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COMPORTAMIENTO
TRANSCULTURAL
DEL CONSUMIDOR:
UNA PERSPECTIVA
INTERNACIONAL
Es imperativo desarrollar estrategias
de marketing multinacionales
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En la actualidad, casi todas las grandes
corporaciones
comercializan
activamente
sus
productos más allá de las fronteras de sus países de
origen.
Envirtud de la importancia de operar como una
entidad multinacional, el vocabulario de marketing
ahora incluye términos como glocal, que se refiere a
compañías que son tanto “globales” como “locales”;
es decir, incluyen en su marketing una mezcla de
elementos estandarizados y locales para asegurar los
beneficios de cada estrategia.
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Las compañías venden sus productos en todo el
mundo por diversas razones.
Primero, con el aumento de la “fiebre multinacional”
y el atractivo general de los mercados
multinacionales, cada vez más consumidores de
distintas partes del mundo solicitan los productos o
servicios que se originan en otro país.
Segundo, muchas compañías han aprendido que los
mercados extranjeros representan la única y más
grande oportunidad para su futuro crecimiento una
vez que sus mercados domésticos alcancen la
madurez. Esta conclusión los está impulsando a
expandir sus horizontes y buscar a los consumidores
que están diseminados en todo el mundo. Es más, los
consumidores de todo el mundo están deseosos de
probar bienes “extranjeros” que sean populares en
lugares distintos y alejados.
EXPOSICIÓN A OTRAS CULTURAS
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A medida que más y más consumidores conocen
los bienes materiales y los estilos de vida de quienes
viven en otras partes del mundo, tienen la
oportunidad de adoptar sus diferentes bienes y
prácticas. La manera en la que los consumidores
buscan exponerse a los bienes existentes en otras
culturas
es
una
parte
importante
del
comportamiento del consumidor.
Los consumidores obtienen “una probadita” de las
diferentes culturas a través del contacto con las
películas, el teatro, el arte y los artefactos
extranjeros, y desde luego, de su exposición a
productos desconocidos y distintos.
EFECTOS DEL PAÍS DE ORIGEN
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Cuando los consumidores toman decisiones de compra,
pueden tomar en cuenta el país de origen de sus
elecciones. Los investigadores han demostrado que los
consumidores utilizan su conocimiento acerca del país de
origen de los productos en la evaluación de sus opciones
de compra.
Investigaciones realizadas en China revelaron que el
efecto del PDO (País de origen) puede influir en cuatro
factores diferentes: 1. el etnocentrismo del consumidor, 2.
el conocimiento del producto y el país de origen, 3. el
grado de involucramiento de un consumidor con el
producto, y 4. las diferencias individuales en el
procesamiento de la información.
Los investigadores también descubrieron que, al momento
de hacer evaluaciones sobre la calidad del producto, el
PDO tenía mayor influencia sobre los consumidores con
una baja competencia multicultural que sobre los
consumidores con una mayor competencia multicultural
Análisis transcultural del consumidor
 El
análisis transcultural del consumidor se
define como el esfuerzo por determinar hasta
qué punto los consumidores de dos o más
naciones son similares o diferentes. Dichos
análisis ayudan a los mercadólogos a
comprender las características psicológicas,
sociales y culturales de los consumidores
extranjeros que desean alcanzar, para que
así logren diseñar estrategias de marketing
efectivas para los mercados nacionales
específicos implicados.
SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE LAS
PERSONAS
 Un
objetivo importante del análisis
transcultural del consumidor es determinar
en qué forma los consumidores de dos o
más sociedades son similares y en qué
forma son diferentes.
LA CRECIENTE CLASE MEDIA GLOBAL
 Para
2020, la clase media crecerá del 30 al
52 por ciento de la población mundial. Y
para 2025, China tendrá la clase media más
grande del mundo, en tanto que la clase
media de India será 10 veces más grande
de lo que es actualmente.32 La creciente
clase media en los países en desarrollo es un
fenómeno
muy
atractivo
para
los
mercadólogos globales, quienes están
deseosos de identificar nuevos clientes para
sus productos.
 Como
parte del crecimiento de la clase
media mundial, ha habido un crecimiento
paralelo en el mercado global del
adolescente y del adulto joven acomodado,
un segmento que ha atraído la atención de
los
mercadólogos.
Sobre
todo,
los
adolescentes (y sus hermanos un poco
mayores, “el segmento de adultos jóvenes”)
parecen tener intereses, deseos y un
comportamiento de consumo muy similares
sin importar dónde vivan.
LA ACULTURACIÓN ES UN PUNTO DE VISTA
DE MARKETING NECESARIO
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Demasiados mercadólogos que contemplan la
expansión internacional cometen el error
estratégico de creer que si su producto es del
agrado de los consumidores locales o
nacionales, entonces les agradará a todos.
Para superar un punto de vista tan estrecho y
culturalmente miope, los mercadólogos también
deben pasar por un proceso de aculturación.
Deben aprender todo lo que sea relevante
acerca del uso real o potencial de sus productos
y las categorías de producto en los países
extranjeros en los que planean operar.
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En cierta forma, la aculturación transcultural es
un proceso dual para los mercadólogos.
Primero, los mercadólogos deben orientarse
rigurosamente hacia los valores, las creencias y
las costumbres de la nueva sociedad para
posicionar y comercializar adecuadamente sus
productos (ser sensibles y congruentes con las
actitudes y los valores tradicionales o
imperantes).
Segundo,
para
ganar
la
aceptación de un producto culturalmente
nuevo en una sociedad extranjera, deben
desarrollar una estrategia que aliente a los
miembros de dicha sociedad a modificar o
incluso romper sus propias tradiciones (cambiar
sus actitudes y posiblemente alterar su
comportamiento).
APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN
Segmentación psicográfica
transcultural
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La paradoja en la investigación transcultural del
consumidor es que aun cuando los consumidores de
todo el mundo son semejantes en muchas formas (por
ejemplo, el aumento en el número de mujeres que
trabajan fuera de sus hogares), cualquier diferencia de
actitud o comportamiento podría ser crucial y, al
mismo tiempo, ofrecer oportunidades para segmentar
a los consumidores con base en las diferencias
culturales.
Algunas compañías podrían intentar establecer una
estrategia de marcas mundiales, mientras que otras
diseñarían una estrategia individual o local, una que
trate a las mujeres trabajadoras japonesas y
estadounidenses de manera distinta
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Después de completar las entrevistas en América
del Norte y Sudamérica, Asia y Europa, se
develaron seis grupos de valores globales:
luchadores (ambiciosos y materialistas), devotos
(responsables, respetuosos y de apariencia
conservadora), altruistas (nada egoístas con los
demás, con la sociedad y con el futuro), íntimos
(se abocan a las relaciones sociales y a la
familia), buscadores de diversión (jóvenes de
edad y apariencia, gustan de las aventuras y los
momentos agradables), y creativos (buscan el
conocimiento, el entendimiento, y están muy
interesados en los libros y en los medios nuevos)
FIN DE LA PRESENTACIÓN