Download Críticas sociales sobre el marketing

IMPACTO DEL MARKETING EN
CONSUMIDORES INDIVIDUALES
• LAS CRÍTICAS SOCIALES AFIRMAN QUE CIERTAS PRÁCTICAS DE MARKETING DAÑAN A LOS
CONSUMIDORES INDIVIDUALES, A LA SOCIEDAD, Y A OTRAS EMPRESAS.
• LOS DEFENSORES DE LOS CONSUMIDORES, LAS DEPENDENCIAS GUBERNAMENTALES, Y OTROS CRÍTICOS
HAN ACUSADO AL MARKETING DE DAÑAR A LOS CONSUMIDORES A TRAVÉS DE PRECIOS ALTOS,
PRÁCTICAS ENGAÑOSAS, VENTAS AGRESIVAS, PRODUCTOS INSEGUROS O DE BAJA CALIDAD,
OBSOLESCENCIA PLANIFICADA, Y MAL SERVICIO A CONSUMIDORES DESFAVORECIDOS.
Precios altos
Muchos críticos acusan al sistema de marketing estadounidense de causar que los precios sean más altos de lo
que serían en sistemas más “razonables”, y señalan tres factores: los altos costos de distribución, los altos
costos de publicidad y promoción, y los sobreprecios excesivos.
Altos costos de distribución.
Una acusación que se ha presentado desde hace mucho tiempo es que los codiciosos intermediarios suben los
precios por encima del valor de sus servicios.
¿Cómo responden los revendedores a estos cargos?
Ellos argumentan que los intermediarios realizan el trabajo que de otro modo tendría que ser hecho por los
fabricantes o por los consumidores.
Los sobreprecios reflejan los servicios que los consumidores quieren más comodidad, tiendas y surtidos más
grandes, más servicios, horarios de tienda más prolongados, privilegios de devolución, y otros
ALTOS COSTOS DE PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN.
• EL MARKETING MODERNO TAMBIÉN HA SIDO ACUSADO DE ELEVAR LOS PRECIOS PARA FINANCIAR SU
COSTOSA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS.
• LOS MERCADÓLOGOS RESPONDEN QUE LA PUBLICIDAD SÍ AGREGA COSTOS AL PRODUCTO; PERO
TAMBIÉN AGREGA VALOR AL INFORMAR A LOS COMPRADORES POTENCIALES DE LA DISPONIBILIDAD Y
MÉRITOS DE LA MARCA.
SOBREPRECIOS EXCESIVOS.
• LOS CRÍTICOS TAMBIÉN ACUSAN A ALGUNAS COMPAÑÍAS DE AUMENTAR EXCESIVAMENTE LOS PRECIOS
DE SUS PRODUCTOS.
• SEÑALAN A LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA, DONDE LA FABRICACIÓN DE UNA PASTILLA CUESTA 5
CENTAVOS DE DÓLAR Y AL CONSUMIDOR PODRÍA COSTARLE 2 DÓLARES; ASÍ COMO A LAS TÁCTICAS DE
FIJACIÓN DE PRECIOS DE LAS FUNERARIAS QUE SE APROVECHAN DE LAS EMOCIONES CONFUSAS DE LOS
DESCONSOLADOS PARIENTES, Y A LOS ALTOS PRECIOS QUE SE COBRAN POR LAS REPARACIONES DE LOS
AUTOMÓVILES Y OTROS SERVICIOS AUTOMOTRICES.
• LOS MERCADÓLOGOS RESPONDEN DICIENDO QUE CASI TODOS LOS NEGOCIOS TRATAN DE SER JUSTOS
CON LOS CONSUMIDORES PORQUE QUIEREN CREAR RELACIONES CON ELLOS Y REPETIR SUS NEGOCIOS.
PRÁCTICAS ENGAÑOSAS
• LOS MERCADÓLOGOS A VECES SON ACUSADOS DE REALIZAR PRÁCTICAS ENGAÑOSAS QUE HACEN CREER
AL CONSUMIDOR QUE OBTENDRÁ MÁS VALOR DEL QUE REALMENTE OBTIENE.
• LAS PRÁCTICAS ENGAÑOSAS SE DIVIDEN EN TRES GRUPOS: FIJACIÓN DE PRECIOS, PROMOCIÓN, Y
EMPAQUE.
• LA FIJACIÓN DE PRECIOS ENGAÑOSA INCLUYE PRÁCTICAS COMO ANUNCIAR FALSAMENTE PRECIOS “DE
FÁBRICA” O “DE MAYOREO” O UNA GRAN REDUCCIÓN DE UN PRECIO DE LISTA AL DETALLE FALSO O MUY
ALTO.
• LA PROMOCIÓN ENGAÑOSA PUEDE TERGIVERSAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SU
DESEMPEÑO, O ATRAER CLIENTES A LA TIENDA MEDIANTE UNA OFERTA QUE NO ESTÁ EN EXISTENCIA.
• EL EMPAQUE ENGAÑOSO ES EXAGERAR LOS CONTENIDOS DEL EMPAQUE A TRAVÉS DE UN DISEÑO SUTIL,
USANDO ETIQUETAS ENGAÑOSAS, O DESCRIBIENDO EL TAMAÑO EN TÉRMINOS EXAGERADOS.
VENTAS AGRESIVAS
• LOS VENDEDORES A VECES SON ACUSADOS DE VENDER DE MANERA AGRESIVA Y DE PERSUADIR A LAS
PERSONAS A COMPRAR COSAS QUE NO QUERÍAN COMPRAR.
• A MENUDO SE DICE QUE LOS SEGUROS, BIENES RAÍCES, Y AUTOMÓVILES SON VENDIDOS, NO
COMPRADOS.
• LOS VENDEDORES ESTÁN CAPACITADOS PARA ENGATUSAR A LAS PERSONAS A COMPRAR. A VECES SON
AGRESIVOS PORQUE LOS CONCURSOS DE VENTAS PROMETEN GRANDES PREMIOS A QUIENES VENDAN
MÁS.
• LOS MERCADÓLOGOS GANAN POCO DE LAS VENTAS AGRESIVAS. ESTAS TÁCTICAS PUEDEN FUNCIONAR EN
SITUACIONES DE VENTA INDIVIDUALES PARA OBTENER GANANCIASA CORTO PLAZO.
PRODUCTOS INSEGUROS O DE BAJA
CALIDAD
• OTRAS CRÍTICAS SE REFIEREN A LA BAJA CALIDAD O AL POBRE DESEMPEÑO DE LOS PRODUCTOS. UNA DE
LAS QUEJAS ES QUE, CON DEMASIADA FRECUENCIA, LOS PRODUCTOS NO ESTÁN BIEN HECHOS Y LOS
SERVICIOS NO SE REALIZAN BIEN.
• OTRA QUEJA ES QUE MUCHOS PRODUCTOS ENTREGAN POCOS BENEFICIOS, O QUE INCLUSO PUEDEN SER
DAÑINOS. POR EJEMPLO, MUCHOS CRÍTICOS HAN SEÑALADO LOS PELIGROS DE LA GRASOSA COMIDA
RÁPIDA ACTUAL.
OBSOLESCENCIA PLANIFICADA
• LOS CRÍTICOS TAMBIÉN HAN ACUSADO A ALGUNOS PRODUCTORES DE SEGUIR UN PROGRAMA DE
OBSOLESCENCIA PLANIFICADA, CAUSANDO QUE SUS PRODUCTOS CAIGAN EN DESUSO ANTES DE QUE
REALMENTE REQUIERAN SUSTITUCIÓN. POR EJEMPLO, CONSIDEREMOS A LAS COMPAÑÍAS QUE PRODUCEN
IMPRESORAS Y SUS CARTUCHOS DE TONER.
• LOS CRÍTICOS DICEN QUE ALGUNOS PRODUCTORES CAMBIAN CONTINUAMENTE LOS CONCEPTOS DE LOS
CONSUMIDORES SOBRE QUÉ ESTILOS SON ACEPTABLES PARA ALENTAR COMPRAS MÁS FRECUENTES Y
TEMPRANAS. UN EJEMPLO EVIDENTE ES EL CAMBIO CONSTANTE DE LA MODA EN LA ROPA.
EL IMPACTO DEL MARKETING EN LA
SOCIEDAD
• EL SISTEMA DE MARKETING HA SIDO ACUSADO DE AGREGAR VARIOS “MALES” A SU SOCIEDAD.
FALSOS DESEOS Y DEMASIADO MATERIALISMO
• LOS CRÍTICOS AFIRMAN QUE EL SISTEMA DE MARKETING ALIENTA EL INTERÉS POR LAS POSESIONES
MATERIALES.
• LAS PERSONAS SON JUZGADAS POR LO QUE TIENEN EN VEZ DE POR QUIÉNES SON. ESTE IMPULSO POR LA
RIQUEZA Y LAS POSESIONES LLEGÓ A NUEVAS ALTURAS EN LA DÉCADA DE 1980 Y 1990, CUANDO FRASES
COMO “LA AVARICIA ES BUENA” Y “COMPRA HASTA QUE TE CAIGAS” PARECÍAN CARACTERIZARA LA ÉPOCA.
• EN EL NUEVO MILENIO, MUCHOS SOCIÓLOGOS HAN ADVERTIDO UNA REACCIÓN CONTRA LA OPULENCIA Y EL
DESPERDICIO DE LAS DÉCADAS ANTERIORES Y UN REGRESO A VALORES MÁS BÁSICOS Y AL COMPROMISO
SOCIAL.
• LOS CRÍTICOS NO CONSIDERAN ESTE INTERÉS EN LAS COSAS MATERIALES COMO UN ESTADO MENTAL
NATURAL SINO COMO UNA CUESTIÓN DE DESEOS FALSOS CREADA POR EL MARKETING. LOS
MUY POCOS BIENES SOCIALES
• LAS COMPAÑÍAS HAN SIDO ACUSADAS DE SOBREVENDER BIENES PRIVADOS A COSTA DE LOS BIENES
PÚBLICOS. A MEDIDA QUE LOS PRODUCTOS PRIVADOS AUMENTAN, REQUIEREN MÁS SERVICIOS
PÚBLICOS QUE POR LO GENERAL NO EXISTEN. POR EJEMPLO, UN AUMENTO EN LA PROPIEDAD DE
AUTOMÓVILES (PRODUCTO PRIVADO) REQUIERE MÁS CARRETERAS, CONTROL DE TRÁFICO, ESPACIO
PARA ESTACIONARSE, Y SERVICIOS POLICÍACOS (BIENES PÚBLICOS). LA SOBREVENTA DE BIENES
PRIVADOS PRODUCE “COSTOS SOCIALES”. EN CUANTO AL AUTOMÓVIL, LOS COSTOS SOCIALES INCLUYEN
LA CONGESTIÓN DEL TRÁFICO, LA CONTAMINACIÓN DEL AIRE, LA ESCASEZ DE GASOLINA, Y LAS MUERTES Y
LESIONES OCURRIDAS EN LOS ACCIDENTES.
CONTAMINACIÓN CULTURAL
• LOS CRÍTICOS CULPAN AL SISTEMA DE MARKETING DE HABER CREADO UNA CONTAMINACIÓN CULTURAL.
• NUESTROS SENTIDOS SON BOMBARDEADOS CONSTANTEMENTE POR EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD. LOS
COMERCIALES INTERRUMPEN LOS PROGRAMAS SERIOS; LAS PÁGINAS DE ANUNCIOS OSCURECEN LAS REVISTAS; LAS
VALLAS PUBLICITARIAS ESTROPEAN LOS HERMOSOS PAISAJES;Y EL SPAM SATURA NUESTROS BUZONES
ELECTRÓNICOS.
• LOS MERCADÓLOGOS RESPONDEN A LAS ACUSACIONES DE “RUIDO COMERCIAL” CON ARGUMENTOS COMO ESTE:
PRIMERO, ELLOS ESPERAN QUE LOS ANUNCIOS LLEGUEN PRINCIPALMENTE AL PÚBLICO META. PERO DEBIDO A LOS
CANALES DE COMUNICACIÓN MASIVA, ALGUNOS ANUNCIOS LLEGARÁN A PERSONAS QUE NO TIENEN INTERÉS EN EL
PRODUCTO Y QUE, POR LO TANTO, SE ABURREN O ENOJAN.
• SEGUNDO, LOS ANUNCIOS HACEN QUE LA TELEVISIÓN Y LA RADIO SEAN GRATUITAS PARA LOS USUARIOS Y
MANTIENEN BAJOS LOS COSTOS DE REVISTAS Y PERIÓDICOS.
DEMASIADO PODER POLÍTICO
• OTRA CRÍTICA ES QUE LAS COMPAÑÍAS EJERCEN DEMASIADO PODER POLÍTICO.
• LOS ANUNCIANTES SON ACUSADOS DE TENER DEMASIADO PODER EN LOS MEDIOS MASIVOS, LIMITANDO
LA LIBERTAD DE LOS MEDIOS DE INFORMAR DE MANERA INDEPENDIENTE Y OBJETIVA.
IMPACTO DEL MARKETING EN OTRAS
COMPAÑÍAS
• LOS CRÍTICOS TAMBIÉN AFIRMAN QUE LAS PRÁCTICAS DE MARKETING DE LAS COMPAÑÍAS PUEDEN DAÑAR A OTRAS
COMPAÑÍAS Y REDUCIR LA COMPETENCIA.
• LOS CRÍTICOS DICEN QUE LAS COMPAÑÍAS SE DAÑAN Y LA COMPETENCIA SE REDUCE CUANDO SE EXPANDEN AL
COMPRAR A SUS COMPETIDORES EN VEZ DE DESARROLLAR SUS PROPIOS NUEVOS PRODUCTOS.
• LOS CRÍTICOS TAMBIÉN HAN DICHO QUE LAS PRÁCTICAS DE MARKETING BLOQUEAN EL ACCESO DE NUEVAS
COMPAÑÍAS A LA INDUSTRIA. LAS GRANDES COMPAÑÍAS DE MARKETING PUEDEN USAR PATENTES Y GRANDES GASTOS
PUBLICITARIOS Y HACER QUE LOS PROVEEDORES O CONCESIONARIOS SE ALEJEN O DEJEN DE SERVIR A LOS
COMPETIDORES.
• USADO PRÁCTICAS COMPETITIVAS DE MARKETING INJUSTAS CON LA INTENCIÓN DE DAÑAR O DESTRUIR A OTRAS
COMPAÑÍAS. PUEDEN FIJAR SUS PRECIOS POR DEBAJO DE LOS COSTOS, AMENAZAR CON DEJAR DE EMPLEAR A LOS
PROVEEDORES, O DESALENTAR LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA.
ACCIONES CIVILES Y PÚBLICAS
PARA REGULAR AL MARKETING
MOVIMIENTO DE PROTECCIÓN AL
CONSUMIDOR
¿QUÉ ES EL MOVIMIENTO DE CONSUMIDORES?
• EL MOVIMIENTO DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR (O AGENCIA DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR) ES UN MOVIMIENTO
ORGANIZADO DE CIUDADANOS Y DEPENDENCIAS GUBERNAMENTALES QUE TIENE EL PROPÓSITO DE MEJORAR LOS DERECHOS Y
EL PODER DE LOS COMPRADORES EN RELACIÓN CON LOS VENDEDORES. LOS DERECHOS TRADICIONALES DE LOS VENDEDORES
INCLUYEN:
• EL DERECHO DE INTRODUCIR CUALQUIER PRODUCTO DE CUALQUIER TAMAÑO Y ESTILO, SIEMPRE Y CUANDO
• NO SEA INSEGURO O PELIGROSO PARA LA SALUD; O SI LO ES, QUE INCLUYA ADVERTENCIAS Y CONTROLES ADECUADOS.
• EL DERECHO DE COBRAR CUALQUIER PRECIO POR EL PRODUCTO, SIN QUE EXISTA NINGUNA DISCRIMINACIÓN ENTRE TIPOS
DE COMPRADORES SIMILARES.
• EL DERECHO DE GASTAR CUALQUIER CANTIDAD DE DINERO PARA PROMOVER EL PRODUCTO, SIEMPRE QUENO SE CONSIDERE
UNA COMPETENCIA INJUSTA.
•
EL DERECHO DE USAR CUALQUIER MENSAJE DE PRODUCTO, SIEMPRE QUE SU CONTENIDO O EJECUCIÓNNO SEAN ENGAÑOSOS
NI DESHONESTOS.
• ■ EL DERECHO DE USAR CUALQUIER PROGRAMA DE INCENTIVOS QUE NO SEA INJUSTO NI ENGAÑOSO.
Los derechos tradicionales de los compradores incluyen:
■ El derecho a no comprar un producto que se ofrezca con rebaja.
■ El derecho de esperar que el producto sea seguro.
■ El derecho de esperar que el producto se desempeñe tal como se anuncia
. Los defensores del consumidor piden que se agreguen los siguientes
derechos:
■ El derecho a estar bien informado sobre aspectos importantes del
producto.
■ El derecho de estar protegido contra dudosos productos y prácticas de
marketing.
■ El derecho de poder influir en los productos y en las prácticas de
marketing dudosas de modo que mejoren la calidad de vida.
AMBIENTALISMO
• EN TANTO QUE LOS CONSUMIDORES CONSIDERAN SI EL SISTEMA DE MARKETING ES EFICIENTE PARA
SATISFACER LOS DESEOS DEL CONSUMIDOR, LOS AMBIENTALISTAS SE PREOCUPAN POR LOS EFECTOS DEL
MARKETING EN EL AMBIENTE Y POR LOS COSTOS DE ATENDER LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE LOS
CONSUMIDORES.
• EL AMBIENTALISMO ES UN MOVIMIENTO ORGANIZADO DE CIUDADANOS, COMPAÑÍAS, Y DEPENDENCIAS
GUBERNAMENTALES QUE SE PREOCUPAN POR PROTEGER Y MEJORAR EL AMBIENTE DONDE VIVEN LAS
PERSONAS.
• LOS AMBIENTALISTAS NO ESTÁN EN CONTRA DEL MARKETING NI DEL CONSUMO; SIMPLEMENTE QUIEREN
QUE LA GENTE Y LAS ORGANIZACIONES OPEREN CUIDANDO MÁS EL AMBIENTE
ACCIONES PÚBLICAS PARA REGULAR EL
MARKETING
• LA FILOSOFÍA DEL MARKETING ILUSTRADO SOSTIENE QUE EL MARKETING DE UNA COMPAÑÍA DEBE
APOYAR EL MEJOR DESEMPEÑO A LARGO PLAZO DEL SISTEMA DE MARKETING. EL MARKETING ILUSTRADO
CONSISTE EN CINCO PRINCIPIOS: MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR, MARKETING INNOVADOR,
MARKETING DE VALOR, MARKETING CON SENTIDO DE MISIÓN, Y MARKETING SOCIAL.
MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR
• EL MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR IMPLICA QUE LA COMPAÑÍA DEBE CONSIDERAR Y ORGANIZAR SUS
ACTIVIDADES DE MARKETING DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR.
• DEBE TRABAJAR DURO PARA COMPRENDER, SERVIR, Y SATISFACER LAS NECESIDADES DE UN GRUPO DEFINIDO
DE CLIENTES.
• SÓLO VIENDO EL MUNDO A TRAVÉS DE LOS OJOS DE SUS CLIENTES ES QUE LA COMPAÑÍA PUEDE CREAR
RELACIONES DURADERAS Y REDITUABLES CON ELLOS. AL CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES, LA COMPAÑÍA
PUEDE CAPTAR A CAMBIO EL VALOR DE LOS CLIENTES.
MARKETING INNOVADOR
• EL PRINCIPIO DEL MARKETING INNOVADOR REQUIERE QUE LA COMPAÑÍA BUSQUE MEJORAS REALES EN EL
PRODUCTO Y EN EL MARKETING DE MANERA CONTINUA. LA COMPAÑÍA QUE IGNORE LAS NUEVAS Y
MEJORES MANERAS DE HACER LAS COSAS AL FINAL PERDERÁ SUS CLIENTES CONOTRA COMPAÑÍA QUE
HAYA ENCONTRADO UNA MEJOR MANERA.
MARKETING DE VALOR
• SEGÚN EL PRINCIPIO DEL MARKETING DE VALOR, LA COMPAÑÍA DEBE ASIGNAR LA MAYOR PARTE DE SUS
RECURSOS A LAS INVERSIONES DE MARKETING DE CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE.
• EL MARKETING ILUSTRADO REQUIERE CREAR RELACIONES Y LEALTAD DE LARGO PLAZO CON LOS
CONSUMIDORES AL MEJORAR CONTINUAMENTE EL VALOR QUE LOS CLIENTES RECIBEN DE LA OFERTA DE
MERCADO DE LA COMPAÑÍA.
MARKETING CON SENTIDO DE MISIÓN
• EL MARKETING CON SENTIDO DE MISIÓN IMPLICA QUE LA COMPAÑÍA DEFINA SU MISIÓN EN TÉRMINOS
SOCIALES MÁS AMPLIOS EN VEZ DE EN TÉRMINOS DE PRODUCTO MÁS ESTRECHOS.
• CUANDO UNA COMPAÑÍA DEFINE SU MISIÓN SOCIAL, LOS EMPLEADOS SE SIENTENMEJOR CON RESPECTO
A SU TRABAJO, Y TIENEN UN SENTIDO DE DIRECCIÓN MÁS AMPLIO.
MARKETING SOCIAL
• SIGUIENDO EL PRINCIPIO DEL MARKETING SOCIAL, UNA COMPAÑÍA ILUSTRADA TOMA SUS DECISIONES DE
MARKETING CONSIDERANDO LOS DESEOS E INTERESES DE LOS CONSUMIDORES, LOS REQUERIMIENTOS DE LA
COMPAÑÍA, Y LOS INTERESES DE LARGO PLAZO DE LA SOCIEDAD. LA COMPAÑÍA ESTÁ CONSCIENTE DE QUE NEGAR
LOS INTERESES DE LARGO PLAZO DE LOS CONSUMIDORES Y DE LA SOCIEDAD PERJUDICA A AMBAS PARTES. LAS
COMPAÑÍAS QUE ESTÁN ALERTAS CONSIDERAN QUE LOS PROBLEMAS SOCIALES SON OPORTUNIDADES.
• UN MERCADÓLOGO ORIENTADO A LA SOCIEDAD QUIERE DISEÑAR PRODUCTOS QUE NO SÓLO AGRADEN SINO QUE
TAMBIÉN BENEFICIEN