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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA
Curso: psicología del consumidor
Presentado por: Osvaldo Manjares Martínez
Tutora: Indira Lucia Aguas Badel
Estrategias de posicionamiento
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Posicionamiento de productos
El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y
constituye la esencia del marketing, según Schiffman, (2005). Este autor agrega:
El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus
características reales, aunque de hecho, los productos de mala calidad no tendrían éxito
a largo plazo basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es
la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.
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Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento.
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Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de
posicionamiento
Posicionamiento
sombrilla: según Schiffman, (2005), esta estrategia implica la creación de una
.
imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos. Por
ejemplo, el posicionamiento de Mc Donald´s durante años ha incluido frases como “usted se merece hoy un
desayuno Mc Donald´s.
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Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de un comercial
relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento.
Uno de los comerciales de televisión más memorables (En Estados Unidos) es el anuncio de 1984 que lanzó las
computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy sombrío y futurista, representaba a IBM, sin aludir
directamente al nombre de la compañía como un gigante opresor parecido al “Gran Hermano”, el maligno
personaje de la novela de George Orwelll, 1984. En una referencia al libro de Orwell, el anuncio concluía
diciendo que “el 24 de enero, Apple Computer presentará la Macintosh. Y usted verá por que 1984 no será como
1984”. Dos décadas después Apple aun utiliza “sea diferente”, una herencia del tema de 1984, para posicionar sus
productos. (p.180)
Posicionamiento basado en un beneficio específico: Schiffman, (2005), se apoya en otro
comercial para hacer más comprensible este tipo de Posicionamiento:
FedExp creó su altamente confiable imagen de servicio con el slogan “cuando absoluta y positivamente tiene que
estar ahí por la noche”. El café Maxwell House es “bueno hasta el último sorbo”. Los ejemplos anteriores de
eslóganes describen inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que promueven, y han
posicionado eficazmente esas marcas en las mentes de los consumidores. (p.180-181)
Búsqueda de una posición no ocupada: para Schiffman, (2005), “en los mercados altamente competidos, la búsqueda
de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo
no es imposible”. (p.182) Y ejemplifica enseguida con el caso del diario Newsdays de Long Island, en referencia a
los diarios de la competencia publicados en la ciudad de New York (The Daily News y el New York Times), se posicionó
como a la vanguardia en las noticias y adelante de los tiempos” (182)
Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los “huecos” no ocupados por la competencia.
Por ejemplo, una empresa de chocolate saca varias marcas con distintos eslogan para cubrir todas las posiciones que
puedan presentarse en esa categoría de productos.
Reposicionamiento de productos: Para Schiffman, (2005), Independientemente de qué tan bien
posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a
diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación
de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Por ejemplo, en
lugar de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia, algunos mercadólogos
de marcas de excelencia (Premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus precios más altos, destacando
algunos atributos de estas que hasta entonces se habían ignorado. (p.182)
Posicionamiento de servicios: Según Schiffman, (2005), en comparación con el sector
manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al
tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen
se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así pues,
el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen
específica con un nombre de marca específica.
Lección 19: Precio y calidad percibidos
Precio percibido: Un componente cada vez más crítico en el mercadeo es el precio. Es un tema al
que los consumidores le otorgan hoy en día especial atención. Al respecto Schiffman, (2005), afirma
que la Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto, bajo o justoinfluye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra.
Por ejemplo, considere la Percepción de un precio justo. Hay alguna evidencia de que los clientes en
verdad ponen atención en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores,
los viajeros frecuentes, los miembros de clubes de afinidad) y de que las estrategias de precios
diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los consumidores
que no tienen derecho a estos precios especiales. Nadie se siente a gusto al saber que por un boleto
de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al
lado. Las percepciones de inequidad en los precios afectan las percepciones de los consumidores
Calidad percibida
Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o
servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho
producto. Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto o servicio
mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco. Ya sea por si solas o en combinación, tales
señales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios. (p.186)
Sobre este tema y en relación a los productos, Schiffman y Kanuk (2005), afirma:
Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto
mismo, como tamaño, color, sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en
características físicas (por ejemplo, el sabor de un helado o de un pastelillo) para juzgar la calidad de
una mercancía. A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un
producto están basadas en cualidades intrínsecas, porque esto les permite justificar sus decisiones al
respecto como juicios “racionales” u “objetivos” sobre el producto. (p,188)
Relación precio-calidad
Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o
intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio
percibido –tanto monetario como de otro tipo- que es necesario realizar para adquirirlo. Algunos
estudios de investigación han encontrado que los consumidores confían en el precio como un indicador
de la calidad del producto, que los consumidores atribuyen calidades diferentes a productos idénticos
pero que tienen distintos precios en la etiqueta y que las características de tales consumidores, como
la edad y el ingreso, influyen sobre la percepción del valor. (p.194)
Lección 20: Neuromarketing
Mucho se ha dicho acerca de los procesos racionales en las decisiones que los consumidores toman en los
procesos de compra. Sin embargo, ha surgido una disciplina de investigación en comportamiento del
consumidor que se orienta en el sentido contrario: plantea que el origen de las decisiones de compra tiene,
en la mayoría de los casos, un origen emocional. Se trata del Neuromarketing.
En ApuntesGestión.com (2007), se explica que el Neuromarketing es una nueva forma de conocer al
consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y
entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta afecta la conducta de los
posibles clientes. El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por
Resonancia Magnética funcional (FMRI, por sus siglas en inglés), y gracias a ellas los pioneros han establecido
algunas conclusiones:
La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de
hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las
características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.
El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos
mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra.
En el libro Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios, de Néstor Braidot, divulgado en
http://www.braidot.com/neuromarketing/principal.htm se explican algunos fundamentos del
Neuromarketing.
Neuromarketing es una disciplina desarrollada recientemente, producto de la convergencia de conocimientos
procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor,
Gracias
Dios les bendiga