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“HACIA UNA COMUNICACIÓN
Y PUBLICIDAD NO SEXISTA”
Elaboración de un Código Deontológico
Encuentro de medios de comunicación y
agencias de publicidad
21 de octubre de 2014
Orden del día
1 Bienvenida de la directora de Emakunde, Izaskun Landaida.
1.
22. Presentación del proyecto de trabajo: contextualización, objetivos
y metodología.
33. Ruegos y preguntas.
1
Bienvenida
1.1 PRESENTACIÓN
La publicidad y los medios de comunicación sois importantes agentes socializadores y de transmisión y cambio de
valores en nuestra sociedad, siendo determinantes en la gestación de una opinión pública que camine hacia una sociedad más
igualitaria.
Es en este ámbito donde la Comisión Asesora de Publicidad No Sexista BEGIRA, en el marco de sus funciones de “formar y asesorar
sobre comunicación y publicidad no sexista a personal directivo y técnico” y de “establecer criterios sobre el sexismo en la comunicación y
en la publicidad”, pretende iniciar un proceso de TRABAJO COLABORATIVO que avance en la elaboración de un código deontológico
y de autorregulación sobre comunicación y publicidad no sexista en la C.A. de Euskadi y desarrolle un proceso formativo y de
sensibilización en busca de una comunicación acorde con la nueva realidad social.
De esta forma, se dará cumplimiento a Ley 4/2005 de 18 de febrero para la Igualdad de Mujeres y hombres, que establece…
… que ningún medio de comunicación social podrá presentar a personas como inferiores o superiores en función de su sexo (art.26-1)
… que los medios han de hacer un uso no sexista del lenguaje en sus programaciones y ofrecer una imagen plural de ambos sexos…(art.26-3)
... y que, en virtud del artículo 27, el órgano de control de la publicidad velará por la existencia de códigos éticos referentes a los contenidos
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emitidos por los medios de comunicación pública.
1.2 OBJETIVOS DE LA REUNIÓN DE PRESENTACIÓN
• Dar a conocer el proceso de trabajo, sus objetivos, la metodología y el cronograma a seguir.
• Designar a una persona de su organización para próximas reuniones técnicas de trabajo. (formulario)
•
Generar sinergias positivas en este trabajo colaborativo.
• Recoger primeras impresiones del planteamiento inicial.
• Ajustar planificación.
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2.1
Contextualización
2.1.1 Función social del periodismo y la publicidad
El periodismo
consiste en contar a la ciudadanía qué está pasando y por qué, y son los códigos éticos y
deontológicos de comunicación los encargados de salvaguardar valores como el compromiso con la búsqueda de la
verdad o la imparcialidad.
• El Código Deontológico de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), que
recuerda que el ejercicio del periodismo está ligado con el desarrollo de los derechos fundamentales
sobre la libre información y expresión de ideas.
Dos ejemplos:
• El Código Deontológico Europeo de la Profesión Periodística que recuerda que las empresas
periodísticas no deben comprometer ni mediatizar la calidad y el sentido de sus información para
satisfacer intereses empresariales.
Es por ello que los tratamientos informativos que excluyen sistemáticamente a las mujeres, y que reproducen roles y
estereotipos sexistas, chocan frontalmente con ese necesario compromiso con la verdad, la imparcialidad y el derecho de la
ciudadanía a recibir informaciones inclusivas y de calidad. El sexismo implica, por tanto, un sesgo que empaña la directriz de la UE
de garantizar la veracidad en las informaciones, incumpliendo así con los códigos deontológicos establecidos.
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En el caso de
la publicidad,
el objetivo es persuadir a la audiencia para que compre un producto
determinado. Para incitar al consumo, la publicidad intenta que soñemos con ciertos estilos de vida, creando,
reproduciendo y legitimando modelos de referencia, que influyen en el imaginario colectivo, señalando cuáles
son atractivos y sinónimos de éxito y cuáles no.
Sin embargo, no todo vale para vender, y en este sentido diferentes leyes han ido marcando ciertos límites, incluidos los relativos
a la igualdad de mujeres y hombres.
• La Ley General de Publicidad (1988) tipificó en su artículo 3.a) como ilícita “la publicidad que atente contra la
dignidad de la persona o que vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo
relativo a la infancia, la juventud y la mujer”.
• La Ley vasca de igualdad de mujeres y hombres (2005) prohíbe “la realización, emisión y exhibición de anuncios
publicitarios que presenten a las personas como inferiores o superiores en dignidad humana en función de su sexo,
o como meros objetos sexuales, así como los que justifiquen, banalicen o inciten a la violencia contra las mujeres”
(art. 26.2)
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También destacan diversos códigos éticos, de conducta- o deontológicos que recogen criterios, normas y valores para una
publicidad no sexista. Dos ejemplos de este desarrollo son los siguientes:
• El Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL
(Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial) se compromete a “no sugerir circunstancias de discriminación”, incluida la de
sexo.
• El Código deontológico de la publicidad no sexista elaborado por el Instituto Andaluz de la Mujer, que
recoge que “la publicidad es un importante factor de creación, consolidación y proyección de estereotipos
que inciden en los hábitos, comportamientos, expectativas, actitudes y valores de la población”. Apela al
compromiso para “producir un discurso publicitario que, atento a sus fines comerciales y a su legítima
voluntad de impacto, no limite las posibilidades de desarrollo en igualdad de mujeres y hombres”.
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2.1.2 Diagnóstico del tratamiento mediático y publicitario de las mujeres
Tras señalar la importante función social de los medios de comunicación y la publicidad es necesario conocer qué tratamiento se
está realizando sobre las mujeres en dichos soportes. Este trabajo nos ayudará a avanzar en un diagnóstico compartido que facilite
un reflexión profunda en el sector.
En el caso del periodismo señalar que tras un análisis de diferentes estudios e investigaciones (*) nos encontramos con
significativos elementos de mejora para una comunicación igualitaria:
1.
Las mujeres siguen estando
INVISIBILIZADAS en las noticias: representan sólo dos de cada diez personas que aparecen
en los contenidos informativos de la prensa española, y de estas sólo una cuarta parte aparece con un papel protagonista.
(Monitoreo Global de Medios, 2009).
2. Esta invisibilización no se refleja sólo en los protagonismos y fuentes, sino también en el USO
ANDROCÉNTRICO DEL
LENGUAJE (especialmente mediante el uso del masculino como genérico) y de las imágenes.
3. Además, cuando las mujeres salen en los medios de comunicación, lo hacen a menudo ESTEREOTIPADAS en los roles
sexistas como la víctima, la madre-cuidadora, la mujer celosa, la dama de hierro, la superwoman y el objeto sexual.
4. Por último, llama la atención la existencia de una mirada sexista determinada incluso desde los ASPECTOS
TÉCNICOS,
tales como la forma en la que la cámara fotográfica o de televisión enfoca a hombres y a mujeres.
(*) Este análisis de situación queda ratificado en el último estudio de Emakunde, en colaboración con la Comisión Begira,
sobre el Tratamiento informativo de la Campaña en las Elecciones al Parlamento Europeo 2014 desde la perspectiva de género.
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Sin embargo, también se detectan buenas prácticas desde el ámbito periodístico, mostrando una comunicación más conectada
con los cambios sociales existentes:
• Se impulsan
informaciones que visibilizan a las mujeres
en el ámbito publico, siendo agentes activas y
protagonistas de la actualidad.
• Se retratan
los diferentes roles y funciones de las mujeres
tanto en el ámbito personal como
profesional, evitando estereotipos y discriminaciones.
Este reflejo de los prejuicios sexistas resulta especialmente preocupante en un tema tan sensible como la
violencia contra las mujeres, en el que los medios de comunicación han de tener muy presente su
capacidad de influir sobre la opinión pública. La violencia sexista en forma de asesinato o maltrato físico
representa la forma más extrema de la violencia hacia las mujeres; es la punta de un iceberg en el que se
interrelacionan las diferentes expresiones de la desigualdad y la discriminación hacia las mujeres.
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Sobre
la PUBLICIDAD, tanto desde los estudios de publicidad y género (*) como desde la propia Comisión
Begira se observan diferentes prácticas inadecuadas como son:
1. El uso del CUERPO DE LAS MUJERES como RECLAMO PARA VENDER, hecho que se observa
sistemáticamente incluso en anuncios de productos que no guardan relación directa con el cuerpo
femenino, como las bebidas alcohólicas o los coches.
2. La sobrerrepresentación de los ROLES TRADICIONALES DE GÉNERO, tales como el de ama de casa o
la mujer preocupada excesivamente por su estética. En el caso de los hombres, también, se observa la
tendencia a hiperbolizar actitudes como las de riesgo o poder.
Pero también se observan anuncios que de forma ejemplar incorporan la perspectiva de genero en sus desarrollos:
1. Elaborando y transmitiendo contenidos que muestran los cambios sociales hacia la igualdad.
2. Mostrando la diversidad de mujeres y hombres.
3. Adaptando la creatividad a la sociedad que viene.
(*) Estudio coyuntural sobre publicidad sexista en la campaña de juegos y juguetes de navidad 2013-2014 en los medios
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de comunicación y publicidad de la C.A. de Euskadi
2.1.3 Escenario de oportunidad
Tras el análisis de la situación actual nos encontramos ante la oportunidad de abrir un proceso de reflexión conjunta donde:
1
• Los medios de comunicación y las agencias de publicidad sean aliadas imprescindibles para
extender imágenes atractivas que refuercen la igualdad entre mujeres y hombres
2
• Los medios y las agencias profundicen en su responsabilidad respecto a su influencia en la opinión
pública.
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Se apueste por la igualdad y la diversidad como fuente de especialización, innovación y
diferenciación (reconocimiento social y profesional).
Con el objetivo de aprovechar estas oportunidades, y para para que entre todos y todas avancemos hacia un
periodismo y una publicidad no sexista, desde la Comisión BEGIRA, adscrita a Emakunde, se ha articulado este
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proceso colaborativo.
2.2
Proceso de trabajo
2.2.1 Objetivos del proceso de trabajo conjunto
“ Impulsar un espacio de trabajo que avance hacia una publicidad y una comunicación no sexista, bajo una
metodología participativa que asegure el consenso de agentes públicos y privados”
• Incluir a todos los y las agentes interesadas e implicadas en un proceso pionero e innovador sobre una comunicación con perspectiva de
género.
• Elaborar conjuntamente un Código deontológico que sirva como documento de referencia y/o consulta en el tratamiento de una información y
publicidad no sexista.
• Sensibilizar y formar al personal directivo y profesional de los medios de comunicación, agencias de publicidad y demás agentes de interés.
• Diseñar y ejecutar una estrategia de comunicación y difusión que permita avanzar hacia una comunicación más igualitaria.
• Diseñar e impulsar la herramientas que estimulen la implantación de una mirada comunicativa con perspectiva de genero (libros de estilo,
decálogos,..).
• Facilitar la adopción del principio de igualdad de mujeres y hombres en las actividades de comunicación y publicidad a través de directrices
claras y sencillas.
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2.2.2 Metodología
plazo
Formulario designación
personal técnico
PRESENTACIÓN CON PERSONAL DIRECTIVO DE
MMCC - PUBLICIDAD
21 Octubre ´14
GRUPOS DE TRABAJO CON PERSONAL TÉCNICO
+ Proceso formativo por cada jornada
1. Diagnóstico compartido
2. Elaboración del Código
Deontológico
Nov ´14 – marzo ´15
PROCESO DE CONTRASTE
Abril – mayo ´15
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1º grupo: Ámbito administrativo (Dptos. GV, Técnicas Igualdad, berdinsarea,…)
2º grupo: Medios de comunicación y asociaciones locales. Medios digitales, blogs, webs,…
3º grupo: Contraste social: ciudadanía, universidades, asociaciones de mujeres,..
ACTO DE PRESENTACIÓN Y EXPOSICIÓN DE RESULTADOS
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Junio ´15
24
oct
3
14
Ruegos y Preguntas