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CAPÍTULO IV
IV. Marco Teórico
4.1 Definición y alcance del marketing político
El marketing político es utilizado en forma global como un conjunto de
técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas
ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones de organismos
o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y
consolidarlo.
En la tesis de Hileana García López,5 el marketing político se utiliza con
mayor frecuencia durante las campañas políticas y cuando se esta en el
poder, "... Es el marketing que pueden realizar las organizaciones políticas y
los poderes públicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y
alcanzar sus fines. (Ortega, 1990:273), otra definición que puede ser de
ayuda es la que menciona Barranco, " el marketing político seria el
conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un
mercado electoral tiene, estableciendo en base a esas necesidades, un
programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que
personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la
publicidad política," (Barranco, 1997: 13)
El mismo Barranco, describe las técnicas aplicadas en el marketing político
las cuales son:
5
García López, H. 2003. Imagen pública resultado de la mercadotecnia política. Tesis Licenciatura.
Ciencias de la Comunicación. Departamento de Ciencias de la Comunicación, Escuela de Ciencias
Sociales, Universidad de las Américas Puebla. Diciembre.
54
1. Investigación del mercado político. Analizando lo que el mercado
necesita, lo que solicita de los políticos y hacia donde va, de esta
investigación se determina el perfil del líder, el programa y el medio
publicitario mas adecuado a cada segmento electoral.
2. Técnica o política del producto. De las ideas de los electores
deberán surgir ideas para realizar los programas de trabajo y saber
cual es el perfil del candidato a elegir.
3. Técnica de venta política. Son las acciones que el candidato realiza
para convencer al mercado electoral y obtener su voto, apoyado
de los medios de comunicación.
4. Publicidad política. Es suministrar información adecuada para que el
elector pueda decir por quien votar.
Este tipo de marketing tiene un manejo del producto que es político, ya
sea el candidato, partido político o un programa, a través de la imagen
con el estudio de las actitudes y expectativas de la sociedad.
La utilidad del marketing político, se vincula para alcanzar el éxito de una
campaña política, además de la necesidad de utilizar los medios de
comunicación, para el estimulo de la ciudadanía. El marketing Político se
divide en dos tipos que son:
55

Marketing electoral

Marketing social
4.1.1 El marketing electoral
Se describe el marketing electoral como el planteamiento, realización y
difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en
marcha de procesos electorales para designar el gobierno de una
determinada comunidad política. En este actor existe una especificación
clara del sistema entre candidato y ciudadanía, y se emplea esta
denominación como parte del marketing político que tiene por objetivo la
realización de una campaña electoral, para estimular a los electores de
votar por el candidato, partido o programa. El marketing electoral es "la
consecución del voto individual del mayor número de electores para que
un partido alcance el poder, en un contexto democrático...” (Martínez y
Salcedo, 1994: 36-37).25
Este tipo de marketing es aplicado en periodos electorales para designar
gobernantes en el ámbito Federal, Estatal y Municipal, además de
legisladores Federales, Estatales que quieren llegar al poder por medio de
un partido político.
El marketing electoral enfoca el contenido ideológico, la personalidad y la
apariencia de una persona que aspira a un cargo efectivo, de esta
manera el candidato trata de obtener el voto de un público seleccionado
a cambio de una meta política que ellos desean como empleos, mejores
25
Tomado de (http://www.incep.org/dip-nl/irrupcion-marketing.html)
56
condiciones de vida, salud, estabilidad económica, etc. Así entonces el
candidato se convierte en producto.
Este marketing " ofrece la teoría y el marco conceptual para planear y
dirigir campañas políticas, de tal manera que permite al conductor de la
campaña electoral analizar la posición del candidato y de esta forma
elaborar estrategias, como lo hacen los mercadólogos con sus productos o
servicios" (Namakforoosh, 1984:140). 26
El marketing electoral se subdivide en tres ramas de acuerdo al mismo
autor:
1. El marketing electoral orientado al producto.- esta actividad hace
que el candidato se vea como un producto que necesita una
exposición masiva para incrementar la conciencia del público a
través de su existencia. Esencialmente este tipo de marketing
electoral se usa cuando el candidato es un héroe o alguien que ha
realizado algo a favor.
2. El marketing electoral orientado a la venta.- Este tipo de campaña
electoral es muy común en un país en vías de desarrollo, donde el
candidato no le interesa cumplir con sus promesas que postulo
durante su campaña, fundamentalmente el marketing electoral esta
orientado a la venta, promoción y distribución de la imagen del
candidato, a través de los medios masivos de comunicación, su
objetivo radica únicamente en ganar la elección con cualquier tipo
de promesas, manipulación o engaño, por lo tanto el candidato no
está interesado en la satisfacción de los votantes que lo eligieron.
26
Namakforoosh Naghi, Mahammad. (1994) Mercadotecnia Electoral: tácticas y
estrategias para el éxito político, México: LIMUSA.
57
3. El marketing electoral orientado al mercado.- Se basa en la
satisfacción de los electores, realizando estudios de opinión antes de
la campaña para trabajar en su publicidad, también realiza estudios
durante el gobierno del candidato para reconocer el grado de
cambio de la opinión pública. Su objetivo no es el de ganar la
elección, sino el de conservar e incrementar la imagen del partido,
que es un aspecto importante a que se realizan estudios después de
las elecciones usando a la opinión de las políticas públicas como
retroalimentación
y
modificación
del nuevo
candidato
para
incrementar la participación del marketing electoral.
Entonces la mercadotecnia electoral presenta al candidato para que la
sociedad lo conozca en su forma más atractiva a través de una buena
imagen y un buen perfil.
4.1.2 El marketing social
Este se refiere a todas aquellas acciones o iniciativas a favor de las causas
sociales, son objetivos y metas asumidos por el gobierno, para ayudar a la
sociedad, de manera que no son materia específica de los partidos
políticos. "Utiliza conceptos de segmentación del mercado, investigación
sobre consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de
productos, comunicación directa, otorgamiento de facilidades, incentivos
y teoría de un intercambio para maximizar la respuesta del destinatario..."
(Kotler y Eduardo, 1992: 33)27
El marketing social "es la elaboración, ejecución y control de acciones y
programas tendientes a conseguir la adhesión a una idea o practica social
27
Kotler, Philip y Eduardo, Roberto. (1992), Mercadotecnia Social, México: Diana.
58
en una población o en determinados grupos de la misma." (Ortega, 1990:
274).28
El marketing social requiere de la existencia de ciertas condiciones como
es:

Rapidez de adopción.

Costo pequeño por unidad de adopción.

Elevada tasa de adopción.

Duración apreciable de la adopción.

No produce efectos negativos o contrarios.

Acorde con las líneas morales y liberales.
Este marketing es utilizado en programas como de control de la natalidad,
donaciones de aparatos del cuerpo, educación cultura, empleo,
adicciones, nutrición etc.
"La diferencia entre marketing social con el marketing en general reside en
que el primero presta atención a las necesidades e interés de los
compradores y dentro de esta visión es importante tener en cuenta el
bienestar a largo plazo de los consumidores en el entorno de la empresa..."
(Barroso y Alonso, 1993: 157). 29
Además el marketing social se aplica en las acciones de los gobiernos que
tiene como objetivo verificar y revisar constantemente la posición del
mercado, frente a las acciones que este haciendo el gobierno, a partir de
la información que se genera en las estrategias de ajustes en políticas
puntuales, por eso resulta mucho mas económica que el marketing
28
Ortega Martínez, Enrique. (1990), El Nuevo Diccionario de Marketing y Disciplinas Afines.
Madrid, España: ESIC
Barroso González, Ma. José y Alonso Sánchez, Francisco Javier. (1993), Diccionario de
Marketing, España: Paraninfo.
29
59
electoral porque en este se busca que la mayoría vote utilizando los
medios de comunicación, trípticos, folletos, utilitarios, despensas, entre
otras muchas cosas mas.
El Marketing Político supone así,
la evolución de las técnicas de
conocimiento del electorado y de las técnicas de comunicación. Al
hacerse masivos los cuerpos electorales, al contarse los electores por
millones y no por cientos o miles, el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta poco. De la misma
manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa con formas
más eficaces de comunicación y persuasión. El esquema tradicional del
político, conocimiento del electorado y comunicación, es, sin embargo,
permanente.
Al conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se sustituye el
estudio del electorado, mediante técnicas de encuestas de opinión,
análisis cualitativos, etc. La comunicación política se implementa siguiendo
una estrategia, dictada por las peculiaridades del electorado y de
acuerdo con los objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios
de difusión masiva.
De allí que el Marketing Político pueda ser considerado como una
disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple. Por
otra parte, las iniciativas de "mercadeo político" no sólo son de utilidad
para la actividad partidaria o gubernamental; ellas también pueden
satisfacer la necesidad de comunicar más eficientemente sus mensajes
que hoy tienen otros actores sociales como son los sindicatos, las cámaras
empresariales, los colegios profesionales, las ONG’s, entre otros.
60
4.2 El marketing y la política.
En comienzo parecería inadecuado utilizar la palabra marketing, que
supone
conceptos
como
mercado,
producto,
venta
consumidor,
beneficio, etc., a una realidad como la política, que parece circular en
otros rieles, o pertenecer a otro universo de fenómenos. Sin embargo, sin
querer violentar los significados, podemos considerar ciertos aspectos
centrales de la vida política de los países, utilizando ideas análogas a las
de la economía.
En principio podemos considerar a los partidos políticos como empresas y a
los políticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como
empresas políticas que producen bienes políticos (ideologías, servicios
políticos, decisiones, etc.). Los productos políticos de partidos y candidatos
constituyen la oferta política de un país en un determinado momento. A
esa oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo
electoral. Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de
autoridad o de libertad, de justicia o de eficacia, etc.
Las empresas políticas actúan en un mercado político donde intervienen
las ofertas y demandas políticas. Cada empresa política tiene una imagen
y una marca institucional,
socialistas o liberales, conservadores o
democristianos.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos. Un
candidato o un partido se "venderá" bien cuando la oferta política de ese
candidato o partido sea percibida por los electores como la que mejor
satisface la demanda política.
61
Esta demanda siempre es compleja y, normalmente, latente. Con un
procedimiento de marketing se busca, mediante el estudio detallado del
electorado, conocer pormenorizadamente la demanda política; con la
comunicación política se busca que la oferta del candidato satisfaga lo
mejor posible esa demanda del electorado. Este procedimiento no es,
como podría percibirse y parafraseando a Lenin, "la demagogia más la
electricidad". La demanda social también pide ideas propias, honestidad,
confianza, competencia; por lo que una simple devolución, tipo
boomerang, de los deseos sociales no sería necesariamente lo más
eficiente. La demagogia es frecuente, con o sin medios refinados, y
muchas veces gana, por diferenciación, una propuesta creativa, basada
en la demanda de renovación (Manual de Marketing Político Luís Costa
Bonino)30
Podemos definir de esta manera al marketing político, como el conjunto
de
técnicas
de
investigación,
planificación,
gerenciamiento
y
comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones
estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o
de difusión institucional.
Heriberto Muraro, sostiene que el Marketing Político moderno presenta dos
características adicionales: la primera la mediatización, utilización de los
medios masivos de comunicación, y la segunda la video política, que está
dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.
De aquí es donde se puede considerar al Marketing Político como una
disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple. Las
iniciativas de "mercadeo político" no solo las utilizan la actividad partidaria
o gubernamental, sino también para satisfacer la necesidad de comunicar
Manual de Marketing Político Luís Costa Bonino
http://www.costabonino.com/manual.html
30
62
más eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cámaras empresariales,
los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.
El marketing es más que un simple conjunto de tácticas y operaciones
mediáticas. Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación
gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral.
El marketing político es una compleja disciplina estratégica que combina el
trabajo
transdisciplinario
de
diversos
especialistas
(politólogos,
comunicadores sociales, publicitarios, demógrafos, estadísticos sociales,
expertos en opinión publica entre otros) en tres niveles básicos de
planificación y ejecución.
Basándonos en Pandiani, Homs31 y algunos otros casos, se refieren a estos
tres niveles como:
1. Estrategia Política (EPO)
2. Estrategia Comunicacional (ECO)
3. Estrategia Publicitaria (EPU)
Cada uno de estos 3 niveles estratégicos tiene su propio campo de acción
a saber:
31

EPO: diseño de la propuesta política ¿qué digo?

ECO: elaboración del discurso político, ¿cómo lo digo?

EPU: Construcción de la imagen política ¿cómo lo muestro?
http://www.incep.org/dip-nl/irrupcion-marketing.html
63
En el marco de una campaña electoral, los tres niveles de estrategia arriba
descritos deben ser abordados en forma simultánea y coordinada. En
efecto, un enfoque sistémico apropiado exige que la "propuesta política"
(primer nivel estratégico) sea traducida en términos de "discurso político"
(segundo nivel estratégico), y éste recogido en forma de "imagen política"
(tercer nivel estratégico).
1er Nivel
Estratégico
2 do Nivel
Estratégico
PROPUESTA
POLÍTICA
DISCURSO
POLÍTICO
(Epo)
Estrategia
Política
(Eco)
Estrategia
Comunicacional
3er Nivel
Estratégico
IMAGEN
POLÍTICA
(Epu)
Estrategia
Publicitaria
4.2.1 Estrategia Política: el diseño de la propuesta política
Se trata del primer nivel de estrategia que debe ser abordado por los
integrantes del equipo de campaña. Su objetivo central es definir la
propuesta política o, en otros términos: "qué decir". Este nivel inicial de
estrategia tiene como protagonistas principales al propio candidato, sus
asesores más cercanos y los cuadros de primera línea de la fuerza política
a la que pertenecen.
64
El rol de los profesionales del Marketing Político en esta etapa es
fundamentalmente colaborar en el diseño, articulación y sistematización
de la mencionada propuesta. Un buen consultor no debe pretender
señalar al candidato "qué decir". De hecho, la propuesta debe ser el
resultado de las decisiones que el candidato y sus consejeros tomen en
base a sus propios valores, ideas, ideales e ideologías.
Sin desventaja de ello, el experto en mercadeo político tiene mucho que
aportar en este primer nivel de estrategia. El candidato y sus equipos
necesitan
información
correcta
y
actualizada
a
fin
de
decidir
acertadamente qué proponer al electorado. Dicha información debe ser
recolectada, ordenada y presentada de manera sistemática. Para llevar a
cabo dicha tarea, existen diversas herramientas técnicas entre las que se
destacan:

Diagnóstico estratégico: determina cuáles son los principales
problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de acción
alternativos para su solución.

Mapa político: presenta el conjunto de actores que integran el
escenario de la contienda (candidatos, electorado, fuerzas políticas,
potenciales alianzas, grupos de presión, medios de comunicación).

Red motivacional del voto: analiza cuáles son las motivaciones
electorales más latentes, sean éstas manifiestas o no manifiestas.
65

Estrategia de posicionamiento: decide cuál es la forma más
aconsejable de posicionar al candidato de cara a la elección,
considerando las fortalezas y debilidades propias y aquéllas de los
demás candidatos.

Análisis Internacional: enmarca el proceso electoral en el contexto
internacional.
Una vez que la propuesta política ha sido elaborada y presentada, el
equipo estratégico debe realizar tareas de "mantenimiento" y adaptación
para que la misma pueda sostenerse durante toda la campaña. Por ende,
resulta vital que el diseño de la propuesta prevea ciertos niveles de
flexibilidad. Ello no quiere decir que las propuestas sean ambiguas o
especulativas, sino que puedan presentar variaciones o matices como
consecuencia de los cambios de escenario que se produzcan a lo largo
del proceso preelectoral.
4.2.1.1 Diagnóstico estratégico
Un buen diagnóstico estratégico involucra dos etapas. La primera se inicia
con la identificación de los principales problemas que afectan a la
población del distrito en cuestión. Se trata de elaborar un listado de las
necesidades y preocupaciones que se presentan como cruciales al
momento del inicio de las actividades proselitistas, jerarquizado de
acuerdo a la prioridad que asigne el electorado a cada tema. De allí que
los equipos de campaña realicen sondeos permanentes sobre cuáles serán
66
los temas que los votantes privilegiarán al momento de decidir su sufragio.
¿Será la generación de empleos, la defensa de las instituciones, la lucha
contra la corrupción, la seguridad, la educación o ninguno de ellos?
En ocasión de una elección presidencial, las prioridades parecen ser
fácilmente identificables. Podría suponerse que éstas surgen claramente
de la opinión recogida por los medios masivos de comunicación. Sin
embargo, la experiencia demuestra que éstos no siempre recogen con
total eficiencia y representatividad el "sentir" del electorado. En efecto, una
de las tareas más relevantes de los asesores de Marketing Político consiste
en suministrar al candidato y a su equipo métodos de sondeo y medición
de la opinión pública que apunten a corregir la distorsión originada en los
medios de comunicación.
Además, no debe perderse de vista que la comunicación política también
sirve a elecciones provinciales y locales. En estos casos el conocimiento de
las cuestiones prioritarias exige un contacto más cercano y directo con la
gente, ya que sus expectativas electorales no se vinculan necesariamente
a las "grandes cuestiones nacionales".
No obstante, la obtención de información correcta acerca de cuáles son
los problemas, necesidades y preocupaciones prioritarios es sólo el primer
paso en la elaboración del diagnóstico estratégico. La segunda etapa
consiste en la producción de un dictamen que señale cuáles son las
acciones alternativas orientadas a la corrección de las situaciones
relevadas en la primera etapa. Junto a la presentación de dichas
alternativas, es imprescindible realizar un estudio de viabilidad que incluya
las posibilidades, riesgos y costos implicados en cada uno de los cursos de
acción considerados.
67
Los profesionales del Marketing Político tienen a su disposición una gran
variedad de técnicas e instrumentos para la recolección e interpretación
de la información requerida. Desde un punto de vista metodológico, estas
herramientas pueden agruparse en métodos cuantitativos y cualitativos.
Los métodos cuantitativos se abocan a la medición de datos provenientes
de
la
"superficie"
del
comportamiento
político-electoral
de
los
encuestados. Son técnicas estructuradas, basadas en modelos de
cuestionarios rígidos y uniformes, cuya respuesta se encomienda a
muestras de tamaño suficientemente representativo desde el punto de
vista estadístico.
Los métodos cuantitativos más utilizados son:

Encuestas de opinión: son el instrumento más difundido en las
campañas políticas contemporáneas. Son encuestas que se realizan
con anterioridad al día del sufragio a partir de una serie de
cuestionarios sencillos y fijos, que incluyen mayormente preguntas
cerradas.
Existen
numerosas
variantes,
entre
ellas
encuestas
personales, telefónicas y postales.

Boca de urna: son encuestas realizadas el mismo día de la elección.
Requieren una sofisticada planificación previa y un alto nivel de
capacitación en sus ejecutores. En primer término, es necesario
seleccionar las mesas más representativas del padrón de la
jurisdicción a medir. A posteriori, se entrevista a los votantes
inmediatamente después de haber emitido sus votos. La información
68
recogida a la salida de dichas mesas (exit polls) se transmite a un
centro de datos donde es organizada y proyectada.
Los métodos cualitativos apuntan a la obtención de información referida a
aspectos más "profundos" del comportamiento político- electoral de los
entrevistados. Son técnicas no estructuradas y, por ende, suponen el
desarrollo de una relación más prolongada y flexible entre entrevistador y
entrevistado. De allí que se apliquen a muestras más pequeñas y, en
consecuencia, de menor representatividad estadística.
Entre los métodos cualitativos se destacan:

Entrevistas profundas: son entrevistas personalizadas basadas en
guiones flexibles que permiten a los entrevistados expresar libremente
y en gran detalle sus opiniones, actitudes y percepciones.

Grupos focales: son sesiones de discusión grupal coordinadas por un
entrevistador-moderador entrenado especialmente para recoger las
opiniones espontáneas que afloran de la interacción del grupo. Se
recomienda que los grupos estén conformados de manera
heterogénea en términos de edad, género, ocupación, nivel de
ingreso, lugar de residencia, nivel de educación, entre otros, y que
en ningún caso excedan los quince integrantes.
69

Técnicas de observación y proyección: son registros de laboratorio
que se realizan a partir de las reacciones de una serie de individuos
sometidos a situaciones provocadas y controladas por el equipo de
investigación. Estas situaciones pueden consistir en la reproducción
de un discurso, la proyección de un video, la presentación de un
afiche o el lanzamiento de un slogan.
A pesar de la tendencia "cuantitativita" que se verifica en América Latina
al momento de estudiar el comportamiento electoral, un enfoque
exclusivamente
cuantitativo
acarrea
el
riesgo
de
obviar
matices
fundamentales de la conducta de los votantes que sólo pueden ser
abordados desde un enfoque de naturaleza cualitativa. Por ejemplo, la
medición de la intención de voto puede involucrar "variables calificativas"
tales como el voto castigo, el voto miedo, el voto vergonzante y el voto
cautivo, que no son identificables por los clásicos estudios cuantitativos.
4.2.1.2 Mapa político
Se dice que la visión estratégica que exige toda campaña no puede ser
alcanzada sin un exhaustivo y completo conocimiento de los actores que
conforman el escenario socio-político y económico en que se celebrará la
elección. La construcción de un mapa político requiere una detallada
descripción del who’s who (quién es quién) en la contienda electoral, así
como también una visión panorámica de los sistemas de relaciones que
existen o podrían existir entre dichos actores.
El primer paso en la confección de este mapa relacional lo constituye la
demarcación del terreno político. Este puede quedar delimitado en base a
diversos criterios:
70

Criterio ideológico

Criterio partidario

Criterio temático

Criterio geográfico
Desde el punto de vista ideológico, la determinación de los límites del
mapa provendrá de la identificación de las posiciones más extremas en
términos de la tradicional dicotomía izquierda- derecha.
El criterio partidario se apoya en el análisis de la composición y
funcionamiento del sistema de partidos, ubicando a los candidatos en el
mapa según su afiliación política. De este modo, el mapa obtenido
reflejará categorías tales como bipartidismo, multipartidismo, partidismo
dominante, partidismo único, etc.
La perspectiva temática considera las posiciones que los candidatos
adoptan en relación a las principales cuestiones que conforman la
agenda electoral. Así, el establecimiento de los temas centrales de la
contienda política genera "espacios de discusión" que son ocupados por
los candidatos de acuerdo a la prioridad que éstos asignen a cada asunto.
Por último, el criterio geográfico agrupa a los actores de acuerdo al
alcance territorial de sus distritos o jurisdicciones. Este mapa geopolítico
cruza niveles nacionales, regionales, provinciales y locales. Dado que en
nuestro país numerosas elecciones provinciales y municipales están
desdobladas de las presidenciales, la utilización de este criterio a la hora
de relevar el mapa político es esencial.
En rigor, un mapa político bien confeccionado requiere integrar la
aplicación simultánea de todos los criterios mencionados. Asimismo, debe
incluir una descripción detallada de las posiciones de otros actores que, sin
71
ser protagonistas directos de la elección, juegan un papel destacado
como grupos de presión o factores de poder (Iglesia, fuerzas armadas,
medios
de
comunicación,
sindicatos,
cámaras
empresariales,
organizaciones no gubernamentales, entre otros).
Una vez determinados los límites del mapa y ubicados los actores en él,
corresponde establecer cómo estos últimos se relacionan entre sí a la luz
de los criterios descritos con anterioridad. En este sentido, resulta menester
identificar aquellas cuestiones que constituyen o pueden constituir puntos
de coincidencia o motivos de distanciamiento y diferenciación.
Sin obviar la visión panorámica que ofrece el "mapa" de actores políticos y
no políticos, el equipo estratégico de campaña debe suministrar a su
candidato un informe preciso y puntual sobre qué situaciones lo acercan o
alejan de los demás candidatos. Como consecuencia de la naturaleza
dinámica de los procesos sociopolíticos, la elaboración de este informe
requiere una permanente actualización por parte de los equipos.
4. 2.1.3. Red motivacional del voto
La red motivacional del voto puede definirse como el conjunto de
justificaciones racionales e irracionales, manifiestas y no manifiestas,
conscientes e inconscientes, que constituyen la base lógico-valorativa de
la decisión electoral. En otras palabras, es el conjunto de razones que los
sufragantes evalúan al momento de decidir si votarán por el candidato A,
B o C. Existen diversas motivaciones electorales entre las que se destacan:

Identificación ideológica

Identificación partidaria
72

Identificación de clase

Identificación con la idea de cambio o continuidad

Identificación con el candidato

Identificación con la propuesta

Identificación con el discurso

Identificación con la imagen
Uno de los fenómenos de fondo que más ha impactado en las estrategias
de campaña de los principales partidos políticos es precisamente el
"corrimiento valorativo" que se verifica hoy en día en la red motivacional
del voto.
En la década del setenta los votantes priorizaban dos motivaciones
electorales en particular: la identificación partidaria y la identificación
ideológica. Por entonces era muy importante para el electorado que el
candidato lo representara en ambas dimensiones. Los ciudadanos,
evidenciando
una
actitud
de
mayor
"militancia",
evaluaban
sus
alternativas de voto en términos de "lealtad".
En los años noventa el voto ha perdido gran parte de su sustancia
ideológica y se ha orientado a la búsqueda de mensajes e imágenes. El
ascenso
de
la
videopolítica
y
la
decadencia
de
la
tradicional
representatividad de los partidos han provocado que el electorado
privilegie en las urnas su percepción acerca de lo que el candidato
propone, comunica y representa. Estas percepciones se construyen
mayormente en torno a la figura individual del candidato, quedando en
un segundo plano los aspectos referidos a sus pertenencias partidarias y
doctrinarias. Las franjas de votantes "independientes" son más amplias día
73
a día y, en consecuencia, a nadie asombra que los que ayer votaron por
el partido A mañana lo hagan por el partido B.
Puede afirmarse entonces que la opción electoral de los ciudadanos está
cada vez menos ligada a convicciones dogmáticas. Por el contrario, la
decisión del voto se vincula crecientemente a la interpretación que realiza
el electorado de las actitudes concretas que los candidatos muestran ante
los principales problemas que aquejan a la sociedad.
En conclusión, el corrimiento en la red motivacional del voto tiene como
consecuencia más inmediata un significativo crecimiento de los sectores
políticamente independientes. A raíz de ello, se presenta en la América
Latina contemporánea un nuevo panorama electoral en el que ningún
partido político puede ganar las elecciones contando sólo con el aporte
de sus votos propios o militantes, sean éstos de afiliados o no afiliados.
4.2.1.4 Estrategia de posicionamiento
La decisión acerca de cómo posicionar a su candidato es la más
trascendente y, por ende, la más difícil y riesgosa que los equipos
estratégicos de campaña deben tomar. Posicionar significa decidir cuál
será el "espacio electoral" que el candidato pretende ocupar en el mapa
político o escenario estratégico. En otras palabras, se busca que el
candidato represente en la mente colectiva del electorado una clara
referencia al espacio elegido.
El posicionamiento debe ser concebido como una respuesta simple y
relacionada a la pregunta: ¿qué quiere significar políticamente el
candidato en estas elecciones? Si en el marco de una competencia
74
electoral un candidato intenta presentarse simultáneamente como el
candidato de la educación, de la transparencia, de la experiencia, de la
austeridad republicana, de la justicia social, de la defensa de la ecología,
de la generación de empleo, de la paz internacional y de las rebajas
impositivas, es muy probable que en definitiva no consiga posicionarse
eficazmente como nada de ello.
El posicionamiento es por naturaleza una decisión estratégica de
priorización y diferenciación. Desde la óptica de la comunicación política,
cuando un candidato tiene más de dos o tres prioridades para una
elección, en realidad carece de prioridades. Por ello, puede afirmarse que
una estrategia de posicionamiento exitosa requiere:

Estar construida en base a la selección de muy pocas prioridades o
posiciones.

Permitir una presentación simple y directa.
Desde el punto de vista metodológico, una apropiada estrategia de
posicionamiento debe elaborarse considerando sus dos dimensiones
básicas:
1. Posicionamiento absoluto: hace referencia a la creación en la
mente de los votantes de una percepción global acerca de aquello
que el candidato ha decidido representar primordialmente. Busca
que esta percepción se construya independientemente de las
características atribuidas a los demás candidatos.
75
2. Posicionamiento relativo: apunta a una estrategia de diferenciación
que le permita al equipo de campaña demostrar que su propio
candidato es mejor que cualquier otra opción electoral. Cobran
relevancia los aspectos positivos del candidato en relación a los
aspectos negativos de sus competidores y viceversa.
Existen numerosas circunstancias vinculadas al candidato como individuo
que condicionan y limitan las decisiones de posicionamiento. No siempre
los candidatos pueden posicionarse de acuerdo a sus expectativas. En
efecto, la viabilidad de una estrategia de posicionamiento debe
considerarse a la luz de los siguientes factores: historia privada y familiar del
candidato, pasado y presente político del candidato, personalidad del
candidato, aspecto y limitaciones físicas del candidato, distancia entre
candidato real y candidato ideal y asignaciones espontáneas sobre el
candidato.
4.2.1.5 Análisis internacional
Como consecuencia de los procesos de regionalización y globalización de
la economía y la política internacionales, las campañas electorales han
dejado de ser patrimonio exclusivo de los habitantes del país donde éstas
tendrán
lugar.
De
hecho,
importantes
consultoras
internacionales,
corporaciones transnacionales, calificadoras de riesgo y organizaciones
políticas de alcance regional siguen con gran interés el desarrollo de la
mayoría de las campañas presidenciales que se realizan en el mundo.
76
En consecuencia, casi todos los candidatos, sin distinción de partido
político o país, programan como actividad obligada de sus campañas una
visita a Washington, Londres, Roma o París en búsqueda de "señales" de
apoyo. Por otra parte, las agendas políticas que nutren las contiendas
electorales no son inmunes a la "tendencias" internacionales de la
economía, el empleo y la ecología. Estas tendencias condicionan y limitan
el margen de maniobra con el que cuentan los actores nacionales.
Un análisis completo y dinámico del contexto internacional por parte de los
equipos estratégicos de campaña permite al candidato actualizar su
propuesta, identificar oportunidades de apoyo externo y prevenir posibles
embates derivados de un cambio de escenario.
4.3.2 Estrategia comunicacional: la elaboración del discurso político
Si bien la elaboración de una propuesta política inteligente es
esencial en el marco de la puja electoral, contar con buenas ideas no
garantiza necesariamente el éxito de una campaña. En la historia reciente
de América Latina existen numerosos ejemplos de sólidas propuestas
políticas que a la hora de ser elegidas no fueron tenidas en cuenta por los
votantes. Asimismo se registra una gran cantidad de programas y planes
de gobierno bien concebidos que nunca llegaron a ser puestos en
práctica.32
En algunas ocasiones, el desinterés por las propuestas y la falta de
concreción de los proyectos pueden explicarse simplemente a raíz de la
deficiencia de su contenido. En otras oportunidades, la indiferencia e
32
http://www.incep.org/dip-nl/irrupcion-marketing.html
77
incluso el rechazo de la propuesta política encuentran su causa en el
desprestigio del portador del mensaje, cuya poca credibilidad pesa más
que la buena calidad de la propuesta en sí. Dado el caso hipotético de
dos candidatos que, con iguales aptitudes personales de capacidad,
liderazgo y confiabilidad, presenten al electorado propuestas similares,
seguramente se impondrá quien transmita más eficientemente sus ideas, o
sea aquel candidato que cuente con la mejor estrategia comunicacional.
En definitiva, el candidato debe superar la fase del diseño de la propuesta
y encarar en forma anticipada y sistemática la elaboración del discurso.
Así, quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de la
transmisión del mensaje político aventajará a quien no tenga en cuenta la
importancia de las herramientas comunicacionales al momento de llegar a
los votantes. Desde este punto de vista, cobra sentido el pensamiento
lacaniano según el cual "lo que está existe porque es dicho".
En conclusión, el principal objetivo de este segundo nivel estratégico es la
formación del discurso político y su transmisión efectiva y eficiente al
electorado. Ambas tareas deben ser asumidas como decisiones sopesadas
en las que cada elemento de la comunicación (emisor, medio, canal,
receptor, mensaje, codificación, decodificación, retroalimentación, ruidos)
debe ser ponderado con sumo cuidado.
4.3.2.1 Comunicación y comunicación política
El diseño y ejecución de estrategias comunicacionales y la
elaboración de discursos requieren una comprensión cabal de la
naturaleza y el alcance del proceso de comunicación en general y de
comunicación política en particular. En este sentido, las decisiones
78
estratégicas tomadas durante la contienda electoral deben surgir de un
enfoque sistémico e integral de ambas dimensiones.
La comunicación puede definirse como un complejo intercambio de
estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante diferentes
sistemas de codificación y decodificación de mensajes. Entre las partes
que intervienen en dicho proceso se generan flujos de información que
buscan contextualizar el intercambio y, al mismo tiempo, llenar de
contenido los símbolos elegidos para la transmisión de los mensajes que se
intentan comunicar.
Según
el
prestigioso
especialista
Joseph
Klapper,
el
proceso
de
comunicación presenta dos etapas sucesivas y complementarias que
determinan un sistema de escalonamiento en el flujo de la información. La
primera fase se inicia con el envío del mensaje por parte del emisor y
culmina con la decodificación que realiza el receptor. Esta primera
comunicación se complementa con una segunda fase que comienza con
el reenvío del mensaje retroalimentado por parte del receptor y finaliza
con la transmisión de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos
ciclos de reconstrucción del mensaje forman así un sistema circular que
genera sus propios factores de cambio y adaptación.
En realidad no son sólo el emisor y el receptor quienes construyen y
reconstruyen los mensajes comunicados, sino que éstos son también
redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el
proceso de comunicación imprime su propia huella en el mensaje y, según
el caso, lo refuerza, debilita o incluso contradice. En numerosas ocasiones,
79
tal cual afirma el pensador canadiense Marshall McLuhan, "el medio es el
mensaje".33
En el campo específico de la comunicación política, donde el papel
de "emisor" es ocupado por el candidato y el de "receptor" por el
electorado, los medios masivos de comunicación cumplen, precisamente,
la función de "medio". En rigor, esta función es compartida con otras
formas de transmisión más directas, tales como actos públicos, caravanas,
caminatas y otras iniciativas proselitistas. Sin perjuicio de ello, son los medios
gráficos, la radio y la televisión quienes hoy en día concentran la mayor
parte de la transmisión de los mensajes políticos.
Cabe destacar que esta marcada tendencia a la mediatización que se
observa en la política no es un fenómeno nuevo en la historia del hombre
pues, como lo sugiere el propio McLuhan, las sociedades siempre han sido
moldeadas más por la naturaleza de los medios con que se comunican sus
integrantes que por el contenido mismo de la comunicación.
En este marco, la decodificación de mensajes políticos y los posteriores
reenvíos de información que realizan los electores generan el fenómeno
comúnmente conocido como "opinión pública". Esta es precisamente la
vía utilizada por los votantes para responder a los estímulos provenientes de
los candidatos.
El funcionamiento de este sistema de retroalimentación asegura y
enriquece la bidireccionalidad del proceso preelectoral, permitiendo al
candidato- emisor fortalecer y precisar su discurso en función de las
33
http://www.incep.org/dip-nl/irrupcion-marketing.html
80
demandas e inquietudes del electorado- receptor. Para ello, los equipos
de campaña cuentan actualmente con numerosos instrumentos de
Marketing Político tales como encuestas, mediciones y sondeos que se
convierten en verdaderos "termómetros" del clima que vive la ciudadanía.
Cándido Monzón (1996)
en su libro Opinión Pública, comunicación y
política; la formación del espacio público34 cita diferentes definiciones de
comunicación política. Por un lado, la definición de R.R. Fagen es
“el
intercambio de símbolos o mensajes que con un significativo alcance han
sido compartidos por, o tienen consecuencias para, el funcionamiento de
los sistemas políticos”; Fagen entiende que una actividad comunicacional
se considera política en virtud de las consecuencias, actuales y
potenciales, que ésta tiene para el funcionamiento del sistema político.
(Página: 218)
En la tesis de Hileana García López35 comenta que para S. Chafee, e n
political communication reduce su definición “al papel de comunicación
en el proceso político”. Adicionalmente D. Nimo sostiene que una
comunicación (actividad) puede ser considerada política en virtud de las
consecuencias (actuales y potenciales) que regulan la conducta humana
bajo ciertas condiciones de conflicto, y, finalmente, R.H. Blake y E.O.A.
Haroldsen entienden por tal aquella comunicación que conlleva actuales
34
Cándido Monzón Arribas, Opinión Pública, comunicación y política; la formación del espacio
público Editores: Tecnos. (1996), España
35
Fuente García López, H. 2003. Imagen pública resultado de la mercadotecnia política. Tesis
Licenciatura. Ciencias de la Comunicación. Departamento de Ciencias de la Comunicación,
Escuela de Ciencias Sociales, Universidad de las Américas Puebla. Diciembre.
81
o potenciales “efectos sobre el funcionamiento de un estado político u
otra entidad política” (página: 218)
Todas estas definiciones destacan la existencia de un campo común que
llaman “Comunicación”, un elemento base para la interacción y el
desarrollo de las diferentes esferas de una nación. En este caso la esfera
política se ve sustentada por la comunicación para lograr que la difusión
se complete como el proceso de transmisión de mensajes y ser la base
para que la gente perciba de una figura pública la imagen que realmente
se quiere transmitir, Así pues entendamos por comunicación, según
Aristóteles, al acto inherente al hombre, que lo ayuda a expresarse y a
conocer mas de sí mismo, de los demás y del medio que lo rodea.
El otro campo en común es pues la “Política”, entendida como una
ciencia, el arte de gobernar
y como una actividad encaminada a la
conquista y al ejercicio del poder, Según Carlos Salazar Vargas (1994) en
Marketing Político. Cuando el primer campo influye o guarda relación con
el segundo, entonces se puede hablar de comunicación política, sin
especificar el tipo de actividad ni naturaleza de la influencia.
Después del desarrollo que los estudios de cultura política tuvieron en los
años sesenta y las críticas que han recibido posteriormente, el tema ha
vuelto a la actualidad desde una nueva reconceputalización.
La cultura política se intenta ver ahora no sólo como un constructor
psicológico, sino, sobre todo, como un constructor social en donde no
importan tanto las reacciones individuales, sino la interpretación que
pueda hacerse de las mismas desde el contexto social y cultural en el que
se mueven. “La reconceputalización significa
la consideración de las
82
totalidades y no de las partes; de las prácticas y no de las orientaciones;
de los tipos y no solamente de los rasgos.” (Página: 224)
Es la mediocracia o “democracia centrada en los medios”, como la llama
David L Swanson (1996), que está revolucionando el mundo de la
información y la política. Como queda patente a la observación- y así lo
confirman los estudios- los procesos de interés público, y entre ellos se
incluyen los políticos, cada vez dependen más del mundo de la imagen,
los periodistas han pasado de testigos de la actividad pública y política a
ser
actores, los líderes políticos aprenden técnicas de comunicación y
persuasión, el gobierno debe dar cuenta de sus actos con mayor rapidez y
transparencia, los partidos políticos están poniendo peso, además de la
escena política, a la popularidad e imagen de sus líderes y todos estamos
envueltos en un nuevo espacio público dominado por la información.
La existencia de la comunicación política supone pues la distinción entre lo
público y lo privado, a saber, por un lado, lo que en un determinado
momento es tema de discursos públicos que pueden ser objeto de un
enfrentamiento político y por otro lado, lo que permanece dentro de la
esfera privada, en una escala interpersonal o de pequeños grupos y que
en todo caso no está destinado a ser debatido en la plaza pública.
Sin embargo, existe la muy frecuente posibilidad de que, tanto los medios
de comunicación como los encargados de la estrategia política, se
inmersionen en la esfera privada, seleccionando temas que, a su
conveniencia, hacen de interés público, resultando de esto una ventaja
competitiva.
83
Abordando el tema desde una perspectiva comunicativa de la política,
vemos, refiriéndonos al ensayo de Vincent Lemieux (1989) en el libro
comunicación y política,36 que la comunicación política puede estudiarse
según diferentes modelos.
Lo mismo puede decirse de la política concebida ampliamente como una
actividad que trasciende la de la comunicación. La política puede
concebirse como un conjunto de decisiones (o de no decisiones)
relacionadas con el gobierno de una colectividad, es decir, con la
regulación de sus negocios públicos (Lemieux, 1989).
Estas decisiones, o no decisiones de las que habla Lemieux podemos
percibirlas como un elemento clave e integrador de la política que nos
lleva a pensar en
políticas Públicas, definidas por Salazar Vargas (1999)
en su obra, Políticas Públicas, como el “conjunto de sucesivas respuestas
del
Estado
frente
a
situaciones
consideradas
socialmente
como
problemáticas”.
Llegamos entonces a la siguiente conclusión de Salazar en donde resalta
que los objetivos, las estrategias y las metas, proponen un marco general al
que debe ajustarse el comportamiento de los actores públicos y privados.
Para obtener en la práctica acciones encuadradas en este marco, la
autoridad debe establecer conjuntos de normas específicas, cuyo
cumplimiento pueda ser exigido o promovido por la autoridad que ejerce,
tiene o potencializa el gobierno.
En la tesis de Hileana García López, considerando el esquema de
Jackobson (1965), se dice que: “El destinador envía un mensaje al
36
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/navegacion/carrera_lco.html
84
destinatario. Para ser operante, el mensaje requiere primero un contexto al
cual se remite ('el referente'), contexto que el destinatario puede captar;
luego el mensaje requiere un código común en todo o por lo menos en
parte al destinador y al destinatario; y por ultimo, el mensaje requiere un
contacto entre el destinador y el destinatario, contacto que les permite
establecer o mantener la comunicación” (:97)
Contexto
Emisor
Mensaje
Receptor
Contacto o
canal
Código
En síntesis, la comunicación política es latente, sabemos ahora que las
normas deben ser transmitidas de algún modo y siguiendo una estrategia,
por esto es necesario remarcar que la política existe dentro de la esfera
social, al igual que la comunicación,
se encuentran
flotantes en este
terreno, pero esta política debe llegar al terreno público.
85
Así pues la comunicación política, entendida en su sentido estricto,
consiste en “la circulación de mensajes entre los actores políticos,
circulación que de algún modo entra dentro de los proceso de
regulación.”
Proceso
que
considera
como
elementos
de
suma
importancia a la percepción y la opinión pública.
4.3.2.2 Estrategias discursivas
El esquema anteriormente utilizado para describir el proceso de
comunicación política establece la existencia de un candidato- emisor, un
electorado- receptor y un conjunto de medios masivos que transportan los
mensajes del primero hacia el segundo. En el marco de las campañas
electorales, esos mensajes adquieren la forma de "discurso político".
En efecto, el discurso político es el envase semiológico mediante el cual los
candidatos hacen llegar el contenido de sus propuestas políticas a los
votantes.
Es pertinente precisar que el concepto de discurso político no se limita a la
tradicional práctica de hablar en público, sino que se extiende a diversas
alternativas del "cómo decir". El candidato que responde a una entrevista
radial, participa de un programa televisivo, escribe una nota de opinión en
el diario o simplemente concurre a un evento social está en todo momento
formulando su discurso.
86
El carácter "político" de un discurso no está dado por el rol que ocupa el
emisor del mensaje sino por el contenido temático de éste. Por ello, como
sostiene María Elena Qués, el hecho de que sea un dirigente político quien
lo enuncie es condición necesaria pero no suficiente para que un discurso
sea político.
Los medios masivos se han convertido en la actualidad en el canal
privilegiado de circulación del discurso político y, en consecuencia, la
elaboración del mismo exige el trabajo conjunto de comunicadores
sociales, asesores de prensa, semiólogos y especialistas en opinión pública.
La competencia electoral contemporánea se desarrolla básicamente
como una virtual "batalla comunicacional" en la que el discurso se
convierte en lanza y escudo al mismo tiempo.
Conforme a la denominación propuesta por Eliseo Verón37, el diseño de
una adecuada estrategia de comunicación política debe considerar el
papel de los siguientes actores:

Enunciador: es el candidato que emite el discurso.

Auditorio: es el público ante el que se habla.

Destinatario: es el conjunto de personas para quien se habla, es decir
aquéllos a quienes se realmente el discurso político. En numerosas
ocasiones auditorio y destinatario coinciden. Sin embargo en la
mayoría de las campañas electorales las necesidades proselitistas
llevan a los candidatos a diferenciar entre ellos.

Prodestinatario: es el partidario, simpatizante u "otro positivo" que
forma parte del colectivo de identificación y que, por ende, se
expresa en términos de un "nosotros inclusivo".
37
http://www.incep.org/dip-nl/irrupcion-marketing.html
87

Contradestinatario: es el adversario u "otro negativo" que se
encuentra excluido del colectivo de identificación, enunciado como
un "ellos exclusivo".

Paradestinatario: es el destinatario indeciso respecto del cual se
establece una relación incierta, ya que no es posible definir su
posición con respecto al enunciador y su propuesta.
En general, las estrategias discursivas apuntan a captar la adhesión de
cada tipo de destinatario utilizando el modo de acercamiento más
conveniente según el caso. Así, respecto de los prodestinatarios, se utilizará
un discurso político de "refuerzo", mientras que para los contradestinatarios
el discurso será de "polémica". En el caso de los indecisos, el candidato
intentará captarlos mediante discursos de "persuasión".
Las estrategias discursivas de refuerzo tienen como objeto consolidar y
mantener el apoyo de aquellos sectores que simpatizan con el candidato
o su propuesta. La puesta en acción de estrategias discursivas de
polémica, centradas en la construcción del adversario como un "otro
negativo", presupone un "diálogo" entre los distintos enunciadores que se
formula en términos de réplica o contradiscurso. La voluntad persuasiva del
discurso político destinado a los indecisos se descubre como la esencia
misma de la actividad proselitista, es decir la captación de "prosélitos".
En este contexto, las razones que el candidato esgrime ante los
sectores independientes o dubitativos deben diferir de las presentadas a
los simpatizantes o partidarios de su proyecto político. A pesar de la
supuesta obviedad de lo antedicho, la historia electoral de nuestro país
está repleta de ejemplos que demuestran lo difícil que es poner en
práctica estrategias discursivas acertadas.
88
4.3.2.3. Mediatización política y televisión
La irrupción de la imagen y el marketing en la lucha electoral ha
provocado un replanteo en la totalidad de las formas comunicacionales
utilizadas por los equipos estratégicos de campaña. Los instrumentos
tradicionales de comunicación política cedieron gran parte de su
protagonismo en manos de la televisión y la publicidad.
En América Latina, durante sus diez primeros años de existencia, la
televisión tuvo un alcance tan limitado que no pudo estructurar un
lenguaje propio. Las campañas electorales de los años cincuenta eran
básicamente radiales. Los medios gráficos de la época publicaban
diariamente los horarios y emisoras en los que harían uso de la palabra los
candidatos de las distintas fuerzas políticas. Recién en la década del
sesenta, con la creación de canales privados, la recepción televisiva
comenzó a desplazar a la radio de su lugar dominante entre las formas de
comunicación política.
La
consecuencia
inmediata
de
este
desplazamiento
fue
la
desaparición paulatina de géneros comunicacionales que hasta entonces
ocupaban un papel preponderante en el marco de las campañas
electorales. Así, la conferencia radial, el noticiero cinematográfico y el
mitin político fueron reemplazados por nuevos géneros tales como el aviso
publicitario, la entrevista televisiva, la mesa de opinión y los programas "nopolíticos", fueran éstos de actualidad, entretenimiento o humor.
Hoy en día, la planificación y organización de actos políticos, la
elaboración de líneas discursivas y la selección del vestuario, la iluminación,
el sonido y la escenografía ya no se deciden sólo en función del público
que concurre al evento en cuestión, sino que se apunta primordialmente a
una audiencia más amplia y mediatizada: los televidentes. De este modo,
89
las personas que asisten a los actos públicos han dejado de ser
espectadores para convertirse en actores de reparto de una película
cuyos verdaderos destinatarios contemplan, desde la comodidad de sus
hogares, a través de las pantallas de televisión.
La "puesta en escena" de los actos proselitistas ha adquirido una
relevancia inédita. Detalles tales como cuántos y quiénes compartirán el
estrado con el candidato, cuándo será el momento oportuno para
incorporar la presencia de su cónyuge y otros aspectos de la teatralización
del acto son, en la actualidad, objeto de minucioso análisis por parte de
los asesores de campaña. Desde hace más de dos décadas, la cantidad
de personas que buscan respuestas a sus interrogantes políticos en la
televisión ha crecido en la misma proporción en la que ha disminuido el
número de aquéllos que las buscan en los comités partidarios.
En conclusión, el proceso de mediatización de la política se ve
determinado por la preponderancia que la televisión ha adquirido
respecto de los demás medios masivos de comunicación. El fenómeno
conocido como "videopolítica", o sea la preferencia de los votantes por lo
audiovisual en desmedro de lo textual, ha incorporado a la actividad
proselitista la "lógica del espectáculo" inherente a la televisión.
4.3.2.4. Nuevas formas de comunicación política
Las formas tradicionales de comunicación política tienen como
elemento común la convicción de que el contacto directo entre
candidato y electorado es la mejor garantía de una efectiva "llegada" del
mensaje político a los votantes. Este contacto directo, que se expresa en
términos físicos de presencia y proximidad del candidato, se establece en
90
oportunidad de diversas actividades proselitistas planificadas por los
equipos estratégicos de campaña. Entre ellas se destacan las siguientes:
actos políticos, actos públicos, marchas y movilizaciones, caminatas,
caravanas, visitas domiciliarias, visitas a instituciones, conferencias y
seminarios, cenas y reuniones similares.
Las formas modernas de comunicación política no promueven el
contacto físico con el candidato sino que, por el contrario, apuestan a la
"simulación" de una especie de "contacto virtual" entre el candidato y el
electorado. Este contacto inmaterial se obtiene mediante la emisión de
imágenes y la transmisión de símbolos impersonales.
Las principales formas modernas de comunicación política son:

Comerciales televisivos e infommercials

Otras acciones de publicidad:
o afiches y banners
o jingles y parlanteo
o folletos, volantes y otros materiales de promoción

Entrevistas, notas periodísticas y conferencias de prensa

Debates televisivos y apariciones en programas de TV no-políticos

Operativos de prensa, gacetillas y literatura proselitista

Marketing directo: postal, telefónico, electrónico (e-mail) y páginas
de Internet
A pesar del papel dominante que han adquirido las formas
modernas de comunicación en la política contemporánea, en especial
91
aquéllas que se llevan a cabo por televisión, las formas tradicionales tales
como los actos masivos, las grandes movilizaciones y las marchas no
desaparecieron ni van a desaparecer. Por el contrario, se observa un
verdadero fenómeno de interpenetración y complementación entre lo
tradicional y lo moderno.
En los años noventa el éxito de un acto político se mide más en función de
la "cobertura masiva" por parte de los medios que por la concurrencia
multitudinaria del público. La particular dinámica comunicacional que
imponen los medios masivos, sumada a la sobreabundancia de
información que sufre el electorado, exige a los candidatos transmitir
mensajes simples, cortos y contundentes.
4.3.2.5. Opinión pública y medios masivos
Desde tiempos remotos se ha considerado a la política como una
cuestión imprescindible en toda sociedad. Por ejemplo,
el Cosme de
Médici, gobernante florentino de la era del renacimiento descubrió que en
la política y la administración pública la percepción es fundamental. “La
política hoy más que nunca depende de la percepción pública”
Entonces, la opinión pública puede definirse como el conjunto de
creencias percibidas y compartidas por la comunidad como interés
general. El componente opinión del concepto alude a "creencias" en el
sentido de imaginarios de mayor intensidad que las meras impresiones,
pero de menor rango que las convicciones. Su carácter de pública se
justifica en el "interés común" que concentran los hechos o actividades
humanas a que se refiere.
92
Desde el punto de vista de su naturaleza, puede sostenerse que la opinión
pública no es un acontecimiento sino un proceso caracterizado por ser:

Dinámico: presenta una visión evolutiva de la realidad, incorporando
los permanentes cambios que en ella se generan. No se trata de una
"fotografía" estática de un momento puntual sino de una "filmación"
en constante actualización.

Interactivo: cumple la función de retroalimentar el proceso de
comunicación política. Es el canal de reenvío por el que viajan las
respuestas y reacciones del electorado a los mensajes y acciones de
los candidatos.

Democrático: revitaliza el diálogo cívico entre gobernantes y
gobernados. Es una instancia de formación de consenso ciudadano
y de control gubernamental.
A fin de llevar adelante un apropiado management de la opinión pública,
los equipos de campaña se nutren de valiosa información mediante los
instrumentos de sondeo y medición ya presentados. Sin embargo, la
recolección de datos bajo estrictos criterios estadísticos no implica
necesariamente que los equipos de campaña realicen una interpretación
correcta de la información.
En la política latinoamericana es común observar significativas distorsiones
a la hora de derivar principios generales de datos particulares.
93
Conclusiones que se presentan como definitivas e inapelables son en
realidad falsos enunciados que "hacen decir" a los datos cosas que éstos
no dicen. Las principales fuentes de este tipo de error son: interpretaciones
forzadas, premisas falsas o variables inapropiadas.
Por otra parte, es frecuente que los responsables de analizar mediciones
de opinión pública lleguen a conclusiones que, siendo lógicamente
correctas, provienen de datos estadísticamente inválidos. En este caso, los
errores encuentran su origen en muestras no representativas, márgenes de
error excesivos o distorsión por influencia del encuestador.
En general, esta tendencia a realizar deducciones falaces en base a
datos válidos o llegar a conclusiones lógicas a partir de información
incorrecta, se explica en el campo de la política de la región como la
consecuencia de una mala combinación entre investigación estadística y
lógica periodística. En tal sentido, los equipos de campaña suelen preparar
peligrosos "cócteles metodológicos", que mezclan datos aportados por la
estadística con interpretaciones propias de la lógica periodística; o datos
provenientes de investigaciones periodísticas con pretensión de validez
estadística.
La lógica estadística propugna pautas estrictas para validar datos y
conclusiones. Por ello, ante situaciones de duda o ambigüedad, descarta
la información en cuestión. Puede decirse que la ciencia estadística está
comprometida sobre todo con la precisión y la exactitud. En cambio, la
lógica periodística asume la veracidad aparente de ciertas circunstancias
aun sin que éstas hayan sido verificadas en forma empírica y con criterio
científico. La labor periodística, por su propia naturaleza y misión, privilegia
ante todo la exposición pública de los hechos.
94
Esta lógica particular del ámbito periodístico es precisamente la que
condiciona los esfuerzos de los equipos de campaña en su intento por
articular estrategias comunicacionales en lo referido al "manejo de
medios". El desafío de establecer buenas relaciones entre la campaña y los
medios masivos ha llevado a los jefes de prensa y sus colaboradores a
adquirir una visión pragmática y flexible de su rol, haciendo a un lado
actitudes dogmáticas e ideológicas.
Hoy, la gran mayoría de estos verdaderos operadores de prensa poseen
una formación periodística o son directamente ex periodistas; pocos han
sido militantes del partido al que sirven y menos aún están afiliados a él. Las
principales funciones de los responsables de medios de las campañas
modernas pueden agruparse en dos amplias categorías:

Diseño y ejecución del Plan de Medios: se trata de definir la
combinación de medios a utilizar en la transmisión del mensaje
político. El plan debe determinar en qué medida se utilizará la
televisión, la radio, los medios gráficos y otras formas de difusión, con
el objeto de lograr sinergia entre ellos. La composición del
communication mix debe evaluarse en términos de eficiencia
comunicacional y económica, considerando la calidad y cantidad
de información a comunicar.

Imposición de la Agenda Política: se refiere a la instalación en los
medios masivos de los ejes de discusión política que interesan al
candidato. En general, son los diarios quienes imponen la agenda de
temas mediante sus primeras planas, mientras que la radio y la
95
televisión los "levantan" durante la semana. En muchos casos, la
tarea de generar una agenda favorable al candidato implica
"producir" la noticia.
4.3.3. Estrategia publicitaria: la construcción de la imagen política
La
evolución
registrada
en
el
ámbito
de
las
estrategias
comunicacionales tiene su correlato en el campo de las estrategias
publicitarias aplicadas a la actividad proselitista. Hasta mediados de siglo,
la
difusión
de
ideas
políticas
era
encarada
desde
una
óptica
propagandística que apostaba a la movilización de las masas como
herramienta central de acción partidaria. Cerrado el ciclo histórico de los
liderazgos carismáticos que condujeron al mundo durante décadas, las
agrupaciones políticas se vieron obligadas a actualizar sus técnicas de
divulgación y captación de votos.
El mural de tiza y carbón, el informativo cinematográfico, la pintada
callejera, la pegatina barrial y el pasacalle casero, todas estas formas
clásicas de la propaganda, han cedido su lugar preponderante a nuevas
prácticas provenientes de la publicidad política moderna.
Día a día son más los candidatos que convocan agencias especializadas
en Marketing Político para que éstas diseñen y elaboren comerciales
televisivos, slogans, campañas gráficas, jingles y material de promoción.
Los mensajes electorales se comunican hoy en prolijas carteleras de uso
comercial o en videoclips cuidadosamente editados. Así, la jerga de las
campañas de fin de siglo ha incorporado términos tales como arte
creativo, animación computarizada, composición de colores, impresión
digital y construcción de imagen.
96
Muchas de las tareas que hasta hace algunas décadas eran realizadas por
militantes y voluntarios, son encaradas por los actuales equipos de
campaña como servicios profesionales, susceptibles de ser contratados a
prestadores privados ajenos a la organización partidaria. La mística que
rodeaba las tradicionales "pintadas" se diluye poco a poco en manos de
empresas especializadas cuyo negocio consiste en pegar afiches en la vía
pública.
Luego del período militar, los comicios latinoamericanos de los 80s
incorporaron definitivamente la publicidad a las campañas electorales,
fueran éstas generales o internas, presidenciales o legislativas, nacionales,
provinciales o municipales. Desde entonces, gran parte de los dirigentes
políticos ha recurrido a estrategias publicitarias con el objeto de comunicar
de modo más atractivo el contenido de sus propuestas políticas. En la
actualidad, partidos y candidatos encomiendan a profesionales de la
creatividad la concepción de iniciativas capaces de transmitir en mensajes
e imágenes las líneas centrales del discurso político.
En síntesis, se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en
imagen. El paso del primer nivel estratégico al segundo consiste en hacer
comunicable un conjunto de ideas. La transición del segundo al tercero
significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente que,
recurriendo a apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante en
favor del candidato.
4.3.1.1. Formas modernas de publicidad política
Para poder hablar sobre las formas de publicidad política moderna, vamos
a definir en primera instancia lo que entendemos por publicidad y luego lo
llevaremos al ámbito de la política.
97
Publicidad se puede definir como “una comunicación estructurada y
compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan
patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a
productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos
medios” (Arens,). Existe una línea bastante fina entre el concepto de
marketing y publicidad, muchas personas llegan incluso a confundir estos
dos conceptos.
Podemos definir publicidad como forma de pago de presentación de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado (Jerome
McCarthy,
William
Perreault:
Comercialización,
1984)38.
Para
ir
completando la idea podemos señalar que la publicidad no es sólo lo que
se ve en televisión, si no que también puede haber publicidad escrita, en
los medios de prensa, en radio, en vía publica, en resumen en todas las
áreas de la comunicación.
La publicidad se encontró con la política no hace muchas décadas atrás,
ésta se empezó a utilizar cuando los candidatos no fueron capaces de
conocer a cada uno de los sufragantes en la elección que ellos
disputaban. Al no poder tener relación con cada elector, tuvieron que
recurrir entre otras herramientas a la publicidad, como también a las
relaciones públicas, para poder llegar a todos los votantes. Aquí es donde
se une la política con la publicidad y se le nombra como publicidad
política.
Publicidad política se define pues como “el proceso comunicativo por el
cual una fuente (usualmente un candidato político o un partido político)
38
Jerome McCarthy, William Perreault: Comercialización, 1984.
98
compra la oportunidad de exponer a los votantes a través de canales de
comunicación masivos a mensajes políticos con la intención de provocar el
efecto
de
influenciar
sus
actitudes
políticas,
creencias
y/o
comportamientos” (Kaid, 1981). Según Kaid (1999)39, existen dos grandes
características que definen la publicidad política moderna, la primera es el
control del mensaje y la segunda, la utilización de canales de
comunicación masiva para la distribución del mensaje. Esta habilidad para
controlar completamente el mensaje presentado a una audiencia es una
de las grandes ventajas de todas las formas de publicidad política.
En la actualidad existen diversas formas de hacer publicidad política,
como vía publica, a través de folletos, de Internet, de radio, siendo la más
importante la publicidad en televisión. La publicidad política está sujeta a
distintas regulaciones dependiendo del medio de difusión y del país en que
se
realice,
pasando
de
señales
de
televisión
abiertas
altamente
estructuradas, a esto se llama “Franja” y gratis a la posibilidad de crear
“Spots” publicitarios de manera privada pagando por su propagación en
el medio televisivo. La producción de la publicidad es alimentada por una
investigación de mercado que se utiliza para definir el mercado objetivo.
Entender el mercado objetivo no necesariamente significa saber quienes
son, pero si identificar que es lo que quieren y que les gusta. Es de vital
importancia entender que es lo que motiva a los votantes y que tipo de
mensaje va a provocar que ellos elijan a un candidato en desmedro de
otro.
Ante
la
ausencia
de
un
entendimiento
profundo
de
cómo
los
consumidores (en este caso los votantes) van a responder a un “spot”,
Kaid, L. (1999) Political advertising: A summary of research findings.In B. Newman (Ed.)
Handbook of Political Marketing. London, UK: Sage.
39
99
toda campaña esta asumiendo el riesgo de que puede fracasar (Rossiter &
Percy, 1987).
A través de los años han existido diversos estudios e investigaciones de los
contenidos de la publicidad política y se han encontrado diversas
coincidencias, tales como los temas que tratan, y como los representan en
imágenes, además de la publicidad positiva y negativa. Otros contenidos
donde se ha explorado han sido en los tipos de lenguaje que se utiliza
tanto verbal como no verbal y la relación que estos tiene con el tipo de
mensaje que distribuyen. Esto lo podemos ver en los estudios realizados por
Kaid y Johnston en 1991, 2001 y 2002. También Benoit en 1999 y West en
1993.40
Por otro lado también se ha investigado sobre los tipos de efectos que
producen los mensajes publicitarios en el tema político, estos se han
dividido a su vez en tres categorías, la primera, trata de los efectos
cognitivos o efectos sobre el nivel de conocimiento de los votantes; la
segunda, los efectos sobre la percepción de los candidatos en los
votantes; y por ultimo el efecto en el comportamiento de los votantes o
efectos en las preferencias de los votantes (Kaid, 2001).
La primera categoría, se puede resumir en que va a depender del estilo
del diseño y estructura del “spot”; pueden afectar el grado de recordación
de este último. Además los aspectos emocionales de un “spot” político
pueden también afectar la recordación de los votantes, así como también
la música a través de “jingles” pegajosos. La segunda categoría, se puede
resumir en los efectos que puede producir en la percepción de los
40
Johnston A. & Kaid L. (2002) Image Ads and Issues Ads in U.S. Presidencial Advertising:
Using Videostyle to Explore Stylistic Differences in Televised Political Ads From 1952 to 2000.
Journal of Communication; Jun 2002; 52, 2; research Library Core).
100
candidatos por parte de los votantes, el canal por donde se distribuye el
mensaje, por ejemplo, cambia el efecto en la percepción del votante si
recibe el mensaje a través de Internet o a través de la televisión.
Por ultimo la tercera categoría ha sido bastante más difícil de poder
recopilar, ya que no se puede saber con exactitud cual fue el
comportamiento de voto de los sufragantes, debido a que el voto se
realiza en urnas, pero sí se ha podido percatar de que los “spots” en
televisión sí producen efectos sobre el comportamiento de los votantes.
En la última década y con el boom de Internet, la publicidad política ha
ido en aumento en este canal de distribución masiva. Esto se debe
básicamente a que es un tipo de publicidad bastante más económica y
donde se puede entregar un mensaje más personal al votante a través del
“mailing” y así poder estar más tiempo en la mente del votante y de esta
manera tratar de lograr el efecto requerido por la publicidad.
Debemos señalar la importancia de la televisión dentro de la publicidad
política y de qué manera las franjas llegan al electorado, desglosando la
composición de éstas.
Hoy en día, la televisión es un medio dominante, a través del cual los
políticos intentan llegar a los votantes. Para lograrlo, la publicidad
entregada a través de la televisión debe ser elegida y preparada
delicadamente para asegurar de este modo que la imagen y el mensaje
que están dando, coincida con lo que desean representar e inspirar. Es
importante minimizar la brecha entre lo mostrado y la intención del
candidato y/o partido.
101
En el marco de las campañas electorales modernas, las nuevas formas de
publicidad política tienen una doble función: comunicar y persuadir.
Algunas de ellas son:

Función comunicativa: es la que "denota" o transmite textualmente
el mensaje (contenido explícito). Para ello, presenta y describe en
forma
objetiva
información
referida
a
hechos,
situaciones,
circunstancias o escenarios vinculados al candidato y su propuesta
política. Es básicamente una función narrativa.

Función persuasiva: es la que "connota" o sugiere una segunda
lectura del mensaje textual (contenido implícito). A tal efecto,
induce al receptor del mensaje literal a otorgar a éste otro
significado por asociación. Se trata de una función valorativa.
Una estrategia publicitaria exitosa será aquella que logre combinar
equilibradamente las dos funciones arriba descriptas. A fin de evitar
excesos en ambas direcciones, la publicidad política debe informar sin
aburrir y convencer sin fastidiar. En definitiva, el tradicional "estilo
parlamentario" o "jurídico"- que aún perdura en algunos importantes
hombres de la política latinoamericana- pierde vigencia ante el "estilo
directo" y "personalizado" que impone el paradigma de la imagen.
Las formas modernas de publicidad política exigen por lo tanto reducir el
número de las propuestas, simplificar las argumentaciones y adaptar el
mensaje a destinatarios múltiples. La selección y ejecución de una
determinada estrategia publicitaria constituye un proceso complejo y
dinámico que se ve condicionado por diversos factores:
102
En

Los recursos económicos disponibles

La coyuntura política

La evolución de las encuestas

Las tradiciones comunicacionales del partido

La personalidad del candidato

La relación entre cuadros políticos y publicitarios

Las estrategias publicitarias de los demás candidatos
la
actualidad,
iniciativas
publicitarias
de
estilo
comercial
son
consideradas una práctica usual por la gran mayoría de los partidos
políticos nacionales. Sin embargo, a principios de los años ochenta avisos
de
esa
índole
generaron
una
ola
de
críticas
que
iban
desde
comparaciones del candidato con una botella de Coca-Cola hasta
acusaciones de que su campaña había sido "copada por una corporación
publicitaria".
La creatividad publicitaria está en consonancia con las líneas generales de
las estrategias política y comunicacional cuando las imágenes creadas
consolidan y potencian los ejes centrales de la propuesta y el discurso
políticos. Sin embargo, ideas originales desde un punto de vista
estrictamente publicitario pueden generar un efecto contraproducente al
ser aplicadas al campo político. En estas ocasiones, la forma elegida para
difundir el mensaje político resulta incoherente o contradictoria respecto
de su contenido.
4.3.3.2. Videopolítica e imagen
Hace más de setenta años, el prestigioso autor Walter Lippman advertía en
su clásica obra "Public Opinion" que la imagen era la forma más segura de
103
transmitir una idea. La comunicación política de fin de milenio es la
demostración más clara de que Lippman estaba en lo cierto. Los políticos
más nostálgicos se resisten a abandonar el tradicional discurso de
barricada y miran con resignación cómo una nueva forma del decir
político, "el mensaje vía imagen", escala posiciones.
Así como el corazón de la campaña es el candidato, el corazón del
candidato es su imagen. En consecuencia, la imagen del candidato debe
constituir el centro mismo de la campaña. Esta inusitada influencia de lo
audiovisual en el campo de las estrategias electorales permitió a Giovanni
Sartori acuñar el término "videopolítica". De acuerdo al pensador italiano,
ésta surge como resultado de la transición de la "política del homo sapiens"
(hombre que sabe) a la "política del homo videns" (hombre que ve). Según
la postura crítica de Sartori, el homo videns posee una lógica empobrecida
que privilegia la inmediatez de la imagen en desmedro de la reflexión a la
que invita la palabra.
Así, la actual sería una sociedad teledirigida en la que el homo sapiens
deviene en una especie de "homo zapping" y, como tal, evalúa sus
opciones electorales como si la política fuera una compulsa de imágenes.
No obstante, es necesario puntualizar que la "imagen" de un candidato es
mucho más que su apariencia física o superficial. En efecto, la imagen es el
conjunto de percepciones que generan no sólo los aspectos visibles de la
persona del candidato (rasgos, estética, vestimenta, posturas, gestos,
mirada, peinado), sino también sus actitudes, su estilo de comunicación, su
pasado, sus ideas y sus contextos de pertenencia familiar, profesional y
partidaria.
Cierto es que los equipos de campaña tienen entre sus misiones
primordiales las de diseñar, construir y corregir la "imagen política" de sus
104
candidatos. En la jerga del Marketing Político, esta serie de tareas es
comúnmente llamada "el making del candidato". Sin embargo, las
decisiones tomadas en torno a cómo se quiere mostrar al candidato no
pueden obviar ni contradecir lo que éste realmente es.
Si bien queda claro que es difícil para todo candidato construir una
imagen política favorable, debe tenerse en cuenta que resulta aún más
difícil mantenerla intacta. A pesar de la existencia de diversas técnicas de
preservación y actualización de la imagen pública, éstas son capaces de
evitar bruscas fluctuaciones en los niveles de popularidad de los políticos,
en especial cuando éstas se vinculan a los éxitos y fracasos de su gestión
de gobierno.
4.3.3.3. Posicionamiento y asignaciones espontáneas
La imagen política es un conjunto de percepciones acerca de
diversos aspectos del "ser" y el "actuar" del candidato. Esta definición
supone pues un proceso de construcción de la imagen en el que
intervienen en forma simultánea el candidato y el electorado. El primero
intenta posicionarse en la mente colectiva de los votantes en base a las
características que, a su juicio, lo convierten en la mejor opción. El segundo
evalúa dichas características de acuerdo a su propia escala de valores y
asigna al candidato conductas y actitudes que pueden o no coincidir con
la realidad.
Recientemente, los asesores de imagen han descubierto la relevancia
electoral que reviste la asignación de virtudes y defectos que los votantes
hacen, en forma espontánea, respecto de sus dirigentes. En definitiva, la
imagen política se produce en el plano de intersección entre el
"posicionamiento" del candidato y las "asignaciones espontáneas" que los
votantes le formulan.
105
Desde la óptica de la estrategia publicitaria, posicionar significa
representar en imágenes aquellas características identificadas como
"puntos fuertes" del candidato. El método más comúnmente utilizado para
determinar cuáles son esos puntos fuertes es el análisis "FODA", técnica
proveniente del marketing comercial que establece las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que conlleva un determinado
"producto". Así, la construcción de la imagen del candidato tiene por
objeto maximizar sus fortalezas- oportunidades y minimizar sus debilidadesamenazas, mediante la combinación de escenografías, colores, tonos de
voz y otras simbologías.
4.3.3.4. Candidato ideal y Candidato real
En general, los equipos estratégicos de campaña suponen que los
electores buscan candidatos con "personalidad". Sin embargo, lo que los
votantes realmente quieren es un candidato que posea una clase definida
de personalidad. Este perfil particular de "candidato preferido" no
constituye un molde inmodificable y eterno, ni debe ser considerado como
un modelo aplicable a toda elección, presente o futura. En efecto, es
esencial comprender que las características que en un determinado
momento histórico distinguen al "candidato ideal" sólo son válidas para el
comicio en cuestión. Rasgos de la personalidad que hoy garantizan un
triunfo en las urnas, pueden mañana convertirse en factores que
conduzcan a la derrota. (Gustavo Martínez- Pandiani Diplomático y
Profesor, Universidad del Salvador, Buenos Aires.)
Al respecto, un prestigioso profesor de teoría política de la Universidad de
California, Eugene Burdick, realizó un interesante estudio sobre las
cualidades del "candidato perfecto". En dicho trabajo, que sirviera luego
de inspiración para su famosa novela "The Ninth Wave", se comprobó que
los líderes no se consagran en virtud de sus grandes ideas o propuestas,
106
sino que se engrandecen en las mentes de los pueblos en razón de su
imagen y personalidad.
Por ello, el "candidato ideal" puede definirse como el imaginario social que,
de acuerdo a la opinión de los votantes, representa la personalidad
política perfecta. Este imaginario refleja el consenso tácito al que arriban
los ciudadanos luego de un complejo proceso de valoración colectiva
que se da en tres dimensiones: la coyuntura actual (presente), la historia
reciente (pasado) y las expectativas de cambio (futuro).
La noción de "candidato ideal" obliga a los equipos estratégicos de
campaña a ajustar la personalidad de su "candidato real" en consonancia
con los rasgos constitutivos de dicha abstracción colectiva. A fin de
sistematizar dicha tarea, es conveniente utilizar una metodología de
análisis que se desarrolla en cuatro fases consecutivas:

Caracterización del Candidato ideal: se ejecuta una encuesta a fin
de determinar cuáles son las características que distinguen al
prototipo de candidato que los votantes desearían elegir.

Caracterización del Candidato real: se sondea la opinión pública
con el objeto de establecer cuáles son las características que los
votantes atribuyen al candidato propio.

Comparación entre Candidato real y Candidato ideal: se analizan
las divergencias y coincidencias que existen entre el modelo de
candidato ideal y la imagen del candidato real.
107

Ajuste del Candidato real en función del Candidato ideal: se acerca
el perfil del candidato propio al ideal concebido por los encuestados
y se lo aleja de los rasgos rechazados por éstos. Con el propósito de
monitorear el grado de adecuación obtenido, los equipos de
campaña deben realizar esta labor en forma permanente.
4.3.3.5 Segmentación y targeting electorales
Las estrategias publicitarias diseñadas por los equipos de campaña
deben estar orientadas hacia objetivos generales claros y precisos. Estos
objetivos sirven para nutrir de un sentido unívoco y coherente las diferentes
iniciativas
promocionales
puestas
en
práctica
por
los
creativos
contratados. En efecto, la existencia de un "criterio unificador", tanto en lo
estilístico como en lo político, es indispensable en toda campaña de
imagen que se precie de tal.
Sin embargo, los publicitarios tropiezan con grandes dificultades al intentar
dirigir el mismo mensaje político a amplios grupos de destinatarios que
tienen poco en común. Los niveles de eficiencia en la "llegada" del
mensaje se diluyen cuando la publicidad política pretende complacer, en
forma simultánea, a sectores de la sociedad que viven realidades
notablemente
disímiles.
(Gustavo
Martínez-
Pandiani
Diplomático
y
Profesor, Universidad del Salvador, Buenos Aires.)
Un manejo más razonable de los recursos de campaña exige que los
equipos estratégicos concentren sus esfuerzos proselitistas en aquellos
grupos de votantes cuya potencialidad electoral así lo justifique. Para ello,
los profesionales de la comunicación política han incorporado a su
108
disciplina dos técnicas que, aunque originarias del marketing comercial,
fueron readaptadas a las particularidades del campo político. Estas
técnicas, la "segmentación" y el "targeting", son utilizadas por los equipos
de campaña para dar a los estudios de "mercado electoral" un sentido
estratégico. El voting research o investigación del voto se constituye así en
una de las tareas más relevantes del período precomicial.
La "segmentación electoral" consiste en identificar variables comunes
que
permitan
características
agrupar
similares
importantes
y
distintivas.
conjuntos
Los
de
segmentos
votantes
obtenidos
bajo
son
subconjuntos del electorado cuyos integrantes comparten necesidades y
expectativas comunes. Esta partición estratégica delimita la situación
competitiva del mercado electoral y puede realizarse en base a diversos
criterios: demográficos, sociológicos y políticos. El principal aporte de la
segmentación es su capacidad de revelar las oportunidades electorales
que existen en el mercado político en cuestión. Ello posibilita emprender un
gran número de acciones estratégicas diferenciadas que, de no existir una
segmentación previa, no serían consideradas. Estas acciones estratégicas
traducidas en iniciativas de publicidad pueden convertirse en poderosas
herramientas de penetración electoral. Una de estas herramientas es la
técnica conocida como "targeting electoral". La misma se ocupa de:

Evaluar la relevancia de los grupos identificados

Seleccionar los segmentos más productivos

Especializar y dirigir el mensaje político vía publicidad
109
De esta manera, el targeting orienta el mensaje hacia blancos
específicos, dotándolo de formas que resulten especialmente atractivas
para los integrantes del segmento apuntado. Ello permite que el mensaje
llegue con mayor contundencia y sin desperdiciar recursos. No obstante, la
utilización de piezas publicitarias hechas "a medida" conlleva el riesgo de
generar una multiplicidad caótica de mensajes y estímulos contradictorios.
En consecuencia, una buena estrategia publicitaria debe partir de un
mensaje único para luego avanzar hacia los segmentos seleccionados. A
fin de adaptar el mensaje a los códigos particulares de éstos, los
publicitarios presentan el mensaje original en formatos alternativos que
varían en lenguajes, imágenes y otras simbologías.
Por último debe aclararse que, sin perjuicio de los valiosos aportes que
brindan las técnicas de la segmentación y el targeting electorales, la
determinación del contenido del mensaje es una competencia del
candidato y sus cuadros políticos. Si bien es cierto que dicho contenido es
comunicado a través de "envases" cuyo diseño se encomienda a
profesionales de la publicidad, la conducción central de la campaña
debe ser política y no publicitaria. Las estrategias publicitarias deben estar
al servicio de las estrategias políticas y no viceversa.
110
Niveles estratégicos del Marketing Político-Electoral
4.4. Variables del marketing político: definición de producto político y
electoral, el precio, la plaza y la promoción.
4.4.1Variables Exógenas (Factores Claves).
Para llevar a cabo un proceso de marketing electoral y político se necesita
recabar una gran cantidad de información que pueden lograrse a través
de investigaciones de mercado bajo la metodología científica o métodos
empíricos. Durante esta investigación, se debe recopilar información
referente a los factores claves del proceso de marketing político y electoral
como lo son: el mercado, es decir la gente, a quien se va dirigir el producto
(candidato),
se
deben
conocer
las
características
demográficas,
socioeconómicas, hábitos, actitudes y comportamiento del público, que
piensan del candidato o partido político y su competencia, que
aspiraciones y necesidades tienen, quien o quienes tienen influencia en
111
ellos y como toman sus decisiones de voto. Igualmente se debe conocer el
medio ambiente, datos de los factores económicos, políticos y sociales que
pueden influir en el medio ambiente donde la organización política o
candidato se esta desempeñando; así mismo debe tomarse en cuenta la
competencia, información con respecto a los otros grupos políticos o
candidatos y las actividades que estos desempeñan.
En la primera etapa de este proceso la investigación de mercado permite
conocer la opinión pública que no es más que el estado de aprobación
general, que refleja, expresa y configura el clima de pensamiento general.
En la segunda etapa se determina los objetivos generales y específicos
partiendo del análisis de antecedentes; es decir, información de cuales son
los posibles candidatos y a partir de ello elaborar y determinar cuales son
los objetivos generales y cual es el candidato o grupo político mas idóneo
para que se cumpla dichos objetivos.
Los objetivos pueden ser máxima participación del mercado (máxima
cantidad de votos o máximo numero de partidarios), máxima utilidad
(ganancias de mayor numero de candidatos de un partido), desterrar a la
competencia del mercado (eliminar los candidatos o simpatizantes de un
partido), imagen, reputación, etc. Dicha información es recopilada a
través de encuestas o sondeos, las cuales pasan por diversas etapas para
ser interpretados y analizados y de manera que se puede determinar con
validez y confiabilidad, toda la información referente a los factores claves
que afectan el proceso de marketing electoral y político entre las que se
encuentran: el mercado, el medio ambiente y al competencia; si no se
define con claridad el mercado, todo el proceso de planeación de
mercadotecnia no será posible de lograr.
112
Toda esta etapa refleja la necesidad de fijar objetivos claramente, diseñar
una oferta congruente con las necesidades del mercado o por el medio
ambiente (deseos).
4.4.2 Variables Endógenas
1
EL PRODUCTO: Es el candidato que ofrece y promete brindar un
conjunto de beneficios socioeconómicos, a través del intercambio, que el
votante
puede
aceptar como
algo que
satisface
sus deseos o
necesidades; en otras palabras el producto es el candidato unido con los
beneficios que ofrece a cambio de que le den el voto.
El producto político y electoral es la organización política o el líder político.
2
EL PRECIO: Representa el voto, lo que paga el comprador (elector) a
cambio de obtener el beneficio que desea, de satisfacer sus necesidades.
En el mercadeo político y electoral, el elector analiza el paquete de
beneficios que ofrece cada candidato, entre las varias ofertas y se inclina
por aquel candidato que le ofrezca más; es decir votara por aquel
candidato que satisfaga sus necesidades.
3
PLAZA: En el marketing político y electoral es la labor de poner a
disposición de la población, metas, medios y materiales que faciliten el
comportamiento de los electores a favor del candidato; es decir el
candidato y sus representantes constituyen la plaza los cuales deben estar
al alcance del mercado meta, para que ellos lo vean, lo toquen, los
escuchen y los aplaudan.
113
Por ellos el marketing político y electoral recomienda que el candidato
salga a la calle, camine entre las multitudes, hable con la gente y la
escuche esto es lo que se conoce como política de distribución la cual se
debe optimizar durante la época de la campaña ya que como se sabe el
tiempo de los candidatos es restringido.
4
PROMOCIÓN. Es la formulación precisa de todos los mensajes que el
candidato dirigirá al público meta y la selección de los diversos medios a
través de los cuales se transmitirán dichos mensajes.
Es decir, son todos los mensajes, referentes a la propuesta electoral del
candidato, que se trasmitirán a través de periódicos, radio, televisión,
revistas, vallas, folletos, entre otros.
Para la selección de los medios mas idóneos para que el mensaje llegue al
publico meta, se deben tener en cuenta diversos factores entre los cuales
podemos mencionar: el tipo de consulta electoral, los recursos económicos
disponibles (dinero), el mercado meta tomando en cuenta la posición
económica, y por ultimo debe tomarse en cuenta la los temas y beneficios
que ofrece el candidato.
Cada medio es idóneo para ocasiones bien particulares con la finalidad
que el mensaje llegue al publico especifico, por lo cual que hay
seleccionarlos tomando en cuenta los factores antes mencionados para
no perder el esfuerzo promocional, que el mensaje sea efectivo y cumpa
los objetivos que se quieren alcanzar.
114
Mezcla de Mercadotecnia
Mezcla de
mercadotecnia
Producto
Plaza
Mercado Meta
Precio
Promoción
115