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INTRODUCCIÓN
Debido a que históricamente aparece antes la publicidad q las RRPP, para poder hablar de la
psicología y los métodos de investigación de las RRPP tendremos q estudiar antes los de la
publicidad. Además, también se conectó antes la psicología con la publicidad q con las RRPP.
Sin embargo, con el paso del tiempo ambas disciplinas han ido avanzando de manera muy
similar en cuanto a enfoques psicológicos e investigativos.
1. LA FILOSOFIA COMO BASE DE LA PSICOLOGÍA:
Como toda ciencia, la Psicología en un principio perteneció a la filosofía, naciendo la
psicología científica en Leipzig en 1879 con WUNDT. El Conductismo clásico entenderá
esta psicología científica como una ciencia que trata del origen, el desarrollo y modificación
de la conducta, teniendo únicamente en cuenta como objeto de estudio el comportamiento
externo (el visible y observable) e ignorando toda conducta no externa. Los conductistas
clásicos, como WATSON, apenas tienen en cuenta los procesos mentales y cognitivos del
ser humano. Sin embargo, la psicología actual se ocupa tanto del comportamiento del ser
humano como de sus procesos mentales con el fin de comprender y explicar la conducta
humana.
Para el Neoconductismo Cognitivista actual las conductas pueden controlarse mediante
el manejo de los estímulos, pudiéndose verificar la eficacia de dicho control conductual a
través de la observación y medición de cambios en las respuestas. Según CARRERA
VILLAR es necesario matizar una serie de cosas a este respecto:
 El comportamiento no se sólo se compone de lo observable y explícito, sino también
de las respuestas cognitivas, afectivas y motivacionales, es decir, del
comportamiento interno o implícito.
 Los actos humanos no son meras reacciones o estímulos ligados entre sí tal y como
decía el antiguo paradigma de estímulo respuesta.
 Las respuestas del organismo estimulado no se deben únicamente a los estímulos,
sino q también hay una serie de factores mediadores del organismo, tal y como
refleja el paradigma de estímulo organismorespuesta.
 El sujeto humano no es sólo receptor-reactor pasivo, sino q busca, reelabora y
almacena estímulos y modifica situaciones estimulantes de manera activa.
Así, CARRERA VILLAR define la PSICOLOGÍA como la ciencia q se ocupa del
comportamiento del organismo humano frente a diferentes situaciones(estímulos) y el
comportamiento producido a través de respuestas tanto explícitas u observables como
implícitas.
ALLPORT la define como “un intento de entender y explicar cómo el pensamiento , opinión y
conducta de los individuos son influidos por la verdadera, imaginada o implícita presencia de
otros”.
Vemos q la psicología científica moderna va por el camino de la investigación
empírica y de la contrastación, dejando ya lejos las concepciones filosóficas en las q se
basaba en sus orígenes.
2. PSICOLOGÍA BÁSICA Y PSICOLOGÍA APLICADA:
Al dejar dichas concepciones filosóficas de lado, la psicología comienza a adoptar
una dimensión de aplicación tanto en EEUU como en Europa, apareciendo así diferencias
entre la Psicol. Básica y la Psicol. Aplicada: mientras la 1ª tiene un fin eminentemente
teórico, es decir, se propone comprender y explicar los hechos psicológicos, la 2ª tiene un
fin práctico q consiste en mejorar el bienestar humano, en resolver problemas, para lo cual
el psicólogo aplicado utiliza el mismo cuerpo teórico q el psicólogo básico.
La aplicación de la psicología puede darse en muy diversos campos (industria,
educación, clínica, relaciones públicas, publicidad...), desde cada uno de los cuales se
considerará el comportamiento desde diferentes perspectivas según cuáles sean las
situaciones problemáticas q haya q resolver. Así, la psicología aplicada se centra en
modalidades concretas de comportamiento definidas por un tipo de estímulos y de
respuestas.
Como ya se ha dicho antes, la psicología básica y la aplicada utilizan el mismo
método científico y el mismo corpus teórico, residiendo la diferencia básica entre ambas en
el método especial q utiliza la Psicol. Aplicada para afrontar los problemas prácticos y sus
metodologías específicas para cada campo de aplicación.
El MÉTODO CIENTÍFICO general q ambas psicologías emplean consta de una serie de
fases:
1º- delimitación y formulación del problema.
2º- observación de los hechos conectados con el problema y recogida y registro de
datos.
3º- ordenación, análisis y evaluación de los datos.
4º- formulación de generalizaciones derivadas de la interpretación de los datos y
orientadas a la resolución del problema con eventuales inferencias complementarias,
más o menos próximas al mismo.
Este método científico siempre se llevará a cabo teniendo en cuenta lo siguiente
independientemente de cual de las dos modalidades se trate:
a) Recurrir sistemáticamente a la observación empírica.
b) Recoger y registrar los datos en condiciones sistemáticamente controladas.
c) Repetir las observaciones.
d) Representatividad muestral de los casos observados.
e) Determinar el margen de error derivado de las técnicas empleadas
En cuanto al método especial típico de la investigación psicológica aplicada, son tres,
según ANASTI, los criterios diferenciales q lo caracterizan:
1) el MOTIVO por el q el psicólogo aplicado decide trabajar sobre un
problema no es el de ampliar el corpus teórico, q sería el motivo del
psicólogo básico, sino facilitar la toma de decisiones en el sector en el q
trabaja.
2) La ESPECIFICIDAD de los hallazgos de la psic. Aplicada, pues se trata
de situaciones muy concretas y delimitadas.
3) El TOTALISMO en cuanto a la consideración y comparación de las
situaciones: el psicólogo aplicado ve la situación sin necesidad de
diseccionarla y observa el caso de forma global, mientras q el psicólogo
básico adopta una posición elementalista, es decir, disecciona una
situación concreta para elaborar una ley general desde ahí.
Esta caracterización general se hace necesaria para lograr dar una cierta unidad a la
enorme multiplicidad de aplicaciones de la Psicología q están apareciendo.
Para LEVY-LEVOYER son tres las características diferencialmente específicas,
fundamentales y comunes a todas las realizaciones actuales de la psicología aplicada:
1) El principio de CONTINGENCIA, q refleja el hecho de q las relaciones causa –
efecto siempre se encuentran afectadas por variables moderadoras del medio
ambiente o del sujeto, lo cual imposibilita el uso de fórmulas universalmente
aplicables.
2) La noción de MALEABILIDAD de los sujetos: el individuo es maleable y susceptible
de cambiar psicológicamente con la experiencia.
3) La necesidad de un ENFOQUE MOLAR de los problemas planteados, q exige tener
en cuenta a la vez los factores psicológicos individuales y los del medio.
Por otro lado, deberemos tener muy en cuenta q se aplican las teorías de la Psicología para
resolver problemas de diferentes campos, pero los métodos y técnicas empleadas serán
diferentes en función del campo del q se trate.
Por último, hay q señalar q aunque lo normal es q se dé la investigación básica antes q la
aplicada, puede ocurrir q la aplicación a problemas y su investigación puedan conducir a una
investigación básica.
3. Concepto y fuentes de la psicología de la publicidad y de las
relaciones públicas
3.1 La psicología de la publicidad
En realidad la psicología de la publicidad nace a finales del siglo XIX y principios del
XX, si bien hay quien piensa que fue a partir de la segunda guerra mundial.
Su nacimiento y desarrollo se dará en conexión con unos conceptos: la psicología
empresarial e industrial, la psicología del consumidor, la conducta del consumidor y la
comunicación persuasiva de masas.
3.1.1 Desde la psicología empresarial e industrial
la psicología de la publicidad empieza como rama o parte de la psicología empresarial e
industrial, que en sus orígenes era lo mismo que la psicología aplicada, denominada
entonces psicotecnia. Esta pretendía utilizar los conocimientos de una disciplina
científica para resolver problemas de orden práctico, concretamente tres:
a) Selección de personal: buscar para cada trabajo al individuo adecuado. Fue la
primera clase de psicología industrial.
b) Eficacia en el trabajo: adaptar al máximo el trabajo al individuo para ser más
eficaces (definiendo adecuadamente las tareas...)
c) Publicidad: en muchos casos llega de la mano de la psicología de la venta por lo que
aproximadamente hasta mediados de siglo la psicología de la publicidad se
confunde con la de la venta (hoy inconcebible). Se piensa que la publicidad es una
venta a lo grande. Se intenta ayudar a los publicitarios a ser lo más eficaces posibles
a través del hoy anticuado modelo AIDA.
En la actualidad la psicología aplicada es mucho más compleja. Conlleva y contiene
numerosos campos de especialización y especialistas, lo cual empezó a desencadenarse
tras la segunda guerra mundial, si bien antes ya habían aparecido tras la originaria
empresarial e industrial otras ramas: pedagógica, clínica...
Como escrito pionero que conecta con los comienzos de la psicología de la publicidad
tenemos el de Oscar Herzberg titulado Human Nature as a Factor in Advertising
aparecido en la revista Printer´s Ink en 1895.
La evidencia de la inserción de la psicología de la publicidad en la industrial llega a
través de la primera etapa del Journal of Applied Psychology, fundado en 1917 y en los
primeros cursos universitarios de Psicología Aplicada.
Bibliografía hasta la segunda guerra mundial: página 170 (es un infierno de lista q
supongo que nadie se estudiará)
Destacamos una obra: Applied Psychology de Burtt, 1948, ejemplo de la cierta inclusión
histórica de la psicología de la publicidad en la industrial.
En España, la Publicidad Combativa de Prat Gaballí de 1959 es una de las obras
referenciales de nuestros publicitarios de entonces. Aquí se daba como fundamento de
los principios de las psicología experimental aplicada a la publicidad los experimentos
de: Scott, Starch, Gale, Müsterberg, Franchen y Hollingworth.
3.1.2. Desde la psicología del consumidor
La psicología de la publicidad comienza a transformarse a lo largo del tiempo, se
independiza profesionalmente de la psicología empresarial e industrial y amplía su área
de aplicación hasta el punto que en un momento dado se denomina psicología del
consumidor.
Antes de la segunda guerra mundial la psicología se presenta sobre todo como una
disciplina académica, pero a partir de entonces se dispara a cantidad y diversidad de
sectores: docente, médico (hospitales, clínicas...), organismos oficiales, o empresas de
diferentes tipos (industriales, comerciales...)
Todo esto hace que a finales de los 50, principios de los 60, se produzca la separación
de la psicología de la publicidad de la empresarial e industrial.
La referencia formal y simbólica de esta separación surge de la decisión de la American
Psychological Association, en 1963, de incluir en su estructura de disciplinas y
profesiones relacionadas con la psicología, la División de la Psicología del Consumidor,
independiente de la División de la Psicología Industrial y Empresarial.
Bibliográficamente destacamos aquí las aportaciones de Wells (1966) y Anastasi
(1964).
Sin embargo, el contenido de la psicología del consumidor no parece entonces
nítidamente delimitado. La propia Anastasi da una idea de este estado hablando de cinco
áreas principales:
- Verificación de la eficacia de los anuncios
- Investigación de la radio y la televisión
- Venta personal
- Preferencias del consumidor y diseño de productos
- Psicología económica
Wells en su Consumer Psychology hace una distinción en cuanto a las características
profesionales de los psicólogos del consumidor, indicando que:
- Trabajan estrechamente con los directivos responsables de las decisiones
publicitarias y mercadotécnicas
- También trabajan muy en contacto con profesionales de otras ciencias de la
conducta.
-
La información psicológica que aportan solo es parte de la utilizada para la toma de
las citadas decisiones publicitarias y mercadotécnicas.
La formación psicológica superior de estos profesionales es insuficiente, debiendo
aprender y utilizar conceptos y métodos de otras ciencias de la conducta.
Luzt, en su obra compartida Applied Specialites in Psychology (Altmaier y Meyer,
1985) define la psicología del consumidor afirmando que se trata del estudio de los
procesos psicológicos involucrados en el desarrollo de esa serie de conductas
generalmente identificadas como conducta del consumidor, lo cual nos muestra que, en
efecto, tal tipo de psicología tiene un amplio campo de estudio y trabajo desbordante
para el psicólogo de aquellos tiempos días pretendidamente especializado en consumo.
Es cierto que la psicología de la publicidad, formando parte de la del consumidor, gana
autonomía profesional, pero sigue siendo parte de algo más complejo, ya que se trata de
una psicología neoconductista que interpreta la conducta mediante un modelo S-O-R y
la entiende como respuesta del organismo ante las situaciones estimulantes en las que se
encuentra.
3.1.3. Desde la conducta del consumidor
A mediados de los 60 la psicología del consumidor se integra en la conducta o
comportamiento del consumidor. Lo que conlleva que al estudiarse esto dentro del mk
se incorporan a la psicología de la publicidad profesionales que no son psicólogos y que
vienen de diferentes campos, sobre todo económicos y empresariales.
Así que en la práctica la publicidad sólo es un elemento más del mk mix, depende
funcionalmente del mk y por tanto los objetivos publicitarios se subordinan a los de mk.
A finales de la década de los 60, en las facultades norteamericanas donde se enseña mk,
aparece una nueva disciplina, Consumer Behaviour, en la que se incluyen además de las
aportaciones de la psicología del consumidor, las de la psicología social, la diferencial y
la general, de la sociología y de la antropología cultural.
Lutz, a propósito del concepto de psicología del consumidor, matiza dos aspectos:
a) Que fija su atención en un campo específico para estudiarlo: conducta o
comportamiento del consumidor.
b) También fija su atención en los procesos psicológicos involucrados en la conducta
del consumidor.
Assael en su obra Consumer Behaviour and Marketing Action, a propósito de las
implicaciones del comportamiento del consumidor, dice que el cambio de una
orientación de ventas a una mayor orientación de comportamientos no ocurrió
repentinamente, sino que todavía sigue hoy, y continúa para cambiar las operaciones de
mk a través de:
- Proporcionar un estímulo a la investigación de la conducta
- Crear un sistema de mayor orientación al cliente para las estrategias de marketing.
Lo más probable es que el profesional defina los beneficios del producto en
términos del consumidor.
- Favorecer la medida de los factores que influyen en los consumidores para la
compra. Ej ¿Qué porcentaje de consumidores quiere un café más fuerte o menos
cargado?.
- Enfatizar la segmentación de mercado
-
Enfatizar el posicionamiento del producto para confluir en las necesidades del
consumidor
Crear una mayor selectividad en publicidad y venta personal. Los mensajes deben
comunicarse a segmentos definidos.
Crear medios y salidas de distribución más selectivos
Así vemos como los determinantes de la conducta del consumidor tienen una relación
directa con la formulación de estrategias mercadológicas. De manera que el enfoque
consumer behaviour se presenta con un fuerte carácter abarcador que, entre otras
disciplinas, subsume a la publicidad y a la psicología de esta.
Esto tiene una repercusión negativa: la publicidad queda reducida a una parte de una
parte, entendiéndose como un estímulo más de entre los muchos que se estudian y que
determinan el comportamiento del consumidor. La publicidad desde el enfoque
Consumer Behaviour se reduce a un estímulo proveniente de las empresas.
En este sentido la psicología de la publicidad queda también muy reducida.
También es importante decir que, a diferencia de los intentos realizados en Psicología
del consumidor, esta conducta del consumidor tiene un objetivo y contenido claros.
Como ej de esto: Robertson en su Consumer Behaviour nos dice que la exposición a los
estímulos del producto y la respuesta potencial son funciones de: los factores
individuales (cognición, percepción, aprendizaje, personalidad, motivación y actitudes.
Variables esencialmente psicológicas o psicosociales) Factores sociales: pertenencia a
grupos e influencia social. Variables psicológicosociales) Factores socioculturales (clase
social, subculturas y culturas. Variables sociológicas y antropológicoculturales)
Estos factores muestran que casi toda la teoría e investigación aplicadas son de carácter
psicológico y provienen de tres ramas concretas de esta ciencia:
1) La psicología general: estudio sistemático del comportamiento del adulto medio.
2) Psicología diferencial: estudio sistemático de las diferencias entre los humanos.
3) Psicología social: estudio de la conducta de los organismos influyendo los unos en
los otros
A estas tres hay que sumarles la sociología y la antropología por sus aportaciones
teórico-prácticas. La psicología del consumidor es fundamentalmente psicología social
aplicada
3.1.4. Desde la comunicación persuasiva de masas
Paralelamente a los hechos contados anteriormente se produce un cambio importante
para la psicología de la publicidad: una radical transformación en teoría
psicológicosocial de la com de masas y de la com persuasiva de masas.
Antes de este punto de inflexión, la hoy vieja teoría aseguraba que la com de masas y la
com persuasiva de masas se caracterizan por la omnipotencia de los medios que las
difunden y por la indefensión del público ante ellas. Frente a esto, la nueva teoría
psicológicosocial, designada con expresiones como modelo fenoménico, modelo
transaccional...., mantiene que la com de masas, persuasiva o no, llega a un público
receptor que no es pasivo ante tales mensajes.
Este enfoque sostiene que los efectos de dichas comunicaciones no son tan fuertes, y
que lo usual es el refuerzo de actitudes y conducta del receptor, y dp (en grado
decreciente) el cambio menor y el cambio drástico. También afirma la naturaleza
bidireccional, interactiva y transsaccional de la com masiva, al igual que ocurre con la
de tipo impersonal.
Otra diferencia con respecto a la vieja teoría es que se sustenta en la investigación
empírica, tanto de laboratorio como de campo. Como ej de la investigación de
laboratorio citamos el Yale Communication And Attitude Change Program, llevado a
cabo por Hovland y sus colaboradores. Respecto las investigaciones de campo, estas
empiezan con las encuestas de Lazarsfeld, Katz, Berelson y otros para el Columbia
University´s Bureau of Applied Research.
Podemos decir que la nueva teoría se ve consolidada a través de dos vías bibliográficas:
- las obras de Hovland y sus colaboradores de la escuela de Yale (página 180)
- la obra de Klapper The Effects of Mass Communication de 1960, que supone la
ruptura formal bibliográfica con la vieja teoría.
La nueva teoría, en lo que se refiere a com persuasiva de masas queda representada en
el modelo de Yale, este, como sus equivalentes, ofrece en síntesis lo siguiente:
a) Incidencia sobre los efectos, de distintas variables de la fuente, mensaje, canal,
situación y audiencia.
b) Incidencia complementaria de los factores de predisposición, sobre todo
actitudinales y funcionalmente conectados con los procesos mediadores internos,
esto es, exposición, atención-percepción, comprensión, retención y aceptación
selectivas.
c) Análisis de los efectos expresados en términos fundamentalmente actitudinales.
Hasta un momento determinado la psicología de la publicidad va a mantenerse al
margen de esta revolución teórica, pero esta separación tenía que acabar. A principios
de los 60, y dentro de la transformación teorico-práctica y metodológica que ha
conducido a la publicidad, va a ser de crucial importancia para esta la asimilación de la
nueva teoría de la com persuasiva de masas.
3.2. La psicología de las RR PP
Las RR PP son más jóvenes que la publicidad, así como la psicología de las rr pp lo es
con respecto a la psicología de la publicidad.
3.2.1. El tardío enfoque psicológico
Las rr pp no deben entenderse como tales mientras no exista la confluencia de tres
características:
a) Alguna ley o similar relacionada con fenómenos de lo que hoy entendemos por
imagen y opinión pública.
b) Una metodología seria que justifique una idea concreta en tal área y su puesta en
práctica.
c) Condiciones sociales mínimas, un nivel socio-económico-político mínimo y la
existencia de algún verdadero medio de com de masas.
En USA, desde principios del siglo XX se va a dar un acercamiento a estas propiamente
dichas rr pp, sobre todo de la mano de Ivy Ledbetter Lee.
Destacamos aquí dos libros: Public Opinion de W. Lippman (1922) y Crystallizing
Public Opinion de E.J. Bernays (1923) que es el primer texto real de rr pp.
Hasta estos inicios no hay razón para hablar de una psicología de las rr pp, ya que antes
se entendían como el hacer profesional del antiguo press agent
Bernays significa quizás la primera proclamación de la importancia de las ciencias
sociales para las rr pp, sosteniendo que no se puede influir eficazmente en la opinión
pública sin antes tener un básico conocimiento del comportamiento humano.
Dicho autor trazó los fundamentos de uno de los modelos de la teoría y la práctica de las
rr pp ofrecido y analizado por Grunig y Hunt (1984) o por Grunig (1992), The Two-Way
Assimetrical Model.
Remarcamos ahora tres ideas concretas:
1. Antes de Bernays no hay una conexión de las rr pp a las cc sociales y mas
concretamente a la psicología.
2. Bernays, teniendo en cuenta su importante contribución a las rr pp, parece que lo
que conectó a estas fue más una pseudo psicología que otra cosa.
3. Que incluso esta aproximación entre psicología y rr pp fue atípica y llevada a cabo
por alguien que, como Bernays, no era psicólogo sino ingeniero agrónomo.
Todo esto deja claro que la psicología de las rr pp no existe tampoco en los años 20, ni
existirá en los 30, a pesar de algunos casos de investigaciones.
Con lo cual vemos el desfase de la entonces inexistente psicología de las rr pp con
respecto a la de la publicidad.
3.2.2. Desde la psicología de la publicidad
En los decenios siguientes a lo que empieza a darse en los años 20 comienza el
paulatino fortalecimiento de las rr pp y su aceptación por parte de diversos sectores de
la sociedad: el público, el de la empresa privada, el político, el religioso...
Pero tenemos que preguntarnos si tales actividades partían de un enfoque psicológico, si
había en general una psicología aplicada a las rr pp
Pavlik en su obra Public Relations What Research Tell Us de 1987, a propósito del
desfase de la investigación en rr pp con respecto a la de la publicidad, da una serie de
razones:
- La diferencia sustancial que históricamente ha habido entre los presupuestos
económicos de rr pp y los de publicidad (a favor de estos)
- La relación aparente más directa de la publicidad con las ventas
- La vaguedad e incluso ausencia de objetivos en términos de eficacia
- Al entendimiento y uso de las rr pp como una actividad de reacción contra algo que
surge
- Bajo nivel que han tenido en los organigramas de las entidades que las han utilizado.
Así, la psicología de las rr pp va a necesitar de un banderín de enganche que va a ser
(entre otras) la propia psicología de la publicidad.
Carrera Villar señala que ha habido 4 etapas o enfoques teóricos de la publicidad:
El primer es el instintivista prefreudiano basado en le concepto del instinto heredado
como fundamento de la conducta del individuo. Que va más o menos desde principios
de siglo hasta la primera guerra mundial (En USA). En esta etapa las rr pp no se acercan
a planteamiento teórico y psicológico alguno.
La segunda etapa, que abarca el periodo de entre guerras, suprime la idea del instinto y
apuesta por la del impulso (ya en los años 30). Es un enfoque conductista (años 20) y
más tarde neoconductista, pero de carácter mecanicista, esto es, que afirma que toda
com persuasiva puede crear los mecanismos determinantes del comportamiento que se
pretende del público receptor.
Cuando las rr pp comienzan a hacerse notar en cuanto a la aplicación de psicología se
refiere, va a ser en la tercera etapa de la publicidad, denominada instintivista freudiano,
caracterizada por el regreso a postulados instintivistas, ahora de la mano del
psicoanálisis. Esta etapa va desde la segunda posguerra hasta finales de los 50 y su
aparición no supuso la muerte de la etapa anterior (cosa que si ocurrió con la primera
etapa a manos de la segunda).
En esta tercera fase se usó hasta el abuso el término imagen, en general con imprecisión
y sin contener elemento alguno de cc empírica.
Toda esta manea de pensar va a entrar en no pocas actividades de rr pp, de manera que
los publicitarios conectan con ellos como técnicos o inspiradores fundamentales que
complementan el arraigo de la figura del agente de prensa.
Desde la psicología de la publicidad las rr pp realizan aplicaciones a los problemas
profesionales y proceden a hacer disquisiciones académicas.
Todo este estado de cosas va a comenzar a expandirse, tras la segunda guerra mundial,
desde USA al resto del orbe occidental (con alguna antelación para UK)
3.2.3. Desde la comunicación persuasiva de masas
A finales de los 50 y principios de los 60 nace en Norteamérica la cuarta etapa de la
psicología de la publicidad, la neoconductivista cognitivista. Esta etapa se caracteriza
por el moderno enfoque de la comunicación de masas y de la com persuasiva de masas.
Fase que trae una ruptura clara con el pasado a través de la aportación de Osgood en
1955 y 1957 con el diferencial semántico que se descubrió como instrumento de medida
de la imagen y actitudes del público hacia un objeto psicológico.
Esta etapa es:
- Neoconductista cognitivista, no mecanicista.
- Psicológica, por centrarse para la explicación del comportamiento en las actitudes y
por interpretar la com persuasiva como cambio de actitudes.
- Psicométrica, continúa una tradición psicométrica de las actitudes.
La coexistencia de estas tres corrientes en la cuarta fase conforma la toma de postura
sobre el tratamiento de la imagen de marca en lo que al campo comercial y de las rr pp
se refiere.
Para este seguimiento de la com persuasiva de masas como fuente de la psicología de
las rr pp es importante señalar que la cuarta etapa de la psicología de la publicidad
contiene tres subfases consecutivas:
- La primera se da a lo largo de los años 60 y en ella la imagen es la gran protagonista
con la ecuación imagen = significado y la utilización del diferencial semántico. La
publicidad (y tb las rr pp) se entiende como generadora, modificadora y reforzadora de
imágenes, con incidencia inmediata sobre las actitudes del receptor y mediata sobre su
conducta.
- La segunda se da durante los 70 y se caracteriza por utilizar modelos actitudinales
multiatributo (sobre todo del tipo expectativa de valor como los de Rosenberg y
Fishbein) y donde la publicidad (y las rr pp) se entiende como generadora, modificadora
y reforzadora de actitudes a través de: a) Incidencia comunicativo-persuasiva sobre las
expectativas o creencias que forman las imágenes b) Incidencia alternativa sobre las
valoraciones de esas expectativas o creencias c) Incidencia simultánea sobre unas y
otras.
- La tercera subfase tiene lugar en los años 80 y en vigor en la actualidad. Es
caracterizada por la existencia de una teoría actitudinal de la respuesta cognitiva desde
conceptos psicofísicos (investigando las causas de la persuasión mediante el análisis de
los procesos cognitivos mediadores) y cibernético-estadísticos (formulan el
comportamiento del receptor en términos de resolución de problemas)
Aunque con notable retraso con respecto a la psicología de la publicidad, la psicología
de las rr pp es hoy una realidad a partir fundamentalmente de dos fuentes que confluyen
en buena medida: una, la propia psicología de la publicidad y otra, las teorías de la mass
persuasive commuication.
La com persuasiva de masas ha tenido tradicionalmente dos modalidades objeto de
estudio, la publicidad y la propaganda política. También se puede unir aquí la com de
orientación-extensión pública, que es emitida por las Administraciones Públicas y que
usualmente se denomina con el impropio nombre de publicidad institucional.
Tanto las campañas políticas como las de orientación-extensión pública parece que no
son otra cosa que la aplicación y conexión de las rr pp a esos respectivos campos, con lo
cual la asunción de conocimientos entre propaganda, campañas públicas y rr pp es
recíproca.
En la actualidad ciertos anunciantes privados y públicos armonizan sus comunicaciones
de publicidad, de rr pp..., de manera que, en estos casos puede hablarse de un
acercamiento y una conexión cada vez mayores entre la psicología de la publicidad y la
de las rr pp .
4. Evolución del contenido e investigación de la psicología
de la publicidad y de las relaciones públicas
Los contenidos y la investigación de la publicidad y las relaciones públicas
pueden tener puntos próximos y coincidentes
4.1. Evolución del contenido e investigación de la psicología de la publicidad
Para analizar este punto hay que referirse a las 4 etapas
4.1.1 1ª Etapa, instintivista macdougalliana o prefeudiana.
PRIMERA CARÁCTERISTICA: Afán por explicar las leyes de la naturaleza
humana o leyes mentales. Se quiere incrementar la eficacia de la publicidad tomando
esas leyes de la psicología y utilizándolas para resolver problemas que cotidianamente
se les presentan a los publicitarios, a los vendedores.
En la revista PUBLICITY aparecerá el siguiente texto:
"El publicitario durante la preparación del texto pone la atención en los instintos y no
en las funciones analíticas. El anuncio se diseña para describir ante el lector el
producto. Pero en el futuro se requerirán métodos superiores que indagarán buscando
el íntimo conocimiento psicológico de la mente, son los llamados "estudios de la
naturaleza humana" y los publicitarios de éxito tendrán que ser publicitarios
psicológicos.
Este esfuerzo por tratar de solucionar los problemas de la publicidad mediante la
aplicación de las leyes de la naturaleza humana o leyes mentales sigue reflejándose en la
literatura, como en el caso del manual de psicología de la publicidad de ADAMS, que
recuerda el modelo de AIDA(q veremos más adelante)
Se sigue en la línea de recuperar para la publicidad las leyes de una psicología
científica. Sin embargo cuando se ponen en marcha los primeros laboratorios
experimentales de psicología, el primer problema que se presenta es qué investigar.
Uno de los primeros objetivos de investigación fue la manera de relacionar
dimensiones.
La psicología empírica, muy verde por entonces, para aplicar sus leyes se
encuentra con 3 dificultades:
a) muchas de esas leyes no son tales leyes
b) esas leyes no son ni inamovibles ni universales y, sin embargo, la psicología
de la época las aplica por igual a todo el mundo, a las distintas situaciones de
mercado, sin tener en cuanta las diferencias entre personas, fuentes, canales...
c) Así mismo, con tales leyes, se extrapolan al mercado las situaciones de
laboratorio.
Con estas dificultades caben 2 soluciones:
- esperar a que la psicología avanzase lo suficiente
- hacer investigación aplicada en el terreno de la publicidad (se optaría por
esta 2ª)
SEGUNDA CARACTERÍSTICA: el tipo de teoría psicológica que se aplica es de
carácter instintivista. El instinto es el centro.
Entiende que el instinto es una unidad heredada, y por ello difícilmente
modificable. Se recurre sistemáticamente al instinto como unidad explicativa básica del
comportamiento o conducta del consumidor. El control de esa conducta se hace a través
de la comunicación publicitaria.
Es publicidad eficaz aquella que maneja adecuadamente los instintos de los
consumidores en relación a marcas y productos anunciados.
La teoría de Darwin de la evolución del hombre lleva una aproximación del ser humano
al animal y viceversa. Esta teoría tendrá gran influencia en las teorías de McDougall y
Freud, que observan dos vías para la psicología científica: una estudiando a los
animales, otra, estudiando a los enfermos.
Al aplicar el instintivismo en la psicología de la publicidad se recurrirá a la
teoría de McDougall. La de Freud se aplicará tras su muerte.
La teoría motivacional instintivista de McDougall puede sintetizarse en 3 ideas
concretas:
PROPOSITIVISMO: toda conducta tiene un propósito, una intención, está
dirigida a un fin, está motivada.
INSTINTIVISMO: en el individuo se dan tendencias a la acción que persiguen
un fin y que, además son innatas, esto es, heredadas, no aprendidas
REDUCCIÓN AL INSTINTO: cuando se trata de explicar conductas, lo que hay
detrás es el instinto. Toda conducta está motivada por impulso. Es lo que McDougall
llama sentimientos, esto es inclinaciones o aversiones por determinadas conductas.
En estos casos, al recurrirse a unidades explicativas aprendidas pero que están
basadas en los instintos, se dice que, además de los sentimientos aprendidos hay gustos
y aficiones que también se aprenden, y que son los instrumentos que el ser humano
aprende para satisfacer sus instintos.
En definitiva, McDougall lo reduce todo, en última instancia, a los instintos, que
son en su entendimiento los únicos determinantes auténticos de la conducta.
McDougall intentó determinar los instintos que se dan en los humanos. Para ello
hizo varios listados de instintos. Par incluir instintos en sus listas hacía dos exigencias:
- que se diesen en animales superiores (los más próximos al ser humano) con
su correspondiente emoción
- Que se dieran en el ser humano con una intensidad insólitamente
incrementada, hasta llegar a lo patológico en determinadas ocasiones.
La lista más difundida fue la de los cuatro grupos o sublistas de disposiciones
instintivas:
1.PRINCIPALES : cada una de las unidades motivacionales va unida a la emoción. Hay
siete principales, cada una de ellas va unida a una emoción. Son parejas instintoemoción.
INSTINTO
EMOCION
Huida.................................................................... miedo
Repulsión............................................................ desagrado
Curiosidad............................................................ asombro
Pugnacidad (agresividad)..................................... ira
Autoafirmación ...................................................exaltación o sentimiento
positivo de sí mismo.
Autodegradación .................................................sometimiento
Parental (protección de los padres)..................... ternura
2 ALGUNOS OTROS INSTINTOS DE TENDENCIA EMOCIONAL NO TAN BIEN
DEFINIDA. Son 6 instintos concretos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
 Gregario (lleva a las personas a relacionarse con los demás)
 Adquisitivo
 Constructor
 Del deseo de alimento
 Reproductor (sexuaaaaaaal)
 De la risa (como el saco)
En realidad McDougall reduce estos seis instintos a dos: el agresivo y el sexual (vamos,
que le iba el sado-maso al amigo)
3 TENDENCIAS INNATAS NO ESPECÍFICAS, SIN EXCITACIÓN EMOCIONAL
ESPECÍFICA; Tiene la máxima importancia para la aplicación publicitaria. No están
conectados con una determinada clase de objetos ni con una excitación emocional
específica. Se pueden poner en marcha frente a cualquier clase de objeto:
 simpatía
 sugestionabilidad (muy importante)
 imitación
juego
Las tres tendencias constituyen en esta etapa instintivista el centro explicativo de la
eficacia persuasiva de la publicidad. Así, la tendencia instintiva de la simpatía supone
que la expresión de emociones desencadena en quienes observan esta expresión las
mismas emociones.
4.INSTINTOS MENORES
Evacuar
Rascarse
Toser
Estornudar
Dar las gracias que
no he encontrado
símbolo para estos
cuatro...
SCOTT: trata de descubrir el publicitario unos cuantos instintos típicos conectables a
los productos más anunciados de la época.
1234-
instinto de preservar las posesiones materiales
instinto de alimentarse
instinto de vestirse
instinto de acumulación y propiedad
Hay que señalar que la publicidad se entiende del mismo modo que la persuasión
colectiva en general. Lo fundamental a la hora de persuadir es irracional.
ALLPOT: existen 3 vías de explicación de la influencia social y de la conducta social,
son las llamadas teorías simples y soberanas, es decir, teorías que pretenden explicar,
por si solas, todo lo que pueda darse en la conducta social y son:
a) sugestión  (la más importante)
b) simpatía 
c) imitación 
tratan de explicar toda la
influencia social
La publicidad será eficaz en la medida en que se conecte el producto anunciado con
algún instinto, a poder ser generando sugestión o en su defecto, simpatía o imitación.
Si preferían lo cognitivo, utilizaban la tª de la sugestión
Si preferían lo afectivo, utilizaban la simpatía
Si la preferencia era por lo conativo, usaban la imitación.
SUGESTIÓN: McDoughal dice que la sugestión es un proceso de comunicación que
tiene como resultado la aceptación, con convencimiento, de la proposición comunicada.
Esto es innato.
La sugestibilidad no es del mismo grado en todo momento.
Años más tarde diría que la sugestión es la impulsión a obedecer, de manera que el
individuo es inducido a obedecer o a creer sin miedo a las consecuencias.
La sugestión es función de las características de la fuente. Las personas que son
más creíbles persuaden mejor.
IMITACIÓN: Se supone que en el individuo se da una tendencia instintiva a imitar a los
demás y que las transformaciones de la humanidad tienen lugar a partir de ideas
concretas y aislada que después son imitadas y provocan el cambio social. Así, se dice
que las figuras del deporte, teatro, cine... etc. generan imitación.
La influencia social se explica por vía imitativa: unos pocos que sobresalen, son
imitados. Por eso se introducen en los anuncios personas que destacan en la sociedad.
SIMPATÍA: Es una convergencia emocional-afectiva. Por tanto cuando nos sentimos
afectivamente vinculados a otros, tendemos a desarrollar la conducta que ese otro
desarrolla, movidos por la mencionada emoción.
En definitiva todo esto es lo que se trató de aplicar a la publicidad. Se
consideraba publicidad eficaz aquella capaz de sugestionar, producir simpatía o generar
imitación.
De manera que en esta primera etapa, se entiende que a los consumidores les
mueven los instintos. No hay que razonar con los consumidores, sino utilizar la
irracionalidad por la sugestión, imitación o simpatía.
OTRA CARACTERIÍSTICA IMPORTANTE: se comienzan a hacer las primeras
investigaciones psicológicas aplicadas a la publicidad, las cuales surgen como
alternativa a la aplicación genérica de las leyes mentales o de la naturaleza humana, que
no funcionan.
Aparecen 5 modalidades de investigación:
1- métodos de calificación y clasificación para evaluar los mensajes según:
- su capacidad para atraer la atención
- su credibilidad
- su aceptabilidad
para ello se efectúan PRE-TEST
2- Surgen los primeros instrumentos de laboratorio para medir la sensibilidad y la
legibilidad de las ilustraciones y del material impreso en general. Tb PRE-TEST
3- Se realizan test de reconocimiento (recuerdo asistido) y recuerdo espontáneo, para
evaluar la capacidad de memorización de distintos mensajes. Se trata de asegurar
con este PRE-TEST, cuál es el mejor camino entre varias y distintas opciones.
4- Aparecen los primeros cuestionarios para evaluar opiniones, creencias y actitudes de
los consumidores. Representa el principio de la investigación motivacional, sin
llamarla todavía así.
5- Primeros estudios sistemáticos de campo para medir la eficacia de las campañas
publicitarias. POST-TEST
Las 5 modalidades de investigación enunciadas entran en las cuatro grandes clases
de investigación publicitaria que intentan recoger info para contestar las cuatro
preguntas típicas( qué, cómo, por q canal, con q resultado):
-investigación motivacional----------qué
-copy-test; pre-test--------------------como
-estudio de medios--------------------canal
-eficacia(post-test)---------------------resultado
ULTIMA CARACTERÍSTICA: aparición en esta época de los MODELOS
SECUENCIALES DE LOS EFECTOS de la publicidad, que son MODELOS DE
OBJETIVOS PUBLICITARIOS.
Estos modelos servían de guía la los publicitarios para fijar objetivos que
aparecen en secuencia, unos seguidos de otros, evidenciando que para alcanzar uno
de los objetivos era necesario alcanzar los anteriores. Estos modelos Son el AIDA y
el STARCH
AIDA: para ser eficaz, el publicitario y el vendedor tenían que ser capaces de:
a) atraer la atención
b) suscitar el interés
c) despertar el deseo
d) mover al individuo a la acción
STARCH: para que un anuncio tenga éxito:
a)
b)
c)
d)
debe ser visto
debe ser leído
debe ser creído
debe ser tomado como base para la acción
DIFERENCIA ENTRE AMBOS: el tipo de referente de esos distintos efectos puestos
en secuencia. El AIDA se refiere a lo que interesa al consumidor, lo que lleva al
consumo es el referente del mensaje, es decir, lo anunciado, el producto. En cambio el
modelo de STARCH está relacionado con los mensajes y habla del anuncio.
2ª ETAPA, CONDUCTISTA Y NEOCONDUCTISTA
MECANICISTA
Esta etapa se da entre principios de los 20 y la 2ª Guerra Mundial.
CONDUCTISMO
Se da entre los primeros años 20 y finales de los 30. su fundador es
JOHN B. WATSON, que entrará en al mundo de la publicidad a través de la
agencia de J.W. Thompson, siendo el primer psicólogo en trabajar en
publicidad.
WATSON se caracteriza porque pretende hacer una psicología lo más parecida posible
a las ciencias naturales, haciendo de la psicología una ciencia de lo observable y
definiéndola como LA CIENCIA DE LA CONDUCTA DE LOS ORGANISMOS. Así, solo tiene
en cuenta la conducta explícita, observable y pretende hacer de la psicología un
instrumento PARA CONTROLAR LA CONDUCTA y no sólo predecirla y definirla: hay que
conocer los fenómenos para poder preverlos y preverlos para controlarlos. Se trata de
conocer la conducta para hacer previsiones y así, poder controlarla.
Para WATSON no existen los instintos (de aquí su enfrentamiento con el instintivista
McDougall), sólo lo aprendido, por cuya vía el individuo (y por tanto, el consumidor) puede
ser manipulado. De esta forma, la PUBLICIDAD se basa en que tiene que generara
aprendizaje por la vía del condicionamiento clásico en una 1ª fase, y condicionamiento
instrumental u operante en una 2ª.
El conductismo de Watson se puede resumir en cinco puntos o características:
1)AUTORRESTRICCIÓN, AUTOLIMITACIÓN AL MODELO DE
CONDUCTA S-R (estímulo- respuesta):
La conducta es la forma que el individuo tiene de dar respuesta ante los estímulos
que le llegan. WATSON se limita a estudiar la relación entre estímulos y respuestas,
hablando de la CONDUCTA como lo que el organismo hace o dice.
Entiende por ESTIMULO cualquier objeto externo o cualquier cambio en los tejidos
debido a la situación fisiológica del animal. Por RESPUESTA entiende todo lo que el animal
hace. Esto, llevado al ser humano, hace que halla dos tipos de respuestas:
-respuestas externas o explícitas: actos ordinarios del sujeto; observables sin
instrumentos.
-respuestas internas o implícitas: no se ven, son difíciles de observar.
Lo que se pretende es poder predecir la respuesta que se producirá ante un
estímulo y viceversa. Para poder saber esto, WATSON propone elaborar un mapa que
recoja todos los estímulos y respuestas adecuadamente conectados. Pero, obviamente, esto
es inviable, pues si no, controlar la conducta sería relativamente fácil, cosa que no es cierta
porque la conducta es muy compleja y depende del cada individuo, de cada situación...
2) ATOMISMO- ASOCIACIONISTA:
Estudiar la conducta desde el atomismo supondría descomponerla en sus partes más
simples y luego recomponer las partes más complejas. Se trata de estudiar la conducta
humana yendo de lo más general a lo más sencillo, siendo su modalidad más simple el ACTO
REFLEJO (gran relación con la Reflexiología de Paulov). Estos actos reflejos tienden a
constituirse en conjuntos formando los HÁBITOS, que a su vez tenderán a agruparse en
conjuntos conformantes de la PERSONALIDAD:
ACTO REFLEJO
HÁBITOS
PERSONALIDAD
En publicidad la conducta del consumidor se explicará por hábitos de (pues los
reflejos son unidades demasiado simples) de compra y de consumo que son aprendidos.
En cuanto al ASOCIACIONISMO, en el conductismo, el paso de lo más simple a lo
más complejo se dará por asociación, es decir, las ideas más complejas se forman asociando
ideas más simples.
3)AMBIENTALISMO:
Se refiere al predominio del ambiente en todo tipo de conducta, en un doble
sentido:
A)
Antihereditario: lo que importa es lo aprendido, y no lo heredado (los
instintos). Según WATSON, casi nada se hereda y esto sólo es una pequeña
parte de la conducta. Así, cosas como la capacidad mental y el talento,
dependen del entrenamiento, sobre todo durante la infancia.
B)
Situacionista: Watson da gran importancia al aprendizaje infantil y dice que
al ser la personalidad producto de los hábitos, sería evidente que la
situación en que nos encontremos nos domina siempre y moviliza cada uno de
nuestros hábitos. Es decir, según la situación en la que nos encontremos,
actuaremos de una forma u otra.
4) ÉNFASIS EN EL APRENDIZAJE EXPLICADO POR UN
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO:
Los organismos aprenden por condicionamiento clásico (característica similar a los
reflexólogos rusos): se aprende asociando por contigüidad espacio-temporal los estímulos y
su repetición. Se aprende asociando y se asocia lo que se percibe contiguo en el espacio y
en el tiempo, en sucesivas ocasiones. Si asociamos dos estímulos en el espacio y en el
tiempo, puede llegar a producirse la respuesta buscada. A lo que aprenden los organismos
es a asociar estímulos, que pueden ser de diferentes tipos:
- estímulos condicionados (el timbre en el experimento de Paulov), que pueden
producir cualquier respuesta.
- estímulos incondicionados (la comida en el experimento de Paulov), que
producen respuestas condicionadas.
El condicionamiento clásico consiste en la conexión de ambos
estímulos por la conexión espacio-temporal y por la repetición de esa coincidencia en el
espacio y en el tiempo.
La conducta del consumidor se explicará por una serie de HÁBITOS de compra y
consumo. La publicidad eficaz, así, será la que enseñe hábitos de compra y consumo a través
del condicionamiento clásico. Por tanto, esta teoría se aplica en publicidad haciendo que sea
asociativa (contigüidad espacio-temporal) y repetitiva.
5)APLICACIÓN AL ESTUDIO DE LA CONDUCTA HUMANA DE
LOS METÓDOS DE LA PSICOLOGÍA ANIMAL:
Debido al éxito obtenido en los laboratorios de psicología experimental con
animales irracionales, se decide dar el paso y experimentar también con los seres humanos.
WATSON aconseja el uso de dos tipos de métodos experimentales:
 MÉTODOS DE INFORME VERBAL: consisten en aprovechar la conducta verbal del
ser humano preguntando al a gente, pasando un cuestionario a los consumidores
potenciales del producto. Watson dice que el sujeto responde a los estímulos por
medio de la conducta verbal, a través de la cual (preguntando) se puede conocer
mejor la conducta humana.
 APLICACIÓN DEL SENTIDO COMÚN A LA OBSERVACIÓN: es decir,
sistematizar el procedimiento cotidiano de la observación (ej: observar al
consumidor, ver sus recorridos peatonales y visuales antes de seleccionar la marca,
etc). Watson dice que si se observa a la gente de forma sistemática y continua, es
posible controlar su conducta.
Todo lo dicho en estos 5 puntos se puede resumir en las siguientes consideraciones
conductistas:



La conducta del consumidor se explica en términos de HÁBITOS de compra y
consumo que son APRENDIDOS.
La PUBLICIDAD se entiende como un estímulo capaz de generar la respuesta
adquisitiva y, con el tiempo, como un procedimiento capaz de generar en el
consumidor hábitos de compra y de consumo.
La PUBLICIDAD EFICAZ será la que sea capaz de influir en esos hábitos
(introduciendo un nuevo hábito, cambiando uno ya dado o reforzándolos) con una
situación repetida de contigüidad espacio-temporal entre estímulos. La publicidad
corta, escueta, asociativa y repetitiva, asocia una clase de producto con una marca
o con un establecimiento determinados.
Al principio de esta 2ª etapa de la psicología de la publicidad se da la 1ª etapa de la
INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL.
En 1923 WATSON afirma que la producción y la publicidad deben adaptarse al
consumidor y que las ventas dependen de la exactitud con la que los empresarios hayan
detectado los requerimientos de los consumidores. Además, las necesidades del consumidor
cambian continuamente, por lo que hay que adaptarse a esos cambios e investigar al
consumidor del producto del que se trate de manera muy concreta. En definitiva, lo que
Watson quiere decir con todo esto es que es necesario hacer investigación motivacional, lo
cual se va haciendo poco a poco y cada vez más (encuestas a los consumidores sobre sus
hábitos de compra y las razones y también por las preferencias). Esta será la 1ª forma de
hacer este tipo de investigación: PREGUNTAS DIRECTAS Y NO ESTRUCTURADAS,
dejando total libertad de respuesta al encuestado.
Es importante hacer referencia a la METODOLOGÍA INVESTIGATIVA empleada, que
constaba de varias fases:
1- Fijación de objetivos.
2- Diseño de la estrategia investigativa.
3- Recogida de información con ayuda de diversos tipos de instrumentos (escalas de
actitud, test proyectivos, preguntas de ¿por qué?...). estas técnicas de recogida de
datos pueden clasificarse en :
Cuestionarios
Entrevistas
Escalas de actitud
D
Preguntas ¿por qué?
Cuestionarios
Entrevistas
E
Ne
Test objetivos Test proyectivos
I
E= técnicas estructuradas
Ne= técnicas no estructuradas
D= técnicas directas
I= técnicas indirectas
4- Ordenación y análisis de los datos por medio de técnicas de análisis multivariables,
bivariables, univariables, etc. Se trata de sintetizar lo analizado.
5- Resumen de los resultados de la investigación.
Es importante no mezclar los procedimientos de diseño, los de recogida de datos y los
de análisis.
NEOCONDUCTISMO:
En el paso de los años 20 a los 30, se produce un cambio sustancial en el conductismo, que
justifica dejar de hablar de esto y comenzar a hacerlo de neoconductismo.
Watson pierde su situación de cabeza de la escuela, pasando a serlo HULL junto con otros como
TOLMAN(neoconductista-cognitivista).
Las características diferenciales del neoconductismo son las siguientes:
1.
ELIMINACIÓN DEL EXTREMISMO DE WATSON. Los neoconductistas son
mucho más moderados que Watson.
2.
TENDENCIA A EXTRAPOLAR AL SER HUMANO LAS CONCLUSIONES
OBTENIDAS EN LOS LABORATORIOS INVESTIGANDO A LOS ANIMALES
IRRACIONALES. Watson investigaba con individuos mediante la psicología animal, los
neoconductistas lo hacían con animales similares a los seres humanos y luego lo extrapolaban
3. PASO DEL MODELO DE CONDUCTA S-R AL MODELO S-O-R
Los neoconductistas introducen un nuevo elemento entre estímulos y respuestas: el organismo.
Esto es, aparte de las variables de estímulos y respuestas, intervienen otras variables y procesos que se
dan en él los organismos y que resultan indispensables para explicar dichos fenómenos. Es decir que, la
diferencia fundamental, es que el neoconductismo ve que las respuestas son función no sólo de los
estímulos, sino de éstos interactuando con tales variables y procesos del organismo humano.
A estas variables TOLMAN las llama variables intervinientes y HULL las llama, constructo
teórico o constructo hipotético, que es algo construido por el psicólogo, que no se observa directamente,
pero que es necesario para poder explicar ciertos fenómenos como las conductas.
Según HULL, los impulsos son necesarios para explicar las conductas y son construcciones
teóricas hipotéticas que no se observan directamente, pero que sí se pueden definir y medir y sirven para
predecir conductas.
Otro constructo teórico –hipotético es la actitud, que no se observa directamente, pero que
indirectamente puede medirse mediante escalas de actitud (en función de lo que la gente responde a una
serie de preguntas, u observando lo que hace de forma repetida. Las actitudes nos sirven para explicar y
predecir conductas.
En definitiva, es típico de los neoconductistas admitir que en psicología hay no observables que
sirvan para explicar algunos fenómenos (WATSON pensaba lo contrario).
4. LA MANERA DE ENTENDER EL APRENDIZAJE
Lo importante en los humanos es lo aprendido y no lo heredado.
Así, hay veces que aprendemos por condicionamiento clásico, pero incluye principios
explicativos más amplios, y que completan el entendimiento watsoniano. Estos principios explicativos del
aprendizaje en el neoconductismo se conectan con:
3.
La denominada ley del efecto de THORNDIKE. Una respuesta tenderá a
repetirse si va seguida de placer. La gente aprende a través de premios y castigos.
4.
La estrategia conductual del ensayo y error. Los organismos aprenden por
ensayo y error. Conecta con la explicación premio/castigo.
Estas dos ideas vitales del aprendizaje en el neoconductismo, llevan consigo el paso del
condicionamiento clásico de WATSON al condicionamiento instrumental u operante, que se
puede representar de la siguiente manera:
Situación estimulante
O
R1
R2
R3
R4
RX
RECOMPENSA
Y esta manera de entender el aprendizaje conecta con la motivación. La publicidad
entrará en cuestiones como: ¿que premio o recompensa conectamos con nuestra manrca
para que la gente ensaye y consuma de forma habitual?.
5. ELABORACIÓN DE MODELOS MOTIVACIONALES
1.
Modelo motivacional cognitivista de TOLMAN. Siendo éste un
neoconductista cognitivista, ve en los organismos, incluidos los seres humanos, unos entes
que conocen y que actúan en función de lo que conocen. Entes que conocen su entorno y que
proyectan su conducta futura en función del conocimiento adquirido en el pasado.
2.
Modelo motivacional mecanicista de HULL. Ve en los organismos, incluidos
los humanos, una cuasi máquina que funciona como tal u no por los que conoce.
Dicho modelo se expresa así: D x H (drive x habit), es decir, Impulso x Hábito.
El modelo viene a decir que la cantidad de motivación que impulsa a un organismo a una acción
concreta, es función multiplicativa de la fuerza del impulso. (Impulsos pirmarios: hambre, sed, sexo y
dolor)
HULL: se puede medir la motivación de una rata, xej: una rata,ante el impulso de la sed, girará
a la dcha para saciarla si tiene ese hábito adquirido en situaciones anteriores. Esto es aplicable también a
los humanos, y se aplicó enseguida al mundo del consumidor y la publicidad.
Vemos pues, que el impulso es una variable no observable, pero indirectamente medible para el
neoconductismo mecanicista.
Así, esa variable impulso interviene entre estímulo y respuesta, dentro de la O, del modelo S-OR.
Conceptos motivacionales primarios (HULL): hay 2 conceptos, la fuerza del impulso primario
(D) y la tendencia a la reacción, que denominamos potencial de reacción (que es cantidad de motivación)
y que se expresa como sEr. De este modo sEr puede definirse como una función de la fuerza del hábito
(sHr) multiplicado por una fuerza del impulso relevante (D). Quedaría expresado así:
SER = D · sHr
Este modelo fue ampliado por un discípulo de HULL, SPENCE, dando lugar al
modelo Hull-Spence aplicado al terreno específico del consumidor y de la publicidad:
SER = D · V· K· sHr
V: intensidad del estímulo
K: importancia del incentivo
Es decir, la estimulación que incide en el organismo también influye variando la cantidad
de motivación. X ej: el olor a comida cuando se tiene hambre, de manera que cuanto más intenso
sea el olor mayor será la motivación. Y además, en cuanto a la importancia del incentivo. Los
organismos discriminan entre incentivos de la misma clase (ej: a igual cantidad de hambre,
tendremos preferencia por pescado, carne…)
En publicidad se tendrá en cuenta la intensidad del estímulo, siendo el incentivo el valor
añadido.
TOLMAN define así la motivación:
Fuerza de la motivación= E x V
Es decir, la motivación será función de las expectativas en relación multiplicativa con el
valor que se prevé.
Hay otro modelo de la época: el modelo necesidad-impulso-incentivo (también llamado
modelo necesidad-impulso-conducta)y su autor es STERN. Este modelo es de carácter
secuencial y ofrece una serie de fases a través de las cuales se mueve el organismo motivado. El
proceso de este modelo es:
1.
Carencia originaria: cuando se necesitan algo, los elementos no permanecen
pasivos, la necesidad les impulsa a la acción dando paso a la siguiente etapa:
2.
Etapa dinámica. Impulso producto de la necesidad
3.
Etapa final, de consecución del incentivo. El impulso no solo activa al
organismo, sino que le orienta y dirige hacia aquellas cosas capaces de satisfacer la
necesidad. A esto se le denomina incentivo u objeto-meta.
A propósito de esto, HILGARD decía que los organismos se veían impulsados a la acción
cuando les faltaba algo. Posteriormente se habló del equilibrio, hay casos en los que al individuo
le falta algo y otros en que le sobra, por lo que tenderá al equilibrio. Los organismos, para
funcionar adecuadamente, tenían que moverse dentro de unos límites(ej: tanto la falta de comida
como el exceso llevarán a la enfermedad).
En definitiva, el modelo y teoría SER = D · sHr y el modelo y teoría necesidadimpulso-incentivo, tienen en común el impulso.
El hábito es una conducta, es una manera de responder ante una situación estimulante. El
hábito estará entre el impulso y el incentivo. Se trata de una conducta instrumental, ya que sirve
de instrumento para alcanzar el incentivo. Tenderán a darse en forma de hábito aquellas
conductas que sean eficaces. Cada objeto-meta tiene una conducta-meta correspondiente:
NECESIDAD IMPULSO
Objetivo instumental
Conducta instrumental
INCENTIVO
Objeto-meta
Conducta-meta
Lo que aprenden los organismos son conductas instrumentales, que sirven de instrumento
o medio para satisfacer sus necesidades. De ahí la conexión de este modelo con la teoría del
aprendizaje por condicionamiento instrumental u operante.
Este modelo necesidad-impulso-incentivo, de carácter motivacional secuencial, tuvo un
gran éxito en psicología de la publicidad, porque no solo iba bien con las ideas de los
neoconductistas sino tb con las de los freudianos y sustituyó al modelo AIDA.
Para que sea eficaz ha de seguir estas etapas:

suscitar una necesidad

provocar deseo

presentar el producto y marca como incentivo adecuado para satisfacer
las necesidades.
Además de estos elementos se introdujo un cuarto componente: las barreras con que tropieza el
individuo para alcanzar el incentivo(aportación de la Gestalt). Es decir, entre el impulso y el incentivo
existen barreras que el público debe romper.
De este modelo vino la idea de creación de necesidades.
En resumen pues la conducta del individuo se explica fundamentalmente en términos de hábitos.
Se concibe como un entramado de hábitos y consumo, y complementariamente, de impulsos.
Las necesidades y los impulsos suplen al instinto como herencia. Las conductas que llevan a
satisfacer esas necesidades son aprendidas.
Estos hábitos son conexiones entre estímulos y respuestas. Tienen en su base la satisfacción de
necesidades y la correspondiente reducción de impulsos. Los hábitos son aprendidos a través de
condicionamiento operante.
La publicidad eficaz será aquella capaz de influir sobre los hábitos de compra y consumo por vía
del aprendizaje.
En este análisis de la aplicación den neoconductismo a la publicidad conviene referirse a
KOTLER, que dice que para que un anuncio sea eficaz debe suscitar impulsos fuertes en la persona.
Pero parece que el más típico aplicador del neoconductismo mecanicista ha sido HOWARD que
dice que el potencial del incentivo es el valor del objeto-meta (el objeto meta es el producto). La fuerza
del hábito es una función del número de ensayos previos en los que reforzó una respuesta particular. El
dinamismo de la intensidad del estímulo se refiere a la fuerza del estímulo (modelo Hull-Spence.)
Algo que también continúa en esa época es la investigación motivacional, que se mejora en:
aparecen aparatos capaces de medir las actitudes de los humanos. Se utilizan escalas de actitud, con ellas
pueden determinarse y medirse las predisposiciones a favor o en contra de los consumidores hacia un
producto.
THURSTONE dice que las actitudes se pueden medir. Para ello hace un procedimiento de
recogida de información a través de preguntas directa y estructuradas.
LIKERT tb elaborará una técnica de medición de las actitudes y será también directa y
estructurada. Ambos tipos constan de enunciados de opinión. La diferencia entre ellos es que el de
THURSTONE pregunta al individuo si está de acuerdo o no, mientras que LIKERT da cinco opciones de
respuesta.
THURSTONE: estas escalas sirven para medir actitudes hacia cualquier objeto psicológico e
imágenes. El publico lo que hace es atribuir características al objeto y valorarlas.
Para medir la actitud de una persona, se suman las puntuaciones de los enunciados con los que está
de acuerdo y se halla la media. Si el resultado, en una escala de 1 a 10 es, por ejemplo, 8, estaremos ante
una actitud muy favorable hacia el objeto que se trate. Sumando todos los resultados de los individuos
investigados y hallando el promedio, se obtiene la actitud de ese público hacia el objeto. Ejemplo:
Valor:
Cocacola es refrescante---------------10
Cocacola es barata--------------------8
Cocacola sabe bien-------------------8
Cocacola no tiene alcohol------------10
10+8+8+10
= 9
4
Las escalas aditivas de LIKERT añade la resolución de ciertos problemas de las escalas de
Thurstone. Comienza con una lista de frases relativas al objeto de actitud que impliquen valoración
positiva o negativa, pidiendo una respuesta para cada frase, de manera que escoja entre cinco opciones
que van desde totalmente de acuerdo a total desacuerdo. A cada posible respuesta se le da un valor
numérico, asignando el valor más alto (5) a la más favorable y el más bajo (1) a la menos favorable, es
decir que hay opciones intermedias.
4.1.3. 3ª ETAPA, INSTINTIVISTA FREUDIANA O DE ENFRENTAMIENTO ENTRE
ESCUELAS
En esta etapa observamos tres escuelas en psicología: la formada por los seguidores de la
psicología que se venía haciendo hasta el momento, la de la psicología freudiana y la de la
Gestalt, aunque sin duda lo que predomina en esta etapa es el psicoanálisis en psicología de la
publicidad y en publicidad propiamente dicha.
Para analizar esta etapa veremos una serie de aspectos:
1. CONJUNTO DE IDEAS: se trata de las ideas concernientes a las multitudes, ideas q
conectan con el concepto de masa y q se van a utilizar en comunicación de masas. Estas
ideas estaban reflejadas en 2 obras: “Psicología de las Muchedumbres” de Le Bon y
“Psicología de las Masas y Análisis del Yo”, de Freud. En ambas el individuo de la
masa pierde lo q el humano tiene de individual y racional, dejándose llevar por instintos
y emociones y dejándose manejar (esta es la llamada vieja teoría).
Estas ideas se supusieron aplicables a la comunicación persuasiva de masas, cuando ésta
no se dirige a masas así entendidas, sino a públicos con características en común y q
procesan la información y no están indefensos ante ésta.
Dichter fue el que más significativamente aplicó el psicoanálisis al estudio del
consumidor.
En el mundo americano del marketing, tras la 2ª guerra mundial, confluyó una serie de
características q propició el triunfo del psicoanálisis:
2. CONDICIONES HISTÓRICAS:
a) Alta competitividad del mercado tras la guerra debido a la amplia oferta.
b) Hábito de investigar en marketing y en publicidad: ya en los años 30
anunciantes y publicitarios tuvieron q investigar para justificar sus inversiones
en publicidad.
c) Gran prestigio de la psicología, fruto de su contribución en la 2ª G.M a
seleccionar mandos, organizar el ejército, preparar campañas de orientación
pública, etc.
d) Publicación de artículos de Lazarsfeld: algunos de estos artículos serían mal
interpretados por los freudianos. Ejemplos de estos escritos son: “El Aspecto
Psicológico de la Investigación de Mercados” (q dice q lo q se investiga en
estudios de mercado son cuestiones del consumidor de índole psicológica),
“Las Técnicas de la Investigación de Mercados desde el Punto de Vista de un
Psicólogo” (q decía q una cosa es hacer predicciones sobre la evolución del
mercado con datos estadísticos y otra dar una explicación psicológica de éstos.
Los freudianos lo interpretaron como una contraposición entre lo cualitativo y
lo cuantitativo, diciendo q con los estudios cualitativos obtendrían los
determinantes subyacentes de los consumidores.) y “El Arte de Preguntar ¿Por
Qué? (q decía q para conocer los determinantes de la conducta de los
consumidores había q preguntarles ¿por qué?.).
e) Ignorancia en discriminar entre un psicólogo, clases de psicólogos, y psicólogo,
psicoanalista y psiquiatra: tras la 2ª G.M ni agencias ni anunciantes tenían en
cuenta lo q era un psicólogo, las especialidades en psicología, etc.
f) Buena situación del psicoanálisis en los años 40 y 50 (y comienzos de los 60,
incluso).
3. DICHTER, PROTAGONISTA: En 1936, E. Dichter llegó a N.Y con 3 psicólogas: H.
Herzog, E. Fraenkl y M. Jahoda. Los 4 habían tenido a Lazarsfeld como maestro, de
ellos sólo Ditcher y Herzog se vincularon al mundo del consumidor y la publicidad. Así,
en esos tiempos, se dan 3 escuelas motivacionales:

Escuela de Croton – on Hudson, con Ditcher de representante. Constituye el mayor
extremismo en la aplicación del psicoanálisis a la psicología del consumidor y la
publicidad.

Escuela de New York, representada por Herzog. Significa el freudismo más
compatible con la tradición neoconductista mecanicista.

Escuela de Chicago, representada por Martineau. Trata de conciliar la psicología de
la Gestalt con las ideas psicoanalistas.
En este panorama dentro de una misma onda freudiana se entenderá q la publicidad
debe ser persuasión oculta, es decir, inconsciente. Sabiendo esto, en publicidad se van a
entender dos cosas: una, las campañas de publicidad basadas en estudios de motivación
cualitativos y profundos (campo en el que destaca Ditcher) y otra la publicidad
subliminal (esta última se suele vincular a Vicary y su prueba en el cine con CocaCola).
4. ANÁLISIS GENERAL DEL FENÓMENO: El psicoanálisis, como fenómeno, fue
complicado tanto en el terreno publicitario como en general debido al enfrentamiento
entre investigadores cuantitativos y cualitativos, ganando los primeros.
Para comprender el fenómeno psicoanalítico de la publicidad podemos decir q durante
la primera mitad de los 50 aumentará el nº de artículos sobre investigación
motivacional, luego descenderá y después volverá a subir, sobre todo a finales de la
década siendo estos últimos de carácter crítico. Después se produciría una paulatina
desaparición del fenómeno hasta los primeros años 60 en EEUU y en esas fechas
llegaría a Europa y a su publicidad.
En 1957 aparece “The Hidden Persuaders” de V. Packard, libro q habla de la
manipulación del inconsciente por los publicitarios y de la debilidad desde el punto de
vista de la validez de los test proyectivos. Concluye q no es ético manipular a los
consumidores.
Pero el fenómeno no sólo tuvo resonancia en libros y revistas, también en dos empresas,
fundadadas y dirigidas por Dichter y Vicary (de las cuales sólo fue rentable la de
Dichter).
Después se tomarían medidas contra la publicidad subliminal.
¿Era posible sacar el psicoanálisis y emplearlo en la publicidad? El psicoanálisis pasaría
de lo patológico a lo normal y entendería q los productos tienen una doble significación,
una funcional y otra simbólica, siendo la última la más importante y la q deben manejar
los publicitarios.
Se investigará la conducta del consumidor para llegar a sus motivos, a través de lo q
Freud denominó “regla fundamental del psicoanálisis”, q es la regla de asociación libre.
Cuando la gente asocia ideas o palabras, a veces da alguna asociación, no superficial,
sino profunda. Para ello, Dichter y sus seguidores hacían entrevistas en profundidad y
test proyectivos.
De esta forma, se entendía q una publicidad eficaz era la q persuadía ocultamente por
dos posibles vías: la de las campañas de publicidad basadas en estudios de motivación
(en las q el publicitario debería encontrar la capacidad del producto para satisfacer
deseos reprimidos) y la subliminal (atajada oficial y legalmente).
5. LAS TEORÍAS DE FREUD Y SU CONEXIÓN CON LA EXPLICACIÓN DE LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: Esto se resume en:
a) Explicaciones autodinámicas: ahora los determinantes de la conducta están
dentro del individuo (no como con los conductistas donde el determinante está
en la situación).
b) Instintivista: en los instintos está la causa de cualquier actividad.
c) Erótico-agresiva: la conducta proviene de los instintos, q son dos: el del Eros
(sexual) y el del Thanatos (agresivo). Esta bipartición ya la podíamos encontrar
con Platón y Aristóteles.
d) Genético-determinista: las explicaciones de la conducta son genéticas, se
profundiza en el pasado. Además toda conducta está determinada, de aquí la
teoría de los actos fallidos de Freud.
e) Histórico-infantil: se explica la conducta desde el estudio de la infancia, sobre
todo en las etapas de desarrollo sexual infantil. Se retrocede a una edad q va
desde los 4 a los 7 años.
f) Conflictiva: las explicaciones suelen darse en términos de conflicto, sobre todo
conflicto entre lo q Freud llama partes del aparato psíquico: ello (id), yo (ego) y
superyo (superego). Esta tripartición es lo q Freud llamó primera hipótesis
fundamental del psicoanálisis.
-
Cuando nace la criatura es sólo el ELLO. Entra todo lo biológico y lo
heredado. Eros y thanatos.
-
El YO surge del conflicto entre el querer satisfacer sus instintos y el
poder hacerlo. Supone la realidad. Es el dominio del poder.
-
El SUPERYO es el dominio del deber. El individuo interioriza las
normas del contexto social.
La vida del individuo es un tira y afloja entre lo que quiere, puede y debe.
g) Irracional: al dar explicaciones lo racional es intrascendente, lo importante es lo
afectivo o conativo motivacional, es decir, todo lo irracional en el individuo.
h) Inconsciente: a la hora de explicar lo importante es el inconsciente. Aquí está la
segunda hipótesis fundamental del psicoanálisis.
i)
Homeostático-afectiva: el individuo necesita equlibrio afectivo, trata
demantener la tensión emocional lo más baja posible o al menos en equilibrio.
Este es el principio de constancia.
Otro principio es el del placer-displacer: el individuo trata de equlibrar o
mantener al mínimo la tensión. Cuando no hay tensión experimenta placer.
Otro principio es el de la realidad: el individuo trata de descargar tensión para
experimentar placer, pero teniendo en cuenta la realidad. Para esto deberá
aplazarlo o utilizar los mecanismos de defensa del YO: la sublimación.
j)
De base exceptiva y psicopatológica: a la hora de explicar la conducta del
consumidor se busca lo anormal, en sentido estadístico y patológico.
k) Paraonírica y simbólica: La explicación de la consucta del consumidor es
paralela a la explicación de Freud de los sueños, por el significado simbólico q
tienen los objetos en los sueños.
l)
Por causa única: se llega a una única causa al explicar la conducta del
consumidor. Se da una explicación única y para toda la clase de producto, no
para una marca. Esto creó un problema a los investigadores por la dificultad en
la coincidencia de resultados
Con esto se llegó a la idea de q las campañas debían tener un solo eje central en
publicidad.
6. LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN:
En el instintivismo freudiano se investiga aplicando la asociación libre, a través de la técnica del
diván (sustituida por las entrevistas en profundidad en su aplicación a publicidad) y de los test
proyectivos. Lo típico de los freudianos investigando es utilizar técnicas no estructuradas a las
cuales llaman mal técnicas cualitativas x el hecho de no utilizar números.
La única innovación q aportan los freudianos en técnicas de investigación es la de los test
proyectivos (indirectos y no estructurados) q son test de asociación libre.
En cuanto a las entrevistas en profundidad para un anunciante y sobre un producto, hay q
mencionar éste. Dichter con estas entrevistas solía retroceder históricamente, a ser posible hasta
la infancia.
En los test proyectivos siempre se pide dar curso libre a la imaginación, suponiendo en esas
respuestas libres el sujeto refleja su personalidad. Destaquemos estos test proyectivos:
TEST GRÁFICOS: destacan 3
1. Test de RORSCHACH. Test de las manchas de tinta. Se echa una tinta en la hoja y se
dobla, hoy se usan reproducciones de manchas q obtuvo el autor del test y son en
distintos colores. Se pide al sujeto q diga lo q ve y se interpreta a partir de unas
categorías de clasificación q creó el autor.
2. Test de SZONDY. Este test se consti
Tuye con 6 series de 8 fotografías cada una las cuales son de diferentes caras de personas.
Al sujeto se le pide que escoja las 2 caras más simpáticas y las 2 más antipáticas. Las fotos
son de personas q presentan alguna patología. Las 8 tipologías se ordenan por pares y cada
campo patológico tiene 2 extremos opuestos (x ejemplo, el campo sexual tiene las
modalidades sádico y homosexual).
3. T.A.T (Test de Apercepción Temática), de MURRAY. Se constituye de una serie de
láminas con dibujos no muy detallados donde aparecen distintos personajes en
situaciones diferentes. Se le pide al sujeto q interprete las situaciones, qué antecedentes
y q final supone.
TEST VERBALES:
1. Asociación de Palabras: al sujeto se le leen una serie de palabras y tras cada una e
inmediatamente ha de decir la primera palabra q se le ocurra, q asocie.
2. Frases incompletas: se pide al sujeto q complete una serie de frases a las q les falta
alguna palabra.
3. Relatos incompletos: se le pide q busque un final a una historia q se narra.
TEST MIXTOS:
1. Test de ROSENWZIG. Denominado de frustración o test de globos. Se presentan
dibujos mal hechos donde aparece siempre una situación frustrante para uno de los
personajes, alguien q frustra y alguien q es frustrado. De uno de los 2 personajes sale un
“globo”, uno relleno y otro en blanco y el sujeto ha de decir lo q iría en este último.
Todos estos test fueron elaborados para intentar conocer en una línea de la psicología clínica, y
no para aplicarlos a la investigación motivacional de los consumidores. Se hicieron para evaluar
la personalidad.
Los test proyectivos más adaptables al mundo del consumidor son los verbales, así como los de
globos y los de figuras. El Rorschach y el Szondy no se pueden adaptar y el T.A.T sí. El de
Rosenzweig es utilizado también en publicidad.
Hay un concepto al q Dichter denominaba psicodrama, consistente en q las personas representan
papeles y se les pide después q cambien de papel. Este procedimiento se utiliza en psicoterapia
de grupo y en formación.
7. LA POSICIÓN EXTRACIENTÍFICA DEL PSICOANÁLISIS:
En la 3ª etapa de la psicología de la publicidad destaca por su negatividad el gran mito de la
persuasión oculta y el de la publicidad subliminal.
La persuasión oculta se desmonta de 2 maneras: evidenciando la no cientificidad de la teoría
y x la no adecuación de la metodología empleada.
En la actualidad, el conjunto de teorías psicoanalíticas aplicadas a la publicidad y al
consumidor es inaceptable desde posiciones científicas: la metodología es inadecuada,
xq aparte de no conllevar representatividad muestral, no se diferencia en ella entre la
fase exploratoria y la fase conclusiva.
En cuanto a la publicidad subliminal, además de su falta de evidencia empírica podemos
decir q lo q rechazamos conscientemente, también lo rechazamos inconscientemente.
Además, de unas personas a otras hay una variación del umbral perceptivo, por debajo del
cual se encuentra la publicidad subliminal. Por ello, dependiendo del individuo lo
subliminal puede no serlo.
Pasados los 50 este fenómeno quedó en anécdota, para tener un rebrote en los 70.
Sea como sea, el psicoanálisis es claramente extracientífico.
Este balance de la 3ª etapa de la psicología de la publicidad, hay q cerrarlo mencionando el
concepto de IMAGEN, q crearon los freudianos y Dichter utilizó en publicidad. Aunque el
entendimiento no tenía nada q ver con el de hoy, esta etapa es la madre del término.
4.1.4. 4ª ETAPA, NEOCONDUCTISTA
COGNITIVISTA
Va desde finales años 50, hasta nuestros días (hoy todavía está en vigor). Encontramos aquí
unas ideas comunes, como son una nueva manera de investigar al consumidor, nuevos
métodos para estudiarlo y una nueva manera de entender la publicidad eficaz.
Esta etapa es neoconductista mecanicista xq es continuadora de la 2ª etapa, pero ya no es
mecanicista. Su carácter neoconductista se debe a que:
-
trata de hacer una psicología científica lo + parecida posible a las ciencias
naturales. Se da una exigencia de medición.
-
Recurre al modelo S-O-R.
Pero ahora se ve en el consumidor un ente q conoce y se mueve en el mercado en función de lo
q conoce de éste y sus conocimientos. Se trata de un receptor racional y activo xq parte de la
información la busca y la q recibe la reelabora y almacena selectivamente. Por tanto ya no se
mueve x instintos, es racional.
Además del neoconductismo cognitivista, en esta etapa convergen otras corrientes:
1. Es también una etapa psicologicosocial, es decir, estudia la psicología de los individuos
en tanto q éstos interactúan. Se recurre a la actitud para explicar la conducta: se entiende
q el consumidor tiene una predisposición, una actitud, positiva o negativa hacia una
marca/producto.
Las actitudes no son directamente observables, pero son indirectamente determinables y
medibles (escalas actitudinales, etc).Explicar y prever conductas es típico de la
psicología social.
La actitud tiene la virtud de conectar a un sujeto o un grupo de sujetos, con un objeto
psicológico determinado (x ej una marca de automóvil, una empresa, etc). En esta línea,
se establece una casi equivalencia entre comunicación persuasiva y cambio de actitud.
Se dice q una publicidad es eficaz cuando es capaz de cambiar actitudes de los
consumidores, este es su objetivo central.
2. Es también una etapa psicométrica: la investigación motivacional consiste hoy en medir
actitudes, imágenes e intenciones. Midiendo bien estas variables se podrá predecir y
controlar la conducta.
3. Es una etapa psicolingüística: va a entender el concepto de significado de manera
precisa, tan es así q Osgood inventa un útil para medir significados, estableciéndose la
ecuación Imagen = Significado.
4. Etapa semántico-axiológica. Por la importancia de lo semántico y lo axiológico (el
significado y el valor de este significado) al explicar, prever y controlar conductas del
consumidor. La conducta de los consumidores va a explicarse por el significado q
tienen para ellos los productos y marcas del mercado, y por el valor – positivo o
negativo, y en qué grado q atribuyen a lo q esos productos o marcas significan para
dichos consumidores. Esa imagen o significado valorado es la actitud.
5. Es una etapa comunicológica, ya q se da la conjunción de la investigación publicitaria y
del consumidor, con la investigación y nueva teoría de la comunicación de masas, q
conlleva el abandono del entendimiento de los mass media como omnipotentes.
De esta forma, esta 4ª etapa de la psicología de la publicidad, q llega hasta nuestros días,
ha transcurrido a través de 3 subetapas q han supuesto adiciones:
1. PRIMERA SUBETAPA: TRIUNFO DE LA IMAGEN
Se da en la década de los 60, y en ella tiene prioridad la imagen. La
publicidad eficaz será controladora de imágenes de marca, de productos,
etc…
El término imagen parece que lo introdujo Dichter: “en el campo de las
comunicaciones, los productos, las personalidades políticas e incluso las
entidades cívicas, pueden estar rodeadas de un aura que ve mas allá de las
características físicas. Y que dicha aura, representación, melodía o símbolo es
lo que en el lenguaje de las comunicaciones se denomina imagen“ (se refiere a
objetos psicológicos) La imagen de Dichter era, además de ambigua, nada
medible.
Osgood, iba a tomar un rumbo totalmente distinto y a propósito del
diferencial semántico (de su invención, para medir imágenes y actitudes) dice
que el significado de un concepto se define como su localización en un punto
del espacio semántico multidimensional.
El diferencial semántico es un conjunto de escalas definidas por
adjetivos contrapuestos, que se separan entre sí por un continuo dividido en
siete intervalos. Al sujeto se le pide que asocie el objeto psicológico de que se
trate con uno de los adjetivos contrapuestos y que lo ubique concretamente en
la escala. Si las escalas son varias (lo usual), uniendo los puntos se puede
representar el significado del objeto mediante un perfil. Ese significado no es
otra cosa que la imagen de ese objeto psicológico. La imagen de Osgood, es
algo perfectamente diferenciable, analizable y medible. Y su concepto, muy
claro: es el definido conjunto de características que alguien atribuye a un objeto
psicológico en un momento dado.
Osgood saca su concepto de diferencial semántico a partir de:
-
Test de asociación (pero no libre sino forzada)
Situar las características en una escala de siete intervalos entre los
adjetivos contrapuestos.
-
Al principio Osgood utilizaba muchas escalas, un total de cincuenta.
Ahora bien, si el significado o imagen de un objeto es representable con una
línea que une diferentes puntos en distintas escalas, tb será representable por
un solo punto en un espacio multidimensional.
Vemos unos ejemplos gráficos sobre una marca de coches: las 2 escalas
pueden ser representadas a través de 1 perfil (a), o en un plano de 2
dimensiones (b).
VER IMAGEN PAG 260
Cruzando 2 características, 2 escalas, tenemos 2 dimensiones, un espacio
bidimensional en el q podemos medir la distancia entre marcas, es decir, entre
los 2 puntos, q son las imágenes respectivas de tales marcas, en este caso
reducidas dichas imágenes a 2 características. Y ello, a través de la aplicación
del Teorema de Pitágoras.
Si tenemos n características o dimensiones, las cuales conocemos por las
referidas marcas, podemos hallar la distancia entre las imágenes completas de
éstas con una ampliación del teorema de Pitágoras a n  FÓRMULA PAG 261
Pero Osgood se encontró con la sorpresa de q su diferencial semántico tb
servía para medir actitudes o predisposiciones. Osgood llegó a esto a través
del siguiente proceso de síntesis:
Lo primero q le llamó la atención fue q las puntuaciones resultantes en cada
una de las cincuenta escalas q utilizó en un principio, tendían a covariar, a
variar al unísono (cuando una persona calificaba a 1 objeto psicológico como
malo, tendía tb a ubicarlo en feo y sucio). Esto llevó a Spearman a inventar el
análisis factorial, el cual parte de la tendencia o no tendencia de las variables a
variar al unísono. Éste y el coeficiente de correlación de Pearson, sacan a la
luz las dimensiones fundamentales q varían.
El análisis factorial pretende explicar un fenómeno cualquiera de la forma +
económica posible: perdiendo la menor cantidad posible de inf, reduce el
campo de variables. Es útil cuando se tienen muchas variables. Veamos un
supuesto imaginario:
- Tenemos 5 test.
-
Un grupo de indiv responde a ellos.
-
Se valoran esos test respecto a unos baremos.
-
Se puntúa el valor correspondiente a cada indiv, en cada test
VER RESULTADO EN PAG 262
En la matriz vemos algo parecido a lo q Osgood vio en sus 50 escalas: q
las puntuaciones tienden a covariar (los resultados de los 3 primeros test
tienden a covariar, y los de los 2 últimos tb). Una manera de medir esto: con el
coeficiente de correlación (entre 2 variables) cuando la correlación es
perfecta el coeficiente es 1; cuando es inversa es –1; cuando las variables no
se correlacionan es 0. Así, podemos establecer una matriz de correlaciones:
VER MATRIZ EN PAG 263
Aquí tenemos unas supuestas correlaciones, de manera q en la diagonal
se observa el resultado de cada variables correlacionanado consigo misma con
una correlación perfecta igual a 1. Se ve q las correlaciones de los test 1,2 y
3están correlacionadas entre sí.
La conclusión es q con los 5 test, en realidad sólo se han medido 2
dimensiones (una con los test 1,2 y3; y otra con los test 4 y 5).
Pero en la práctica, las cosas no son tan sencillas.
El análisis factorial consta de 4 fases:
1. Preparación: es todo el trabajo para seleccionar los test, ver
resultados, conseguir puntuaciones y obtener correlaciones.
2. Factorización: por la q se llega a un nº determinado de factores
representados por vectores (con una dirección y una intensidad)
3. Rotación: se rota esa estructura vectorial para ver la + conveniente.
4. Interpretación.
La segunda y tercera fase es la parte matemática esto es lo q haría el
ordenador con los datos y el programa, pero no interpreta nada (la
interpretación la hacemos nosotros)
Ejemplo: supongamos q de la matriz anterior (e) obtenemos la tabla (f):
TABLA EN PAG 264
Esta tabla nos dice q hay 3 variable altamente saturadas en al factor I, y
dos variables saturadas en el factor II tenemos 2 factores capaces de
explicar, conjuntamente, la mayor parte de la variabilidad de los 5 test. Para la
interpretación consideraremos estos 2 factores.
Visto todo esto, conviene ya observar lo q realmente obtuvo Osgood
cuando hizo esto mismo pero con 50 variables: este auto llegó a 3 factores con
reducción factorial.
VER PAG 266
Osgood descubrió q los 3 factores del significado, de todo lo q creemos,
etc., son EVALUACIÓN, POTENCIA y ACTIVIDAD entre los 3 explican aprox
el 75% de la varianza total (de ese 75% aprox la mitad es evaluación, y la otra
mitad potencia y actividad). Y este es el punto en el q todo lo anterior referido a
Osgood va con la actitud. El factor o significado evaluativo, lo q representa para
cada ser humano es lo q positiva o negativamente hay en su entorno. Lo cual
no es otra cosa q su afecto pro o contra, q es la actitud.
Osgood define la actitud hacia un objeto psicológico como la proyección
del punto en q se sitúa ese objeto en el espacio semántico tridimensional,
sobre la dimensión evaluativa de ese espacio.
Esa ubicación del punto vendría dad por ejemplo, porq tomadas tres
escalas evaluativas, medimos la actitud del público hacia una marca de
cerveza, y para ello sumamos las tres puntuaciones y hallamos la media
(digamos 1’8), la cual representamos. Si la escala va de –3 a +3, sería una
actitud ligeramente positiva. En el ejemplo mostrado en (i) tendríamos un objeto
positivamente evaluado, potente, pero inactivo:
VER ESPACIO DIMENSIONAL Y ESCALAS EN PAG 268
Osgood señala las ventajas del diferencial semántico: se adapta al tipo
de investigación y de objeto psicológico a estudiar, no es un test (es 1 fórmula
para obtener inf), y es una técnica de medición altamente generalizable.
De todo esto, al publicitario puede interesarle mucho la obtención de 2
valores numéricos en 1 escala: actitud positiva o negativa y especificación del
por de esa actitud.
El diferencial semántico es muy parecido a las escalas de Likert.
Mindak señala en 1961 (en un artículo) las características y virtudes del
diferencial semántico, así como el gráfico (j) de aplicaciones mercadotécnicas
de diferenciales semánticos con referentes interrelacionados, de una
investigación hecha por él. Él remarca q la vieja polémica entre investigadores
cuantitativos y cualitativos está superada con este útil de medición él cree q
el diferencial semántico ayuda a cuantificar lo abstracto, lo misterioso, lo
cualitativo respecto a las emociones del consumidor.
En esta tabla, son referentes interrelacionados las 3 marcas de cerveza
y la empresa:
TABLA DE RELACIONES EN PAG 270
A. Imagen de un producto específico.
B. Imagen de la empresa.
C. Imagen de la publicidad (tb imagen de la comunicación)
D. Perfil del consumidor - tipo de las 3 marcas.
Todo está interconectado. Con los resultados, se procede al análisis
factorial.
En esta primera subfase de la cuarta etapa se da prioridad a la imagen,
dando por supuesto q de esa imagen deriva una actitud q desarrollará
conductas. Para controlar esas conductas, habrá q manipular la imagen.
Significado = Imagen

Actitud

Conducta
La investigación motivacional típica de esta primera subetapa consistirá
en diferenciar y medir imágenes de marca, y tb actitudes determinadas por la
imagen. La publicidad eficaz será aquella capaz de cambiar imágenes, y por
tanto, actitudes y conductas ese cambio se entiende en os 3 sentidos
siguientes:
1. Modificación.
2. Refuerzo.
3. Introducción de una nueva imagen.
En el ámbito del MK y la publicidad existe un concepto equivalente al de
imagen: POSICIÓN, y tb el de POSICIONAMIENTO, equivalente a cambio de
imagen. El posicionamiento significa la inclusión del prod o marca en un punto
del espacio multidimensional de atributos.
Ahora vamos a ver tb otro procedimiento para medir imágenes y
actitudes, además del diferencial semántico: escalas multidimensionales en
estas escalas, en los datos de entrada (input) se parte de una serie de juicios
de proximidad, distancia o de preferencia, y se obtienen unos datos de salida
(output) q se traducen en 1 mapeado (mapping) o representación topográfica,
donde se ubican los distintos objetos:
EJEMPLO MAPPING EN PAG 273
Es un espacio de atributos, una estructura q se supone q se corresponde
con la estructura cognitiva de los humanos.
Del uso del análisis multidimensional llegan los conceptos de posición y
posicionamiento. Lo cierto es q al final se llega a lo mismo: proximidad,
distancia, preferencia. Lo ideal sería trabajar con ambos procedimientos
descritos. El posicionamiento, ante una nueva marca a introducir, supone no
dejar q los consumidores la ubiquen sin +, sino darla preposicionada.
2. SEGUNDA SUBETAPA: EXPECTATIVA POR VALOR.
En esta subetapa de los años 70, lo + característico es la introducción de
modelos actitudinales de expectativa por valor (E X V). Para analizar esto,
conviene seguir una secuencia:
a) Modelos motivacionales E X V.
b) Modelos actitudinales E X V.
c) Modelos actitudinales E X V en MK y publicidad.
Como vemos, empezaron siendo motivacionales, después se usaron
para definir y medir actitudes, y después se aplicaron a la psicología del
consumidor y la publicidad.
En la segunda etapa de la psicología de la public fue característico el
nacimiento de 2 modelos:
-
el motivacional mecanicista de Hull (I X H)
-
El motivacional cognitivista de Tolman (E X V): frente al antiguo
modelo de Watson S – R, indicaba q los estímulos no determinan
directamente nuestras conductas, sino a través de cogniciones q
generan en nosotros las experiencias pasadas del organismo, éste
las almacena en la memoria y las utiliza para actuar en el futuro.
Tolman explica cognitivamente la conducta, y esto dependerá de las
expectativas sobre las consecuencias de 1 acción, basándose en la
experiencia pasada, y el valor, en relación multiplicativa q el
organismo da a cada una de esas consecuencias.
Hubo otros investigadores motivacionales q pensaron otros modelos
motivacionales: Lewin, Edwards, Atkinson y Rotter.
Desde mediados de los 50 comienza a aparecer paralelamente este tipo
de modelos, pero actitudinal, como Zajonc (54), Rosemberg (56) y Fishbein
(60) se utilizará tb el modelo E X V, pero ya para medir actitudes y no
motivación, es decir, para medir disposiciones motivacionales duraderas.
Fishbein y Rosemberg piensan q los distintos objetos q conocemos
generan en nosotros una serie de creencias q valoramos positiva o
negativamente.
Esas
creencias
y
su
valoración
se
relacionarán
multiplicativamente, y luego, esa serie de productos resultantes de expectativa
por valor la sumamos, de manera q el resultado nos predispone favorable o
negativamente hacia el objeto.
 MODELO DE FISHBEIN:
Formulación algebraica del modelo = VER FÓRMULA EN PAG 277
A es la actitud hacia un objeto psicológico (o), q es igual al sumatorio,
desde 1 hasta n, de las creencias b sobre el objeto o, por las evaluaciones (e)
de esas creencias o expectativas.
n es el nº de creencias (por ej, si se piensa q algo es bonito y barato,
n=2).
Fishbein da unos ejemplos: VER PAG 277 Y 278
Siendo b mediciones de las creencias (en una escala de 0 a 1), y siendo
e las valoraciones de una escala de –3 a +3, en cuanto a –1’90, significa q la
actitud es negativa. ¿Cuánto?: la escala sería de –12 a +12, con lo q es
ligerísimamente negativa.
En este ejemplo (PAG 278), el producto b.e se puede mover desde –9
hasta +9, con lo q la escala de actitud va desde –45 hasta +45. Vemos q –4 es
una actitud hacia los Toyota ligeramente desfavorable.
En el diferencial semántico teníamos 2 adjetivos contrapuestos:
Muy fiable
Poco fiable
Fishbein considera preferible tomar una característica, no un continuo,
por ej fiable, y preguntar a los sujetos respecto al atributo: si consideran q 1
Toyota es máximamente probable o improbable q sea fiable:
Max. Probable
Max. Improbable
Con respecto a la recogida de inf de las e , se hace con 1 escala evaluativa tb de
7 intervalos, referida a 1 atributo aislado. Por ejemplo:
Muy importante
Nada importante
Se dice q se utilizaban, en investigación del consumidor, modelos con el
mismo aspecto q el de E X V. Fishbein explica en q consiste realmente este
modelo según su Tª:
1. Un individuo mantiene muchas creencias sobre 1 objeto dado. Se asocian
creencias, atributos…,positiva o negativamente.
2. Existe 1 respuesta evaluativa mediadora (una actitud relacionada con cada
objeto).
3. Estas respuestas evaluativas se suman.
4. A través del proceso mediador, la respuesta evaluativa adicionada se
asocia con el mod3lo de la actitud (por esto es un modelo aditivo). El
proceso mediador se da en la mente del individuo, y media con la acción.
5. En ocasiones futuras, el objeto de la actitud suscitará espontáneamente
esta respuesta evaluativa adicionada, es decir, esta actitud.
De acuerdo con esta Tª, la actitud de 1 individua hacia 1 objeto, es en
función de:

La fuerza de sus creencias sobre el objeto.

El aspecto evaluativo de esas creencias.
Al modelo de Fishbein, al de Rosenberg y a otros de expectativa X valor se
les denomina genéricamente modelos actitudinales multiatributo.
 MODELO DE ROSENBERG
VER FÓRMULA EN PAG 281
I es la instrumentalidad percibida, creencias sobre la capacidad potencial
del objeto (o) para facilitar o bloquear la consecución del valor o estado
valorado I.
V es la importancia del valor o del estado valorado (I) para 1 persona.
n es el nº de estados valorados.
Las preguntas para obtener I se hacen igual q en escalas tipo Likert, con 1
enunciado propuesto y el sujeto ha de decir si tiene n máximo o ningún acuerdo
con él, con posibilidades intermedias. Por ejemplo: “se consigue tener un coche
q facilita el ligar, comprando el coche X”. La escala es de 7 intervalos con
valores de –3 a +3. Las preguntas para obtener V son como: “comprar 1 coche
q facilita e contacto con el sexo opuesto me proporciona…” es 1 escala con 7
intervalos, de –3 a +3.
 OTROS MODELOS.
Son los llamados marketing intuitivos, fueron apareciendo en paralelo a la
aplicación de los E X V. El + empleado es el q se suele denominar adecuación
o satisfacción X importancia, q formulado queda así: FÓRMULA EN PAG 282
D es evaluación del objeto (o) respecto a la dimensión atributiva i; P es la
importancia de la dimensión atributiva i para esa persona; y n es el nº de
dimensiones atribuidas se establecen una serie de dimensiones atributivas
(por ej: para coche: seguridad, estética, precio…).
Para q el sujeto indique su parecer acerca de si 1 modelo concreto le
proporciona la satisfacción deseada (D ) en cada aspecto o atributo concreto,
se hacen unas escalas de 7 intervalos:
Muy satisfactorio
Muy insatisfactorio
Para ver el grado de importancia (P ) q cada sujeto concede a cada atributo
dentro del modelo del automóvil, se hace así para cada característica:
Consumo de gasolina
Max importancia
Min importancia
El modelo + sólido es el de Fishbein: el de mayor respaldo teórico y el +
empleado.
El decenio de los 70 aporta, en esencia, el protagonismo de la actitud.
Osgood, con su diferencial semántico, representaba la explicación de la
conducta del consumidor por las imágenes q éste tiene de los diferentes
productos y marcas del mercado, así como por el valor (positivo o negativo) q
las características de la imagen llevan parejo.
La actitud es función, en parte, de las creencias q el consumidor tiene del
producto.
En 1975 apareció 1 artículo acerca de el cambio de las actitudes hacia una
marca mediante la modificación de las estructura cognitiva, diciendo q los
publicitarios han de tener en cuenta q el modelo de Fishbein tb sirve para
establecer la estrategia persuasiva, q en realidad pueden ser 3 estrateg:
1. Cambiar 1 elemento b ya existente, o más. Cambiar la percepción q el
consumidor tiene de 1 marca en uno o + de sus atributos.
2. Cambiar 1 elemento e ya existente.
3. Anunciar una nueva combinación b xe . Introducir un nuevo atributo
para incrementar la imagen. Trabajar a la vez con creencias y
valoraciones.
A partir de la estrategia elegida de entre las tres posibles, comenzaría el
papel de los creativos publicitarios.
TERCERA SUBETAPA:
Aparece en la década de los 80s. Esta subfase tiene una serie de características que
enriquecen a las dos etapas anteriores.
Distinguimos en ella líneas básicas de interés y de progreso teórico aplicado:
1. Corriente tradicional en psicología y psicometría en las actitudes (y sus
cambios): intenta mejorar los modelos actitudinales existentes y elaborar nuevas
fórmulas eficaces para la conexión de los binomios
 cognición/ actitud
 actitud/ conducta
FIGURAS que destacan Fishbein y McGuire.
2. Corriente psicofísica: centrado en la investigación de la causa de la persuasión, a
través de procesos cognitivos, teniendo en cuenta tres sectores:



codificación/ percepción
evaluación consciente
memoria a largo plazo
3. Corriente cibernética estadística: centrada en la formulación de la conducta del
consumidor en términos de resolución de problemas, partiendo de la información
ofrecida por el entorno.
Destaca en esta corriente Bettman, que hizo un enorme esfuerzo por unificar esta
corriente con las dos anteriores.
En cierto modo, tal unificación se ha conseguido en nuestros días, habiendo confluido
en un único modelo del procesamiento de información del consumidor (CIP)
En este modelo destacan 2 aspectos
1. unificación/ atomización de los objetivos específicos de las
investigaciones
2. protagonismo de la teoría actitudinal de respuesta cognitiva
La primera de las corrientes analizadas ( la tradicional en psicología y psicometría de las
actitudes) une la 2ª subfase (vista anteriormente) con esta tercera subfase de la 4 etapa
de la psicología de la publicidad.
DESARROLLO DE LA CORRIENTE TRADICIONAL
Partimos de la base de que una actitud (por ejemplo: positiva) no tiene porque reflejarse
en una conducta (positiva) real en el mercado. Es decir, yo puedo tener una actitud
positiva hacia una camisa Lacoste, pero no me la compro.
La explicación está en la base de la teoría de FISHBEIN sobre las INTENCIONES: la
actitud es muy general, y hay que buscar otra variable que sea más concreta, tan
específica como la CONDUCTA, es decir, las INTENCIONES.
Las INTENCIONES
 se pueden medir en términos de probabilidad subjetiva de desarrollar
una conducta en relación con un objetivo psicológico

la intención es aproximadamente igual a la conducta
I (intención) ≈ B (behavior – conducta)
La INTENCIÓN conductual depende de 4 factores
1.
2.
3.
4.
La acción específica de que se trate
Las intenciones específicas hacia un referente concreto (producta/ marca)
Situaciones concretas en las que deben desarrollarse las conductas
Un periodo de tiempo determinado
Sin embargo, tal y como explica el modelo de Fishbein, la intención con respecto a una
conducta depende de dos factores fundamentales:
1. Factor actitudinal de índole individual
2. Factor normativo, de índole social
Estos dos factores, según las personas y las situaciones (4 factores anteriores)
intervienen con distinto peso.
RESUMEN: la intención depende de dos factores que tendrán más o menos peso, en
función de las personas (diferencias demográficas y de personalidad) y las situaciones
(4 factores anteriores).
Esto se refleja en una regla matemática
B≈ I = (∑ni=1 bi x ei). Wi + (∑ni=1 bi x mi). W2
Factor individual
Peso del factor social en
la persona
Peso de el factor
individual en la
persona



Bi: creencias que la persona tiene acerca de las
consecuencias que la conducta puede acarrear
Ei: valoraciones de esas consecuencias
Mi: motivación del individuo para ajustarse alas
normas de esos grupos.
Factor social
Este modelo, a la hora de identificar las intenciones de un público con respecto a una
marca, ofrece los siguientes caminos:
1. Modificar la actitud del público hacia la conducta:
 modificando las creencias (bi)
 modificando las valoraciones de esas consecuencias
 modificando las 2 anteriores
2. Modificar la norma subjetiva
 modificando creencias (b) del público sobre normas de grupos
específicas
 modificando la motivación (m) del público para ajustares a las
normas (ejemplo: ridiculizando)
 modificando las dos anteriores
3. Modificando la importancia relativa de la actitud individual y normativa social
Aunque existen dificultades para modificar los elementos anteriormente descritos,
existen 39 posibles líneas estratégicas diferentes de actuación para modificar la imagen,
actitud e intención de un sujeto hacia un objeto psicológico determinado
(producto/marca).
Sin embargo, la teoría de Fishbein, no se detiene en averiguar como modificar la
imagen, actitud e intención, sino que va más allá y plantea un riguroso sistema de
recogida de información y medición de los mismos, a través de técnicas como el focus
group, los test proyectivos, diferencial semántico, escalas de actitudes ... y mediante
técnicas de investigación en muestras representativas de individuos.
4.2.
EVALUACIÓN DEL CONTENIDO E INVESTIGACIÓN DE LA
PSICOLOGÍA DE LAS RRPP
Hasta la década de los 40s, no se daría un relativo fortalecimiento, madurez y expansión
de las RRPP por los EEUU y el resto del mundo (aunque fuera del territorio
estadounidense se ha dado en menor medida).
Como precedentes destacan planteamientos psicológicos concretos, siendo estos una
mezcla de publicidad, RRPP, propaganda...
4.2.1. La etapa discontinua y atípica de psicología e investigación
Fue en EEUU con el Comitte on Public Information, donde nacieron las RRPP.
Este comité nació para combatir la opinión pública y para procurar el apoyo de
los ciudadanos, no sólo en términos de opinión, sino también de actuación económica,
hacia la intervención estadounidense en la 1ª Guerra Mundial.
Sin embargo, este suceso no conllevó un auge o lanzamiento de planteamientos
psicológicos en la generalidad de los profesionales de las RRPP.
La IIGM se sería una referencia crucial para que las RRPP comenzaran a
entenderse desde la psicología. Antes, se dieron conexiones de las RRPP con el
conductismo/neoconductismo mecanicista a través de algunas investigaciones de la
opinión (Bernays).
En la IIGM se inicia en EEUU la actividad del Office Of War Information
estadounidense (promovido por el presidente de Rooselvelt), actividad en la que
trabajan conjuntamente individuos de RRPP y de publicidad.
Desde aquella macroagencia estatal se hicieron muchisimos anuncios de RRPP,
publicidad de servicio público, publicidad institucional... y no faltó tampoco la
investigación de la onda (neoconductista mecanicista) de entonces, con escalas de
actitud...
Los objetivos fundamentales de aquel aparato eran:
1. Convencer a los ciudadanos para que admitieran la conversión de la industria
normal en bélica (con el consiguiente cambio incluso en los hábitos
alimenticios)
2. Luchar contra la conducta abstencionista laboral
3. Convencer al pueblo de la necesidad de apoyar económicamente la guerra
(mediante la compra de bonos de guerra)
4. Sostener la moral de las tropas
5. Crear una opinión positiva del país en el exterior.
Para ello se desarrollan teorías y se aplican técnicas de investigación, elaboradas por
psicólogos y sociólogos.
PROTAGONISMO DE LOS MODELOS DE RRPP SIN PSICOLOGÍA
Podemos analizar la historia de las RRPP hasta su unión con la psicología, en términos
de 4 modelos de práctica de la actividad:
1.
2.
3.
4.
Modelo de la publicity/ agente de prensa
Modelo de información pública
Modelo asimétrico de 2 direcciones
Modelo simétrico de 2 direcciones
Los 2 primeros se caracterizan por funcionar a través de la comunicación en una sola
dirección, por entender la comunicación como un decir y no escuchar.
1. Modelo de la publicity
FIGURA HISTORICA dentro de este modelo: BARNUM.
Las características fundamentales de estas prácticas son:
1. No se reunían los 3 requisitos básicos para poder tildar de RRPP: existencia
de un cuerpo teórico, medios de comunicación y mínimas sociales.
2. Contar la verdad no era esencial en este modelo.
3. Esta actividad se confundía a menudo con la publicidad, cubriéndose todo,
usualmente, con el memento de publicity.
Este modelo no tuvo rival hasta principios del actual siglo, con independencia de
que todavía siga dándose.
2. Modelo de Información Pública
FIGURA HISTÓRICA DEL MODELO: LEE
Comenzó a tomar cuerpo en los primeros años del siglo XX.
Se trata este de un modelo en el que se entra en una dinámica profesional de libre y
veraz información discriminándola de la publicidad y sin ocultar su profesionalidad.
Esta también es una comunicación sin retorno (emisor --> receptor) pero la diferencia
con respecto al modelo anterior la encontramos en las características arriba señaladas.
Destacar además que
1. el periodista seguía siendo el profesional metido a relacionista
2. la psicología y la investigación seguían estando ausentes. Los únicos
vestigios en estos sentidos eran las atípicas pruebas de legibilidad y
facilidad de lectura en las noticias enviadas a la prensa.
3. Modelo asimétrico de dos direcciones
FIGURA HISTÓRICA: BERNAYS
Modelo que implica una conexión con la psicología y la investigación, aunque estas
eran prácticas todavía relativamente débiles e informales.
El paso del 2º modelo a este 3º implica un pase de
 “infórmese al público” a
 “debe comprenderse al público y considerarse sus necesidades”
4. Modelo simétrico de dos direcciones
FIGURA HISTÓRICA: GRUNING Y HUNT
Está empezando a utilizarse, si bien desde la universidad se viene recogiendo desde
finales de los año 50.
4.2.2. La etapa freudiana y de mezcla de escuelas. La conexión no
generalizada con la psicología y la investigación
Tras la IIGM y durante todo el decenio de los años 50, las RRPP abrazaron en parte la
ubicación teórica de la psicología aplicada a la publicidad en su 3ª fase, la instintiva
freudiana. Esto fue así debido a la coyuntura histórica que se estaba produciendo:
-->tras la IIGM, las empresas de bienes y servicios se encuentran en una difícil
situación: cómo permanecer en la memoria de los consumidores si no se les podía
proveer de dichos bienes y servicios. No se los podía proveer porque había que
readaptar de nuevo la industria, que dejaba de ser bélica para volver a la actividad
normal.
Por lo tanto, las empresas no podían “comunicar” sus productos porque no los podían
llevar a los puntos de venta pero tampoco parecía bueno seguir en el anonimato
comunicacional. Por ello, se optó por comunicarse a través de los anuncios, no se
hablaba de los productos sino de la empresa como tal: publicidad institucional/
publicidad de RRPP o publicidad corporativa.
Sin embargo, en este momento de irrupción de los postulados instintivistas / freudianos
en la publicidad y las RRPP, estas últimas estaban también reforzando su conexión con
el neoconductismo mecanicista. Por lo tanto, en los años 50 las RRPP se encuentran en
la siguiente situación profesional:
1. Aquellos que funcionan desde postulados instintivistas. Utilizan como
técnicas de investigación las no estructuradas (test proyectivos, entrevistas en
profundidad...)
2. Aquellos que ejercían la actividad con enfoque neoconductista mecanicista.
Las técnicas de investigación que utilizan son estructuradas (escalas de
actitud)
3. Aquellos que mezclan ambos planteamientos. Mezclan también las técnicas
utilizadas en los planteamientos anteriores.
4. Aquellos otros que todavía no conectan con posición psicológica alguna, in
con investigaciones.
Aunque bien es cierto que la mayor parte de los profesionales de las RRPP (periodistas
aún) iban por libre.
A la salida de la IIGM, además del fenómeno de la publicidad institucional, se dio un
proceso importante para las las RRPP y para la conexión de esta con la psicología: su
expansión desde EEUU al resto del mundo con condiciones mínimas para recibirlas y
ejecutarlas.
A continuación se resumen las circunstancias en que las RRPP llegan a Europa desde
EEEUU:
1. Dependiendo de los profesionales que los desarrollan, eran de índole
neoconductista mecanista, instintivista freudiana o mezclaban ambos
enfoques
2. Los profesionales eran generalmente periodistas o bien encargados de
publicidad.
3. Encontraron frialdad en cuanto a la fe en la actividad y, por lo tanto, también
en cuanto a presupuesto que a ellas le designaban.
4. La actividad en investigación era escasa, por no decir nula.
Con todo lo analizado anteriormente queda razonado y justificado que las RRPP,
primero en EEUU y después en el resto del mundo desarrollando, en realidad tuvieron
todavía en los años 50 una desconexión de la psicología y la investigación en buena
parte de sus practicantes, aunque la vía docente fuera, en general, por el lado cercano a
las ciencias sociales y, concretamente, a la psicología.
4.2.3. La etapa neoconductista cognitivista, y la general conexión con la
psicología e investigación
 Como se ha dicho, a finales de los años 50, nace la 4ª etapa de la psicología de la
publicidad, en la cual nos encontramos hoy a través de 3 subfases consecutivas.
 Esta etapa, además de neoconductista cognitivista puede ser denominada
psicológico- social, psicométrica, psicolingüística, semántico – axiológica y
comunicológica.
 También es la etapa en la que se da una gradual conexión entre las RRPP y la
psicología a través de dos fuentes:
1. La psicología de la publicidad
2. Las teorías e investigaciones de la comunicación masiva y persuasiva
masiva.
 Las RRPP han ido por detrás de la publicidad en investigación a causa de una serie
de razones (Paulik)
1. La gran diferencia de presupuestos que había entre los que destinaban a
publicidad y los que destinaban a RRPP
2. La publicidad parece estar más directamente vinculada a las ventas y por tanto,
su impacto es más claro
3. Las campañas de RRPP están plagadas de objetivos vagos y ambiguos, e incluso
a veces no existen.
4. Las RRPP han tendido a ser una disciplina de reacción, no de prevención.
5. Los departamentos de RRPP están mal situados orgánicamente.
Por todas estas razones, el enfoque psicológico dentro de las RRPP se han desarrollado
muy despacio.
CLASIFICACIÓN DE INVESTIGACIONES REALIZADAS POR LAS
RRPP
1. Investigación de base o motivacional: ayuda a fijar objetivos y estrategias
persuasivas.
2. Investigación durante el proceso creativo, de la eficacia comunicativa de los
mensajes ( pre test)
3. La investigación de medios y soportes (amplitud, características de las audiencias...)
4. La investigación de la eficacia persuasiva de las campañas (post test)
Cada uno de estos modos de investigación, utiliza unas técnicas de recogida de
información específicas 8siuelen ser las mismas en publicidad que en RRPP, sólo con
adaptaciones en función del objetivo psicológico que da pie a la investigación).

La investigación en publicidad va dirigida hacia la imagen, la actitud
hacia los bienes y la intención

La investigación en RRPP va dirigida hacia la compañía, las
personas...
Destacan como técnicas de recogida de información:

Preguntas evaluativas: miden creencias y actitudes y pueden ser : del
elección múltiple, de acuerdo o desacuerdo, de diferencial semántico,
posiciones...

Encuestas de opinión... (en investigación básica)
MODELOS DE LA PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN
PERSUASIVA DE MASAS
Una psicología de la comunicación persuasiva de masas que pretenda ser autosuficiente
y a su vez aplicable a la publicidad y a las RRPP debe integrar armoniosamente cuatro
modelos:
1. Modelo de comunicación de masas adaptado a la comunicación persuasiva
de masas. Destacan de este modelo 12 elementos fundamentales y son:
emisor, contenido del mensaje, forma de este, canal, receptor, situación de
éste, objetivos de este, referente del mensaje y la decisión del receptor,
objetivos de la fuente o emisor, fuente adversiva, mensaje contrario y
efectos.
2. Modelo motivacional: expresado en términos actitudinales, tratará de
explicar no sólo la conducta sino también el motivo de dicha conducta por la
vía concreta comunicativo – persuasiva – publicitaria.
También denominado modelo expectativa por valor
3. Modelo secuencial de los efectos de la comunicación persuasiva: cambio de
imagen, de actitud, de intención, de conducta...
4. Modelo de estrategia persuasiva: capaz de explicar las vías de influencia para
alcanzar cada uno de los objetivos mencionados.
Las RRPP modernas funcionan, en este sentido, de modo análogo a como lo hace la
publicidad de vanguardia, es decir, teniendo en cuenta estos 4 tipos de modelos que
vienen a resumir la psicología aplicada a dicha publicidad y RRPP, así es coherente con
ello que las respectivas modalidades de investigación coincidan también.
Además, tanto, en publicidad como en RRPP es de vital importancia conectar dichas
modalidades con el mundo secuencial de los objetivos y efectos, ya que es necesario
discriminar entre objetivos de comunicación y objetivos de comunicación persuasiva.
EFECTOS
INSTRUMENTALES





Exposición
Percepción
Compresión
Aceptación
Retención
Se miden óptimamente antes de lanzar el mensajes
EFECTOS
PERSUASIVOS





Notoriedad
Imagen
Actitud
Intención
Conducta
Se miden en investigaciones desarrolladas después de la campaña (post test)