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Cap. # 2
Empresa y estrategia de Marketing:
Asociaciones con forma de establecer
relaciones con el cliente
Planeación Estratégica

El proceso de crear y mantener una coherencia
estratégica entre las metas y las capacidades de la
organización, y sus oportunidades de marketing
cambiantes. Implica definir una misión, clara para la
empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una
cartera comercial solida y coordinar estrategias
funcionales.
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Declaración de la Misión
Expresión
del
propósito
de
la
organización: lo que esta desea lograr
en el entorno más amplio. (de acuerdo
a sus capacidades)
La misión de la empresa se traduce en
un conjunto de objetivos para el
periodo actual.
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Pasos de la planeación estratégica
Nivel de Unidad de negocios,
de producto y de mercado.
Nivel corporativo
Definición
de la Misión
de la Cía.
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Establecimiento
de objetivos y
Metas de la Cía.
Diseño de
la cartera
de negocios
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Planeación de
Marketing y
otras estrategias
funcionales
4
Definiciones de negocios
orientadas al mercado
Definiciones de misión en las compañias:
Definición de la misión con una perspectiva estrecha
orientada solo al producto:
“Nosotros somos una empresa que hacemos muebles”

Definición de la misión orientadas al mercado:
“La misión de EBAY no es tan solo realizar subastas on line, sino
que conecta a compradores y a vendedores individuales en el
mercado on line Global”

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Definiciones de negocios orientadas al mercado
Compañía
Definición orientada al producto
Definición orientada al mercado
Amazon.com
Vendemos libros, videos, discos
compactos, juguetes, electrónica para
el hogar, equipo de computo, artículos
para el hogar y otros productos.
Hacemos que la experiencia de
compras por Internet sea rápida,
sencilla y disfrutable: somos el sitio
donde usted encontrará y descubrirá
todo lo que desee comprar on line.
American Online
Ofrecemos servicios on line.
Creamos posibilidades de conexión
para los clientes en cualquier
momento y en cualquier lugar
Disney
Ofrecemos parques temáticos.
Creamos fantasías: un lugar donde
Estados Unidos aún funciona como se
supone que debe hacerlo.
eBay
Realizamos subastas on line.
Conectamos a compradores y
vendedores individuales en el mercado
on line global, una comunidad Web
única donde la gente puede comprar,
divertirse y conocerse entre si.
Nike
Vendemos calzado.
Ayudamos a la gente a experimentar
la emoción de competir, ganar y
vencer a sus competidores.
Wal-Mart
Manejamos tiendas de Descuento.
Ofrecemos bajos precios todos los
días y damos a las personas comunes
la oportunidad de comprar las mismas
cosas que la gente rica.
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Establecimiento de los objetivos y las
metas de la empresa
La misión de la empresa necesita
convertirse en objetivos claros y ser
responsable de alcanzarlos.
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Establecimiento de los objetivos y las
metas de la empresa
Ejemplo: Compañía Monsato S.A.
Misión: “Crear alimentos abundantes y un ambiente saludable”
Objetivo General: “Construir relaciones redituables con los clientes,
al crear mejores productos cuidando el ambiente, al venderlos más
rápido y a costos menores.
Objetivos Específicos:
División de Agricultura: “Incrementar la productividad agrícola y
reducir la contaminación química, lo cual lleva a investigar nuevos
cultivos resistentes a los pesticidas y a las enfermedades.
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Diseño de la cartera de negocios
Se denomina diseño de la cartera de negocios al conjunto de ramos
y productos que definen la empresa.
La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor a las
fortalezas y las debilidades de la organización, frente a las
oportunidades del entorno.
PLANEACION DE LA CARTERA DE NEGOCIOS.
1. Analizar su cartera de negocios actual y decidir cuales negocios
deberían recibir mayor, menor o ninguna inversión.
2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de
crecimiento y reducción de la plantilla.
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Diseño de la cartera de negocios
ANALISIS DE CARTERA
Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos
negocios que constituyen la empresa.
En la Planeación Estratégica la principal actividad es el Análisis de
cartera de negocios, mediante el cual la gerencia evalúa los
productos y los negocios que conforman la empresa.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios
importantes que tiene la compañía. A estos se los denomina
Unidades estratégicas de negocios (UEN)
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Evaluación de las UEN en sus
Dimensiones
Los métodos estandar de analisis de cartera evaluán a las UEN en
dos dimensiones importantes:


El atractivo del mercado o la industria de las UEN.
La fortaleza de la posición de las UEN en tal mercado o industria.
Unos de los métodos mas conocidos para la evaluación de las UEN
fue desarrollado por el Boston Consulting Group (Método del BCG)
(Una empresa líder en consultoría)
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Método del Boston Consulting Group
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Método del Boston Consulting Group
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Método del Boston Consulting Group
Una empresa clasifica todas sus UEN de acuerdo con la Matriz de
participación de crecimiento.
La Matriz de participación de crecimiento define cuatro tipos de
UEN:
ESTRELLAS: Negocios o productos de alta participación y de alto
crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar
sus acelerado crecimiento. Al final su crecimiento disminuye y se
convierten en vacas generadoras de dinero.
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Método del Boston Consulting Group
VACAS GENERADORAS DE DINERO: Negocios o productos de
alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y
exitosas necesitan menor inversión para mantener su participación
en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de
recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas
y apoyar otras UEN que requieran inversión.
INTERROGACIONES: Unidades de negocios de baja participación
en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de
efectivo para mantener su participación y no se diga para
incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuales
interrogaciones deberia intentar convertir en estrellas, y cuales
debería cancelar.
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Método del Boston Consulting Group
PERROS: Negocios y productos de bajo crecimiento y baja
participación. Podrían generar recursos económicos suficiente para
mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero
significativas.
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Elaboración de estrategias de crecimiento

El objetivo de la compañía debe ser un
“crecimiento rentable”. El responsable de cumplir
este objetivo es el Dpto. de Marketing.

Por tanto el Dpto. de Marketing tiene que
identificar, evaluar y elegir oportunidades de
mercado, y elaborar las estrategias para
conquistarlas.
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Elaboración de estrategias de crecimiento

La Matriz de expansión de productos-mercados, es una
herramienta de planeación de cartera que sirve para
identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante la penetración de mercados, el
desarrollo del mercado, el desarrollo de productos o la
diversificación.
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Elaboración de estrategias de crecimiento

Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento
es: La “Matriz de Ansoff “ de expansión de productos-mercados.
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Productos
Existentes
Nuevos Productos
Mercados
Existentes
PENETRACION
DEL MERCADO
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
Nuevos
Mercados
DESARROLLO
DEL MERCADO
DIVERSIFICACION
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Desarrollo de Mercados

Aquí, se está dirigiendo a nuevos
mercados o nuevas áreas del mercado.

Está tratando de vender más de lo mismo
pero a diferentes personas. Se puede:

Apuntar a diferentes mercados
locales o en el extranjero.

Utilizar los canales de venta, como Internet o de
venta directa si usted está vendiendo
actualmente a través del comercio.

Apuntar a diferentes grupos de personas, tal vez
diferentes grupos de edad, sexo o características
demográficas que no sean sus clientes
habituales.
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geográficos
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Diversificación

Esta estrategia es arriesgada: Hay a
menudo poco margen para utilizar los
conocimientos
existentes
o
la
consecución de economías de
escala, porque se está tratando de
vender
productos
o
servicios
completamente
diferentes
y
apuntando a clientes en mercados
desconocidos.

Su principal ventaja es que, si un
negocio sufre de circunstancias
adversas, el otro es poco probable
que sea afectado.
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Penetración del mercado

Con este enfoque, se está tratando de
vender más de lo mismo a las mismas
personas. Aquí usted puede:

Usar publicidad, para animar a más personas
dentro de su mercado existentes para elegir
su producto, o usar más de lo mismo

Introducir un programa de fidelización.

Implementar precios de lanzamiento u otras
promociones oferta especial

Aumentar sus actividades de ventas, o

Comprar una compañía de la competencia
(en particular en los mercados maduros)
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Desarrollar Productos

Aquí, se está vendiendo más
productos a las mismas personas.
Aquí usted puede:

Amplíe su cartera de productos mediante
la producción de diferentes variantes, o el
envasado de productos existentes de
nuevas maneras

Desarrollar
productos
o
servicios
relacionados (por ejemplo, una empresa
de servicio de limpieza de ropa podría
añadir un servicio de limpieza de
alfombras y pisos)

En una línea de ropa para caballeros
podría añadir billeteras y cinturones a la
gama de productos que ofrece.
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Cadena de Valor
Series de departamentos que realizan actividades que crean valor al
diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una
empresa.
Ejemplo 1: La cadena de valor: la capacidad de Wal-Mart para
ofrecer los artículos correctos a precios bajos depende de las
contribuciones del personal de todos los departamentos de la
compañía. (Marketing, compras, informática, operaciones, etc.)
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Red de transferencia de valor para los clientes.
Sistema constituido por las cadenas de valor de la compañía y sus
proveedores, distribuidores y, en ultima instancia, clientes que “se
asocian” entre si para mejorar el desempeño del sistema completo.
Ejemplo 1: La red de transferencia de valor para el cliente: Toyota y
sus concesionarios deben trabajar en conjunto para vender
automóviles. Toyota fabrica buenos automóviles y construye la
marca, y distribuidores como Modern Toyota entregan valor a los
clientes y a las comunidades.
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Estrategia de marketing y mezcla de marketing

El plan estratégico define la misión y los
objetivos generales de la compañía.

En cambio la estrategia de marketing, determina
la manera lógica de establecer relaciones con el
cliente mediante la segmentación, búsqueda de
objetivos, posicionamiento en el mercado, etc.
diseñando una mezcla de marketing (producto,
precio, plazo y promoción).
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Estrategia de marketing centrada en el cliente

La compañía para poder satisfacer las necesidades y
deseos del cliente, tiene que hacer un análisis cuidadoso
del segmento de mercado. (grupo de clientes).

Para poder identificar el segmento de mercado, y diseñar
la estrategia de marketing, se deben seguir las
siguientes fases: segmentación de mercado, mercado
meta, posicionamiento en el mercado.
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Segmentación del mercado

El mercado consta de muchos tipos diferentes de
clientes, productos y necesidades.

Por tanto: La Gerencia de marketing debe identificar que
segmentos (grupos de clientes) le ofrecen mayor
oportunidad para el logro de los objetivos de la
compañía.

Los consumidores, podrían agruparse según factores
demográficos, psicográficos y conductuales.
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Segmentación del mercado

Es decir, El proceso de categorizar un mercado en
distintos grupos de consumidores, con necesidades,
características o conducta diferentes, que podrían
requerir programas de marketing separados, se
denomina segmentación del mercado.

Ejemplo: El analgésico Tylenol, no ganaría nada al dividir
hombres y mujeres como usuarios de este remedio, si
ambos responden de la misma forma a las campañas de
marketing.
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Segmento del mercado
El segmento del mercado es un grupo de consumidores
que responden de forma similar a un conjunto dado de
actividades de marketing.
Mercado Meta
Conjunto de consumidores que tienen necesidades o
características comunes, a quienes la compañía decide
atender.
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Posicionamiento en el mercado
Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo
y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Mezcla de marketing
Conjunto de herramientas tácticas de marketing que son
controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la
empresa combina para obtener respuesta deseada en el
mercado meta.
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Mezcla de marketing
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Nombre de
marca
envases
servicios.
Precio
Precio de lista
Descuentos
Negociación
Periodo de
pago
Planes de
crédito.
Promoción
Clientes
Meta
Posicionamiento
Buscado
Publicidad
Ventas
personales
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Plaza
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
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Las 4P desde el punto de vista del
consumidor se denominan 4C
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
La elección de una adecuada estrategia de precios es
un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de
precios» porque establece las directrices y límites para:
1.
2.
La fijación del precio inicial y…
Los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de
vida del producto.
Nota: Estos dos puntos apuntan al logro de los
objetivos que se persiguen con el precio.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
A continuación para poder fijar el precio se deben responder a las
siguientes dos preguntas básicas pero fundamentales:
1.
2.
¿Qué es una estrategia de precios?
¿cuáles son las principales o más usadas estrategias de precios?
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Qué es una estrategia de precios?

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios
básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para
los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto:

Según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una
decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y
no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas,
directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida
del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo
tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?






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Estrategia de Descremado de Precios
Estrategias de Precios de Penetración
Estrategias de Precios de Prestigio
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
Estrategias de Precios por Áreas Geográficas
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategia de Descremado de Precios:
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en
fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por
aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad
económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o
conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio
para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Objetivos de la Estrategia de Descremado de Precios:
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo:




Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo),
connotar alta calidad,
restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía,
proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa
con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los
costos).
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategias de Precios de Penetración:
Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente
opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en
fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es
decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran
cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que
permite a la empresa bajar aún más sus precios.
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró
en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus
productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Objetivos de las Estrategias de Precios de Penetración:
La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:





Penetrar de inmediato en el mercado masivo,
generar un volumen sustancial de ventas,
lograr una gran participación en el mercado meta,
desalentar a otras empresas de introducir productos competidores
y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategias de Precios de Prestigio :
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en
establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o
estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ejemplos: Automóviles Rolls
Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Objetivos de las Estrategias de Precios de Prestigio :
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:

Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el
producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar,

que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo,

que el producto o servicio sea de alta calidad,

tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio,

que existan canales de distribución selectivos o exclusivos,

que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y

que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia:
En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según
Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes acciones:


Equipararse con los precios de los competidores.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia:
Equipararse con los precios de los competidores:
Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene
prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o
de costumbre. Ejemplo: los periódicos.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia:
Diferenciarse de los competidores con precios superiores:
La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los
segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con
productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores
que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto . Como
ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los
relojes más costosos que una persona pueda comprar.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un
producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la
empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de
productos. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:




Estrategia de precios para una línea de productos.
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios.
Estrategia de precios para productos cautivos.
Estrategias de precios para paquetes de productos
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
Estrategia de precios para una línea de productos:
Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para
la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la
diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas
de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495
Bolivianos. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles
de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad
visibles que respalden los diferentes niveles de precios.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios:
Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al
producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio
global conjunto que haga atractivos los productos.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
Estrategia de precios para productos cautivos:
Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto
principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de
impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios
márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Precio
¿Cuáles son las principales estrategias de precios?
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
Estrategias de precios para paquetes de productos o combos:
Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un
precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los
consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado
de todos es más bajo.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Producto
¿Cuáles son las principales estrategias de productos?
Las estrategias de productos se dividen en dos, previa evaluación
económica y financiera de la empresa:


ESTRATEGIAS REACTIVAS
ESTRATEGIAS PROACTIVAS
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Producto
¿Cuáles son las principales estrategias de productos?
ESTRATEGIAS REACTIVAS
LAS ESTRATEGIAS REACTIVAS SON UTILIZADAS CUANDO LA EMPRESA NO CUENTA CON UN ALTO
PATRIMONIO PARA PODER INVERTIR Y DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS.
LAS ESTRATEGIAS REACTIVAS SE RESUMEN EN EL DENOMINADO: BENCHMARKING (COPIAR Y MEJORAR
LOS PROCESOS, SERVICIOS, INFORMACION Y PRODUCTOS, ES DECIR COPIAR LA OFERTA DE MARKETING
DE LA COMPETENCIA Y MEJORARLA EN TODAS SUS DIMENSIONES)
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Producto
¿Cuáles son las principales estrategias de productos?
ESTRATEGIAS PROACTIVAS
LAS ESTRATEGIAS PROACTIVAS SON UTILIZADAS CUANDO LA EMPRESA CUENTA LOS RECURSOS
ECONOMICOS Y FINANCIEROS PARA PODER INVERTIR EN INVESTIGACION Y DESARROLLO.
LAS ESTRATEGIAS PROACTIVAS SE RESUMEN EN LA ESTRATEGIA DE ANSOFF: DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS (DESARROLLAR PRODUCTOS INNOVADORES EN MERCADOS ACTUALES O NUEVOS) SI
FUESEN MERCADOS NUEVOS ESTA ESTRATEGIA SE CONVIERTE EN ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Plaza o distribución
¿Cuáles son las principales estrategias de plaza?
ESTRATEGIAS DE PLAZA O DISTRIBUCION
LAS ESTRATEGIAS DE PLAZA Y DISTRIBUCION RESPONDEN A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

¿DONDE VENDER NUESTROS PRODUCTOS O PONER EN DISPONIBILIDAD AL MERCADO META?
LA RESPUESTA ES: CON PROCESOS LOGISTICOS DE ADQUISICIONES, TRANSPORTE Y DE
DISTRIBUCION

¿COMO VENDERLOS, CONSIDERANDO ESTRATEGIAS?
LA RESPUESTA ES: EL MERCHANDISING.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Plaza o distribución
¿Cuáles son las principales estrategias de plaza?
ESTRATEGIAS DE PLAZA O DISTRIBUCION
LAS ESTRATEGIAS DE PLAZO O DISTRIBUCION SE PUEDE DIVIDIR EN LAS TRES SIGUIENTES:



Estrategia de distribución Intensiva.
Estrategia de distribución Selectiva.
Estrategia de distribución Exclusiva.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Plaza o distribución
¿Cuáles son las principales estrategias de plaza?
ESTRATEGIAS DE PLAZA O DISTRIBUCION

Estrategia de distribución Intensiva:
El fabricante busca el mayor número de puntos de venta posibles, y el mayor número de centros
de almacenamiento posibles para así asegurar su presencia en un amplio territorio de venta, y por
ende una cifra de ventas elevada. Dicha estrategia es apropiada para productos de compra
habitual.
Ejemplo: NIVEA
Su canal de distribución es largo, pues sigue el patrón de Fabricante-mayoristas-detallistasconsumidores.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Plaza o distribución
¿Cuáles son las principales estrategias de plaza?
ESTRATEGIAS DE PLAZA O DISTRIBUCION

Estrategia de distribución Selectiva:
En esta estrategia, el fabricante recurre a un número de intermediarios inferior al número de
intermediarios disponible, siendo especialmente útil en productos de compra reflexiva donde el
consumidor realiza comparaciones de precios y características de los productos.
Es el propio fabricante el que acepta limitar voluntariamente la disponibilidad del producto con el
objeto de reducir costes de distribución y obtener una mejor cooperación de sus distribuidores.
Aquí encontramos las botas de agua HUNTER. Esta marca de botas no la podemos encontrar en
todos los establecimientos, reduciéndose sus puntos de venta a El Corte Inglés, y zapaterías muy
concretas en la que dispongan de marcas selectas de calzado, ya que su precio oscila los 100
euros.
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Estrategias de las 4P

Estrategias de Plaza o distribución
¿Cuáles son las principales estrategias de plaza?
ESTRATEGIAS DE PLAZA O DISTRIBUCION

Estrategia de distribución Exclusiva
En esta estrategia sólo un distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto, siendo
útil este sistema cuando es el propio distribuidor el que quiere diferenciar su producto mediante
una política de alta calidad y/o de prestigio del producto o servicio.
Aquí encontramos los productos ofrecidos por la marca Jimmy Choo Son zapatos y bolsos
considerados de lujo, pues sus precios suelen ser bastantes altos y no accesibles a todo el
mundo.
Siguen un canal de distribución corto, y sus puntos de venta se reducen a sus tiendas propias
donde prima la exclusividad.
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Administración del marketing

La gerencia de marketing requiere de 4
funciones para administrar el proceso de
marketing:
 Análisis.
 Planeación.
 Aplicación.
 Control.
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Análisis de Marketing

En esta primera etapa, se realiza un diagnóstico
interno y externo de la compañía; uno de ellos
son los mercados (oportunidades), amenazas
(competencia), debilidades (deficiencias), y
fortalezas (valores institucionales)
Ejemplo: (MATRIZ FODA)
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Planeación de Marketing

La gerencia de Marketing mediante la
planeación estrategica define cuales UEN
son determinantes. Y por tanto, la
planeación de marketing definirá que
estrategias de marketing se aplicarán en
cada una de las UEN.
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Aplicación del Marketing

El proceso que convierte las estrategias y
los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estrategicos del
marketing.
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Control de marketing

El proceso de medir y evaluar los
resultados de estrategias y planes de
marketing, y tomar medidas correctivas
para asegurarse de que se alcancen los
objetivos de marketing.
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Control de marketing

El control de marketing se puede dividir en
control operativo y control estrategico.
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Control operativo de marketing

El control operativo implica comparar el
desempeño actual con el plan anual, y tomar
medidas correctivas en caso necesario.

El propósito del control operativo del marketing
es asegurar que la empresa logre las ventas,
las utilidades, rentabilidad de las UEN y otras
metas establecidas en su plan anual.
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Control estratégico de marketing

El control estratégico de marketing observa si
las estrategias básicas de la Cía. se ajustan a
las oportunidades del mercado.

Una herramienta útil para estos casos es la
Auditoria de Marketing.
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Control estratégico de marketing
Auditoria de Marketing.
La auditoria de marketing es un diagnóstico y
análisis exhaustivo, sistemático, independiente y
periódico del entorno, los objetivos, las
estrategias y las actividades de una empresa
para determinar áreas problemáticas y
oportunidades, y para recomendar un plan de
acción que mejore el desempeño del marketing
de la compañía.
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El Entorno de Marketing

El entorno de Marketing de la empresa incluye
fuerzas cercanas a ella, que afectan su
capacidad para atender a los consumidores,
como las otras áreas de la compañía, los
miembros del canal (proveedores, distribuidores,
mayoristas, etc.), la competencia y las
audiencias. Tampoco olvidarse de las variables
exógenas que también afectan al entorno de
marketing.
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Evaluación y administración del
rendimiento de marketing

Antes: El marketing es una ciencia, pero también arte,
entonces es esencialmente creativo, y como
consecuencia, sus gastos y ganancias económicas no
son mesurables.

Ahora: El marketing es una ciencia a la vez arte, pero
por las exigencias, se considera una inversión,
presionando a la gerencia a justificar sus resultados en
términos de influencia en el mercado y utilidades.
(rendimiento del marketing).
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Rendimiento sobre la inversión de
marketing (ROI)
ROI =
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π de la inversión en marketing
Costo de la inversión de marketing.
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Rendimiento del Marketing
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