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5. Comportamiento
del consumidor
Comportamiento del consumidor
“El proceso de decisión y la actividad
física que los individuos realizan cuando
evalúan, adquieren, usan o consumen
bienes o servicios."
Clasificación de papeles que desempeña
el consumidor
Iniciador.
Influenciador.
Decisior.
Comprador/Pagador.
Usuario.
Clasificación de papeles que desempeña
el consumidor

Iniciador: La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están
siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación.

Influenciador: La persona que con alguna palabra u acción, tanto
intencional como no intencional, influye en la decisión de compra, en la
compra y/o en el uso del producto o servicio.

Decisor: Es quien realmente toma la decisión de comprar o no comprar.

Comprador/Pagador: La persona que realiza la operación de la compra.

Usuario: La persona que participa directamente en el consumo o uso de
la compra
Proceso de la toma de decisiones de los consumidores
1. Reconocimiento de una
necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de
alternativas
4. Compra
5. Conducta después de la
compra
1. Reconocimiento de una necesidad
Resultado de un desequilibrio entre el estado real y el deseado.

Deseo: reconocer que existen necesidades insatisfechas y
productos que podrían satisfacerlas.

¿Cómo la reconoce?


Estímulos: Unidades de información que afectan uno o varios de
los cinco sentidos.

Internos

Externos
Objetivo del marketing.
VIDEO
2. Búsqueda de información

Información interna.

Información externa.

No controlada por el marketing. 97% - 8 fuentes.

Controlada por el marketing. – consumidores ingresos altos y
mayores estudios.
** Conjunto evocado o conjunto de consideración: alternativas
preferidas por el consumidor, entre las cuales escogerá alguna
después de hacer una evaluación.
3. Evaluación de alternativas
Atributos del producto
Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
IMAGEN DE MARCA
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
VIDEO
4. Compra

Si compra o no

Cuándo compra

Qué compra

Dónde compra

Cómo pagará
5. Conducta después de la compra

Disonancia cognitiva: Tensión interna experimentada
cuando las personas encuentran una inconsistencia entre
sus valores u opiniones personales y su conducta.

¿Cómo disminuirla?
Influencias que afectan el comportamiento
del consumidor : Sociales
Grupos de referencia
- Directos: primario y secundario
- Indirectos: aspiracional y no
aspiracional.
Familia
Líderes de opinión
Factores
sociales
Influencias que afectan el comportamiento
del consumidor : Personales
Influencias personales
Género, edad y etapa del ciclo
de vida familiar.
Hechos de la vida y NSE
Ocupación
Personalidad (formas en que un
individuo reacciona a ciertas
situaciones)
y autoconcepto (forma en que el
consumidor se percibe a sí mismo)
Identificación con un estilo de vida
(Actividades, intereses, hobbies, pensamientos)