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INTERNACIONALIZACIÓN
Elección de país y socios locales en la práctica
ÍNDICE






INTRODUCCIÓN
¿MERCADO O CLIENTES?
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
¿CUÁLES PUEDEN SER MIS MERCADOS OBJETIVOS?
¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MI MERCADO?
CONCLUSIONES
EMPRESA
VÍAS Y FORMAS
DE ACCESO
MERCADOS
OBJETIVOS
• Formas de Acceso
• Segmentación Clientes Final
• Gestión de Oportunidades
• Seguimiento de Cliente Canal o Final
• Convocatorias de Proyectos o Licitaciones
• Comercio Electrónico
CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
CLIENTES
FINALES
INTRODUCCIÓN

GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES

PROCESO DE GLOCALIZACIÓN
Impulso político
 Dimensiones de la “gloCalización”: gobiernos, empresas,
consumidores
 Crecimientos mundiales
 Factores desestabilizadores de la economía mundial
 OMC y acuerdos de libre comercio
 Procesos de integración económica
 Convergencia de sistemas económicos
 Mejora de transportes y telecomunicaciones
 Transporte multimodal, plataformas y corredores
logísticos, infraestructuras terrestres, tarifas aéreas
 Telecomunicaciones: Internet, Dropbox, e-Cloud

INTRODUCCIÓN

GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES

PROCESO DE GLOCALIZACIÓN




Cambios tecnológicos y concentración de empresas
 Necesidad de un tamaño mínimo para competir en nuestro sector
 Nivel de inversión óptimo coherente con la escala de venta a nivel
mundial
 Fusiones y/o cooperación empresarial
Mercado financiero global
 ¿Hacia a tasa Tobin?
Multiculturalismo
 ¿Melting pot o ghettos?
 ¿Liderazgo norteamericano o retorno de Eurasia? ¿China ombligo
del mundo?
Estrategia empresarial de la pyme
 Seleccionar los mercados más favorables para rentabilizar el
esfuerzo comercial y buscar socios con los que explotar de forma
conjunta alguna ventaja competitiva en diseño o fabricación del
producto u oferta de servicio
INTRODUCCIÓN

GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES

DESLOCALIZACIÓN Y EXTERNALIZACIÓN
Offshoring y outsourcing para optimizar los recursos disponibles
 Causas:
 Menores costes laborables
 Sistemas fiscales favorables
 Servicios logísticos
 Tecnologías de la información
 Potencial de mercado

INTRODUCCIÓN

GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES

CRECIMIENTO DE LOS INTERCAMBIOS
INTERNACIONALES

Comercio de productos y servicios
 Principales países exportadores e importadores de
mercancías, 2009
 Ranking de la participación de las exportaciones en el PNB
por países, 2011
 Principales países exportadores e importadores de
servicios, 2009
INTRODUCCIÓN

GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES

CRECIMIENTO DE LOS INTERCAMBIOS
INTERNACIONALES


Inversión directa extranjera
 Ranking de inversión directa extranjera por países 2011
 Mejores países para realizar negocios, 2011-2012
DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS

Económicas
 Ranking de PNB por países, 2011: concentración de la
riqueza mundial en un reducido número de países y
notable concentración geográfica
 Tasas de crecimiento 2011
 Mercados potenciales 2010 - 2020
INTRODUCCIÓN

GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES

DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS

Culturales y religiosas
 Tradiciones y valores
 La diferencia religiosa
 El contexto de la comunicación: la transmisión de mensajes
y forma de negociar
INTRODUCCIÓN

GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES

DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
Lingüísticas
 Legales
 Hábitos de consumo
 Canales de Distribución
 La estrategia de distribución de una empresa (los medios
que elige para la entrega del producto al cliente) es un
elemento crítico de la mezcla de marketing.
Si la empresa fabrica sus productos en el país, puede
vender directamente al consumidor, al minorista o al
mayorista.
Las mismas opciones están disponibles para una
empresa que fabrica fuera del país, o la empresa podría
vender a un agente de importación.

INTRODUCCIÓN

GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES

DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS

Canales de Distribución
 Estructura de canal típico:
INTRODUCCIÓN

GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES

DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS

Canales de Distribución
 ¿Cómo los sistemas de distribución difieren entre los países?
Las principales diferencias entre los sistemas de
distribución son:
1. la concentración minorista
2. la longitud del canal
3. la exclusividad del canal
4. la calidad del canal
 ¿Qué estrategia de distribución una empresa debe elegir?
La elección de la estrategia de distribución depende de los
costos y beneficios de cada alternativa.
Dado que cada intermediario en un canal añade su margen de
beneficio propio a los productos, existe una relación entre la
longitud del canal y el margen de beneficio.
Si el precio es importante, un canal más corto es mejor.
Si un sector de distribución está muy fragmentado, un canal
largo es mejor.
INTRODUCCIÓN

MERCADOS EMERGENTES
Los mercados emergentes son naciones con
actividad social y empresarial en proceso de rápido
crecimiento e industrialización. Datos de 2010 dicn
que hay 40 mercados emergentes. Las economías
de China e India son consideradas como los más
grandes. El fondo de capital de cobertura de los
mercados emergentes alcanzó un nuevo récord en
el primer trimestre de 2011 de $ 121 mil millones.
El Área de ASEAN-China de Comercio, lanzada el 1
de enero de 2010, es el más grande mercado
regional emergente en el mundo.
 Existen diferentes clasificaciones y ranking de
mercados emergentes. Entre los más conocidos están:

INTRODUCCIÓN

MERCADOS EMERGENTES










FTSE list
MSCI list
S&P list
Dow Jones list
Frontier Strategy Group (F10) list
BBVA Research
Emerging Markets Index: top 65 cities in emerging countries
Citigroup’s Global Growth Generators (3G Countries)
World Bank’ six major emerging economies
Si hacemos un gráfico con estos rankings, sólo hay tres países
que aparecen siempre en todas las listas (Next Eleven/ BRIC,
CIVETS, FTSE, MSCI, The Economist, S & P, Dow Jones). Se trata
de Indonesia, Turquía y Egipto. Indonesia y Turquía, que han sido
categorizados como cuatro mercados emergentes. Egipto, desde el 25
de enero 2011, se ha visto afectada por las protestas y ahora está
en un proceso de transición. También hay varios países que sólo
aparecen en una lista. Son Irán (Next 11), Hong Kong, Singapur,
Arabia Saudita (The Economist), Bahrein, Bulgaria, Estonia,
Jordania, Kuwait, Letonia, Lituania, Mauricio, Omán, Qatar,
Rumania, Eslovaquia y Sri Lanka (Dow Jones)
INTRODUCCIÓN

EL PUNTO DE ARRANQUE
¿MERCADO O CLIENTES?
 ¿POR DÓNDE EMPEZAR?
 ¿CUÁLES PUEDEN SER MIS MERCADOS OBJETIVOS?
 ¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MI MERCADO?

¿MERCADOS O CLIENTES?
El punto de partida de cualquier reflexión de
mercado debe empezar por el cliente.
 ¿Cuál es la mejor vía de mercado para acercarnos
y servir adecuadamente a nuestros clientes de
interés?
 ¿Seleccionamos mercados o clientes más
interesantes? ¿Es lo mismo?

¿MERCADOS O CLIENTES?

Diferentes vías de mercado:
1
FORMAS DE
ACCESO A
MERCADOS
OBJETIVOS
6
CONVOCATORIAS
DE PROYECTOS
O LICITACIÓNES
SEGMENTACIÓN
CLIENTES
FINALES
VIAS DE
MERCADO
5
COMERCIO
ELECTRÓNICO
2
4
3
GESTIÓN DE
OPORTUNIDADES
ALTERNATIVA
SEGUIMIENTO
DE CLIENTE
CANAL Y/O
FINAL

¿Qué vía de mercado más me interesa?
¿MERCADOS O CLIENTES?

¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO
VÍAS
1 MERCADO OBJETIVO
• Se trata de establecer
contacto con clientes finales
a través del posicionamiento
en un mercado – país
objetivo específico.
• Se
busca
continuidad,
permanencia, a través de la
fidelización de las relaciones
con clientes canal y clientes
finales.
• Criterios
geográficos,
barreras de actuación, entre
otros, son tenidos en cuenta
de forma muy determinante
en los planes de acción.
• Es la vía de mercado más
tradicional.
CARACTERÍSTICAS
OBJETIVOS
CLASIFICACIÓN
MERCADOS PARA MI
EMPRESA
• Número elevado de clientes
potenciales
• Diferenciación por países
• Búsqueda de fidelización de
países
• Objetivo de permanencia
• Necesidad
de
servició
continuado
• Posibilidad de utilización de
canales de venta
1. Selección cuidadosa de
países
mercado
principales
para
confeccionar la cartera de
mercados
objetivos
(hecho)
2. Deducir una forma de
operar concreta
3. No dejarse llevar (actuar
reactivamente)
por
oportunidades
circunstanciales
4. Decidir el tipo de clientes
con el que se desea
operar
5. Hacer
un
plan
de
mercado y de acción
pertinente
• Mercados objetivos:
• Nivel de proactividad:
• Nivel
de
prioridad
estratégica:
• Objetivos
estratégicos
corporativos adicionales a
crecimiento en facturación:
¿MERCADOS O CLIENTES?

¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO
VÍAS
CARACTERÍSTICAS
OBJETIVOS
CLASIFICACIÓN
MERCADOS PARA MI
EMPRESA
2
SEGMENTACIÓN
GLOBAL
• Tipo de clientes muy
específico y no localizado
geográficamente
• Alto valor unitario de la
operación
• Necesidad
de
acceso
directo y trato personalizado
1. Localizar y conocer a los
clientes del segmento
considerado
2. Analizar sus razones de
decisión de compra
3. Centrar todo el discurso y
la acción en estos
clientes.
Focalizar el
mensaje y no tratar de
obtener otros clientes,
que canibalizarían el
esfuerzo
4. Hacer
una
operativa
específica y valiente. Los
públicos
de
segmentación
global
responden solo a los
mensajes
específicos
para ellos
• Mercados objetivos:
• Nivel de proactividad.
• Clientes
finales
estratégicos
desde
la
perspectiva
de
posicionamiento:
• Líderes de tendencias en
los sectores
de nuestra
actividad:
• Se opta por una política de
segmentación,
e.d.,
de
localización de un tipo de
clientes específicos cuya
ubicación y oportunidad de
compra no depende de
factores de localización de
país, sino otros.
• Se trata de detectar el tipo
de clientes allá donde estén,
establecer contacto y la
normalización
de
operaciones.
¿MERCADOS O CLIENTES?

¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO
VÍAS
3 OPORTUNIDADES
• Aparición de oportunidades
puntuales que exigen saber
hacer y disponibilidad de
producto.
• No se busca la fidelización
del cliente final o canal sino la
repetición de oportunidades
de transacción para efectuar
más operaciones.
CARACTERÍSTICAS
OBJETIVOS
CLASIFICACIÓN
MERCADOS PARA MI
EMPRESA
• Operaciones discontínuas
• Clientes
puntuales
no
repetitivos
• Objetivo de
cierre
de
operaciones una a una
• Oportunismos de mercado
1. Especializarnos y hacer
ver nuestra posición
2. Estar presentes en los
puntos
de
encuentro,
reales o virtuales donde se
relacionan
oferta
y
demanda
3. Estar presentes en los
mercados que no serán
geográficos
sino
específicos del sector
4. Cuidar
la
rápida
comunicación en la fase
de
oferta
previa,
y
especialmente en la de
negociación de cierre
• Mercados objetivos:
• Nivel de proactividad:
- Ganar en conocimiento de
mercado – país y en clientes
segmento de mercado,
- Evaluación
de
oportunidades,
- Focalización específica a
conseguir la venta
• Prioridad operativa fuerza de
ventas.
• Objetivos operativos
de
crecimiento en facturación.
¿MERCADOS O CLIENTES?

¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO
VÍAS
4
SEGUIMIENTO
CLIENTE
CARACTERÍSTICAS
DE
•
•
• Seguimos
al
cliente
tradicional, allá donde este
se implante o desarrolle
acciones principales.
•
•
Relación especial con
clientes importantes
Operativa
nacional e
internacional
de
los
clientes
En ocasiones, tecnología
compartida con el cliente
Necesidad de mantener
relación
OBJETIVOS
CLASIFICACIÓN
MERCADOS PARA MI
EMPRESA
1. Si la relación con el
cliente
es
fuerte
y
estable, seguirlo en sus
decisiones
2. En
caso
contrario,
seguirlo así como a sus
competidores,
desde
antes de haber cerrado
sus compromisos
3. Operar como parte de la
estrategia del principal
• Clientes:
• Mercados objetivos:
• Nivel de proactividad:
- Ganar en conocimiento de
clientes
finales
grandes
cuentas,
- Evaluación
de
oportunidades con éstos,
- Focalización específica a
conseguir
su máxima
fidelización
• Prioridad
operativa
marketing.
• Objetivos operativos de
fidelización a través de
generación de valor y
crecimiento en facturación.
¿MERCADOS O CLIENTES?

¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO
VÍAS
CARACTERÍSTICAS
OBJETIVOS
5 NEGOCIO VIRTUAL
• Se trata de ponernos en
contacto directo con los
clientes
actuales
y
potenciales, canal y finales,
a través de Internet, sin
establecer filtros de país,
buscando tipos concretos de
clientes, con los que se
pretende cerrar operaciones
de compra-venta, entrar de
forma rápida y en un único
acto en caso de clientes
potenciales.
• Posibilidad
de
producto/servicio on-line
• Productos
de
fácil
descripción
• Facilidad
en
solución
logística, acopio, entrega
• Posibilidad de cierre de
operación en corto tiempo
• Clientela objetivo dispersa
geográficamente
1. Centrar bien los clientes
objetivos
2. Resolver la logística y la
operativa. De no haber,
no hay operación.
3. Cerrar bien la operativa,
cobro incluido, a ser
posible en la misma
operación
4. Proteger y defender el
producto y servicio
5. Máximo cuidado con la
comunicación con los
clientes potenciales
CLASIFICACIÓN
MERCADOS PARA MI
EMPRESA
• Mercados objetivos:
• Nivel de proactividad:
• Objetivos corporativos:
¿MERCADOS O CLIENTES?

¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO
VÍAS
6 PROYECTO/LICITACIÓN
• Seguimiento de un cliente
potencial o actual, o de un
proyecto
que
por
sus
características
puede
suponer una operación de
exportación específica.
CARACTERÍSTICAS
OBJETIVOS
• Alta especialización del
producto y servicio
• Operaciones discontinuas
en países diferentes
• Valor alto de la operación y
frecuencia baja
• Necesidad de contacto e
interacción con cliente final
• Bajo número de clientes
potenciales
1. Concepto mercado – país
no se aplica
2. Centrarse
en
la
localización de proyectos
3. Hacer una política de
presentación adecuada
para
estar
en
la
preselección
de
candidatos
4. Cuidar el proceso de
oferta y negociación
CLASIFICACIÓN
MERCADOS PARA MI
EMPRESA
• Mercados objetivos:
• Nivel de proactividad:
• Objetivos corporativos:
¿MERCADOS O CLIENTES?

•
•
¿Qué vía de mercado más me interesa?
No tiene porque haber una sola. El
planteamiento comercial puede utilizar varias.
La decisión de selección de la vía o las vías de
mercado
es
importante
porque
tiene
implicaciones diferentes en el planteamiento
concreto
de
las
operaciones comerciales
(marketing+ventas):
¿MERCADOS O CLIENTES?

¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO Y PRINCIPALES PLANTEAMIENTOS COMERCIALES
1 VÍA MERCADO OBJETIVO
• Importancia de elegir correctamente los mercados objetivos prioritarios.
• Seleccionar la forma de acceso, es decir, la forma o formas en que planteamos actuar
permanentemente en el mercado.
2 VÍA SEGMENTACIÓN GLOBAL
• Corresponde acciones directas con los clientes canal y finales seleccionados prioritarios.
• Centrarse en sus necesidades, forma de operar, requerimientos, su proceso de compra,
etc.
3
VÍA
PROYECTOS/LICITACIONES
4 VÍA SEGUIMIENTO CLIENTE
• Centrarse en la localización de información adecuada para conocer y evaluar las
posibilidades previas.
• Hacer seguimiento en los procesos de negociación.
• Seguir de cerca el adjudicatario y el cliente en sus proyectos.
5 VÍA OPORTUNIDADES
• Centrarse en estar en el mercado.
• Captar el máximo de información en disponibilidades de oferta y demanda y de cómo
cerraras y completarlas eficazmente.
6 VÍA NEGOCIO VIRTUAL
• Saber combinar presencia comercial con el cierre de operaciones y con el desarrollo de
logística muy apurado para conseguir cerrar el ciclo comercial.
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
¿Qué información de mercado es conveniente?
 ¿Cuánta información es necesaria?
 ¿Qué tipo de información se precisa?
 ¿Por dónde empezar?
 Grado de profundidad requerido de la información
 Objetivo comercial
 Nivel de acción en el mercado
 ¿Dónde buscar la información?
 Aprender a modelizar mi propio Sistema de
Información Comercial de Mercado (SICM) en
función los factores y variables claves que afectan a
la actividad de mi empresa

¿POR DÓNDE EMPEZAR?




Reto
 Mucha información disponible
 Gaps de información de mercado
 Información no tratada igual amalgama de datos sin posibilidad de orientar y
dirigir de forma ordenada, confiable y en tiempo la toma de decisiones a
distintos niveles y de distinta naturaleza
 Maximización del riesgo de errores potenciales
 Pérdida de captación de oportunidades
 No confrontación eficaz de amenazas
 Dificulta una comunicación clara y convincente para dirigir, orientar y actuar
 Herramientas de información actuales disponibles
Necesidad
 SIM = Sistema de Información de Mercados
Contexto estratégico
 Amenazas y oportunidades en un entorno cada vez más dinámico
Respuesta
 Primer paso, empezar por una herramienta sencilla que todos sepamos
utilizar, el excel para ir confeccionando el SICM.
¿POR DÓNDE EMPEZAR?

1.
2.
3.
4.
Proceso para la confección e implantación del SICM
Saber lo que se precisa: evaluar y consensuar qué información es conveniente
(Ordenar qué se necesita saber; verificar cómo se puede obtener; determinar el
grado de prioridad de la información a obtener; planificar la obtención de
información prioritaria por fases)
Buscar los datos o hacerlos buscar e imputarlos en las plantillas estándar de
información excel
Tratar y analizar los resultados
Tomar la decisión empresarial respecto al mercado-país y clientes-segmentos de
clientes
¿POR DÓNDE EMPEZAR?


1.
2.
3.
4.
5.
¿Qué información es conveniente, Cuánta información es necesaria, Qué tipo
de información se precisa?
Enfoque múltiple:
Información CLIENTES para acceder a un tipo de clientes (segmentación de
clientes y selección de segmentos de clientes prioritarios)
Información SECTORES porque se trabaja en un sector económico (foodservice,
retail, vending, industrial, packaging)
Información TEMÁTICA: normativas y situaciones genéricas vinculadas al sector
en el que estamos (desde normativas y programas para salud y seguridad
alimentaria, demás relevantes que puedan afectarnos como tendencias, novedades,
etc.)
Información
PAÍS: circunstancias
concretas de un país, datos de su
macroentorno, etc.
Información COMPETENCIA para poder evaluar nuestro nivel de competitividad en
producto/servicio/calidad/tiempos de respuesta a cliente/precios y descuentos
aplicados a en el canal y a cliente final/cartera de clientes finales y canal, tecnología
incluido el diseño y prestaciones funcionales de producto/sus acciones
promocionales y de comunicación, etc.
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
6.

1.
2.
3.
Información FORMAS DE ENTRADA para poder acceder y penetrar un mercado –
país así como clientes – segmentos de clientes seleccionados, protocolos de
negocios, ventajas/desventajas de una u otra forma de entrada, derechos y
obligaciones de cada tipología de forma de entrada, jerarquías, peculiaridades del
canal o plataformas de compra, etc.
Este enfoque múltiple se puede definir a tres niveles de información:
Información INICIAL: comparativa de países que explica el entorno del mercado y
que nos darán luz en cuanto a una preselección de mercados – país objetivo. Por
ejemplo: estadísticas comerciales, nivel de aranceles, información riesgo país, etc.
Información COMPRENSIVA: sectores económicos, explica el entorno de un
mercado y de forma específica la organización de un sector. Por ejemplo: Informes
sectoriales, estudios de mercado, informes sobre barreras no arancelarias, prácticas
de negocio – protocolos, formas de entrada.
Información OPERATIVA: es la más profunda en términos de bases de datos con
precios, listados de importadores/distribuidores, informes sobre competidores,
principales jugadores tanto en canal como en perfiles de usuarios finales, etc.
¿POR DÓNDE EMPEZAR?

1.
2.
3.
4.
5.
6.
¿Cuáles son las primeras necesidades de información?
Sectorial y de mercado en un determinado país.
Posibilidades de producto en un país determinado.
Agentes, distribuidores disponibles.
Aranceles, barreras comerciales y tecnológicas.
Normativa, homologaciones, requesitos.
Información comercial y financiera de potenciales clientes canal y finales.
MERCADO - PAÍS
SECTOR DE ACTIVIDAD
ÁREAS TEMÁTICAS
• Temas supranacionales: Mercosur,
NAFTA, ASEAN, etc.
• Estadísticas sectoriales
Organismos y asociaciones
• Información global del país
• Clasificación sectorial
Legislación y fiscalidad
• Guías de negocios
• Estudios de mercado/sectoriales
Estadísticas
• Guías país
• Clientes, Agentes, Distribuidores,
Oferta Disponible (Competencia)
Contratación de personal
• Información sobre implantación
comercial
• Actividades promocionales
Negociación intercultural
• Información sobre inversión directa
• Noticias del sector
Logística y transporte
¿CUÁLES PUEDEN SER MIS
MERCADOS OBJETIVOS?
Atención con dejarse llevar por el mercado…
 Focalizar nuestros esfuerzos en aquellos
mercados que más nos convengan
 ¿A cuántos mercados ir? ¿Muchos o pocos?
 ¿Cómo saber qué mercado más me conviene?
 ¿Cómo confirmar la decisión anterior?

¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?

Factores:
Cercanía física al cliente
 Comunicación cultural e idiomática adecuada
 Acudir rápidamente ante sus necesidades o requerimientos
 Conocer las condiciones locales de mercado, competencia y
precios


Formas de acceso
Exportación indirecta
 Exportación con medios propios y/o ajenos
 Asociación en origen
 Asociación en destino

¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?

Formas de acceso:
EMPRESA
COMERCIO ELECTRÓNICO
FORMAS DE ACCESO
EXPANSIÓN INDIRECTA
CON MEDIOS PROPIOS
CON MEDIOS AJENOS
• Equipo de Exportación
[AMs]
• Representantes
[Employed Agents]
• Gestores a tiempo Parcial
• Sucursal
• Filial
• Compra de Empresa
•Agentes [Agents; Brokers]
•Distribuidores
[Distributors]
•Licencias
•Franquicias
FÓRMULAS ASOCIACIÓN
EN ORIGEN
•Consorcio Exportación
•Uds. Agr. Exportación
CANAL(ES) DE DISTRIBUCIÓN – CLIENTES CANAL
USUARIOS FINALES – CLIENTES FINALES
EN DESTINO
•Joint- Ventures
•Formas Participativas
•Piggyback
•Licencias
•Franquicias
¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?

Formas de acceso: selección de alternativas
ALTERNATIVAS
VENTAJAS
INCONVENIENTES
EXPORTACIÓN DIRECTA
-Contacto directo Con cliente
-Dificultades para dar un buen servicio
-Gestión sistemática de las operaciones
-Dificultad para encontrar personal especializado
-Aprendizaje de los mercados exteriores
-Costes elevados por desplazamientos
COMERCIO ELECTRÓNICO
-Público objetivo ilimitado
-Escasa implantación en países en vías de desarrollo
-Agilidad en la negociación y venta
-Limitado a productos estandarizados y de precio reducido
-Eliminación de intermediarios
-Aspectos logísticos
AGENTES COMERCIALES Y REPRESENTANTES
-No se incurre en costes fijos
-Escaso control de las acciones del agente
-Acceso instantáneo a conocimientos específicos (know-how/how-who)
-Escaso control del riesgo
-Trato con el cliente final
-Conflicto con otros canales de venta
TRADING COMPANIES
-Posibilidad de elevados volúmenes de venta
-Margen comercial bajo
-Garantía de pago
-No se controla el mercado
-Acceso a una gestión especializada (financiación, seguros, transportes)
-Dependencia (volúmenes y plazos de entrega)
-No hay garantía de continuidad
PIGGYBACK
-Permite realizar test de mercado
-Escaso control de las operaciones
-Costes bajos
-Volumen de ventas limitado
-Grado de compromiso reducido
-Dificultades para hacer la política de marca
-Complementariedad de productos
DELEGACIÓN COMERCIAL
-Presencia en el mercado
-Costes fijos (alquileres, salarios)
-Control de las actividades de marketing
-Dificultades para encontrar al delegado idóneo
-Servicio preventa y postventa
-Limitación de ciertas actividades
¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?

Formas de acceso - selección de alternativa “Agente vs
Distribuidor”, aspectos a tener en cuenta:
AGENTE
TIPO DE ACTIVIDAD
TAMAÑO DE EMPRESA
NIVEL DE RIESGO
REMUNERACIÓN
CONTROL DEL MERCADO
INFORMACIÓN
SERVICIOS
MARKETING
GRADO DE COMPROMISO
RELACIÓN CONTRACTUAL
- Trabaja por cuenta ajena.
- Profesional autónomo con muy poca estructura.
- No asume el riesgo de las operaciones ya que no compra la mercancía a Zumex.
- Comisión sobre las ventas que realizan (más reembolso de gastos, en ciertos casos)
- Menor: Zumex conoce y trata directamente con los clientes.
- Debe facilitar información detallada de su mercado a Zumex pues nos representa.
- Generalmente, no tiene capacidad para gestionar operaciones de comercio exterior, SAT, etc.
- No decide sobre la política de marketing de Zumex.
- Bajo: relación a corto plazo para tantear el mercado y ver qué posibilidades ofrece.
- Normativa de la Unión Europea, de USA, etc., para el agente en determinados casos (indemnización por clientela).
DISTRIBUIDOR
TIPO DE ACTIVIDAD
TAMAÑO DE EMPRESA
NIVEL DE RIESGO
REMUNERACIÓN
CONTROL DEL MERCADO
INFORMACIÓN
SERVICIOS
MARKETING
GRADO DE COMPROMISO
RELACIÓN CONTRACTUAL
Trabaja por cuenta propia.
- Sociedad mercantil con una estrcutura desarrollada.
- Asume el riesgo de las operaciones ya que compra la mercancía.
- Margen comercial entre el precio de compra y el precio de venta.
- Mayor: los clientes son del distribuidor, no de Zumex.
- Posiblemente se reserva la información más valiosa sobre su mercado y sus clientes.
- Tiene medios para realizar cada fase del proceso de exportación (transporte, almacenamiento, distribución, post-ven
- Participa activamente en las estrategias y acciones de marketing.
- Alto: se trata de establecer una relación a largo plazo, estable y beneficiosa para ambas partes.
- No existe una regulación legal específica para el contrato de distribución, que se basa así en los pacto que establezca
¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?

¿Cómo tomar la decisión de la forma de acceso
más adecuada? Factores:
Capacidad económica de la empresa
 Disponibilidad de recursos humanos y profesionales
 Características de nuestro sector
 Características del producto (ventaja competitiva
disponible, capacidad de proteger el saber hacer que
representa)

¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?

Sentido común
Canal de Intermediación:
INTERMEDIARIOS
Distribuidores – Clientes Canal:
AGENTE / BROKER
EMPRESA
MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
OPERADOR
Funciones del distribuidor
 Criterios para evaluar, seleccionar y hacer
seguimiento de mi distribuidor
 Protocolos de actuación con clientes canal
 Derechos y obligaciones con clientes canal

USUARIO