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Estudio Exploratorio de los Factores que influyen en el Comportamiento de
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Consumo de Marcas Deportivas: Una aproximación hacia el Neuro-Marketing
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Resumen
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El marketing con el paso del tiempo se ha ido apoyando en disciplinas como la psicología, antropología,
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sociología y economía. El Neuro marketing ha complementado aún más estas disciplinas, incorporando
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la neurociencias y neurosicología, en simples palabras involucrando al cerebro en las decisiones de
9
compra y en la determinación de estrategias comerciales que sean activadores y motivadores de
10
potenciales compras.
La presente investigación, es realizado a consumidores de marcas deportivas, por
11
profesionales a través de “Radio Frecuencia Magnética Funcional” y da la respuesta de cómo reacciona el
12
cerebro frente a estímulos, como por ejemplo; los anuncios publicitarios, viéndose influenciado
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directamente el sistema nervioso. Esta nueva tendencia ha sido un gran aporte para empresas de nivel
14
mundial ayudándolas a investigar el mercado, segmentarlo, escoger una estrategia adecuada en materia de
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productos, posicionamiento, precio, comunicación y canales.
16
Abstract
17
Marketing with the passage of time has been supporting in disciplines such as psychology, anthropology,
18
sociology, and economics. The Neuro marketing has further complemented these disciplines,
19
incorporating the neuroscience and Neuropsychology, in simple words involving the brain in purchasing
20
decisions and in the determination of business strategies that are enablers and motivators of potential
21
purchases.
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frequency magnetic functional" and gives the answer how to reacts the brain with stimuli, for example; the
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ads, seeing is influenced directly the nervous system. This new trend has been a great contribution for
24
enterprises worldwide, helping to investigate the market segment it, choose an appropriate strategy in the
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field of products, positioning, price, communication and channels
This research is carried out to consumers of sports brands, by professionals through "Radio
26
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Palabras claves: marketing, experiencias, emociones, sensaciones, deportes, marcas.
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29
Key words: Marketing, Experiences, Emotions, Sensations, Brands, Sports.
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Estudio Exploratorio de los Factores que influyen en el Comportamiento de
33
Consumo de Marcas Deportivas: Una aproximación hacia el Neuro-Marketing
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I. Conceptualización Genérica del Marketing
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Diversos autores han definido el Marketing identificando y resaltando los diferentes
elementos que lo integran y que se encuentran en común.
37
El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo
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que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y
39
servicios de valor para otros grupos o individuos (Kotler, 2006).
40
McCarthy opina que es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una
41
empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los
42
consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
43
I.1. Método Mix Tradicional de Marketing
44
El mundo del marketing ha cambiado de forma considerable desde la llegada del internet
45
permitiendo un cambio en el acceso a la información entregando pautas a la hora de comprar,
46
buscar, recopilar y aprender.
47
Kotler y Keller (2006), definen que un programa de marketing debe implicar numerosas
48
decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor para los consumidores. Estas
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actividades de marketing adoptan todo tipo de formas.
50
Kotler y Armostrong definen el marketing mix como "conjunto de herramientas tácticas
51
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
2
52
mercado meta. El marketing mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
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demanda de su producto".
54
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McCarthy (citado en Kotler y Keller 2006), clasificó estos instrumentos en cuatro grandes
grupos que denominó las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.
57
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61
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[ Aqui Figura Nº 1]
 Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta
 Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio. .
 Plaza: hace referencia a la distribución además de las decisiones de dónde y cómo ofrecer
los productos y servicios para su venta.
65
 Promoción: establece la delimitación de las metas y métodos de comunicar a los clientes,
66
como también persuadir y recordar las características, ventajas, beneficios del producto y
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las características de las ofertas que dispone el mercado.
68
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70
Kotler y Keller (2006), señalan que las decisiones del marketing mix influyen tanto en los
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canales de distribución como en los consumidores finales. La figura 2 a continuación muestra el
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esquema de una empresa que ofrece una mezcla de productos, servicios, precios y una mezcla de
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comunicación, integrada por publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones
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públicas, marketing directo y venta personal para llegar a los canales de distribución y a los
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consumidores meta.
76
Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamaño de la fuerza de ventas y el
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gasto en publicidad, también puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de
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distribución, pero sólo en el largo plazo. Por tanto, la empresa realiza menos cambios en su mix
79
de marketing de un periodo a otro, en el corto plazo, de lo que se podría imaginar viendo la
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diversidad de variables de decisión que integran marketing mix.
81
Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing
82
disponibles para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada
83
herramienta de marketing está diseñada para ofrecerle beneficios. Robert Lauter-born (s.f, citado
84
en Kotler y Keller 2006), ha sugerido que las cuatro P del vendedor tienen correspondencia con
85
las cuatro C del comprador.
86
[Aquí Figura Nº 2]
87
88
II. Conceptualización de Neuro Marketing.
89
II.1. Neurociencias.
90
Se define como el estudio del funcionamiento del cerebro y de la neurona en el sistema
91
nervioso y nos brinda el conocimiento y herramientas esenciales para entender las enfermedades
92
del Sistema Nervioso. Braidot determina que este tipo de disciplina busca comprender cómo los
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sistemas sensoriales del cerebro codifican la información procedente del mundo exterior, es decir,
94
cómo hace el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está
95
expuesto un individuo al lenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas,
96
comunicación entre neuronas, transmisión de información y fenómenos de neuroplasticidad
97
(Braidot, Neuromarketing aplicado).
4
Por otra parte explica que esta disciplina reúne conocimientos, terminologías, técnicas y
98
99
herramientas
de
diversas
disciplinas como:
la biología molecular,
electrofisiología,
100
neurofisiología, anatomía, embriología, biología del desarrollo, biología celular, biología
101
comportamental, neurología, neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas. (Braidot, N.
102
2005)
103
Kandel, Schwartz y Jessell (1997) declaran que el propósito general de la Neurociencia es
104
entender cómo el encéfalo produce la marcada individualidad de la acción humana.
105
II.2. Sistema Nervioso
106
El sistema nervioso se define como el sistema a través del cual el ser humano recibe
107
información acerca de su entorno a través de sus sentidos procesando dicha información y
108
emitiendo respuestas.
109
Constanzo (2006) describe el sistema nerviosos como una compleja red que permite a un
110
organismo comunicarse con su ambiente incluyendo componentes sensoriales que detectan
111
cambios en los estímulos ambientales y componentes motores. Los componentes integrales del
112
sistema nervioso reciben, almacenan y procesan información sensorial (percepción) y luego
113
organizan la respuesta apropiada.
114
115
116
117
El sistema nervioso, se constituye en dos partes: sistema nervioso central (SNC) y
sistema nervioso periférico (SNP) (Mergler, s.f).
 Sistema nervioso central (SNC) situada en el cráneo y columna, por lo cual se compone de
dos partes; el encéfalo y la médula espinal.
118
 Sistema nervioso periférico (SNP) se localiza en la parte exterior del cráneo y de la columna.
119
El sistema nervioso periférico se ramifica a partir del cerebro y médula espinal y llega hasta
120
las extremidades del cuerpo también consta de dos partes: el sistema nervioso somático y el
121
sistema nervioso autónomo.
5
122
 Sistema nervioso somático (SNS) es la parte del SNP que interacciona con el ambiente
123
exterior y se especializa en el control de los movimientos. (Feldman Robert, Introducción a
124
la Psicología - Pinel John, Biopsicología, p.)
125
II.3. Cerebro y Emociones.
126
“La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y solo desde él, que surgen placeres
127
tales como la risa, la alegría; también es desde allí que emergen nuestras tristezas, penas y
128
lágrimas. A través del cerebro, en particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo
129
de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no lo es”. (Hipócrates, siglo V a. C.)
130
Se cree que el cerebro es el órgano más complejo del cuerpo humano. Las diferentes
131
partes del cerebro controlan diferentes clases de emociones. Cuando todas estas partes funcionan
132
correctamente, nos hacen emocionalmente saludables y estables. El mal funcionamiento, sin
133
embargo, puede llevar a severos problemas emocionales.
134
135
136
137
Nestor Braidot define el cerebro como “el órgano que alberga las neuronas (células) que
se activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales” (Ferrer, 2009).
El sistema cerebral está compuesto por tres niveles, cada uno ellos con un rol específico
(Román, Del Pino y Rabadán, s.f).
138
 Córtex o neocórtex, “es la zona del cerebro responsable de todas las formas de experiencia
139
consciente, incluyendo la percepción, emoción, pensamiento y planificación” (Carter, 1998
140
citado en Ferrer, 2009).
141
 Sistema Límbico, es las funciones primitivas, relacionadas con la auto conservación. En
142
éste sistema, se encuentra el tálamo, retransmisor de la información que se recibe hacia las zonas
143
del cerebro que deben ser procesadas; el hipocampo, responsable de la memoria a largo plazo,
144
aprendizaje y la emoción; la amígdala, es donde se percibe y se genera el miedo y se ocupa
6
145
también del aprendizaje emocional y el hipotálamo, se encarga de ajustar las condiciones físicas
146
del cuerpo para que pueda adaptarse al entorno.
147
148
 Tronco Cerebral, tiene la responsabilidad de mantener el equilibrio biológico. Es el núcleo
de la inteligencia biológica.
149
Durante el siglo pasado, se pensaba que las emociones corresponden a conductas
150
aprendidas debiéndose mayormente dentro de la cultura en que vivimos. Posteriormente Ekman
151
llega a la conclusión de que existen un conjunto de emociones que no son aprendidas sino que
152
forman parte de la naturaleza humana y poseen carácter universal. Denomino 6 emociones como
153
básicas; alegría, tristeza, ira, asco, miedo y sorpresa.
154
155
Una de las grandes preguntas que se plantean en el Neuromarketing es si ¿las emociones
156
se pueden medir? Mediante un encefalograma es posible, ya que se pueden medir tres parámetros
157
los cuales se ligan a la actividad cerebral; atención, emoción y memoria. Las empresas venden
158
sus servicios de neuromarketing a otras empresas con el fin de medir a través de estudios, la
159
eficacia de sus compañas publicitarias cuyo objetico final es despertar la mente del consumidor
160
facilitando el recuerdo de un producto o marca.
161
162
David Brierly, profesor experto en el fomento de valores, asegura que “recordamos lo que
se siente y esto, a su vez, es lo que se convierte en experiencia”.
163
Otra forma de medir las emociones es mediante la técnica de biofeedback, esta técnica se
164
puede observar por medio de un monitor de una computadora, el cual muestra por medio de
165
sensores, la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad mientras un
166
participante visualiza un comercial o experimenta con un producto.
167
168
II.4. Origen del Neuromarketing
7
169
Hoy en día las grandes empresas buscan llegar a la mente del consumidor, posicionarse y
170
convencerlos de que su producto es el mejor, en sus comienzos el marketing se sustentó de
171
disciplinas tales como psicología, sociología, antropología, economía y ciencias exactas, por otro
172
lado al incorporarse los avances sobre la neurociencia y neuropsicología, se produjo la evolución
173
y creación del neuromarketing. (Braidot, Neuromarketing in action).
174
El neuromarketing utiliza técnicas nuevas y complejas para investigar el funcionamiento
175
del cerebro prestando especial atención a los elementos no conscientes que intervienen en él.
176
Entender los procesos no conscientes que nos afectan en cada momento es un asunto clave al que
177
los científicos están destinando una gran cantidad de esfuerzos y recursos (Neuromarketing, La
178
ciencia del consumidor).
179
En los años ochenta se desarrolló una revolución en la manera en la que se entendía el
180
pensamiento del ser humano. Algunos de los pioneros en utilizar técnicas neurocientificas para
181
demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente fueron;
182
Joseph Ledoux, Daniel Kahneman, Muhzarin Banaji, Daniel Schacter, Antonio Damasio y John
183
Bargh. Aun así se nombra al Brightouse Institute for Thought Science de Atlanta como uno de los
184
lugares donde nace el Neuromarketing de la mano de Joey Reiman, Docente de Psiquiatría y
185
Economía de Emory University.
186
El Paradigma inspirado por Reiman sostiene errónea la visión de los seres humanos como
187
movilizados en función a intereses racionales y para demostrarlo se basa en herramientas propias
188
de las neurociencias (GROSS, 2010).
189
El termino Neuromarketing comenzo a ser usado a partir del año 2002, acuñado por el Dr.Ale Smidts, ganador del
190
premio nobel en economia de ese mismo año. Aunque serumorea que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de
191
Harvard fue el primer mercadologo en utilizar fMRI (Resonancia Magnética Funcional).
192
II.5. Concepto de Neuromarketing.
8
193
Braidot define el neuromarketing como una corriente de pensamiento de avanzada que
194
estudia los procesos cerebrales y circuitos neuronales que explican la conducta de las personas
195
ante estímulos relacionados con el campo de acción del Marketing.
196
Renvoise (“Neuromarketing: Uncovering The “Buy Button”) Explica el modelo de
197
previsibilidad de marketing anclado a la neurociencia. Específicamente, el neuromarketing
198
es la ciencia de la decisión humana.
199
Ignacio Bellido (La ciencia del consumidor) Explica el neuromarketing como el uso
200
combinado de técnicas de neurociencia y técnicas de marketing para conocer cómo responde el
201
cerebro ante un estímulo nuevo, como un producto, una imagen o un sonido (La ciencia del
202
consumidor).
203
El Neuromarketing se define como las estrategias y técnicas de marketing y
204
comercialización que derivan del estudio del funcionamiento humano en la toma de decisiones
205
(Trend Management, edición especial 2009).
206
El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo
207
notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora nuevas fórmulas, técnicas y
208
enfoques. Este consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito
209
de la mercadotecnia, efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de
210
poder llegar a predecir la conducta del consumidor. (LEON Romero Camilo Andrés (El
211
neuromarketing: la llave de la caja de pandora. Universidad del Rosario).
212
(Olamendi) expresa que el Neuromarketing: es el estudio del funcionamiento del cerebro
213
en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen.
214
Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos
215
publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales”.
9
216
Para complementar o anterior, Braidot afirma que si una marca despierta respuesta en la
217
corteza sematosensorial (Encargada de registrar sensaciones de calor, frío, dolor, etc.) puede
218
inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata, aun cuando un cliente presente
219
una actitud positiva hacia el producto, si tiene que “probarlo mentalmente” no está
220
instantáneamente identificado con este. El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la
221
corteza media prefrontal, activándose esta área significa que el cliente está decidido a poseer el
222
producto.
223
224
II.6. Modelo persuasivo de Neuro Marketing.
225
Propuesto por Roberto Álvarez del Blanco se basa en la experimentación que introduce
226
técnicas de neuroimagenes para descifrar el paradigma de comportamiento de la toma de
227
decisiones. Participan grupos de individuos en experimentos de diagnóstico por imágenes de
228
resonancia magnética funcional mientras son expuestos a ciertos estímulos. Este modelo permite
229
obtener importantes influencias emotivas las cuales son no conscientes ante el estímulo. Lo que
230
facilita su utilización para la definición de nuevos y depurados estímulos persuasivos.
231
Los mecanismos cognitivos y emocionales de los participantes se pueden identificar las
232
actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, comunicación u otras variables del
233
marketing mix. (Álvarez del Blanco, 2011).
234
[Aquí Figura Nº 3]
235
236
237
II.7. Neuro Marketing Deportivo
238
Si bien el neuromarketing se utiliza para realizar estudios al cerebro del consumidor con
239
el objetivo de desarrollar la mejor estrategia, cuando hablamos de futbol, tenemos como resultado
240
un sin número de emociones lo que nos lleva directamente al terreno del neuromarketing. Las
10
241
diferentes marcas como es el caso de Adidas, unos de los patrocinadores técnicos de la selección,
242
utilizan a los jugadores como concepto de profesionalidad, preparación, equipo, confianza,
243
cercanía y liderazgo, esto con el fin de crear emociones.
244
Tan intensas como fugaces son las emociones que siente un hincha dentro de 90 minutos
245
de futbol. Jairo Zuluaga (Neurofisiologo) concluye lo siguiente; los equipos se venden como
246
marcas pasionales, ese es el interés que tiene el neuromarketing en el fútbol. Posicionarse en la
247
mente del consumidor por lo que "El deporte moderno está mercantilizado y su industria juega
248
con la pasión de las personas".
249
250
III. Comportamiento del consumidor
251
Como actúan, qué, cuándo, dónde y por qué compran, son algunas de las preguntas que
252
tiene que ver con la conducta del consumidor. En relación a las marcas deportivas la aplicación
253
de estrategias en el terreno de la industria del fútbol por parte de Adidas, Nike, Puma o Lotto
254
es permanente ya que cada campeonato, cada juego hasta la participación de un nuevo
255
técnico e incluso los jugadores son momentos que permiten influir de manera sólida en la
256
mente del Consumidor sobre todo en un consumidor hincha del futbol donde la pasión es aún
257
mayor.
258
259
III.1. Conceptualización comportamiento del consumidor
260
Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,
261
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.
262
(SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie 2005, Comportamiento Del Consumidor).
263
11
264
Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona,
265
compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y
266
deseos. (SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor).
267
Identificación y selección de mercados. Examen de la gente y las organizaciones que
268
compran, cómo compran y los métodos que se usan para conocerlas mejor. (STANTON, William
269
J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing).
270
[Aquí Figura Nº4]
271
III.2. Factores Externos Influyentes en el Comportamiento del Consumidor
III.2.1. Cultura
Es el conjunto de valores y normas que definen a una sociedad.
III.2.2. Subcultura
Es un segmento de personas dentro de la cultura. Estos segmentos comparten significados,
valores, incluso deportes y modos de conducta que los distinguen de su ambiente cultural general.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas
III.3.3. Clase Social
Es un estrato o nivel social, compuesto por grupos y/o individuos que comparten valores,
intereses y opiniones similares. Un estrato en la clase social es: Homogéneo, Jerarquizado,
Multifactorial, Transitable. Dentro de cada clase su forma de consumir es similar.
III.3.4. Familia
El grupo social que tiene la influencia más alta en la conducta de compra del consumidor
es la familia. Se trata de un grupo primario (la interacción de los miembros es personal e íntima)
y de referencia (imprime valores, normas y conductas en sus miembros). Los vínculos familiares
12
son más fuertes que cualquier otro vínculo en cualquier otro grupo. Y por si fuera poco, la familia
desempeña directamente la función de consumo final.
272
III.3. Factores Internos Influyentes en el Comportamiento del Consumidor
273
III.3.1. Aprendizaje
274
Una perspectiva útil a la mercadotecnia es contemplar al ser humano como un procesador
275
de información, que recibe estímulos, extrae significado de ellos y aplica este significado para
276
decidir sobre los productos y servicios.
277
III.3.2. Actitudes
278
Una actitud es una evaluación, sentimiento o tendencia de acción favorable o des favorable
279
hacia algún objeto o idea. Las personas tienen una actitud hacia casi todo tema: religión, política,
280
ropa, música, comida. A diferencia de las creencias, que son pensamientos más descriptivos y
281
permanentes, las actitudes pueden modificarse.
282
III.3.3. Personalidad
283
Conjunto de características o patrón de sentimientos y pensamientos ligados al
284
comportamiento, es decir, los pensamientos, sentimientos, actitudes y hábitos y la conducta de
285
cada individuo, que persiste a lo largo del tiempo frente a distintas situaciones distinguiendo a un
286
individuo de cualquier otro haciéndolo diferente a los demás.
287
III.3.4. Motivación
288
Las personas tienen diferentes necesidades; algunas surgen de un estado fisiológico de
289
tensión (hambre, sueño, sed), o de un estado psicológico de tensión (falta de estima, de
290
reconocimiento, de pertenencia). Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un alto
291
nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad tan fuerte, que compele a una persona a actuar.
292
13
293
III.3.5. Participación
294
Es la intensidad de interés que los consumidores muestran al interactuar con el mercado.
295
Algunas situaciones de compra se caracterizan por una alta participación (la compra de bienes
296
caros y durables); y otras, por una baja intervención (consumibles de bajo precio). La
297
participación está estrechamente relacionada con la motivación.
298
IV. Conceptualización de Branding
299
Cuando se habla de branding en marketing, se refiere al proceso de construcción de una
300
marca. Actualmente dicho concepto ha tomado mayor protagonismo debido a la saturación de
301
marcas y productos.
302
La finalidad este concepto “Branding” es resaltar el poder de la marca, crear valor,
303
credibilidad, causando un impacto único que permita diferenciase del resto. La Asociación
304
Americana de Marketing (2006) sostiene que una marca es un nombre, signo, símbolo, diseño, o
305
una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
306
vendedores y diferenciarlos de su competencia.
307
Aaker (2000) sostiene que el modelo de marcas es capaz de englobar estilos de vida, y
308
dicho modelo se basa en que las marcas puedan crear cargas emocionales y experiencias que
309
vayan más allá de los productos.
310
IV.1. Branding Deportivo
311
312
Una de las formas alternativas de hacer branding consiste en generar experiencias directas
y vivenciales, donde se involucre la marca con los consumidores.
313
Deporte y Negocios (2006) sostiene que la experiencia dentro del marketing se basa en
314
crear escenarios recreativos donde el cliente pueda interactuar, consumir determinado producto y
315
servicio y paralelamente entretenerse en alguna actividad de su interés como un recital o un
316
evento deportivo. Esto se refiere a que este tipo de interacción logra vincular al consumidor con
14
317
la marca de forma más sutil a diferencia de un espacio como lo es el punto de venta. Es así como
318
el deporte entra enmarcándose en el mundo del ocio y entretenimiento donde el consumidor es el
319
encargado de elegir.
320
Uno de los deportes principales es el Futbol, por ende en tiempos de mundial se vuelve
321
aún más popular y masivo. El Branding deportivo genera millones de dólares con cada gol y
322
sobre todo con cada jugador estrella que sale a la cancha.
323
La FIFA basa su estructura financiera en “Publicidad y Branding” donde las principales
324
marcas apuestan al mejor equipo, mejor jugador, estando presente donde se logre crear un
325
vínculo emocional; jugador, oportunidad y producto (Marketing y Finanzas).
326
Respecto al mundial de futbol (2014) alguna de las marcas deportivas que más invierten
327
se encuentra; Nike, Adidas (balón oficial) y Puma.
328
IV.2. Capital de Marca (Brand Equity)
329
A inicios de los años 90’ específicamente en 1991 Aaker publica “Managing Brand Equity:
330
Capitalizing on the Value of Brand Name. Se genera un gran impacto con el concepto de Capital
331
de Marca. Este impacto se debe a que tal concepto prometía materializar en parámetro financieros
332
y conceptos atributos intangibles difícilmente cuantificables correspondiente al propio
333
comportamiento del consumidor (Fernández, 2002).
334
IV.2.1. Modelo David Aaker
335
El capital de marca se define como un conjunto de activos y pasivos ligados al nombre de una
336
marca y su símbolo, que puede añadir o sustraer valor al producto o servicio proporcionado a una
337
compañía o a sus clientes. Siendo las principales categorías de activos de la marca; el
338
conocimiento de la marca, la lealtad de la marca, la calidad percibida y las asociaciones con la
339
marca (Aaker, 1992).
340
IV.2.2. Modelo David Keller
15
341
Por su parte Keller (1993) caracteriza el capital de marca en el conocimiento de la marca,
342
descomponiendo esta variable en dos aspectos básicos; conciencia e imagen. Este concepto para
343
Keller entrega una respuesta al por qué el marketing de un producto o servicio de marca produce
344
diferentes resultados que si estos no contaran con ella (Keller. 2008).
345
Además basa el capital de marca en el cliente y lo define como “el efecto diferencial que el
346
conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing, es decir, una
347
marca tiene un valor positivo en el cliente a medida que los consumidores tienen una misma
348
respuesta positiva frente al producto y su comercialización cuando la marca se identifica. (Keller.
349
2008).
350
Etapas de construcción de marca según Keller: Identidad de la marca, significado de la marca,
351
respuestas hacia la marca y relaciones con la marca.
352
iV.3. Capital de Marcas Deportivas en Chile
353
En Chile, un estudio sobre Capital de Marcas Deportivas muestra la siguiente tabla en cuanto
354
a “Atributos de Afecto”.
355
[Aquí Figura # 5]
356
357
Podemos concluir que para los chilenos, si bien Nike es una de las marcas con mayor
358
preferencia, Adidas logra ser la más estable y líder frente a identificación, cariño y
359
recomendación, seguido por Nike en segundo lugar, Puma y Everlast.
360
IV.3.1. Valoración
361
IV.3.1.1. Valores: Marcas y Personas
362
363
Los valores son conceptos abstractos, generales y universales, que sustituyen al concepto de
motivación – necesidad personal (Rokeach 1973, Schwartz y Bilskey 1987).
16
364
Hasta cierto punto, los valores son compartidos dentro de una cultura y pueden ser utilizados
365
para caracterizar las similitudes psicológicas dentro de la misma, así como las diferencias con
366
otras culturas (Rokeach 1973; Schwartz 1992, Schwartz y Bilsky 1987).
367
Las personas o consumidores no solamente poseen un propio sistema de valores si no también
368
perciben el de los demás, describen e interpretan el comportamiento de grupos como el de la
369
sociedad, enfocándose principalmente en la base de valores que persiguen.
370
En el ámbito de la creación y gestión de marcas, concebir a la misma, principalmente sobre la
371
base de valores y comportarse conforme a los valores propios, forman nuevas experiencias de
372
bienestar y de autenticidad que contribuye a la definición de identidad de marca que en algunos
373
casos se puede definir como “value identities” (Gecas, 2000; Hitlin, 2003).
374
IV.3.2. Modelo de Valores de Schwartz
375
376
377
La finalidad de este modelo es establecer relación con las conductas por medio de una
estructura de sistema de valores que se presenta a continuación.
[Aqui table 1]
378
379
Esta teoría supone que los valores prevalecientes por una sociedad pueden ser inferidos a
380
partir de los valores de los individuos. Esta tipología resulta un soporte teórico que permitirá
381
realizar un análisis sobre si existe o no relación entre las prioridades de valores de los distintos
382
consumidores de marcas deportivas.
383
384
V. Metodología
385
386
V. 1. Preguntas de Investigación.
387
388
 ¿Cuáles son las motivaciones conscientes e inconscientes de los consumidores para elegir
productos de las diferentes marcas deportivas?
17
389
390
391
392
393
394
 ¿De qué forma influye el Neuromarketing en la elección de estrategias para el
posicionamiento de marcas deportivas?
 ¿Qué variables o factores endógenos y exógenos asociados a la compra de marcas
deportivas componen las emociones de los consumidores?
 ¿Cómo se ve afectado el comportamiento del consumidor de marcas deportivas frente a
una marca de moda?
395
396
V.2. Justificación del tema
397
El futbol se ha transformado en un deporte cada vez más masivo igualitario tanto para
398
hombres como para mujeres. El marketing juega un papel importante en las ventas de un
399
producto, pero ¿Cómo saber a qué nivel influyen las diferentes marcas deportivas en la mente
400
del consumidor? A través del Neuromarketing y sus herramientas, es posible analizar y
401
estudiar el comportamiento de la mente frente a estímulos sensoriales, obteniendo como
402
respuesta correcto desarrollo de estrategias y técnicas del marketing, toma de decisiones así
403
como también posicionamiento de las diferentes marcas tales como; Nike, Adidas, Puma,
404
Reebok, Lotto, etc.
405
En lo que lleva al mundial de futbol recién pasado, la competencia librada entre tres
406
marcas líder del mercado deportivo Adidas, Nike y Puma, indican que 26 de los 32 vistieron
407
una de las marcas anteriormente mencionadas, convirtiendo a Adidas en una de las marcas
408
mejor posicionadas y con mayores ventas en época mundialera, gracias al contrato por
409
patrocinio firmado con FIFA hasta el 2030 por un monto aproximado de 350 Millones de
410
Dólares.
18
411
En cuanto a montos Adidas logró facturar $2.800 Millones logrando vestir a nueve
412
selecciones participantes del mundial, Nike por su parte viste a 10 de los 32 países y Puma 8
413
con una participación del 8% dentro del mercado deportivo.
414
415
V.3. Objetivo General
Identificar qué factores internos y externos de las personas, influyen e interactúan en
416
417
418
el proceso de decisión de compra de marcas deportivas.
V.4. Objetivos Específicos
419
 Definir el concepto del Neuro marketing según autores.
420
 Describir los estímulos sensoriales percibidos por el consumidor en relación al Neuro
marketing de las diferentes marcas deportivas.
421
422
 Establecer relación entre Neuro marketing y Branding.
423
 Identificar los motores o motivos de búsqueda y preferencias de marcas deportivas.
424
 Identificar qué tipo de emociones evoca un hincha frente al deporte “futbol”.
425
426
V.5. Alcances y limitaciones de la investigación.
427
Alcances:
428
El análisis del Neuromarketing permitirá estudiar:
429

consumidor y el posicionamiento de las diferentes marcas deportivas.
430
431
432
Técnicas que pertenecen al Neuromarketing en relación a la conducta de compra del

Reconocer la forma en que se aplica el Neuromarketing y el Branding en el estudio del
comportamiento de los consumidores.
433
19
434
Limitaciones:
435
 Costos asociados para llevar a cabo el análisis.
436
 Escasez de información sobre estudios del Neuromarketing.
437
 Disposición de tiempo de consumidores de marcas deportivas para participar en las
438
439
440
sesiones grupales (Focus Group).
 Falta de tecnología disponible al alcance para realizar un estudio propio.
441
V.6. Diseño de la investigación.
442
V..1. Tipo de Investigación.
443
La investigación que se llevará a cabo será de tipo exploratoria con un enfoque
444
cualitativo, se utilizarán ejemplos de estudios realizados por profesionales (textos) y por medio
445
de información entregada por los mismos consumidores.
446
V.2. Técnicas.
447
Focus Group
448
Debido a que es una técnica de enfoque cualitativo se realizaran focus group de 8 a 10
449
personas por grupo, las cuales se encuentran dedicados a realizar deporte de manera frecuente,
450
especialmente futbol.
451
Test Proyectivo
452
Se proyectarán imágenes, donde se realizarán preguntas a los participantes, en el proceso,
453
se recolectara la información por medio de un profesional Sicólogo, Neurólogo o Antropólogo y
454
se llevará a cabo un análisis sobre el comportamiento de cada persona frente a las diferentes
455
marcas deportivas. La selección y/o unidad muestral describirá; edad, sexo, ocupación o
456
profesión, etc.
457
20
458
459
460
V.7. Análisis de resultados.
El análisis de los resultados se realizará a través de la Técnica de Análisis de Contenido
Semántico (Mapa Semántico), Matrices de Datos y Mapa Perceptual.
461
462
V.8. Fuentes de información.
463
Este estudio contendrá fuentes de información primaria y secundaria. Se recopilara
464
información a través de un Focus Group compuesto por 8 a 10 personas a las que se les aplicara
465
un Test Proyectivo realizado específicamente a personas ligadas al mundo del deporte o que lo
466
practican de manera frecuente. Secundaria por medio artículos y libros que contienen
467
información sobre el Neuromarketing.
468
469
V.9. Diseño Muestral.
470
Muestreo: No probabilístico por conveniencia.
471
Metodo de Selección: No aleatorio, las personas escogidas son conocidos vinculadas al
472
473
474
475
deporte y/o marcas deportivas.
Tamaño: Se contactara un total de 30 personas para realizar un focus gruop distribuidas en
tres grupos de 10 personas.
Margen de Error: No determinable.
476
477
VI.Resultados
478
VI. 1. Análisis de Preguntas Cuestionario # 1
479
¿Cree usted que su sensación de felicidad aumenta al adquirir una marca deportiva de
480
prestigio?
21
481
Mujer: “Si yo veo que me calza bien y me queda bonito la elijo”, no importa la tela que sea
482
bonito, sin preferencia de marca en particular.
483
Hombre: La mujer se preocupara en el calce pero en realidad las cosas de marca casi siempre
484
calzan bien yo por eso prefiero de marca.
485
Mujer 2: En el futbol importante que sea cómodo, quizás la zapatillas son importantes, pero no
486
seré más feliz si es Adidas o Nike.
487
Mujer 3: Si voy al gimnasio me cambio, si veo una oferta Nike, Lotto compro, pero cambio las
488
marcas, no tengo preferencia por una en particular.
489
Hombre 1: Uno siempre tiene un prototipo a dependiendo a la capacidad adquisitiva de la
490
persona, puedes darte un lujo y comprarte algo de marca, va a depender de la pasión a lo que uno
491
está enfocado., si es algo pasajero no te vas a comprar algo tan caro.
492
Mujer 5: Ahora todas líneas de deporte sacan más moda mezclan el tema moda, tecnología.
493
Mujer 3: Puedes ver en revistas que hay una imagen de un marketing de zapatillas venden
494
zapatillas con tecnología asociada al diseño. Que ya está puesto en ese producto. Pero yo no sé si
495
algo me hace feliz. No me hace feliz.
496
Hombre: Respecto a eso mismo, a mi parecer me da placer porque uno valora en relación a lo que
497
trabaja, pero estar trabajando y trabajando igual uno se siente feliz.
498
Mujer 3: La felicidad dura poco es en el minuto de la compra.
499
Hombre 2: uno siempre tiene expectativas de lo que se compra, y después va a necesitar más otra
500
cosa y así.
501
Hombre 2: A mí no importa lo que cueste el producto por ejemplo en las motos, al final uno
502
siempre llega a lo más caro, que tiene colores más bonitos, calidad, y para que estamos con cosa
503
uno igual quiere algo diferente. Y que sea exclusivo.
22
504
Al tener hijos tú vas cambiando las prioridades, te omites y te enfocas en otras cosas, tienes que
505
cambiar. Y la calidad puede ser vinculada a los hijos. Dependiendo de la situación. Me compro
506
algo caro realmente si lo voy a utilizar, no lo voy a dejar botado.
507
VI. 1.1. Variables a destacar dentro de la discusión
508
Exclusividad, moda, calidad, tecnología factores importante al momento de una compra.
509
Hombre: Sí utilizaría una marca de un ídolo, yo la compraría.
510
“Mujeres en general señalan que no es importante imitar la marca de un ídolo”.
511
“Hombres parecería que se proyectan”.
512
Hombre 2: Por la pasión que se tiene por el deporte, depende cuanto uno va a gastar, si es por
513
hobbie la verdad es que es diferente, pero si es profesional si gastar. Depende de cómo practica el
514
deporte.
515
Hombre 3: Si juego futbol de repente me compraría algo más barato.
516
Mujer 4: Me compre unas zapatillas caras pero que me van a durar varios años
517
Mujer 3: Me compre unas zapatillas baratas no me importa. Porque no juego tanto.
518
Hombre 1: Debo comprar cosas de calidad rodilleras porque tengo lesionadas las rodillas
519
entonces deben ser buenas.
520
¿Cree usted que el tamaño excesivo de una marca deportiva pueda provocar molestia a otras
521
personas?
522
Hombres: No les molesta la marca grande.
523
Mujer 2: La gente asocia la marca a otra cosa, asociado a los “flaites”.
524
Mujer 1: Lo encuentro poco consecuente, ya que en sus casas no tienen nada pero le importan las
525
marcas.
526
Hombre 1: las personas utilizan las marcas grandes para mostrar estatus.
527
Mujer 2: no me gusta el logo por algo estético.
23
528
Cuestionario Nº2 Técnicas Asociativas.
529
VI. 2. Análisis de Preguntas Cuestionario # 2
530
Test certificado por la psicóloga Zaida Montero Medina.
531
Hombre 1: uno se inclina a marcas exclusivas.
532
Mujer 2: Coca-Cola está enfocada a todo el mundo
533
Moderador: (Nike seria como Coca-Cola)
534
¿SI están esas marcas en el mismo precio?
535
pregunta en donde aparecen solo logos)
536
Todos: NIKE
537
Melisa: escoge Nike porque asume que Nike es mejor, porque el marketing dice que es mejor.
538
Mujer 3: Nike.
539
Mujer 2: Everlast porque es mas de mujer. Las mujeres mayores utilizan Everlast.
540
Hombre 1: Nike porque me gusta.
541
Mujer 3: Escogería cualquiera porque las marcas me dan lo mismo.
542
Moderador: Las marcas que se utilizan más se conocen más porque tienen más publicidad.
543
(“La marca con menos publicidad menos conocida Umbro”).
544
Mujer 2: Lotto es más antigua.
545
Mujer 2: Reebok la asocie a hombre y como más adulto antigua más clásica.
546
Mujer 1: Everlast de mujer
547
Mujer 3: Nike de hombre como un profesor de educación física.
548
VII. Conclusiones
Todas iguales. (Relacionada a cuestionario 2,
549
Existen diversas definiciones sobre Neuromarketing, llegando todas al mismo resultado;
550
“Estudio del funcionamiento del cerebro en la toma de decisiones de un producto” o más bien
24
551
“cómo reacciona el cerebro frente a estímulos”. La respuesta a la pregunta ¿a qué nivel influyen
552
las marcas? Y ¿qué variables se pueden detectar?
553
A priori, es posible plantear que en la mente de los consumidores las emociones actúan
554
como un ente motivador y activador de experiencias memorables en torno a la marca, en especial
555
cuando se trata de deportes o deportistas de alto nivel que actúan como entes referentes para los
556
consumidores. La Escala de Valores de Schwartz aplicada en esta investigación, nos permitió
557
identificar y comprender, en qué nivel de valoración se encuentran las marcas deportivas para los
558
consumidores, tanto quienes son aficionados a actividades deportivas, como aquellos que no lo
559
son tanto. Se apreciará entonces, una diferencia entre quienes estiman que la marca les
560
proporciona un mayor valor emocional respecto de quienes estiman que la marca sólo cumple un
561
rol como satisfactor funcional de las necesidades y deseos.
562
El resultado obtenido por los cuestionarios aplicados, reflejan que los consumidores de
563
marcas deportivas, cuyo perfil se encuentra relacionado de cierta forma al ámbito deportivo
564
adquieren productos de manera consciente, destacando calidad y precio para los hombres,
565
siempre y cuando se trate de un producto/marca aspiracional utilizada por su ídolo,
566
convirtiéndose en una necesidad hedonística. Al contrario del resultado arrojado por las mujeres
567
participantes donde la comodidad y moda se convierten en un factor relevante sin importar el
568
beneficio que entrega la marca.
569
La pasión por un deporte es un factor importante a destacar, como es el caso de los
570
participantes cuyo estrato socioeconómico medio-alto contando con gran poder adquisitivo. Este
571
efecto provoca que el consumidor sea poco sensible al precio adquiriendo un producto sin
572
importar su valor económico, incrementando el placer y felicidad.
573
Por otro lado, el subconsciente también juega un rol importante a la hora de elegir y esto
574
depende completamente de como el consumidor identifica y relaciona la marca. Dentro de los
25
575
resultados reflejados por ambos cuestionarios, afirman que Nike es la marca de mayor
576
preferencia y consumo por las personas sin importar el deporte que practiquen, situación o
577
estatus, donde existe un vínculo más estrecho. Esto se debe a la potencia que entrega la marca,
578
creando lealtad y preferencia, producto de la publicidad entregada por los diferentes medios de
579
comunicación. Adidas por otro lado fue catalogada como una marca cuyo segmento apunta a un
580
tipo de persona con poder adquisitivo capaz de satisfacer sus gustos y preferencias. Adidas así
581
como Nike, cuentan con publicidad en los distintos medios de comunicación, e incluso con el
582
patrocinio del mundial de futbol donde incrementa las ventas, además de
583
recordación de su marca, destacando sus productos de alta tecnología a través de sus rostros
584
deportivos.
la visibilidad y
585
Otras de las marcas mencionadas corresponden a Umbro y Lotto la cuales fueron
586
relacionadas directamente con el deporte futbol o con consumidores con conocimiento de este
587
deporte, al ser marcas antiguas y de baja publicidad. Por último, Everlast fue catalogada como
588
una marca funcional más específica usada por todo tipo de consumidor femenino con relación a
589
deporte de poco impacto (Yoga, pilates) y como marca de vestir de un rango de edad de 35 a 50
590
años (Ver Figura 6)
591
592
[aquí figura 6]
593
594
Si bien la moda influye directamente con nuestro comportamiento como consumidor, cabe
595
destacar las variables influyentes en el proceso de elección. Estas variables tanto emocionales
596
como racionales conllevan a la elección en el proceso de preferencia de una marca.
597
subconsciente juega un rol protagónico en como vemos una marca e incluso puede tener una
598
relación directa con lo que queremos reflejar como persona.
El
26
El Neuromarketing es una herramienta poderosa y asertiva para las grandes empresas pero
599
600
un mal análisis puede llevar a una estrategia defectuosa y a una marca al fracaso.
601
Esta nueva tendencia es un gran avance para el marketing y para las empresas a nivel
602
global. El poder de atracción hacia los consumidores depende de la capacidad de la marca para
603
realizar una estrategia correcta lo que puede llevar a una marca a posicionarse en la mente del
604
consumidor activando los puntos de contacto del cerebro. Si bien no es tarea fácil, se vuelve
605
posible gracias al Neuromarketing.
606
607
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643
644
Tablas y Figuras
645
Al final del manuscrito se incluyen las tablas y figuras citadas en el cuerpo del documento. Deben
646
explicarse por sí mismas, sin referencia al texto. El título debe ser breve y descriptivo. Deben ser
647
numeradas en orden de aparición en el texto. Los datos presentados en las tablas no deben estar duplicadas
648
en las figuras, y viceversa.
649
650
Figura Nº 1
651
652
653
654
28
655
El marketing mix tradicional (4P) se organiza de la siguiente manera (Loudon y Della Bitta,
656
1995, citados en Arango, 2009).
657
Figura Nº 2
658
659
660
661
662
663
664
665
666
667
Figura Nº 3
668
669
670
671
672
673
674
675
676
677
678
679
680
681
682
683
Figura Nº4
684
685
29
686
687
688
689
690
691
692
693
694
695
696
697
698
699
700
701
Modelo
general
del
comportamiento
del
consumidor.
HAWKINS,
Del
702
(2004).Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing.
I
et
al.
703
704
Figura # 5
705
706
707
Fuen
708
te:
709
Colle
710
ct
711
GFK
712
,
713
2012.
30
714
Figura 6: Mapa Perceptual de Marcas
715
716
Valor Funcional
717
718
719
720
721
722
723
724
725
726
727
728
731
729
Valor
730
Emocional
Fuente: Elaboración Propia
732
733
734
735
736
737
Tabla Nº1
31
738
739
32