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MARKETING POLÍTICO
Según Butler y Collins, el Marketing Político es la disciplina orientada a la creación
y desarrollo de conceptos políticos relacionados con unos partidos o candidatos
específicos que logren satisfacer tanto a determinados grupos de electores como
para que les otorguen su voto
Este término fue utilizado por primera vez a mediando del siglo XX en Estados
Unidos, cuando Stanley Kelley, un analista político de la época, reconoció la
importancia de que los profesionales del marketing estaban teniendo a la hora al
momento de transmitir las ideas más adecuadas para tener más impacto en el
votante medio.
En 1985 la American Marketing Association (AMA) redefinió el concepto de
marketing para incluir las ideas de política en la lista de productos susceptibles de
ser marketeados. Así se convierte el marketing político en una disciplina oficial.
Es esencial la gestión profesionalizada de los canales de comunicación
tradicionales en la construcción de una imagen pública ganadora.
El mercado político
El mercado político incluye cada uno de los aspectos que un candidato, partido o
gobierno ha de tener en cuenta, en función de los aspectos relativos al
comportamiento en función de unos votantes que hoy en día están expuestos a
una cantidad significativa de información que procede de múltiples fuentes.
A partir de los estudios de Jennifer Lees, desde los años sesenta del Siglo XX, el
mercado político ha sufrido cambios entre los que se encuentran:
-Los votantes hoy en día son más críticos con las élites políticas y las
instituciones.
-Las bases tradicionales de segmentación del electorado (como la clase social, la
geografía o el historial familiar) se ha ido erosionando, al tiempo que nuevos
segmentos del electorales mucho más complejos se han vuelto predominantes
(etnia, raza, estilo de vida o logros alcanzados en función de la edad.
-Los medios atraviesan momentos cada vez más difíciles que les han hecho
hiperespecializarse, volverse más comerciales y resultar mucho más críticos con
las élites y el poder.
-La televisión y cada vez más el Internet, se convierten en los medios de creación
de opinión más influyentes.
-El comportamiento de los votantes se ha hecho más impredecible y la volatilidad
electoral se ha exacerbado demasiado.
-Los más jóvenes son cada vez más escépticos con todo lo relacionado con la
política.
-La acción social ha caído a sus niveles más bajos, con cada vez menos gente
interesada en dedicar su tiempo libre a algo que no sea ellos mismos.
-Los partidos políticos ya no son de por vida.
La aparición del consumidor político
El votante se ha ido convirtiendo en un consumidor político para el que la clave no
es sólo cómo y a quién vota, sino la globalidad de su actitud hacia los políticos y la
política, cuál es su demanda, cómo quiere involucrarse, cómo cuestiona su
autoridad, cómo quiere ser consultado y cómo quiere comprobar que los políticos
le dan lo que le prometen.
El nuevo votante ya no acepta que los políticos le digan que ellos saben que es lo
mejor para él.
Efectos que el consumismo ha tenido sobre la política:
-Los votantes, como consumidores políticos, desean un producto político más
tangible que retórico. (contratos políticos de aspirantes a gobernantes).
-Los consumidores políticos quieren un entrega de lo que se les ha prometido,
más rápida y evidente.
-Los nuevos votantes prefieren la consecución a la aspiración y la eficiencia
programática a los principios morales.
-Los partidos y los políticos necesitan ser capaces de transmitir su capacidad de
gobierno de una forma mucho más nítida.
-Las promesas políticas han de ser mucho más realistas y sujetas a costes
presupuestales.
-La combinación del marketing y la política para tratar al votante como una mezcla
de ciudadano y consumidor (consumidor político).
Marketing político: mucho más que comunicación
El marketing en política no se limita a la comunicación, dado que existen una serie
de diferencias entre ambas disciplinas, entre las que se encuentran:
-Se piensa que la política debería dar más importancia al valor que al poder desde
una perspectiva moral.
-El mercado político es mucho más complejo, puesto que hay demandas mucho
más conflictivas.
-El producto político es intangible y mucho más difícil de comprender y crear.
-En política los productos tienen un valor simbólico y sólo hay un determinado
rango disponible.
-El consumidor sólo apoya un producto mientras rechaza todos los demás.
-La fuerza productiva está principalmente compuesta por voluntarios
remunerados.
no
-El mercado político no siempre sabe lo que quiere.
-La política tiene que vérselas con ideologías, no sólo con gustos y disgustos de
las marcas.
-Hacer la entrega de lo prometido no es tan fácil, ni siempre depende
exclusivamente de quienes prometen.
-La política es una actividad de mucho más largo plazo que el mero marketing
empresarial.
Por esta razón muchos políticos erróneamente han dado la espalda al marketing,
sin antes ver los beneficios que dicha disciplina puede aportar en el campo de la
política.
Para el éxito del marketing político no basta con aplicar las reglas de
comercialización de “producto, precio, plaza y promoción empresarial”.
Para ello, Butler y Collins definen los principios clave del marketing político:
-Aplicar los conceptos marketing al comportamiento global de la institución política,
no únicamente a la comunicación. Debe centrarse en cómo desarrollar las
campañas electorales y en lo que se va a tratar de vender en esas campañas.
(definición del producto político y su comercialización).
-Debe suponer un análisis marketiniano permanente de todo el ciclo electoral,
desde su inicio hasta su fin.
-Debe ser aplicado a todas las instancias del partido, desde sus líderes hasta todo
el aparato organizativo.
-Han de usarse conceptos de marketing, no sólo técnicas; es decir, orientación de
ventas o construcción de producto, no sólo target marketing, marketing directo o
inteligencia de marketing.
-Ha de adaptar la teoría marketiniana a la naturaleza diferencial de la política de
un amanera flexible.
-Han de conseguirse cambios de comportamiento en toda la estructura del partido.
El marketing no es sólo hacer anuncios de políticos, encargarse de la
comunicación política, desarrollar campañas y gestionar a los medios de
comunicación.
El marketing político es además, diseñar productos políticos, determinar
comportamientos para los políticos y sus partidos, así como medir el grado de
cobertura de las necesidades del electorado que alcanzan esas ofertas y
productos.
El marketing político debe centrarse en la actualidad en el comportamiento con
respecto a los potenciales electores de políticos, partidos y gobiernos.
Los objetivos del marketing político son:
1.- Ganara la elección presidencial.
2.- Cambiar la agenda en los medios o la esfera pública.
3.- Ganar el apoyo de nuevos segmentos de mercado.
4.- Llegar a una coalición con quien está en el gobierno.
5.- Incrementar el número de activistas o voluntarios.
6.- Conseguir que se apruebe una determinada enmienda o resolución.
7.-Adquirir mayor peso específico como fuerza de oposición.
Modelo de marketing político
Modelo propuesto por Newman en 1944, basado en necesidades de los electores
y aplicado a la campaña de Bill Clinton, el cual consta de los siguientes puntos:
a) El foco en el candidato: definir el concepto de partido, de producto político y de
venta a los votantes.
b) La campaña del marketing: -segmentación del mercado de votantes para:
identificar necesidades, caracterizar a los votantes y decidir segmentos de
potenciales votantes. -Posicionamiento del candidato: identificar las fortalezas y
debilidades del candidato, buscar diferencias con la competencia, decidir la
imagen a mostrar para cada segmento de votantes de interés, decidir la imagen
global a mostrar integrando lo común de las anteriores.
–Formulación e
implantación de la estrategia: definición de la campaña y su plataforma
(investigación de mercados, producto político, marketing pull destinado a medios
masivos, marketing push destinado a las bases), desarrollo y control de la
organización.
c) Fuerzas externas: tecnología (internet, TV, etc.), cambios estructurales (reglas y
convenciones, regulaciones financieras, debates, etc.), influencia de los distintos
actores (candidatos, consultores, encuestadores, medios, otros partidos, grupos
de interés, votantes, etc.).
d) Campaña política: etapa preliminar, etapa primaria, etapa de convención y
etapa de elección.
El modelo de marketing aplicado a partidos
Modelo propuesto por Lees-Marshment, consta de los siguientes pasos:
Paso 1.- Inteligencia de mercado. El partido debe centrarse en entender las
demandas de reales del mercado político en lugar de dar por ciertas las que cree;
Paso 2.- Diseño del producto. El partido diseña el producto de acuerdo con los
hallazgos encontrados en el primer paso;
Paso 3.- Ajuste del producto. El partido debe ajustar el producto recién definido,
tomando en consideración: lo alcanzable del producto (cumplimiento de promesas
electorales). La reacción interna: asegurarse de que los cambios contarán con
suficiente apoyo por parte del aparato y los miembros del partido. Los
competidores: identificar las debilidades de los partidos opositores y
contraponerlas a las fortalezas propias, para asegurar un alto grado de
diferenciación. El apoyo: segmentar el mercado para identificar las bolsas de
potenciales votantes;
Paso 4.- Implementación. Implementar los cambios necesarios a lo largo y ancho
del partido, para lo cual será de ayuda manejar una hoja de ruta n la que se
marquen los tiempos y objetivos a alcanzar, u liderazgo basado en el ejemplo y
apoyo por parte del aparato;
Paso 5.- Comunicación. Debe estar cuidadosamente coordinada para dar a
conocer el nuevo producto, de manera que los votantes lo conozcan
perfectamente antes de la campaña;
Paso 6.- Campaña. El partido debe repetir su comunicación en la campaña oficial,
recordando a sus votantes los aspectos clave y ventajas de su producto;
Paso 7.- Elección. El partido no sólo debería de tratar de ganar votos, sino
también atraer percepciones positivas de los votantes desde todos los aspectos de
su comportamiento, como la imagen de sus líderes, la unidad y capacidad del
partido, y
Paso 8.- Entrega. El partido, ya en el gobierno, sólo le queda hacer la debida
entrega de su producto.
Modelo de marketing político aplicado a candidatos.
Adaptación del modelo MOP a candidatos, realizada por Lordanis Kotzaivazoglou,
que consta de los siguientes pasos:
Paso 1.- Inteligencia de mercado. Descubrir las necesidades y querencias de los
votantes;
Paso 2.- Diseño de producto. El candidato debe diseñar el producto con base en
los deseos de los votantes, centrándose en uno o dos grupos del target para un
uso más eficiente de los recursos y maximizar su potencial de satisfacción;
Paso 3.- Ajuste del producto con relación en los siguientes parámetros: capacidad
de consecución, cumplir lo que se promete. Análisis de la reacción, el producto del
candidato de ser matizado para tener un mínimo encaje dentro del partido al que
pertenece. Análisis de la competencia, hacer un análisis de DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fortaleza y Oportunidades) a sí mismo para conseguir una
diferenciación positiva frente a ellos. Análisis del apoyo, el producto ha de ser
redefinido de manera que el candidato se garantice el apoyo del suficiente número
de votantes como para tener claras opciones de triunfo;
Paso 4.- Implementación. El candidato debe implementar los hallazgos
procedentes de los tres pasos anteriores;
Paso 5.- Comunicación. Dar a conocer el producto a los votantes utilizando las
técnicas de comunicación más adecuadas en cada caso, como pueden ser rol
clave o apariciones públicas del candidato;
Paso 6.- Campaña. Es la última oportunidad del candidato para promocionar el
producto político que ha definido;
Paso 7.- Elección. Donde la estrategia de marketing del candidato será finalmente
juzgada, y
Paso 8.- Entrega. Para un candidato la entrega de lo prometido es especialmente
importante, dado que la satisfacción de los votantes que le han alzado al poder
determinará el futuro de su carrera política en términos de credibilidad.
El producto político
La piedra angular del proyecto de marketing político de cualquier partido o
candidato, es la definición del producto político. Los fundamentos estratégicos en
la definición del producto, según Lloyd, son:
-Oferta de servicios: identificación de los servicios que el país/electorado
realmente necesita y la gestión efectiva de su implementación;
-Representación: la forma en la que todos los aspectos del partido político
representan al electorado a un número de niveles interrelacionados;
-Acuerdo: cómo los partidos entienden y responden de la forma adecuada a las
necesidades del electorado;
-Inversión: hacer referencia a la relación que el electorado mantiene con sus
representantes políticos y puede circunscribirse a un mero pago financiero en
forma de cuotas o donaciones, y
-Resultado: La habilidad de cumplir en la medida adecuada con las promesas
electorales.
Identificando, segmentando y dirigiéndose al mercado de votantes
Los políticos no deben tomar decisiones sin conocer cómo se comporta y lo que
quiere el mercado de votantes. Para ello se utiliza la inteligencia del marketing
para identificar, segmentar y perfilar el mercado.
Métodos de segmentación
Geográficos: lugar donde vive la gente.
Comportacionales.- basados en las acciones de los individuos (lealtad al partido
o candidato, beneficio que se espera obtener del producto político).
Demográficos.- edad, tipo de familia, clase social, ingresos, etc.
Psicográficos.- características propias del estilo de vida, tales como gustos, ocio,
tipo de prensa leída, creencia, intereses, opiniones, etc.
Targeting
Los partidos o candidatos deben decidir cuál va a ser su target. Al respecto
Bannon recomienda tener en cuenta los siguientes niveles:
Targets primarios.- segmentos altamente atractivos que responden muy
fácilmente a estímulos.
Targets secundarios.- segmentos menos atractivos, pero que también responsen
bien a los estímulos.
Construcción de relaciones.- segmentos atractivos pero a los que les cuesta
responder a estímulos.
Segmentos perdidos.- grupos faltos de atractivo por responder muy difícilmente a
estímulos. A la hora de diseñar el targeting se debe tomar en cuenta en quién se
está enfocando la competencia y cómo está intentándolo con aquellos segmentos
a los que nosotros estamos considerando como potencial target propio.
Estrategias que cabe usar con los segmentos target.
Según Newman y Seth, para cada segmento target se pueden utilizar divrsas
estrategias, como son:
-Estrategias de refuerzo, las cuales se deben dirigir a potenciales votantes que ya
apoyan al candidato o partido por las razones adecuadas y se centra en darles
argumentos para reforzar su convicción.
-Estrategias de racionalización, dirigidas a votantes que apoyan al candidato o
partido por razones poco concurrentes con el producto político, por lo que se
centran en reconectar con ellos de una manera diferente.
-Estrategias de inducción, se dirigen a votantes que apoyan a la oposición por
razones adecuadas; se enfoca a demostrarles que les podemos dar algo más que
nuestros contrincantes.
-Estrategias de confrontación, centradas en votantes que apoyan a la oposición
con razonamiento equivocados y apuestan por tratar de cambiar frontalmente su
forma de pensar.
Ross da cuatro recomendaciones a los políticos que se encuentran en fase de
asignar estrategias concretas a targets definidos:
-Iniciar la identificación de votantes cuanto antes, para tratar de catarlos lo más
rápido posible y se conviertan en embajadores de la marca.
-No olvidar las áreas más hostiles, donde es más fácil encontrar bolsas de apoyo y
desarrollar fácilmente estrategias de nicho muy efectivas para las mismas.
-Centrarse en el voto por correo y desarrollar estrategias adecuadas al mismo.
-Apoyarse en los voluntarios para impactar a los segmentos target a los que no se
tenga forma de llegar de otra manera.
Inteligencia de marketing aplicada a la política
Las élites políticas necesitan comprender lo que el mercado político quiere de
ellas. La inteligencia de marketing formalmente puede dividirse en investigación
cualitativa e investigación cuantitativa.
Investigación cuantitativa.- Genera números más allá de ideas. Ejemplos de
este tipo de investigación serían las encuestas, los paneles de consumidores,
entrevistas personales, cuestionarios por correo electrónico, cuestionario web.
Investigación cualitativa.- Las principales características de este tipo de
investigación son que sus hallazgos no tienen sustento ni bases estadísticos, se
usan para comprender más que para medir, explorar si se puede cambiar la
opinión del electorado y cómo hacerlo. El formato más frecuente es el focus
groups.
Investigación de candidatos de oposición
La investigación debe ampliarse a los opositores para descubrir potenciales
debilidades, controversias y hacer un análisis comparativo de su posicionamiento
con el producto político se desarrolla. Las fuentes con las que se debe trabajar
son:
-Registros electorales.
-Registros de contribución de campañas.
-Información personal.
-Todo tipo de medios (canales y prensa especializada y generalizada, Internet y
you tube).
-Información de comportamiento, como la pertenencia a clubes y organizaciones
de todo tipo por parte de los candidatos opositores, ahora y en el pasado.
-Comentarios de anteriores socios, trabajadores, colegas, familia, amigos e incluso
ex parejas.
Posicionamiento
El objetivo final de la inteligencia de marketing es el posicionamiento; es decir,
ubicar el producto político en un nicho ideológico inabordable por los competidores
por su ventaja competitiva.
Baines resume una serie de factores que garantizan el éxito del posicionamiento:
-La claridad del posicionamiento: saber cuál es la ventaja competitiva y controlar
todo lo que piensan los votantes sobre ella.
-La consistencia del posicionamiento: los votantes necesitan saber dónde están y
las organizaciones políticas tienen que ser capaces de ofrecerles una brújula que
funcione.
-Competitividad: ofrecer valores con lo que no cuenten los productos políticos de
la competencia.
-Comunicabilidad: el posicionamiento debe ser muy fácil de comunicar a lo targets.
Como corolario, se puede decir que lo importante dentro del marketing político es
escuchar.