Download VI. Comportamiento del consumidor - Lic. Oscar Rivero

EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD
CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL
MFC. LIC. OSCAR RIVERO
Septiembre, 2009
LA CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
PROCESO DE
DECISIÓN
DEL
COMPRADOR
ESTÍMULOS DE
MARKETING
Y DE
OTRO TIPO
CAJA NEGRA
DEL
COMPRADOR
ESCOGER PRODUCTO
ESCOGER MARCA
ESCOGER
DISTRIBUIDOR
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
ECONÓMICO
TECNOLÓGICO
POLÍTICO
CULTURAL
Características
que afectan la
conducta del
consumidor
TIEMPO DE
COMPRA
IMPORTE DE
COMPRA
FACTORES QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Comprador
FACTORES CULTURALES
•
LA CULTURA ES LA SUMA DE CREENCIAS, VALORES Y
COSTUMBRES
ADQUIRIDAS
Y
TRANSMITIDAS
DE
GENERACIÓN EN GENERACIÓN, QUE SIRVEN PARA REGULAR
EL COMPORTAMIENTO DE UNA DETERMINADA SOCIEDAD.
•
EL IMPACTO DE SU CULTURA EN LA SOCIEDAD ES TAN
NATURAL Y TAN ENRAIZADA QUE SUN INFLUENCIA EN EL
COMPORTAMIENTO ES NOTABLE.
•
LA CULTURA SE APRENDE COMO PARTE DE LA EXPERIENCIA
SOCIAL, DESDE NIÑO SE ADQUIERE EL ENTORNO DE UNA
SERIE DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES QUE
CONTRIBUYEN A SU CULTURA.
•
LOS ELEMENTOS DE LA CULTURA SE TRANSMITEN POR TRES
INSTITUCIONES: LA FAMILIA, LA IGLESIA, Y LA ESCUELA, UNA
CUARTA INSTITUCIÓN JUEGA UN ROL MAYOR EN LA
TRANSMISIÓN DE LA CULTURA, SON LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN, TANTO A TRAVÉS DE LOS CONTENIDOS
EDITORIALES COMO DE LA PUBLICIDAD.
FACTORES CULTURALES
•
LA CAUSA MÁS BÁSICA DE LOS DESEOS Y LA
CONDUCTA DE UNA PERSONA.
•
SUBCULTURA
•
CLASE SOCIAL
•
Grupos que comparten
un sistema de valores
basado en experiencias
comunes.
•
Los miembros de una
clase social tienden a
mostrar una conducta
de compra similar.
•
Consumidores Hispanos
•
Ocupación
•
Consumidores
Afroamericanos
•
Ingreso
•
Educación
•
Riqueza
•
Consumidores Asiáticos
•
Consumidores Maduros
FACTORES SOCIALES
•
GRUPO PRIMARIO: ES AQUEL EN QUE LAS RELACIONES
PERSONALES
SON
CARA
A
CARA
CON
CIERTA
FRECUENCIA Y A UN NIVEL ÍNTIMO Y AFECTIVO.
•
EN ESTOS GRUPOS SE DESARROLLAN NORMAS Y ROLES.
•
EJERCE UN CONTROL INFORMAL SOBRE SUS MIEMBROS.
•
LA FAMILIA, LOS GRUPOS DE UN TRABAJO,
AMIGOS, SON EJEMPLOS DE TALES GRUPOS.
•
GRUPO SECUNDARIO: SE INCLUYEN TODOS AQUELLOS
GRUPOS QUE NO SON PRIMARIOS, TALES COMO LAS
AGRUPACIONES POLÍTICAS, LAS ASOCIACIONES DE
AYUDA, COMISIONES VECINALES, ETC.
•
EL
CONTROL
ES
REGLAMENTACIONES
SANCIONES.
LOS
FORMAL
ES
DECIR
HAY
QUE ESTABLECEN NORMAS Y
FACTORES SOCIALES
GRUPOS
Pertenencia
Referencia
FAMILIA
Cónyuge, hijos
influyentes, comprador,
usuario
Papeles y Status
FACTORES
SOCIALES
FACTORES PERSONALES
•
PERSONALIDAD: EL PATRÓN DE RASGOS DE UN INDIVIDUO
QUE DEPENDEN DE LAS RESPUESTAS CONDUCTUALES Y
CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DISTINTIVAS QUE HACEN
QUE UNA PERSONA RESPONDA A SU ENTORNO DE FORMA
RELATIVAMENTE CONSISTENTE Y PERDURABLE.
•
SE REFLEJA EN LA ROPA QUE USA, LA MARCA Y EL TIPO DE
AUTOMÓVIL QUE CONDUCE, LOS RESTAURANTES DONDE COME,
ETC.
•
EL AUTOCONCEPTO ES LA PERCEPCIÓN DE SI MISMO POR EL
SUJETO, Y A LA VEZ ES LA IMAGEN QUE PENSAMOS QUE LOS
DEMÁS TIENEN SOBRE NOSOTROS MISMOS.
•
LA PERSONA A TRAVÉS DEL CONSUMO SE DESCRIBE A SÍ
MISMA.
•
LA MOTIVACIÓN: TODA CONDUCTA SE INICIA CON LA
MOTIVACIÓN, EL MOTIVO (O IMPULSO) ES UNA NECESIDAD
ESTIMULADA QUE EL SUJETO TRATA DE SATISFACER, UNO O
MÁS MOTIVOS DESENCADENAN A LA CONDUCTA HACIA UNA
META QUE PROCURARÁ SATISFACCIÓN.
FACTORES PERSONALES
INFLUENCIAS PERSONALES
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar
Ocupación
Situación Económica
Personalidad y
autoconcepto
IDENTIFICACIÓN CON UN ESTILO DE VIDA
Actividades
Opiniones
Intereses
FACTORES PSICOLÓGICOS
MOTIVACIÓN
CREENCIAS
Y
ACTITUDES
FACTORES
PSICOLÓGICOS
APRENDIZAJE
PERCEPCIÓN
FACTORES PSICOLÓGICOS
•
LAS ACTITUDES: PREDISPOSICIONES ESTABLES
PARA
RESPONDER
FAVORABLE
O
DESFAVORABLEMENTE HACIA UNA MARCA O
PRODUCTO.
•
EL MOTIVO FUNDAMENTAL DE LAS IMPLICACIONES
DE LAS ACTITUDES SOBRE EL MARKETING SE
FUNDAMENTA EN QUE SON RAZONES PRIMARIAS DE
COMPORTAMIENTO, POR LO QUE SON ESENCIALES
PARA COMPRENDER CÓMO LOS CONSUMIDORES
COMPRAN SUS PRODUCTOS.
FACTORES PSICOLÓGICOS
•
LA
MOTIVACIÓN:
LOS
PSICÓLOGOS
HAN
DESARROLLADO DISTINTAS TEORÍAS SOBRE LA
MOTIVACIÓN HUMANA ENTRE LAS QUE DESTACAN
LA TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN DE MASLOW EL CUAL
INDICA QUE LAS NECESIDADES HUMANAS ESTÁN
ORDENADAS JERÁQUICAMENTE, DESDE LA MÁS
URGENTE HASTA LAS MENOS URGENTES.
•
ESTA TEORÍA AYUDA A LOS ESPECIALISTAS EN
MARKETING A COMPRENDER CÓMO LOS DISTINTOS
PRODUCTOS ENCAJAN DENTRO DE LOS PLANES,
OBJETIVOS Y VIDAS DE LOS CONSUMIDORES
POTENCIALES.
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
(AUTODESARROLLO)
(AUTOESTIMA, STATUS)
(SENSACIÓN DE
PERTENENCIA, AMOR)
(TRANQUILIDAD,
PROTECCIÓN)
(HAMBRE, SED)
FACTORES PSICOLÓGICOS
• LA PERCEPCIÓN: EL PROCESO POR EL CUAL
UN INDIVIDUO SELECCIONA, ORGANIZA E
INTERPRETA
LAS
ENTRADAS
DE
INFORMACIÓN PARA CREAR UNA IMAGEN
DEL MUNDO LLENA DE SIGNIFICADO.
• ESTA
PERCEPCIÓN
DEPENDE
DE
LOS
ESTÍMULOS FÍSICOS, DE LA RELACIÓN DE
LOS ESTÍMULOS CON EL ENTORNO Y DE LAS
CARACTERÍSTICAS DEL INDIVIDUO.
PAPELES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
•
INICIADOR: LA PERSONA QUE PRIMERO SUGIERE LA
IDEA DE COMPRAR UN SERVICIO O UN PRODUCTO
PARTICULAR.
•
INFLUENCIADOR: LA PERSONA CUYO PUNTO DE VISTA
O CONSEJO TIENE ALGÚN PESO EN LA TOMA DE LA
DECISIÓN FINAL.
•
DECISOR: LA PERSONA QUE DECIDE SOBRE ALGUNO DE
LOS ELEMENTOS DE LA DECISIÓN DE COMPRA.
•
COMPRADOR: LA PERSONA QUE DE HECHO LLEVA A
CABO LA COMPRA
•
USUARIO: LA PERSONA QUE CONSUME O UTILIZA EL
PRODUCTO O SERVICIO.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN
POSTCOMPRA
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 1. Reconocer necesidades
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estímulos Interno
Estímulos Externos
•
Hambre
•
Publicidad por TV
•
Sed
•
Anuncios de Revistas
•
Necesidades normales
de una persona
•
Eslogans de Radio
•
Estímulos del entorno
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 2. Buscar Información
•
Familiares, amigos,
vecinos
Fuente más influyente de
información
FUENTES PERSONALES
•
FUENTES COMERCIALES
•
•
Anuncios, vendedores
Fuente de la que más
información recibe
FUENTES PÚBLICAS
•
•
Medios de masas
Grupos calificados de
consumidores
EXPERIENCIA PROPIA
•
•
•
Manejo del producto
Análisis del producto
Uso del producto
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿Qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base
en uno o más atributos.
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 4. Decisión de Compra
Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida
Actitudes
Factores de
de
Situación
inesperados
otros
Decisión de compra
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor
Respecto del desempeño del producto
Desempeño percibido
del producto
¡Cliente Satisfecho!
Cliente insatisfecho
Disonancia cognoscitiva