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III Parcial

En general, el valor capital de la marca se
fortalece con acciones de marketing que
transmiten de manera consistente el
significado de la marca a los consumidores,
en términos de conciencia e imagen de
marca.
1.
2.
¿que productos representa la marca, que
beneficios proporciona y que necesidades
satisface?
¿como consigue la marca que esos
productos sean superiores?¿que
asociaciones de marca fuertes, favorables y
únicas existen en la mente de los
consumidores?
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Sin duda alguna, la consideración más
importante en el refuerzo de las marcas es la
consistencia de la naturaleza y la cantidad del
apoyo de marketing que recibe la marca. La
consistencia de marca es crucial para
conservar las asociaciones de marca fuertes y
favorables.
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Las marcas con presupuestos muy limitados
de investigación y desarrollo y de
comunicaciones de marketing corren el
riesgo de estar en desventaja tecnológica, o
incluso volverse obsoletas, anticuadas,
irrelevantes o caer en el olvido.
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Líderes de mercado y fracasos: el apoyo
insuficiente de marketing es una estrategia
peligrosa cuando se combina con
incrementos de precio. Un ejemplo de las
consecuencias ocurrió en el mercado de
aditamentos para cocina y baños. A
continuación veremos un ejemplo:
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Delta Faucet. Primera en anunciar grifos por
televisión en 1970, fue líder del mercado
con un 30% de participación en los años
80; pero en los 90’s con la llegada de las
supertiendas de herramientas y las compras
por internet y adicionalmente la
disminución de inversión en publicidad e
innovación por parte de Delta, le dieron
mayor oportunidad a su principal
competidor para apoderarse de una gran
cuora del mercado.
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Incluso un análisis superficial de las marcas
que han mantenido su liderazgo de mercado
en los últimos 50 o 100 años dan fe de las
ventajas de mantener la consistencia. Las
marcas como Budweiser, Coca-Cola,
Hersheys entre otras han sido muy
consistentes en sus estrategias desde que
alcanzaron una posición prominente de
liderazgo de mercado.
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Quizás una demostración aun mas
convincente de los beneficios que reporta la
consistencia sea la suerte de marcas que no
han sido consistentes en sus programas de
marketing; por ejemplo, al reposicionarse
constantemente o cambiar de agencias
publicitarias.
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Consistencia y cambio: sin embargo, la
consistencia no significa que hay que evitar
hacer cambios en el programa de marketing .
Por el contrario, administrar el valor de
capital de la marca con consistencia puede
requerir hacer numerosos cambios tácticos
con el fin de mantener el impulso estrategico
y la dirección de la marca.
Con el tiempo, los precios pueden subir o
bajar, se pueden agregar o desechar
características del producto, las campañas
publicitarias pueden emplear diferentes
estrategias creativas y esloganes, se pueden
introducir o retirar diferentes extensiones de
marca, etc.
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Sin embargo, a pesar de estos diferentes
tipos de cambios en los programas de
marketing, el posicionamiento estrategico de
muchas marcas líderes ha permanecido
extraordinariamente consisten con el paso
del tiempo.
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Un factor que ha contribuido al éxito es que a
pesar de estos cambios tácticos, ciertos
elementos clave del programa de marketing
siempre se conservan y el significado de la
marca ha permanecido consistente con el
paso del tiempo.
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Aunque las marcas siempre deben buscar nuevas
fuentes potencialmenten poderosas de valor
capital de marca, una prioridad principal es
preservar y defender las fuentes de valor capital
de la marca que ya existen.
Las fuentes clave de valor capital de marca tienen
valor perdurable. Por desgracia algunos
mecadólogos pueden ignorar con facilidad ese
valor conforme intentan expandir el significado
de sus marcas y agregar asociaciones de marcas
relacionadas o no con el producto.
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El valor de capital de marca se puede
construir mediante la elección de los
elementos de la marca, las actividades del
programa de marketing y mediante el
apalancamiento de las asociaciones
secundarias o relacionadas.
Las marcas mismas pueden estar vinculadas a
otras entidades que tienen sus propias
estructuras de conocimiento en la mente de
los consumidores.
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Debido a estos vínculos, los consumidores
pueden suponer o inferir que algunas de las
asociaciones o respuestas que caracterizan a
otras entidades también pueden aplicarse a la
marca.
Existen diferentes maneras en que se puede
crear conocimiento secundario de marca
mediante la vinculación de la marca a alguno
de los siguientes elementos:
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Compañias (por medio de estrategias de
desarrollo de marca).
Países o areas geograficas(identificación del
origen del producto).
Canales de distribución(por medio de la estrategia
de canal)
Otras marcas(por medio de marcas conjuntas)
Personajes(por medio de licenciamiento)
Voceros(por medio de su respaldo hacia la marca)
Eventos(por medio de patrocinio)
Otras fuentes de terceros(por medio de premios o
reseñas)
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Las primeras tres entidades reflejan las
diferentes fuentes: quien hace el producto,
donde se hace el producto y donde se
compra. Las entidades restantes tienen que
ver con la gente, lugares o cosas
relacionadas.
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Ejemplo: desarrollo de una submarca y el
mensaje indica que es un producto nestle,
apalancando la marca de la compañia,
tambien puede aludir a su origen europeo,
productos suizos, vender en en tiendas
grandes o de conveniencia a través de la
marca de su distribuidor. Utilizar voceros
como deportista que apoyen la marca. O
asegurarse de difundir calificaciones
otorgadas por terceras partes como revistas
calificadas (negocios o nutrición)
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Vincular la marca a alguna otra entidad, es
decir, algun factor, persona, lugar o cosa
relacionados , puede crear un nuevo conjunto
de asociaciones de la marca con respecto a la
entidad, pero tambien afectar las
asociaciones de marca existente. Observemos
ambos casos:
Creación de nuevas asociaciones de marca:
Cuando se crea una conexión entre la marca y
otra entidad, los consumidores pueden
formar una asociación mental de la marca
con esa otra entidad y, como consecuencia
con todas y cada una de las asociaciones,
juicios, sentimientos y otras cosas por el
estilo que se relacionan con esa entidad.
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En otras palabras, cuando a los consumidores
no les interesa o creen que no cuentan con el
conocimiento necesario para elegir la marca
adecuada, pueden tender a tomar las
decisiones referentes a la marcacon base en
consideraciones secundarias, como lo que
piensan, saben o sienten acerca del pais de
donde proviene el producto, la tienda en que
se vende u otras caracteristicas
Efectos en el conocimiento existente de
marca:
Vincular la marca a cualquier otra entidad
puede no solo crear nuevas asociaciones de
marca con esa entidad, sino que tambien
puede afectar las asociaciones de marca ya
existentes
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El mecanismo básico es el siguiente: los
consumidores tienen cierto conocimiento
sobre cierta entidad. Cuando se sabe que una
marca esta vinculada a esa entidad, los
consumidores pueden inferir que algunas de
las asociaciones, juicios o sentimientos
particulares que caracterizan a la entidad,
también pueden caracterizar a la marca.
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3.
Existen tres factores importantes que ayudan
a predecir el nivel de apalancamiento
resultante de vincular la marca a otra entidad;
Conciencia y conocimiento de la entidad
Relevancia del conocimiento de la entidad
Transferibilidad del concimiento de la
entidad.
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2.
Si lo clientes no estan familiarizados con la
entidad secundaria, es obvio que no habrá
nada que puedan transferir a la marca.
Algunas asociaciones, sentimiento o jucios
pueden parecer relevantes y valiosos para la
marca, en tanto que otros pueden ser
intrascendentes para los consumidores.
3. Con que fuerza se vincularan las
asociaciones como juicios o sentimientos
útiles en relación a la entidad.