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La Publicidad apela al Pensamiento Mágico
En una sociedad como la occidental, netamente regida por las reglas del
mercado, la creación de pautas destinadas al consumo de sus habitantes se multiplica
en forma geométrica, pese a los largos períodos de crisis económica -y aún por elloque atraviesan la mayor parte de los pueblos. Estamos inmersos en un mundo
gobernado por el consumo de objetos, y el deseo de obtenerlos nunca alcanza una
plena satisfacción.
El marketing y el desarrollo de la publicidad cobran un papel estelar en esa
función de crear en el hombre la necesidad de consumir, esto es, no solamente bienes,
sino hábitos culturales, imágenes y conductas sociales, relaciones, etc.Entre los vastos recursos que utiliza el género publicitario para persuadir al
destinatario a través del mensaje transmitido (ya sea gráfico o audiovisual), se
encuentran ciertas figuras retóricas que tienen un particular interés para nuestro
trabajo y sobre las que nos detendremos.
El célebre afiche de Geniol mostraba una cabeza con clavos, alfileres de
gancho, tirabuzones. Una mano con una máquina de cortar el pelo producía el alivio
del sonriente señor. Debajo de la marca Geniol se podía leer el siguiente mensaje:
“Corta el dolor de cabeza”.
La metáfora es el traslado o transporte de una noción abstracta en el orden
concreto por medio de una sustitución. Es la figura por la cual se traslada la
significación propia de una palabra a otra. La metáfora sustituye el sentido literal de
una palabra por otro figurado, a raíz de una semejanza (‘las perlas del rocío’, ‘las
nieves del tiempo’). Es un objeto con el nombre de otro objeto distinto que sostiene
con el primero relaciones de analogía (por ejemplo, cuando decimos, después de una
crisis personal: “la tempestad ha pasado”).
La metonimia, en cambio, es la sustitución de significados que tienen entre sí
relaciones de contigüidad. Por ejemplo, cuando decimos: “¡Bebe una copa!”, la palabra
copa sustituye a agua o cualquier otro líquido que se ofrece de beber. Se puede dar a
través de distintos tipos de sustituciones: de la causa por el efecto (‘vive de su
trabajo’, en lugar de ‘vive del fruto de su trabajo’), del continente por su contenido (el
anterior ejemplo de la copa), del signo por la cosa significada (la cruz por el
cristianismo), del todo por la parte (“En 1985, Fiat lanzó una campaña en la que se
mostraban fragmentos del Fiat Europa: la luneta trasera, los faros delanteros, las
butacas, el tablero de mando del conductor. Era claro que al poner de manifiesto
parcialidades del automotor se adjudicaban a esos detalles las notas características del
conjunto”) (Marafioti 1988).
Ambas, metáfora y metonimia, son algunas de las figuras retóricas que utilizan
el discurso y la técnica publicitaria en su función de persuadir y estimular el consumo
de los habitantes. Pero, ¿cuál es la relación que le asignamos respecto del
pensamiento mágico?
James Frazer, en su obra “La rama dorada”, hace referencia a los dos principios
de la magia: la magia homeopática (ley de semejanza) y la magia contagiosa (ley de
contacto o contagio). Eugenio Trías encuentra una perfecta analogía entre los
conceptos de Frazer y los del lingüista Román Jakobson, quien distingue una
“estructura bipolar del lenguaje” que se manifiesta en las dos modalidades generales
de relación entre los signos lingüisticos: las relaciones de semejanza o relaciones
metafóricas y las relaciones de contigüidad o relaciones metonímicas:
“La magia homeopática operaría con un mecanismo mental similar al de la
metáfora, y la magia contagiosa, con uno semejante a la metonimia”
(Usandivaras)
El semiólogo italiano Umberto Eco, en su estudio sobre los mensajes
publicitarios, hace referencia a las figuras retóricas -o ‘tropos’- que revisten para él un
valor emotivo, pero fundamentalmente estético, con lo que convierte en persuasiva la
publicidad. Centrándose específicamente en la comunicación visual, Eco establece que
“con la visualización de la metáfora hemos pasado a un género de tropos nacidos con
la aparición de la comunicación visual publicitaria. Entre ellos destacaremos, por
ejemplo, ‘participación mágica por acercamiento’ (un hombre moderno que lleva una
camisa publicitaria, al lado de un cuadro que representa a un gentilhombre del siglo
XVIII, llega a participar -y con él el producto- del aura de nobleza, virilidad y dignidad
del modelo clásico). En un caso parecido tenemos otro tipo de figura que podemos
indicar como ‘ideograma kitsch’, que se utiliza como argumento de autoridad: la
evocación de una obra de arte reconocida como tal emana su prestigio sobre el
producto”. Y menciona como ejemplos el caso de los productos ‘La Gioconda’, o de la
academia para la enseñanza del idioma italiano ‘Dante Alighieri”.
Además, Eco ejemplifica la figura de la metonimia: “el acercamiento de una lata
de carne con el animal vivo, nombrando el animal por medio de la lata y la lata por
medio del animal (el doble movimiento metonímico), establece una identidad
indiscutible entre ambas cosas (‘la carne de lata es auténtica carne de buey’)” (Eco).
Tanto la metonimia como la metáfora se hallan operando en las formaciones
del inconsciente: sueños, chistes, lapsus, síntomas. Y la publicidad impone un discurso
con una fuerte tendencia precisamente a ese sistema inconsciente, “donde se extrema
la tensión entre el deseo azaroso y la necesidad implacable” (Marafioti 1988)
Pongamos el típico caso del personaje famoso de los anuncios publicitarios: a
través de un mecanismo de identificación del público respecto de tal personaje o
estrella de cine y TV, es que se estructura este tipo de mensajes publicitarios; el deseo
(ser protagonista, famoso, tener las propiedades o cualidades de la figura en cuestión)
vincula al producto con dicho personaje: la forma más veloz de llegar a ser igual será a
partir de la propiedad del objeto o producto que se ofrece.
En el inconsciente, por ejemplo, se registra: famoso/a modelo publicitario
(profesión de un status sobrevaluado en el imaginario occidental de estos tiempos)
fuma “X” cigarrillos: el producto adquiere una jerarquización emanada de la figura que
en ese momento lo consume; jerarquización que es trasladada al consumidor de “X”
cigarrillos. El producto adquiere el status social -calidad, clase, jerarquía, éxito- que
goza quien lo posee, en un clásico recurso metafórico.
Umberto Eco dice que “en el razonamiento publicitario aparecen y se
entrecruzan las seis funciones del lenguaje” que establece Jakobson, pero que las más
frecuentadas de ellas son la función emotiva y la función estética. Esta última
“convierte en persuasiva la comunicación, porque la hace memorable”. La función
emotiva “interviene también con el único fin de persuadir y estimular emotivamente,
para atraer la atención y hacer más nuevo un argumento que en otro caso estaría
gastado” (Eco)
En esto es también clara la apelación de la publicidad al pensamiento mágico:
el impacto emotivo moviliza los deseos y asoma el inconsciente y, con él, los
dinamismos del hombre colectivo. Por el contrario, la emoción es incompatible con el
pensamiento científico, funcionan en sentidos diversos sino opuestos. Cuando la
publicidad “relaciona objetos con situaciones, con personajes, cuando construye
narraciones, lo que realiza es una especie de ordenamiento de los deseos circulantes”
(Marafioti 1988).
Y a la par que contribuir a agitar los deseos, la publicidad recurre al elemento
lúdico, a lo fantástico, a lo exacerbado, a lo no medido:
“Los enunciados publicitarios -afirma Gilles Lipovetsky (1996)- no son ni
verdaderos ni falsos, han sido relegados por los juegos de asociación y los
cortocircuitos de sentido, por una comunicación cada vez más irrealista, fantástica,
delirante y extravagante (...) Del mismo modo que la moda individualiza la apariencia
de los seres, la ambición de la publicidad es personalizar la marca. La ‘verdadera’
publicidad utiliza los métodos del star-system, se trata de una comunicación
estructurada como moda, cada vez más bajo el dominio de lo espectacular, de la
personalización de las apariencias y de la seducción pura. Por la misma razón que la
moda, la publicidad se dirige principalmente al ojo, es promesa de belleza, seducción
de apariencia, ambiente idealizado más que información (...) La publicidad no seduce
al homo psychanalyticus, sino al homo ludens, su eficacia se debe a su superficialidad
lúdica, al cóctel de imágenes, de sonidos y de sentidos que ofrece”.
Bibliografía:
MARAFIOTI, Roberto: Los significantes del consumo, Buenos Aires, Editorial Biblos,
1988
USANDIVARAS, Raúl: “Grupo, Pensamiento y Mito”.
ECO, Umberto: “La estructura ausente”.
LIPOVETZKY, Gilles: “El imperio de lo efímero”, en La era del vacío. Ensayos sobre el
individualismo contemporáneo, Barcelona, Anagrama, 1986.
La Política apela al Pensamiento Mágico
De la antigua maquinaria de la propaganda política -utilizada por los regímenes
totalitarios del siglo XX- al marketing político actual -concebido a imagen y semejanza
de la publicidad comercial- hay un abismo de técnicas, fines y formas de concepción.
No obstante, ambas apelan a ciertas áreas de nuestro inconsciente, movilizando
determinados deseos, conductas y pensamientos: en éste tema nos detendremos un
instante.
La vieja propaganda política había sido organizada según una lógica totalitaria,
para influir sobre la opinión pública valiéndose del recurso de las nuevas técnicas de
información y comunicación. A ella recurrieron los bolcheviques, Hitler y Mussolini,
entre otros, para estructurar sus respectivos poderes.
Esa propaganda política se apropió de los grandes mitos del pasado (por
ejemplo, “la grandeza nacional”, “la vocación imperial”, “la exaltación del patriotismo
guerrero”, etc.) para edificar sus efectos. Liberó, de esta forma, verdaderos sueños
colectivos: el deseo de dicha y el instinto de poder. “En esto la propaganda entronca
con la poesía y se nutre de ella (...) Ha tomado de la poesía una gran cantidad de sus
procedimientos: la seducción del ritmo, el prestigio del verbo y hasta la violencia de las
imágenes (...) Creemos, de buen grado, que algunos de los aspectos de la propaganda
revisten más bien una función poética que política, cual es la de hacer soñar al pueblo
con las grandezas pasadas y un mañana mejor. No es por azar que a estas formas
extremas se les aplica naturalmente los nombres de ‘delirio’ y de ‘sueño despierto’”
(Domenach 1969).
En nuestro país, el mito del “destino de grandeza”, ¿no es aún explotado
políticamente por diferentes generaciones de dirigentes en un discurso pretenciosa y
pretendidamente racional?. El mito muchas veces se cristaliza: aflora
inconscientemente en el discurso, como un lugar común, como una ‘frase hecha’; está
internalizado en el colectivo de los habitantes de una nación (“granero del mundo”,
“Argentina potencia”, “Derechos y humanos”, “Argentina en el Primer Mundo”).
“Con la ayuda de los mitos de que se alimenta y que amplifica, la propaganda
acercó, como en un sueño, hasta lo absurdo, el deseo y el odio de su objeto, que en
estado de vigilia los hombres no osan o no pueden alcanzar (...) Toda la habilidad de
la propaganda consiste en hacernos creer que ese hombre de Estado, ese jefe de
partido, ese gobierno, nos representan no sólo al defender nuestros intereses, sino al
asumir nuestras pasiones, nuestras preocupaciones, nuestras esperanzas” (Domenach
1969).
El desarrollo del marketing político, cercano a los principios y las técnicas de la
publicidad, es más reciente y consiste en vender un producto (un candidato o partido
político) y no una ideología.
“La política cambió de registro, la seducción se le ha incorporado en buena
medida (...) La escena política se desvincula de las formas enfáticas y distantes en
beneficio de la aparatosidad y de las variedades: en las campañas electorales se
recurre a famosos de la pantalla y se lanzan divertidas camisetas, pegatinas y todo tipo
de artilugios de apoyo. Los anuncios agresivos, solemnes o pesadamente simbólicos
ceden lugar a la sonrisa de los políticos corbata al viento y a la inocencia de los chicos
(...) Se multiplican los anuncios y slogans de tonalidad afectiva, emocional y
psicológica” (Lipovetzky 1996)
Aquí operan mecanismos similares a los descritos en la publicidad; es usual el
recurso -utilizado para desacreditar al oponente político- de vincularlo con el pasado
turbio y decadente: en 1983, el radicalismo triunfante en la Argentina había
presentado al Partido Justicialista como un riesgo institucional, vinculándolo con la
etapa inmediatamente anterior, la de la dictadura militar. Por el contrario, en 1989, el
triunfante PJ asoció al radicalismo y al entonces presidente Raúl Alfonsín con la
hiperinflación, la crisis económica y el desgobierno. En ambos momentos, las
publicidades –en especial, las televisivas- superpusieron imágenes de ambos períodos
oscuros del pasado con las imágenes de los candidatos opositores: típico recurso
metonímico con el que ambos partidos políticos organizaron gran parte de sus
estrategias.
Es precisamente en las campañas electorales donde se exponen con nitidez las
apelaciones al pensamiento mágico, ya sea desde el discurso de los candidatos de
cada partido político, ya desde la acción. El siguiente ejemplo nos remite a las
elecciones presidenciales de Nicaragua en 1990, donde se impuso la candidata Violeta
Chamorro por sobre el candidato del Frente Sandinista de Liberación Nacional,
comandante Daniel Ortega:
“La figura femenina de Violeta Chamorro aparecía como un símbolo de la paz y
de la unidad, de la redención y de la reconciliación. Era la viuda del asesinado Pedro
Joaquín Chamorro, reconocido como el ‘mártir de las libertades públicas’ y madre
contenedora de una familia política dividida y con dirigentes destacados en cada bando
electoral. La inmensa mayoría del pueblo nicaragüense es católico y profesa una gran
devoción por la Vírgen María; la Inmaculada Concepción viste un traje azul y blanco;
de los mismos colores es la bandera nacional. Por ello no era de extrañar que la
imagen de Violeta Chamorro fuese promovida en traje blanco y que la UNO, su
organización política, adoptara el color azul como emblema de campaña. De tal
manera, el recurso a los valores míticos es adecuadamente manejado en la campaña, y
logran contraponerse los valores machistas, guerreristas del ‘gallo enavajado
sandinista’ a los de la ‘madre protectora’ que acoge y reconcilia a sus hijos, en un país
que está desgastado por la guerra y anhela la paz” (Landi 1992).
El caso del Justicialismo en nuestro país es un claro ejemplo de esa apelación a
los mitos del pasado: la utilización de la clásica iconografía de Perón y Evita en cada
campaña, de la marcha peronista original, evocan el ‘mito del eterno retorno’ de los
años más felices de las clases populares argentinas.
En el campo del discurso político, las promesas electorales suelen ser eficaces
apelaciones a los deseos de los votantes; ya hemos precisado que entrar en el plano
de acción del hombre para modificar ciertas realidades bajo el dominio de un deseo o
pasión equivale a internarse en el plano de la magia. Los slogans suelen teñirse de
esta característica (“tal decisión política contribuirá a resolver determinada situación”)
por su brevedad y efectismo. Recordemos aquel de Raúl Alfonsín en su campaña
presidencial de 1983: “Con la democracia se come, se cura y se educa”. La apelación al
deseo de cambio (con la importancia y la necesidad que existía en el colectivo popular
de la inmediata reinstauración democrática) obraría como garantía automática de dicho
cambio. O aquella famosa promesa del entonces candidato del PJ, Carlos Menem, en
1989, sobre la “Revolución productiva” y el “Salariazo”.
Son todas consignas, slogans, frases destinadas a atraer al público votante.
Muchas veces, orientadas a reforzar ciertos mensajes, o captar nuevas voluntades, o
unificar criterios o destinatarios. No hay intención aquí de establecer juicios de valor.
Sólo interesa mostrar el adecuado recurso a lo mítico, a los deseos inconscientes y a
los sueños –al pensamiento mágico- que utiliza en forma consciente y deliberada todo
discurso político.
En el terreno de la acción política, las caravanas –en las que los candidatos
recorren varios kilómetros previamente delimitados en sus jurisdicciones, sobre un
vehículo acondicionado para contactarse en forma directa con la gente- constituyen
una práctica relativamente reciente en nuestro país. Hay en ellas una clara connotación
mítica y religiosa: él o los candidatos saludando al pueblo que le sale a su paso,
simbolizan la posesión de una verdad y una esperanza que se hará realidad con el voto
de ese pueblo que espera su marcha, al costado de la ruta. A semejanza del Papa Juan
Pablo II recorriendo con su Papamóvil el camino de sus fieles, el entonces candidato
presidencial Carlos Menem utilizó su Menemóvil a lo largo del país: la similitud tendió a
actuar como un mecanismo de identificación destinado a posicionar al candidato
justicialista como un mensajero de fe y esperanza.
Estos son solamente algunos ejemplos en los que, desde el discurso y la acción
política, se apela al pensamiento mágico, ese ‘pensamiento no disciplinado’, carente de
lógica causal y que sin embargo está presente en el inconsciente, desde el cual aflora a
través de los sueños, delirios, deseos, divagaciones, etc.- “En la política –refiere un
legislador en actividad- uno vende todos los días espejitos de colores, y por eso mismo
necesita comprarlos” (en Gorbato 1996).
El mundo de la política no solo apuesta al campo racional y a la esfera de las
ideas. Símbolos, gestos, acciones, y también hechos y palabras son cotidianamente
disparados a ese universo inconsciente del hombre.
-“No es que el hechicero sea siempre un impostor y un bribón... Pero cuanto
más sagaz sea más fácilmente percibirá las falacias que impone a los tontos. De esta
manera, los más habilidosos miembros de la profesión tienden a convertirse en
impostores más o menos conscientes, y es lógico que estos hombres, en virtud de su
habilidad superior, lleguen a ocupar la cúspide y a conquistar para ellos mismos las
posiciones de mayor dignidad y autoridad más imperiosa” (Frazer, James: “La rama
dorada”). ¿Se puede aplicar el mismo esquema a los hechiceros del pasado y a los
hombres y mujeres públicos de hoy?
- (...) En los políticos, la mezcla de capacidad de persuasión con cierta
capacidad de engaño también se da. Creo que hay muchos políticos, de estos que
llaman astutos, que tienen una conciencia clara de que son superiores porque se
encuentran dotados para mistificar y fingir. Pero me parece que hay otras muchas
profesiones en las que también el hombre es consciente de su capacidad de ficción:
generales que pronuncian discursos ardientes, y que saben que es para ejercer una
acción de un tipo determinado. El mundo de la representación, de la comicidad dentro
de la vida, ahí está” (Caro Baroja-Temprano).
Bibliografía:
DOMENACH, Jean-Marie: La propaganda política, Buenos Aires, Eudeba, 1969.
LIPOVETZKY, Gilles: “El imperio de lo efímero”, en La era del vacío. Ensayos sobre el
individualismo contemporáneo, Barcelona, Anagrama, 1986.
LANDI, Oscar: Devórame otra vez, Buenos Aires, Planeta, 1992.
GORBATO, Viviana: La Argentina embrujada, Buenos Aires, Atlántida, 1996. La frase,
del político Juan Pablo Cafiero, hace referencia a la común actitud de los dirigentes de
consultar parapsicólogos, hechiceros, asesores espirituales, etc., tema que
evidentemente nos excede.
14.-Caro Baroja, Julio y Temprano, Emilio: “Disquisiciones Antropológicas”.