Download 2. Planeación estratégica y el proceso de marketing.

Planeación estratégica.
Proceso administrativo para crear y
mantener un ajuste entre los objetivos y los
recursos de la organización a las
oportunidades cambiantes del mercado. Su
meta es la rentabilidad y el crecimiento
Misión
Declaración del propósito general de
la organización; debe estar
orientada hacia el mercado.
Misión
Orientada hacia
el mercado
Realista
Motivante
Características
de declaración
de misión
Competencias
distintivas
Específica
Congruente con
entorno de
mercado
Visión
¿Cómo se quiere ver una
empresa en determinado
tiempo?
Objetivo - características
 Claro y específico
 Enunciado por escrito
 Ambicioso pero realista
 Congruentes entre sí
 Cuantitativamente mesurables
 Vinculados a un periodo particular
Objetivos
Débil
 Aumentar nuestra
participación en el
mercado.
 Mejorar la imagen de
nuestra compañía.
Alcanzable
 Aumentar nuestra
participación en el
mercado a 22% el año
próximo de nuestro nivel
actual de 20%
 Recibir, el próximo año, un
reconocimiento a favor de
parte de dos consumidores
o grupos ambientalistas.
Estrategia
Plan amplio de acción por el que la
organización pretende alcanzar sus
objetivos y cumplir con su misión.
Estrategia
Objetivo
Estrategia posible
 Aumentar el próximo año las
 Intensificar los esfuerzos de
ventas 10% sobre la cifra de
este año.
marketing en los mercados
internos.
 Expandirse a nuevos
mercados extranjeros.
Táctica
Medio por el que se pone en
práctica la estrategia.
Tácticas
Estrategia
Táctica
 Dirigir nuestra promoción
 Publicidad en revistas
a los hombres de 25 - 40
leídas por este segmento de
mercado.
 Patrocinar eventos que este
grupo ve en televisión o a
los cuales asiste.
Preguntas clave
 Misión
 ¿Cuál es nuestra razón de
 Visión

 Objetivos

 Estrategias

 Tácticas

ser?
¿Cómo nos queremos ver?
¿Qué queremos lograr?
En términos generales
¿Cómo vamos a realizar el
trabajo?
En términos específicos
¿Cómo vamos a realizar el
trabajo?
Unidad Estratégica de Negocios
(UEN)
Subgrupo dentro de un solo negocio o
conjunto de negocios relacionados
dentro de la organización mayor
Unidades de negocio Televisa
 Televisión abierta: cana de las estrellas, canal 5,
Galavisión y Foro TV.
 Televisión de paga: Sky, Cablevisión, Televisa
Networks.
 Editorial Televisa: Vanidades, Cosmopolitan.
 Televisa Interactive Media: portales Esmas.com,
templeo.com, TelevisaDeportes.com,
Tvolucion.com, Esmasmovil.com, gyygs.com
Unidades de negocio Televisa
 Radio: W Radio, Los 40 principales, La Ke
Buena, Bésame Radio, Estadio W, XEW-AM.
 Alianzas de negocios: Univisión, Tu.TV, La
Sexta, EMI Music, OCESA, Más Fodos,
Volaris, Viss Televisión, Telemundo, Nextel,
Nickelodeon, Cartoon Network, NBC, CBS
UEN - Características
 Misión clara y mercado meta específico
 Control sobre sus recursos
 Es un solo negocio o grupo de negocios
relacionados.
 Tiene su propio conjunto de competidores
Matriz de oportunidades
estratégicas de Ansoff
PRODUCTO
ACTUAL
NUEVO
MERCADO
ACTUAL
Penetración del mercado
Desarrollo del mercado
NUEVO
Desarrollo de productos
Diversificación
Matriz de cartera.
Modelo Boston Consulting Group.
Alta
Media
Baja
Alta
Invertir
Invertir
Proteger
Media
Invertir
Proteger
Cosechar
Baja
Atractivo del mercado
Modelo General Electric
Proteger
Cosechar
Desmontar
Posición del negocio
Mezcla del marketing
“La mejor de las promociones y el más bajo de
los precios no podrán salvar a un mal
producto.”
Mezcla de marketing
Combinación única de estrategias de
producto, precio, plaza y promoción,
diseñada para producir intercambios con los
mercados meta que resulten satisfactorios
para las dos partes.