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2015 - 1 Comportamiento del Consumidor Sesión 05: Aprendizaje del Consumidor Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Mapa del curso Panorama General • Definición del Comportamiento del Consumidor. • Factores que influyen en el proceso de decisión de compra. El consumidor como Individuo. • Motivación, Personalidad y Percepción. • Aprendizaje y Memoria. • Formación y cambio de actitudes. El consumidor en su entorno. • Familia y grupos. • Clase Social. • Cultura, transcultura y subculturas. Aplicaciones del Comportamiento de Compra. • Modelo de decisión del consumidor final. • Aplicaciones de segmentación avanzada. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 2 Logro de la Unidad N°2 El alumno distingue las variables individuales y psicológicas que pueden influir sobre el comportamiento. Sesión 5: El aprendizaje del consumidor. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 3 Agenda del día Concepto de Aprendizaje Elementos del Aprendizaje. Teorías del Aprendizaje T. Conductista: Condicionamiento clásico. T. Conductista: Condicionamiento operante. T. Cognoscitiva: Procesamiento de la información. Medición del Aprendizaje Reconocimiento y recordación. Mediciones cognitivas. Mediciones actitudinales. http://gestion.pe/tendencias/bcp-lovemark-otro-tipo-agencia-que-planea-2111211 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 4 Elementos del Aprendizaje Proceso • El aprendizaje del consumidor es un proceso, evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos recién adquiridos, o como resultado de la experiencia personal. • El aprendizaje, considera cuatro (4) elementos básicos para poder llevarse a cabo: motivación, señal, respuesta y reforzamiento. Señales Señales Señales Señales Señales Señales Motivación Señales Señales Señales Señales Respuesta Reforzamiento https://www.youtube.com/watch?v=on3foQGlAT0 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 5 Elementos del Aprendizaje 1) Motivación • Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez estimula el aprendizaje. Es el impulso para movernos, aprender y actuar. • La tarea de los mercadólogos es enseñar a los consumidores motivados de qué manera sus productos satisfacen sus necesidades, y porqué deben comprarlos. Necesidades insatisfechas Tensión Mucha sed Garganta seca Motivación Impulso https://www.youtube.com/watch?v=rRhX2v0-8YQ Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 6 Elementos del Aprendizaje 2) Señales • Las señales influyen en las motivaciones. Las señales son estímulos que dan dirección a esos motivos, sugieren una forma específica de satisfacer un motivo importante. Una señal puede ser un anuncio, un empaque, un diseño, etc. Punto de Venta Publicidad Señales Señales Señales Señales Señales Motivación Señales Señales Señales Señales Señales Diseño atractivo Empaque Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 7 Elementos del Aprendizaje 3) Respuesta • Es la forma cómo los individuos reaccionan ante un impulso o una señal. Es el comportamiento seguido. • Ejemplo de respuesta: ir a una tienda para comprar una gaseosa o bebida. Pueden haber varias respuestas para satisfacer una necesidad o motivación. Señales Señales Señales Señales Señales Motivación Señales Señales Señales Señales Señales - Ir a una Jugueria. Ir a un kiosko. Tomar agua de caño. Preparar una limonada. Respuesta (Comportamiento) Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 8 Elementos del Aprendizaje 4) Reforzamiento • Es el acto de acentuar un comportamiento, incrementando la probabilidad que se repita. • Ejemplo de reforzamiento: Ir a una Juguería y quedar super satisfecho y sentir que estás saludable. Más ejemplos de Reforzamiento: Reforzamiento (Para que repita la visita) https://www.youtube.com/watch?v=mK_Y-ip2NwE Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 9 Elementos del Aprendizaje Conclusión • No existe una sola teoría sobre los procesos de aprendizaje, pero el común de todas ellas considera estos cuatro Motivación, Reforzamiento. comprenderla: (4) elementos básicos para poder Señales, Respuesta y • Las principales teorías del aprendizaje son: Teoría del Condicionamiento Clásico. Teoría del Condicionamiento Instrumental. Teoría del Aprendizaje Cognitivo. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 10 Teorías del Aprendizaje Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 11 Teorías del Aprendizaje Teoría Conductista Teoría Conductista • A esta teoría se le conoce como el aprendizaje estímulo-respuesta. Este aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de aprendizaje, sino por los estímulos y las respuestas del mismo. • Si un estímulo genera en el consumidor una conducta predecible (respuesta), se dice que ha aprendido. • Según la teoría conductista, existen dos formas de aprender: Por ‘Condicionamiento Clásico’ Por ‘Condicionamiento Instrumental’. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 12 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • La teoría conductista, tuvo un primer enfoque para explicar el proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Clásico. • El Condicionamiento Clásico tuvo como principal científico al fisiólogo ruso Iván Pavlov. • Consiste en la asociación de dos estímulos para generar respuestas predecibles : Estímulo no condicionado Estímulo condicionado Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 13 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico Estímulo no condicionado Estímulo condicionado Respuesta no condicionada Salivación Después de la repetición conjunta Estímulo condicionado Respuesta condicionada Salivación Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 14 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico Estímulo no condicionado Estímulo condicionado Respuesta no condicionada Comprar Helados Después de la repetición conjunta Estímulo condicionado Respuesta condicionada Comprar Helados Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 15 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico Estímulo no condicionado Estímulo condicionado Respuesta no condicionada Fuerte Posicionamiento Después de la repetición conjunta Estímulo condicionado Respuesta condicionada Compra de UHT, Néctares, Mantequillas, conservas. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 16 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • Para lograr operar el “Condicionamiento Clásico” debemos lograr una fuerte asociación entre el estímulo condicionado (EC) y el estímulo no condicionado (ENC). • Para lograr esta fuerte asociación entre EC y ENC se requiere: 1. 2. 3. 4. Primero debe exponerse el ENC, luego el EC. Presentación conjunta y repetida del EC y del ENC. Relación lógica entre el EC y ENC. EC debe ser novedoso y no familiar. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 17 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • APLICACIÓN 1: REPETICIÓN La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo .condicionado y un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el .proceso de olvido. Pero esta repetición tiene un límite. El consumidor no puede ser .sobreexpuesto o tener una repetición excesiva. .Evitemos el desgaste publicitario, modificando o variando el mensaje .o las características de los anuncios. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 18 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • APLICACIÓN 1: REPETICIÓN Ejemplo de publicidad impresa, que evita el desgaste publicitario. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 19 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO El aprendizaje no solamente depende de la repetición, sino también .de la capacidad de los individuos para generalizar los estímulos. Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se llama .generalización del estímulo. Por ejemplo, si mañana sale al mercado Aceite Gloria, y los consumidores aceptan el producto, y lo ..compran, se produciría una .generalización del estímulo (si es gloria, debe ser bueno). Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 20 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO a) Extensión de la línea de productos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 21 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO b) Extensión de la forma de productos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 22 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO c) Extensión de la categoría de productos Otros ejemplos: Laive (Lácteos, Embutidos, Néctar) Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 23 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO d) Marca de Familia Otros ejemplos: Oral B (Procter & Gamble), Purina (Nestlé). Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 24 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO d) Licencias de Marca Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 25 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO d) Licencias de Marca Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 26 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico • APLICACIÓN 3: DISCRIMINACIÓN DEL ESTÍMULO Es la capacidad del individuos para diferenciar cada estímulo. Es lo .contrario a la generalización de los estímulos. Diferenciación del producto. La estrategia de posicionamiento, es la base para que un consumidor pueda discriminar entre una marca ..y otra. Los mercadólogos deben construir una marca fuerte (estímulo). https://www.youtube.com/watch?v=tVyWro48oPM https://www.youtube.com/watch?v=mASBERjgLqA Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 27 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista EJERCICIO PRÁCTICO #1 • Piense en la famosa marca de cuidado personal Johnson & Johnson, y responda: 1. 2. ¿Qué estrategias de generalización del estímulo aplicó? ¿Cómo logra que los consumidores discriminen la marca, y la diferencien de otras similares? Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 28 Resumiendo…. Teoria Conductista Condicionamiento Clásico (Pavlov) Estimulo No Condicionado Estimulo Condicionado Aplicación: Repetición: Aumenta la relación entre ENC Y EC. Hay límite- Desgaste Publicitario Generalización de Estímulo; Capacidad de los individuos para generar los estímulos. Dar la misma respuesta a estímulo ligeramente distinto se llama G.E Discriminación de Estímulo: Individuo diferencia cada estímulo contrario a G.E- Estrategia de Posicionamiento Condicionamiento Instrumental (Skinner) Ensayo- Error Estímulo> Rpta Reforzamiento Satisfacción al Cliente: Cubrir las expectativas de los clientes Porgramas de Reforzamiento: Total, Continuo y Aleatorio +o- Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista - Condicionamiento Instrumental • La teoría conductista, tuvo un segundo enfoque para explicar el proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Instrumental. • El Condicionamiento Instrumental tuvo como principal científico al psicólogo estadounidense B. Frederic Skinner. • Esta teoría se construyó sobre la premisa que el aprendizaje es resultado del ensayo-error. Donde el aprendizaje es producto de reforzamientos (experiencias satisfactorias, premios o castigos). Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 30 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista - Condicionamiento Instrumental - - Estímulo Respuesta (Marca) (Conducta) Satisfacción Bienestar Promociones Sorteos Edición Limitada Reforzamiento (Premio o Castigo) Repetición del Refuerzo Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 31 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista - Condicionamiento Instrumental • El reforzamiento incrementa las probabilidades de que se repita una respuesta. Según B.F. Skinner existen dos tipos de reforzamientos: Reforzamiento Positivo “Pantene deja tu cabello limpio y brillante como ningún otro”. “En Wong, durante todo el mes de diciembre sorteamos 10 Alfa Romeo!!”. Reforzamiento Negativo “Con H&S, evita la caída del cabello producto de la caspa y del exceso de grasa”. “No esperes a que sea demasiado tarde. Usa cinturón de seguridad”. Ambos tipos buscan reforzar una conducta deseada. No confundir reforzamiento negativo con castigo, son dos cosas diferentes. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 32 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista - Condicionamiento Instrumental • Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, se pierde la asociación entre estímulo y la respuesta. Ocurre una extinción, por lo tanto se pierde el aprendizaje. No hay refuerzo: Los consumidores ya no sienten el sabor de CRUSH igual que antes. No hay satisfacción. Estimulo: Crush envase de vidrio. Respuesta: Satisfacción del consumidor. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 33 Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista - Condicionamiento Instrumental • APLICACIÓN 1: SATISFACCIÓN DEL CLIENTE La satisfacción continua de las necesidades y deseos del consumidor .es el principal refuerzo de compra para una marca. Los mercadólogos .nunca deben descuidar el grado en que cubren las expectativas de .sus clientes. • APLICACIÓN 2: PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO. Existen tres tipos de reforzamiento. El reforzamiento total (en todas .las ocasiones de .compra), el reforzamiento contínuo (cada cierto .tiempo), y el aleatorio (tipo sorteos al azar). Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 34 Resumiendo…. Teoria Conductista Condicionamiento Clásico (Pavlov) Estimulo No Condicionado Estimulo Condicionado Aplicación: Repetición: Aumenta la relación entre ENC Y EC. Hay límite- Desgaste Publicitario Generalización de Estímulo; Capacidad de los individuos para generar los estímulos. Dar la misma respuesta a estímulo ligeramente distinto se llama G.E Discriminación de Estímulo: Individuo diferencia cada estímulo contrario a G.E- Estrategia de Posicionamiento Condicionamiento Instrumental (Skinner) Ensayo- Error Estímulo> Rpta Reforzamiento Satisfacción al Cliente: Cubrir las expectativas de los clientes Porgramas de Reforzamiento: Total, Continuo y Aleatorio +o- Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista https://www.youtube.com/watch?v=Gf0HHU3qruY https://www.youtube.com/watch?v=fE3lLQR3Q2U Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 36 Teorías del Aprendizaje Aprendizaje cognitivo Teoría Cognoscitiva - Aprendizaje cognitivo • La teoría cognoscitiva, explica que el proceso de aprendizaje es producto de un complejo procesamiento mental de la información. • Este tipo de aprendizaje se basa en la actividad mental y uso de la memoria el para procesar información y lograr una respuesta o conducta deseada. Teoría conductista Repetición Asociación de una recompensa con una respuesta específica Teoría cognitiva Motivación y procesos mentales influyen en la generación de una respuesta deseada Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 37 Teorías del Aprendizaje Aprendizaje cognitivo Teoría Cognoscitiva - Aprendizaje cognitivo - Entrada sensorial Almacén Sensorial Olvido Ensayo Memoria Corto Plazo Olvido Codificación Memoria Largo Plazo Recuperación Olvido Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 38 Teorías del Aprendizaje Aprendizaje cognitivo Teoría Cognoscitiva - Aprendizaje cognitivo • La información es recibida a través de nuestros cinco sentidos. Sin embargo, cada sentido sólo percibe un fragmento de cada estímulo, y lo trasmite al cerebro, que organiza una imagen única de ello. • La información o estímulos sensoriales permanecen 1 segundo en el almacén sensorial de la mente. Si se procesa esta información (se ensaya o repite), puede pasar al almacén de corto plazo, que es el inicio de la memoria real, donde por unos segundos se recordará esta información. • Si la información luego de ensayarse o repetirse, se logra codificar (asignar significado), se archivará en el almacén de largo plazo. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 39 Teorías del Aprendizaje Aprendizaje cognitivo Teoría Cognoscitiva - Aprendizaje cognitivo • Es muy importante retener la información del almacén de largo plazo, pues de no utilizarse podría olvidarse. • Esta retención se puede lograr mediante la activación, proceso mediante el cual se agrega o asocia nuevo conocimiento a la información ya almacenada. • Ejemplos de activación, son la asociación de un personaje con la marca, asociación de un símbolo, dibujo o paisaje con la marca. Incluso la voz y sonidos que refuercen una identidad de marca. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 40 Teorías del Aprendizaje Aprendizaje cognitivo Teoría Cognoscitiva - Aprendizaje cognitivo • La información guardada en la memoria de largo plazo, normalmente está almacenada según episodios (orden cronológico), o por semántica (conceptos relacionados). https://www.youtube.com/watch?v=sXvWADOCvJA Recuerdo por Episodios 1. La compro porque es la primera que apareció. 2. Recuerdo que la vi en la tercera reunión del grupo. Recuerdo Semántico 1. Es la impresora más rápida que hay. Esta versión debe ser igual. 2. Es muy relajante!! Para recuperar esta información, pensamos en el tiempo, o época que ocurrió o se almacenó. Para recuperar esta información, pensamos en el contexto y en las características relacionadas. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 41 Medición del Aprendizaje Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 42 Medición del Aprendizaje Alternativas Es importante medir el nivel de efectividad con la que el consumidor ha “aprendido” el mensaje. Reconocimiento y recordación • Actitudes resultantes hacia el producto y la marca e intenciones de compra • Tests reconocimiento: “recuerdo asistido” y test de recuerdo: “recuerdo no asistido” Mediciones Cognitivas • Medir comprensión del anuncio. • Pre y/o Post lanzamiento del anuncio en medios Mediciones actitudinales y conductuales respecto a la lealtad hacia la marca • Actitudinales: Evaluación general e intención de compra. • Conductuales: Respuestas observables ante estímulos promocionales. • Lealtad: Relación entre actitud y comportamiento como cliente habitual Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 43 Medición del Aprendizaje Test de Reconocimiento Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 44 Medición del Aprendizaje Test de Reconocimiento 1. ¿Recuerda haber visto algún comercial de gaseosas? a) Sí b) No 2. ¿De qué marca de gaseosa recuerda publicidad televisada? a) Pepsi b) Coca Cola c) Inca Kola c) Fanta c) Sprite d) Seven Up e) Guaraná f) Otras 3. En la publicidad de la marca ______ , que usted dice haber visto: ¿qué aspectos recuerda? Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 45 Medición del Aprendizaje Lealtad de Marca Categoría: Acondicionador Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 46 47 Conclusiones de la clase de hoy ¿Qué es el aprendizaje? ¿Qué es un estímulo y qué es un refuerzo? ¿Qué es un reforzamiento positivo y negativo? Explique. ¿Qué programas de reforzamiento existen? Dé ejemplos. ¿Según el aprendizaje cognitivo, cómo podemos retener la información? Si deseo evaluar el nivel de recordación de mi campaña navideña de Panetón Gloria. ¿Qué herramienta de Medición del Aprendizaje recomienda? Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 48 Bibliografía – Sesión 5 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición. México. 2010. Páginas. Páginas 190-224. Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC Business & Marketing School. 2da edición. Madrid. 2009; Páginas 157-186. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 49 Bibliografía – Leer!!! Leer para la siguiente clase!!!! Sesión 6: Formación y cambio de actitudes. Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición. México. 2010. Páginas. Páginas 226-259. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 50
