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UNIVERSIDAD DEL GOLFO
SECRETARIA GENERAL
DIVISIÓN DE ESTUDIOS PROFESIONALES
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
PROGRAMA SINTÉTICO DE:
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
DATOS DE IDENTIFICACIÓN
GRADO: NOVENO CUATRIMESTRE
MATERIA ANTECEDENTE: NINGUNA
MATERIA CONSECUENTE: NINGUNA
OBJETIVO GENERAL
Al término del curso, el alumno analizará modelos de valor y calidad en el servicio, vinculándolos
con el proceso de decisión de compra de un servicio y evaluando su impacto como generadores de
bienestar social. Comparará las implicaciones y diferencias estratégicas entre la mercadotecnia de
consumo, la mercadotecnia industrial y la mercadotecnia de servicios. Analizará la naturaleza,
clasificaciones y definiciones de los servicios, para determinar las implicaciones de mercadotecnia de los
mismos. Determinará la forma en que una organización de servicios puede mejorar su diferenciación,
proporción de valor, calidad y productividad. Determinará la forma en que una empresa fabricante de
bienes puede mejorar sus servicios de soporte al producto. Determinará la importancia de lograr una
ventaja competitiva de diferenciación vía servicios. Desarrollará habilidades para modelar la
satisfacción y lealtad del cliente, así como para construir modelos de calidad que proporcionen al
negocio de servicios una ventaja competitiva. Integrará los conceptos metodológicos del curso para
elaborar un plan de mercadotecnia para un negocio de servicios.
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CONTENIDO TEMÁTICO
UNIDAD I
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
-
Análisis de oportunidades de mercadotecnia
Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia
Implantación y control de la estrategia de mercadotecnia
UNIDAD II
CONCEPTO Y NATURALEZA DEL SERVICIO
-
Atributos distintivos de un servicio
Análisis de la oferta de servicios
Naturaleza y clasificación de los servicios
Mercadotecnia de bienes y mercadotecnia de servicios
Emergencia de la economía de servicios
Naturaleza de la demanda y oferta de servicios
UNIVERSIDAD DEL GOLFO
CONTENIDO TEMÁTICO
UNIDAD III
INTERACCIÓN PRODUCCIÓN – CONSUMO DEL SERVICIO
-
Interacción producción-consumo
Administración de la demanda del cliente
Administración del portafolio de servicios
Comportamiento del comprador y relaciones con clientes
Investigación de la conducta del comprador e investigación de mercados
Desarrollando relaciones con los clientes
UNIDAD IV
EL PRODUCTO DE SERVICIO
-
La oferta de servicio y concepto de valor
El nivel principal del servicio
El nivel secundario del servicio
Percepción del consumidor hacia los atributos de servicio
Estrategias de productos de servicio
Desarrollo de nuevos servicios
UNIDAD V
CALIDAD EN EL SERVICIO
-
Definición y conceptos fundamentales de calidad
Modelos de Calidad de Parasuraman, Zeithaml, y Berry
Investigación de la calidad del servicio
Estudios de percepción y expectativas
Establecimiento de estándares de calidad
Estrategias de proporción de valor y calidad
Organización e implantación de la calidad del servicio
UNIDAD VI
SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL CLIENTE
-
Conceptos fundamentales de satisfacción del cliente
Satisfacción del cliente: herramienta estratégica
Modelos de satisfacción del cliente
Ciclo de valor-lealtad: accionista-empleado-cliente
Programas de medición de la satisfacción
UNIVERSIDAD DEL GOLFO
CONTENIDO TEMÁTICO
UNIDAD VII
EL FACTOR HUMANO EN EL SERVICIO
-
Importancia del recurso humano en la oferta de servicios
Administración de recursos humanos
Motivación, consentimiento e involucramiento
La empresa flexible
Administración de la relación con los empleados y relaciones industriales
Estrategias para incrementar la participación del empleado
Mercadotecnia interna
UNIDAD VIII
DESICIONES ESTRATÉGICAS DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
-
Ventaja Competitiva vía diferenciación y vía bajo costo
Ventaja competitiva de diferenciación vía servicios
Decisiones de accesibilidad, venta directa, intermediación y franquicias
Decisiones de precio
Decisiones de servicio
Decisiones de marca
Decisiones de comunicación de mercadotecnia
Mercadotecnia de servicios vía Internet y bases de datos
UNIDAD IX
DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UN NEGOCIO DE SERVICIOS
-
Mercadotecnia en el sector bancario, bursatil o de seguros
Mercadotecnia política y social
Mercadotecnia en organizaciones no-lucrativas
Mercadotecnia en instituciones educativas
Mercadotecnia en el sector turístico y de aviación
Mercadotecnia en telecomunicaciones
Mercadotecnia en el sector salud
Mercadotecnia en consultoría y servicios profesionales
ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS
EXPOSITIVO
ANALÍTICO
SINTÉTICO
CRÍTICO
- TRABAJO INDIVIDUAL
- TRABAJO POR EQUIPOS
- LLUVIA DE IDEAS
- PANEL
- ESTUDIO DIRIGIDO
- LECTURA COMENTADA
- FICHAS DE LECTURA
ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN
CONTINUA
POR RASGOS
PONDERACIÓN
- ASISTENCIA, PUNTUALIDAD, PERMAN.
- EXPOSICIÓN
- PARTICIPACIÓN
- TAREAS, TRABAJOS DE INVESTIG.
- PRÁCTICAS
- ENSAYO(S)
- EXAMEN(ES) PARCIAL(ES)
- EXAMEN FINAL
- OTROS
- LA DA EL DOCENTE
BIBLIOGRAFÍA
BÁSICA:
-
Kotler, P. (1984). Marketing Professional Services. Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall
Lovelock, C.H. (1997). Services Marketing. Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall
Palmer, A., Cole, C. (1995). Services Marketing. Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall
COMPLEMENTARIA:
RO-090101