Download plan estratégico de marketing para el

MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA
TRABAJO DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
MAGÍSTER EN MERCADOTECNIA
AUTOR: MARÍA FERNANDA CEVALLOS ALTAMIRANO
DIRECTOR: ING. HUMBERTO SERRANO
SANGOLQUÍ, DICIEMBRE 2014
INTRODUCCIÓN
ECUADOR RICO EN BIODIVERSIDAD
CULTURAS Y TRADICIONES
LA CHICHA EMBLEMA CULTURAL
TENDENDENCIA POR EL CONSUMO DE
PRODUCTOS NATURALES
EL BUEN VIVIR DEL SER HUMANO
“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL
LANZAMIENTO DE LA CHICHA COMO BEBIDA
NATURAL EN LAS CIUDADES DE SANGOLQUÍ Y
MACHACHI”
OBJETIVOS INVESTIGACIÓN
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
OBJETIVO
GENERAL
Desarrollar un plan
estratégico de marketing
para el lanzamiento de la
chicha como bebida natural
en las ciudades de
Sangolquí y Machachi.
Realizar el estudio de mercado y
determinar la demanda potencial hacia
las bebidas refrescantes.
Desarrollar el estudio del Ambiente de
Marketing, analizando el macro y
microambiente.
Establecer una propuesta estratégica
organizacional que permita ser
competitivo en el mercado de las
bebidas no alcohólicas.
Estructurar una propuesta
Mercadológica que permita el
lanzamiento de la chicha de una
manera exitosa en las ciudades de
Sangolquí y Machachi.
ESTRUCTURA PARA EL
DESARROLLO DE INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO II: ESTUDIO DE CLIENTES
CAPÍTULO III: AMBIENTE DE MARKETING
CAPÍTULO IV: PROPUESTA ESTRATÉGICA
CAPÍTULO V: PROPUESTA MERCADOLÓGICA
PRINCIPALES HALLAZGOS
EL 53% busca bebida
natural
El 55% eligió el nombre
de “Deli Chicha”
Apenas el 2% se encuentran
muy satisfechos con el
consumo de B.N.A
Los competidores no atacan
a la cultura tradicional.
El 87% consumen chicha
tradicional
Los intermediarios medianos
son los más aptos para una
empresa que comienza.
El 86% están dispuestos a
adquirir la nueva chicha
El nivel de atractividad del ambiente externo para la empresa de bebida de chicha
es de 2,59, lo que significa que existen tanto oportunidades y amenazas que están
balanceadas, por lo que la futura empresa estaría medianamente preparada por
contar con un producto totalmente nuevo en el mercado.
PROPUESTA ESTRATÉGICA
EMPRESA: “CEVALTA”
MISIÓN
VISIÓN
• Refrescar con agradable sabor y cuidar la salud de
nuestros clientes con productos alimenticios de alta
calidad; inspirando la cultura tradicional, creando
valor y diferencia en los sectores de Sangolquí y
Machachi.
• Para el 2020, ser la empresa con la más alta
participación del mercado de las bebidas no
alcohólicas naturales a nivel nacional, con una
innovación constante comprometidos a crear valor
para el accionista, siendo una empresa sostenible,
con iniciativas que beneficien a la sociedad y al
propio talento humano siendo una empresa eficaz y
dinámica; con expectativas de exportación a los
países con mayor residencia de migrantes.
PROPUESTA ESTRATÉGICA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
GENÉRICA
ESTRATEGIA
DE
CRECIMIENTO
Enfoque con
Diferenciación por
ser un nuevo
producto dentro
del sector de las
bebidas naturales
para los sectores
de Sangolquí y
Machachi.
Crecimiento Intensivo
Estrategia de
desarrollo de producto
ya que debe ingresar
con fuerza con
nuevos productos al
mercado existente de
las bebidas no
alcohólicas naturales
PROPUESTA MERCADOLÓGICA
OBJETIVOS
Enunciado
Indicadores
Título
Unidad
Valor
Ventas 2015
$
$ 228.000
Lograr una satisfacción del 90% de
Encuesta de
%
90
nuestros clientes con la nueva bebida
Satisfacción
Lograr que el 90% de una muestra de los
Investigación-Encuesta
%
90
Para el 2do semestre atender a 20% de
# clientes 2do semestre
%
20 adicional
clientes adicionales a los del primer
vs 1er semestre
%
20%
Vender $228.000 al finalizar el año en
las parroquias de Sangolquí y
Machachi
clientes objetivo realicen la recompra de la
nueva chicha
semestre
Obtener un margen de rentabilidad sobre la
Margen Rentabilidad vs
inversión realizada en los clientes antiguos
la inversión en clientes
en Sangolqui y Machachi
antiguos
PROPUESTA MERCADOLÓGICA
SEGMENTO META
SELECCIONADO
POSICIONAMIENTO
Estrategia de Cobertura de Concentración
en un segmento
Posicionamiento por Atributos, Usuarios y
Uso.
Análisis del Atractivo del Segmento y
Habilidades de la empresa
Para personas que buscan el cuidado de
su salud a través de bebidas que sean
naturales y que les refresque con un
agradable sabor. Además que valoren, el
resaltar la cultura tradicional de Sangolquí
y Machachi.
Beneficio Natural-Saludable consumida la
nueva bebida en una tienda de barrio. Las
personas por decisión propia buscan
bebidas con componentes naturales
principalmente para cuidar su salud
Chicha es la bebida que te proveerá de
nutrientes importantes, porque solo con
esta bebida podrás cuidar tu salud y a la
vez degustar de una deliciosa y refrescante
Chicha; ya que ahora la podrás encontrar
más cerca de ti.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Atributos:
Beneficio Principal: del
producto es cuidar la salud,
calmar la sed y motivar el
sentimiento por consumir
productos que resalten la
cultura tradicional.
CALIDAD: Funciones que
los consumidores buscan
satisfacer: Cuidar la salud,
satisfacer la sed, y que esté
al
alcance
económico.
Monitorear el nivel de
calidad.
CARACTERÍSTICAS: En
base
de
Maracuyá,
Naranjilla, Avena, Panela
con
sus
principales
beneficios para la salud
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
EMPAQUE
MARCA Y LOGOTIPO
SERVICIOS DE APOYO:
línea 100-CHICHA. Atención
en las propias instalaciones
ESTRATEGIA DISTRIBUCIÓN
EMPRESA
«CEVALTA»
Criterio adaptativo,
económico, control,
necesidades del
consumidor y
estructura de la
nueva empresa
MAYORISTA
MINORISTA
Mayorista:
“Ventas Plus”
CONSUMIDOR
FINAL
Minorista:
Tiendas tipo “A”
y “B”.
ESTRATEGIA DISTRIBUCIÓN
Mayorista:
• Capacitaciones
• Incentivo
Incentivos
Minorista:
• Push Money de $75
por cumplimiento de
ppto.
• Físico: torre ganadora
navideña
• Incentivos a
continuación
• Margen de
rentabilidad
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
Vallas Publicitarias: Entrada de
Sangolquí y Parque Central de
Machachi. 3 meses de introducción
Publicidad en Buses: Principales
líneas de Autobús. 3 meses de
introducción, temporada de Verano
y Navidad
Cuña Radial: Radio Canela. 2
meses de introducción y 6 meses
paulatinos posteriores.
Anuncios en periódicos
locales: Periódico “Rumiñahui”.
3 meses de introducción y 5
meses paulatinos posteriores.
Cine: Supercines, en el CC.
San Luis. 3 meses de
introducción, temporada de
Verano y Navidad
Material POP: Afiches y
colgantes. Colocación
principales 5 meses
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PROMOCIONES
• Degustaciones:
Principales sectores
de Sangolquí y
Machachi. 3 meses de
introducción
• Incentivos:
Mayoristas = %
dscto por
cumplimiento en
compras.
Minoristas = Acumulación de
Puntos por compras
programadas (Introducción y
Navideño)
ESTRATEGIA
PUSH
Promocionales: Vajillas
Coleccionables por etiquetas
presentadas. Temporada
navideña.
ESTRATEGIA
DE PULL
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
RELACIONES PÚBLICAS
MARKETING DIRECTO
Eventos: Dummies + juegos. 1 fin
Internet: Facebook y Página
de Semana al mes en “Ejercítate
Web Oficial = Información,
Ecuador”
Eventos, sugerencias, juegos
Relación con la comunidad:
Visitas a Orfanatos y entrega de
“Deli Chicha”. 1 fin de semana
cada 2 meses.
FUERZA DE VENTAS
Se contará con un vendedor quién
atenderá al mayoristas “Ventas Plus”.
Motivación: Capacitación e Incentivo
Plan de Incentivos Físicos = Torre
Ganadora Navideña
Monetarios = Bono $600, Gift Card Supermaxi $ 100 por
sobre pasar cumplimiento de presupuesto en los meses
del plan.
PRESUPUESTO MIX
COMUNICACIONAL: $61.230
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE PRECIO
Precio
consumidor
final
$ 0,65
Margen
Tienda
30%
Comienza
desde lo que los
consumidores
están
dispuestos a
pagar por la
bebida: $0,65
Precio a la
tienda
$ 0,50
Margen
distribuidor
Precio final
distribuidor
Margen
empresa
0,25%
$ 0,40
30%
Tienda:
Margen es de
25% sin
embargo por
introducción
es de 30%:
$0,50.
Mayorista:
Margen del
25%: $0,40.
Costo de
Venta
$ 0,31
Empresa:
Margen del
30% = Costo
de Venta: $
0,31
ESTADO DE RESULTADOS
ESTADO DE RESULTADOS 2015
Ventas Anuales
Costo Ventas Anual
Margen de Operación
Gastos Administrativos
Gastos Ventas y Marketing
Gastos Distribución
Gastos Operacionales
Utilidad antes de impuestos
15% Participación Empledos
22% Impuesto Renta
Utilidad Ejercicio
Utilidad Mensual
$ 228.625
$ 123.133
$ 105.491,73
$
$
$
11.379
57.112
6.000
$
$
$
$
$
$
74.490,75
31.000,98
4.650,15
5.797,18
20.553,65
1.712,80
Análisis para el 1er año de operaciones en el que se aplican las
estrategias de marketing.
ESTADO DE RESULTADOS
Ventas Anuales: Ventas en la misma categoría + participación de mercado +
Disposición de compra de la nueva bebida.
Costo de Ventas: Todos los costos incurridos: $0,29 mayor margen para la
empresa.
Gastos Operacionales: Todos los otros gatos incurridos
Margen de Contribución del 46%: Cumple con el objetivo planteado.
Rentabilidad del 2% aceptable para una empresa que comienza. Dentro del
rango de la rentabilidad del 10% de Quicornac, empresa que distribuye
solamente bebidas no alcohólicas.
CONCLUSIONES
De acuerdo al sistema imperante la mayoría de personas de
Sangolquí y Machachi buscan bebidas naturales para cuidar su
salud y en el mercado no existe una opción innovadora,
industrializada y diferente dentro de la categoría de bebidas no
alcohólicas; por ello se propone introducir en la mente del
consumidor a la chicha, como una opción en el consumo de
bebidas naturales.
La metodología aplicada para el Plan Estratégico de Marketing
garantizó el cumplimiento del enfoque del presente proyecto, ya
que todas las estrategias del Marketing Mix se direccionaran
creativa y correctamente al segmento meta seleccionado para
cumplir principalmente con el objetivo de ventas y por ende con
los objetivos de la investigación.
CONCLUSIONES
En conclusión la empresa “Cevalta” si puede iniciar sus
actividades en el año 2015 implementando la propuesta
estratégica mercadológica para el lanzamiento de “Deli
Chicha” en los mercados de Sangolquí y Machachi.
RECOMENDACIONES
Para una empresa que recién está comenzando es
determinante declarar su misión y visión las cuales
sirven de lineamientos para el desarrollo y ejecución
de la empresa, en la productividad y competitividad de
las bebidas no alcohólica en el mercado.
Se debe aplicar un marketing mix para que “Deli
Chicha” capte a los consumidores del segmento meta
seleccionado, se posicione en la mente y se proyecte
a la potencialización de ventas para la empresa.
RECOMENDACIONES
Una vez elegida las estrategias es primordial que las
actividades a realizarse se detallen de forman
minuciosa para que la empresa tenga todos los
lineamientos establecidos e iniciar su movimiento en
el mercado sin problemas.
Cuando la empresa esté capitalizada se sugiere que
se realicen investigaciones de mercado a otros
sectores y provincias para lograr una cobertura
nacional.