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TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO
SEGMENTACIÓN
PROPUESTA DE VALOR
MODELO DE NEGOCIOS
Oesterwalder Alex, Value proposition Design
M.C. Antonio Solis Lima, Octubre, 2015.
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MERCADO
El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
©Kate Mackie, Ph.D., IC2 Institute
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SEGMENTO DE MERCADO
El segmento de mercado es el subconjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto.
La segmentación podría basarse en características como demografía o en
una necesidad o problema común preferentemente.
©Kate Mackie, Ph.D., IC2 Institute
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SEGMENTACIÓN
•
Piedra angular de la Estrategia de Mercadeo.
•
Segmento de mercado: Un grupo específico de clientes con necesidades
específicas, comportamientos de compra y características de identificación.
• ¿Por qué es importante?
– La mayoría de las empresas tienen:
• Capacidades únicas
• Recursos limitados
– El verdadero valor de la segmentación del mercado
• Concentrar los recursos en las oportunidades que coinciden con las
capacidades
• Decidir a quién no servir
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INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN
•
Obtener datos sobre las preferencias de los clientes.
•
Agrupar los clientes en un número definido de diferentes
segmentos.
•
Determinar variables de segmentación
•
Segmentos del perfil utilizando descriptores (describir
similitudes).
•
Seleccionar los segmentos que serán una mejor estrategia
para la empresa, teniendo en cuenta sus capacidades y las
posibles reacciones de los competidores.
©Kate Mackie, Ph.D., IC2 Institute
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ACTIVIDAD 1
• Considerar dos posibles segmentos de
mercado para el producto, servicio o
proceso (10 min)
• Evaluar cuál es el más atractivo para su
lanzamiento (10 min)
• Compartir en plenaria(5 min)
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CLIENTE
• Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es:
"el comprador potencial o real de los productos o servicios".
• Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido),
el cliente es:
"una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no
necesariamente el Consumidor final)"
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CLIENTE VS. USUARIO*
*Usuario o consumidor final
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CLIENTE VS. USUARIO
DUEÑO DE MASCOTA
(Cliente)
MASCOTA
(Usuario)
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CLIENTES
Las principales influencias sobre el comportamiento de compra:
• Factores de productos de consumo
•
•
•
•
Sociocultural
Psicosocial
Personal
Psicológico
• Factores de negocio a negocio
•
•
•
•
•
Ambiental
Organizativo
Interpersonal
Individual
Las actitudes hacia la innovación y el riesgo
©Kate Mackie, Ph.D., IC2 Institute
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PROCESO INDIVIDUAL DE DECISIÓN DE
COMPRA
Necesidad de
reconocimiento
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de compra
Comportamiento PostCompra
©Kate Mackie, Ph.D., IC2 Institute
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE
NEGOCIO A NEGOCIO
1. Reconocimiento de la
necesidad
2. Definición del tipo de
producto que se necesita
3. Definición detallada de
especificaciones
4. Búsqueda del
proveedor calificado
5. Adquisición y análisis
de las propuestas
6. Evaluación de las
propuestas y selección
del proveedor
7. Selección de
procedimiento para
órdenes
8. Evaluación de
desempeño del producto
Adaptado de: Weitz, Castleberry, & Tanner, 1995
©Kate Mackie, Ph.D., IC2 Institute
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POSICIONAMIENTO Y MERCADO
OBJETIVO “TARGET”
Estrategia de producto
Estrategia de precio
Sentencia de posicionamiento
para el mercado objetivo
Estrategia de
Plaza/Distribución
Estrategia de
Promoción/Comercialización
Estrategia de comunicación
positiva de boca en boca
©Kate Mackie, Ph.D., IC2 Institute
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ACTIVIDAD 2
• Identificar los clientes y usuarios o
consumidores finales del producto,
servicio o proceso (5 min)
• Se le pedirá a algunos equipos compartir
con el grupo. (5 min)
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Instructor:M.A./M.C. Rafael Molina López
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Instructor:M.A./M.C. Rafael Molina López
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Socios
estratégicos
Actividades
principales
Propuesta
de valor
Recursos
principales
Costos $$$
Relación
con cliente
Canales de
distribución
Entradas
$$$
Segmentos
de clientes
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Canvas de Propuesta de Valor
Oesterwalder Alex, Value proposition Design
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Instructor:M.A./M.C. Rafael Molina López
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ACTIVIDAD 3
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Instructor:M.A./M.C. Rafael Molina López