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FUNDAMENTOS DE MARKETING ESTRATEGICO Profesor Emilio de Velasco / 2008 SESIÓN PRIMERA - Relaciones entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing. - Consideraciones sobre Marketing Estratégico y Marketing Operacional. - ¿Qué hay de nuevo? - Orientación al Cliente. Copyright© Profesor Emilio de Velasco QUÉ NO ES MÁRKETING Marketing no es: - Realizar una campaña publicitaria (T.V., radio, prensa, publicidad exterior,…) publicidad - en medios masivos o “above the line” - Poner en marcha acciones de “below the line”, publicidad no convencional. - Montar stands en ferias y organizar congresos o salones profesionales - Efectuar operaciones de relaciones públicas dirigidas a los “stakeholders” - Realizar estudios comparativos de productos “benchmarking” - Analizar los diferentes segmentos de consumidores o los públicos objetivos, “targets” - Realizar encuestas, reuniones de grupo “focus group” o generar paneles de consumidores. - Efectuar estudios prospectivos sobre evolución previsible de la demanda. - Un departamento de la empresa que se dedica a tratar de conseguir que los clientes sean -----fieles y compren más Copyright© Profesor Emilio de Velasco QUÉ ES MARKETING “MARKETING ES UN PROCESO QUE ESTABLECE UN VINCULO DINAMICO E INTERACTIVO ENTRE LAS EMPRESAS Y SUS MERCADOS Y GUIA LA ADAPTACION RECIPROCA Y CONTINUA QUE SE PRODUCE ENTRE AMBAS PARTES. ESTE PROCESO SE RELACIONA INTIMAMENTE CON LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Y SU ECOSISTEMA”. ESTRATEGIA, ECOSISTEMA EMPRESARIAL Y MARKETING ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD Y POSICIONAMIENTO CERRADO ENTORNO HOSTIL ABIERTO AMABLE ∑ UNIDADES DE COSUMO COSTES DIRECCIÓN ESTRATÉGICA SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS DIFERENCIACIÓN ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD EMPRESA CADENA DE VALOR VENTAJAS COMPETITIVAS (Compras, I+D+i, D. Técnica, Protocolo, RR.HH, …) ESTRATÉGICO OPERACIONAL MARKETING - ANAL. OPORTUN. MERCADO - OBJETIVOS Y CUOTA MERCADO - POSICIONAMIENTO COMPETITIVO - VARIABLES DE MARKETING A C.P. - IMPLANTACIÓN Y CONTROL - PREVISIÓN EVOLUC. DOA. - … - … Copyright© Profesor Emilio de Velasco MARKETING ORIENTADO EN EL TIEMPO En el Corto Plazo En el Medio Plazo En el Largo Plazo MARKETING OPERACIONAL MARKETING DE DESARROLLO - Comunicación - Evaluación de imagen - Evolución de los mercados - Márketing de - relaciones y e-Business - Planes sectoriales - Posicionamiento - Apoyo al Márketing estratégico - Comunicación corporativa - Seguimiento del mercado - Macrotendencias - Estudios de mercado - Gestión de productos MARKETING ESTRATÉGICO - Análisis de la competencia - Márketing Mix Profesor Emilio de Velasco CAMBIOS QUE HAN AFECTADO AL MARKETING 1 – Incrementos importantes de la oferta. Un diseño ganador no es suficiente. 2 – Competencia muy elevada , con actuación en precio y especialización de los productos. 3 – Consumidores más y mejor informados, ejerciendo presión sobre fabricantes y prestatarios de servicios. 4 – Nuevas formas de afrontar los negocios en la “sociedad de la información”. 5 – Adopción de estrategias cortoplacistas para maquillar la evolución de los negocios, por presiones de los inversores, compromisos anteriores,…. 6 – Falta de capacidad para conocer a los usuarios, obtener reformación de los mismos y utilizarle de forma adecuada. Fuente: Daemon Quest MARKETING OBSOLETO - Enfatizar la adquisición de clientes más que en la atención esmerada a dar al cliente actual. - Tratar de ganar en cada acción comercial, en lugar de intentar ganar a través del valor --vitalicio del cliente. - - Fijar precios por costes, en lugar de establecer un precio objetivo. - Planificar cada acción de comunicación de forma separada e individual. - Vender productos, en lugar de intentar comprender y dar respuesta a las necesidades reales --del consumidor Copyright© Profesor Emilio de Velasco HACIA UN MARKETING CIENTÍFICO El dilema en que se encuentra actualmente el Márketing, se puede expresar, según la siguiente igualdad: “Nuevas Tecnologías + Viejas estructuras = Vieja organización Expansiva” (*) Ante esta situación, bastante generalizada, se precisa un cambio profundo en las actuaciones de márketing, una nueva orientación hacia un márketing científico, que ponga énfasis en: • Cambio de cultura de los “product managers” a la de los “customer managers” • Evaluar a los clientes por su valor actual y su valor potencial • • Gestión diferenciada de la cartera de clientes Utilizar eficazmente herramientas como CRM, ERP, e-commerce, e-procurement, canales de distribución “híbridos” • Desarrollar métricas y evaluaciones del rol de las acciones de márketing (*) Philip Kotler Copyright© Profesor Emilio de Velasco MARKETING VERTICAL Y MARKETING LATERAL Marketing vertical: Proceso basado en destinar los esfuerzos de marketing a segmentos de consumidores, ofreciendo diferentes tipos de productos, mediante la creación de nuevas categorías, con más o menos líneas de productos. Marketing lateral: Proceso basado en la creatividad, tomado de las ideas del “pensamiento lateral” de Edward de Bono, aplicado a procesos o servicios ya existentes, para convertirlos en productos y servicios destinados a cubrir necesidades no cubiertas normalmente y que, además, pueden crear nuevos targets o grupos específicos de consumidores. Es un complemento al marketing vertical. Copyright© Profesor Emilio de Velasco EJEMPLOS DE MARKETING VERTICAL Modulación: Tamaño: Las patatas fritas se ofrecen en envases de 35gr, 50gr, 75gr, 125gr, multi-packs, … Envasado: Diseño: El fabricante de zumos varía el contenido de azúcar, concentrado de frutas, con o sin vitaminas, … Los bombones de la Caja Roja de Nestlé se ofrecen en distintos envases: cajas de cartón para venta en supermercados, cajas de metal para regalo, … BMW diseña coches con diferentes acabados y estilos, ... Complementos: Las galletas con azúcar, canela, chocolate blanco o negro, rellenas, ... Reducción del esfuerzo: Charles Schwab ofrece diferentes canal de transacción como comercios minoristas, el teléfono, Internet, … Profesor Emilio de Velasco Fuente: Philip Kotler “The New Marketing Paradigm” EL CASO DE LAS BARRITAS DE CEREALES CEREALES PARA DESAYUNO DISPONIBLES EN EL MERCADO NUEVA CATEGORÍA En la calle = VARIEDADES Profesor Emilio de Velasco Fuente: Philip Kotler “The New Marketing Paradigm” EL CASO DE LA BARBIE MERCADO DE LOS MUÑECOS BEBÉS Sentirse como… JÓVENES NUEVA CATEGORÍA = VARIEDADES Profesor Emilio de Velasco Fuente: Philip Kotler “The New Marketing Paradigm” OTROS EJEMPLOS DE MERCADO LATERAL Kinder Surprise = Chocolate + Juguete Seven Eleven = Alimentación + Almacén Actimel = Yogurt + Protección Contra Bacterias Tiendas de Gasolineras = Gasolinera + Alimentación Cyber Cafés = cafetería + internet “Apadrina un niño” = Donación + Adopción Walkman = Radio Cassette + Portabilidad FUENTE: PHILIP KOTLER Y FERNANDO TRIAS DE BES, LATERAL MARKETING: A NEW APPROACH TO FINDING PRODUCT, MARKET AND MARKETING MIX IDEAS (WILEY, 2004) MARKETING VIRAL “Técnica de marketing que consiste en explotar redes sociales o interrelaciones entre personas, para difundir un producto, un servicio o una idea, generando crecimiento exponenciales a través de procesos o auto replicación, similares a la expansión de un virus informático” MEDIOS MÁS IDONEOS PARA EXTENDER NOTICIAS - Internet. - Telefonía móvil. - Juegos Flash. - Correo electrónico. - Blogs. - Astroturfing. - Mensajes instantáneos. - Viedoclips. - Comunicaciones de marketing Integrados. TIPOS DE TÉCNICAS DE MARKETING VIRAL - Pásalo (cadenas de correo). – Viral incentivado (recompensa por envío del mensaje) - Marketing encubierto (graffiti con palabras clave). - Marketing del rumor (anuncios, noticias o mensajes que generen discusiones y transmisión de las mismas, boca a boca o de boca en boca). - Bases de datos gestionadas por el usuario (gestión de listas propias utilizando bases de datos ofrecidas por servicios online). Copyright© Profesor Emilio de Velasco MARKETING VIRAL - EJEMPLOS Realiza más de 200 millones de búsquedas diarias. La marca goza de mayor reconocimiento que Coca-Cola y no ha invertido nada en publicidad. Correo electrónico más popular adquirido por Microsoft en 1998. Más de 100 millones de usuarios. La mayor librería online y una de las marcas más valoradas de Internet. Posee una red de miles de sitios web para su promoción. Comunidad virtual de consumidores para la recepción de ofertas comerciales a través del e-mail y teléfono móvil. Cuenta con más de un millón de personas que han proporcionado sus datos. Realizó una compañía para evitar la muerte de la nigeriana Safiya con emails a socios, clientes y proveedores de la agencia y a líderes de opinión. Copyright© Profesor Emilio de Velasco LOS 10 MANDAMIENTOS DEL NUEVO MARKETING 1. Reconozca el creciente poder del cliente. 2. Desarrolle una oferta enfocada al mercado objetivo. 3. Diseñe la estrategia de marketing desde el punto de vista del cliente. 4. Céntrese en los resultados, no en el producto. 5. Atraiga al cliente para crear un valor conjunto. 6. Utilice nuevos métodos para llegar al cliente con un mensaje. 7. Desarrolle sistemas métricos y medidas de retorno sobre la inversión. 8. Haga marketing de alta tecnología. 9. Céntrese en construir ventajas comerciales a largo plazo. 10. De al marketing un enfoque holístico para recuperar la influencia en la empresa. Profesor Emilio de Velasco Fuente: Philip Kotler “The New Marketing Paradigm” SESIÓN SEGUNDA - Fases de la Planificación Estratégica de Marketing. - Segmentación de mercados y clientes. - Tendencias básicas de los mercados. - Segmentación y valor de la vida comercial de los clientes. - Información cuantitativa y cualitativa. - Test de marketing. Copyright© Profesor Emilio de Velasco CUESTIONES CLAVE DEL MARKETINGESTRATEGICO 1.- ¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS? Definición del Mercado. 2.- ¿CUALES SON LAS DIFERENTES NECESIDADES? Segmentación macro y micro. 3.- ¿CUAN ATRACTIVOS SON LOS SEGMENTOS? Oportunidad empresarial. 4.- ¿QUE PROPUESTAS DE VALOR A MANTENER? Análisis de competitividad. 5.- ¿CUALES SON LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS? Cobertura del mercado. 6.- ¿COMO COMPETIR EN LOS SEGMENTOS OBJETIVO? Posicionamiento. 7.- ¿QUE PROGRAMA DE MARKETING ES COHERENTE CON LAS PROPUESTAS DE VALOR? Plan de marketing operacional. Copyright© Profesor Emilio de Velasco VISIÓN ESTRATEGICA EN MARKETING “SOMOS LO QUE VEMOS” -¿Qué se precisa para ver bien? CAPACIDAD DE VISIÓN ESTRATEGICA -¿Qué es estrategia?: CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN AL ENTORNO -¿Cuál es el entorno de una empresa?: EL ECOSISTEMA COMPUESTO POR LOS STAKEHOLDERS “PERSONAS FISICAS, JURIDICAS O INSTITUTCIONALES QUE OPINARÁN SOBRE EL VALOR RECIBIDO, ATENDIENDO A VALORES PARCIALES CONCRETOS” Clientes Empleados Proveedores Accionistas Reguladores Sociedad Medios de Comunicación Fuente: “Corporate Governance Intelligence” Pascual Montañes. ¿QUÉ DEMANDAN LOS STAKEHOLDERS A MARKETING? ACCIONISTAS: Buena reputación de la empresa, a través de sus productos, de las acciones comerciales y de la comunicación y ventas crecientes, con márgenes adecuados. CLIENTES: Aportación de valor concreto, ayudarles a reforzar su ventaja competitiva, proporcionales o mejorarles su imagen, entender sus problemas. EMPLEADOS: Cercanía, seriedad, ayudar en el prestigio personal y en el orgullo profesional, contar con sus opiniones, no habitar en la “torre de marfil”. PROVEEDORES: Cercanía, compartir los éxitos de los productos, ser bien tratados en las negociaciones y en las pruebas, entender a su negocio, saber de su sector. REGULADORES: Apoyo en las iniciativas económicas o sociales, colaboración en el desarrollo de la “imagen-país”, respeto de las diferentes legislaciones. SOCIEDAD: Respeto por las asociaciones de consumidores, compartir ideas, sentir el apoyo de las empresas, sinceridad en la aplicación de valores, comportamiento ético. MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Ayuda en la información que precisan, claridad en las noticias, no sentirse utilizados o engañados, publicidad. Fuente: “Corporate Governance Intelligence” Pascual Montañes. MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING FORMULACIÓN ESTRATEGIAS STAKEHOLDERS MERCADO OPERATIVIDAD COMPAÑIA CLIENTES COMPETENCIA COLABORADORES CONTEXTO D A F O VALOR DEL CLIENTE SEGMENTACIÓN P O S I C I O N A M I E N T O Producto VALOR DE LA PROPUESTA VALOR AÑADIDO Place Mercado Target Precio Promotion VALOR DE LA EMPRESA CAPACIDAD DE CAMBIO Basado en Perreault and McCarthy, Basic Marketing FASES DE LA PLANIFICACIÓN ETRATÉGIA DE MARKETING 1 1 INVESTIGACION INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO DE MERCADO 2 DESARROLLAR ESTRATEGIAS PRODUCTO/MERCADO 3 ESTABLECER RELACIONES CON EL MERCADO 1 4 INVESTIGACION DOMINAR OCASIONES FAVORABLES LA RELACION DE MERCADO CON EL MERCADO SEGMENTACION SEGMENTACION OBJETIVOS INTEGRACION EN EL ENTORNO SEGMENTACION CONTROL COMPRENDER COMPRENDER LA DINAMICA LA DEDINAMICA LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS ANALISIS ANALISIS POSICIONAMIENTO MARKETING OPERACIONAL COMPRENDER AUDITORIA LA DINAMICA DE DE LOS MERCADOS MARKETING ESTRATEGIAS DE MARKETING ANALISIS CONTROL Copyright© Profesor Emilio de Velasco 1 1 INVESTIGACION INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO DE MERCADO SEGMENTACION SEGMENTACION COMPRENDER COMPRENDER LA DINAMICA LA DEDINAMICA LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS Análisis DAFO Sociodemográfica Análisis S.P.E.T. Ciclo de vida Producto Comportamental Tendencia Demográfica Cadena de Valor Funcional Tendencia Sociológica Análisis B.C.G. Psicográfica Tendencia Económica Tecnológica Tendencia Tecnológica ANALISIS ANALISIS Tendencia Comercial Copyright© Profesor Emilio de Velasco 2 3 DESARROLLAR ESTRATEGIAS PRODUCTO/MERCADO ESTABLECER RELACIONES CON EL MERCADO OBJETIVOS INTEGRACION EN EL ENTORNO POSICIONAMIENTO MARKETING OPERACIONAL Matriz Productos Mercado Fuente de Información Análisis SODA-MECA Análisis Actractividad Posicionamiento Producto Distribución Comunicación Precio Planes de Actuación ESTRATEGIAS DE MARKETING Programas de Acciones Copyright© Profesor Emilio de Velasco 1 4 INVESTIGACION DOMINAR OCASIONES FAVORABLES LA RELACION DE MERCADO CON EL MERCADO Análisis de resultados y desviaciones. Cuentas de explotación previsional y reales. SEGMENTACION CONTROL Controles de eficiencia: Fuerza de ventas, distribución, promoción y comunicación. COMPRENDER AUDITORIA LA DINAMICA DE DE LOS MERCADOS MARKETING ANALISIS CONTROL Informe sobre la auditoria realizada al plan de marketing. Aspectos financieros del plan de marketing. Copyright© Profesor Emilio de Velasco SEGMENTACION DE MERCADOS CRITERIOS OBJETIVOS CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECIFICOS CRITERIOS INDUCIDOS EDAD, SEXO, HABITAT, RENTA, MORALISTAS, HEDONISTAS, DILETANTES C.N.A.E., KW, EMPLEADOS, VENTAS, AREAS GEOGRAFICAS, LIDER, INNOVADORA, SEGUIDORA, RETADORA. COMPRA REFLEXIVA, IMPULSIVA, EXCLUSIVA, OCASIONAL. PRECIO, GUSTO, COLOR, OLOR, CENTRALIZADA, DESCENTRALIZADA,, RUTINARIA, PUNTUAL, CENTRAL COMP. UTILIZACION, LUGAR, TECNOLOGIA, INTEGRACION, COSTES. Copyright© Profesor Emilio de Velasco EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA (NUEVOS NICHOS) DENOMINACIÓN RASGOS BÁSICOS YUPPIES Young Urban People (Gente Joven Urbana): ejecutivos jóvenes y urbanos preocupados por el dinero y poco comprometidos con la cultura y el entorno. BOBOS Bohemian Bourgeois (Bohemios Burgueses): élites urbanas con alto nivel adquisitivo, comprometidos con el medio ambiente y alejados del “conservadurismo” de otros grupos con similar nivel de renta. NYLON New York – London: profesionales de gran relevancia que pasan su vida a caballo entre estas dos ciudades. LATS Live Apart Together (Vivir Aparte Juntos): parejas que, pese a estar unidas como tal, residen aparte de forma voluntaria. DINKIES Double Income No Kids (Doble Renta Sin Hijos): parejas normalmente urbanas, de nivel profesional y renta elevados, que no tienen hijos) SINGLES MILEURISTAS Personas solas sin pareja, con o sin hijos, que disfrutan de más tiempo libre, se reconocen como hedonistas, que pueden generar gastos extraordinarios, y pueden ser marquistas. Personas con ingresos no superiores a mil euros al mes, jóvenes con estudios superiores e idiomas, urbanos, viven al día y comparten piso, no poseen vehículos y no ahorran. MAPAS DE POSICIONAMIENTO DE SOCIOTIPOS Placer Estabilidad Mentalidad de cambio: 18% Cambio Mentalidad de centro materialista: 26% Estabilidad Mentalidad activista: 13% Positivismo AÑO X Rigor Utilitaristas: 15% Conservadurismo Mentalidades de aventura: 14% Aventura Cambio Mentalidad egocéntrica: 23% Mentalidad de centro: 51% Defensa Mentalidad de cambio: 20% Sensualidad Rigor Entropía Placer Evasión Mentalidad de centro rigorista: 13% Ascetismo AÑO X + 3 Fuente: Sofres APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA Y COMPORTAMENTAL: CICLO DE VIDA DEL CLIENTE SEGURO ESTUDIOS HIJOS PERIODOS DE AHORRO SEGURO RIESGOAHORRO VIVIENDA PENSION AHORRO INVERSION AYUDA A LOS HIJOS AHORRO VIVIENDA AHORROS JUBILACION AHORRO PREPARACION JUBILACION 18 27 33 40 50 60 65 EDAD ESTUDIOS Y VEHICULO PERIODOS DE PRESTAMOS COMPRA VIVIENDA PRINCIPAL COMPRA SEGUNDA VIVIENDA ADAPTACION DE M. BADOC (Ciclo de vida de un cliente bancario) ANALISIS EVOLUCION DE LOS SEGMENTOS / PRODUCTOS MERCADO ESPAÑOL FACTORES CLAVE SEGMENTACION - IMPORTANCIA RELAT. - COMPORTAMIENTO ANALISIS DE SENSIBILIDAD SUPUESTOS CLAVE ¿QUE PRODUCTOS EXPERIMENTARAN MAYOR DESARROLLO EN ESPAÑA? CONDICIONANTES DESARROLLO DDA EN ESPAÑA EVOLUCION PROBABLE ¿CUALES SERAN LOS PRINCIPALES SEGMENTOS INTERESADOS? EVOLUCION DDA FACTORES CLAVE EN OTROS PAISES CONDICIONANTES ENTORNO ESPAÑOL ESCENARIOS EVOLUCION POSIBLE ENTORNO ¿CUALES SON LOS ELEMENTOS CLAVE QUE DETERMINAN ATRACTIVO RELATIVO DE CADA SEGMENTO Copyright© Profesor Emilio de Velasco TENDENCIAS BÁSICAS DE LOS MERCADOS TENDENCIAS DEMOGRAFICAS CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL). CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS. INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (“LIBROS DE TEXTO”). TENDENCIAS SOCIOLOGICAS HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS. PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE. REPRODUCTORES DE CINTAS (“WALK-MANS”). TENDENCIAS ECONOMICAS OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES. ENERGIA POR COGENERACION. COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS. TENDENCIAS COMERCIALES ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS. DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS. CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS. TENDENCIAS TECNOLOGICAS DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE). BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS. FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA Copyright© Profesor Emilio de Velasco NUEVOS ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN “En vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos o servicios, lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes” (Philip Kotler) “Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visioneros, han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera línea, que es el lugar en donde se encuentra el cliente” (Ben Shapiro) “Las estrategias de segmentación mas efectivas son las que combinan dos factores clave: valor del cliente, actual y futuro, y accesibilidad de los segmentos” (Daemon Quest. Customer Intelligence) Copyright© Profesor Emilio de Velasco EJEMPLOS DE NUEVOS ENFOQUES DE SEGMENTACIONES Alan Lafley, CEO “Estamos evolucionando hacia el Marketing en tres dimensiones” Reinventó el servicio orientado al cliente. Ha implantado en España la medición del valor actual y potencial del cliente. Coca Cola detectó nuevo – nicho, deferente a los deportistas y hoy se recomienda para trastornos gastrointestinales. iPod para todos los clientes es un icono de la innovación, belleza y sencillez de uso. El café personalizado individualizado, cercano al cliente. Copyright© Profesor Emilio de Velasco SEGMENTACIÓN Y VALOR DE LA VIDA COMERCIAL DE LOS CLIENTES LAS NECESIDADES QUE SE ESTÁN PRODUCIENDO EN MARKETING RESPONDEN A: CAMBIOS EN EL PARADIGMA: - Supone el final del Marketing de Producto, lo que conlleva a un giro de las organizaciones hacia el CLIENTE. - Plantea la necesidad de hacer un transito desde el “product manager” al “segment manager”. - Hay que agregar valor mediante orientaciones hacia los clientes. CAMBIOS EN LAS HERRAMIENTAS: - Las estrategias de segmentación mas efectivas son las que combinan dos factores clave: valor del cliente y accesibilidad de los segmentos. - Hay que establecer una gestión inteligente de los clientes, analizar la evolución de su vida comercial, con planteamientos de “customer equity”. Copyright© Profesor Emilio de Velasco VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - I El valor de la vida de un cliente (“Lifetime Value”), como concepto: Mide el beneficio generado por la relación establecida con el cliente, desde su inicio como tal hasta el fin de la misma. El valor se cifra en unidades monetarias y tiene en cuenta todas las fuentes de ingresos y de costes generados como consecuencia de la relación comercial mantenida. VALOR DEL CLIENTE (momento t) LTVt = VALOR VALOR FUTURO ESPERADO ACTUAL Beneficios de los productos existentes más ventas cruzadas y los incrementados estimados en términos de probabilidad NETO (VANt) + (VFEt) Copyright© Profesor Emilio de Velasco VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - II Valor (Beneficio) Valor Futuro Esperado V.F.E t Valor de la Vida en el Tiempo Valor Actual Neto L.T.V V.A.N t Tiempo Fecha inicio de la relación comercial Valor en el momento t Valor en el momento t+h Fuente: Sas / The power to know VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - III Expresión matemática del ciclo de la vida de un cliente o “Lifetime Value of the Customer” n LFV = Σ t =1 n Pt (Qt ηt) (Dt + Rt) - Σ - A t t d d t =1 Pt = Probabilidad de comprar en el periodo t Dt = Costes de desarrollar la relación en el periodo t Qt= Cantidad adquirida en el periodo t Rt = Costes de retención del cliente en el periodo t η t= Margen obtenido por las compras en el periodo t A = Coste inicial de la adquisición dt = Tasa de descuento n = Número de periodos de tiempo. [d = 1+ (tasa de interés x factor de riesgo)] Fuente: Daemon Quest LIFETIME VALUE Y MARKETING - I La Cartera de Clientes, adecuadamente segmentada, es un activo para una empresa, similar a otros activos patrimoniales o financieros. La gestión de la Cartera de Clientes supone gestionar el Valor de los clientes, para optimizar recursos y maximizar resultados. El valor de un cliente (Lifetime Value of the Customer) es el resultado de la combinación de tres valores, evaluados a lo largo de un periodo de tiempo t: VALOR REAL DEL CLIENTE + VALOR POTENCIAL DEL CLIENTE + VALOR ESTRATÉGICO DEL CLIENTE INGRESOS – (COSTES DE ADQUISICIÓN + COSTE OPERACIONAL) Publicidad, Marketing Directo, Costes comerciales, descuentos … Costes fijos y variables de la implantación del producto /servicio y costes de fidelización Fuente: Fida Consultores LIFETIME VALUE Y MARKETING - II Una de las aplicaciones del análisis del ciclo de vida del cliente consiste en realizar segmentaciones estratégicas (orientación hacia el recorrido que espera realizar el cliente a lo largo de su previsible ciclo de vida), que permitan efectuar segmentaciones tácticas (orientación hacia acciones comerciales concretas que permitan operaciones con productos de nivel superior – up selling operaciones de venta cruzada – cross selling) VINCULACIÓN Incrementar Share of Wallet + otros servicios + Cross Selling / Up Selling Estrategias para nuevos clientes INCREMENTAR Share of Wallet Potencial - ALTO POTENCIAL BAJO POTENCIAL ABANDONAR Reducir costes de servicio - Rentabilidad Mantener o fidelizar + Fuente: Daemon Quest EJEMPLO DE ACCIONES DE CROSS SELLING Y UP SELLING COMPRA DE UNA CÁMARA FOTOGRÁFICA Cliente y características del producto Datos del mercado Historial comercial del cliente CORRELACIONES Fuerza del producto Reglas del negocio Las reglas del negocio están basadas en relaciones de productos para maximizar la posibilidad de compra. Regla 1 Actuar sobre la posibilidad de cambiar de la cámara a otra, cámara B, con mayor margen. Regla 2 Actuar sobre la posibilidad de que un cliente compre un producto complementario a la cámara B. Up - Selling Cross - Selling Cámara B Tarjeta de memoria Funda Cámara A Batería Fuente: IBM LIFETIME VALUE YY MARKETING - III LIFE TIME VALUE MARKETING Beneficio 0 4 Beneficio por prescripción (Boca – Oreja) 3 3 Beneficio por Premium Price o Servicios Premium 2 2 Beneficio por incremento ventas cruzadas (Cross Selling) 1 1 1 Beneficio por incremento ventas producto superior (Up Selling) 0 0 0 Beneficio base. Margen de Venta I+D+i I+D+i COSTE Rentabilidad RETENCIÓN DE ADQUISICIÓN Vida del Cliente t0 t1 t2 t3 Fuente: Fida Consultores TIPO DE INFORMACION: CUALITATIVA Investiga las razones del comportamiento del consumidor. Hace referencia al “por que”: actitudes, opiniones, razones. Analiza la evolución profunda de un fenómeno “en si”. Aplicaciones • Formular hipótesis. • Generar ideas. • Diseñar y revisar cuestionarios. • Buscar nuevos productos y modificar existentes. • Post – test campañas publicitarias, ... Técnicas Persona - Entrevistas en profundidad Problema - Reuniones de grupo. - Técnicas proyectivas. Copyright© Profesor Emilio de Velasco TIPO DE INFORMACION: CUANTITATIVA Investiga el comportamiento externo del consumidor. Hace referencia a “cuanto”: consumo, clientes, precios, existencia, ... Analiza la evolución amplia, numérica, de un fenómeno. Aplicaciones : • Análisis demanda potencial mercado. • Tendencias de mercado. • Determinación cuotas de venta. • Asignación de precios. • Análisis de ventas, ... Técnicas : • Paneles (consumidores, establecimientos). • “Dustbin check”. • Audímetros. • Experimentación Copyright© Profesor Emilio de Velasco T. DE MARKETING: TEST DE CONCEPTO Objetivos: Prueba de la idea. Precisar/definir el posicionamiento del producto y oferta. Primeras evaluaciones de la respuesta del mercado. Método: Reuniones de grupo. Traducción del Concepto por Descripción neutra del producto. Evita la influencia de la publicidad. Anuncio (publicidad) falso. Reproduce la atmósfera de compra. Aplicaciones: Percepción del producto y necesidad. Intención de compra. Comparación con otras formas de satisfacción de las necesidades. Precios dispuestos a pagar a los consumidores. Inconvenientes: Juicios realizados sobre el concepto. Traducen la idea de producto “lejos de los sistemas de referencia de consumidores”. Copyright© Profesor Emilio de Velasco T. DE MARKETING: TEST DE PRODUCTO Objetivos: Método: Prueba de materialización de la idea. Asegurar la aceptación del producto. Verificar las opiniones sobre el concepto de producto. Realización de diferentes test de ensayo: * Test monadico: únicamente el producto analizado. * Test de pares: prueba de dos productos (analizado y otro). * Test ciego: sin indicación de marca u origen. * Test identificado: con marca u origen. Aplicaciones: Reacciones del consumidor. Ventajas/inconvenientes. Preferencias por segmentos. Atributos a destacar. Nombre y presentación. Precio a pagar, máximo y mínimo. Inconvenientes: Conciencia, entre consumidores, de prueba Y condiciones de utilización “artificiales”. Copyright© Profesor Emilio de Velasco T. DE MARKETING: TEST DE ENVASE/EMBALAJE Objetivos: Comprobar que las funciones de acondicionamiento están bien aseguradas. Función de comunicación e incitación a la compra. Función de protección y de utilización. Método: Experimentación en base a listas de diferentes productos a Comprar, entre los cuales esta el producto testado, colocados en lineales, estanterías. Aplicaciones: Determinar la facilidad o dificultad de visión y lectura de los envases o embalajes. (Textos, grafismos, colores, tamaños, materiales, ...). Medir las preferencias de los consumidores hacia unos u otros tipos de envases o embalajes. Inconvenientes: No tener en cuenta otras variables ajenas al experimento y que introduzcan modificaciones (estacionalidad, ...). Copyright© Profesor Emilio de Velasco T. DE MARKETING: TEST DE CONCEPTO PUBLICITARIO Objetivos: Evaluar los conceptos desarrollados por la creación y ejecución publicitaria. Método: Entrevistas personales o reuniones de grupo con presentación a una muestra de consumidores de los conceptos, ilustraciones y distribución: copy, claim, layout, story board, ... bien en maqueta o en animación. Aplicaciones: Comprensión de los conceptos. Grado de interés. Intención de compra. Connotaciones positivas o negativas. Nivel de identificación del producto. Inconvenientes: Muestras poco numerosas. Condiciones experimentales de la evaluación. Copyright© Profesor Emilio de Velasco T. DE MARKETING: TEST DE MERCADO Objetivos: Medir y evaluar la respuesta del mercado en una situación Real de comercialización del producto. Método: Seleccionar una zona o zonas restringidas representativas del mercado elegido. Preparar la ubicación local del producto. Reducir una campaña de comunicación, a escala, similar a la preparada a nivel general. Determinar la duración de la prueba. Prefijar el sistema de medida de resultados. Aplicaciones: Reducir la incertidumbre de las decisiones. Disminuir el riesgo financiero. Comprobar las estrategias de marketing-mix, validándolas o modificándolas. Inconvenientes: Conocimiento por los competidores. Actuación de elementos coyunturales, locales, ... Generar esfuerzos “especiales” que no se realizaran a nivel global. Copyright© Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI Copyright© Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI ES UN CASO QUE PLANTEA UNA SITUACION TIPICA DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL, RELACIONADA CON CUATRO ELEMENTOS BASICOS DE MARKETING •¿QUIEN LIMITA NUESTRAS VENTAS? COMPETENCIA • ¿QUE ES LO QUE SE TRATA DE VENDER? PRODUCTO • ¿A QUIEN SE LE QUIERE VENDER? CONSUMIDORES • ¿COMO Y DONDE DESEAMOS VENDERLO? P.V. Y CANALES Copyright© Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI • EL CASO PRESENTA UN PROBLEMA APARENTEMENTE SENCILLO, QUE PUEDE SER UNA AUTENTICA “BOMBA COMERCIAL”,........ PERO ? ?. • DE SU ANALISIS SE DEDUCEN NUMEROS, DATOS, PORCENTAJES, .... , SOBRE EL MERCADO DE LA GINEBRA Y COLAS: INFORMACION CUANTITATIVA. OBTENIDA DE UNA ENCUESTA OMNIBUS, ESTUDIO CUANTITATIVO: DATOS SECUNDARIOS (YA CONOCIDOS). • FALTAN OPINIONES, JUICIOS DE VALOR, ACTITUDES, DE LOS CONSUMIDORES DE “CUBALIBRE”: INFORMACION CUALITATIVA. OBTENIDAS DIRECTAMENTE DE MUESTRAS TIPOLOGICAS: DATOS PRIMARIOS (A OBTENER). • POR OTRO LADO, LAS PREGUNTAS QUE SE HACE EL DIRECTOR DE MARKETING, NOS COLOCAN ANTE UN PROBLEMA COMPLEJO, UN PROBLEMA MULTIVARIABLE. Copyright© Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI PROBLEMA: COMPETIR CON COCA - COLA SOLUCION: LANZAMIENTO DEL CUBATA PEPSI, MERCADO DE 40 MM LITROS DE “CUBA LIBRE”. I.- PUBLICO OBJETIVO • NO ESTRICTAMENTE HOMOGENEO. DIVERSIDAD DE VARIABLES. SEGMENTOS SEXO LUGAR VARIABLES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS 15 - 20 AÑOS 20 - 30 AÑOS + 30 AÑOS HyM H H BARES BARES/PUBS HOGAR RELACIONES SOCIALES. DISFRUTAR COPA. PRECIO. SALIDA DEL TRABAJO. COMPAÑÍAS.FIESTAS. PRESTIGIO LOCAL. DIVERSIÓN. FIESTAS. RITO PREPARACIÓN. FIDELIDAD MARCA. PROBLEMA COMPLEJO QUE DEMANDA UN ENFOQUE MIXTO CUALITATIVO - CUANTITATIVO ANALISIS DEL CONCEPTO “CUBA LIBRE”, HABITOS Y USOS, NECESIDADES, SOLUCIONES MEDIANTE UN “TEST DE CONCEPTO”. Copyright© Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI INVESTIGACION CUALITATIVA: FOCUS GROUP (REUNIONES DE GRUPO: CONSUMIDORES Y HORECA) • ¿QUIENES CONSUMEN? • ¿QUE CONSUMEN? - EXPLORATORIO DE CONCEPTO. HABITOS Y USOS. - DESCRIPCION DEL PRODUCTO. TIPOS DE GINEBRA. - ALTERNATIVAS (CALIDAD, COMODIDAD, SITIOS,...). - INTENCION DE COMPRA. - VENTAJAS / DESVENTAJAS INVESTIGACION CUANTITATIVA: ENCUESTAS - QUIENES (HOMBRES / MUJERES. BEBEDORES / NO BEBEDORES,...) - DONDE (CASA, BAR, PUB,...) - FRECUENCIA Y LUGAR DE CONSUMO Copyright© Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI II.- PRODUCTO PERSONALMENTE (HOGAR) ACTUALMENTE SE ELABORA ATRIBUTOS CONOCIDOS POR TERCEROS (HORECA) NUEVO PRODUCTO: HAY QUE PROBARLO. NO EXISTEN NORMAS NI ESPECIFICACIONES CONCRETAS ¿SABRA MAS A COLA, MAS A GINEBRA, SABRA A BREBAJE? ASPECTOS CUALITATIVOS • IMPRESIÓN GENERAL SABOR (GIN, BUENO, PEPSI). • ¿RESPONDE A MI CONCEPTO DE “CUBA LIBRE”?. • ¿RESPONDE / RECUERDA A MI GINEBRA?. • ¿ME INTERESA CONOCER LA MARCA DE GINEBRA? • ¿ROMPE EL RITO DE PREPARACIÓN / ESTILO DE VIDA? ASPECTOS CUANTITATIVOS • CANTIDAD IDONEA (MUCHA, POCA) • TIPO DE CONSUMIDOR/A. FRECUENCIA. • PUNTOS DE VENTA. • MARGENES. DAR RESPUESTA A ESTOS ASPECTOS SUPONE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN SOBRE ATRIBUTOS DEL NUEVO PRODUCTO, VALORACIÓN DE LOS MISMOS, INTENCION DE COMPRA MEDIANTE UN “TEST DE PRODUCTO” Copyright© Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI INVESTIGACION CUANTITATIVA: TEST DE PRODUCTO • ¿MONADICO? • ¿IDENTIFICADO O CIEGO?. • CONSUMO EN CASA (TIEMPO ¿4 SEMANAS?). • CONSUMO FUERA (¿COMO REALIZARLO Y VALORARLO?). • OPINION SOBRE PRODUCTO. • INTENCION DE COMPRA. INVESTIGACION CUALITATIVA: TEST DE ENVASE Y CONCEPTO PUBLICITARIO • TIPO DE ENVASE (BOTELLIN, LATA,...). TAMAÑO. • GRAFISMOS, TEXTOS, COLORES. • CONCEPTOS EXPRESADOS. • STORY BOARD Copyright© Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI III.- OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA INVESTIGACION COMERCIAL - APRECIACION, POR LOS POSIBLES CONSUMIDORES, DE CARACTERISTICAS TANGIBLES: • MARCA • PRESENTACION • PRECIO • ACCIONES POSIBLES DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES • ACCIONES POSIBLES DE MERCHANDISING • ¿PUBLICIDAD CONJUNTA (P.ejplo.: C.C. + GORDONS )? VALORAR ESTAS CARACTERISTICAS REQUIERE LA REALIZACIÓN DE TEST DE ENVASE Y UN TEST DE CONCEPTO PUBLICITARIO - CONOCER LA ACEPTACION Y COLABORACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION, ASI COMO LA RESPUESTA INICIAL DEL MERCADO, CONSUMIDORES Y PUNTOS DE VENTA. ESTA RESPUESTA Y SU MEDICION PUEDE EFECTUARSE MEDIANTE UN TEST DE MERCADO Copyright© Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI ESQUEMA DE DESARROLLO DE LAS ACCIONES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL ENCUESTA OMNIBUS • DATOS SECUNDARIOS SOBRE POTENCIAL MERCADO (Téc. Gabinete) TEST DE MERCADO ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD FOCUS GROUP • HABITOS, USOS,... • CONCEPTO “C-L” • SOLUCIONES (Inv. Cualit.) • SELECCIÓN ZONAS • PROMOCIONES • PUBLICIDAD • RESULTADOS • HORECA • DISTRIBUCION (Inv. Cualit.) (Inv. Cuant.) ENCUESTAS CONSUMIDORES • QUIENES, DONDE,... • HABITOS • CONCEPTO (Inv. Cuant.) TEST DE PRODUCTO • METODOLOGÍA • DURACIÓN • CUESTIONARIO (Inv. Cuant.) TEST DE ENVASE Y CONCEPTO PUBLICITARIO INFORME FINAL • FORMA, TEXTOS • GRAFISMOS • CONCEPTOS (Inv. Cualit.) Copyright© Profesor Emilio de Velasco SESIÓN TERCERA - Nuevo concepto de producto. - Análisis de los atributos de un producto. - Las fases de vida de un producto y la matriz BCG. - El concepto “Capital del producto”. - Análisis funcional, test de O’Meara y Método de potenciales. Copyright© Profesor Emilio de Velasco EXPRESIÓN DEL PRODUCTO 10 PRODUCTO <> ∑ ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES 1 1 - Núcleo, 2 - Calidad, 3 - Servicios FUNCIONES REALIZADAS - Básicas. - Principales. - Secundarias. - Anexas. - Estima. -… 4 - Diseño, 5 - Unicidad, 6 - Envase 7 - Imagen, 8 - Imagen de marca, 9 - Precio, 10 - Imagen nueva empresa NECESIDADES Y VALORES DEL CONSUMIDOR Técnicas, Financieras, Prestigio, Físicas, Intelectuales,… Estilos de vida, valores, opiniones,… Copyright© Profesor Emilio de Velasco CONCEPTO DE PRODUCTO LA NOCION DE PRODUCTO CONSIDERADO COMO UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS ES CENTRAL EN EL PLANTEAMIENTO DEL MARKETING ESTRATEGICO (Lambin, 1995) PRODUCTO CENTRADO EN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR CARACTERISTICAS OBJETIVAS Ficha técnica del producto IMPORTANCIA RELATIVA Relación entre los valores de una persona y cada uno de los atributos del producto. ATRIBUTOS Ventajas buscadas por el comprador GRADO DE PRESENCIA Grado de representación de un atributo percibido por el comprador. Copyright© Profesor Emilio de Velasco ANALISIS DE LA RELACION PRODUCTOS / MERCADOS ENFOQUE ANSOFF / PEARCE PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS MERCADOS ACTUALES NUEVOS ESTRATEGIA DE PENETRACION ESTRATEGIA DESARROLLO DEL PRODUCTO Incremento utilización del producto. Captación consumidores competencia. Atracción no usuarios. Variaciones en la calidad. Nuevos modelos y tamaños. Modificación de atributos. ESTRATEGIA DESARROLLO MERCADO ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION Expansión geográfica. Reposicionamiento del producto. Nuevos canales de distribución Diversificación relacionada Actuación Diversificación no relacionada horizontal “Integración hacia arriba” “Integración hacia abajo” Actuación vertical Copyright© Profesor Emilio de Velasco EJEMPLOS DE ACTUACIONES DE ESTRATEGIAS PRODUCTOS / MERCADOS PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS MERCADOS ACTUALES ESTRATEGIA DE PENETRACION ESTRATEGIA DESARROLLO DEL PRODUCTO AMPLIACION GAMA: Encendedores de usar MODIFICACIONES TECNICAS: Radio de y tirar. transistores. PUBLICIDAD: Nuevas campañas para CAMBIOS PRESENTACION: Cera líquida. NUEVO PRODUCTO: Café liofilizado. champues NUEVOS USOS: Bastoncillos de algodón en cosmética, pintura, ... NUEVOS ESTRATEGIA DESARROLLO MERCADO ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION EXPANSION GEOGRAFICA: Telefonía, DIVERSF. RELACIONADA: Aplicación del banca, franquicias. desarrollo tecnológico en una industria textil para producir tejidos de boro o carbono. DIVERSF. RELACIONADA: Toma de participación, por una industria vitivinícola, en sectores de joyería o belleza. NUEVAS APLICACIONES: Láser para corte de tejidos. Vasodilatador para eliminación de ácido úrico. Copyright© Profesor Emilio de Velasco FASE I: INTRODUCCION PREGUNTAS ESTRATEGIAS POSIBLES - EL PRODUCTO, ¿RESPONDE A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? - EL PRECIO, ¿ESTA ADAPTADO AL MERCADO? - ¿CUAL ES O SERA LA REACCION DE LA COMPETENCIA? - ¿CUAL ES LA OPINION DEL CANAL? PENETRACION SELECTIVA: LIMITADA, PRECIO ELEVADO, MINIMA COMPETENCIA. PENETRACION MASIVA: AMPLIA, SENSIBILIDAD AL PRECIO, CURVA DE EXPERIENCIA, VENTAJAS TECNOLOGICAS CIERTAS, APOYO FINANCIERO. ACCIONES DE MARKETING PRODUCTO: ADAPTACION RAPIDA INDICACIONES CLIENTES Y CANAL, LIMITACION GAMA. DISTRIBUCION: ELECCION DEL CANAL, MARGENES ELEVADOS. COMUNICACION: PROMOCIONES, PRESCRIPTORES, APOYO PUBLICIDAD MASIVA. PRECIO: PENETRACION O SUSTITUCION. ALTO. Copyright© Profesor Emilio de Velasco FASE II: CRECIMIENTO PREGUNTAS ESTRATEGIAS POSIBLES - ¿CÓMO RESPONDER A LA COMPETENCIA? - ¿QUÉ PROBLEMAS HAN APARECIDO EN POSVENTA? - ¿QUÉ RELACION HAY ENTRE TASA DE CRECIMIENTO MERCADO Y LA PREVISTA? - ¿HAY QUE REVISAR LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION? DEFENSA: PROTECCION LEGAL, PRECIOS DISUASORIOS. BLOQUEO DE CANALES DE DISTRIBUCION EXTENSION RAPIDA: PENETRACION EN NUEVOS SEGMENTOS, EXPORTACION. ACUERDOS DE TRANSFERENCIA, ADQUISICIONES Y FUSIONES (T.A.F.) - ¿HAY QUE MODIFICAR EL PRODUCTO? - ¿HAY QUE VARIAR EL PRECIO? ACCIONES DE MARKETING PRODUCTO: GRANDES SERIES. INCREMENTO GAMA, PERFECCIONAMIENTO, SERVICIO GARANTIA. DISTRIBUCION: INTENSIVA Y EXTENSIVA, CUBRIR EL MERCADO, NO CAMBIO CANAL. COMUNICACION: CREAR PREFERENCIA DE MARCA. MEDIOS MASIVOS. ACCIONES SOBRE PRODUCTOS. PRECIO: ELASTICIDAD REACCIONES COMPETENCIA Y CLIENTES. Copyright© Profesor Emilio de Velasco FASE III: MADUREZ PREGUNTAS ESTRATEGIAS POSIBLES - ¿CÓMO CONSERVAR PARTE DE MERCADO SIN DISMINUCION BENEFICIO UNITARIO? - ¿CÓMO ENCONTRAR NUEVOS MERCADOS? DESARROLLO DE MERCADO: NUEVOS SEGMENTOS CONSUMIDORES MERCADOS EXTERIORES MENOS DESARROLLADOS APLICACION DE LA TECNOLOGIA A OTROS SECTORES. - ¿CÓMO DISMINUIR COSTES SIN INCREMENTO DE PRODUCCION? DESARROLLO GAMA A PARTIR IMAGEN EMPRESA DIVERSIFICAR APROVECHANDO IMAGEN DE MARCA Y NOTORIEDAD. ACCIONES DE MARKETING PRODUCTO: ADAPTACIÓN A CARACTERÍSTICAS PRODUCTOS PUNTEROS. DIFERENCIACION. OBSOLESC. PLANIFICADA. DISTRIBUCION: SELECTIVA (20/80). REDUCCION COSTES. ACTUACION CANAL MAS COMPETITIVO. COMUNICACION: CAMPAÑAS INSTITUCIONALES. DIFERENC. POR MARCA. PRECIO: TENDENCIA A ACUERDOS (PROHIBIDOS POR LEGISLACIONES). MODIFIC. A LA BAJA POR COMPET. Copyright© Profesor Emilio de Velasco FASE IV: DECLIVE PREGUNTAS ESTRATEGIAS POSIBLES -¿CÓMO LIMITAR DISMINUCION BENEFICIO? - ¿QUÉ POLITICA DE PRECIOS A UTILIZAR? - ¿CÓMO MODIFICAR EL PRODUCTO PARA ADAPTARLO A EVOLUCION NECESIDADES CLIENTES? - ¿CÓMO MODIFICAR ESTRATEGIA DISTRIBUCION PARA ADOPTARLA A RECESION VENTAS? MANTENIMIENTO PRODUCTO: SOSTENER CAIDA BENEFICIO Y VENTAS READAPTACION POLITICA DE PRECIOS POSICIONAMIENTO NICHOS CONCRETOS ABANDONO PRODUCTO: VENTA O TRANSFERENCIA PARAR PRODUCCION. ACCIONES DE MARKETING PRODUCTO: EVITAR CAMBIOS COSTOSOS. REDUCCION DE COSTES AL MINIMO. REPOSICIONAMIENTO. DISTRIBUCION: ELEGIR CANAL MENOS COSTOSO PARA RETIRADA ESTRATEGICA. COMUNICACION: MANTENER MINIMA INVERSION PRECISA PARA POSICIONAMIENTO NICHO CONCRETO. PRECIO: VIGILANCIA PACTOS (PROHIBIDOS POR LEGISLACION). INCREMENTO NICHOS ESPECIALIZADOS. Copyright© Profesor Emilio de Velasco LIMITACIONES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO LIMITACION TEORICA: ESTE MODELO ES UNA TAUTOLOGIA, SEGÚN ALGUNOS ESPECIALISTAS VENTAS FASE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO BASE DE PREVISION DE VENTAS LIMITACION PRACTICA DE UNIDAD DE ANALISIS: SE PUEDEN ANALIZAR CATEGORIAS DE PRODUCTO (DETERGENTES), FORMAS O TIPOS DE PRODUCTOS (PARA LAVAR A MANO) O PRODUCTOS (MARCAS) CONCRETOS (ARIEL). LIMITACION DE VALIDACION EMPIRICA: PUEDE NO EXISTIR, EN DETERMINADOS MERCADOS EVIDENCIA EMPIRICA QUE CORROBORE LA APLICACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. LOS ESTUDIOS REALIZADOS NO AVALAN LA EXISTENCIA DE UN UNICO TIPO DE CURVA DE VIDA. FACTORES QUE DETERMINAN DIFERENTES PERFILES DE CICLO DE VIDA: CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS. CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS ACTORES DEL MERCADO. CAMBIOS ENTRE ELASTICIDAD DE LA DEMANDA AL PRECIO, PUBLICIDAD Y CALIDAD DEL PRODUCTO A LO LARGO DEL CVP. Copyright© Profesor Emilio de Velasco MODELO DE CICLO DE EVOLUCION DEL PRODUCTO:CEP LOS GRANDES AVANCES TECNOLOGICOS GENERAN EL INICIO DEL CICLO DE VIDA DE NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS, LA LEY DEL PROGRESO SEÑALA QUE LA TECNOLOGIA ESTA EN CONTINUO AVANCE, QUE PERMITE CONSIDERAR A TODAS LAS TECNOLOGIAS QUE PUEDAN SATISFACER UNA NECESIDAD GENERICA Y QUE PERMITE EVOLUCIONAR DESDE UN PRODUCTO (LEY DEL LIMITE) A UN PRODUCTO MERCADO. CONCEPTO CLAVE: EVOLUCION APLICACIÓN: CICLO DE EVOLUCION DEL PRODUCTO - MERCADO CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO: * EVOLUCION ACUMULATIVA Y SUCESIVA : NECESIDAD DE TAXONOMIA Y CAMBIOS EN EL TIEMPO. * LOS CAMBIOS ESTAN DIRIGIDOS HACIA LA DIVERSIDAD, EFICIENCIA, COMPLEJIDAD. (EN ALGUNAS OCASIONES SE GENERA INFLACION TECNOLOGICA). * FUERZAS GENERADORAS: INNOVACION TECNOLOGICA, CONSUMIDORES Y COMPETENCIA Y ADMINISTRACIONES PUBLICAS Y LOBBIES * DIFERENTES ESTADOS DE EVOLUCION EN LOS PROCESOS DE DIVERSIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS. Copyright© Profesor Emilio de Velasco ANALISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS MATRIZ DEL BCG Copyright© Profesor Emilio de Velasco POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO EN SEGMENTOS DE MERCADO - UN SOLO SEGMENTO: ESPECIALIZACION - TODOS LOS SEGMENTOS: GENERALISTA - VARIOS SEGMENTOS: INTERMEDIA. - SEGMENTO A SEGMENTO: DIVERSIFICAR CARTERA RESPECTO A MARCAS COMPETIDORAS - DEFINICION DEL EJE COMPETITIVO DE DIFERENCIACION FRENTE AL RESTO DE PRODUCTOS COMPETIDORES. - ANALISIS DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LAS OTRAS MARCAS. - BUSQUEDA DE ATRIBUTOS ACORDES AL PRODUCTO Y SEGMENTO DESEADOS. POSICIONAMIENTO CENTRADO EN EL CONSUMIDOR: Posibilidades de uso, características superiores, asociación con estilos de vida, ... POSICIONAMIENTO CENTRADO EN LA COMPETENCIA: Beneficios de la marca, publicidad comparada explícita o implícita. Copyright© Profesor Emilio de Velasco “CAPITAL” DEL PRODUCTO EXPRESION QUE RECOGE, COMO RESULTADO GLOBAL, LAS POSIBILIDADES QUE TIENE UN PRODUCTO, EN SI MISMO, PARA FACILITAR SU POSICIONAMIENTO Y, COMO CONSECUENCIA, PRECISAR DE MAYORES O MENORES APOYOS DE MARCA Y CARACTERISTICAS CONCRETAS DEL PUNTO DE VENTA. LOS PARAMETROS QUE CONFORMAN EL “CAPITAL” DE UN PRODUCTO SON: - EXPECTATIVAS GENERADAS EN EL CONSUMIDOR POR EL PRODUCTO P. .ejplo.: TELEFONOS MOVILES: ALTA / ESPARADRAPO: BAJA - AUDIENCIA HACIA EL PRODUCTO P. ejplo.: LOTERIA NACIONAL: ALTA / ABRECARTAS: BAJA - CAPACIDAD DE COMUNICACIÓN DEL PROPIO PRODUCTO P. ejplo.: RELOJ: FACIL / ANGIOGRAFO: DIFICIL - COMPLEJIDAD TECNICA DEL PRODUCTO P. ejplo.: CEPILLO DE DIENTES/ SENCILLA / REACTOR NUCLEAR: COMPLEJO Copyright© Profesor Emilio de Velasco POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO EL PRODUCTO PUEDE GESTIONARSE, DESDE LA OPTICA DEL CONSUMIDOR, ATENDIENDO A CINCO DIMENSIONES DIMENSIONES CONTENIDOS EJEMPLO Ventaja esencial que realmente interesa adquirir al cliente. Transporte. Características técnicas que permiten la prestación de la función básica. Estructura de acero que garantiza seguridad y sistema administrativo que permite la contratación. PRODUCTO ESPERADO Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan recibir. Puntualidad, comodidad, limpieza, servicio de equipajes, precio adecuado PRODUCTO AUMENTADO Atributos discriminantes que superan las expectativas mínimas. Atención espontánea y permanente al viajero. PRODUCTO POTENCIAL Atributos a incorporar, no ofrecidos aún por el mercado. Guía turística de acompañamiento. BENEFICIO BASICO PRODUCTO GENERICO Copyright© Profesor Emilio de Velasco ANÁLISIS FUNCIONAL PROYECTO X TECNOLOGÍAS APLICADAS CLIENTE X ESTRUCTURA DE DECISIÓN “LO QUE SABEMOS “GRUPO DE COMPRA HACER (KNOW-HOW)” (BUYING CENTER)” EMPRESA CTRA CLIENTES SEGMENTO X NECESIDADES Y PROBLEMAS “RAMIFICACIÓN INDUSTRIAL” MERCADO Copyright© Profesor Emilio de Velasco TEST DE O’MEARA (*) (Muestra parcial del Test) (*) J.T. O’Meara “Selecting Profitable Products”, H.B.R. Ciatdo por Montgomery y Urban en “Marketing Científico”. Copyright© Profesor Emilio de Velasco MÉTODO DE POTENCIALES Potencial máximo teórico P = M T Fuente de influencia principal. Potencial máximo realizable P = M X Tasa de desarrollo T Investigación y desarrollo Potencial máximo actual P Tasa de = M X desarrollo T X Tasa de difusión Demanda actual P = M X T X Tasa de difusión Demanda de marca Tasa de desarrollo P Tasa de = M X desarrollo T X Tasa de difusión Tiempo (aprendizaje contagio). Tasa de X realización Tasa de X realización Esfuerzo de marketing total. Tasa de X penetración Esfuerzo de marketing relativo de la empresa. Copyright© Profesor Emilio de Velasco EMPRESA 3F Profesor Emilio de Velasco Copyright© Profesor Emilio de Velasco ANÁLISIS PORTER SECTOR LÁCTEO POSIBLES ENTRANTES - Copia / desarrollo de nuevos productos similares por nuevos entrantes o fabricantes de filtros convencionales PROVEEDORES - No varían. COMPETIDORES Competidores principales - DDS-PASILAC 50% del mercado. - SSFEC: 35% membranas minerales del sector lechero. SUSTITUTIVOS - Filtros orgánicos. - Filtración circular. CLIENTES - Sector en consolidación. - GRANDES EMPRESAS - RELACIONES. - Notoriedad del proveedor, referencias y experiencias en sector lechero. - Características del producto: rendimiento, resistencia temperatura, concentración obtenida. - Servicio post venta, precio. - PYMES. - Criterios: costumbre y fidelidad a proveedores. - Proveedor toma la iniciativa del contacto. Copyright© Profesor Emilio de Velasco ANÁLISIS DAFO Debilidades - Falta de experiencia en mercado lácteo. - Necesidad de fuerza comercial. - Fidelidad de clientes a proveedores actuales. - Falta de contactos comerciales. - Ausencia de notoriedad. - Producto no conocido en el sector. - Producto a reemplazar cumple expectativas. - Desconocimiento técnica tangencial. Amenazas - Competidores fuertes: facilidad para reaccionar ante nuestra irrupción en el mercado. - Fondos para inversión limitados. - Desarrollo de mercado lento. - Sólo un 30% de las ventas en el sector se consideran conseguidas por innovación tecnológica (60% en base a acciones comerciales). - Desconocimiento de l as mayores ventajas del producto (coagulo / proteínas). Fortalezas - Test de laboratorio con éxito. - Experiencia en filtración líquidos. - Cultura de desarrollo e innovación. - Excelencia tecnológica. - Rendimiento del producto. - Preferencia por membranas minerales. - Experiencia en adaptación a necesidades del cliente. Oportunidades - Pioneros en tecnología. - Demostración de validez de la tecnología: proporciona resultados en producto de mayor valor. - 50% de clientes favorables aceptar un ensayo. - Intención de adquirir equipamiento 40%. - Facilidad de promoción del producto a través de un canal único: revistas. Copyright© Profesor Emilio de Velasco ANÁLISIS DE ATRIBUTOS DE LA MEMBRANA Núcleo: Filtración tangencial con membrana mineral de desarrollo propio, de larga duración. Calidad: Mayor rendimiento, menor mantenimiento, durabilidad, caudal estable, sistema autolimpiable y regenerable de por vida, sistema de ensamblaje fácil, poca obstrucción. Servicio: Post-venta, asesoramiento técnico. Gama: Producto único, adaptado al volumen del cliente. (Posibilidad de desarrollar una gama, productos diferentes por proceso). Diseño / ergonomía: Adaptación al cliente final (e.g. menor tamaño). Imagen del producto: Desconocido en el sector lácteo. Imagen de marca: No hay marca. Posibilidad de crearla. Envase / embalaje: No es relevante. Precio: Variable en función del cliente. Imagen fabricante (paraguas): Referencias sector vinícola. Posibilidad aprovechar la imagen de algún fabricante conocido en el sector lácteo, junto con la experiencia en enología. Copyright© Profesor Emilio de Velasco P Completa la gama actual de productos. Evolucionando de filtración orgánica a tangencial. Todavía la competencia no lo tiene. Además compara todo con la misma calidad y F tiene calidad superior. Muy Bien Bien Regular Mal 5 4 3 2 Peso Factor COMERCIALIDAD Relación con los canales de distribución actuales Relación con la línea de productos actual Relación calidad / precio Número de tamaño y grados Capacidad de comercialización Efectos de los productos actuales en las ventas Subtotal comercialidad (Promedio) 25% DURABILIDAD Estabilidad Amplitud de mercado Resistencia a las fluctuaciones cíclicas Resistencia a las fluctuaciones estacionales Exclusividad del diseño Subtotal durabilidad (Promedio) 25% Muy Mal Si venden en otros mercados que no sea el vino no lo tienen 1 Son proyectos adhoc para cada cliente 2 5 en cierta medida pienso que se canibalizarán porque la técnica tangencial es una evolución a la orgánica (que presenta problemas) 3 1 5 1 2,8 Aparentemente parece un producto de alto valor añadido. 3 5 vino, leche, agua, aceite, zumo de frutas 3 3 5 existe una patente 3,8 25% CAPACIDAD PRODUCTIVA Equipo necesario Conocimiento de la producción y personal necesario. Disponibilidad de materias primas. 4,3 Subtotal capacidad productiva (Promedio) POTENCIAL CRECIMIENTO Posición en el mercado Situación competitiva esperada – valor añadido Disponibilidad esperada de usuarios finales Subtotal Potencial Crecimiento Promedio 25% TOTAL 3,58 4 Creo que con el actual equipo de personas, comprando los materiales habituales y añadiendo membranas es posible fabricarlo 5 4 El fruto de la I+D propia. Es una empresa orientada a este tipo de conocimiento 3 4 3 Pienso que sólo deben comprar membranas, a lo que ya están acostumbrados a comprar. 3,3 Podría estar aquí si no solo va al mercado de leche si no también al del agua El crecimiento en este tipo de productos es lento Aplicación del Test de O`Meara MÉTODO DE POTENCIALES Potencial máximo teórico P = M T Fuente de influencia principal. Potencial máximo realizable P = M X Tasa de desarrollo T Investigación y desarrollo Potencial máximo actual P Tasa de = M X desarrollo T X Tasa de difusión Demanda actual P = M X T X Tasa de difusión Demanda de marca Tasa de desarrollo P Tasa de = M X desarrollo T X Tasa de difusión Tiempo (aprendizaje contagio). Tasa de X realización Tasa de X realización Esfuerzo de marketing total. Tasa de X penetración Esfuerzo de marketing relativo de la empresa. Copyright© Profesor Emilio de Velasco SESIÓN CUARTA - Los productos industriales y el marketing. - Análisis del comportamiento de compra de las empresas. - El Buying Center y el modelo de caja negra. - Las competencias del comercial total. - Análisis del valor del producto. Copyright© Profesor Emilio de Velasco ALGUNOS EJEMPLOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Sistema de localizador de flotas Interruptor de seguridad Termómetro de infrarrojos con puntero láser Embalajes y Protecciones INSTITUTO de EMPRESA Osciloscopios digitales Tensores Grupo de vacío de 4 etapas PC’s Industriales PROFESOR DE VELASCO ALGUNOS EJEMPLOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Silla para uso intensivo Cabezales y ejes expansibles Herramientas para medir , nivelar y alinear con láser Sistema de embalaje y relleno Registrador oscilografico Martillo perforador Hojas de fibra Transporte de cargas pesadas INSTITUTO de EMPRESA PROFESOR DE VELASCO PRODUCTOS “BUSINESS TO BUSINESS” • BIENES DE PRODUCCION (MAQUINAS, HERRAMIENTAS, ...) PERMANECEN CIERTO PERIODO • BIENES DE TRANSFORMACION TRANSITAN PROCESO DE PRODUCCION (MATERIAS PRIMAS, ACCESORIOS, SEMIELABORADOS, ...) • BIENES DE CONSUMO USO Y DESTRUCCION EN EL PROCESO (COMBUSTIBLES, LUBRICANTES, ...) • SERVICIOS AUSENCIA O IMPOSIBILIDAD USO PERMANENTE (INGENIERIA, MANTENIMIENTO, INVESTIGACION, ...) Copyright© Profesor Emilio de Velasco PRODUCTOS “BUSINESS TO BUSINESS” PRODUCTOS NECESIDADES REPETITIVAS - CATALOGABLES, TARIFAS, MARCAS - DEMANDA GLOBAL - DOCUMENTACIÓN TECNICA, VISITAS, SERVICIO T-C, PUBLICIDAD, ... (MOTORES ELECTRICOS, HERRAMIENTAS, ENVASES,...) PRODUCTOS NECESIDADES PUNTUALES - SOBRE PEDIDO - DEMANDA NO REPETITIVA - IMPLICAN UN PROYECTO Y CONJUNTO DE OPERACIONES (HORNOS DE FUNDICION, TRENES DE LAMINACION, PLANTAS LLAVE EN MANO) Copyright© Profesor Emilio de Velasco PRODUCTOS NECESIDADES REPETITIVAS EJEMPLO: FILTROS TANGENCIALES SISTEMAS DE BARRIDO TANGENCIAL DE UNA MEMBRANA PRODUCTO: ESTANDARIZADO, CON APLICACIONES TIPICAS CATALOGABLE, CON DEMOSTRACIONES Y PRUEBAS. CLIENTES: LABORATORIOS FARMACEUTICOS ANALISIS CLINICOS INDUSTRIA LACTEA, AGUAS MINERALES, ZUMOS, BEBIDAS ALCOHOLICAS. PLANES DE MARKETING BASADOS EN ANALISIS DE PRODUCTO, COMPETENCIA, SECTORES CONSUMIDORES, CON ENFOQUE DE ACTUACIONES ESTRATEGICAS POR CADA SECTOR. Copyright© Profesor Emilio de Velasco PRODUCTOS NECESIDADES PUNTUALES EJEMPLO: CONSULTORIA E INGENIERIA INFORMATICA (I + D, KNOW HOW, TECNOLOGIA) PRODUCTOS: NO ESTANDARIZADO, APLICACIONES PUNTUALES, IMPOSIBLE CATALOGAR, CON INVESTIGACION PREVIA APLICACIONES: COMERCIALIZACION FONDOS DE INVERSION GESTION ACADEMICA DISEÑO ESTACIONES FERROVIARIAS CAD DE DISEÑO MECANICO INFORMACION DE GESTION CONSULAR PLANES DE MARKETING PUNTUALES EN BASE A APLICACIONES Y DESARROLLO DEL KNOW HOW A PROYECTOS CONCRETOS. CADA PROYECTO ES UN “NUEVO MERCADO” Copyright© Profesor Emilio de Velasco RAMIFICACION INDUSTRIAL BUSINESS TO BUSINESS DEMANDA DE MATERIAS PRIMAS PRIMER TRANSFORMADOR DEMANDA DE PRODUCTOS BRUTOS PRODUCTOR DE BIENES DE EQUIPO DEMANDA DE BIENES DE EQUIPO TRANSFORMADOR FINAL DEMANDA DE PRODUCTOS EN CURSO PRODUCTOR DE BIENES CONSUMIDOS DEMANDA DE BIENES CONSUMIDOS PRIMER INCORPORADOR DEMANDA DE SERVICIOS EMPRESAS DE DESRVICIOS DEMANDA DE PRODUCTOS ACABADOS INTERMEDIOS INCORPORADOR FINAL DEMANDA DE PRODUCTOS ACABADOS CONSUMO Copyright© Profesor Emilio de Velasco ALGUNAS CARACTERISTICAS DEL MARKETING “BUSINESS TO BUSINESS” 1.- DEMANDA DERIVADA O INDUCIDA F (MERCADO FINAL) 2.- PREPONDERANCIA DE LA TECNOLOGIA USO TECNICO 3.- DEMANDA HETEROGENEA DIVERSIDAD DE SERVICIOS 4.- DIVERSIDAD PLAZOS ENTREGA PREVISION TECNOLOGICA 5.- DIVERSIDAD PEDIDOS Y TAMAÑO CLIENTES 6.- ANALISIS VALOR PERCIBIDO 7.-CIERTA INELASTICIDAD AL PRECIO 8.- DESIGUAL DURACION DE VIDA NO RELACION VALORACION INVERSION REALIZADA COMPRAS POR NECESIDAD INFLUENCIA OBSOLESCENCIA 9.- VARIABILIDAD INDEPENDENCIA CLIENTELA ESTRATEGIAS DIVERSAS Copyright© Profesor Emilio de Velasco ¿QUE ES UN MERCADO INDUSTRIAL? UN CONJUNTO QUE COMPRENDE A: • EMPRESA Y SUS PRODUCTOS (SI ESTOS RESPONDEN A NECESIDADES) • COMPETIDORES Y SUS PRODUCTOS (CON RESPUESTA SIMILAR) • DISTRIBUIDORES • TRANSFORMADORES, ENSAMBLADORES (LA RAMIFICACION) • INSTALADORES, REPARADORES • PRESCRIPTORES • COMPRADORES - ACTUALES, POTENCIALES - PROPIOS, DE LA COMPETENCIA, INDIFERENTES • ENTORNO Copyright© Profesor Emilio de Velasco TENDENCIAS BASICAS DEL MERCADO E INFLUENCIA EN MARKETING BUSINESS TO BUSINESS TENDENCIAS DEMOGRAFICAS CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL). CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS. INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (“LIBROS DE TEXTO”). TENDENCIAS SOCIOLOGICAS HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS. PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE. REPRODUCTORES DE CINTAS (“WALK-MANS”). TENDENCIAS ECONOMICAS OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES. ENERGIA POR COGENERACION. COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS. TENDENCIAS COMERCIALES ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS. DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS. CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS. TENDENCIAS TECNOLOGICAS DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE). BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS. FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA Copyright© Profesor Emilio de Velasco SEGMENTACIONES TRADICIONALES OBJETIVOS INDUCIDOS DEMOGRAFICA PSICOGRAFICA C.N.A.E., KW, EMPLEADOS, VENTAS AREAS GEOGRAFICAS LIDER, INNOVADORA, SEGUIDORA, RETADORA COMPORTAMENTAL FUNCIONAL COMPRA CENTRALIZADA, DESCENTRALIZADA, RUTINARIA, PUNTUAL TECNOLOGIA APLICADA, COSTES FUNCIONAMIENTO, INTEGRACION PRICESO Copyright© Profesor Emilio de Velasco SEGMENTACION EN LOS MERCADOS BUSINESS TO BUSINESS EXISTEN DIFERENTES COMPORTAMIENTOS DE COMPRA, DENTRO DE UN MISMO SECTOR INDUSTRIAL. LA DETERMINACION DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACION ES MAS DIFICIL, MENOS CLARA, QUE EN LOS MERCADOS DE CONSUMO. LA RAMIFICACION INDUSTRIAL Y LA DEMANDA DERIVADA PLANTEAN PROBLEMAS DE DEFINICION DE CATEGORIAS DE CLIENTE. LAS INFORMACIONES A OBTENER SOBRE ALGUNOS ASPECTOS CONCRETOS (I +D, TIPOS DE CLIENTES, TECNOLOGIA,...) INCIDEN EN LAS ESTRATEGIAS FUTURAS Y, POR CONSIGUIENTE, PUEDEN SER DE ALTO SECRETO. Copyright© Profesor Emilio de Velasco ERRORES DE APRECIACION EN LA SEGMENTACION INDUSTRIAL 1.- CONFUNDIR SEGMENTACION ESTRATEGICA Y SEGMENTACION MARKETING. LA SEGMENTACION ESTRATEGICA SE RELACIONA CON LA DIVISION DE UNA EMPRESA EN UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO (U.E.N.), CON ESTRATEGIAS EMPRESARIALES DIFERENTES. LA SEGMENTACION MARKETING SE RELACIONA CON LA AGRUPACION DE CLIENTES POR GRUPOS HOMOGENEOS, EN EL SENO DE CADA U.E.N. 2.- GENERAR SEGMENTOS MUY GRANDES O MUY PEQUEÑOS. LA CLASIFICACION ABC DE CLIENTES O LA APLICACION DE LA REGLA 20-80 NO ES REALIZAR SEGMENTACIONES. LA UTILIZACION DE GRANDES CANTIDADES DE DATOS Y LA GENERACION DE UN ELEVADO NUMERO DE SEGMENTOS NO SIGNIFICA MEJOR INFORMACION. Copyright© Profesor Emilio de Velasco ANÁLISIS FUNCIONAL PROYECTO X TECNOLOGÍAS APLICADAS CLIENTE X ESTRUCTURA DE DECISIÓN “LO QUE SABEMOS “GRUPO DE COMPRA HACER (KNOW-HOW)” (BUYING CENTER)” EMPRESA CTRA CLIENTES SEGMENTO X NECESIDADES Y PROBLEMAS “RAMIFICACIÓN INDUSTRIAL” MERCADO Copyright© Profesor Emilio de Velasco TEST DE O’MEARA (*) (Muestra parcial del Test) (*) J.T. O’Meara “Selecting Profitable Products”, H.B.R. Ciatdo por Montgomery y Urban en “Marketing Científico”. Copyright© Profesor Emilio de Velasco MÉTODO DE POTENCIALES Potencial máximo teórico P = M T Fuente de influencia principal. Potencial máximo realizable P = M X Tasa de desarrollo T Investigación y desarrollo Potencial máximo actual P Tasa de = M X desarrollo T X Tasa de difusión Demanda actual P = M X T X Tasa de difusión Demanda de marca Tasa de desarrollo P Tasa de = M X desarrollo T X Tasa de difusión Tiempo (aprendizaje contagio). Tasa de X realización Tasa de X realización Esfuerzo de marketing total. Tasa de X penetración Esfuerzo de marketing relativo de la empresa. Copyright© Profesor Emilio de Velasco CARACTERISTICAS DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES CLIENTE CON OBJETIVOS PROPIOS, ESTRATEGIAS, INFORMACION, ESTRUCTURA CRITERIOS ACTUACION Y COMPORTAMIENTOS CONCRETOS GRUPO DE PERSONAS CON FUNCIONES Y OBJETIVOS DIFERENTES PUEDEN DETERMINAR PROCESOS DE COMPRA COMPLEJOS COMPRA) CLIENTE INDUSTRIAL Y PROVEEDORES ESTAN INFLUIDOS POR Y TECNOLOGIA QUE (GRUPO DE ENTORNO COMPRA ORGANIZADA Copyright© Profesor Emilio de Velasco CARACTERISTICAS DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES LA COMPRA DE PRODUCTOS INTEGRADOS EN EL PRODUCTO FABRICADO. QUE SE INTEGRAN EN EL PROCESO DE PRODUCCION. BIENES DE EQUIPO. CIERTOS SERVICIOS. PRODUCE IMPACTOS POTENCIALES A NIVEL TECNICO Y FINANCIERO. ESTRUCTURA GLOBAL DE COSTES. IMAGEN DE LA COMPAÑIA. IMPLICACIONES ESTRATEGICAS Copyright© Profesor Emilio de Velasco CARACTERISTICAS DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES APARECEN NECESIDADES TECNICAS (MEJOR CALIDAD) ASISTENCIA (AVERIAS, FORMACION) FINANCIERAS (INVERSIONES) INFORMACION (NUEVAS TECNOLOGIAS) PSICO-SOCIOLOGICAS (APRECIO) LA FAMOSA TRILOGIA “CALIDAD, PRECIO Y SERVICIO” ESTA OBSOLETA EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES NECESIDAD TOTAL Copyright© Profesor Emilio de Velasco EL GRUPO DE COMPRA (BUYING CENTER) CONJUNTO DE PERSONAS TALES COMO UTILIZADORES DEL PRODUCTO COMPRADORES PRESCRIPTORES, ASESORES FILTROS DECISORES QUE COMPONEN CONJUNTO MAS O MENOS FORMAL, CON REGLAS DE TRABAJO MAS O MENOS EXPRESAS, ANTE CIERTAS SITUACIONES DE COMPRA Copyright© Profesor Emilio de Velasco ESTRUCTURA C.C.O. ENTORNO ORGANIZACION DEL CLIENTE ESTILOS MARKETING PROVEEDOR GRUPO INDIVIDUOS PROCESOS DECISION DECISION DE COMPRA Copyright© Profesor Emilio de Velasco COMPORTAMIENTO COMPRA ORGANIZACIONES FACTOR INFLUENCIA VARIABLES TAREA VARIABLES NO TAREA FACTORES INDIVIDUALES (I) DESEO OBTENER EL PRECIO MAS BAJO POSIBLE SISTEMA DE VALORES PERSONALES FACTORES DEL GRUPO (G) BUSQUEDA ESPECIFICACIONES PRODUCTO RELACIONES AL MARGEN DEL TRABAJO FACTORES DE LA ORGANIZACION (O) POLITICAS SOBRE CALIDAD PRECIOS ENTREGAS POLITICAS SOBRE RELACIONES EMPLEADOS FACTORES DEL ENTORNO (E) EVOLUCION Y TEND. SOBRE NEGOCIO DEL COMPRADOR FACTORES POLITICOS Y SOCIOECONOMICOS INSTITUTO de EMPRESA Copyright© Profesor Emilio de PROFESOR DEVelasco VELASCO FACTORES EXPLICATIVOS DEL RIESGO Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR • INTERNOS AL CLIENTE Y UNIDOS A LA COMPRA (FUNCION ECONOMICA DEL PRODUCTO). • INTERNOS AL CLIENTE Y NO UNIDOS A LA COMPRA. • EXTERNOS AL CLIENTE. • UNIDOS A LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE. Copyright© Profesor Emilio de Velasco TAREAS DEL VENDEDOR DE PRODUCTOS INDUSTRIALES PROSPECCION DEL MERCADO: OCASIONES FAVORABLES DE NEGOCIO. COMUNICACIÓN CON EL MERCADO: INFORMACION DE LA EMPRESA. VENTA DE PRODUCTO: SOLUCIONAR NECESIDADES MULTIPLES. SERVICIOS AL CLIENTE: PLUS DE “OFFERING”. RECOGIDA DE INFORMACION: INVESTIGACION COMPETENCIA. ARBITRAJE: SITUACIONES DE CARENCIA DE PRODUCTO OFERTADO. Copyright© Profesor Emilio de Velasco VENTA = VOLUMEN x PARTICIPACION EN EL MERCADO x PRECIO VOLUMEN DEL MERCADO PARTICIPACION (CUOTA) ENTORNO MARKETING-MIX COSTES - TENDENCIAS DEMOGRAFICAS - TENDENCIAS ECONOMICAS - TENDENCIAS SOCIOLOGICA - TENDENCIAS TECNOLOGICAS - TENDENCIAS COMERCIALES - PRODUCTOS - DISTRIBUCION - COMUNICACION - PRECIO - FUERZA DE VENTAS - POSICIONAMIENTO - MATERIAS PRIMAS - SALARIOS Y SUELDOS - ENERGIA - TIPOS DE INTERES - INFLACION PRECIO COMPETENCIA SECTOR Y CLIENTES - POTENCIALES. - DEMANDAS. - PRODUCTOS ALTERNATIVOS. - STOCKS Y TENSIONES. - INCREMENTOS Y DESCENSOS DE PRECIOS. - GUERRAS DE PRECIOS DEMANDA - ELASTICIDAD - VALOR PERCIBIDO - FACTORES DISCRIMINANTES Copyright© Profesor Emilio de Velasco LOS CUATRO NIVELES DEL VENDEDOR TOTAL 1.- SABER Dominio de conocimientos elementales básicos: * PRODUCTOS / EMPRESAS, * TECNICAS DE VENTAS * EVOLUCION DEL MERCADO. * RELACIONES INTERPERSONALES 2.- SABER HACER Dominio de técnicas, organización y planificación del tiempo: * ANALIZAR NECESIDADES DEL CLIENTE, * PREPARAR LAS VISITAS * ADAPTACION AL CLIENTE, * COMUNICAR Y ESCUCHA ACTIVA 3.- SABER SER 4.- SABER ESTAR Dominar las relaciones interpersonales, la comunicación: * CONOCER USOS Y COSTUMBRES, * DOMINAR LA ENTREVISTA PERSONAL * SENTIDO DEL CONTACTO HUMANO, * VISION GLOBAL Y SINTESIS Capacidad creativa, curiosidad y flexibilidad mental: * VISION GLOBAL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL, * CREATIVIDAD * IMPROVISACION INTELIGENTE, * ENTENDER LOS CAMBIOS Adaptación del Método de Herrmann citado en “Comerciator”. Edit. Bibio empresa. Copyright© Profesor Emilio de Velasco FABRICANTE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS FABRCTES SUB-CONTRAT. FABRICANTES CONSTRUCTORES IMPORTADORES FABRICANTE SE DIRIGE AL MISMO CLIENTE CON OTROS PRODUCTOS - Productos intermedios - Componentes, accesorios - Bienes de equipo ligeros - Bienes de consumo (Carretillas elevadoras, para empresas camiones material agrícola) - Bienes de equipo pesados - Bienes de consumo para industrias - Materias primas - Productos intermedios DISTRIBUIDORES - Componentes - Accesorios - Elementos de ensamblaje Distribución asociada (Concesionarios, Agentes, Intermediarios) (Materiales de construcción productos intermedios) REVENDEDORES GRANDES CLIENTES INDUSTRIAS DE PRIMERA TRANSFOR. INSTALADORES INCORPORADORES Clientes medianos (transformadores) Distribución asociada Pequeños clientes (transformadores) (artesanos) (reparadores) Copyright© Profesor Emilio de Velasco COMUNICACIÓN INDUSTRIAL OBJETIVOS DE LA “OTRA FUERZA DE VENTA” • PRESENCIA PERMANENTE Y REGULAR DE LA EMPRESA EN LOS MERCADOS • PREPARACION, APOYO Y SEGUIMIENTO DE LA ACCION COMERCIAL INFORMACIONES PRECISAS LA MEDIDA DEL RENDIMIENTO DE LA INVERSION EN MEDIOS DE COMUNICACÍON PRECISA DE UN PUNTO DE SITUACION DE PARTIDA. INFORMACIONES PREVIAS, QUE EN EL AMBITO INDUSTRIAL PUEDEN REALIZARSE SOBRE PEQUEÑAS MUESTRAS DE CLIENTES. NECESIDADES, CIRCUITO DE DECISION, ACTITUDES, COMPORTAMIENTO, NATURALEZA DEL RIESGO PERCIBIDO. A SU VEZ, ES DESEABLE QUE LOS CLIENTES HAYAN PERCIBIDO UN “PAISAJE MENTAL” DEL PROVEEDOR Y ACTIVIDADES. ¡PUEDIERA SER INTERESANTE Y UTIL TRABAJAR CON ESTA GENTE! Copyright© Profesor Emilio de Velasco COMUNICACIÓN INDUSTRIAL EL PLAN DE COMUNICACION - LA COLABORACION PROVEEDOR / CLIENTE - EL LENGUAJE A UTILIZAR - EL ARSENAL QUE SUPONEN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLANTEAN SITUACIONES COMPLEJAS: ES PRECISO ACTUAR CON ECONOMIA Y EFICACIA • A MENOR DINERO DISPONIBLE, MAS ATENCION A LA FORMA DE EMPLEO • CONSECUENCIA DE UNOS LIMITES, POR DEBAJO DE LOS CUALES LA INVERSION ES INOPERANTE • ESTABLECIENDO, PARA CADA EMPRESA, SU PARTICULAR “FORMULA” • REPARTIENDO, EN BASE A LA “FORMULA” Y POLITICA COMERCIAL LOS PESOS DE LA INVERSION ENTRE LAS DOS FUERZAS DE VENTA: HOMBRES Y MEDIOS. Copyright© Profesor Emilio de Velasco COMUNICACIÓN INDUSTRIAL CRITERIOS DE ACTUACION EN BASE A LA “FORMULA” DE COMUNICACIÓN PARTICULAR DE CADA EMPRESA, HAY QUE EXAMINAR LOS INGREDIENTES Y EL PESO RELATIVO DE CADA ACCION POR EJEMPLO: • ¿QUE TIPO DE DOCUMENTACION SE PRECISA? • ¿COMO ELEGIR ENTRE SALONES ESPECIALIZADOS, CONGRESOS O CONFERENCIAS PRIVADAS? • ¿DEBEMOS REALIZAR PUBLICIDAD, PROPIAMENTE DICHA, Y, SI ES ASI, COMO ELEGIR SUS DIFERENTES POSIBILIDADES? • ¿COMO UTILIZAR LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: POR LA FUERZA DE VENTAS O EN ACCIONES CONCRETAS DE CONTACTO? • ¿DEBEMOS DAR A LA COMUNICACION UNA ORIENTACION GENERAL DE IMAGEN DE MARCA O DIRIGIRLA A LA PROMOCION DE LOS PRODUCTOS? LA RESPUESTA A LAS PREGUNTAS DEBERA ENCONTRARSE EN EL ANALISIS Y APRECIACION DE LA SITUACION DE CADA EMPRESA Copyright© Profesor Emilio de Velasco COMUNICACIÓN INDUSTRIAL CREATIVIDAD Y MECANISMO DE COMPRA AL TRATAR DE EVALUAR LOS EFECTOS QUE SE DESEAN CONSEGUIR POR LA “OTRA FUERZA DE VENTA”, EN EL AMBITO INDUSTRIAL HAY QUE TENER EN CUENTA: • • • EL NIVEL DE INFORMACION DE QUIENES INTERVIENEN EN LA DECISION DE COMPRA LA CREATIVIDAD DEBE INTEGRARSE CON EL MECANISMO DE COMPRA, POSICIONANDO LA OFERTA, EXPRESANDO LA PERSONALIDAD DEL PROVEEDOR Y, SOBRE TODO, LA CALIDAD DE SU IMAGEN. DEBE PARTIRSE DE PREMISAS TALES COMO: • AMBIENTE DE TRABAJO DEL CLIENTE • SU MARCO DE ACTUACION • ACTIVIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ACT. Y POTENC. LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN, NO ESTAN UNICAMENTE DESTINADAS A ENCONTRAR NUEVOS CLIENTES, SINO TAMBIEN CONTRIBUYEN A MANTENER Y DESARROLLAR LA CARTERA DE CLIENTES ACTUALES. Copyright© Profesor Emilio de Velasco ANALISIS DEL VALOR DEL PRODUCTO OBJETIVO: ELIMINAR LOS COSTES INUTILES DE UN PRODUCTO MEJORANDO SU CALIDAD LO QUE BUSCA EL CLIENTE LO QUE EL PRODUCTO PUEDE DAR APRECIACION DE CADA UNA DE LAS FUNCIONES REALIZADAS POR EL PRODUCTO Y POR LAS CUALES SE PAGA UN PRECIO DETERMINADO RESPUESTAS A UN CIERTO NÚMERO DE NECESIDADES TECNICAS, FINANCIERAS, LOGÍSTICAS, DE PRESTIGIO ANALISIS DEL VALOR Copyright© Profesor Emilio de Velasco FASES DEL ANALISIS DEL VALOR • ANALISIS DE LAS FUNCIONES : ¿QUE FUNCIONES HAY QUE ASEGURAR • IDENTIFICACION DEL VALOR : ¿CUAL ES EL VALOR DE CADA FUNCION? • ANALISIS CRITICO DEL PRODUCTO : ¿ESTAN BIEN ASEGURADAS LAS FUNCIONES A REALIZAR? • ANALISIS CRITICO DE LOS COMPONENTES : ESTE COMPONENTE, ¿QUE FUNCION ASEGURA?; ¿ES UNA FUNCION PRINCIPAL? • ANALISIS CRITICO DE COSTES : ¿CUANTO CUESTA CADA FUNCION? Copyright© Profesor Emilio de Velasco ¿CUALES SON LAS FUNCIONES QUE HAY QUE ASEGURAR EN UN PRODUCTO? LAS FUNCIONES QUE PUEDE REALIZAR UN PRODUCTO SON: • FUNCIONES BASE : BASICAS REALIZADAS, FUNCIONES “PER SE”. • FUNCIONES ANEXAS : ASEGURAN A LAS FUNCIONES BASICAS. • FUNCIONES DE USO : PONEN DE RELIEVE LA UTILIDAD DEL PRODUCTO. • FUNCIONES PRINCIPALES : ¿QUE DEBE HACER ESTE PRODUCTO?. • FUNCIONES SECUNDARIAS : AÑADEN, ¿QUE DEBE HACER ADEMAS?. • FUNCIONES DE ESTIMA : SUPONEN CUALIDADES SUPLEMENTARIAS. Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES 1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN • CUIDADOSO ANALISIS DE FACTORES MACROECONOMICOS Y DE MERCADO. • REDUCIR LOS PUNTOS DEBILES A LIMITES ACEPTABLES. • CAPITALIZARLOS PUNTOS FUERTES. • PROGRAMAS BASADOS EN HECHOS, COORDINADOS E INTEGRADOS. • PRESUPUESTOS REALES. • DEFINIR MEDIDAS DE CONTROL. Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES 2.- FACTORES DE ÉXITO EN LA PLANIFICACION • INGENIERIA Y DESARROLLO TECNOLOGICO • PRODUCCION • SERVICIOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES 3.- ERRORES TIPICOS A EVITAR • TRATAR DE ADAPTAR TECNICAS DE B.C. A P.I. • EXCESIVA “FORMALIZACIÓN” DEL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN. - DEMASIADO PESO AL PROCESO DE PLANIFICACION. - DEMASIADA IMPORTANCIA A LAS PALABRAS. - EXCESO DE FORMULAS Y “BUENA LITERATURA”. • POCA IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS. (HAY QUE HACER ALGO MAS, ANTES O MEJOR QUE LA COMPETENCIA) Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES ANALISIS CUALITATIVOS COMPLEMENTO A LAS PREVISIONES DE VENTAS 1.- ENTORNO ECONOMICO INCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.I.,TIPO CAMBIO, CONSUMO ENERGIA,... 2.- ENTORNO SECTORIAL COMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORES INFLUYENTES. 3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES ¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?. ¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?. 4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADES ANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO. 5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIA RESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS. 6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTA POLITICAS DE CADA COMPETIDOR Copyright© Profesor Emilio de Velasco INQUIVASA Profesor Emilio de Velasco Copyright© Profesor Emilio de Velasco DECISIOGRAMA DE DUROSA FASE DTOR. GENERAL DTOR. TÉCNICO 1 INTERES PROCEDMTO. O PROD. NUEVO 3 COMUNICARLE DIFICULTADES O INTERESES NUEVOS 4 INTERES POR ESTOS TEMAS ¿FUENTES INFORM.? 8-9-10 11-12 GRUPO DETECTA DIFICULTADES PRODTOS. ACTUAL. 2 5-6-7 JEFE PROCES. ACEPTA HACER ENSAY. LABORAT. DECISIÓN ENSAY. INDUSTR. RIESGO: COSTE ELEV. DECISIÓN SOBRE NUEVO PRODTO. REALIZACIÓN ENSAY. LABORAT. ¿ES COMPETENTE? ESTUDIO CONJUNTO ¿CUALES SON SUS CRITERIOS? REALIZACIÓN ENSAY. INDUSTR. COLABORAC. TECN. EVALUACIÓN RESULTADOS ESTUDIO COSTES PRODUCCIÓN CON PRDTO. NUEVO Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE ACCIÓN PARA DUROSA ESTRATEGIAS 1. Intentar la adopción por DUROSA del nuevo procedimiento ACCIONES TÁCTICAS • Establecer un objetivo de ventas en caso de adopción de este procedimiento. RESPONSABLES Director comercial • Preparar esquema de PTM adaptado al tipo de materias primas y producción de DUROSA. Técnico de aplicaciones (3 días) • Procedimiento técnico. • Ventajas (hincapié calidad producto final) • Precedentes • Coste Conseguir aceptación ensayo labor. • Petición materia prima para ensayo labor. • Ensayo laboratorio. • Presentación resultados y conseguir ensayo industrial (previo visita d. Gra. Estrat. Nº 3 ) • Ensayo industrial: vigilar realización • Decisión sobre nuevo producto. Técn. Cial + Técn. Aplic. (Visita) Técn. Cial + Técn. Aplic. (Visita) Laboratorio (sección textil) Tecn. Cial. (Visita) Tecn. Aplic. (3 días) Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE ACCIÓN PARA DUROSA ESTRATEGIAS 2. Conocer mejor al jefe de proceso preocupaciones poder decisión aspir. Profesión. 3. Conocer otros posibles criterios de decisión del director gral. ACCIONES TÁCTICAS • Investigar problemas homogeneidad colores claros. Establecer previamente un “dossier” con los antecedentes de otras industrias y soluciones aportadas. • Investigar importancia y características de su actividad exportadora (d. Tecn.) Reunir, previamente, datos sobre export. Sector. RESPONSABLES Técn. Cial (Visita) Técn. Aplic. (2 días) Técn. Cial + Prod. Manag. • Preparara un estudio sobre repercusiones en el coste del empleo productos de INQUIVASA (tener en cuenta precios competencia). (Visita) • Posible visita al Dtor. Gral. Durosa comentar todos los temas anteriores. Técn. Cial + Prod. Manag. • Demostrar que se conoce bien mercado domestico y exportación de DUROSA. • Estudiar criterios de satisfacción. (2 días) Técn. Cial + d. Cial (visita) ¿Dtor. General? • Reforzar imagen de INQUIVASA como fabricante con calidad total. Copyright© Profesor Emilio de Velasco ANÁLISIS DEL GRUPO DE COMPRA DE DUROSA FACTORES A CONSIDERAR VARIABLES TAREA VARIABLE NO TAREA PERSONALES • Director General • Director Técnico • Jefe de Procesos Decide todo. Muy ocupado. Calidad. Orienta al D.G. sobre calidades. Bajo poder de decisión. Ensayan nuevos productos. Orientados por el D.G. Excelente persona. Delega muy poco. Amigo del T.C. de INQUIVASA. GRUPO Parece que funciona con normalidad. El Director General parece que tiene ascendencia sobre el Jefe de Procesos. EMPRESA Líder en el mercado nacional. Primacía de calidad. Exporta parte de su producción. 3,3% de sus compras las realiza a INQUIVASA. Diversificación de proveedores. Rutinaria. Parado y rutinario. SECTOR Copyright© Profesor Emilio de Velasco SESIÓN QUINTA - ¿Hacia dónde camina la fijación de precios?. - Del análisis de costes a la fijación en función de la competencia. - Modelos para la fijación de precios. - La check-list de la fijación de precios. Copyright© Profesor Emilio de Velasco LAS OPINIONES ACADÉMICAS Y PROFESIONALES Copyright© Profesor Emilio de Velasco LAS OPINIONES ACADEMICAS Y PROFESIONALES La fijación estratégica de precios requiere establecer un conjunto coherente de políticas y procedimientos, compatibles con las metas estratégicas de la empresa. Thomas T. Nagle y Reed K. Holden No es posible construir una ventaja competitiva duradera sólo con el precio. El precio es un instrumento peligroso del marketing. Hermann Simon. El producto que solo se vende en base a precios, se convierte en “mercancía”, enfrentándose con las expectativas de los clientes y perdiéndose dinero. Lo correcto es tratar de crear valor. Cathy A. Enz. Copyright© Profesor Emilio de Velasco LAS OPINIONES ACADEMICAS Y PROFESIONALES No hay casi nada en el mundo que un hombre no puede hacer un poco peor y vender un poco más barato, y la gente que sólo tiene en cuenta el precio es precisamente presa legítima de este hombre. John Ruskin. Todo necio confunde valor y precio. Antonio Machado. La globalización, la hiper-competencia e Internet remodelan los mercados y los negocios. Las tres fuerzas actuarán para impulsar la presión a la bajada de los precios. El desafío del marketing consiste, por tanto, en encontrar la manera de mantener los precios y la rentabilidad frente a estas macrotendencias. Philip Kotler. Copyright© Profesor Emilio de Velasco LAS OPONIONES ACADÉMICAS Y PROFESIONALES “Para la mayoría de los empresarios, la fijación de precios es un ejercicio incómodo que involucra una mezcla de intuición, marcación, comparación competitiva, y hacer las cosas de la manera habitual. Esto generalmente se traduce en un precio que funciona (…) Pero la diferencia entre un precio que funciona y un precio fijado de acuerdo al valor, radica en la explotación de beneficios ocultos” Rafi Mohammed. “The art of Pricing” La institucionalización de la excelencia en la gestión de precios es un proceso de cambio significativo, y una palanca con elevado potencial de creación de valor para las empresas, a nivel de cultura, indicadores de gestión, herramientas y estructura organizativa. Copyright© Profesor Emilio de Velasco LA REALIDAD SE IMPONE Copyright© Profesor Emilio de Velasco VIVIMOS REDEADOS EN INMERSOS EN LOS PRECIOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco VIVIMOS REDEADOS EN INMERSOS EN LOS PRECIOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco LA REALIDAD SE IMPONE Existe una elevada heterogeneidad sectorial en las estrategias de formación de precio, dependiendo de características tales como: • • • • Estructuras de costes. Nivel de competencia en los mercados. Demanda. Marco regulatorio. El 80% de las empresas españolas señalan que establecen sus precios de forma autónoma, a pesar de existir un grado de competencia no desdeñable, que limita el poder de mercado. El 52% de las empresas encuestadas señala que domina la aplicación de políticas de margen sobrecostes. Cerca del 38% de las compañías utiliza reglas de fijación de precios dependientes del estado de la economía (manufactura de bienes intermedios, bienes de equipo y sector comercial). Las empresas grandes utilizan, en sus estrategias de precios, indicadores de expectativas, mientras que las empresas pequeñas utilizan mecanismos de indiciación. Fuente: Banco de España. Servicio de Estudios Boletín Económico (Nov 2005 y Oct 2006) LA REALIDAD SE IMPONE Alrededor del 70% de las compañías revisan sus precios una vez al año o con menor frecuencia, un 16% realiza las revisiones anuales y el resto realiza al menos tres revisiones. La percepción de mayor competencia supone un menor uso de políticas de margen. Únicamente un tercio de las empresas declara cobrar el mismo precio a todos sus clientes. Las empresas son reacias a ser las primeras en bajar sus precios, con el fin de no desencadenar una guerra de precios con sus competidores, y tratan de evitar subidas unilaterales del precio por temor a perder clientes. Las variaciones de costes constituyen el principal factor explicativo de las subidas de precios, mientas que los cambios en las condiciones del mercado ( variación de la demanda o del precio de los competidores) son el motivo principal desencadenante de las disminuciones de los precios. La discriminación de precios es una práctica habitual en las empresas españolas (y Europeas). Fuente: Banco de España. Servicio de Estudios Boletín Económico (Nov 2005 y Oct 2006) LA REALIDAD SE IMPONE - ¿A qué puede llamarse una buena política de precios?. ¿Aquella que permita obtener un margen correcto, realizar un nivel de gastos de marketing adecuado, ofrecer un precio competitivo o generar una relación satisfacción/precio adecuada para el consumidor? - ¿Qué tipo de consumidores estamos creando mediante la proliferación continua de promociones?. ¿Cómo se puede disciplinar a los diferentes actores del mercado y como lograr una imagen transparente de precios? - ¿Existen en la actualidad precios de referencia de mercado y sirven para algo las tarifas (excepto en los precios regulados o intervenidos)? - La competencia, ¿se está trasladando desde los factores tradicionales del precio - costeshacia nuevos factores - tiempo e individualización de la oferta -, mediante un cambio en las normas del juego competitivo? - ¿Cómo alteran los niveles de precios de un mercado concreto las importaciones paralelas y la consiguiente aparición de los “Mercados Grises”? Copyright© Profesor Emilio de Velasco PRESIONES SOBRE LOS PRECIOS BIPOLARIZACIÓN DEL MERCADO INCREMENTOS DE LA PROLIFERACIÓN PRODUCTOS Y SERVICIOS NUEVOS CANALES Y PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE SEGMENTOS Y FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA + MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE MAYOR PRESIÓN PARA LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES SITUADOS EN EL MEDIO Fuente: McKinsey&Company PRESIONES SOBRE LOS PRECIOS En estas situaciones de mercado, la adecuada gestión de precios es una palanca clave para la mejora de los resultados de las empresas. No obstante, la gestión de precios raramente es una de las prioridades claves de las altas direcciones de las empresas: La rentabilidad de las empresas no precisaba una gestión especial de precios. Conciencia de la dificultad que supone gestionar los precios. Fijación de precios realizada de forma reactiva. Percepción de ilegalidad de discriminación de precios. Falta de incentivos en la gestión de precios. Falta de transparencia sobre información de precios. Fuente: McKinsey Marketing Practice Survey LA OBSESIÓN POR EL PRECIO Según investigaciones realizadas por AC Nielsen en España: Un elevado porcentaje de hogares (más del 70%) sigue convirtiendo euros a pesetas. La mitad de los hogares se declara infiel a enseñas y marcas, diversificando más las compras, por razones de precio. Una de las razones (53%) a la hora de elegir una tienda es reducir el gasto total de la cesta de la compra. La nueva marca de la distribución es una opción que crece en la confianza de los consumidores, generando una imagen de contención en los precios. Fuente: ACNielsen COMPETITIVIDAD Y PRECIOS COMPETITIVIDAD: Capacidad para defender las cuotas de mercado y conseguir otras nuevas. DOS GRANDES COMPONENTES PRECIOS CALIDAD PRODUCTOS TRES IDEAS BÁSICAS 1. Análisis de los determinantes de los intercambios y de los flujos económicos a niveles macro y micro. 2. Los flujos de intercambio dependen de : Oferta-Demanda-Precios, de factores estructurales y de la coyuntura macroeconómica. 3. Los mercados son imperfectos, con actuaciones de las empresas multinacionales y con presiones proteccionistas y disposiciones desregulatorias. Fuente: F. Sachwald. Informe Ranses 90 COMPETITIVIDAD Y PRECIOS El uso de las T.I.C. incrementará la transparencia en los precios, habrá más confusión en los negocios y los competidores deberán ir más allá de dicha confusión, ya que estamos inmersos en la tercera revolución industrial, lo que supone: – Mayor competitividad, mayor inseguridad y menor rentabilidad. ¿QUÉ PAPEL JUEGA EL PRECIO ANTE ESTE PANORAMA ACTUAL?: AYUDAR EN COLABORAR EN LA DINÁMICA COMPETITIVA DE LOS MERCADOS. COMO SER MAS COMPETITIVOS ORIENTACIÓN AL CLIENTE ACCIONES BASADAS EN OPERACIONES • • REDEFINICIÓN DE LOS COSTES • PROCESOS Y EFICACIAS OPERATIVAS • “BETTER” REDEFINICIÓN DE PRECIOS CÓMO INCREMENTAR EL VOLUMEN “CHEAPER” • REDEFINICIÓN DE LA CALIDAD • ATENDER A NECESIDADES ÚNICAS DE LOS CLIENTES “DIFFERENT” Fuente: Cathy A. Enz “Los precios de los hoteles en un mundo intercomunicado” FIJACIÓN DE PRECIOS. FACTORES A CONSIDERAR. INTERNOS Costes activados de fabricación y distribución del producto: * Características tangibles. * Sensibilidad de la organización al precio. Objetivos Estratégicos de la organización. Objetivos de Marketing: * Programa de Marketing. * Posicionamiento. EXTERNOS Globales Sectoriales Inflación. Tipos de interés. Condicionantes legales de carácter general. Sensibilidad y costumbres del mercado. Imagen. Competencia real y potencial. Distribuidores y proveedores. Rotación del producto o servicio. Restricciones legales. Interés social. Copyright© Profesor Emilio de Velasco EJEMPLO DE FATORES A CONSIDERAR Ejemplo de elementos que intervienen en la fijación del precio de venta, en España, de un paquete de café molido: VARIABLES EXTERNAS VARIABLES INTERNAS • Volumen de producción en origen. • Cotizaciones en bolsas de New York y Londres. • Evolución de la demanda. • Costes de la materia prima y costes industriales. • Tipo de cambio dólar – euro. • Productos sustitutivos. • Precios de contratación. • Rivalidad de los competidores. • Precios de transporte marítimo. • Poder de negociación con los clientes. • Barreras arancelarias. Copyright© Profesor Emilio de Velasco ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS. - La fijación del precio en función de los costes es el método más familiar a las empresas. - Supone contemplar dos métodos de cálculo: FULL COSTING DIRECT COSTING Precio = Precio = Costes fijos comunes + Costes variables + Costes fijos directos + Costes fijos directos + Costes variables Margen sobre costes directos Inconvenientes: Inconvenientes: • Reparto de los costes indirectos y de estructuras • Puede no asegurar un margen que cobra a los costes fijos. ¿Qué costes son los adecuados para tomar decisiones de fijación de precios y cómo se comportarán dichos costes? Copyright© Profesor Emilio de Velasco ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS. COSTES INCREMENTALES O DIFERENCIALES Aquellos costes que cambian como resultado de una variación en el volumen o tipo de venta, generados por modificaciones en los precios y por la necesidad o no de inversiones adicionales. (P. ejemplo.: Costes fijos generados por nuevas inversiones para incrementar la producción). COSTES RECUPERABLES Costes en los que todavía no se ha incurrido o que pueden ser eliminados o revertidos. (P. ejemplo.: Costes de mantenimiento de inventarios, de stocks, costes de intereses, ...). COSTES FUTUROS Costes en que se incurrirá en el futuro como consecuencia de una venta actual. (P. ejemplo.: reposición de petróleo crudo para transformación en gasolina, ante alteraciones fuertes del precio del petróleo a reponer). Copyright© Profesor Emilio de Velasco ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS. RELACIÓN COSTE – VOLUMEN - BENEFICIO SITUACIÓN DE EQUILIBRIO B=o; IT=CT; p.q=CF + cvu.q p= c v u + CF q CF p–cvu q= INGRESOS CT= CF + CV ; CT= CF + I I= Margen de contribución Unitario Margen de contribución Total Tasa de Contribución = = p – c.v.u = I - CV p - c.v.u = p I -CV I Tasa de Contribución= I - CV = 1-C I C = Tasa de Variables CV = I CV = CF + I · C I B + CF T·C BENEFICIOS B= I – CT = I – CF – CV = I ( I - CV ) - CF I B= I x T.C.B. – CF; I = B + CF T·C FACTOR DE SEGURIDAD Ingresos previstos – Ingresos en P.M. FS. (en %) = Ingresos previstos Copyright© Profesor Emilio de Velasco ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS. Análisis de Marketing del Breakeven Point p= c v u + CF q q= CF p–cvu PREGUNTAS A PLANTEAR: • EL PRECIO OBETENIDO, ¿ES COHERENTE CON LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO? • EL PRECIO ¿GUARDARÁ RELACIÓN CON EL VALOR QUE PUEDA RECIBIR LOS CLIENTES? • ¿CÚAL SERÍA LA REACCIÓN COMPETENCIA ANTE DICHO PRECIO? DE LA • EL PRECIO SEÑALADO ¿SERÍA CAUSA DEL INICIO DE UNA GUERRA DE PRECIOS? • ¿CÚAL SERÁ LA REACCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Y DISTRIBUIDORES? • ESTA CANTIDAD, ¿QUÉ CUOTA DE MERCADO REPRESENTA? • ¿SE PUEDE PRODUCIR DICHA CANTIDAD? • LA COMPETENCIA ¿PERMITIRÁ COLOCAR DICHA CANTIDAD? ¿CÚAL SERÍA SU REACCIÓN? • ¿CÚAL SERÍA LA REACCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Y DE LOS DISTRIBUIDORES? • COLOCAR EN EL MERCADO ESTÁ CANTIDAD ¿GENERARÁ TENSIONES NO PREVISTAS? Copyright© Profesor Emilio de Velasco LOX-AAA123-20050428- ATENCIÓN AL EFECTO “CASCADA” Y “POCKET PRICE”. Es fundamental realizar un análisis de los diferentes elementos que conforman la “Cascada” del precio, para conocer el “goteo” generado y tener transparencia sobre el precio real. “Fuga” del 43% del precio Opciones adicionales de empaquetado valoradas por el cliente, pero no repercutidas Descuentos por tamaño del pedido superiores a ahorros en transporte Coste transporte no pagado de forma sistemática Precio de catálogo Descuento Descuento Precio de estándar adicional factura negociado Elementos en la factura Transporte Forma de pago Customización de productos no repercutida al cliente Costes financieros no repercutidos al cliente Costes financieros Elementos fuera de la factura Devoluciones Empaquetado Requisitos Servicio especiales técnico Precio final (“pocket price”) Otros costes para servir una cuenta Fuente: McKinsey&Company Una reflexión inicial REFLEXIÓN FINAL SOBRE COSTES El objetivo de los precios no es recuperar costes, sino capturar el valor percibido en el producto por parte del cliente. Daniel A. Nimer LOX-AAA123-20050428- ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDAS, PRECIO Y VALOR. LOX-AAA123-20050428- ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR. La demanda de un producto puede expresarse de la forma siguiente: Qi = f (Pri, Ci, Di, Pvi, Cli, Prn, X, K) Qi : Cantidad del producto i, de la empresa j, vendida durante el periodo t. Variable dependiente -Variables independientes que influyen en la demanda del producto i. Pri : Precio del producto i, de la empresa j, vendido durante el periodo t. Ci : Publicidad del producto i, de la empresa j, realizado durante el periodo t. Di : Esfuerzo de distribución realizado por la empresa j, para el producto i, durante el periodo t. Pvi : Esfuerzo realizado por la red comercial de la empresa j, para el producto i, durante el periodo t. Cli : Calidad del producto i, vendido por la empresa j, durante el periodo t. Prn : Precio del producto n, de la empresa b (complementario o sustitutivo del producto i) durante el periodo t. X : Previsión de ventas de la industria para el periodo t. K : Conjunto de otras variables (condiciones de mercado, legislación, …) Copyright© Profesor Emilio de Velasco LOX-AAA123-20050428- ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR. Cada relación que se establezca entre variaciones de una variable independiente: Publicidad, Esfuerzo Comercial, Calidad, Precio, …., y las variaciones generadas en la demanda del producto, se denomina ELASTICIDAD y mide la mayor o menor SENSIBILIDAD de aquella, ante dichos cambios. Porcentaje de cambio generado en la demanda ELASTICIDAD = Porcentaje de cambio generado en el precio Si consideramos que: Q1: Cantidad inicialmente demandada al precio P1 Q2: Cantidad demandada como consecuencia del precio P2 ΔQ: Cambio en la cantidad demandad ΔP: Cambio realizado en el precio POSITIVA E= (Q1 – Q2) / Q1 (P1 – P2) / P1 = ΔQ / Q1 ΔQ = ΔP / P1 ΔP x P1 Q1 NULA NEGATIVA Copyright© Profesor Emilio de Velasco LOX-AAA123-20050428- ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR. ¿COMO CONOCER LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES REALIZADAS EN EL PUNTO DE VENTA, FRENTE A LAS VENTAS CONSEGUIDAS A PRECIO DE LINEAL SIN PROMOCION Y COMO CONOCER QUE PRODUCTOS SON MAS REACTIVOS A PROMOCIONES Y/O A REDUCCIONES EN PRECIOS? 1.- PROMOCIONES MAS HABITUALES * Exposición Especial (Display) * Publicidad / Folleto del detallista (Feature) * Reducción temporal de precio (TPR) * Promoción cantidad del fabricante (Bonus Pack) * Lotes (Banded Pack) * Promoción precio de fabricante (Price Off) * Promoción cantidad del detallista (multibuy) (2 x 1) * Promoción regalo directo del fabricante (Gift) (Fuente: AC Nielsen) LOX-AAA123-20050428- ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR. 2.- SECUENCIAS DINAMICAS DEL EFECTO DE LAS PROMOCIONES * Cambio de categoría * Adelanto de compra * Crecimiento de la categoría V.I. * Incremento del consumo * Robado a la competencia * Canibalización dentro de marca V.B. VENTAS INCREMENTALES (V.I.): Ventas adicionales generadas por la actividad de marketing. VENTA BASE (V.B.): Ventas obtenidas, sin actividad de marketing. (Fuente: AC Nielsen) LOX-AAA123-20050428- ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR. 3.- HERRAMIENTAS UTILIZADAS SCANTRACK Panel de establecimientos de libre SCAN * PRO Modelo econométrico multiplicativo servicio, con más de 100 m2 de superficie de venta. no lineal. Relación código EAN - Tienda - Semana. Ventas/referencia = f (Precio, TRP, Display, Bonus, Pack, ...). Variables propias y de los competidores. Tendencias semanales. Nivel de información por código EAN * Unidades leídas por caja de salida. * Pesetas pagadas por el cliente. Información sobre promociones. Definición de: Precio regular: Precio en el lineal, con ausencia de promoción. Variable continua. Reposicionamiento, si el descuento definido se mantiene un determinado tiempo. Valoración de la eficacia promocional (Baseline). Informe bimestral. Precio Promocional (TRP): Precio con descuento aplicado durante un período de tiempo menor que un reposicionameinto. Variable discreta. LOX-AAA123-20050428- ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR. 20 + AGRESIVOS - ELASTICOS + AGRESIVOS + ELASTICOS Tabletas chocolate Cítricos Champú Galletas Protección chocolate femenina Tónica 15 Pañales Atún 10 Bebidas alcohólicas Insecticidas 5 - AGRESIVOS - ELASTICOS - AGRESIVOS + ELASTICOS 0 20 30 40 50 60 Fuente: ACNielsen. HIPERMERCADOS 70 80 ELASTICIDAD LOX-AAA123-20050428- ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR. Precios de productos competidores conocidos por el comprador Precio del Producto Precio percibido por el comprador Valor Percibido Comportamiento del Consumidor Reacciones diferentes Otros factores de percepciones del producto diseño, presentación, imagen, marcas… Idea del producto Diferenciación Demanda del Producto Nivel de renta Valor de la necesidad Estilo de vida Reparto presupuesto y gastos Sistemas de referencia Producto “en sí” Calidad Servicio Gama Diseño Comunicación Aspectos Subjetivos Aspectos Objetivos Copyright© Profesor Emilio de Velasco LOX-AAA123-20050428- GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco LOX-AAA123-20050428- GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS RESPUESTAS DE AVISO, NO BASADAS EN EL PRECIO, PARA TRATAR DE EVITAR ACCIONES BELICAS REVELAR NUESTRAS INTENCIONES ESTRATÉGICAS Y CAPACIDADES COMPETIR EN CALIDAD COOPERAR CON TERCEROS Posibilidad de igualar los precios de la competencia. Ofrecer precios permanentemente reducidos. Revelar nuestras ventajas en costes (Amenaza “latente”) Incrementar la diferenciación del producto. Añadir nuevas prestaciones o informar sobre sus ventajas. Exponer los riesgos de opciones de precios reducidos. Alianzas estratégicas y acuerdos de colaboración. Exclusividad con proveedores, comerciantes o proveedores de servicios relacionados. Copyright© Profesor Emilio de Velasco LOX-AAA123-20050428- GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS RESPUESTAS DE AVISO, BASADAS EN EL PRECIO, PARA TRATAR DE EVITAR ACCIONES BELICAS ADOPTAR MEDIDAS COMPLEJAS BASADAS EN EL PRECIO Precios combinados, precios de varios componentes. Descuentos por cantidad. Promociones de precios y/o programas de lealtad y fidelización LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y/O MARCAS Lanzamiento de productos destinados a competir en segmentos concretos de clientes, retados por la competencia. MEDIDAS SENCILLAS BASADAS EN EL PRECIO Ajustes de precios, en respuesta a las variaciones de los precios realizados por los competidores. Copyright© Profesor Emilio de Velasco LOX-AAA123-20050428- GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS CLIENTES: • Sensibilidad al precio • Cambios en los segmentos • Relaciones con terceros Conocimiento o no de productos alternativos. Presión en la calidad. Planificación de entregas. Análisis de relaciones entre los clientes, empresas financieras y personas concretas. Selección ABC de los clientes con operaciones especiales para cada grupo. ASPECTOS RELACIONADOS CON LA EMPRESA: • Estructura de costes • Capacidades • Posicionamiento estratégico Estructura de costes fijos y variables. Evolución tecnológica. Subcontratación y/o maquila. Integración de los procesos. Estrategia de posicionamiento. Capacidad para practicar o no una guerra de precios. ASPECTOS RELACIONADOS CON COMPETENCIA: • Estructura de costes y margen de operat. • Capacidades • Posicionamiento estratégico Intenciones estratégicas respecto a mercado. Análisis del comportamiento de la evolución de los precios de la competencia y de su previsible modus operandi. Conocimiento de los competidores indirectos. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL ENTORNO: • Otros competidores • Organismos reguladores • Asociaciones consumidores Actitudes de proveedores, distribuidores, clientes, organismos públicos, medios de comunicación. Creación o existencia de “mercados grises”. Copyright© Profesor Emilio de Velasco LOX-AAA123-20050428- SENTIDO COMUN: METODOLOGÍAS AL USO Copyright© Profesor Emilio de Velasco METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO Importancia de las características de funcionamiento Posicionamiento / Segmentación Criterios observables para la segmentación Percepción de los productos competitivos Estrategias consistentes de posicionamiento y precios Volumen de ventas del cliente Análisis conjoint Preferencias de los clientes Simulación del mercado Curvas de precio-demanda y de beneficios Definición de los escenarios competitivos Costes fijos y variables Fuente: H. Simon y J. L. Nueno “Gestión de precios” METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO Factores estratégicos -Objetivos -Posicionamiento -Competencia Situación actual, estado de los procesos análisis del status quo Decisión de precios Implementación -Estructura -Organización / responsabilidad -Nivel -Diferenciación Control Monitorización -Tecnología -Incentivos -Paquetes ¿Qué queremos? ¿Dónde queremos? ¿Cómo lo estamos haciendo hoy? ¿Cuál es la estructura óptima coste / precio? ¿Cómo establecer un precio en el mercado? ¿Qué precios hemos logrado? ¿Cómo se están desarrollando? Feedback Fuente: Simon-Kucher&Partners METODOLOGÍAS METODOLOGÍASPARA PARALA LAFIJACIÓN FIJACIÓNDEL DELPRECIO PRECIO (1) DIAGNOSTICO EN PROFUNDIDAD (2) DESARROLLAR ESTRUCTURAS Y NIVELES COORDINADOS DE PRECIOS EVALUCACIÓN DE NECESIDADES DEL CLIENTE PROCESO INTERACTIVO SEGMENTACIÓN ANÁLISIS DE NECESIDADES DETERMINAR OBJETIVOS DE FIJACIÓN ANALISIS DEL COSTE DEL PRODUCTO/ SERVICIO (3) IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DESARROLLO DE NUEVAS ESTRUCTURAS DE PRECIOS COSTE DE VENTAS PROMOC./DESCTOS. BENEFICIOS DE LA CUENTA-CLIENTE ANALIZAR A LA COMPETENCIA ESTRATEGIA ESTRUCTURA DE COSTES ESTRUCTURA DE PRECIOS NIVELES FIJAR NUEVOS NIVELES DE PRECIOS POSIBLES NUEVAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES EXPLICITAR LOS COSTES DE LOS SERVICIOS DETERMINAR A LOS COMPETIDORES ANALIZAR LOS POTENCIALES IMPACTOS DEL NUEVO PRECIO - CLIENTES, COMPETIDORES - INGRESOS Y COSTES PLANES DE IMPLEMENTADCIÓN TEST DE PRECIO PLAN DE ACTUACIÓN ENTRENAMIENTO INTERNO E INCENTIVOS SOPORTE DE T.I. (4) MONITORIZACIÓN Y GESTIÓN DE PROGRAMAS DE PRECIOS FUENTE: BOOZ. ALLEN & HAMILTON.1999 Análisis Centralizado METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO Estrategia y Políticas de Precios Estructurar la Inteligencia • Estructurar la recogida de información necesaria Análisis • Situación actual de cada Cliente / Producto • Identificar “goteras”, diferencias no justificadas y áreas de oportunidad Información Operaciones Distribuidas Seguimiento y Control Ejecución • Procesos y Sistemas adaptados a las nuevas políticas, disponibilidad de información en la primera línea de fuego, captura de la información, … Ejecución Segmentación Visión Integrada de Clientes • Identificar grupos diferenciados de Clientes, Regiones, Categorías de Productos • Establecer propuestas diferenciadas de precio / producto / servicio por Segmento • Definir reglas y cambios en las políticas de aplicación de precios, de ámbito general Objetivos Diferenciados Reglas de Aplicación Plan de Acción Detallado por Cliente Planificación de Ventas • Objetivos de Precio / Margen por Cliente • Acciones individualizadas FUENTE: Accenture: Client/Pricing Performance METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO INICIO JERARQUIZAR LAS LIMITACIONES JERARQUIZAR LOS OBJETIVOS 3 1 DETERMINAR AREA DE ACEPTACION DEL PRECIO DETERMINAR EL PRECIO - P 0 QUE OPTIMIZA LOS OBJETIVOS 2 4 P0 ¿PERTENECE AL AREA? SI NO 5 ¿ABANDONO DEL PRODUCTO? EXISTEN LIMITACIONES SECUNDARIAS 6 SI 8 NO ¿ADOPTAR P 0 EN BASE A LAS LIMITACIONES SECUNDARIAS NO SI ADOPTAR P0 9 SUAVIZAR LIMITACIONES REVISAR OBJETIVOS 7 10 FIN Fuente: Martina Pele MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS PRECIOS MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS Distintos clientes con diferentes necesidades NICHOS SEGMENTOS DE MERCADO Clientes con las mismas necesidades MARKETING DE MASAS (Orientación a segmentos, líneas de productos, gestión de la marca) (Orientación a volumen, reducción de costes, distribución, publicidad) Todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa. GESTION DE CLIENTES CENTRADA EN EL BENEFICIO MARKETING DE FIDELIZACION MARKETING DE DESCUENTOS Algunos clientes tienen más valor que otros para la empresa. Copyright© Profesor Emilio de Velasco MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS Distintos clientes con diferentes necesidades Clientes con las mismas necesidades NICHOS SEGMENTOS DE MERCADO GESTION DE CLIENTES CENTRADA EN EL BENEFICIO (Orientación a segmentos, líneas de productos, gestión de ¿DONDE la marca) ESTA MI EMPRESA? MARKETING DE MASAS MARKETING DE FIDELIZACION MARKETING DE DESCUENTOS (Orientación a volumen, reducción de costes, distribución, publicidad) Todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa. Algunos clientes tienen más valor que otros para la empresa. Copyright© Profesor Emilio de Velasco MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS La problemática que concierne al movimiento de los precios es muy compleja y el resultado final viene determinado por la acción de diferentes elementos. INCREMENTOS NUEVOS DEL PRECIO FORMATOS MARCAS LIDERES PRECIO INICIAL MARCAS PROMOCIONES TIENDAS “MAS BARATAS” PRECIO BAJO Fuente: AC Nielsen MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS ELASTICIDAD: Efectos generados en la demanda. Precio regular y R.T.P. PROMOCIONES: Comportamientos generados y no recogidos en las funciones de demanda. VALOR PARA EL CLIENTE: Cambios en materias primas, Internet, cómo modifican el valor. REACCIONES DEL CLIENTE: ¿ Afectan, por igual, a todos los clientes ?. IMPACTO DE LA MARCA: Cómo afectan los aspectos emocionales de la marca. COMERCIALIZACION: ¿ Qué incentivos tiene un canal para apoyar un determinado precio ?. COMPETIDORES: Cómo actuaran ante movimientos de los precios. MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS OFENSIVA Liderazgo en Precios / Costes ( easyJet / Wall – Mart ). DEFENSIVA Alto volumen / Bajo precio ( Bic ). Bajo volumen / Alto precio ( vinos muy especiales ). COMBATIVA Liderazgo en Valor (Mercadona). Innovación Tecnológica ( Gillette ). Innovación Comercial ( Starbucks ). Aumentar el Valor cambiando el marco de referencia del precio. • Hacer del precio algo secundario ( Michelin ). • Cambiar la unidad de medida del precio. • Cambiar la referencia de precio. ORIENTACION PRODUCTO vs ORIENTACIÓN CLIENTE Precios orientados a los costes Clave: Costes de producción y optimización Precios orientados a la competencia Clave: Benchmarking y aceptabilidad Precios orientados a la demanda Clave: Percepción del valor por parte del cliente Costes totales Costes directos Precios de referencia Precios de desnatado Reducciones de precios Precios de penetración El precio como indicador de valor Segmentación por precios Fuente: Daemon Quest ORIENTACION CUSTOMER DEL PRECIO SEGMENTACION TARGET POSICION MARKETING MIX ¿ COMO SON LOS CLIENTES ? ¿ A QUIEN NOS DIRIGIMOS ? ¿ COMO DESEAMOS QUE NOS PERCIBAN ? ¿ QUE DEBEMOS HACER ? S. Estratégica Qué se desea: S. Por Valor - Fidelizar Cada uno de los diferentes estilos de vida: S. Comportamental - Desarrollar - Singles. - Servicios diferenciados - Gestión personalizada S. Psicográfica - Vincular - Nylon. - Canales - Mileuristas. - Discriminaciones Sabemos que propuestas de valor ofrecer Sabemos que productos-servicios hay que ofrecer Sabemos cómo es el mercado y cómo son los clientes Sabemos a quién nos dirigirnos PRECIO EVIDENTE Fuente: Daemon Quest PARA NO OLVIDARNOS LA “CHECK LIST” PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST” 1. Sensibilidad de la demanda al precio Efecto de valor único. • El producto, ¿tiene una característica única que le diferencia de los productos competidores? • ¿Qué valor atribuyen los consumidores a las características únicas diferenciadoras? Efecto notoriedad de los sustitutivos. • ¿Qué otras elecciones se ofrecen a los consumidores (marcas y productos)? • Los consumidores, ¿conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos? Efecto de comparación difícil. • ¿Qué tipo de dificultades tienen los consumidores para reconocer las características ofrecidas por los productos “diferentes”? • Los consumidores, ¿pueden comparar fácilmente los precios o existe diversidad de tamaños y combinaciones que dificultan una comparación? Efecto de gasto total. • ¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto? • ¿Qué cantidad representa este porcentaje? Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, 1987. PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST” Efecto de beneficio final. • ¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y cuál es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficio? • El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta? Efecto de coste repartido. • Los consumidores, ¿deben abonar el precio en su totalidad o tienen la posibilidad de reducir el coste mediante reembolso o reducción de impuestos? Efecto de inversión. • Los consumidores, ¿deben realizar gastos complementarios para la ulterior utilización del producto? • ¿Durante cuánto tiempo deberán realizar este tipo de gasto? Efecto calidad-precio • ¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y de que forma colabora el precio a la misma? • ¿Es posible apreciar la relación calidad / precio antes de la compra? Efecto Stock • ¿Cuál es el nivel de stocks de los clientes? • ¿Qué evolución del precio esperan los consumidores? Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, 1987. PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST” 2. Funciones del producto ¿Cuáles son las funciones principales a las que debe dar respuesta el producto? ¿Qué tipo de funciones debe satisfacer el producto en relación con las funciones principales? ¿Existen funciones que limitan el diseño y proyecto del producto que es necesario respetar? ¿Cuales son las funciones internas del producto, en relación con su diseño concreto o fabricación? 3. Características concretas de los consumidores. ¿Qué parte del coste del producto representa el producto adquirido sobre el coste del producto final y/o del presupuesto del cliente? ¿Está dispuesto el cliente a pagar una sobreprima de precio por un incremento de calidad? Los rendimientos del producto, ¿pueden proporcionar ahorros o mejoras en el funcionamiento del mismo? El producto adquirido por el cliente, ¿contribuye a las estrategias perseguidas? ¿Hasta qué punto el cliente está dispuesto a exigir productos fabricados a su medida sin pagar más por ellos? ¿Cuáles son las limitaciones, los problemas, que el producto elimina frente a los productos actuales? ¿Qué valor por dinero están dispuestos a admitir los consumidores? ¿Se conocen los costes del ciclo de vida del producto, a los que debería hacer frente al consumidor? Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, 1987. PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST” 4. Factores de negociación ¿Operamos en un mercado con libertad de actuación de oferentes y demandantes? ¿Cuál es el margen de actuación individual o corporativo de que dispone el comprador? ¿Existen posibilidades de precios políticos o acuerdos colusorios (normalmente prohibidos por las legislaciones respectivas)? ¿Conocemos perfectamente la legislación sobre defensa de la competencia, sobre envases, responsabilidad civil y defensa del consumidor? ¿Nos encontramos en un mercado cautivo, por parte de la demanda, con diferenciaciones impuestas por los compradores? ¿Elaboramos planes de actuación con proveedores y clientes? ¿Se ha valorado el impacto de la armonización de precios? ¿Se conocen y comprenden las estrategias de negociación de los grupos internacionales de distribución? ¿Se ha calculado la probabilidad de conseguir un pedido o contrato de suministro concreto? ¿Conocemos la probabilidad de éxito del precio y/u oferta del competidor más peligrosos? ¿Se han efectuado cálculos sobre la probabilidad de éxito para cada nivel de posibles precios a ofertar en una licitación? Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, 1987. PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST” 5. Margen de operatividad ¿En qué medida los costes obligatorios de un competidor (costes de producción, indirectos necesarios, amortizaciones, mantenimiento, etc.) podrán disminuir en función de la evolución de su cifra de negocio? ¿En qué medida estos costes obligatorios podrán verse incrementados ante una contracción de la cifra de ventas de los competidores? ¿Podrán los competidores recortar sus gastos discrecionales (publicidad, I+D, etc.)? En función del temperamento de los miembros de la dirección de una empresa competidora y de sus relaciones con los accionistas, ¿qué probabilidad existe de que los gastos discrecionales sean recortados? Los competidores, ¿están tratando de maximizar su beneficio?, ¿qué presiones tienen que soportar respecto a la Administración y Sindicatos?, ¿cuáles frente a la responsabilidad social ante los ciudadanos y consumidores?, ¿cuáles frente al retorno de la inversiones realizadas? ¿Sabemos manejar adecuadamente los diferentes estrategias de discriminación de precios?, ¿aplicamos una correcta segmentación para los diferentes tipos de discriminaciones? Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, 1987. PRECIOS “DE RISA” Cumberland Metal Industries Solución del Caso PROFESOR EMILIO DE VELASCO C.M.I. OBJETIVO: PROCESO: -1- ANALIZAR CONCEPTO DE “VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO” COMO ELEMENTO CLAVE PARA FIJAR UN PRECIO. INTEGRACION DE LOS VALORES DEL PRODUCTO DERIVADOS DE: PRUEBAS DE MERCADO. COSTES. CONSIDERACION DE LA COMPETENCIA. ACTITUDES DE LOS DECISORES DEL PRECIO. ANALISIS DE DATOS DE PRUEBAS: CALCULO DE HORAS EMPLEADAS POR DIFERENTES SISTEMAS. AHORRO DE HORAS POR COJINETE ESPIRAL. COSTE PROMEDIO HORAS REALES Y VALOR TOTAL HORAS AHORRADAS. COSTE DE LOS COJINETES ESPIRAL. C.M.I. -2- PRECIO EN BASE A COSTES Y AHORROS GENERADOS ANALISIS DE LAS INFLUENCIAS SOBRE LA DECISION DE COMPRA PRESCRIPTORES, USUARIOS, INVESTIGACION ACADEMICA. TEMAS DE ANALISIS: - CAMBIO EN LA FILOSOFIA DE ACTUACION DE LA EMPRESA. - JUEGO DE ESTRATEGIAS DEL MIX Y ARGUMENTOS PRECIO BAJO / PRECIO ALTO. - FACTORES DE DECISION DE COMPRA. - VALORACION MERCADO POTENCIAL. C.M.I. -3- CUMBERLAND METAL INDUSTRIES ACTIVIDAD: FABRICACION ESPIRALES DE METAL. (VALVULAS RECIRCULACION GASES AUTOMOVILES). CLIENTES: FABRICANTES AUTOMOVILES EN ESTADOS UNIDOS. CUOTA: 80% MERCADO DE VALVULAS. PATENTE PRODUCTO “SLIP - SEAL”. SITUACION A 1979: VENTAS NETAS: 18,5 MILLONES $ CAIDA VENTAS: 1979 / 78: 10% CAIDA BENEF. NETO 1979 / 78: 30% DUDAS SOBRE MANTENIMIENTO CUOTA MERCADO. ESTRATEGIA DESARROLLO FUTURO: BUSQUEDA NUEVAS OPORTUNIDADES DIVERSIFICACION NUEVO PRODUCTO: COJINETE AMORTIGUADOR PARA ANCLAJE ESTRUCTURA CONSTRUCCION OBRA CIVIL Y EDIFICIOS. C.M.I. -4- COJINETES AMORTIGUADORES PARA ANCLAJE DE PILOTES TIPOS VENTAJAS INCONVENIENTES BLOQUES MADERA ACEPTABLE EFECTO AMORTIGUADOR DIFICILES DE CONSEGUIR. POCA FLEXIBILIDAD. PELIGRO INCENDIO. “SANDWICH” MICA Y ALUMINIO RENDIMIENTO ADECUADO PRODUCTO RUDIMENTARIO “NO INDUSTRIAL” AMIANTO RENDIMIENTO ADECUADO. LIGEROS. ESPIRAL METALICA C.M.I. TRANSMITE ENERGIA Y NO GENERA CALOR. ELASTICIDAD. EVITA ROTURAS PILOTE Y/O MARTILLO. NO ES TOXICO. CALENTAMIENTO PELIGROSO PARA LA SALUD. POCO CONOCIDO. COMPETIDORES ENTRANTES MAS RAPIDOS. PRODUCTO SIN PATENTAR AUN. C.M.I. -5- ANALISIS DE LAS PRUEBAS REALIZADAS 1.- ANALISIS HORAS EMPLEADAS EN LAS DOS PRUEBAS REALIZADAS. 2.- ANALISIS DEL COSTE PROMEDIO POR HORA REAL PARA EQUIPO Y TRABAJADORES. VALOR TOTAL DE UNA HORA REAL DE TRABAJO. VALOR TOTAL DE LAS HORAS REALES DE TRABAJO AHORRADAS. 3.- VALOR TOTAL AHORRADO (HORAS REALES + VALOR COJINETES) VALOR DE AHORRO POR COJINETE VALOR PERCIBIDO. C.M.I. -6- ANALISIS HORAS EMPLEADAS EN LAS PRUEBAS COLERICK FAZIO AMIANTO C.M.I. AMIANTO C.M.I. 1- PIES CLAVADOS / HORA 150 200 160 200 2- HORAS DE CLAVADO 100 75 75 60 3- HORAS DE CAMBIO 400` (6,6) 4` 4- HORAS TOTALES (2+3) 106,6 75,04 5- HORAS AHORRADAS CON C.M.I. 106,6 - 75,04 = 31,6 1000` (16,6) 91,7 41 60,04 91,7 - 60,04 = 31,6 RENDIMIENTO C.M.I.: 32% C.M.I. ANALISIS COSTE PROMEDIO/HORA REAL EQUIPO Y TRABAJADORES PERIODO DE ALQUILER: UN MES. PERIODO DE COBRO DE ALQUILER: TRES SEMANAS PERIODO DE USO DEL EQUIPO ALQUILADO: UN MES DE 4,33 SEMANAS. PERIODO DE PAGO A MANO DE OBRA: SEMANA DE 40 HORAS O MES DE 4,33 SEMANAS TURNO DE TRABAJO SEMANAL: 40 HORAS. EJEMPLO DE CALCULO DE COSTES PROMEDIO/HORA REAL * ALQUILER MARTILLO DIESEL: 4.500 - 7.200 $ MES DE TRES SEMANAS. 4.500: 4,33 = 1.039 $ SEMANA REAL DE USO COSTE MEDIO: 1.351 $ 7.200: 4,33 = 1.663 $ SEMANA REAL DE USO * 1.351 $: 40 HORAS POR SEMANA = 34 $ COSTE HORA REAL UTILIZACION LOS GASTOS GENERALES PUEDEN TENER TRATAMIENTO DE GASTOS FIJOS -7- C.M.I. -8- ANALISIS COSTE PROMEDIO/HORA REAL EQUIPO Y TRABAJADORES COSTE DEL EQUIPO COSTE MANO DE OBRA MARTILLO : 34 $ PEONES (3) : 21 $ GRUA : 52 $ CONDUCTOR GRUA : 10 $ SOPORTES : 8$ CAPATAZ TOTAL EQUIPO : 94 $ : 13 $ TOTAL MANO OBRA : 44 $ IMPORTE COSTE TOTAL UNA HORA: 94 + 44 = 138 $ VALOR HORAS AHORRADAS : 31,6 X 138 $ = 4.361 $ C.M.I. VALOR TOTAL AHORRO GENERADO POR C.M.I. COLERICK VALOR HORAS AHORRADAS 4.361,- $ JUEGOS COJ. AMIANTO UTILIZADOS FAZIO 4.361,- $ 20 50 COSTE JUEGOS COJ. AMIANTO 1.000 $ 2.000 $ COSTE HORAS + COJINETES 5.361,- $ 6.361 $ EQUIVALENCIA, EN VALOR, DE UN COJINETE C.M.I. NUMERO DE JUEGOS DE COJINETES 1 COJINETES POR JUEGO 6 5 893 $ 1.272 $ AHORRO POR COJINETE C.M.I. “VALOR PERCIBIDO” 1 -9- C.M.I. ESTIMACION DE VOLUMEN DE MERCADO 1.- NUMERO DE MARTILLOS: EN PROPIEDAD 13.000 ESTIMACION: 23.000 EN ALQUILER 2.- SEMANAS USO / AÑO 6.500 - 13.000 : 25 SEMANAS 3.- HORAS DE USO / SEMANA : 30 HORAS 4.- PIES POR HORA: 20 PIES 1 X 2 X 3 X 4 = 345 MILLONES DE PIES 5.- PIES POR JUEGO (4 JUEGOS + 2 JUEGOS) = 10.000 PIES. 6.- PIES POR COJINETE METALICO = 10.000 : 5 (4+6:2) = 2.000 PIES POTENCIAL DE MERCADO: 172.500 COJINETES -10- C.M.I. -11- CALCULO DE PRECIOS SEGUN COSTES CON NUEVO EQUIPO CUOTA 10%, 1º AÑO OBJETIVO: 17.250 1º 3.000 2º 3.000 PRECIO MINIMO = c.v.u. 27,28 27,28 27,28 (1) P.R. TECNICO = C.T. FABRIC. 69,18 69,18 69,18 (2) P.R. OBJETIVO = P.T. + MAR.S/INVERS. 72,51 74,18 94,18 (69,18 + 25) (3) P.R. VENTA A DISTRIBUIDOR 138,- 138,- 188,36 (4) PRECIO VENTA PUBLICO 230,- 230,- 314,- (1) La diferencia entre costes Mano Obra Equipo antiguo y nuevo amortiza el Equipamiento. (2) La inversión para las 3.000 primeras unidades es de 50.000 $. Cada 3.000 unidades posteriores exige una inversión de 75.000 $. Rentabilidad del 20%. (3) Puede incluir la recuperación sobre la inversión como coste de oportunidad. Cálculo sólo para cuota 10%. (4) Incluye un margen del 40 para el Distribuidor. C.M.I. -12- RANGO DE PRECIOS 27,3 C.V. 69 C.T. 74 P.O. (6.000) - ¿QUIENES INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA? - ¿HAY ATRIBUTOS O FACTORES DEL PRODUCTO QUE PUEDAN ORIENTAR? 94 P.O. (10% mercado) -¿QUE PROBLEMAS DE MARKETING SE PRESENTAN A C.M.I.? 138 P. MARGEN 50% - ¿QUE PRECIO Y QUE ACCIONES DE MARKETING MIX? 188 P. MARGEN 50% (10% CUOTA) 230 P.V.P. (MAR. 50% DISTR.) 314 P.V.P. (CUOTA 10%) 894 VALOR PERC. COLERICK. 1.272 VALOR PERC. FAZIO C.M.I. -13- INFLUENCIAS EN LA DECISION DE COMPRA INFLUENCIA PODER MOTIVO FABRICANTES MARTILLO GRAN INFLUENCIA GANAR DINERO VENTA MARTILLOS INGENIEROS DE ESTRUCTURAS Y CONSULTORES ULTIMAS “AUTORIDADES” PUEDEN ESPECIFICAR TIPO COJINETE MANTENER SU REPUTACION DISTRIBUIDORES Y COMPAÑIAS DE ALQUILER MARTILLOS IMPORTANTES A VECES REGALAN LOS COJINETES GANAR DINERO ALQUILANDO LOS MARTILLOS CONTRATISTAS CONSTRUCCION GRAN INFLUENCIA IMPORTANCIA TECNOLOGIA EN LOS GRANDES. CONDUCCION EFICAZ DE LOS MARTILLOS-SEGURIDAD CONDUCTORES DE MARTILLOS IMPORTANTE INFLUENCIA CONDUCCION EFICAZ DE LOS MARTILLOS - PRESTIGIO PRENSA TECNICA INFLUENCIA REPUTACION DE OPINIONES ADECUADAS. INVESTIGACION ACADEMICA (PROFESOR McCORMACK) AUTORIDAD INVESTIGADORA REALZAR SU REPUTACION ANTE LA INDUSTRIA C.M.I. -14- ATRIBUTOS DEL VALOR PERCIBIDO EN EL COJINETE ATRIBUTOS VALOR ATRIBUTO AMIANTO V.A. MADERA C.M.I. P. V.A. P. V.A. P. TRANS. EFICAZ DE ENERGIA 0,30 25 7,5 25 7,5 50 15 NO DAÑAR MART./ PILOTE 0,25 25 6,25 20 5 55 13,75 ELASTICIDAD (NO ROTUR.) 0,15 25 3,75 20 3 55 8,25 ENERGIA SIN CALOR EXCESIVO (NO INCEND.) 0,20 20 4 10 4 70 14 DURACION. AHORRO TIEMPO 0,10 25 2,5 15 1,5 60 6 TOTAL VALOR PERC. 1,-(100) -- 24 -- 21 -- 57 RATIO T.V.P. 20 PRECIO POR V.P. 300 -- 1,2 -- 360 --- 1,05 315 -- 2,85 -- 855 C.M.I. PROBLEMAS DE MARKETING DE C.M.I. 1.- DETERMINAR PRECIO DE LOS COJINETES. 2.- COMUNICAR VENTAJAS DE LOS COJINETES METALICOS. 3.- ESTABLECER CANAL DE DISTRIBUCION. 4.- COORDINACION ENTRE MARKETING Y FABRICACION. -15- C.M.I. -16- PRECIO BAJO VS. PRECIO ALTO COJINETE PRECIO BAJO - 200 $ - PRECIO ALTO - 500 $ - - CUMPLE OBJETIVOS DE MARGEN. SE PIERDEN BENEFICIOS. - JUSTIFICA VALOR PERCIBIDO Y TECNOLOGIA. - NO PRECISA HABILIDADES DE MARKETING. - MAYORES BENEFICIOS. - FACIL PENETRACION MERCADO. - MAS DIFICIL PENETRACION MERCADO. - GRAN CAPACIDAD DE PRODUCCION. - PRECISA DISTRIBUCION Y COMUNICACION. - NO FOMENTA COMPETENCIA. - APARICION PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. - VENTA DIRECTA. - NO TRASMISION VALOR PERCIBIDO - APARICION COMPETENCIA. - FACIL PENETRACION MERCADO. - DIFICIL PENETRACION MERCADO. - FALTA ATRACTIVO NUEVOS COMPETIDORES. - GRANDES BENEFICIOS CORTO PLAZO. - GRAN CAPACIDAD DE PRODUCCION. - SE PUEDE REBAJAR EL PRECIO. - VENTA DIRECTA - POSIBLES GUERRAS DE PRECIOS. I.E./E.V. MARK. I. C.M.I. -17- ESTRATEGIA DE COMUNICACION -ACCIONES- - DOCUMENTACION TECNICA: VENTAJAS OBSERVADAS EN PRUEBAS. - CONFERENCIAS EN ZONAS GRAN DENSIDAD CONSTRUCCION POR PROFESOR McCORMACK. - ACCIONES MARKETING DIRECTO A CONTRATISTAS, INGENIEROS Y CONSULTORES. - ACCION ESPECIAL HACIA DISTRIBUIDORES DE MARTILLOS. - INCREMENTO PRUEBAS DE COJINETES PARA INCREMENTO REFERENCIAS. I.E./E.V. MARK. I. C.M.I. -18- POLITICA DE DISTRIBUCION DISTRIBUIDORES Y ALQUILADORES DE MARTILLOS REPRESENTANTES MATERIALES DE CONSTRUCCION. - MARGEN AL DISTRIBUIDOR. GRANDES CONTRATISTAS VENTA DIRECTA. - FUERZA DE VENTAS PEQUEÑA Y ESPECIALIZADA. - RAPPELES POR VOLUMEN. - RAPPELES POR VOLUMEN. - APOYOS DE COMUNICACION (MARKETING DIRECTO). - DEMOSTRACIONES. - COMUNICACION PERSONALIZADA. I.E./E.V. MARK. I. SESIÓN SEXTA -El proceso de comunicación integral. SESIÓN SÉPTIMA - Cinco preguntas para elaborar un Plan de Marketing. - Fuentes para la fijación de objetivos. - Generación de Estrategias: S.O.D.A. – M.E.C.A. - Aspectos financieros del Plan de Marketing. Copyright© Profesor Emilio de Velasco HILO CONDUCTOR DEL PLAN DE MARKETING - ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ? ¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ? ANAL. SITUACION ACTUAL - ¿ DONDE QUEREMOS IR ? ¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ? OBJETIVOS COMERCIALES - ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ? ESTRATEGIAS DEL MIX - ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER LOS CAMINOS ELEGIDOS ? ACCIONES, PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS - ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN CAMINO ? CONTROLES Y AJUSTES Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE I - CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA MERCADO EMPRESA Entorno estructural - Productos - Marcas - Políticas de empresas - Medios de producción - Acciones publicitarias - Distribución - Estructura del consumo Entorno coyuntural - Aspectos macroeconómicos - Limitaciones legales Medios estructurales Medios de Marketing - Capacidad financiera - Capacidad de producción - Capacidad de investigación y desarrollo - Capacidad de las personas - Calidad - Productos y Marcas - Fuerza de ventas - Capacidad de comunicación - Clientes y Distribución - Imagen de marca SINTESIS Y DIAGNOSTICO Copyright© Profesor Emilio de Velasco VENTAJA COMPETITIVA 1.- HABILIDADES ESPECIALES = MARCA, DOMINIO DE SEGMENTOS, CANALES DISTRIBUCIÓN, ... 2.- GENERAR SITUACIONES DE COMPETENCIA IMPERFECTA = RECONOCIMIENTO, SATISFACCION, DEPENDENCIA, ... 3.- VENTAJA SOSTENIBLE = PERMANENCIA, EN RELACION CON FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA 4.- ADAPTADA AL ENTORNO EXTERNO = RESULTANTE DE UN PROCESO DE ANALISIS DAFO 5.- LOGRO DE RENTABILIDADES SUPERIORES AL PROMEDIO = LOGRAR BENEFICIOS SUPERIORES AL PROMEDIO DEL SECTOR Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 2 – FIJACIÓN DE OBJETIVOS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO DEFECTOS Y FORTALEZAS DE LA EMPRESA EVOLUCION A MEDIO PLAZO DEL MERCADO ESTRUCTURA DE COSTES ESTRUCTURAS FINANCIERAS OBJETIVOS GLOBALES VERIFICACION DE ACEPTACION POR MERCADO COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA VERIFICACION DE CAPACIDAD DE LA EMPRESA OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco EJEMPLO DE METODOLOGIA A SEGUIR PARA DETERMINAR UN OBJETIVO EXPRESADO EN TASA DE EVOLUCION DE LA ACTIVIDAD EL MERCADO TASA DE EVOLUCION DEL MERCADO LA ESTRUCTURA DE COSTES TASA DE EVOLUCION MINIMA Tm LA ESTRUCTURA FINANCIERA TASA DE EVOLUCION AUTORIZADA POR LA ESTRUCTURA FINANCIERA OBJETIVOS DEL D. GENERAL OBJETIVOS DE LA EMPRESA TASA DE EVOLUCION DE LA EMPRESA Te TASA DE EVOLUCION PARA EL D. GENERAL TD.G. Tf Tc ESTUDIO DE OPORTUNIDAD DE UNA TASA DE EVOLUCION POSIBLE BAJO LIMITACIONES INVESTIGACION DE COHERENCIA DE LOS OBJETIVOS Y ELECCION DE LA TASA DESEADA Td REVISION DE LIMITACIONES Tp ANALISIS DE COMPETITIBIDAD ENTRE OBJETIVOS Y LIMITACIONES REVISION DE OBJETIVOS ELECCION FINAL DE LA TASA DE EVOLUCION Copyright© Profesor Emilio de Velasco DIMENSIONES DEL MERCADO POTENCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES Potencial máximo teórico P = M T Fuente de influencia principal. Potencial máximo realizable P = M X Tasa de desarrollo T Investigación y desarrollo Potencial máximo actual P Tasa de = M X desarrollo T X Tasa de difusión Demanda actual P = M X T X Tasa de difusión Demanda de marca Tasa de desarrollo P Tasa de = M X desarrollo T X Tasa de difusión Tiempo (aprendizaje contagio). Tasa de X realización Tasa de X realización Esfuerzo de marketing total. Tasa de X penetración Esfuerzo de marketing relativo de la empresa. Copyright© Profesor Emilio de Velasco REFLEXIONES CUALITATIVAS PARA LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS 1.- ENTORNO ECONOMICO INCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.C, ENERGIA,... 2.- ENTORNO SECTORIAL COMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORES INFLUYENTES. 3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES ¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?. ¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?. 4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADES ANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO. 5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIA RESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS. 6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTA POLITICAS DE CADA COMPETIDOR Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 3 – ELABORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MIX OBJETIVOS DETALLADOS Y CONSENSUADOS •CIFRA DE NEGOCIO •BENEFICIO •PRODUCCION •VENTAS •COMUNICACION ANÁNLISIS SODA - MECA VALORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS, A TRAVES DE LOS TEST DE: ENTONRNO, EMPRESA, RECURSOS E IMPLEMENTACIÓN. ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING-MIX Y BUSQUEDA DE RECURSOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco EJEMPLO DE APLICACIÓN SODA-MECA A UN C.P. DEL INSTITUTO DE EMPRESA FIBROCEMENTO VENTAJAS PRESENTES OPORTUNIDADES FUTURAS PROBLEMAS PRESENTES AMENAZAS FUTURAS HECHOS CAUSAS CONSECUENCIAS ESTRATEGIAS REACCIONES COMPETENCIAS STOCK DE ESTRATEGIAS - Posee el 90% del mercado - Coloración en 50 gamas - Vida útil ilimitada - Alto margen - Escasa competencia directa - Características intrínsecas del producto - Fabricación directa - Oligopolio: Alto poder de mercado - Producto de mayor valor añadido similar a la competencia indirecta. - Inversión más rentable - Prod. más atractivo para SMC - Penetración: * Aumento de las ventas por un mejor conocimiento del producto por parte de los clientes * Aumento de notoriedad - Potenciar sus productos como mejor precio y estética - Marketing de producto * Remarcando Vida Util ilimitada - Imagen de marca: * Empresa grande, fiable, con tradición - Solo el 36% de m2 de cubiertas industriales se hacen con fibrocemento - Intensificar las actividades en el sector agropecuario y a lugares más húmedos - Acceder a los clientes potenciales: * Naves Industriales PYMES * Naves Industriales Grandes Empresas y Sector residencial - Diferencial de Precio y Estética - Solo poseemos el 32,4% del mercado de cubiertas Industria - Lanzar cuanto antes las placas con coloración en la propia masa de fibrocemento. - Estrategia de financiación. - Estrategia de diferenciación del producto: * Marketing Directo * Publicidad - Formación, comunicación, información de vendedores y distribuidores. - Información a clientes sobre las ventajas competitivas del producto: disminución de riesgo,... - Estrategia de precios: * Unión de pequeñas Empresas para disminución de costes unitarios - Política de incentivos a agentes distribuidores - Acuerdos con Empresas constructoras de esas zonas. - Campaña de fidelización de clientes. - Política de descuentos para grandes empresas. - Tendencia a la disminución del consumo de fibrocemento - Costo a C.P. elevado - Precio elevado - Crisis del sector - Posible descenso de ventas futuras - Desviación del mercado hacia productos sustitutivos - Estrategia de Mercado: Lanzamiento del Proof Roof (Mercado residencial) - Lanzamiento del sistema informático. Estrategia de Diversificación. - Hincapié en el diferencial de precios - Nuevas aplicaciones del Producto: * Tabicación interior de naves * Viviendas prefabricadas - Convencimiento de que su red de distribución era la que mejor respondía a sus necesidades - Cultura de la Empresa - Buena marcha del negocio - No planificación por parte de SMC - Definir un plan de distribución - Política de retribución Incentivos a los distribuidores - Política de márgenes - Corrosión - Desconocimiento técnico de - Criterio de compra: El precio propietarios. - Desconocimiento de los proyectistas que realizaban naves Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 4 - GENERACION DE MEDIOS Y ACTUACIÓN EN ESTA FASE DEBEN TESTARSE TODOS LOS ELEMENTOS DEL MARKETING-MIX PARA SU PUESTA A PUNTO: MEDIOS COMERCIALES, TARIFAS PUBLICIDAD, ACONDICIONAMIENTO PRODUCTO. ANIMACION DE RED Y DISTRIBUIDORES. LA DIRECCION DE MARKETING COORDINA TODAS LAS OPERACIONES MEDIANTE LA ELABORACION DE LOS CORRESPONDIENTES PLANES DE ACCION (ACCIONES, RESPONSABLES, MEDIOS Y PLAZOS). PLANES DE ACCIONES Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 5 - CONTROL Y MEDIDAS CORRECTORAS - UTILIZACION DE INSTRUMENTOS DE MEDIDA Y OBSERVACION DE RESULTADOS. - CONTROL DE LA APLICACION DEL PLAN DE MARKETING Y APLICACIONES PARA PLANES SUCESIVOS ATENDIENDO A: REACCIONES DEL MERCADO REACCIONES DE LA EMPRESA . Ventas . Distribución . Competencia . Clientes . Precios . Imagen . Fuerza de Ventas . Producción . Seguimiento de Ventas . Entregas . Calidad . Coordinación AUDITORIA DE MARKETING Copyright© Profesor Emilio de Velasco AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING - ANALISIS DE CIFRA DE VENTAS. - ANALISIS DE PARTICIPACION EN EL MERCADO. - EVOLUCION DE GASTOS DE MARKETING EN RELACION CON CIFRA DE VENTAS. - ANALISIS FINANCIERO. - ANALISIS DE ACTITUDES DE LOS CLIENTES. - ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MIX DE LA COMPETENCIA – BENCHMARKING -. - ANALISIS DEL CUADRO DE MANDO. Copyright© Profesor Emilio de Velasco AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING CONTROL DE EFICIENCIA: ESFUERZO, TIEMPO Y COSTE EFICIENCIA DE FUERZA DE VENTAS EFICIENCIA PROMOCION DE VENTAS - Tiempo Medio duración visita por cliente. - % de Ventas por promoción sobre total ventas. - Ingreso Medio por visita. - Costes de cada campaña en % de ventas logradas. - Coste de Atención al cliente por visita. - Eficiencia de ventas por promoción y canal. - Clientes Nuevos por período. - Eficiencia de acciones de prescripción. - Clientes Perdidos por período. EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION - Cifra de Ventas por Canal. - Conocimiento espontáneo y sugerido. - Distribución numérica y ponderada. - Valoración de OTS y GRP. - Acciones por canal y costes. - Análisis eficiencia de Medios y Soportes. Copyright© Profesor Emilio de Velasco AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING ALGUNOS RATIOS UTILIZADOS ROA = BAIT V BAIT x = V AEN AEN ROE = BAT CP = BAT V x V CP ANALISIS DE MARGENES DE CONTRIBUCCION ¡ OJO: LOS RATIOS FINANCIEROS SON RATIOS DE RESULTADOS, NO DE RENDIMIENTOS ! HAY QUE UTILIZAR INDICADORES DE FLUJOS DE ACTIVIDAD HAY QUE UTILIZAR INDICADORES ESTRATEGICOS - ENTORNO - COMPETENCIA CADA SECTOR TIENE SUS INDICADORES PROPIOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco RELACIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS ROA = BAIT = AEN BAIT VTAS x (MARGEN EXPLOT) (ROTACIÓN AEN) GASTOS COMERCIALES VENTAS NETAS VOLUMEN PEDIDO VTAS AEN PRECIO OFERTADO INVERSIONES COMERCIALES AMORTIZACIÓN ACTIVO CIRCULT ACTIVO FIJO • Patentes y Marcas • Estudios de Mercados • Campañas de Lazmto • Mercaderías • Producto acabado • Ctas. Clientes Copyright© Profesor Emilio de Velasco A MODO DE RECOMENDACIONES 1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN • Cuidadoso análisis de factores macroeconómicos y de mercado. • Reducir los puntos débiles a limites aceptables. • Capitalizarlos puntos fuertes. • Programas basados en hechos, coordinados e integrados. • Presupuestos reales. • Definir medidas de control. Copyright© Profesor Emilio de Velasco A MODO DE RECOMENDACIONES 2.- ERRORES TIPICOS A EVITAR • Excesiva “formalización” del sistema de planificación. - Demasiado peso al proceso de planificación. - Demasiada importancia a las palabras. - Exceso de formulas y “buena literatura”. • Poca identificación de alternativas estratégicas. (Hay que hacer algo mas, antes o mejor que la competencia) Copyright© Profesor Emilio de Velasco RELACIONES DEL MARKETING CON OTRAS AREAS FUNCIONALES DIRECCIÓN GENERAL: PLANES ESTRATEGICOS, POLITICAS CLARAS, INNOVACION. DIRECCIÓN TECNICA: CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE LO HAGAN IDONEO PARA EL CLIENTE MEJORAS DEL PRODUCTO, ANALISIS COMPARADO CON OTROS. DIRECCION PRODUCCION: VOLUMENES POR MERCADOS, SECTORES, CLIENTES CONCRETOS, PARADAS QUE QUE AFECTEN A PEDIDOS. STOCKS. DIRECCION RR.HH: POLITICAS DEL PERSONAL COMERCIAL Y DE MARKETING, RETRIBUCIONES CARRERA PROFESIONAL, FORMACION, CAPTACION, SELECCION, INCORPORACION. DIRECCION I + D: DESARROLLO DE PRODUCTOS, PROTOTIPOS, NUEVAS APLICACIONES. CONTROL DE GESTION: ANALISIS DE COSTES, IMPUTACIONES, CTAS. DE EXPLOTACION, ASIGNACION DE RECURSOS. DIRECCION FINANCIERA: RENTABILIDAD DE CLIENTES, SEGMENTOS, PRODUCTOS. Copyright© Profesor Emilio de Velasco OBJETIVO DE MARKETING: DEFINIR ESTRATEGIAS - ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ? ¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ? ANAL. SITUACION ACTUAL - ¿ DONDE QUEREMOS IR ? ¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ? OBJETIVOS COMERCIALES - ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ? ESTRATEGIAS - ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER LOS CAMINOS ELEGIDOS ? ACCIONES, PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS - ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN CAMINO ? CONTROLES Y AJUSTES Copyright© Profesor Emilio de Velasco
