Download 9º tema. El Marketing Mix

ECONOMÍA DE LA EMPRESA–Tema 9.- Marketing Mix
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COLEGIO ESCOLAPIAS
GANDIA
Tema 9 Marketing Mix
1.-Concepto de Marketing Mix. Instrumentos.
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación o promoción
2.-Las TIC y su impacto en el Marketing
 Comercio electrónico
Ventajas e inconvenientes frente al comercio tradicional
 Principales formas de hacer publicidad en Internet
3.- Estrategias de Marketing y Ética empresarial.
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1.- concepto de Marketing Mix. Instrumentos
Es la combinación más adecuada de cuatro instrumentos de marketing
controlables por la empresa (las cuatro Ps)
• Producto (product)
• Precio (price)
• Distribución (place)
• Comunicación o promoción (promotion)
1.- Producto
Se define como un conjunto de características, tangibles e
intangibles, susceptible de satisfacer una necesidad en el mercado.
Cartera de productos de una empresa
El conjunto de productos que una empresa puede ofrecer o cartera de
productos. Esta cartera de productos si es muy grande se puede organizar en
líneas de productos, que no son más que agrupaciones homogéneas dentro de la
gama.
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1.- concepto de Marketing Mix. Instrumentos
Aspectos que definen la cartera de productos de una empresa:
• La longitud, es el número de productos que comercializa una empresa
• La amplitud, es el número de líneas que tiene la cartera de productos.
• la profundidad, es el número de artículos dentro de cada línea.
• la consistencia, es la homogeneidad o el grado de relación que los productos de
la cartera guardan entre sí.
EJEMPLO
CHOCOLATES LA CASA
La línea de productos (amplitud) Conguitos, Lacasitos, Turrones, Bombones, Tabletas y
Divinos.
La profundidad de las tabletas
Tipos de sabores (chocolate con trufa, con piña, con
naranja, con almendras etc
La profundidad de los Divinos
Serían los tipos de frutos secos que utiliza.Avellanas
con chocolate, pistachos etc
La longitud
Son todos los productos que comercializa
La consistencia
El grado de relación es muy fuerte, estos productos son
todos de las mismas características.
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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos
1.- El producto
 Diferenciación y posicionamiento de los productos: marca
Diferenciar un producto consiste en distinguirlo de los productos
similares de la competencia mediante la modificación de alguno de sus
atributos.
Las empresas cuentas con varios instrumentos para diferenciar sus
productos de la competencia: la calidad y el diseño del producto, el envase,
la etiqueta y la forma de presentarlo en el mercado. También se puede
diferenciar un producto por el punto de venta, es decir por la distribución.
La marca, es otro de los factores que contribuye a la diferenciación del
producto. Es el nombre, símbolo o diseño ( o un combinado de todos ellos)
que ayuda a diferenciar los bienes y servicios que comercializa una
empresa de los de la competencia.
Dentro de la marca hay que distinguir dos elementos:
El nombre que es la parte que se puede pronunciar y leer
Logotipo y emblema, que es el conjunto de letras, cifras o símbolos que
no se pueden pronunciar pero se reconocen visualmente y se asocian a
una marca o producto.
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1.- Concepto de marketing Mix. Instrumentos
1.- El producto
Estrategias de marca
• Estrategia de marca única
Consiste en utilizar la misma marca para todos los productos de la
empresa, tanto si guardan relación entre ellos como si no.
• Estrategia de marca múltiple
Una marca distinta para cada producto o grupo de productos similares
que comercializa la empresa. Así la marca se ajusta mejos a la segmentación de
mercado.
• Estrategia de marca distribuidor
Es la marca propiedad del distribuidor que las comercializa
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1.-Concepto de Marketing Mix. instrumentos
1.- El producto
El ciclo de vida del producto
las fases o etapas del ciclo de vida del producto vienen determinadas
por las ventas y son las siguientes.
• Introducción
Comienza con el lanzamiento del producto, las ventas son muy
reducidas y se debe hacer el mayor esfuerzo en marketing
• Crecimiento
Las ventas experimentan un fuerte aumento debido a que hay un
mayor conocimiento del producto y comienzan hber mayores beneficios.
• Madurez
Existe una ralentización de las ventas, crecen pero a un ritmo menor.
Se producen autenticas batallas competitivas para mantener las ventas en un
mercado que ya está saturado.
• Declive
Las ventas y los beneficios decrecen porque el producto ha quedado
obsoleto, ha disminuido su demanda o los consumidores prefieren los
productos de los consumidores.
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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos
1.- El producto
Decisiones sobre nuevos productos
La introducción de nuevos productos en el mercado está ligada a la
supervivencia de la empresa y son varias las razones que justifican dichos
lanzamientos:
• Adecuarse a los cambios del entorno
• Competitividad
• Rentabilidad
• Imagen
Etapas del estudios para introducir un producto en el mercado
1.- Identificación de oportunidades en el mercado y generación de ideas.
2.- Evaluación y tamizado de ideas.
3.- Estudio de la viabilidad económica de los proyectos.
4.- Test de concepto o mostrar de manera gráfica como va a ser el producto.
5.- Test de producto o presentación de una primera versión del producto a una
muestra representativa de consumidores para verificar su aceptación.
6.- Test de mercado o evaluación de la reacción delos consumidores .
7.- Lanzamiento y comercialización.
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1.-Concepto de marketing Mix. Instrumentos
2.- El Precio
Concepto: se puede definir desde dos puntos de vista:
• Para el comprador, el precio es el valor que está dispuesto a pagar por un
determinado producto a cambio de la utilidad que le reporta.
•Para el vendedor, el precio de ese producto es el valor a partir del cual es
capaz de venderlo.
Factores determinantes del precio
INTERNOS
EXTERNOS
- Coste de producción
- Objetivos de la organización
- Ciclo de vida del producto
-Sensibilidad de los consumidores ante el precio
- la competencia
- Imagen
- Restricciones legales
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1.- concepto de Marketing Mix. Instrumentos
2.- el precio
Métodos de fijación del precio
 Basado en los costes
Consiste en añadir al coste unitario del producto un determinado margen
de beneficio.
 Basado en la competencia
El precio se fija en función de los precios que tengan los productos de la
competencia
 Basado en la demanda
Fijar el precio en función de lo que está dispuesto a pagar el consumidor
Se puede decir que la empresa tiene dos límites a la hora de fijar el precio de
sus productos: un límite inferior determinado por los costes , así como un
límite superior determinado por la demanda.
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1.- concepto de Marketing Mix.instrumentos
3.- Distribución
Concepto: Es aquella variable del marketing mix cuya función es poner
el producto a disposición del consumidor o del comprador industrial en la
cantidad demandada, en el momento en que se necesite y en el lugar donde
se debe adquirir, presentando además el producto de forma atractiva para
estimular su compra.
Intermediarios: Son las personas que llevan a cabo la función de
distribución, que con frecuencia reciben duras críticas pues a ellos se les achaca
el encarecimiento de los productos.
Funciones de los intermediarios
• Reducen el número de transacciones
• Adecuan la oferta a la demanda
• Gran surtido
• Realizan las actividades de pedido
• otorgan financiación
• Realizan actividades de marketing
• Asumen riesgos
• Proporcionan servicios adicionales
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1.-Concepto de Marketing Mix. Instrumentos
3.- Distribución
Clasificación de los intermediarios
• Mayoristas
Se caracterizan porque compran y venden en grandes cantidades, pero
nunca venden al consumidor final.
• Minoristas
o detallistas, se caracterizan por vender en pequeñas cantidades al
consumidor final.
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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos
Canal de distribución
Es el camino o ruta que tienen que recorrer los productos desde su
lugar de fabricación hasta su lugar de consumo.
•Según su longitud
 Canal directo
 Canal corto
 Canal largo
• Según la anchura o cobertura
 Distribución intensiva
 Distribución selectiva
 Distribución exclusiva
• Posibles relaciones o agrupaciones
 Sistemas horizontales
 Sistemas verticales
Franquicia
Constituye el típico ejemplo de sistema vertical de distribución.
Implica una relación contractual entre una empresa (el franquiciador) que
cede a otra ( el franquiciado) la posibilidad de explotar en exclusiva un
negocio en un área geográfica determinada
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1.-Concepto de Marketing Mix. Instrumentos
4.- Comunicación o promoción.
Los objetivos principales son: Notoriedad, Conocimiento, Gusto,
Preferencia, Convicción y compra.
Medios
Instrumentos para alcanzar los objetivos de la promoción y comunicación.
• La publicidad
Proceso de comunicación unilateral en el que un emisor identificado (el
anunciante) dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos (TV, radio,
prensa…)a un grupo de receptores anónimos (su público objetivo).
 Objetivos:
o Informar las características de un nuevo producto
o Persuadir a los consumidores de que el producto es el mejor
o Recordar al consumidor que ese producto sigue en el mercado
 Medios.
o Formas de comunicación y soportes dentro de esos medios.
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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos
La promoción de ventas
Conjunto de acciones y estímulos, limitados en el tiempo y en el espacio,
que tiene como objetivo incrementar las ventas de un producto a corto plazo.
Ejemplo de acciones de promoción de ventas
• Mayor cantidad de producto gratis
• Entrega de muestras gratuitas al comprar un determinado producto
• Dos unidades al precio de una
• Vales descuento para próximas compras
• Participación en sorteos o concursos
Las relaciones públicas
Conjunto de actividades realizadas con el propósito de crear una buena
imagen de la empresa y de sus productos.
Ejemplos de acciones consideradas de relaciones públicas
• Patrocinio de eventos culturales
• Financiación de conciertos
• Organización de conferencias o exposiciones
• Colaboración con entidades benéficas
• Regalo de una cesta de Navidad a los empleados
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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos
Venta personal
Implica el uso de una red de vendedores o fuerza de ventas que se
encarga de vender de manera directa los productos fabricados o distribuidos por
la compra.
El Marketing directo
Se caracteriza por utilizar canales de información interactivos, tales como
el teléfono, el correo postal, el correo electrónico…que permite establecer un
contacto individual y sin intermediarios entre la empresa y el consumidor.
El Merchandising
Conjunto de técnicas de presentación, de animación y colocación de
productos en el punto de venta con el fin de impulsar la compra.
• Merchandising de presentación
• Merchandising de seducción
• Merchandising de gestión
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2.- Las TIC y su impacto en el Marketing
Las TIC, nuevas tecnologías de la información y la comunicación, han
propiciado la aparición de vías complementarias o alternativas a los canales
de comunicación tradicionales y a la forma de efectuar las transacciones.
Una de estas tecnologías es Internet, una red informática pública y global que
mantiene conectados a personas y empresas de todo el mundo.
Motivos para utilizar la red
• Interactividad
• Acceso global
• Información selectiva y segmentada
El comercio electrónico
las empresas utilizan la Red como un importante canal de venta y medio
de comunicación. Existen distintos niveles de implicación para las empresas que
quieren operar en Internet.
• Empresas con presencia online y offline
• Empresas con presencia exclusiva online. Prestan sus servicios únicamente en
Red.
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2.- Las TIC y el impacto en el Marketing
VENTAJAS
EMPRESAS
CONSUMIDORES
• Aumento de las ventas y de la
•La comodidad de la compra
• Posibilidad de adquirir productos de
difícil acceso y mejor precio
• Mayor facilidad para obtener
información y evaluar alternativas de
compra
competitividad
• la reducción de costes
• la mejora de las comunicaciones
INCONVENIENTES
• La validez legal de las transacciones y
contratos sin papel
• La velocidad de las comunicaciones
y el coste de acceso a Internet
• La necesidad de acuerdos
internacionales
• la inseguridad y la falta de
privacidad percibida.
• la protección de derechos de propiedad
intelectual
• la protección de los consumidores.
• La seguridad de transacciones
• Escaso número de usuarios
• marcado perfil de los internautas.
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2.- Las TIC y su impacto en el Marketing
Principales formas de hacer publicidad en Internet
• Banners: anuncios que aparecen en la parte superior, inferior o central de un
página web
• Ventanas desplegables o pop-up/under: anuncios que aparecen en forma de
segunda ventana, ya sea delante o detrás de la página que se está visitando
• Interstitials o cortinilla. Anuncios que aparecen aprovechando los instantes de
descarga de una página web.
• Layer: recurre a distintas tecnologías para permitir la movilidad del anuncio por
la pantalla
• Anuncios relacionados con las búsquedas o publicidad contextual:
anuncios en forma de mensaje de texto que aparecen junto con los resultados en
un motor de búsqueda como google o Yahoo.
• Patrocinios. Que pueden ser de toda una página de web
• Marketing viral. Implica crear un mensaje publicitario que se difunde a través
del correo electrónico, impactando una y otra vez sobre los usuarios.
• Email marketing: publicidad de permiso, no ha de caer en los correos no
deseados o spam.
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