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Necesidades, motivaciones y actitudes en publicidad
Todo está en continuo cambio y evolución, los seres humanos, la manera que tenemos
de vivir, de relacionarnos, las cosas a las que damos importancia en las distintas etapas
de la vida, etc. y en ese conjunto que forma nuestra vida también se incluye la
publicidad.
Hay muchas formas de entender, analizar e interpretar la publicidad y las
estrategias que seguimos para su realización siempre buscando tener el mayor éxito
posible.
Cualquier servicio o producto para promocionarse, darse a conocer, explicar las
características que tiene y con todo ello lograr persuadir a los consumidores utiliza la
publicidad.
Hacemos estrategias en la vida cotidiana para conseguir objetivos y metas y así
poder tener el futuro que deseamos. De la misma manera se procede en otros terrenos.
Si hablamos de publicidad de un producto o servicio, siempre uno de los
objetivos principales será generar ventas para obtener beneficios. Un spot puede
anunciar que hay que ayudar a los demás, que hay que cuidarse, que hay que colaborar,
pero ante todo lo que busca es vender. Así dicho parece muy fácil, pero tal y como es de
cambiante hoy el mundo en el que vivimos, esto resulta una tarea complicada.
Los seres humanos actuamos en función de lo que creemos que es más
beneficioso para nosotros. La publicidad tiene, entre otras la misión de persuadir, de
convencer a los ciudadanos de que “algo” es mejor que “otra cosa”. Por decirlo de otra
manera nos enseña para que aprendamos qué es lo mejor, lo que tenemos que comprar y
consumir, lo que más felices nos va a hacer.
Si empezamos desde el principio tenemos que hablar de las teorías conductistas:
Se las llama teorías de estímulo y respuesta porque suponen que el aprendizaje se ha
producido cuando ante un estímulo exterior respondemos con una determinada
respuesta, siendo el aprendizaje el resultado de la interacción entre el individuo y su
medio. Dentro de estas teorías podríamos destacar a dos personas:
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-
Watson, que fue el precursor del conductismo publicó en 1913 de un artículo
“La Psicología tal como la ve el conductista”, punto de partida de la creación de
la Escuela conductista. Quiere seguir un método científico en el que sólo se
pueda analizar el comportamiento desde el esquema Estímulo – Respuesta.
-
Skinner, que es el nombre que más estrechamente asociamos con el
condicionamiento instrumental.
-
También mencionar que antes de ellos, Thorndike que a partir de una serie de
estudios que realizó con animales mediante el sistema de “ensayo y error”
formuló en 1911 la Ley del Efecto:”si una respuesta en una situación estimular
dada es seguida por un suceso satisfactorio o placentero, la relación entre la
situación y la respuesta se fortalece, de forma que el organismo tendrá más
tendencia a dar esa respuesta en esa situación. Si por el contrario va seguida de
un suceso nocivo desagradable, la respuesta tenderá a no darse” (Thorndike,
1911).
Dentro del conductismo hay dos teorías principales:
Condicionamiento clásico: los primeros teóricos de este condicionamiento
suponen que el aprendizaje se produce a través de la repetición. El sujeto no participa de
forma activa en éste, sino que consideran a los organismos como entidades pasivas que
a base de repetir una respuesta ante una situación, logran responder a ésta de forma
automática cuando el mismo estímulo vuelve a presentarse. Sigue el principio de
asociación entre dos estímulos, es decir que unos acontecimientos juntos o presentados
secuencialmente quedan asociados en nuestra mente. Por no participar el individua
activamente las respuestas son involuntarias y poco elaboradas.
Hay
principalmente
tres
factores
que
influyen
en
la
eficacia
del
condicionamiento a la hora de que se produzca la asociación: novedad, intensidad y
relevancia.
El funcionamiento del condicionamiento clásico lo explicó, en primer lugar el
fisiólogo Ivan Pavlov, lo hizo mediante un modelo general (Perro de Pavlov). El
ejemplo de Pavlov es muy conocido por lo que trataré de explicar en qué consiste el
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condicionamiento clásico con otros ejemplos de publicidad ya que todavía hoy se
siguen haciendo anuncios que basan sus estrategias en estas teorías:
-
Tenemos a Eva Longoria (estímulo incondicionado), al verla se produce una
respuesta incondicionada (alegría, envidia sana, etc.), introducimos nuestro el
producto (estímulo neutro), en este caso un champú Fructis de Garnier, que al
verlo, el individuo a priori, no manifiesta ninguna respuesta especial frente a
otros champús, pero al emitir muchas veces un anuncio en el que sale Eva
Longoria con el champú Fructis de Garnier, al final el individuo cuando vaya al
mercado y vea el producto lo comprará porque se habrá producido el
aprendizaje.
Como se puede comprobar las teorías del aprendizaje son muy utilizadas en la
elaboración de los diferentes anuncios para convencer al consumidor y persuadirlo para
que compre los productos que se desean vender, es decir, como parte de la estrategia
publicitaria.
En el caso del tipo de condicionamiento que se está analizando, el clásico, la
publicidad nos presenta situaciones agradables que no están directamente asociadas a
las características propiamente dichas del producto. Es el caso del ejemplo del champú,
ciertos perfumes, relojes como por ejemplo los anuncios de Viceroy con el eslogan “no
es lo que tengo, es lo que soy”, los coches BMW con su famosísimo eslogan ¿te gusta
conducir? En todos estos casos no se muestra ninguna característica que describa
objetivamente los productos.
Dentro de este condicionamiento encontramos las siguientes aplicaciones
estratégicas, es decir, tres conceptos para explicar la forma en la que aprenden las
personas, y por tanto el comportamiento de los consumidores:
Repetición: con ella la fuerza en la asociación entre un estímulo condicionado y
uno no condicionado crece, además de ralentizar el proceso de olvido. En publicidad se
utiliza a menudo para crear en la mente del individuo buenas connotaciones y
reputación acerca de marcas empresas, productos, etc. Según esta estrategia, hay que
repetir pero sin saturar al individuo, ya que podría cansarse y dejar de mostrar interés,
esto es lo que se conoce como desgaste publicitario.
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Generalización del estímulo: tomamos como estímulos idénticos aquellos que son
similares. Por esto los fabricantes de sub-marcas intentan que sus productos se parezcan
a los que en ese momento son líderes en el mercado; esperan que el individuo se
“confunda” y compren la copia del producto como si fuera el original. A la hora de
fabricar los productos, intentan copiar lo más posible, es decir, que la forma sea similar,
el envase, etc. Por ejemplo marcas que no han conseguido dar con la fórmula secreta de
Coca Cola fabrican botellas rojas con el fin de imitar a la marca líder. Hay que decir que
en el caso de Coca Cola es muy complicado, porque hoy en día es la que más dinero
mueve en todo el mundo. Este es el caso de la marca blanca del supermercado Lidl
Freeway:
Freeway
Coca Cola.
Los mercadólogos aplican este principio a las extensiones de la línea de productos
(los consumidores asociaran el nuevo producto a la marca conocida), de la forma del
producto, por ejemplo cereales Special K y barritas energéticas Special K, y en la
categoría del productos para buscar nuevos segmentos de mercado, por ejemplo la
marca ISDIN que siempre ha sido una marca líder en cremas solares para el verano,
saca una nueva gama de cremas para invierno, especiales para esquiar.
Para que esto tenga éxito la marca que realiza la extensión debe ser de calidad y
mantenerla, así la asociación será positiva.
También lo aplican a la marca de familia, es decir, bajo el nombre de una marca
se comercializa toda una línea de productos de tal forma que el individuo hace una
asociación con la marca y las probabilidades de compra aumentan considerablemente.
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Además, los mercadólogos utilizan la generalización con el uso de licencias que
mediante el principio de la generalización de los estímulos los nombres conocidos de
marcas, personajes, etc. se asocian a los productos que en ese momento están bajo la
licencia, se puede decir que “alquilan” su imagen e influencia durante un tiempo, es una
especie de trueque, ofrecen su imagen a cambio de dinero. Esto desgraciadamente,
puede tener consecuencias negativas, ya que ha provocado que la falsificación de
productos aumente. Los falsificadores se apropian sin permiso alguno de las marcas y
de los atributos de sus productos, para confundir a los consumidores, que compran
engañados ya que los productos falsificados no están sometidos a controles de calidad,
de tal forma que si un individuo compra por ejemplo, una colonia falsa de “x” marca y
le va el olor a la media hora, se mostrará muy dubitativo o directamente no comprará
más ni siquiera el original, por lo que las marcas pierden, no solo dinero, sino prestigio
también. Y esto es un ejemplo sin daños perjudiciales para la salud, pero con
determinados productos puede correr peligro hasta la vida de los ciudadanos, cremas
medicamentos, etc. Por suerte o desgracia las falsificaciones son cada vez más
perfectas, y a veces resulta muy complicado distinguir el falso del original. Además hay
falsificaciones mejor conseguidas e incluso de mejor calidad que los productos
originales, por ejemplo, los chinos se están haciendo con el mundo entre otras cosas,
porque venden cosas baratas y de gran calidad. Sin ir más lejos expongo un caso
personal: me compré un mp3 con 16 Gigabytes de capacidad por 10 euros en China,
imitación del nuevo Ipod. Por fuera es exactamente igual, solamente varía el menú
principal que no es que sea diferente para peor, sino todo lo contrario, ofrece muchas
más prestaciones y opciones para utilizar el “supuesto Ipod”. Si la gente se da cuenta de
eso, empezará a comprar el falso, lo que supondrá muchas pérdidas en todos los
sentidos para la casa Ipod.
Discriminación
entre estímulos: es el caso opuesto a la generalización, y
consististe en seleccionar un estímulo específico entre varios que son similares.
Esto es la base de la estrategia de posicionamiento, pues lo que se pretende es estar en
la mente del individuo en una buena posición, ya que esto es una importante ventaja
competitiva. Todo mercadólogo y en especial los líderes del mercado persiguen el
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objetivo de que el individuo diferencie y prefiera su producto o los otros muchos
similares que hay en el mercado.
Un claro ejemplo que refleja esto es el siguiente: cuando a una persona le dicen:
“rápido, dime 4 marcas de leche”, esta contestará por ejemplo, Pascual, Asturiana,
Puleva y Lauki. Pues esta respuesta es precisamente en la posición que ese consumidor
en concreto tiene Pascual, o Puleva o,... En este caso Pascual tiene ventaja frente a las
demás. Todas las marcas buscan estar bien posicionadas frente a la competencia en el
“ranking” que todos los ciudadanos consciente o inconscientemente hacemos.
Relacionado con esto encontramos las estrategias de diferenciación del producto
que fueron diseñadas para que un producto o una marca se distingan de sus
competidores. Pero es muy complicado desplazar a un líder de marca una vez que ha
ocurrido la discriminación de estímulos, de ahí que sea el objetivo que los líderes
persiguen. Yo creo que para desbancar a una marca líder deben ocurrir varias cosas, en
primer lugar, crear una campaña de publicidad innovadora resaltando algún atributo de
la nueva marca o nuevo producto que le falta a otras marcas y que la nueva tiene, cuanto
más importante sea para la sociedad ese cambio más éxito tendrá. Por ejemplo, la Bella
Easo desbancó hace unos años a la marca líder en bollería rellena Bollicao. Consiguió
hacerlo presentando un producto (Doowap) como más sano que la bollería rellena de
Bollicao, ya que la forma de presentar el producto es pan con trocitos duros de
chocolate, de tal manera que las madres, asocian ese formato a las antiguas meriendas
de pan con chocolate y lo ven como algo más sano. Además la Bella Easo fabrica
productos supuestamente con ingredientes naturales y sin conservantes, hay que
consumir los productos rápido porque si no caducan, por lo que al tener la gente a esta
marca en mente como más sana, cuando saca un producto nuevo, inmediatamente la
gente lo asocia como algo más sano. Si a esto le sumamos unos anuncios publicitarios
llamativos , creativos y pegadizos y la labor de promoción del tipo 8+1 que realizaron
sobre todo al iniciar la campaña, podemos decir que fueron las causas de que Bollicao
perdiera la fuerza que tenía y pasara a un segundo plano.
Cuando analizas un caso así, parece fácil dar con la solución más adecuada a un
determinado problema, pero en la vida real esto es mucho más complicado y elegir la
estrategia publicitaria y comunicativa adecuada requiere de un esfuerzo, inteligencia y
agudeza perceptiva que según en qué casos es muy complicado conseguir pues no todos
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vemos la misma realidad ni la percibimos de la misma manera, y dar con una solución
común requiere aunar en cierta manera esas percepciones para caminar todos juntos:
empresas, marcas y consumidores en la misma dirección.
Otro de los aspectos que debemos tener en cuenta a la hora de planificar y
desarrollar una estrategia de comunicación es la
motivación de los consumidores.
La motivación se basa en las necesidades que tenemos y deseamos satisfacer y en
las metas que queremos conseguir, nos mueve a actuar para conseguir lo que deseamos,
es decir, actúa como un estímulo.
Nuestra sociedad de consumo nos educa además para seguir demandando
productos o servicios aún estando cubiertas nuestras necesidades principales. La
publicidad va encaminada a satisfacer esas necesidades o a crearlas, de manera que una
vez que se tengan, se nos cree un estado de tensión o de satisfacción tal, que tengamos
que satisfacerlas y volver al estado que todos buscamos, el de equilibrio.
Es muy importante el grado de interés del ciudadano hacia un bien o servicio, pues
será esto lo que le mueva a buscar información o ampliar su conocimiento acerca de
ellos. Es como cuando una asignatura te gusta, es muy probable que la estudies mejor,
con más ganas y por lo tanto aprendas mucho más que si simplemente la estudias por
aprobar. Si te gusta comunicar, puede que llegues a ser un excelente comunicador, sino
podrás defenderte, pero no serás nunca el mejor.
A la hora de vender esto nos sirve para orientar la venta a la satisfacción de sus
necesidades, los mercadólogos deben tener presentes y claras las motivaciones de los
consumidores, ya que si no, no venderán, es fundamental ponernos en la piel de los
consumidores y saber exactamente qué es lo que piensan y cómo ven la realidad que les
envuelve, debemos escucharles, ya que de lo contrario cualquier estrategia que
escojamos no funcionará.
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Diferentes teóricos hablan de las necesidades que los seres humanos tenemos:
-
Jerarquía de las necesidades de Maslow: necesidades primarias (fisiológicas) y
necesidades secundarias (de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de
autorrealización).
-
Teoría de las necesidades de Mc. Clelland: David Mc Clelland sostuvo que
todos los individuos poseen las necesidades de logro, poder y afiliación.
Aproximaciones de la motivación: las diferentes teorías.
-
Teoría hedonista: se basa en que el ser humano busca el placer y evita el dolor.
-
Teoría del instinto: defiende que
el
hombre
actúa
por
lo
que
hereda
fisiológicamente y por lo que aprende.
-
Teoría del “DRIVE” o del impulso: considera que un impulso es un estímulo
suficientemente fuerte como para mover al individuo a llevar a acabo una
determinada acción.
-
Teoría psicoanalítica: esta teoría fue desarrollada por Sigmund Freud y está
basada en el funcionamiento del inconsciente. “Todo hombre tiene perfecta
conciencia de encerrar en su pensamiento cosas que nunca, o sólo a disgusto,
comunicaría a otros. Son estas, sus “intimidades”. Sospecha también, cosa que
constituye un gran progreso en el conocimiento psicológico de sí mismo, que
existen otras cosas que no quisiera confesarse a su mismo pensamiento yo, un
pensamiento propio. Resulta así como si su yo no fuera la unidad que él siempre
ha creído y hubiera en él algo distinto que pudiera oponerse a tal yo, y de este
modo se le anuncia oscuramente algo como una contradicción entre el yo y una
vida anímica más amplia” (Sigmund Freud, Análisis Profano). En el
inconsciente se encuentran los pensamientos que nos influyen pero que nosotros
desconocemos, no sabemos de su existencia, pero que funcionan como una
especie de motor que nos lleva a la realización de las acciones. Dentro del
inconsciente podemos encontrar tres estructuras: el Ello, el Yo y el Super yo.
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Escuelas:
Motivacional o motivacionista: en este punto hay que destacar a Ernest
Dichter, que aplicó el psicoanálisis al marketing. La investigación motivacional trata de
conocer las motivaciones ocultas del consumidor. Según él, hay motivaciones
irracionales como el Ello y el Súper Yo, funcionales, como el Yo, dinámicas que son las
que se encargan de solucionar los conflictos, como pueden ser los mecanismos de
defensa de los que ya he hablado,, o inconscientes como el Ello.
Cognitiva (Teoría de las expectativas de Víctor Vroom): Según esta teoría la
motivación depende de varios factores. Por un lado la probabilidad percibida por el
sujeto de que sus esfuerzos logren llegar hasta su objetivo, Por otro lado la expectativa
cognitiva, es decir los beneficios que crees que te producirá lograr el fin de la acción, y
por último la valencia, es decir, la importancia que tiene el sujeto lograr los beneficios
anteriores, es decir, cuanto le importa al ciudadano que se va a hacer cliente del banco
ayudar y colaborar con los demás.
BIBLIOGRAFÍA:
Sigmund Freud. (1989). Inhibición, síntoma y angustia. Análisis profano y otros
ensayos. Barcelona. Ediciones Orbis. Bajado el 21 de diciembre de 2009 desde Google
académico.
C. Mc. Clelland, Guillermo Solana. (1989) Estudio de la motivación humana. Nancea
S.A. Google Académico.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8ª ed.).
México: Pearson Educación
John A. Howard (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia de
marketing. México. Ediciones Diaz de Santos S.A.
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