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Capitulo2
Fortalezas y debilidades del pensamiento de marketing tradicional
En este capitulo repasaremos los fundamentos del pensamiento de marketing tradicional y
señalaremos sus fortalezas y debilidades de hoy. Entender la diferencia entre marketing
tradicional y lateral será crítico para implementar la forma complementaria de pensar.
2.1 Identificación de necesidades como punto de partida
El marketing empieza por estudiar las necesidades de los consumidores y consiste en
conocer como satisfacerlas. Todavía muchos fabricantes olvidan enfocarse en las necesidades y
en cambio solo se enfocan en vender sus productos. Consideren a los fabricantes de la regla de
cálculo. La regla de calculo es (fue) un aparato de madera o plástico en el cual muchos números
estaban impresos. A través de un planeo de las partes de la regla un usuario puede realizar la
mayoría de las operaciones aritméticas. En el apogeo de las reglas de cálculo cada ingeniero, al
igual que innumerables estudiantes, usaban una. Pero las ventas empezaron a declinar con la
llegada de la calculadora electrónica. La calculadora electrónica era más rápida, fácil y precisa en
producir respuestas numéricas. Claramente, las ventas de reglas de cálculo estaban cayendo
porque las calculadoras electrónicas podían responder mejor a las necesidades de los usuarios.
¿Podrían los fabricantes de reglas de cálculo haberlas salvado usando las estrategias
tradicionales de segmentación, haciendo targeting y posicionando? ¿Habría ayudado hacer reglas
de cálculo distintas para varios grupos diferentes, en diferentes colores y publicitar que se
sientes bien al tomarlas y usarlas? ¡NO!
¿Podrían los fabricantes de reglas de cálculo haber pensado en un nuevo producto como las
calculadoras electrónicas para substituirlas por las reglas de cálculo? El pensamiento de
segmentación y posicionamiento no los habría llevado a imaginar una calculadora electrónica. El
problema era un problema lateral, no un problema de segmentación. Alguien tuvo que combinar la
idea de “regla de cálculo” + “tecnología” + “una necesidad de calcular” para crear un nuevo
producto que fuera más eficiente que la regla de cálculo.
Las teorías de marketing actuales tienden a trabajar de arriba abajo. No son muy
eficientes creando alternativas o productos substitutos.
Tomemos el yogurt por ejemplo. El yogurt satisface una serie de necesidades: evitar el
hambre, obtener calcio, para servirse como postre o snack, como una recompensa a sí mismo, o
para comer algo saludable.
Como vemos el yogurt como un satisfactor del hambre, normalmente no pensaríamos que
podría satisfacer, por ejemplo, la sed. No pensaríamos el yogurt como una competencia para las
bebidas. Es así como empezando con una necesidad en particular nos limitamos a nosotros mismos
y fallamos en imaginar necesidades “no-comestibles” para las que el producto puede servir.
El marketing empieza por analizar las necesidades que los productos y servicios
satisfacen. Lógicamente, identificar y seleccionar algunas necesidades implica descartar
otras.
2.2 Definición de mercado
Una vez identificadas las necesidades, el próximo paso es determinar cual es el mercado.
2.2.1 Seleccionar un mercado
El mercado se define como las personas o compañías que tienen o tendrán la necesidad que
intentamos satisfacer con el producto o servicio que vendemos.
Querremos añadir la situación en la cual la persona tratará de satisfacer la necesidad. La
misma persona con una necesidad dada, dependiendo de la situación, se comporta de maneras
radicalmente diferentes.
Por ejemplo, podemos comprar un chicle sin azúcar en una tarde de día de semana como
dulce, mientras que en la tarde del sábado podemos preferir un helado. Somos exactamente la
misma persona, pero dependiendo de la situación nos comportamos de formas diferentes. Esto
lleva a definir el mercado como la serie de personas/compañías que compran o comprarían
productos o usarían servicios, en una cierta situación en orden de cubrir una cierta necesidad.
El mercado es la serie de actuales o potenciales personas/situaciones donde los
productos pueden satisfacer una o varias necesidades.
Volviendo al ejemplo del yogurt, podríamos definir el actual o potencial mercado como
cualquier persona mayor de 1 año (edad aprox. en la que un niño comienza a comer yogurt) quien
está en una ocasión de desayuno, postre o snack. Esto incluye personas de ambos géneros, en
cualquier área de cierto país.
Ventaja: el acto de definir un mercado entrega un marco muy útil llamado “grupo objetivo”. La
definición del mercado sirve porque facilita el desarrollo de las estrategias básicas de marketing
de segmentación y posicionamiento.
Desventaja: la definición del mercado lleva a pensar en personas/ocasiones que podemos
alcanzar, pero incluye el mercado no potencial. Volviendo al ejemplo del yogurt, con la definición
de mercado anterior no vamos a considerar a los bebes menores de 1 año.
La consideración y definición de un mercado entrega un marco donde la competencia
se llevará a cabo. El acto de seleccionar personas/situaciones potenciales lleva a descartar
personas/situaciones donde el producto no será apropiado.
2.2.2 Adopción de una categoría de mercado y subcategoría por los comerciantes
Cuando los seres humanos piensan, tienden a usar modelos. Un modelo es una serie de
elementos integrados y puestos juntos en una serie de formas. Un modelo permite que muchísima
información sea almacenada, codificándola en una sola unidad.
Por ejemplo “café” es un modelo. Es una colección de elementos: planta, grano, tostar,
agua, calor y taza. La palabra “café” es una taquigrafía.
La selección de necesidades concretas y personas/situaciones que nuestro producto puede
satisfacer es también un modelo… llamado mercado (ver figura 2.1).
Y un mercado puede ser organizado en categorías y subcategorías.
Un ejemplo:
1. Necesidad: “estar informado sobre las noticias mundiales importantes de economía”
2. Personas: “profesionales liberales, ejecutivos, y personas de negocios”
3. Situación: “primeras horas del día, días de semana”
4. Producto: diario
Los 4 elementos están integrados para configurar la categoría llamada “prensa diaria de
economía” dentro del mercado de “información”.
Todos los productos y servicios comercializados hoy en día en cualquier país están
incluidos en una cierta categoría y, eventualmente, en una subcategoría. Pregúntenle a cualquier
comerciante que les explique cómo los productos de cierto sector están estructurados u
organizados. El o ella dibujaran un árbol que abrirá categorías y subcategorías de diferentes
familias de productos.
Ese tipo de clasificaciones sirven por 5 razones:
1. Permiten que un cierto mercado sea cuantificado mediante enumeración de los productos
y marcas que forman parte de él
2. Permiten hacer una lista de los competidores
3. Permiten calcular el “market share” de cada competidor en esa categoría
4. Permiten localizar el volumen de mercado y evaluar los resultados de las acciones de
marketing
5. Entrega un marco estable de dónde estamos compitiendo
El problema es que una vez que las compañías y profesionales de marketing adoptan una
categoría como un modelo, éste permanecerá fijo e inalterable en una base a-priori.
La selección de necesidades concretas y de personas/situaciones específicas donde un
producto o servicio puede estar presente constituye un sistema cerrado y completo llamado
categoría y subcategoría.
Así el marcado de los productos en base de leche contiene la categoría del yogurt, el cual
contiene la subcategoría del yogurt con fruta, por ejemplo.
Definir una categoría es necesario si queremos desarrollar una estrategia de marketing,
porque necesitamos donde y contra quien competimos.
Fijar un mercado así es útil y tiene limitaciones.
Esta conclusión es una de las más importantes de este libro.
La consideración y definición de un mercado entrega u marco de donde se compite. El
mismo acto de seleccionar potenciales necesidades, personas, y situaciones lleva a descartar
las necesidades, personas, y situaciones donde no podemos estar presentes. Cuando los
marketistas adoptan una categoría, ellos asumen como fijos los elementos dentro de éste
(necesidades, objetivo, situación, y producto). Normalmente, esos elementos no serán
considerados nunca más.
No estamos cuestionando o criticando las principales premisas del marketing:
identificación de necesidades y definición del mercado. Estos dos ejercicios son esenciales para
desarrollar una estrategia competitiva para el producto. No obstante, cuestionamos la suposición
de que lo que vendemos tiene una utilidad concreta aplicable solo a las personas que no requieren.
2.2.3 Adoptar un mercado como algo fijo lleva a la segmentación
Tomar una categoría de mercado como algo fijo nos lleva a segmentar como una única
forma de buscar oportunidades. Si se ha definido una categoría, la única forma de encontrar un
nuevo sector es seleccionando algunos subgrupos de consumidores dentro de la categoría.
La segmentación y posicionamiento dependen de la suposición de que un mercado no puede
ser alterado. Esto significa que la única forma para encontrar oportunidades es redefinir un
mercado, cambiando sus elementos.
La definición de un mercado inevitablemente lleva a las estrategias de segmentación y
posicionamiento. Definir un mercado deja una sola opción para competir: fragmentar el
mercado en partes. Esta es la esencia de la estrategia de marketing.
2.3 Segmentación y posicionamiento como estrategias competitivas
Segmentación y posicionamiento han probado ser 2 de las más importantes estrategias en
el marketing tradicional. Nosotros sacaremos a la luz sus ventajas y limitaciones como
generadoras de ventajas competitivas.
2.3.1 Segmentación
Imaginen que estamos en le primer año en el que el yogurt fue fabricado comercialmente.
Normalmente, los mercados nacen con una primera marca que crea la categoría.
Ahí hay un mercado actual y uno potencial para la categoría, representado por el
rectángulo de la figura 2.2. Y la primera marca está representada por el punto dentro de éste.
Si hay suficiente volumen, es probable que otro competidor aparezca si siente que es una
buena oportunidad. El resultado es la figura 2.3.
Imaginemos que un tercer competidor aparece. Probablemente encontrará dificultades ya
que los primeros 2 jugadores normalmente ocupan una parte substancial del mercado. Muy
frecuentemente las primeras 2 marcas en cualquier mercado ocupan 75% del pastel dejando poco
espacio para nuevos competidores.
¿Qué se puede hacer entonces? Como tú no serás el líder, elige un subgrupo de
personas/situaciones en el mercado y dirige tu producto directamente a él. Identifica aspectos
importantes de estas personas/situaciones y comunica estos aspectos en el propósito de tu
producto.
En resumen, la segmentación nos dice: “Renuncia a atacar todo el mercado. Muéstrate
como la opción más eficiente para una subserie del mercado y puedes convertirte en el líder de
ese segmento. Es mejor ser cabeza de ratón que cola de león”.
Así este tercer competidor corta o segmenta el mercado para crear una parte que saque a
la luz una característica concreta del producto. Esta característica determina tu posicionamiento
(ver figura 2.4).
Posicionar consiste en elegir cómo queremos ser percibidos. Le estamos diciendo a una
parte de nuestro mercado: “yo soy diferente porque tengo estas características; y si éstas son
las que tú consideras importantes, las que tú prefieres, yo soy la mejor opción para ti”.
La ventaja de las estrategias de segmentación y posicionamiento es obvia: dividir y
conquistar. Mientras que al seguir una estrategia no diferenciada (atacar todo el mercado sin
segmentación) obtenemos solo algo de porción del mercado, segmentando el mercado obtenemos
la mayor porción de ese segmento.
La segmentación y posicionamiento entrega una ventaja adicional: como ciertos grupos de
consumidores encuentran sus necesidades mejor cubiertas, ellos aumentaran su consumo…
comerá más yogurt, por ejemplo. Así que la segmentación produce un efecto doble: fragmenta el
mercado y al mismo tiempo lo hace crecer.
Cuando el mercado es segmentado por primera vez, el efecto es positivo para el
segmentador. Pero a medida que la segmentación incrementa, los segmentos se hacen más chicos
y menos provechosos. Además, algunos competidores no abren nuevos segmentos sino que
empiezan a invadir los segmentos existentes (ver figura 2.5).
Eventualmente las dinámicas competitivas llevan al mercado a verse como la figura 2.6.
La figura 2.6 describe muy bien la situación de una buena parte de los mercados
americanos y europeos en aquellas categorías que están en una fase de madurez. Ahora podemos
ilustrar los efectos inmediatos y de largo plazo de la estrategia de segmentación.
Efectos inmediatos: la segmentación permite la generación de ventajas competitivas a cualquier
nuevo competidor que entra al mercado.
Además permite al líder del mercado crear barreras a la competencia. Cada año Dannon lanza
muchas nuevas variedades de yogures en el mercado europeo. En la mayoría de los países
europeos Dannon tiene un market share sobre el 80% e igual sigue segmentando. De esta forma
incentiva la entrada de nuevos competidores.
También hemos notado que la segmentación ayuda a incrementar el tamaño del mercado. Hace a
los productos más atractivos para cierto grupo de consumidores, incrementa su frecuencia de
consumo, y facilita la conversión de consumidores potenciales a consumidores reales.
Efectos de largo plazo: la segmentación repetitiva lleva a la hiperfragmentación del mercado.
Los segmentos son convertidos en nichos y eventualmente empezamos a hablar de marketing uno
a uno. Los mercados hiperfragmentados y saturados reducen los ratios de éxito de nuevos
productos y marcas. El marketing tiene una desesperada necesidad de nuevas alternativas de
segmentación para generar negocios provechosos.
La segmentación consiste en dividir en mercado para obtener nuevas ventas. La
segmentación también puede incrementar el tamaño del mercado. El repetido uso de la
segmentación finalmente fragmenta y satura los mercados. La fragmentación del mercado
deja poco espacio para nuevos productos. Pero nuevos productos son los componentes clave
para las compañías que quieren crecer.
2.3.2 Posicionamiento como una estrategia para generar ventajas competitivas
El posicionamiento está ligado al acto de segmentar. Señalamos anteriormente que el
posicionamiento consiste en destacar algunas características de nuestro producto en orden de
diferenciarlo de los productos de los competidores. El posicionamiento puede servir para
encontrar un nuevo segmento, y permite diferenciación dentro de un segmento dado.
En la figura 2.6, cada marca tiene o persigue un posicionamiento concreto, incluso los de
dentro del mismo segmento. En el caso del yogurt, hay marcas posicionadas como más saludables,
más baratas, más frescas, o más naturales. Incluso en la subcategoría de los yogures libres de
grasa podemos encontrar marcas que tienen “menos colesterol” y unas que tienen “mejor sabor”.
Elegir una característica y acentuarla le da personalidad a nuestra marca, la hace diferente del
resto, y la hace más notoria.
Efectos inmediatos: la estrategia de posicionamiento crea personalidades diferenciadas de las
marcas incluso en el mismo mercado. A menudo define la marca con una sola palabra: Volvo es
seguridad, BMW deportivo y rendimiento al conducir, Mercedes-Benz es lujo. El posicionamiento
permite a una marca estar posicionada en forma diferente en diferentes mercados. Por ejemplo,
el mismo Volvo cuya seguridad es enfatizada en los EEUU es posicionado como un auto durable en
el marcado mejicano. Heineken es una cerveza de status en los EEUU y una cerveza común y
corriente en Bélgica.
Efectos de largo plazo: el posicionamiento abre incluso más posibilidades que el número de
marcas, porque la misma marca puede estar posicionada de forma diferente en diferentes
mercados. Y se suma el número de variedades percibidas en el mercado. Al mismo tiempo, los
marketistas tienden a posicionar con aspectos lógicos, funcionales, simbólicos, y experimentales
de los productos e ignoran otras posibilidades. Por ejemplo, si bien no hace mucho sentido decir
que un yogurt es “rápido”, podríamos mostrar que algunas características ilógicas pueden
germinar ideas de nuevos productos.