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Transcultura
La palabra transculturación se generó en el terreno de la antropología a partir del año
1935, con el fin de clasificar el estudio del contacto cultural entre grupos diferentes,
sin embargo, su definición ha ido modificándose para delimitar más claramente su
campo de acción ya que la terminología es una herramienta esencial en la
investigación.
Implica la influencia de tipo cultural, que una sociedad ejerce sobre otra.
Generalmente, se logra cuando hay contacto entre ambas, es el proceso de
enseñanza o intercambio de cultura, donde una cultura se impone a otra menos
avanzada o está en otro sector del planeta. Este proceso puede ser voluntario o
involuntario. Al final, se desarrolla una cultura nueva, con influencia de todas las
culturas, en un proceso continuo y evolutivo, donde se han adoptado rasgos de otra
cultura como propio.
Podemos concluir que existe un proceso de transculturación
cuando hay una mezcla de culturas, más o menos,
equitativamente. Por otra parte, la transculturación ocurre
cuando hay una interacción de dos culturas, pero una de las
dos pierde más que la otra
• Existen varios casos de contacto cultural que registra la historia, los cuales han
sido compilados por el antropólogo Alemán Eduard Spranger, según él hay
cuatro formas o tipos de transculturación: La Colonización, la Recepción a
distancia, el Renacimiento y la Inmigración.
- La Colonización: Es el contacto entre culturas en que uno de los grupos ocupa
un territorio con la intención de implantar su dominio político y su explotación
económica. Esta forma no implica la fusión del grupo colonizador con la
población autóctona, sino la imposición de su superioridad militar y política.
- La Recepción a distancia: Este tipo de contacto, a diferencia del anterior, no se
origina en la ocupación de un territorio sino que se ejerce a distancia, a través,
de un intercambio político u económico, en que el grupo autóctono adopta
algunas formas de vida, conceptos o valores de la cultura más avanzada.
- El Renacimiento: Es el contacto con formas culturales ya desaparecidas del
mismo pueblo o de otro más antiguo cuya cultura es tomada como modelo,
recurriendo al estudio y adopción de obras culturales con el fin de integrar a la
sociedad los valores de estas civilizaciones pasadas.
- La Inmigración: Este tipo de contacto se produce en un país mediante la
afluencia de grupos humanos masivos pertenecientes a otra cultura, no
importando que ésta sea de mayor o menor desarrollo.
Aculturación
La aculturación es un proceso que implica la recepción y
asimilación de elementos culturales de un grupo humano por
parte de otro. De esta forma, un pueblo adquiere una nueva
cultura o ciertos aspectos de la misma, usualmente en
detrimento de la cultura propia y de forma involuntaria. La
colonización suele ser la causa externa de aculturación más
común.
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Si existe tanta diversidad entre los segmentos de una misma sociedad, con
seguridad habrá mayor diversidad entre los miembros de dos o más
sociedades.
Para tener éxito, los mercadólogos internacionales deben entender la
naturaleza y magnitud de las diferencias entre los consumidores de distintas
sociedades de manera que sean capaces de desarrollar estrategias de
marketing enfocadas con eficacia para aplicarse en cada uno de los mercados
extranjeros que les interesen.
Actualmente las grandes compañías buscan ofrecer sus productos en otros
países pero el problema es cómo hacerlo, ya que se puede hacer una
estrategia global o una estrategia “a medida” en cada país.
Muchas compañías han descubierto que los mercados extranjeros representan
la oportunidad más importante para su futuro crecimiento, cuando sus
propios mercados nacionales llegan a la madurez
• Conforme un número cada vez mayor de consumidores entran en
contacto con los bienes materiales y con los estilos de vida de
personas que viven en otras partes del mundo, tienen oportunidad
de adoptar esas mercancías y prácticas diferentes.
• Los consumidores tienen la oportunidad de conocer otras culturas
gracias a la televisión, el cine o simplemente viajando. Algunas
veces las empresas llevan productos que son totalmente
desconocidos a otros países y permite el contacto con ellos
generando una especie de “transferencia de culturas”
• Cuando los consumidores toman decisiones de compra, es posible
que tomen en consideración los países de origen de los distintos
productos de su elección. Los investigadores han demostrado que,
al evaluar sus opciones de compra los consumidores se basan en su
conocimiento del lugar donde se fabricaron los diferentes artículos.
• Ese efecto del “país de origen” se presenta, porque con frecuencia
los consumidores saben que una empresa o nombre de una marca
en particular se asocia con un determinado país.
INFLUENCIAS GLOBALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los partidarios de estrategias globales afirman que ha crecido la similitud de gustos, dado que los
avances en materia de transporte y comunicación han dado como resultado en mejores canales de
distribución y de transmisión de mensajes publicitarios, donde la presencia del Internet ha sido un
estímulo importante en las comunicaciones, por ejemplo.
Algunos valores son compartidos en la mayor parte del mundo, como el materialismo, la necesidad
de verse bella, la educación de los hijos y la seguridad.
Hay factores que han influido en el comportamiento del consumidor, tales como:
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Disponibilidad de programas televisivos por cable, la televisión se ha vuelto un medio global, lo que
facilita la creación de marcas mundiales por parte de los mercadólogos, se da una asimilación de los
principales medios de información, ya que éstos promueven normas y valores similares a nivel
global.
Valores comunes entre adolescentes, como una corriente de adolescente global promovida por los
principales medios informativos, en la cual se afirma que los adolescentes comparten gustos y
valores en todos los países. Esta corriente ha sido reforzada por la posibilidad de viajar
frecuentemente y la comunicación global.
Disminución de barreras comerciales que facilitan el flujo de productos entre los países, lo que
resulta en el surgimiento de gustos y valores comunes. (Tratados de Libre Comercio)
Penetración de los valores estadounidenses en el mundo. Los elementos anteriores y la caída del
comunismo han resultado en la aceptación de los valores estadounidenses de consumo en todo el
mundo. Se crea un anhelo de los productos estadounidenses como símbolos de status.
ANÁLISIS TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR
Para determinar si es conveniente incursionar en un mercado extranjero y
cómo hacerlo, los mercadólogos necesitan realizar algún tipo de análisis
transcultural del consumidor el cual se define como el intento de determinar
en qué medida son similares o diferentes los consumidores de dos o más
naciones. Ese tipo de análisis ayuda a los mercadólogos a entender las
características psicológicas, sociales y culturales de los consumidores
extranjeros a quienes elijan como objetivo, de manera que diseñen estrategias
de marketing eficaces para esos mercados nacionales específicos.
Este análisis transcultural del consumidor incluiría también comparaciones
entre diferentes grupos subculturales pertenecientes a un mismo país.
SEMEJANZAS Y DIFERENCIAS ENTRE PERSONAS
• Un objetivo importante del análisis transcultural del consumidor consiste
en determinar en qué aspectos son semejantes y en cuáles son diferentes
los consumidores de dos o más sociedades. Por ejemplo, la tabla muestra
una descripción básica de las diferencias entre los rasgos culturales chinos
y estadounidenses.
RASGOS DE LA CULTURA CHINA
•Se enfoca en establecer relaciones determinadas por
la doctrina de Confucio.
•Sumisa ante la autoridad
•Veneración a los antepasados.
•Aceptación pasiva del destino por la búsqueda de
armonía con la naturaleza
•Destaca las experiencias internas en cuanto a
significados y sentimientos.
•Visión del mundo rígida que valora la estabilidad y la
armonía,
•La cultura se basa en los lazos de parentesco y en la
tradición con orientación histórica
•Se interesa en las relaciones interpersonales
verticales,
•Valora las responsabilidades individuales de la familia
y el clan
RASGOS DE LA CULTURA ESTADOUNIDENSE
•Se enfoca en el individualismo
•Mayor énfasis en la dependencia hacia uno mismo.
•Se ofende por las distinciones basadas en la clase
social
•Dominio activo en la relación individuo - naturaleza
•Interesado en la experiencia en exteriores y en el
mundo material
•Una visión del mundo abierta que destaca el cambio y
el movimiento.
•Valora principalmente la creencia en la racionalidad y
se orienta hacia el futuro.
•Se interesa en las dimensiones horizontales de las
relaciones interpersonales.
•Valora la personalidad individual.
Este conocimiento de las similitudes y las diferencias que existen entre
diversas naciones resulta esencial para el mercadólogo multinacional,
quien debe crear las estrategias adecuadas para incidir en los
consumidores de mercados extranjeros específicos. Cuanto mayor sea la
semejanza entre naciones, será más factible utilizar estrategias de
marketing relativamente similares en cada una de ellas. Por otro lado, si
las creencias, los valores y las costumbres culturales de los países elegidos
específicamente como objetivo resultan demasiado diferentes, entonces
lo mejor será usar estrategias de marketing altamente individualizadas en
cada uno de ellos
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DEL ANÁLISIS TRANSCULTURAL
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Con frecuencia, a las compañías que planean realizar operaciones en el extranjero
les resulta difícil llevar a cabo la investigación transcultural del consumidor. Por
ejemplo, en los países islámicos del Medio Oriente, es problemático realizar
investigaciones de mercado al estilo occidental. El caso de Arabia Saudita, donde
resulta ilegal detener a las personas en la calle para encuestarlas; además los
grupos de enfoque resultan poco prácticos ahí porque están prohibidas la mayoría
de las reuniones de cuatro o más
Las compañías estadounidenses que buscan hacer negocios en Rusia se
encuentran con que es muy limitada la cantidad de información estadística
respecto de consumidores y mercados. Asimismo, en China, la información sobre
investigación de mercados en general es inadecuada y las encuestas basadas en
preguntas personales despiertan suspicacia, por tal razón, los mercadólogos han
intentado otras maneras para obtener los datos que necesitan. Por ejemplo, Grey
Advertising decidió obsequiar cámaras a los niños chinos y les pidió que
fotografiaran las cosas que les gustan y las que no les gustan, de esa manera no
tuvo que solicitar que hablaran sobre sus preferencias con un extraño. A.C.
Nielsen, realiza entrevistas con grupos de enfoque en restaurantes y salones de
juegos infantiles, en lugar de hacerlo en salas de conferencias, Leo Burnett ha
enviado investigadores a China tan sólo para que “convivan” con esos
consumidores.
LA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA TRANSCULTURAL
• La paradoja de la investigación transcultural del consumidor consiste en
que, aunque los consumidores de todo el mundo quizá tengan muchas
características, cualquier diferencia que exista en sus actitudes o su
comportamiento tal vez sea decisiva para determinar su grado de
satisfacción, por lo cual se convertiría en una posible oportunidad para la
segmentación de los consumidores en términos de diferencias culturales.
• Por ejemplo, a pesar de que más de 50 por ciento de las mujeres
japonesas y estadounidenses trabajan fuera del hogar (lo cual incrementa
su necesidad de adquirir muchos productos de conveniencia que les
permitan ahorrar tiempo), las japonesas han sido más lentas en el proceso
de mostrar las actitudes liberales. Desde esa perspectiva la tarea de
determinar si es conveniente o no comercializar como una marca mundial
un dispositivo para la limpieza que permita ahorrar tiempo es una decisión
estratégica crítica.