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Caso I: Toyota Prius: En la cresta de la ola de los Híbridos
Toyota lanza en 2000 carro híbrido
Características del Mercado Americano:
-Le encanta coche de alta tecnología, bajo consumo y poco
contaminante.
-Se adapta rápidamente al progreso, especialmente comodidad
material.
-Veneran avances científicos y tecnológicos
-Desean aparatos más modernos
-Se rebelan ante subida de la gasolina
-Les preocupa el medio ambiente
Confiando en todo lo anterior, Toyota lanzo en el ano 2000 el
primer carro híbrido del Mercado
-Aprovecho su ventaja tecnológica
-Combina motor eléctrico y de gasolina
-Espacioso
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-Económico: rinde 30 kilómetros por litro
Desventajas:
-No es muy potente
-Cuesta mas caro (3,000.00 mas que el Echo)
-Nadie va a obtener el consumo estimado, para lograr compensar la
diferencia de precio
Toyota espera:
-Los costos descenderán una vez que los que la producción de los
híbridos cuaje en la economía de escala.
-Los beneficios no solo eran para el fabricante (Panasonic podría
reducir los costos gracias a economía de escala)
Sin embargo, teniendo en cuenta que los recortes de costes resultan
todavía lejanos y que el ahorro de gasolina no va ser el argumento
Para convencer a los americanos, Toyota ha solicitado mas incentives
fiscales, Para incentivar la venta de automóviles ecológicos
-Total de US$500.00, mas los ahorros de combustible, por lo que
habría que conducir mucho para compensar el precio inicial.
Gobierno:
-Normativa de emisiones de la atmósfera, preocupaciones
Medioambientales y en la política.
Política:
-Políticos quieren que se aumente el rendimiento por litro de 10 a 15
por litro
-Varios estados aspiran a exigir emisiones iguales a cero
-Políticos creen que deben de mostrarse firmes ante las emisiones y el
consumo.
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Mercado:
-Estudio muestra que consumidores no están preparados Para los
híbridos y que la normativa sobre emisiones y consume no afectan su
decisión de compra.
-Ventas aumentaron en los turismos y los camiones, que tienen mayor
consumo.
Distribuidores:
-Al lanzarse al Mercado el Prius voló de los concesionarios. Entre Julio
y Octubre de 2000 se vendieron 2,610 carros y había lista de espera
hasta enero de 2001.
Marketing:
Éxito se debió al Inteligente Marketing de Toyota
-Dos anos antes comenzó Toyota educar los consumidores
-Creo Página Web
-Mando 40,000 emails, que vendieron 1,800 vehículos
-Invirtieron 15 millones en promocionar el Prius
-Anuncios en revistas y programas de televisión
-Lema “Coche que funciona a veces con potencia eléctrica y a veces
con potencia de combustión, de una empresa que siempre funciona
con la potencia del cerebro”
-Estos anuncios lograron el posicionamiento, como empresa
preocupada por medio ambiente, anuncia los aspectos tecnológicos de
sus vehículos
-Anuncio ambiguo: “Cuando esta en rojo, carga”, al detenerse los
frenos cargan la batería.
-Día de la tierra envió tarjetas verdes a posibles compradores.
-Empresa satisfecha con resultados, dada la novedad del coche y la
necesidad de explicar su tecnología
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-Gran éxito de la campana se debió al limitado público objetivo de los
anuncios (Compradores las nuevas tecnologías y adaptadores natos)
-Pagina web invita a la gente a despegarse de la gasolina
-No se vende el coche a través de Internet
DISTRIBUIDORES:
-Mayoría de concesionarios no quieren adiestrar vendedores para
vender el Prius, los márgenes de otros vehículos son mayores y son
más fáciles de vender.
Reticencia de los concesionarios y resistencia de los consumidores de
otros vehículos, por que Toyota y Honda han invertido tanto en sacar
sus híbridos al Mercado
Parte de respuesta: Normativa gubernamental y la competencia
COMPETENCIA:
Todos los fabricantes admiten que fabricaran híbridos para cumplir la
normativa de consumo y emisiones
MERCADO:
El Mercado estadounidense sigue valorando el espacio, el confort y la
potencia
PRODUCTO:
Híbridos ofrecen espacio y confort pero les falta potencia
Habrá que ver si, sin mayor potencia, frena o no a los
americanos de adquirir un híbrido.
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PREGUNTAS:
1) Que factores del Microentorno han influido en la
introducción y la venta de Toyota Prius? Ha sabido Toyota
afrontar estos factores?
Los factores del microentorno que Toyota identifico fue un mercado
estadounidense con las siguientes necesidades (características):
-Le encanta coche de alta tecnología, bajo consumo y poco
contaminante.
-Se adapta rápidamente al progreso, especialmente comodidad
material.
-Veneran avances científicos y tecnológicos
-Desean aparatos más modernos
-Se rebelan ante subida de la gasolina
-Les preocupa el medio ambiente
Despues que Toyota identifico estos factores en el mercado
estadounidense se decidió a lanzar el Prius y así ser la empresa
pionera en mostrarse preocupada por el medio ambiente.
Toyota ha sabido afrontar estos factores ya que los resultados de la
venta de vehículos así lo demuestran. Ellos sacaron el producto para
satisfacer esa demanda específica.
2) Destaque los factores principales del macroentorno
(demográficos, económicos, naturales, tecnológicos,
políticos y culturales) que han influido en la introducción
y en la venta del Toyota Prius. Ha sabido Toyota afrontar
estos factores?
Los principales factores del macroentorno que han influido en la
introducción y en la venta del Prius han sido:
-Las fuerzas sociales: la gran preocupación y conciencia de la gente
por el medio ambiente.
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-Políticos: Políticos creen que deben de mostrarse firmes ante las
emisiones y el consumo.
-Gobierno: Normativa de emisiones de la atmósfera, preocupaciones
medioambientales y en la política.
-Culturales: El Mercado estadounidense sigue valorando el espacio, el
confort y la potencia
Toyota si ha sabido afrontar estos factores, pues les ha sacado
provecho a ellas, y lo único que les falta y sabemos que les estarán
buscando solución es a la potencia del vehículo, con esto si podrán
satisfacer el mercado adecuadamente.
3) Evalúe la estrategia de marketing de Toyota hasta ahora.
Que es lo que ha hecho bien esta empresa? Como se
podría mejorar?
Pensamos que si verdaremente han hecho un marketing inteligente
porque:
1) Empezaron una campana dos años antes de lanzar el
vehículo al mercado.
2) Sacaron un producto buscando satisfacer una necesidad ya
identificada
3) Se identificaron como una empresa preocupada por el
medio ambiente
4) Utilizaron su ventaja tecnológica
5) Fueron pioneros en el lanzamiento de un vehículo híbrido
6) Concientizaron al mercado sobre el medio ambiente
Se podría mejorar de la siguiente manera:
-Mantener énfasis como la primera empresa preocupada por el medio
ambiente
-Trabajar en aumentar la potencia del carro u ofrecer otras
alternativas de comodidad y confort para el comprador
-Incentivos para los concesionarios
-Coordinar ventas a través de la pagina Web, con participación de los
concesionarios
-Buscar mayores incentivos fiscales
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4) En su opinión, cuales son las ventajas de la temprana
entrada de Toyota en el Mercado de los híbridos? Cuales
son sus desventajas? Debería de haber esperado como
Ford y DaimerChrysler?
Ventajas:
Para nosotros la ventaja principal es que permanecerán para
siempre como la empresa que saco el primer carro híbrido, y
lógicamente preocupada por el medio ambiente.
Otras ventajas son:
-Aprovecharon su tecnología
-Poder solicitar incentivos fiscales
-Poder mejorar el vehículo y adaptarlo a las necesidades que van
surgiendo
-Irse adecuando y cumpliendo con las normativas de emisiones y de
consumo.
Desventajas:
-Novedad del coche
-Necesidad de explicar su tecnología
-Poca colaboración de los concesionarios
Pensamos que hizo bien en haber sacado el primer carro híbrido, ya
que tiene la ventaja de ser el pionero en los híbridos. Hicieron bien en
no esperar como Ford y DaimerChrysler
-Identificaron una necesidad y la supieron satisfacer
-Educaron y concientizaron a los consumidores
-Se adelantaron a las normativas sobre medio ambiente y consumo
-Aprovecharon su tecnología
-Utilizaron la Internet
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CASO II: VANS, CALZADO PARA ADOLESCENTES
PRODUCTO :
Tenis, suela gruesa, pueden absorber saltos de un metro
MERCADO:
Aficionados a patinetas
Como hacer crecer el mercado si a su mercado se le ha prohibido
entrada a malls y centros comerciales.
Abriendo sucursales cerca de sus parques
Ofrecer líneas de ropa y botas para patinetas de nieve
Tienen 140 tiendas de ventas al detalle
Apuesta al mercado de los deportes extremos
Vans esta evitando mercado de patines en línea, pues se considera
que es para delicados
Parece que su futuro será mantener su autenticidad y ser leales a
sus raíces
PREGUNTAS:
1) Que elementos del concepto de marketing parece estar
aplicando VANS con sus estrategias?
Los elementos del concepto de marketing que Vans esta utilizando
son los siguientes:
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-Producto: Vans se oriento a satisfacer una necesidad al mercado
de los aficionados a las patinetas.
- Vans segmento el mercado según las necesidades que demandaba
su mercado meta.
- Estableció una mezcla de marketing utilizando los siguientes
elementos: Poducto – Promoción - Distribución – Precio.
2) Visite una tienda que venda productos Vans o visite su
pagina web www.vans.com, y reseñe su línea de
productos. Que ventajas y desventajas aparentes tienen
sus productos?
Despues de considerar el mercado meta de Vans y su
imagen de proscritos, cual cree que seria la mejor forma
de llegar a ese mercado meta? Que “conexiones” esta
tratando de establecer Vans con sus promociones
actuales?
Vans posee una gama variada de productos desde tenis, sandalias,
ropa deportiva, para niños, adolescentes, damas y caballeros.
Ventajas:
-
Lealtad de su mercado meta
-
Ofrece diversos productos buscando ampliar su participación en
el mercado.
-
Satisfacen una necesidad específica para un mercado meta.
-
Tiene un buen posicionamiento de la marca.
- Producto de reconocida calidad
Desventajas:
-
Limitación de su mercado.
-
Distribución del producto.
Una de las formas que estos pudiesen utilizar para llegar a ese
mercado meta seria promocionando su página web donde sus
clientes puedan apreciar, comparar y comprar todos los productos
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que oferecen.
Otra forma seria hacer promociones en las escuelas, parques
recreativos.
Vans esta tratando de hacerse líder de los deportes extremos,
apoyándose en su producto estrella.
3) Se ha informado que Vans ahora esta tratando de llegar al
mercado femenino con su línea de ropa. Presente tres
estrategias orientadas hacia relaciones o hacia valor que,
en su opinión ayudarían a Vans a lograr ese objetivo.
Para Vans será más fácil llegar a ese mercado porque ya cuenta con
un nombre de marca reconocido y posicionado y ahora lo que hará
será agregar un nuevo producto a su marca.
-Estrategia de los productores: Marketing de Producción entera
bajo las propias marcas del producto
-Estrategias comunes a los productores e intermediarios:
Manejo de marca dentro de una mezcla de productos (nombre
de la compañía a todos los productos)
-Construcción y uso de los valores de marca: Utilizando el valor
de marca, ya que así se transmite impresión favorable del producto y
aumenta la probabilidad de que los consumidores por lo menos los
prueben.
4) Teniendo presente el concepto de marketing, marketing
de relaciones y valor para los clientes, diseñe una
estrategia que ayude a Vans a ingresar en el mercado de
las “patinetas de nieve” (snowboard) con su nueva línea
de botas. Como cree que el líder del sector, Burton
Snowboards (www.burton.com) reaccionaria ante su
ingreso y su estrategia? Como manejaría Ud. esta
reacción. Presente su estrategia y sus ideas en clase.
Basándose en su producto estrella, con el posicionamiento y valor de
la marca, Vans puede ingresar en cualquier otro mercado de deportes
extremos. Vans básicamente va a ser una extensión de línea.
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Habría primero que hacer un estudio de los productos ya existentes en
“patinetas de nieve” y despues tratar de lanzar un producto mejorado
que pueda superar los productos actuales de la competencia.
Habría que hacer un estudio o investigación para identificar que
nuevas necesidades o deseos han surgido en este mercado de este
producto y fabricar algo, innovar una nueva bota, que ofrezca algo
que la competencia actualmente no este ofreciendo, pudiera ser
confort, botas mas livianas, botas que ofrezcan mas abrigo contra el
frió, suelas diferentes, etc.
Les ofreceríamos nuevos productos a los clientes ya existentes de
VANS y trataríamos de vender sobre todo a través de nuestra página
web, que por cierto es muy completa.
Lanzaríamos campanas publicitarias en programas, periódicos y
revistas especializadas, anunciando las nuevas cualidades de este
nuevo producto.
Como estrategia de marketing, yo no enfrentaría frontalmente a
Burton, quien es ya líder en el mercado, sino que trataría de ser
diferente, pues hay mercado para ambas compañías.
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