Download Capítulos del plan de marketing

1. Qué es el marketing?
2. El mercado y las necesidades del consumidor:
Necesidades vs Deseos y Demandas
3.
4.
5.
6.
7.
Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias
Valor y satisfacción de los clientes
Intercambios y mercado
Estrategias de marketing (clientes y propuestas de valor)
Orientaciones de las estrategias (producción, producto,
ventas vs. marketing)
8. Marketing social
9. Las 4 Ps
1. El inventor del plan
2. Para qué sirve el plan y quiénes son la audiencia?
Inviertan en una nueva idea o en un negocio existente
Nos compren nuestro negocio o proyecto
Tomen parte en una iniciativa capital-riesgo
Acepten una oferta y nos adjudiquen un contrato
Nos concedan una subvención o una autorización reglamentaria
Nos ayuden a administrar nuestra empresa
1.
Proceso de crear y mantener una coherencia estratégica
entre las metas, las capacidades de la organización y las
oportunidades de marketing cambiantes
2.
El plan de juego más apropiado, considerando su situación
específica, oportunidades, objetivos y recursos
3.
Plan anual (negocios actuales) vs. plan estratégico (adaptar
la empresa en entorno cambiante)
NIVEL CORPORATIVO
Misión de
la compañía
Objetivos y
metas de
la compañía
NIVEL DE UNIDAD
DE NEGOCIOS,
DE PRODUCTO y
DE MERCADO
Diseño de
la cartera de
negocios
Planeación de
Marketing y otras
estrategias
funcionales
Misión de
la compañía
Expresión del propósito
de la organización:
lo que ésta desea lograr
en el entorno más amplio
Misión de
la compañía
1.
2.
3.
4.
5.
Ser realistas
Ser Específicas
Coincidir entorno al mercado
Basarse en sus capacidades
distintivas
Que Motiven al usuario
Realizamos subastas “on line global”
Hacer feliz a la gente
Misión de
la compañía
Ofrecemos bajos precios
Definición orientada al
producto
Definición orientada al
mercado
Realizamos subastas
“on line global”
Conectamos compradores y
vendedores individuales
en el mercado “on line global”
Ofrecemos bajos
precios
Manejamos tiendas
de descuento
Ofrecemos precios bajos todos
los dias y damos a personas
comunes la oportunidad de
comprar las mismas cosas que
la gente rica
Objetivos y
metas de
la compañía
La misión de la compañía
necesita convertirse en
objetivos específicos de
apoyo para cada nivel de
gerencia
Diseño de
la cartera de
negocios
Conjunto de ramos y
productos que definen la
empresa.
Debe ajustarse a las
oportunidades actuales del
entorno
Misión y
Objetivos
separados
UEN=
Unidades
Estratégicas de
Negocios
Marketing identifica, evalua y elige las
oportunidades del mercado y
elabora estrategias para conquistarlas
Objetivos
Hay que determinar cuales son nuestros objetivos
a corto y a mediano plazo, de modo que pueda
saberse cuándo se ha alcanzado.
Claros
Alcanzables y posibles
Medibles
Útiles
Oportunos
Es importante definir un plazo para la
consecución de los objetivos. Si el
plazo es inverosímil, no trendrá
credibilidad.
Objetivos cont.
Los objetivos deben ser:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Sumario
La introducción
Los antecedentes
Objetivos
Misión y visión
El producto
El mercado
La operativa
Estrategia de MKT
Programas de acción
El cuadro financiero
(histórica, proyecciones,
presupuesto)
•
•
•
•
SWOT
La propuesta
Conclusión
Apéndices
Los antecedentes
Aquí describimos en qué consiste la empresa
y cómo ha llegado a la situación actual.
La finalidad de esta sección es exponer con
brevedad los datos clave y trazar un panorama
general.
Los antecedentes - EL NEGOCIO
Resumir en qué consiste la empresa.
Qué es, a qué se dedica?
• Cómo se creó?
• Quiénes la crearon?
• Para qué?
Han marchado bien las cosas?
•
•
Los antecedentes - PRODUCTO Y/O SERVICIO
En esta sección no se entra en detalles técnicos,
sólo se explica en lineas generales:
Cómo hace lo que hace
• Dónde lo hace?
• Es algo exclusivo?
Se dispone patente o alguna protección similar?
• Cómo se distribuye o suministra?
•
•
Los mercados
• Cómo es el mercado en dónde se compite o se
pretende competir?
• Por qué compra o ha de comprar el público
nuestros productos o servicios?
• Quiénes son nuestros clientes? Qué edad tienen?
Target? Nivel educativo? Nivel de Ingresos? Actividades principales?
•
•
Cuál es el tamaño de ese mercado?
Cuál es el mercado inmediato? Y cuál es el
mercado final?
Los mercados
• Cuál es la estructura del mercado?
(hay un monopolio, un sólo proveedor dominante, hay muchos
proveedores, hay uno o varios clientes, está segmentado el mercado?
•
•
•
•
•
•
A quiénes vendemos?
Por qué compran ellos? Y Por qué a nosotros?
Cómo distribuimos nuestro producto y/o servicio?
Quiénes son nuestros competidores?
Existen marcas establecidas en grado influyente?
De qué manera compiten?
Los mercados- La segmentación del mercado
La segmentación de mercado es el proceso de
dividir un mercado en grupos uniformes más
pequeños que tengan características y
necesidades semejantes.
Los mercados- La segmento de mercado
Grupo de consumidores que responden de forma
similar a un conjunto dado de actividades de
marketing.
Los mercados - Mercado Meta
Conjunto de consumidores que tienen necesidades
o características comunes, a quienes la compañía
decide atender.
Los mercados- La segmentación del mercado
Las variables utilizadas para segmentación
incluyen:
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Comportamiento
Búsqueda del beneficio, Tasa de utilización, Fidelidad a la marca, Nivel
de 'listo-para-consumir’, toma de decisión
Los mercados - Posicionamiento en el mercado
Lugar claro, deseable y distintivo que ocupa un
artículo en la mente de los consumidores, en
relación a los competidores
Los mercados - Mezcla de Marketing
Conjunto de herramientas tácticas de
marketing que son controlables (producto,
precio, plaza y promoción) que la empresa
combina para obtener la respuesta deseada
en el mercado meta
Los mercados - Mezcla de Marketing 4Ps
Producto
combinación de bienes y servicios ofrecidos
Precio
cantidad de dinero que deben pagar para obtener el producto
Plaza
Distribución y actividades que la empresa hace para que el producto
esté a disposición de los clientes meta
Promoción
Actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren
Precio
Precio de lista
Descuentos
Negociación Individual
Período de pago
Planes de Crédito
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Nombre de la marca
Envase
Servicios
Clientes Meta
Posicionamiento
buscado
Promoción
Plaza
Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
4P de la mezcla
de marketing
Intermediarios
de marketing
Competidores
Proveedores
Audiencia
ADMINISTRACION DE LA ESTRATEGIA Y MEZCLA DE MARKETING
Los mercados - La distribución
•
•
•
Estamos en condiciones de negociar con los
distribuidores de mayor cobertura?
Cómo se va a promocionar y anunciar el
producto y/o servicio que ofrecemos?
Cómo podemos demostrar que los costos de
nuestro planteamiento están bien entendidos y
controlados?
Los mercados - La ventaja competitiva
La ventaja competitiva es lo que hace posible “la
proposición a la que no podrás decir no.
•
Son efímeras
•
Deben ser únicas…tal que no puedan ser
copiadas enseguida por la competencia.
Los mercados - La ventaja competitiva cont.
•
•
•
•
•
•
•
•
El costo? Ofrecemos o producimos algo gastando menos?
Tecnología
La marca
Un monopolio local
La ubicación
La distribución
Las compras
Cuánto va a durar la ventaja que ofrecemos?
Los mercados - La diferenciación
Lo que nos diferencia es un argumento crucial para
explicar las razones por las cuales seremos exitosos
y por qué la competencia no copiará lo que
hagamos.
Los mercados - La diferenciación cont.
Algunos aspectos diferencian nuestro servicio o
producto:
Ventajas/características
Calidad de producto y/o servicio
Servicio post-venta
Presentación e Imagen
Accesibilidad
Precios
Los mercados - Los precios
La estragia de precios es probablemente el
recurso competitivo más importante de la
mayoría de las empresas.
El precio determina si estas apuntando al sector
más alto o más bajo del mercado.
Los mercados - Dificultades para acceder
•
•
•
•
•
Un costo muy elevado
Posesión de patente o tecnología no difundida
Una licencia especial
Una ubicación privilegiada
Acceso a un recurso escaso
Los mercados - Nuevas tecnologías
Muchas empresas se ven afectadas por las
oportunidades y los riesgos que derivan de internet
y otras tecnologías emergentes o en vías de
desarrollo.
Los mercados - Nuevas tecnologías cont.
La meta es demostrar que:
•
Se realizará el beneficio en un plazo tan breve,
que el proyecto valga todavía la pena.
•
Se está preparado y en condiciones de absorver
las nuevas tecnologías a medida que vayan
apareciendo.
Los mercados - Nuevas tecnologías cont.
•
Cómo se puede sacar provecho de los cambios
previsibles y eludir los riesgos?
•
Por qué tal o cuál evolución no constituye ningún
peligro para nuestros proyectos?
•
Cómo puede la tecnología e informática
ayudarnos a reducir costos?
Operaciones
El inversionista quiere asegurarse de que uno
domina los conocimientos, los sistemas, las
destrezas para que las cosas funcionen, y para
hacerse frente a cualquier contrariedad.
Qué hay que hacer y qué se necesita para operar.
Operaciones cont.
Control operativo
Subrayar las diferencias
(identificar las ventajas importantes, cuáles operaciones ayudan a
ahorrar,mejorar y/o reducir gastos de funcionamiento e incrementar
la eficiencia)
Demostrar experiencia
El equipo de gerencia
Para cada integrante de la dirección hay que incluir
una descripción muy breve de:
•
•
•
Los éxitos y la progresión de su carrera
La experiencia, talentos y puntos fuertes para la
tarea actual o la que proponen.
Las destrezas necesarias
Operativas, Técnicas, Financieras, Comerciales, De dirección de
personal
La Propuesta
Explicar con claridad lo que proponemos hacer:
Cómo
• Dónde
• Cuándo
• Por qué va a ser un éxito
Lo que se necesita para realizar el plan
• Qué beneficios ofrecemos
•
•
Como cualquier
historia…
1. Inicio
2. Desarrollo
3. Desenlace
1. Inicio

Definición del escenario para el plan
(situación del mercado)

Antecedentes
• Cómo se llegó a la situación actual?
• Detalles
(la clientela “quién si y quién no”, productos, provisionamiento, los
sistemas)
• Personajes
(equipo)
2. Desarrollo

Qué tienen de particular nuestras ideas?
 En qué consiste nuestra propuesta?
 Porqué somos diferentes?
3. Desenlace

Decir lo que se necesita a fin y efecto de realizar
el plan
(Qué queremos conseguir?)



Resumen del SWOT
Proyecciones
Estrategia para el éxito
(de dónde va a salir el beneficio para los inversores)
Por qué triunfaremos?
Quiénes valoren la propuesta querrán hallar:
Un equipo dotado de un concepto sólido
algo especial que los distinga y les proporcione la
ventaja decisiva sobre los demás.
La simple inversión de dinero no garantiza el éxito
Por qué triunfaremos? Cont.
Qué tienen de especial ellos o su oportunidad,
Su producto, su distribución, su política de precios,
Sus alianzas, o el mercado al cual se dirigen?
Desarrollo
Qué tienen de particular nuestras ideas?
En qué consiste nuestra propuesta?
Porqué somos diferentes?
Desenlace
Decir lo que se necesita a fin y efecto de realizar el plan (Qué queremos
conseguir?)
SWOT
Proyecciones
Estrategia para el éxito (de dónde va a salir el beneficio para los inversores)
El aprovisionamiento
•
•
•
•
Qué factores determinan los precios a los que
compramos o vendemos?
Cuál es la seguridad del aprovisionamiento?
Cuántos puntos de venta o cuántos centros de
producción tiene?
Existe algún proveedor o cliente en posición
clave? Qué condiciones se estipulan en su
concesión principal?