Download Retos, reflexiones y recomendaciones para favorecer una

Observatorio de la Imagen
de las Mujeres en la Publicidad
Las mujeres tenemos derecho a ser libres de toda forma de
discriminación y tenemos derecho a ser valoradas y educadas
libres de patrones de comportamiento estereotipados y de
prácticas sociales y culturales basadas en conceptos que nos
consideran inferiores o subordinadas.
Según artículo 6, Convención Belem do Pará
Observatorio de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad
Centro de Investigación en Estudios de la Mujer
Sede Rodrigo Facio, Universidad de Costa Rica
Teléfono: (506) 2511-1953
[email protected] • www.oimp.ciem.ucr.ac.cr
Retos, reflexiones y recomendaciones
para favorecer una cultura publicitaria
respetuosa de los derechos de las
mujeres y de la igualdad de género
en Costa Rica
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Establecer un mecanismo que sirva como
Ordóñez
Laclé, Camila.
herramienta
para la expresión de las
Retos,
reflexiones y recomendaciones
paratiene
favorecer
publicitaria
preocupaciones
y sugerencias que
la una cultura
“Nos indigna…
respetuosa
de los
de las mujeres
y depara
la igualdaden
deprimera,
génerosegunda
en Costa
ciudadanía
enderechos
este plano,
así como
Rica.
San
José,
Costa
Rica:
Universidad
de
Costa
Rica.
Centro
de
Investigación
y
tercera
persona”,
sistematizarlas y darlas a conocer ante las
Ana Carcedo,
eninstancias
Estudios de estatales
la Mujer, 2016.
25 págs.
y del
sector privado
2015
pertinentes; para lo cual, también se visualiza
COSTA RICA, MEDIOS DE COMUNICACION, PUBLICIDAD, SEXISMO
clave la creación de un Observatorio de la
Imagen de las Mujeres en la Publicidad o similar.
ISBN: 978-9968-9502-3-7
Fomentar la agrupación y organización de mujeres profesionales del
sector y/o de mujeres como ciudadanas parte de la audiencia y de
grupos consumidores, que aporten desde su visión y experiencia a
CRÉDITOS
delinear y demandar discursos publicitarios libres de sexismo.
Autora: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora de proyecto e investigadora del CIEM
Potenciar y reivindicar que las organizaciones de mujeres sean tomadas
en cuenta,
y tenganRocha,
mayordocumentalista
representación,
los espacios de debate y
Revisión:
Eida Martínez
delen
CIEM
toma de decisiones sobre esta materia.
Diseño e impresión: Procesos Creativos – Tel. 8837 9089
Agradecimientos especiales a:
Nora Garita Bonilla, Directora del CIEM
Finalmente, se sugiere desarrollar talleres y actividades de
Comisión Costarricense
de Cooperación
con la UNESCOpara definir, de
reflexión sobre
estas recomendaciones,
modo más puntual y específico, las tareas y mecanismos
Massiel Arroyo,
Majlaton
Ana María eJiménez,
colaboradoras del
queNathaly
se requieren
paray concretarlas
implementarlas,
Proyecto CIEM-Comisión UNESCO
garantizando la participación de los actores y actoras
claves intervinientes en este proceso de cambio
Estrella Chinchilla y Carmen Villalobos, unidad administrativa del CIEM
en favor de la igualdad.
Advertencia: Este documento se construye con base en los aportes de las personas
nombradas en los agradecimientos; constituye una integración, resumen y
reinterpretación de dichos aportes y de la bibliografía de referencia, por lo que no
necesariamente todos los lineamientos expuestos son compartidos por cada una de
las personas referidas.
PRESENTACIÓN
Balaguer, María Luisa. (2004). Hacia un código deontológico de la publicidad no sexista. En: Observatorio
Andaluz de la Publicidad No Sexista. El poder de la imagen en la socialización de la ciudadanía. Sevilla,
España: Instituto Andaluz de la Mujer (IAM).
La preparación del presente documento se enmarca dentro de los
en la
publicidad
en
Costa
Rica:
Observando
los
medios
desde
la
perspectiva
de
Blanco, Ana, Chillida, Ana y Alonso, Isabel. (2009). Publicidad institucional no sexista. Sevilla, España:
Instituto
Andaluz
de
la
Mujer.
género y los derechos de las mujeres” del Centro de Investigación en
Estudios
de(2000).
la Mujer
(CIEM)
de la Barcelona:
Universidad
Costa Rica (UCR) y la
Bourdieu,
Pierre.
La dominación
masculina.
Editorialde
Anagrama.
Comisión Costarricense de Cooperación con la UNESCO.
Bilbao,
Amparo.del
(2004).proyecto
Hacia un código
deontológico de la publicidad
no sexista.
ibíd.
objetivos
“Discriminación,
violencia
y En:
sexismo
Centro Feminista de Investigación y Acción. (2010). No olvidamos ni aceptamos: Femicidio en Centroamérica
2000-2006. San José, Costa Rica: CEFEMINA.
Para su construcción se contó con la participación de diversas
Echazarreta, Carmen. (2009). Congènere. Congreso internacional: La representación de género en la
poblaciones,
través
deRed.
entrevistas,
y talleres realizados con
publicidad
del sigloaXXI.
Mujeres en
Recuperado de:reuniones
http://www.mujeresenred.net/spip.php?article1731
personas expertas nacionales e internacionales, personal de instituciones
Gallego, Juana. (2003). De las recomendaciones a los mecanismos. Producción informativa y su incidencia
clave
en la vigilancia
dedelos
derechos
deAndaluz
las mujeres,
jóvenes
en
el tratamiento
de la violencia
género.
En: Instituto
de la Mujerestudiantes
y Fundación Audiovisual
de
Andalucía.
Medios, comunicación
contra las mujeres.
Sevilla,
España: editores.
que forman
parte de y violencia
la audiencia
de los
medios
de comunicación,
estudiantes de la escuela de comunicación de la UCR y representantes de
Instituto Nacional de las Mujeres (INAMU). (2008). Primer Estado de los Derechos Humanos de las Mujeres en
organizaciones
de Rica:
mujeres.
Costa
Rica. San José, Costa
INAMU
López Díez, Pilar. (2007). Protocolo de actuación periodística y publicitaria sobre igualdad de oportunidades
entre
mujeresde
y hombres
y tratamiento
de lade
violencia
de género.
España:yDirección
General de la
A partir
los aportes
deinformativo
cada una
estas
personas
una exhaustiva
Mujer del Gobierno de Cantabria
revisión bibliográfica se plantean reflexiones y recomendaciones
generales
con
acciones
mecanismos
que
se
López
Díez, Pilar.
(2008)relación
Los mediosay lapolíticas,
representación
de género: y
algunas
propuestas para
avanzar.
Feminismo/s,
(11),
95-108.
consideran prioritarios desarrollar para favorecer en el país una cultura
publicitaria
respetuosa
derechos Sociales
de las de
mujeres
y de laAthenea
igualdad
de
Mora,
Martín. (2002).
La Teoría dede
las los
Representaciones
Serge Moscovici.
Digital,(2),
1-25.
género.
Organización de las Naciones Unidas (ONU). (2015). Objetivos de desarrollo sostenible. Nueva York: ONU.
El documento está principalmente dirigido a personas tomadoras de
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO). (2014).
decisiones
del sector
público
y privado
país, población académica y
Indicadores
de Género
para Medios
de Comunicación.
Francia:del
UNESCO
dirigentes de organizaciones sociales que trabajan por el avance de los
Parlamento Europeo. (2008). Informe sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre
derechos
de Comisión
las mujeres,
y desela Mujer
espera
sea de
deGénero.
utilidad para despertar
mujeres
y hombres.
de Derechos
e Igualdad
consciencia, potenciar y orientar su actuación, junto al resto de actores y
Parlamento Europeo. (2013). Resolución del Parlamento Europeo sobre la eliminación de los estereotipos de
actoras
en el logro de la igualdad de género en lo que
género
en la involucrados,
UE. Estrasburgo.
respecta a la representación de las mujeres desde el campo de la
Ramírez, Mª del Mar. (2003). Retos de la comunicación audiovisual: lenguaje televisivo y violencia contra las
publicidad en Costa Rica.
mujeres. En: op.cit.
Rodríguez, María Pilar, Pando, María Jesús, Berasategi, Miren y Ferrer Esther. (2014). Meta-análisis sobre
estudios de publicidad y comunicación. País Vasco: Comisión Asesora para un uso no sexista de la publicidad
y la comunicación - BEGIRA.
Selva, Marta. y Solà, Anna. (2003). Publicidad y violencia de género. En: op.cit.
1
Agradecimientos
Construir un código de ética basado en los derechos humanos y que
considere los derechos de las mujeres de forma más amplia y específica
que el actual. Hacerlo de forma consensuada con la ciudadanía,
A las entrevistadas
organismos públicos y medios de comunicación, y contando con
asesoría
experta
desde
la academia.
Teresita Ramellini Centella,
Ana Carcedo
Cabañas,
Directora
CEFEMINA
Representante de las organizaciones de
mujeres
de la Juntaobligatorio,
Directiva de INAMU
Además, se requiere darle carácter de
acatamiento
como
Giselle
Boza
Solano,
Coordinadora
parte de los estatutos que rigen el ejercicio profesional.
PROLEDI - UCR
Otras participaciones
Fundar
una asociación
de autoregulación homóloga a las existentes
Isabel
Tajahuerce
Ángel, Profesora,
6, que además de ser una oportunidad de negocio para el
en
otros
países
Ana Leonor Ramírez Montes y Yamileth
Facultad de Ciencias de la Información,
sector,
permite
visibilizar
la eresponsabilidad
social yPresidenta,
ética de las
Torres Delgado,
Directora,
Título
de Experto
en Igualdad
Consejo
Asesor de Propaganda, MGP
intervención
en violencia deygénero,
agencias, productoras
anunciantes que
la integren.
Universidad Complutense de Madrid
Geincyll Castro Aragón y
Ésta deberá regirse por principios y criterios
transparentes, colocar la
Rodrigo Arias Camacho, Director,
Mª del Mar Ramírez Alvarado, Decana,
ética
sobre
los
intereses
comerciales
y
contar
con personal
experto
en
Oficina de Control
de Propaganda,
MGP
Facultad de Comunicación,
materia
de
género
para
emitir
sus
resoluciones,
si
realmente
quiere
Universidad de Sevilla
responder a este compromiso y ganarse el respeto
y confianza
de la
Kattia Solís
Arce,
Área de Violencia de Género, INAMU
Mªciudadanía.
Jesús Ortiz Gómez, Responsable del
Observatorio de la Imagen de las Mujeres
Vega Jiménez,
Directora,que
en la Publicidad
los Medios
de
Proyectar
el yvalor
agregado
de las Patricia
instancias
publicitarias
CICOM – UCR
Comunicación, Instituto de la Mujer de
incorporan España
esta perspectiva en sus contenidos y en su estructura
organizacional por medio de reconocimientos
y/o
premiaciones.
Mónica
Quirós
Villalobos, A la
vez,
introducir
criterios
sensibles
a
la
igualdad
para
la
calificación
de los
investigadora, CIEM
Mª José López López, Representante del
Observatorio
de la Publicidad
No actualmente.
premiosAndaluz
publicitarios
que se dan
A todas las personas participantes en los
Sexista, Instituto Andaluz de la Mujer
talleres
y reuniones
del proyecto
Incorporar el principio de igualdad como
elemento
orientador
de que
todo
hicieron aportes para la construcción de
Pilar López Díez, Dra. Ciencias de la
el proceso de producción publicitaria, lo que implica cambiar hábitos y
este documento.
Información, Consultora Género y
estructuras
internas según se indica en los GSIM; como, por ejemplo,
Comunicación
reforzar la conformación de equipos Adela trabajo
mixtosIbope
y aumentar
empresa Kantar
Media y sula
presencia
de
las
mujeres
en
los
espacios
de
decisión.
colaboradora Aileen Montero, por su
Pilar Mena Fernández, Directora,
demostrado apoyo a los objetivos del
Grupo Euromedia Comunicación
proyecto
y el descuento
para
Favorecer la promulgación y uso de guías
prácticas,
listas deofrecido
verificación
contar con los datos de monitoreo de la
Rosa San Segundo Manuel, Directora del
y recomendaciones que permitan a los y las profesionales del sector
publicidad en radio y televisión.
Instituto de Estudios de Género,
identificar
y Carlos
prevenir
de modo más eficaz las malas prácticas en la
Universidad
III Madrid
publicidad, así como propiciar la visualización
sistematización
A todas lasydemás
personas quede
delas
buenas
prácticas
existentes.
alguna manera contribuyeron con este
Sylvia Mesa Peluffo, Presidenta de la Red
trabajo y las actividades del proyecto.
Feminista Contra la Violencia hacia las
Mujeres de Costa Rica
“No se debe limitar
la tipología de las
conocer, para luego adaptarlos,
representaciones de las mujeres
documentos ya existentes, como el
a aquellas que se han adaptado
existan
la desigualdad
de género en las yestructuras
a los comportamientos
formas
de “Mientras
López Díez
(2007),
Blanco et yal.los estereotipos
sociales
y
mentales
de
las
personas,
los
medios
de
comunicación
tendrán
de
vida
tradicionales…
debe la
(2009) y otros, los cuales incluyen
posibilidad de propagarlos y perpetuarlos
o
de
mejorarlos”
ampliarse la presencia de
elementos cardinales para propiciar
UNESCO,
mujeres que se salen
de este 2014
una representación más balanceada,
marco, e incluso lo desafían…”
diversa y realista de los hombres y
Díez, 2007)
Para la elaboración de esta guía se parte de varios(López
enfoques
y preceptos
En este Ysentido,
ENFOQUES
PUNTOSesDEfundamental
PARTIDA
las mujeres en la publicidad.
básicos de extenso acuerdo entre instancias y personas expertas en la
materia, que se consideran necesarios tomar en cuenta para comprender y
analizar el papel que tiene la publicidad en la producción y difusión de
5. Acciones para
y por lassobre
organizaciones
y ciudadanía
determinados
discursos
las mujeresdey mujeres
sus derechos
en nuestra
sociedad, y cómo estos contribuyen o no al alcance de la igualdad de
género.
“…ves que genera conciencia, que creas debate en la sociedad…
que la gente se pone ya el prisma sobre los ojos…”
En primer lugar, se parte del
de derechos
Pilarenfoque
Mena Fernández,
2015
Objetivo del
humanos y de la igualdad de género como
Desarrollo Sostenible
para el desarrollo
Gallego
(2003) menciona camino
que unanecesario
de las principales
trabas al económico
avance de lay
(ODS) Nº 5: “Lograr la
social
sostenible
del
planeta
tal
como
igualdad
noentre
son los
las de índole jurídico, sino las de índole social. se plantea
igualdad
en los ODS, y como terreno ineludible para poder
géneros y empoderar a
garantizar
bienestardesarrollar
cotidianoune conjunto
integral de
todas las mujeres y las
Por ello, eselnecesario
“Se debe
niñas”
(ONU,poner
2015)
cada
persona
que
compone
la
sociedad
(y nodesolo
medidas que favorezcan el protagonismo
las
el listón alto a
el demujeres,
las mujeres).
y de la ciudadanía en general, en la
la publicidad… que
exigencia y reconocimiento de sus derechos
las personas exijan
como audiencias
También,
se parte
de y sujetos de la representación
y escojan
más de la perspectiva
Feminismo: conjunto de
de la publicidad:
género
y en[ética]…”
particular del feminismo
que,
calidad
desarrollos teóricos y
Ana Carcedo,
como señalan
Tajahuerce (2015) y Gallego
movimiento social,
Sensibilizar en el tema
desde tempranas
(2003), se2015
convierte en una “herramienta
dinámicos y diversos, que
edades.
teórica, metodológica y pedagógica”
analizan, denuncian y
validada para comprender las realidades de
buscan corregir las
oportuna las
leyes
existentes
para
las Divulgar
personas de
a forma
nivel individual
y en
suse instituciones
desigualdades
e injusticias
experimentan
regular la publicidad:
que seóptica
sepa dónde,
y qué
denunciar.las
colectividades,
desde una
que cómo que
mujeres en situaciones
visualiza y toma en cuenta las
no son
valoradas
o
Desarrollar actividades
y herramientas
que las
mujeres
puedan
complejidades
y desigualdades
diversas para donde
tratadas como seres con
las formas
discriminación
en su contra” que
que“repensar
se entrecruzan
en lasdevivencias
de las y violencia
iguales derechos
pueden
estar
en la de
publicidad,
considerando además las
mujeres
para
el contenidas
pleno ejercicio
sus
diversas
dimensiones
derechos
como
humanas. que se intersectan en su experiencia de vida
(etnia, edad, condición socioeconómica, etc.) (Quirós, 2015).
6 Por ejemplo la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL)
en España.
23
3
Asimismo,
retoma la teoría de las
Favorecer el cumplimiento
de losseGSIM
estimulando en estas Escuelas
mayor
representaciones
sociales de Moscovici,
“…es necesario reforzar
“Cuando
hablamos
presencia
de investigadoras
y
para vincular
ella papel
deética,
los promover
medios de
formación
de directoras,
imagen, estamos
mayor participación
comunicación y launa
publicidad
en la difusión
mayor diversidad
de
hablando
de la y mujeres en
de hombres
contenido…
y un nuevo
pública
de
un
mensaje
escrito,
audio
y/o
representación
pública específicas en
capacitaciones
paradigma publicitario que no
visual,
que
transfiere
y
arraiga
un
sistema
de las mujeres”,
apele a la objetivación de las
estos temas, además de
María Jesús Ortiz,
de conocimientos,personas,
valoresniy alprácticas
uso de su sobre
pasantías
y
becas
con
2015
este
tema
al
que
las
personas
sexualidad…” recurren
disposiciones especiales para
Estudiantes
de comunicación
entender y organizar
“la realidad”
estudiantes mujeres para
(UNESCO
UCR,
2015
(Mora,
2002).
2014).
Respaldar aYlos
centros
de investigación
feministas y especializados en
LA PUBLICIDAD
SU
PODER
EN LA REPRESENTACION
Por último,
se refiere
la teoría de
violencia
Acercar
a las instancias
quelaabordan
el simbólica (Bourdieu, 2000) y
tema para
definir y consolidar
líneas contra las mujeres
los conceptos
de discriminación
y violencia
programáticas
de
investigación
con
relación
estipulados en la CEDAW y la Convención de Belem a la publicidad desde
1, para aspectos
político, legal, social, etc.) y metodologías
do Parádiversos
concebir(cultural,
las representaciones
(análisis
de
contenido,
de
recepción
y otros), tomando en cuenta el
sexistas y los estereotipos de género como
estereotipos de
enfoque
de
género
y
el
generacional,
entre
otros.“…los
Y, construir
de modo
reflejos, pero a la vez recursos simbólicos, de
género son el sustrato
afín, un directorio de tópicos de investigaciónde sugeridos
para el
la ideología de la
un sistema social, cultural, económico y
estudiantado.
superioridad masculina”
político que coloca a las mujeres en
Pilar López Díez,
numerosas,
injustas
de
Unir variadas
esfuerzosedesde
lossituaciones
diferentes centros
y áreas de2015
conocimiento
desventaja.
ello,
bajo una
lógicay patriarcal
para Todo
sugerir
pautas,
criterios
lineamientos específicos para guiar la
cuyo mensaje
comparte
postulados
que les
producción
responsable
del discurso
publicitario y la adecuada
otorgan
un menor
valor
y así como establecer un
regulación de las malas
prácticas
en este
plano,
uny trabajo
tratamiento
desigual
ensector.
comparación a
puente para el diálogo
conjunto
con dicho
otros colectivos humanos.
“… contribuyen
Colaborar
entre universidades nacionales e internacionales para el
a que
se mantenga
desarrollo
académicas
(encuentros,
una
violenciade actividades
Se conecta
que,multidisciplinarias
la raíz de la violencia
contra
cursos, seminarios y congresos)
que
procuren
avanzar
el
debate,
la
estructural…”
las mujeres se circunscribe a esa desigualdad
investigación
de la publicidad en esta línea, con
Isabel
Tajahuerce, y la profesionalización
de poder, profundamente cimentada desde el
2015
participación
de instancias estatales y del sector privado.
terreno simbólico (CEFEMINA, 2010).
“Es como cocinar algo con nuevos ingredientes”
La publicidad es un instrumento
sustancial para anunciantes y medios
Geyncill Castro Aragón, 2015
de comunicación dentro del actual sistema económico.
Promover la creación y realización de posgrados especializados en
género y comunicación, o posgrados transdisciplinares afines.
Apoyar la implementación de mecanismos de vigilancia y análisis del
desempeño de la publicidad en el reflejo y construcción de las
complejas y diversas realidades sociales a nivel nacional e incluso
regional, así como alentar el debate público al respecto. En este marco
específico,
visualizadeclave
la construcción
de un
Observatorio
deyla
1 La Convención
sobre lase
Eliminación
toda forma
de Discriminación
contra
la Mujer (CEDAW)
la
Convención
Interamericana
para
Prevenir,
Sancionar
y
Erradicar
la
Violencia
contra
la
Mujer,
son
Imagen de las Mujeres en la Publicidad o similar.
materia de género, como espacios de referencia y asesoría clave en los
procesos de la toma de decisiones en este tema, e impulsarlos como las
“La publicidad
llega… ¿si no
pordiseñar
qué se gastan
tantos millones
principales
instancias certificadas
para
e implementar
cursos
de
euros
y
de
dólares
en
el
entero?y
especializados atinentes para el público, organizacionesmundo
de mujeres,
Pilar
López Díez,
2015
particularmente para la formación continua de los
sectores
vinculados
a la contratación, producción y difusión del discurso publicitario.
Antes de avanzar, es necesario exponer una serie de enunciados básicos
recogidos en la bibliografía referida sobre las características de la publicidad
y su
poder para alimentar
las representaciones
sobrepublicitario
las mujeres en el
4.
Responsabilidades
y oportunidades
del sector
imaginario social:
Es indispensable que este amplio sector se comprometa con el cambio
La publicidad es cada vez más ilimitada en su alcance y formatos, más
cultural acogiendo las propuestas para su más efectiva autoregulación:
omnipresente.
Reconocer su papel activo en la representación social y asumir de forma
La publicidad
es las
un empresas
mensaje que
se exponela prácticamente
depor
forma
compartida
con
anunciantes,
responsabilidad
los
intrusiva
e
insistente;
y
por
ello
se
concibe
menos
elegida
por
las
contenidos que producen.
personas en comparación a otros contenidos mediáticos.
Visualizar la incorporación de la perspectiva
La publicidad
va más una
allá deoportunidad
su carácter informativo
y persuasivo a nivel
de
género como
de
“La realidad
comercial.
Sirve
como
referente
ayudar a
desarrollar las “capacidades, talento y
puedepara
ser construida
construir
información,
significados
y
actitudes
adoptando ópticas
creatividad” de su personal, lo que termina
sobre
las ideas,
las personas, lasdiversas”
relaciones, las
por incidir en la originalidad,
calidad
y ética
(Gallego,
2003)
instituciones,
aparte
de
los
productos
y
de “La publicidad
los
contenidos
publicitarios,
servicios,
y
por
ello,
es
parte
innegable
de
la
construye
representaciones
potenciando
la ampliación de sus audiencias
y las cristaliza
“industria
de lamarca
cultura”.
ysociales
la diferenciación
positiva
de la
en la imagen"
anunciada
(López Díez, 2008).
Sylvia Mesa, 2015
Es decir, que la publicidad no solo refleja
Incentivar un mayor acceso
y asistencia
su personal
la cultura,
sinodeque
ayuda a cursos
crearlay
actividades de formación
especializada
en este sentido, incluida la
(Parlamento
UE, 2008).
participación de las jefaturas.
A pesar de las estrategias que emplean para su difusión efectiva, es
Potenciar
la agremiación
y profesiones
vinculadas,
común que
la publicidadformal
lleguede
a publicistas
muchas personas
a las que
no está
ya
sea
a
través
del
Colegio
de
Periodistas
u
otro
mecanismo,
sin
olvidary
intencionalmente destinado el mensaje; incluyendo niños, niñas
que
estas
entidades
tienen
la
obligación
no
solo
de
acuerpar
a susy
adolescentes que pueden tomarlo como referencia en su continuo
profesionales,
sino
de
proteger
a
la
ciudadanía
del
marco
de
acción
de
dinámico proceso de construcción de la identidad.
los(as) mismos(as).
instrumentos de lectura obligatoria para cualquier persona que tenga participación en el cambio
cultural sugerido en este documento.
21
5
Divulgar mejor las leyes
mecanismos
existentes
respecto
Porytodo
esto, y aunque
es difícilalde
percibir para
pues su
adecuado conocimientoefecto
entrenoaudiencias
Y,
es evidenteyo sectores
inmediato,vinculados.
ni unicausal,
mientras
se producen
lasconcibe
actualizaciones
legalesparticipa
necesarias,
es
se
que la publicidad
de modo
“…es
como la lluvia
fina,
que acaba calando,
primordial
difundir las resoluciones
Sala Constitucional
(sentencia
dinámicodeyla junto
a otros mecanismos
2
pero
en
un
proceso
8196-2000) y de la Procuraduría
General de
la República
que vienendea
, en
la formulación
socializadores
muy lento…”
reforzar
una más apropiada
aplicaciónvaloraciones
de la actualy Ley
de Control
preceptos,
funciones
que de
se
María Jesús Ortiz,
Propaganda (Nº 5811).
asocian a las mujeres en nuestra sociedad, e
2015
incide en los respectivos costos y beneficios
Reestructurar y fortalecer
la éstos
Oficina
de Control
Propaganda
(OCP)dey
que
implican
para de
el ejercicio
cotidiano
mecanismos coexistentes,
de modo yque
les permita evitar el
sus potencialidades
derechos.
aislamiento, visibilizar mejor la importante labor que realizan y
consolidar sus acciones efectivas, considerando lo siguiente:
Según el INAMU (2008), un 76,8% de
Ante ello, es fundamental que la
las mujeres y hombres que participaron
Seentera
requiere
el recurso
disponible, contar con asesoría
sociedad
se ampliar
comprometa
a humano
en la ENPEDEMU consideraron que la
legal
experta
y
permanente,
así
como
garantizar
que
personal
examinar de forma continua, y
publicidad presenta
a laelmujer
como esté
debidamente
preparado
en
género
y
derechos
de
las
mujeres.
con visión crítica, los discursos
símbolo de consumo, un 73% que ésta
refuerza roles y estereotipos de
que la publicidad posiciona ante
Ante
la
variedad
de
poblaciones
cuyos
la OCP,
hombres
y derechos
mujeres en tutela
la sociedad
y un es
las audiencias y las implicaciones
69,1
%
que
presenta
a
las
mujeres
pertinente
reorganizar
sus
labores
en
áreas
programáticas
o
por
ejes
que puedan tener en el alcance
como
incapaces de controlar
sus
estratégicos
más
claros
y
acordes
a
sus
competencias,
considerando
de
de la igualdad de género.
y a los
como de
forma transversal la perspectiva emociones
de género
y hombres
la diversidad
incapaces de controlar
su agresividad.
condiciones en que las mujeres experimentan
la desigualdad.
Ampliar las potestades y competencias del Consejo Asesor de
Propaganda, y equilibrar en el mismo la representación de los intereses
PAPEL comerciales
Y CONTENIDOS
ACTUALES DE LA PUBLICIDAD
de la industria, con la inclusión de representantes de las
principales universidades que aportan desde la academia a este campo,
de representantes
depuede
la sociedad
civil,influencia
especialmente
“… unaypublicidad
responsable
ejercer una
positivade
enasociaciones
la percepción
de
mujeres,
etc.
por parte de la sociedad de cuestiones como «imagen corporal», «roles de género»
y «normalidad», y… puede ser un valioso instrumento para cuestionar
Someter a vigilancia de la OCP, las resoluciones
los
y enfrentarseque
a losdictaminan
estereotipos…”
demás entes estatales que de alguna manera
participan
la
Parlamento
Europeo,en
2008
regulación de la publicidad, como el Ministerio de Salud, MOPT, MICIT,.
entre
otras; así como
desplegar mecanismos
propicien
un mayor
Múltiples
antecedentes
y el monitoreo
efectuado enque
el marco
proyecto
por
acercamiento
con
la
Comisión
de
Control
y
Calificación
de
Espectáculos
Ordóñez, Arroyo, Majlaton y Jiménez en el año 2015, permiten documentar
Públicos.
que a pesar
del potencial que tiene la publicidad para contribuir al alcance
de la igualdad de género, esta industria sigue haciendo uso de prácticas,
Valorar la
pertinenciapoco
de implantar
estructuras complementarias como
estrategias
y contenidos
favorables.
los Consejos Audiovisuales o Comisiones Asesoras de la Imagen de las
Mujeres en la Publicidad y en los Medios de Comunicación de otros
2 Para
países,
dondehistórica
participe
la OCP.
una revisión
de otros
discursos socializadores sobre las mujeres como la
Los estudios
y testimonios
expertosorientadas
apuntan que
publicidad
3. Medidas
educativas
y académicas
allacambio
cultural
“es resistente a los cambios de roles y opta por instalarse en modelos
fácilmente consumibles” (Rodríguez et al., 2014).
“La enseñanza en la igualdad es la clave para lograr erradicar
los planteamientos patriarcales”
Entre las prácticas problemáticas a las que la publicidad
haceDíez
habitual
Pilar López
(2008)
recurrencia y que ponen en riesgo una visualización social equitativa,
diversa
y más realista
las mujeres,clave
se identifica:
La
educación
es unadeherramienta
para la promoción del cambio
cultural y la prevención de las malas prácticas publicitarias. Las acciones se
La homogeneización
exagerada
gruposdesociales,
limitando
una
pueden
orientar principalmente
a: 1) de
los los
procesos
sensibilización
para
la
exposición
más
democrática
de
la
pluralidad
social
existente.
igualdad y el análisis crítico de los contenidos mediáticos en la educación
formal, 2) la formación específica de profesionales del sector, 3) la
El uso delacción
lenguaje
excluyente,
que y/o
perpetúa
lo “masculino”
investigación,
y debate
académico,
4) la educación
popularcomo
para
representativo
de
la
pluralidad
de
la
humanidad
y
que
restringe la
el trabajo con la ciudadanía. Incluyendo:
adecuada representación simbólica de las mujeres.
Fomentar una educación para la igualdad y de cero tolerancia a la
La segmentación
de mercados
conetapas
base endel
estereotipos
de géneroy sin
discriminación
desde
tempranas
sistema educativo,
la
cuestionamiento
alguno,
los
cuales
además
se
reproducen
en sus
debida formación del profesorado a cargo.
contenidos:
Establecer alianzas entre las instancias formales que velan por los
derechos
de las mujeres
y las universidades,
para el desarrollo de
Las mujeres
son minoritaria
y
acciones
conjuntas
de
investigación
y
educación
en esta materia.
desigualmente tratadas como
consumidoras de cierto tipo de
Estereotipos:
Introducir
en la
educacióncomo
superior
pública y privada, mecanismos y
productos
prestigiosos,
los del
políticas
permitan:
“… son las imágenes
sectorque
automovilístico.
convencionales o ideas
preconcebidas
Transversalizar
perspectivacomo
de género en
todos lossobre
procesos
Se les continúa la
naturalizando
personas
educativos,
y que esto seadel
debidamente
valorado por lasy grupos
instancias de
principales responsables
espacio
sociales que generan un
acreditación,
como
CONESUP
y SINAES.
doméstico y las
labores
de cuido.
conjunto de significados, de
modos de ver
y derefuercen
entender la
Incentivar
programasencontinuos
e interdisciplinarios
que
Se les segmenta
el mercado
el mundo...”
docencia,
y la acción
social en este plano, que velen por la
laboral investigación
remunerado,
donde
Chillida y Alonso,
oportuna
aportes y que éstos (Blanco,
sean aprovechados
para la
aparecen difusión
más de
ensusocupaciones
2009)
trasformación
social. consideradas
tradicionalmente
“femeninas” y en menor medida en
Reformar
los planes lo
de que
estudio
puestos directivos;
no de
porlas Escuelas de Comunicación de
modo
que,
planteen
la
perspectiva
casualidad se asocia con un menor de género como eje de manejo
transversal
entreaelnivel
cuerpo
docente,
e incluyan asignaturas específicas
reconocimiento
social
y económico.
al respecto en el proceso formativo del alumnado.
filosofía, la ciencia y la religión, se sugiere leer “Éxtasis y ortigas” y “Aritmética del Patriarcado”
de Yadira Calvo Fajardo, escritora galardonada Premio Magón 2013.
19
7
Se les sigue
presionando
a consumir
y
Resguardar
el efectivo
y sostenido
funcionamiento
de las instancias que
cumplir
modelos
de
belleza
muy
velan por estos derechos, estableciendo criterios
de selección
del
“El problema
de las
específicos,
de lospuestos
cuales además
se que representaciones
personal
en sus
directivos
exijan una sociales
formación
es
excluye a las
no-delgadas,
que
unade
cultura
de y
especializada
y/omujeres
una reconocida
trayectoria
enlegitima
materia
género
3
no-jóvenes,
no-“blancas”,
no-urbanas...
discriminación
hacia
las
defensa de los derechos de las mujeres.
Estudiante de primer
ingreso UCR,
Debe 2015
pensarse en instrumentos
legales
que complementen
la
Se ratifica
la maternidad
y la vida en pareja
Erradicar
de los
de conceptos
el “pudor”
Se mantiene
la instrumentos
heteronorma ely uso
la familia
nuclear como
tradicional
comoy
otros
aparte de de
serlas
obsoletos,
acarrean
preceptos
patriarcales
marcoque,
de referencia
relaciones
humanas
en la mayor
parte deque
los
más
bien sirven
paraexcluye
asentar la desigualdad
que se
anuncios,
lo que
representación
dedesea
otrascombatir.
formas de
vinculación válidas, y cada vez más presentes en nuestra sociedad.
Reconocer la “obligatoriedad de utilizar el lenguaje de forma no sexista”
(Blanco
et el
al.uso
2009).
El problema
con
de estos estereotipos y representaciones sobre las
mujeres en la publicidad, no es solo lo que se dice de ellas, sino lo que no
violencia
y/o la violencia
mediática
dice deIncorporar
ellas, y lasobre
todosimbólica
cómo pueden
servir de
“vectorescomo
de
fenómenos
incumplimiento
los derechos
de lasy
identificación”
para que
ellas atañen
y comoalinstrumentos
para de
aleccionar
los “gustos
mujeres
enresto
cuantodeal la
goce
de una vida
de (Parlamento
violencia5. UE, 2008;
expectativas”
del
sociedad
hacialibre
ellas
Tajahuerce, 2015).
Contemplar la variedad y continua renovación de los formatos,
y estrategias publicitarias, de forma que permita regular
Se debetecnologías
entender que
esto no se produce desde
tácticas como el uso de modelos exageradamente
“…lasexualizadas(os)
publicidad
una cultura neutral, sino en una que establece
para la distribución del material publicitario, los publi-reportajes,
la
tiene sexo… la
jerarquías de poder también basadas en el sexo
construcción
cultural
publicidad de productos o servicios de contenido sexual, la publicidad
de las personas,
por lo que Echazarreta (2009) y
interna del medio, entre otros esquivos ejemplos. no es neutra”
Rodríguez et al. (2014) apuntan que el discurso
(Bilbao, 2004)
publicitario
tradicional
con
su
“poder
de
Definir diferentes tipos de sanciones
“…las medidas legales
persuasión”,
de formaademás
consciente
o no,
que permitan,
de exigir
el termina
que se arbitren,
por “vehicular”
los valores
retiro oy “transmitir
rectificación
de lasde la sociedad
deberán necesariamente
patriarcal”,
y por ende,
y lacon
violencia
campañas
porlos estereotipos,
parte de las desigualdades
complementarse
medidasque
se fundamenta
contra
las
mujeres
bajo
éstos.
políticas
tendentes
a
crear
agencias y anunciantes, imponer
estados
de
opinión
contrarios
sanciones administrativas y de
a la utilización indiscriminada
índole económico que sean
de la imagen humana para
y proporcionales
RETOS representativas
PARA UN CAMBIO
CULTURAL A FAVOR
DElaLA
IGUALDAD
favorecer
venta
de objetos
a la inversión
e incluso
DE GÉNERO
DESDErealizada;
LA PUBLICIDAD
de consumo…”
permitan exigir una disculpa
(Balaguer, 2004)
pública por la emisión de contenidos
“La idea es generar la naturalidad del cambio, y que ésta
sancionados.
reemplace la naturalidad del estereotipo…”
Maríaperspectiva
José López López,
2015
Solicitar la inclusión de medidas específicas con
de género
en las leyes o normativas definidas para el funcionamiento general de
Aúnlos
cuando
discurso publicitario
mediosendeelcomunicación
del país. tradicional denunciado persisten
obstáculos para el pleno ejercicio de los derechos de las mujeres y el
alcance
de la
igualdadendela género,
es lo
fundamental
que lay
Clarificar
e integrar
medida de
posible, las registrar
competencias
experiencia
de
países
como
España,
con
más
de
20
años
de
trayectoria
en el
la
responsabilidades concretas de cada instancia encargada de vigilar
implementación
de
distintos
mecanismos
formales
para
su
regulación
y
su
cumplimiento de las políticas y normativas en este campo.
autorregulación, evidencia importantes avances y transformaciones.
Mujeres que forman parte de grupos de mujeres con particulares situaciones de desventaja
para el pleno ejercicio de sus derechos, según se puede ahondar en el Segundo Estado de
Derechos de las Mujeres en Costa Rica del INAMU (2015).
5 Para esto se sugiere examinar a profundidad los aciertos y cuestionamientos planteados
sobre las leyes promulgadas en Argentina, España y México.
mujeres, la publicidad
retoma los roles más
Se
partey exigir
de que
unael personal
visión que trabaja
Promover
en instancias
tradicionales
para las de
androcéntrica,
estereotipada
y
protección de los derechos de las mujeres, y quienes
consejos
mujeresintegran
y los reafirma”
presentar
Sylviaen
Mesa,
2015campo,
yreducida
comisionespara
asociadas,
cuentensuscon formación
este
características,
interesesAsesor
y proyectos:
incluyendo
al Consejo
de Propaganda y la Comisión de Control y
Calificación de Espectáculos Públicos.
Se les estigmatiza como seres infantiles,
irracionales o emocionalmente inestables en muchas situaciones.
Actualizar, ampliar e integrar un marco jurídico que provea la fuerza
necesaria para empujar el cambio cultural deseado y elimine los vacíos
Se les idealiza centradas en la
legales que se enfrentan hoy complacencia
en día para regular
apropiadamente los
y disposición de otras
contenidos publicitarios y mediáticos
dañinos;
lo
que
crear
personas (principalmente
de implica
los hombres),
“Se
limita la personalidad
nuevas
leyes y reformar otras
existentes
(con
sus
respectivos
recompensando
las
muestras
de
de las mujeres”
reglamentos).
subordinación.
promoción efectiva de la igualdad
hombres
mujeres,
la
como su entre
proyecto
central;y el
proyecto
protección integral de las profesional
mujeres en es
cuanto
a laundiscriminación
ahora
complementoy
violencia ejercida en su contra,
y lapero
necesaria
integral
de la
sustancial,
nunca regulación
admitido como
exclusivo.
publicidad, que permitan:
Se mantienen referencias tergiversadas sobre la sexualidad de las
Reseñar los compromisos jurídicos
mujeres:
internacionales
que
justifican
la
“Es urgente reformular
actualización
y
promulgación
de
tales
la ley,Aún
en términos
que
se emplea sus cuerpos como recursos persuasivos o decorativos de
contemple
los avances obstruyendo
en
normativas
y que como
guían sujetas
su interpretación.
los anuncios,
su visualización
autónomas,
materiaactivas
de derechos
de
las
y con plenos derechos en el plano sexual.
mujeres logrados en los
Recontextualizar y redimensionar el
últimos 40 años”
concepto
de publicidad,
más alláentre
de su otras
nivel
Se
utilizan
modelos
atractivos
o tácticas
humorísticas,
Ma del Mar Ramírez,
comercial.y minimizar actitudes y conductas
estrategias,
para
camuflar,
banalizar
2015
por parte de los hombres hacia las mujeres que atentan contra su
la “publicidad
ilícita” ocurre
bajo criterios
derecho a una vida libre deTipificar
violencia,
como por ejemplo
con el
claros
y
específicos,
y
de
modo
que no solo
acoso sexual en diferentes escenas.
se limite a proteger en materia comercial, sino que considere la
perspectiva de género y tome en cuenta los derechos de la ciudadanía
como personas concretas -no familias-, y como audiencias activas.
3
17
9
Se
desprende así una semilla de esperanza de que el cambio cultural es
RECOMENDACIONES
posible y que éste permite cosechar mejores prácticas en este plano. No
obstante, aún queda mucho por hacer, y los esfuerzos deben ser continuos,
¿Qué pasaría si pensáramos que el grado de desarrollo de una sociedad puede
pues el estancamiento y los retrocesos son riesgos posibles que deben ser
medirse, además… por el contenido que se transmite en sus medios de comunicación?
prevenidos y corregidos.
María del Mar Rodríguez Alvarado (2003)
violencia
simbólica
5. Desenmascarar
2. Políticas públicas, regulación
y medidasla jurídicas
vinculantes
Por
ello,apartado
a continuación
se sintetizan
algunos debásicas
los grandes
retos
En este
se agrupan
las recomendaciones
identificadas
identificados
y quefavorecer
deben afrontarse
a la hora
de empujar
este cambio:
prioritarias para
una cultura
publicitaria
respetuosa
de los
6. Conseguir que los avances
formales,
debates
Parlamento
Europeo,
2008
sociales y académicos cada vez más
consistentes
en favory de
la igualdad políticos
logren
Emitir pronunciamientos,
resoluciones
compromisos
traducirse
las realidades
cotidianas
de las
formales aennivel
local, nacional
y regional
(por ejemplo, por medio del
personas
y en
los contenidos
publicitarios
SICA y el
COMMCA)
en torno
al papel de la publicidad en la
que
se nos exponen.
representación
de las mujeres y la igualdad de género, tomando en
“Existe un divorcio
cuenta los elementos señalados en este documento
y en la bibliografía
entre el avance teórico
7. Combatir
la
estigmatización
de
quienes
de referencia.
y lo que vemos en
luchan por los derechos de las mujeres
lo cotidiano”
en
el planodentro
publicitario,
respaldando
Teresita Ramellini,
Incorporar
de los planes
y políticas nacionales
relativas a la
2015
exageraciones,
que
no
se
trata
de
igualdad de género y prevención de la violencia contra las mujeres,
susceptibilidades
o moralismos,
como la PIEG y elpersonales
PLANOVI, ejes
estratégicos específicamente dedicados
sino
de unelproblema
que
atañede acomunicación
los
a proyectar
papel de los
medios
y la publicidad en
derechos
humanos y que es un esfuerzo por
este plano.
equilibrar lo que Gallego (2003) llama “una estructura de mantenimiento
de
un sistema
social yaeconómico”
aún desigual. alianzas u otras medidas,
Apoyar
e incentivar
través de financiamiento,
el desarrollo de investigaciones, mecanismos, proyectos sociales y
8. Cimentar
estructuras
y mecanismos
oficiales
que cuenten con los
organizaciones
de mujeres
que persigan
estos objetivos.
recursos jurídicos, humanos y materiales suficientes para garantizar su
funcionamiento
a favor
la igualdad
de género,
Presupuestar y eficiente
estimulary sostenido
el desarrollo
de de
guías
o normativas
para
sin
depender
de
las
posiciones
y
voluntades
políticas
de
cada
periodo
a
integrar la perspectiva de género en toda la publicidad institucional del
nivel
institucional,
local
estatal.
Estado,
inclusive de
las oinstituciones
autónomas.
derechos de las mujeres y de la igualdad de género en Costa Rica.
1. Desafiar la diseminada creencia de que la desigualdad de género y la
violencia
las mujeresgenerales
derivada eson
cosa del pasado;
pues no sólo
Se trata
de contra
planteamientos
inagotados,
que requieren
de
refleja
un
importante
desconocimiento,
sino
que
apela
a
la
inmovilidad
análisis, consenso y compromiso por parte de las audiencias, instancias y
social.involucrados, para definir los ajustes requeridos y los métodos más
sectores
efectivos y equilibrados para su implementación.
2. Confrontar las visiones y movimientos
que intentan
“igualar laque
desigualdad”
“Las representaciones
Se incluyen
lineamientos
van desdeyla promoción
hasta la sanción, y
estereotipadas
afectan
que presentan
deacción
géneroprimordiales
procuran
responderlaa igualdad
tres ejes de
para el avance
enaleste
conjunto
de
la
sociedad,
comoexpuestos
una amenaza
losDíez
hombres;
objetivo,
por para
López
(2008) y otras fuentes relevantes:
tanto a mujeres como a
insistir que, si bien los estereotipos de
hombres…”,
género
y el machismo
tambiény formación
tienen
Compromiso,
concientización
del sector
publicitario
(Rodríguez
et al., 2014)
repercusiones
negativas
para
Observación, regulación
y guías
paralos
la conducta de dicho sector
Conformación
audiencias
críticas y organizadas
hombres,
losde costos
materiales
y
simbólicos del sistema patriarcal no les son
Estas
recomendaciones
deben
entenderse
y, por ende, la
equiparables,
ni se desea
que
lleguen a interrelacionadas
serlo.
mayoría exigen un abordaje multidisciplinario e intersectorial.
3. Comprometer y hacer ver a los hombres, en
su diversidad, que deben ser parte de las
1. Los
de la UNESCO soluciones en esta tarea; pues además de ser
“…seGSIM
ve el extremo
pero no la raíz”
agentes clave para el cambio, también son
María Jesús
Ortiz,
Es esencial
que
el conjunto de actores involucrados en la producción,
sus beneficiarios.
difusión y2015
regulación del discurso publicitario, conozcan los Indicadores de
Género para Medios de Comunicación (GSIM) de la UNESCO (2014), al
4. Generar consciencia sobre el discurso de
menos de su capítulo B., sobre la representación del género en el contenido
fondo que comparten la discriminación y la
publicitario.
violencia contra las mujeres, de modo que no se
perciban como fenómenos totalmente desconectados.
Para ello, es necesario que tanto desde el Estado, como las instancias
académicas formadoras y las que agremian a este sector, introduzcan
mecanismos para hacer esta herramienta de conocimiento obligatorio, a
través de capacitaciones, campañas, incorporación en los planes de estudio,
facilitación en páginas web y redes sociales, etc.
contenida y exponer los peligros de la
sutileza y amplia aceptación que tienen los
“El “…es
problema
particularmente importante que la publicidad a través de los medios de
estereotipos
de género
validados
en lala
es que los estereotipos
comunicación sea objeto de normas
éticas y/o jurídicas
vinculantes
que prohíban
son valores culturales”
publicidad.
publicidad que vehicula estereotipos
de género y discriminación basada en el sexo,
Kattia Solís, 2015
así como la incitación a la violencia y al sexismo…”
Reforzar el reconocimiento
trabajo interinstitucional
e
Establecer mecanismos que9.favorezcan
de agencias
“La
igualdad es prioritaria
intersectorial,
tomando
en cuenta
publicitarias
que demuestren tener
buenas prácticas
en este
aspectolay,
a nivel
global
y
no
podemos
de factores,
formatos,
potenciar la implementación demultiplicidad
criterios y métodos
claros para
priorizar
permitir que sean los
tecnologías y actores que inciden en la
su
contratación
a
nivel
estatal.
partidos políticos con más
construcción, producción y difusión de
compromiso o con menor
los contenidos
publicitarios;
y ademásla
Paralelamente,
contemplar mecanismos
que permitan
desestimular
compromiso
los que vayan
esclarecer
las responsabilidades
de cada
contratación
estatal de aquellas
agencias,
y hasta anunciantes,
que
marcando
la agenda…”
Isabel
Tajahuerce,
instancia
a
lo
interno,
ante
el
sector
tengan evidenciadas y reiteradas malas prácticas en este sentido.
2015
mediático y ante el público general.
15
11
10. Reducir el amplio desconocimiento detectado entre la población y el
sector privado de los instrumentos legales y mecanismos existentes
para la protección de los derechos de las mujeres referentes a su imagen
en el ámbito publicitario.
14. Ampliar y actualizar varios conceptos clave que implican un gran debate
en esta materia, a través de un comprometido diálogo con los sectores
involucrados y la ciudadanía que permita despojar las visiones más
contraproducentes para la igualdad, en especial:
11. Transformar las rutinas profesionales y
hábitos de género instalados en el sector
“La experiencia nos
publicitario, lo que requiere primero
ha ido demostrando
que las agencias y
reconocer su papel activo en la
anunciantes realmente
representación social, así como
cuidan su imagen pública”
atenuar su apatía y resistencias,
María Jesús Ortiz,
apelando a la ética y la responsabilidad
2015
social, pero sobre todo convencerles de
experimentar nuevos abordajes y métodos
cuyos frutos pueden ser más balanceados y
convenientes en términos del capital económico y simbólico que pueda
derivarse.
Revisar el concepto de “dignidad humana” en términos de que logre
interpretarse sin moralismos de por medio y se entienda como sustrato
para el ejercicio de los derechos humanos (Carcedo, 2015).
12. Contrarrestar la invisibilidad de las
responsabilidades en la emisión de discursos
“…deben comprender
sexistas, discriminatorios o violentos en la
que su mensaje tiene
un efecto colateral
publicidad, que se diluyen frente al público
no contemplado,
ante la amplia gama de actores que
y puede dañar…”
participan en su producción4. Más allá de
María Jesús Ortiz,
revelar la “autoría intelectual” o cuestionable
2015
“creatividad” detrás de cada anuncio, precisa
puntualizar y concientizar a las empresas y
organizaciones anunciantes de su responsabilidad en
la toma de decisiones sobre la publicidad que contratan y cómo esto
incide seriamente sobre su imagen pública.
13. Establecer normativas actualizadas e integrales que permitan solventar
los vacíos legales hoy por hoy existentes para la adecuada regulación y
la debida responsabilización de aquellas empresas anunciantes y
agencias publicitarias que terminan por atentar contra los derechos de
las mujeres y/o la igualdad de género.
4 Solo por mencionar algunos además de las agencias, casas productoras y medios de difusión,
están la industria del modelaje, el sector artístico, freelancers, los departamentos de mercadeo
de las empresas anunciantes, entre otros.
Superar una deformada y reducida visión de la libertad de expresión
fuertemente arraigada en los espacios mediáticos y publicitarios más
tradicionales. En este sentido, no solo debe diferenciarse la libertad de
expresión, la libertad de expresión comercial y la libertad de empresa,
sino que debe entenderse que los derechos humanos son
interdependientes e indivisibles.
Por ello, la libertad de expresión de
las opiniones particulares de un
determinado grupo comercial no puede
colocarse por encima, ni en rivalidad,
con otros derechos humanos que goza
la ciudadanía y las personas que
constituyen su audiencia o que son
sujeto de su representación social
(Balaguer, 2004; Boza, 2015 y Ortiz, 2015).
“No queremos coartar
que vendas tu producto,
sino que utilices otros
mensajes para hacerlo…”
María Jesús Ortiz,
2015
Asumir un concepto más completo y multidimensional de la
democracia.
En esta línea, y rechazando el uso de la regulación o la censura en
condiciones que atenten contra los principios de una sociedad
democrática, es fundamental señalar que la democracia desde el
ámbito de la comunicación va mucho más allá del mero acceso a la
información.
Se debe trascender de un enfoque vertical y unidireccional de los
procesos comunicativos, y exigir que los métodos y contenidos
publicitarios [y los mediáticos] velen por que la participación y
representación que promueven de las diversas personas que
componen la sociedad, también sean concordantes a dichos principios
democráticos (Ramírez, 2003).
13
Se
desprende así una semilla de esperanza de que el cambio cultural es
RECOMENDACIONES
posible y que éste permite cosechar mejores prácticas en este plano. No
obstante, aún queda mucho por hacer, y los esfuerzos deben ser continuos,
¿Qué pasaría si pensáramos que el grado de desarrollo de una sociedad puede
pues el estancamiento y los retrocesos son riesgos posibles que deben ser
medirse, además… por el contenido que se transmite en sus medios de comunicación?
prevenidos y corregidos.
María del Mar Ramírez Alvarado (2003)
violencia
simbólica
5. Desenmascarar
2. Políticas públicas, regulación
y medidasla jurídicas
vinculantes
Por
ello,apartado
a continuación
se sintetizan
algunos debásicas
los grandes
retos
En este
se agrupan
las recomendaciones
identificadas
identificados
y quefavorecer
deben afrontarse
a la hora
de empujar
este cambio:
prioritarias para
una cultura
publicitaria
respetuosa
de los
6. Conseguir que los avances
formales,
debates
Parlamento
Europeo,
2008
sociales y académicos cada vez más
consistentes
en favory de
la igualdad políticos
logren
Emitir pronunciamientos,
resoluciones
compromisos
traducirse
las realidades
cotidianas
de las
formales aennivel
local, nacional
y regional
(por ejemplo, por medio del
personas
y en
los contenidos
publicitarios
SICA y el
COMMCA)
en torno
al papel de la publicidad en la
que
se nos exponen.
representación
de las mujeres y la igualdad de género, tomando en
“Existe un divorcio
cuenta los elementos señalados en este documento
y en la bibliografía
entre el avance teórico
7. Combatir
la
estigmatización
de
quienes
de referencia.
y lo que vemos en
luchan por los derechos de las mujeres
lo cotidiano”
en
el planodentro
publicitario,
respaldando
Teresita Ramellini,
Incorporar
de los planes
y políticas nacionales
relativas a la
2015
exageraciones,
que
no
se
trata
de
igualdad de género y prevención de la violencia contra las mujeres,
susceptibilidades
o moralismos,
como la PIEG y elpersonales
PLANOVI, ejes
estratégicos específicamente dedicados
sino
de unelproblema
que
atañede acomunicación
los
a proyectar
papel de los
medios
y la publicidad en
derechos
humanos y que es un esfuerzo por
este plano.
equilibrar lo que Gallego (2003) llama “una estructura de mantenimiento
de
un sistema
social yaeconómico”
aún desigual. alianzas u otras medidas,
Apoyar
e incentivar
través de financiamiento,
el desarrollo de investigaciones, mecanismos, proyectos sociales y
8. Cimentar
estructuras
y mecanismos
oficiales
que cuenten con los
organizaciones
de mujeres
que persigan
estos objetivos.
recursos jurídicos, humanos y materiales suficientes para garantizar su
funcionamiento
a favor
la igualdad
de género,
Presupuestar y eficiente
estimulary sostenido
el desarrollo
de de
guías
o normativas
para
sin
depender
de
las
posiciones
y
voluntades
políticas
de
cada
periodo
a
integrar la perspectiva de género en toda la publicidad institucional del
nivel
institucional,
local
estatal.
Estado,
inclusive de
las oinstituciones
autónomas.
derechos de las mujeres y de la igualdad de género en Costa Rica.
1. Desafiar la diseminada creencia de que la desigualdad de género y la
violencia
las mujeresgenerales
derivada eson
cosa del pasado;
pues no sólo
Se trata
de contra
planteamientos
inagotados,
que requieren
de
refleja
un
importante
desconocimiento,
sino
que
apela
a
la
inmovilidad
análisis, consenso y compromiso por parte de las audiencias, instancias y
social.involucrados, para definir los ajustes requeridos y los métodos más
sectores
efectivos y equilibrados para su implementación.
2. Confrontar las visiones y movimientos
que intentan
“igualar laque
desigualdad”
“Las representaciones
Se incluyen
lineamientos
van desdeyla promoción
hasta la sanción, y
estereotipadas
afectan
que presentan
deacción
géneroprimordiales
procuran
responderlaa igualdad
tres ejes de
para el avance
enaleste
conjunto
de
la
sociedad,
comoexpuestos
una amenaza
losDíez
hombres;
objetivo,
por para
López
(2008) y otras fuentes relevantes:
tanto a mujeres como a
insistir que, si bien los estereotipos de
hombres…”,
género
y el machismo
tambiény formación
tienen
Compromiso,
concientización
del sector
publicitario
(Rodríguez
et al., 2014)
repercusiones
negativas
para
Observación, regulación
y guías
paralos
la conducta de dicho sector
Conformación
audiencias
críticas y organizadas
hombres,
losde costos
materiales
y
simbólicos del sistema patriarcal no les son
Estas
recomendaciones
deben
entenderse
y, por ende, la
equiparables,
ni se desea
que
lleguen a interrelacionadas
serlo.
mayoría exigen un abordaje multidisciplinario e intersectorial.
3. Comprometer y hacer ver a los hombres, en
su diversidad, que deben ser parte de las
1. Los
de la UNESCO soluciones en esta tarea; pues además de ser
“…seGSIM
ve el extremo
pero no la raíz”
agentes clave para el cambio, también son
María Jesús
Ortiz,
Es esencial
que
el conjunto de actores involucrados en la producción,
sus beneficiarios.
difusión y2015
regulación del discurso publicitario, conozcan los Indicadores de
Género para Medios de Comunicación (GSIM) de la UNESCO (2014), al
4. Generar consciencia sobre el discurso de
menos de su capítulo B., sobre la representación del género en el contenido
fondo que comparten la discriminación y la
publicitario.
violencia contra las mujeres, de modo que no se
perciban como fenómenos totalmente desconectados.
Para ello, es necesario que tanto desde el Estado, como las instancias
académicas formadoras y las que agremian a este sector, introduzcan
mecanismos para hacer esta herramienta de conocimiento obligatorio, a
través de capacitaciones, campañas, incorporación en los planes de estudio,
facilitación en páginas web y redes sociales, etc.
contenida y exponer los peligros de la
sutileza y amplia aceptación que tienen los
“El “…es
problema
particularmente importante que la publicidad a través de los medios de
estereotipos
de género
validados
en lala
es que los estereotipos
comunicación sea objeto de normas
éticas y/o jurídicas
vinculantes
que prohíban
son valores culturales”
publicidad.
publicidad que vehicula estereotipos
de género y discriminación basada en el sexo,
Kattia Solís, 2015
así como la incitación a la violencia y al sexismo…”
Reforzar el reconocimiento
trabajo interinstitucional
e
Establecer mecanismos que9.favorezcan
de agencias
“La
igualdad es prioritaria
intersectorial,
tomando
en cuenta
publicitarias
que demuestren tener
buenas prácticas
en este
aspectolay,
a nivel
global
y
no
podemos
de factores,
formatos,
potenciar la implementación demultiplicidad
criterios y métodos
claros para
priorizar
permitir que sean los
tecnologías y actores que inciden en la
su
contratación
a
nivel
estatal.
partidos políticos con más
construcción, producción y difusión de
compromiso o con menor
los contenidos
publicitarios;
y ademásla
Paralelamente,
contemplar mecanismos
que permitan
desestimular
compromiso
los que vayan
esclarecer
las responsabilidades
de cada
contratación
estatal de aquellas
agencias,
y hasta anunciantes,
que
marcando
la agenda…”
Isabel
Tajahuerce,
instancia
a
lo
interno,
ante
el
sector
tengan evidenciadas y reiteradas malas prácticas en este sentido.
2015
mediático y ante el público general.
15
11
Se les sigue
presionando
a consumir
y
Resguardar
el efectivo
y sostenido
funcionamiento
de las instancias que
cumplir
modelos
de
belleza
muy
velan por estos derechos, estableciendo criterios
de selección
del
“El problema
de las
específicos,
de lospuestos
cuales además
se que representaciones
personal
en sus
directivos
exijan una sociales
formación
es
excluye a las
no-delgadas,
que
unade
cultura
de y
especializada
y/omujeres
una reconocida
trayectoria
enlegitima
materia
género
3
no-jóvenes,
no-“blancas”,
no-urbanas...
discriminación
hacia
las
defensa de los derechos de las mujeres.
Estudiante de primer
ingreso UCR,
Debe 2015
pensarse en instrumentos
legales
que complementen
la
Se ratifica
la maternidad
y la vida en pareja
Erradicar
de los
de conceptos
el “pudor”
Se mantiene
la instrumentos
heteronorma ely uso
la familia
nuclear como
tradicional
comoy
otros
aparte de de
serlas
obsoletos,
acarrean
preceptos
patriarcales
marcoque,
de referencia
relaciones
humanas
en la mayor
parte deque
los
más
bien sirven
paraexcluye
asentar la desigualdad
que se
anuncios,
lo que
representación
dedesea
otrascombatir.
formas de
vinculación válidas, y cada vez más presentes en nuestra sociedad.
Reconocer la “obligatoriedad de utilizar el lenguaje de forma no sexista”
(Blanco
et el
al.uso
2009).
El problema
con
de estos estereotipos y representaciones sobre las
mujeres en la publicidad, no es solo lo que se dice de ellas, sino lo que no
violencia
y/o la violencia
mediática
dice deIncorporar
ellas, y lasobre
todosimbólica
cómo pueden
servir de
“vectorescomo
de
fenómenos
incumplimiento
los derechos
de lasy
identificación”
para que
ellas atañen
y comoalinstrumentos
para de
aleccionar
los “gustos
mujeres
enresto
cuantodeal la
goce
de una vida
de (Parlamento
violencia5. UE, 2008;
expectativas”
del
sociedad
hacialibre
ellas
Tajahuerce, 2015).
Contemplar la variedad y continua renovación de los formatos,
y estrategias publicitarias, de forma que permita regular
Se debetecnologías
entender que
esto no se produce desde
tácticas como el uso de modelos exageradamente
“…lasexualizadas(os)
publicidad
una cultura neutral, sino en una que establece
para la distribución del material publicitario, los publi-reportajes,
la
tiene sexo… la
jerarquías de poder también basadas en el sexo
construcción
cultural
publicidad de productos o servicios de contenido sexual, la publicidad
de las personas,
por lo que Echazarreta (2009) y
interna del medio, entre otros esquivos ejemplos. no es neutra”
Rodríguez et al. (2014) apuntan que el discurso
(Bilbao, 2004)
publicitario
tradicional
con
su
“poder
de
Definir diferentes tipos de sanciones
“…las medidas legales
persuasión”,
de formaademás
consciente
o no,
que permitan,
de exigir
el termina
que se arbitren,
por “vehicular”
los valores
retiro oy “transmitir
rectificación
de lasde la sociedad
deberán necesariamente
patriarcal”,
y por ende,
y lacon
violencia
campañas
porlos estereotipos,
parte de las desigualdades
complementarse
medidasque
se fundamenta
contra
las
mujeres
bajo
éstos.
políticas
tendentes
a
crear
agencias y anunciantes, imponer
estados
de
opinión
contrarios
sanciones administrativas y de
a la utilización indiscriminada
índole económico que sean
de la imagen humana para
y proporcionales
RETOS representativas
PARA UN CAMBIO
CULTURAL A FAVOR
DElaLA
IGUALDAD
favorecer
venta
de objetos
a la inversión
e incluso
DE GÉNERO
DESDErealizada;
LA PUBLICIDAD
de consumo…”
permitan exigir una disculpa
(Balaguer, 2004)
pública por la emisión de contenidos
“La idea es generar la naturalidad del cambio, y que ésta
sancionados.
reemplace la naturalidad del estereotipo…”
Maríaperspectiva
José López López,
2015
Solicitar la inclusión de medidas específicas con
de género
en las leyes o normativas definidas para el funcionamiento general de
Aúnlos
cuando
discurso publicitario
mediosendeelcomunicación
del país. tradicional denunciado persisten
obstáculos para el pleno ejercicio de los derechos de las mujeres y el
alcance
de la
igualdadendela género,
es lo
fundamental
que lay
Clarificar
e integrar
medida de
posible, las registrar
competencias
experiencia
de
países
como
España,
con
más
de
20
años
de
trayectoria
en el
la
responsabilidades concretas de cada instancia encargada de vigilar
implementación
de
distintos
mecanismos
formales
para
su
regulación
y
su
cumplimiento de las políticas y normativas en este campo.
autorregulación, evidencia importantes avances y transformaciones.
Mujeres que forman parte de grupos de mujeres con particulares situaciones de desventaja
para el pleno ejercicio de sus derechos, según se puede ahondar en el Segundo Estado de
Derechos de las Mujeres en Costa Rica del INAMU (2015).
5 Para esto se sugiere examinar a profundidad los aciertos y cuestionamientos planteados
sobre las leyes promulgadas en Argentina, España y México.
mujeres, la publicidad
retoma los roles más
Se
partey exigir
de que
unael personal
visión que trabaja
Promover
en instancias
tradicionales
para las de
androcéntrica,
estereotipada
y
protección de los derechos de las mujeres, y quienes
consejos
mujeresintegran
y los reafirma”
presentar
Sylviaen
Mesa,
2015campo,
yreducida
comisionespara
asociadas,
cuentensuscon formación
este
características,
interesesAsesor
y proyectos:
incluyendo
al Consejo
de Propaganda y la Comisión de Control y
Calificación de Espectáculos Públicos.
Se les estigmatiza como seres infantiles,
irracionales o emocionalmente inestables en muchas situaciones.
Actualizar, ampliar e integrar un marco jurídico que provea la fuerza
necesaria para empujar el cambio cultural deseado y elimine los vacíos
Se les idealiza centradas en la
legales que se enfrentan hoy complacencia
en día para regular
apropiadamente los
y disposición de otras
contenidos publicitarios y mediáticos
dañinos;
lo
que
crear
personas (principalmente
de implica
los hombres),
“Se
limita la personalidad
nuevas
leyes y reformar otras
existentes
(con
sus
respectivos
recompensando
las
muestras
de
de las mujeres”
reglamentos).
subordinación.
promoción efectiva de la igualdad
hombres
mujeres,
la
como su entre
proyecto
central;y el
proyecto
protección integral de las profesional
mujeres en es
cuanto
a laundiscriminación
ahora
complementoy
violencia ejercida en su contra,
y lapero
necesaria
integral
de la
sustancial,
nunca regulación
admitido como
exclusivo.
publicidad, que permitan:
Se mantienen referencias tergiversadas sobre la sexualidad de las
Reseñar los compromisos jurídicos
mujeres:
internacionales
que
justifican
la
“Es urgente reformular
actualización
y
promulgación
de
tales
la ley,Aún
en términos
que
se emplea sus cuerpos como recursos persuasivos o decorativos de
contemple
los avances obstruyendo
en
normativas
y que como
guían sujetas
su interpretación.
los anuncios,
su visualización
autónomas,
materiaactivas
de derechos
de
las
y con plenos derechos en el plano sexual.
mujeres logrados en los
Recontextualizar y redimensionar el
últimos 40 años”
concepto
de publicidad,
más alláentre
de su otras
nivel
Se
utilizan
modelos
atractivos
o tácticas
humorísticas,
Ma del Mar Ramírez,
comercial.y minimizar actitudes y conductas
estrategias,
para
camuflar,
banalizar
2015
por parte de los hombres hacia las mujeres que atentan contra su
la “publicidad
ilícita” ocurre
bajo criterios
derecho a una vida libre deTipificar
violencia,
como por ejemplo
con el
claros
y
específicos,
y
de
modo
que no solo
acoso sexual en diferentes escenas.
se limite a proteger en materia comercial, sino que considere la
perspectiva de género y tome en cuenta los derechos de la ciudadanía
como personas concretas -no familias-, y como audiencias activas.
3
17
9
Divulgar mejor las leyes
mecanismos
existentes
respecto
Porytodo
esto, y aunque
es difícilalde
percibir para
pues su
adecuado conocimientoefecto
entrenoaudiencias
Y,
es evidenteyo sectores
inmediato,vinculados.
ni unicausal,
mientras
se producen
lasconcibe
actualizaciones
legalesparticipa
necesarias,
es
se
que la publicidad
de modo
“…es
como la lluvia
fina,
que acaba calando,
primordial
difundir las resoluciones
Sala Constitucional
(sentencia
dinámicodeyla junto
a otros mecanismos
2
pero
en
un
proceso
8196-2000) y de la Procuraduría
General de
la República
que vienendea
, en
la formulación
socializadores
muy lento…”
reforzar
una más apropiada
aplicaciónvaloraciones
de la actualy Ley
de Control
preceptos,
funciones
que de
se
María Jesús Ortiz,
Propaganda (Nº 5811).
asocian a las mujeres en nuestra sociedad, e
2015
incide en los respectivos costos y beneficios
Reestructurar y fortalecer
la éstos
Oficina
de Control
Propaganda
(OCP)dey
que
implican
para de
el ejercicio
cotidiano
mecanismos coexistentes,
de modo yque
les permita evitar el
sus potencialidades
derechos.
aislamiento, visibilizar mejor la importante labor que realizan y
consolidar sus acciones efectivas, considerando lo siguiente:
Según el INAMU (2008), un 76,8% de
Ante ello, es fundamental que la
las mujeres y hombres que participaron
Seentera
requiere
el recurso
disponible, contar con asesoría
sociedad
se ampliar
comprometa
a humano
en la ENPEDEMU consideraron que la
legal
experta
y
permanente,
así
como
garantizar
que
personal
examinar de forma continua, y
publicidad presenta
a laelmujer
como esté
debidamente
preparado
en
género
y
derechos
de
las
mujeres.
con visión crítica, los discursos
símbolo de consumo, un 73% que ésta
refuerza roles y estereotipos de
que la publicidad posiciona ante
Ante
la
variedad
de
poblaciones
cuyos
la OCP,
hombres
y derechos
mujeres en tutela
la sociedad
y un es
las audiencias y las implicaciones
69,1
%
que
presenta
a
las
mujeres
pertinente
reorganizar
sus
labores
en
áreas
programáticas
o
por
ejes
que puedan tener en el alcance
como
incapaces de controlar
sus
estratégicos
más
claros
y
acordes
a
sus
competencias,
considerando
de
de la igualdad de género.
y a los
como de
forma transversal la perspectiva emociones
de género
y hombres
la diversidad
incapaces de controlar
su agresividad.
condiciones en que las mujeres experimentan
la desigualdad.
Ampliar las potestades y competencias del Consejo Asesor de
Propaganda, y equilibrar en el mismo la representación de los intereses
PAPEL comerciales
Y CONTENIDOS
ACTUALES DE LA PUBLICIDAD
de la industria, con la inclusión de representantes de las
principales universidades que aportan desde la academia a este campo,
de representantes
depuede
la sociedad
civil,influencia
especialmente
“… unaypublicidad
responsable
ejercer una
positivade
enasociaciones
la percepción
de
mujeres,
etc.
por parte de la sociedad de cuestiones como «imagen corporal», «roles de género»
y «normalidad», y… puede ser un valioso instrumento para cuestionar
Someter a vigilancia de la OCP, las resoluciones
los
y enfrentarseque
a losdictaminan
estereotipos…”
demás entes estatales que de alguna manera
participan
la
Parlamento
Europeo,en
2008
regulación de la publicidad, como el Ministerio de Salud, MOPT, MICIT,.
entre
otras; así como
desplegar mecanismos
propicien
un mayor
Múltiples
antecedentes
y el monitoreo
efectuado enque
el marco
proyecto
por
acercamiento
con
la
Comisión
de
Control
y
Calificación
de
Espectáculos
Ordóñez, Arroyo, Majlaton y Jiménez en el año 2015, permiten documentar
Públicos.
que a pesar
del potencial que tiene la publicidad para contribuir al alcance
de la igualdad de género, esta industria sigue haciendo uso de prácticas,
Valorar la
pertinenciapoco
de implantar
estructuras complementarias como
estrategias
y contenidos
favorables.
los Consejos Audiovisuales o Comisiones Asesoras de la Imagen de las
Mujeres en la Publicidad y en los Medios de Comunicación de otros
2 Para
países,
dondehistórica
participe
la OCP.
una revisión
de otros
discursos socializadores sobre las mujeres como la
Los estudios
y testimonios
expertosorientadas
apuntan que
publicidad
3. Medidas
educativas
y académicas
allacambio
cultural
“es resistente a los cambios de roles y opta por instalarse en modelos
fácilmente consumibles” (Rodríguez et al., 2014).
“La enseñanza en la igualdad es la clave para lograr erradicar
los planteamientos patriarcales”
Entre las prácticas problemáticas a las que la publicidad
haceDíez
habitual
Pilar López
(2008)
recurrencia y que ponen en riesgo una visualización social equitativa,
diversa
y más realista
las mujeres,clave
se identifica:
La
educación
es unadeherramienta
para la promoción del cambio
cultural y la prevención de las malas prácticas publicitarias. Las acciones se
La homogeneización
exagerada
gruposdesociales,
limitando
una
pueden
orientar principalmente
a: 1) de
los los
procesos
sensibilización
para
la
exposición
más
democrática
de
la
pluralidad
social
existente.
igualdad y el análisis crítico de los contenidos mediáticos en la educación
formal, 2) la formación específica de profesionales del sector, 3) la
El uso delacción
lenguaje
excluyente,
que y/o
perpetúa
lo “masculino”
investigación,
y debate
académico,
4) la educación
popularcomo
para
representativo
de
la
pluralidad
de
la
humanidad
y
que
restringe la
el trabajo con la ciudadanía. Incluyendo:
adecuada representación simbólica de las mujeres.
Fomentar una educación para la igualdad y de cero tolerancia a la
La segmentación
de mercados
conetapas
base endel
estereotipos
de géneroy sin
discriminación
desde
tempranas
sistema educativo,
la
cuestionamiento
alguno,
los
cuales
además
se
reproducen
en sus
debida formación del profesorado a cargo.
contenidos:
Establecer alianzas entre las instancias formales que velan por los
derechos
de las mujeres
y las universidades,
para el desarrollo de
Las mujeres
son minoritaria
y
acciones
conjuntas
de
investigación
y
educación
en esta materia.
desigualmente tratadas como
consumidoras de cierto tipo de
Estereotipos:
Introducir
en la
educacióncomo
superior
pública y privada, mecanismos y
productos
prestigiosos,
los del
políticas
permitan:
“… son las imágenes
sectorque
automovilístico.
convencionales o ideas
preconcebidas
Transversalizar
perspectivacomo
de género en
todos lossobre
procesos
Se les continúa la
naturalizando
personas
educativos,
y que esto seadel
debidamente
valorado por lasy grupos
instancias de
principales responsables
espacio
sociales que generan un
acreditación,
como
CONESUP
y SINAES.
doméstico y las
labores
de cuido.
conjunto de significados, de
modos de ver
y derefuercen
entender la
Incentivar
programasencontinuos
e interdisciplinarios
que
Se les segmenta
el mercado
el mundo...”
docencia,
y la acción
social en este plano, que velen por la
laboral investigación
remunerado,
donde
Chillida y Alonso,
oportuna
aportes y que éstos (Blanco,
sean aprovechados
para la
aparecen difusión
más de
ensusocupaciones
2009)
trasformación
social. consideradas
tradicionalmente
“femeninas” y en menor medida en
Reformar
los planes lo
de que
estudio
puestos directivos;
no de
porlas Escuelas de Comunicación de
modo
que,
planteen
la
perspectiva
casualidad se asocia con un menor de género como eje de manejo
transversal
entreaelnivel
cuerpo
docente,
e incluyan asignaturas específicas
reconocimiento
social
y económico.
al respecto en el proceso formativo del alumnado.
filosofía, la ciencia y la religión, se sugiere leer “Éxtasis y ortigas” y “Aritmética del Patriarcado”
de Yadira Calvo Fajardo, escritora galardonada Premio Magón 2013.
19
7
Asimismo,
retoma la teoría de las
Favorecer el cumplimiento
de losseGSIM
estimulando en estas Escuelas
mayor
representaciones
sociales de Moscovici,
“…es necesario reforzar
“Cuando
hablamos
presencia
de investigadoras
y
para vincular
ella papel
deética,
los promover
medios de
formación
de directoras,
imagen, estamos
mayor participación
comunicación y launa
publicidad
en la difusión
mayor diversidad
de
hablando
de la y mujeres en
de hombres
contenido…
y un nuevo
pública
de
un
mensaje
escrito,
audio
y/o
representación
pública específicas en
capacitaciones
paradigma publicitario que no
visual,
que
transfiere
y
arraiga
un
sistema
de las mujeres”,
apele a la objetivación de las
estos temas, además de
María Jesús Ortiz,
de conocimientos,personas,
valoresniy alprácticas
uso de su sobre
pasantías
y
becas
con
2015
este
tema
al
que
las
personas
sexualidad…” recurren
disposiciones especiales para
Estudiantes
de comunicación
entender y organizar
“la realidad”
estudiantes mujeres para
(UNESCO
UCR,
2015
(Mora,
2002).
2014).
Respaldar aYlos
centros
de investigación
feministas y especializados en
LA PUBLICIDAD
SU
PODER
EN LA REPRESENTACION
Por último,
se refiere
la teoría de
violencia
Acercar
a las instancias
quelaabordan
el simbólica (Bourdieu, 2000) y
tema para
definir y consolidar
líneas contra las mujeres
los conceptos
de discriminación
y violencia
programáticas
de
investigación
con
relación
estipulados en la CEDAW y la Convención de Belem a la publicidad desde
1, para aspectos
político, legal, social, etc.) y metodologías
do Parádiversos
concebir(cultural,
las representaciones
(análisis
de
contenido,
de
recepción
y otros), tomando en cuenta el
sexistas y los estereotipos de género como
estereotipos de
enfoque
de
género
y
el
generacional,
entre
otros.“…los
Y, construir
de modo
reflejos, pero a la vez recursos simbólicos, de
género son el sustrato
afín, un directorio de tópicos de investigaciónde sugeridos
para el
la ideología de la
un sistema social, cultural, económico y
estudiantado.
superioridad masculina”
político que coloca a las mujeres en
Pilar López Díez,
numerosas,
injustas
de
Unir variadas
esfuerzosedesde
lossituaciones
diferentes centros
y áreas de2015
conocimiento
desventaja.
ello,
bajo una
lógicay patriarcal
para Todo
sugerir
pautas,
criterios
lineamientos específicos para guiar la
cuyo mensaje
comparte
postulados
que les
producción
responsable
del discurso
publicitario y la adecuada
otorgan
un menor
valor
y así como establecer un
regulación de las malas
prácticas
en este
plano,
uny trabajo
tratamiento
desigual
ensector.
comparación a
puente para el diálogo
conjunto
con dicho
otros colectivos humanos.
“… contribuyen
Colaborar
entre universidades nacionales e internacionales para el
a que
se mantenga
desarrollo
académicas
(encuentros,
una
violenciade actividades
Se conecta
que,multidisciplinarias
la raíz de la violencia
contra
cursos, seminarios y congresos)
que
procuren
avanzar
el
debate,
la
estructural…”
las mujeres se circunscribe a esa desigualdad
investigación
de la publicidad en esta línea, con
Isabel
Tajahuerce, y la profesionalización
de poder, profundamente cimentada desde el
2015
participación
de instancias estatales y del sector privado.
terreno simbólico (CEFEMINA, 2010).
“Es como cocinar algo con nuevos ingredientes”
La publicidad es un instrumento
sustancial para anunciantes y medios
Geyncill Castro Aragón, 2015
de comunicación dentro del actual sistema económico.
Promover la creación y realización de posgrados especializados en
género y comunicación, o posgrados transdisciplinares afines.
Apoyar la implementación de mecanismos de vigilancia y análisis del
desempeño de la publicidad en el reflejo y construcción de las
complejas y diversas realidades sociales a nivel nacional e incluso
regional, así como alentar el debate público al respecto. En este marco
específico,
visualizadeclave
la construcción
de un
Observatorio
deyla
1 La Convención
sobre lase
Eliminación
toda forma
de Discriminación
contra
la Mujer (CEDAW)
la
Convención
Interamericana
para
Prevenir,
Sancionar
y
Erradicar
la
Violencia
contra
la
Mujer,
son
Imagen de las Mujeres en la Publicidad o similar.
materia de género, como espacios de referencia y asesoría clave en los
procesos de la toma de decisiones en este tema, e impulsarlos como las
“La publicidad
llega… ¿si no
pordiseñar
qué se gastan
tantos millones
principales
instancias certificadas
para
e implementar
cursos
de
euros
y
de
dólares
en
el
entero?y
especializados atinentes para el público, organizacionesmundo
de mujeres,
Pilar
López Díez,
2015
particularmente para la formación continua de los
sectores
vinculados
a la contratación, producción y difusión del discurso publicitario.
Antes de avanzar, es necesario exponer una serie de enunciados básicos
recogidos en la bibliografía referida sobre las características de la publicidad
y su
poder para alimentar
las representaciones
sobrepublicitario
las mujeres en el
4.
Responsabilidades
y oportunidades
del sector
imaginario social:
Es indispensable que este amplio sector se comprometa con el cambio
La publicidad es cada vez más ilimitada en su alcance y formatos, más
cultural acogiendo las propuestas para su más efectiva autoregulación:
omnipresente.
Reconocer su papel activo en la representación social y asumir de forma
La publicidad
es las
un empresas
mensaje que
se exponela prácticamente
depor
forma
compartida
con
anunciantes,
responsabilidad
los
intrusiva
e
insistente;
y
por
ello
se
concibe
menos
elegida
por
las
contenidos que producen.
personas en comparación a otros contenidos mediáticos.
Visualizar la incorporación de la perspectiva
La publicidad
va más una
allá deoportunidad
su carácter informativo
y persuasivo a nivel
de
género como
de
“La realidad
comercial.
Sirve
como
referente
ayudar a
desarrollar las “capacidades, talento y
puedepara
ser construida
construir
información,
significados
y
actitudes
adoptando ópticas
creatividad” de su personal, lo que termina
sobre
las ideas,
las personas, lasdiversas”
relaciones, las
por incidir en la originalidad,
calidad
y ética
(Gallego,
2003)
instituciones,
aparte
de
los
productos
y
de “La publicidad
los
contenidos
publicitarios,
servicios,
y
por
ello,
es
parte
innegable
de
la
construye
representaciones
potenciando
la ampliación de sus audiencias
y las cristaliza
“industria
de lamarca
cultura”.
ysociales
la diferenciación
positiva
de la
en la imagen"
anunciada
(López Díez, 2008).
Sylvia Mesa, 2015
Es decir, que la publicidad no solo refleja
Incentivar un mayor acceso
y asistencia
su personal
la cultura,
sinodeque
ayuda a cursos
crearlay
actividades de formación
especializada
en este sentido, incluida la
(Parlamento
UE, 2008).
participación de las jefaturas.
A pesar de las estrategias que emplean para su difusión efectiva, es
Potenciar
la agremiación
y profesiones
vinculadas,
común que
la publicidadformal
lleguede
a publicistas
muchas personas
a las que
no está
ya
sea
a
través
del
Colegio
de
Periodistas
u
otro
mecanismo,
sin
olvidary
intencionalmente destinado el mensaje; incluyendo niños, niñas
que
estas
entidades
tienen
la
obligación
no
solo
de
acuerpar
a susy
adolescentes que pueden tomarlo como referencia en su continuo
profesionales,
sino
de
proteger
a
la
ciudadanía
del
marco
de
acción
de
dinámico proceso de construcción de la identidad.
los(as) mismos(as).
instrumentos de lectura obligatoria para cualquier persona que tenga participación en el cambio
cultural sugerido en este documento.
21
5
Agradecimientos
Construir un código de ética basado en los derechos humanos y que
considere los derechos de las mujeres de forma más amplia y específica
que el actual. Hacerlo de forma consensuada con la ciudadanía,
A las entrevistadas
organismos públicos y medios de comunicación, y contando con
asesoría
experta
desde
la academia.
Teresita Ramellini Centella,
Ana Carcedo
Cabañas,
Directora
CEFEMINA
Representante de las organizaciones de
mujeres
de la Juntaobligatorio,
Directiva de INAMU
Además, se requiere darle carácter de
acatamiento
como
Giselle
Boza
Solano,
Coordinadora
parte de los estatutos que rigen el ejercicio profesional.
PROLEDI - UCR
Otras participaciones
Fundar
una asociación
de autoregulación homóloga a las existentes
Isabel
Tajahuerce
Ángel, Profesora,
6, que además de ser una oportunidad de negocio para el
en
otros
países
Ana Leonor Ramírez Montes y Yamileth
Facultad de Ciencias de la Información,
sector,
permite
visibilizar
la eresponsabilidad
social yPresidenta,
ética de las
Torres Delgado,
Directora,
Título
de Experto
en Igualdad
Consejo
Asesor de Propaganda, MGP
intervención
en violencia deygénero,
agencias, productoras
anunciantes que
la integren.
Universidad Complutense de Madrid
Geincyll Castro Aragón y
Ésta deberá regirse por principios y criterios
transparentes, colocar la
Rodrigo Arias Camacho, Director,
Mª del Mar Ramírez Alvarado, Decana,
ética
sobre
los
intereses
comerciales
y
contar
con personal
experto
en
Oficina de Control
de Propaganda,
MGP
Facultad de Comunicación,
materia
de
género
para
emitir
sus
resoluciones,
si
realmente
quiere
Universidad de Sevilla
responder a este compromiso y ganarse el respeto
y confianza
de la
Kattia Solís
Arce,
Área de Violencia de Género, INAMU
Mªciudadanía.
Jesús Ortiz Gómez, Responsable del
Observatorio de la Imagen de las Mujeres
Vega Jiménez,
Directora,que
en la Publicidad
los Medios
de
Proyectar
el yvalor
agregado
de las Patricia
instancias
publicitarias
CICOM – UCR
Comunicación, Instituto de la Mujer de
incorporan España
esta perspectiva en sus contenidos y en su estructura
organizacional por medio de reconocimientos
y/o
premiaciones.
Mónica
Quirós
Villalobos, A la
vez,
introducir
criterios
sensibles
a
la
igualdad
para
la
calificación
de los
investigadora, CIEM
Mª José López López, Representante del
Observatorio
de la Publicidad
No actualmente.
premiosAndaluz
publicitarios
que se dan
A todas las personas participantes en los
Sexista, Instituto Andaluz de la Mujer
talleres
y reuniones
del proyecto
Incorporar el principio de igualdad como
elemento
orientador
de que
todo
hicieron aportes para la construcción de
Pilar López Díez, Dra. Ciencias de la
el proceso de producción publicitaria, lo que implica cambiar hábitos y
este documento.
Información, Consultora Género y
estructuras
internas según se indica en los GSIM; como, por ejemplo,
Comunicación
reforzar la conformación de equipos Adela trabajo
mixtosIbope
y aumentar
empresa Kantar
Media y sula
presencia
de
las
mujeres
en
los
espacios
de
decisión.
colaboradora Aileen Montero, por su
Pilar Mena Fernández, Directora,
demostrado apoyo a los objetivos del
Grupo Euromedia Comunicación
proyecto
y el descuento
para
Favorecer la promulgación y uso de guías
prácticas,
listas deofrecido
verificación
contar con los datos de monitoreo de la
Rosa San Segundo Manuel, Directora del
y recomendaciones que permitan a los y las profesionales del sector
publicidad en radio y televisión.
Instituto de Estudios de Género,
identificar
y Carlos
prevenir
de modo más eficaz las malas prácticas en la
Universidad
III Madrid
publicidad, así como propiciar la visualización
sistematización
A todas lasydemás
personas quede
delas
buenas
prácticas
existentes.
alguna manera contribuyeron con este
Sylvia Mesa Peluffo, Presidenta de la Red
trabajo y las actividades del proyecto.
Feminista Contra la Violencia hacia las
Mujeres de Costa Rica
“No se debe limitar
la tipología de las
conocer, para luego adaptarlos,
representaciones de las mujeres
documentos ya existentes, como el
a aquellas que se han adaptado
existan
la desigualdad
de género en las yestructuras
a los comportamientos
formas
de “Mientras
López Díez
(2007),
Blanco et yal.los estereotipos
sociales
y
mentales
de
las
personas,
los
medios
de
comunicación
tendrán
de
vida
tradicionales…
debe la
(2009) y otros, los cuales incluyen
posibilidad de propagarlos y perpetuarlos
o
de
mejorarlos”
ampliarse la presencia de
elementos cardinales para propiciar
UNESCO,
mujeres que se salen
de este 2014
una representación más balanceada,
marco, e incluso lo desafían…”
diversa y realista de los hombres y
Díez, 2007)
Para la elaboración de esta guía se parte de varios(López
enfoques
y preceptos
En este Ysentido,
ENFOQUES
PUNTOSesDEfundamental
PARTIDA
las mujeres en la publicidad.
básicos de extenso acuerdo entre instancias y personas expertas en la
materia, que se consideran necesarios tomar en cuenta para comprender y
analizar el papel que tiene la publicidad en la producción y difusión de
5. Acciones para
y por lassobre
organizaciones
y ciudadanía
determinados
discursos
las mujeresdey mujeres
sus derechos
en nuestra
sociedad, y cómo estos contribuyen o no al alcance de la igualdad de
género.
“…ves que genera conciencia, que creas debate en la sociedad…
que la gente se pone ya el prisma sobre los ojos…”
En primer lugar, se parte del
de derechos
Pilarenfoque
Mena Fernández,
2015
Objetivo del
humanos y de la igualdad de género como
Desarrollo Sostenible
para el desarrollo
Gallego
(2003) menciona camino
que unanecesario
de las principales
trabas al económico
avance de lay
(ODS) Nº 5: “Lograr la
social
sostenible
del
planeta
tal
como
igualdad
noentre
son los
las de índole jurídico, sino las de índole social. se plantea
igualdad
en los ODS, y como terreno ineludible para poder
géneros y empoderar a
garantizar
bienestardesarrollar
cotidianoune conjunto
integral de
todas las mujeres y las
Por ello, eselnecesario
“Se debe
niñas”
(ONU,poner
2015)
cada
persona
que
compone
la
sociedad
(y nodesolo
medidas que favorezcan el protagonismo
las
el listón alto a
el demujeres,
las mujeres).
y de la ciudadanía en general, en la
la publicidad… que
exigencia y reconocimiento de sus derechos
las personas exijan
como audiencias
También,
se parte
de y sujetos de la representación
y escojan
más de la perspectiva
Feminismo: conjunto de
de la publicidad:
género
y en[ética]…”
particular del feminismo
que,
calidad
desarrollos teóricos y
Ana Carcedo,
como señalan
Tajahuerce (2015) y Gallego
movimiento social,
Sensibilizar en el tema
desde tempranas
(2003), se2015
convierte en una “herramienta
dinámicos y diversos, que
edades.
teórica, metodológica y pedagógica”
analizan, denuncian y
validada para comprender las realidades de
buscan corregir las
oportuna las
leyes
existentes
para
las Divulgar
personas de
a forma
nivel individual
y en
suse instituciones
desigualdades
e injusticias
experimentan
regular la publicidad:
que seóptica
sepa dónde,
y qué
denunciar.las
colectividades,
desde una
que cómo que
mujeres en situaciones
visualiza y toma en cuenta las
no son
valoradas
o
Desarrollar actividades
y herramientas
que las
mujeres
puedan
complejidades
y desigualdades
diversas para donde
tratadas como seres con
las formas
discriminación
en su contra” que
que“repensar
se entrecruzan
en lasdevivencias
de las y violencia
iguales derechos
pueden
estar
en la de
publicidad,
considerando además las
mujeres
para
el contenidas
pleno ejercicio
sus
diversas
dimensiones
derechos
como
humanas. que se intersectan en su experiencia de vida
(etnia, edad, condición socioeconómica, etc.) (Quirós, 2015).
6 Por ejemplo la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL)
en España.
23
3
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Establecer un mecanismo que sirva como
Ordóñez
Laclé, Camila.
herramienta
para la expresión de las
Retos,
reflexiones y recomendaciones
paratiene
favorecer
publicitaria
preocupaciones
y sugerencias que
la una cultura
“Nos indigna…
respetuosa
de los
de las mujeres
y depara
la igualdaden
deprimera,
génerosegunda
en Costa
ciudadanía
enderechos
este plano,
así como
Rica.
San
José,
Costa
Rica:
Universidad
de
Costa
Rica.
Centro
de
Investigación
y
tercera
persona”,
sistematizarlas y darlas a conocer ante las
Ana Carcedo,
eninstancias
Estudios de estatales
la Mujer, 2016.
25 págs.
y del
sector privado
2015
pertinentes; para lo cual, también se visualiza
COSTA RICA, MEDIOS DE COMUNICACION, PUBLICIDAD, SEXISMO
clave la creación de un Observatorio de la
Imagen de las Mujeres en la Publicidad o similar.
ISBN: 978-9968-9502-3-7
Fomentar la agrupación y organización de mujeres profesionales del
sector y/o de mujeres como ciudadanas parte de la audiencia y de
grupos consumidores, que aporten desde su visión y experiencia a
CRÉDITOS
delinear y demandar discursos publicitarios libres de sexismo.
Autora: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora de proyecto e investigadora del CIEM
Potenciar y reivindicar que las organizaciones de mujeres sean tomadas
en cuenta,
y tenganRocha,
mayordocumentalista
representación,
los espacios de debate y
Revisión:
Eida Martínez
delen
CIEM
toma de decisiones sobre esta materia.
Diseño e impresión: Procesos Creativos – Tel. 8837 9089
Agradecimientos especiales a:
Nora Garita Bonilla, Directora del CIEM
Finalmente, se sugiere desarrollar talleres y actividades de
Comisión Costarricense
de Cooperación
con la UNESCOpara definir, de
reflexión sobre
estas recomendaciones,
modo más puntual y específico, las tareas y mecanismos
Massiel Arroyo,
Majlaton
Ana María eJiménez,
colaboradoras del
queNathaly
se requieren
paray concretarlas
implementarlas,
Proyecto CIEM-Comisión UNESCO
garantizando la participación de los actores y actoras
claves intervinientes en este proceso de cambio
Estrella Chinchilla y Carmen Villalobos, unidad administrativa del CIEM
en favor de la igualdad.
Advertencia: Esta guía se construye con base en los aportes de las personas
nombradas en los agradecimientos; constituye una integración, resumen y
reinterpretación de dichos aportes y de la bibliografía de referencia, por lo que no
necesariamente todos los lineamientos expuestos son compartidos por cada una de
las personas referidas.
PRESENTACIÓN
Balaguer, María Luisa. (2004). Hacia un código deontológico de la publicidad no sexista. En: Observatorio
Andaluz de la Publicidad No Sexista. El poder de la imagen en la socialización de la ciudadanía. Sevilla,
España: Instituto Andaluz de la Mujer (IAM).
La preparación del presente documento se enmarca dentro de los
en la
publicidad
en
Costa
Rica:
Observando
los
medios
desde
la
perspectiva
de
Blanco, Ana, Chillida, Ana y Alonso, Isabel. (2009). Publicidad institucional no sexista. Sevilla, España:
Instituto
Andaluz
de
la
Mujer.
género y los derechos de las mujeres” del Centro de Investigación en
Estudios
de(2000).
la Mujer
(CIEM)
de la Barcelona:
Universidad
Costa Rica (UCR) y la
Bourdieu,
Pierre.
La dominación
masculina.
Editorialde
Anagrama.
Comisión Costarricense de Cooperación con la UNESCO.
Bilbao,
Amparo.del
(2004).proyecto
Hacia un código
deontológico de la publicidad
no sexista.
ibíd.
objetivos
“Discriminación,
violencia
y En:
sexismo
Centro Feminista de Investigación y Acción. (2010). No olvidamos ni aceptamos: Femicidio en Centroamérica
2000-2006. San José, Costa Rica: CEFEMINA.
Para su construcción se contó con la participación de diversas
Echazarreta, Carmen. (2009). Congènere. Congreso internacional: La representación de género en la
poblaciones,
través
deRed.
entrevistas,
y talleres realizados con
publicidad
del sigloaXXI.
Mujeres en
Recuperado de:reuniones
http://www.mujeresenred.net/spip.php?article1731
personas expertas nacionales e internacionales, personal de instituciones
Gallego, Juana. (2003). De las recomendaciones a los mecanismos. Producción informativa y su incidencia
clave
en la vigilancia
dedelos
derechos
deAndaluz
las mujeres,
jóvenes
en
el tratamiento
de la violencia
género.
En: Instituto
de la Mujerestudiantes
y Fundación Audiovisual
de
Andalucía.
Medios, comunicación
contra las mujeres.
Sevilla,
España: editores.
que forman
parte de y violencia
la audiencia
de los
medios
de comunicación,
estudiantes de la escuela de comunicación de la UCR y representantes de
Instituto Nacional de las Mujeres (INAMU). (2008). Primer Estado de los Derechos Humanos de las Mujeres en
organizaciones
de Rica:
mujeres.
Costa
Rica. San José, Costa
INAMU
López Díez, Pilar. (2007). Protocolo de actuación periodística y publicitaria sobre igualdad de oportunidades
entre
mujeresde
y hombres
y tratamiento
de lade
violencia
de género.
España:yDirección
General de la
A partir
los aportes
deinformativo
cada una
estas
personas
una exhaustiva
Mujer del Gobierno de Cantabria
revisión bibliográfica se plantean reflexiones y recomendaciones
generales
con
acciones
mecanismos
que
se
López
Díez, Pilar.
(2008)relación
Los mediosay lapolíticas,
representación
de género: y
algunas
propuestas para
avanzar.
Feminismo/s,
(11),
95-108.
consideran prioritarios desarrollar para favorecer en el país una cultura
publicitaria
respetuosa
derechos Sociales
de las de
mujeres
y de laAthenea
igualdad
de
Mora,
Martín. (2002).
La Teoría dede
las los
Representaciones
Serge Moscovici.
Digital,(2),
1-25.
género.
Organización de las Naciones Unidas (ONU). (2015). Objetivos de desarrollo sostenible. Nueva York: ONU.
El documento está principalmente dirigido a personas tomadoras de
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO). (2014).
decisiones
del sector
público
y privado
país, población académica y
Indicadores
de Género
para Medios
de Comunicación.
Francia:del
UNESCO
dirigentes de organizaciones sociales que trabajan por el avance de los
Parlamento Europeo. (2008). Informe sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre
derechos
de Comisión
las mujeres,
y desela Mujer
espera
sea de
deGénero.
utilidad para despertar
mujeres
y hombres.
de Derechos
e Igualdad
consciencia, potenciar y orientar su actuación, junto al resto de actores y
Parlamento Europeo. (2013). Resolución del Parlamento Europeo sobre la eliminación de los estereotipos de
actoras
en el logro de la igualdad de género en lo que
género
en la involucrados,
UE. Estrasburgo.
respecta a la representación de las mujeres desde el campo de la
Ramírez, Mª del Mar. (2003). Retos de la comunicación audiovisual: lenguaje televisivo y violencia contra las
publicidad en Costa Rica.
mujeres. En: op.cit.
Rodríguez, María Pilar, Pando, María Jesús, Berasategi, Miren y Ferrer Esther. (2014). Meta-análisis sobre
estudios de publicidad y comunicación. País Vasco: Comisión Asesora para un uso no sexista de la publicidad
y la comunicación - BEGIRA.
Selva, Marta. y Solà, Anna. (2003). Publicidad y violencia de género. En: op.cit.
1
Observatorio de la Imagen
de las Mujeres en la Publicidad
Las mujeres tenemos derecho a ser libres de toda forma de
discriminación y tenemos derecho a ser valoradas y educadas
libres de patrones de comportamiento estereotipados y de
prácticas sociales y culturales basadas en conceptos que nos
consideran inferiores o subordinadas.
Según artículo 6, Convención Belem do Pará
Observatorio de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad
Centro de Investigación en Estudios de la Mujer
Sede Rodrigo Facio, Universidad de Costa Rica
Teléfono: (506) 2511-1953
[email protected] • www.oimp.ciem.ucr.ac.cr
Retos, reflexiones y recomendaciones
para favorecer una cultura publicitaria
respetuosa de los derechos de las
mujeres y de la igualdad de género
en Costa Rica