Download File - Gerencia de marca

Valor capital de marca basado en el cliente.

Efecto diferencial que el conocimiento de la
marca genera en la respuesta del cliente hacia
el marketing.

El conocimiento del consumidor determina las
diferencias que éste manifiesta en términos
de valor de la marca. El hecho tiene
importantes implicaciones administrativas.
Por esa razon este valor ofrece a los
mercadólogos un puente estratégico vital
entre el pasado y el futuro de la marca.

Las marcas como un reflejo del pasado: se
deben considerar todos los dolares que
erogan cada año en la fabricación y
marketing de productos no como “gastos”
sino como “inversiones”, es decir, inversiones
en lo que los consumidores aprenden,
sienten y experimentan.

Las marcas como guia para el futuro: el
conocimientos de las marcas que los
mercadólogos crean con el tiempo dicta las
futuras directrices apropiadas e
inapropiadas para la marca. Los
consumidores, decidirán, de acuerdo con
sus creencias y actitudes hacia ella, adonde
piensan que esta debería de ir, y otorgan su
permiso(o no) a cualquier programa o
acción de marketing.

El modelo VCMBC considera la construcción
de marca como una serie de etapas, cada una
de las cuales dependerá de que se logren con
éxito los objetivos de la anterior.
1.
2.
Asegurarse de que los clientes identifiquen
la marca y la asocien en su mente con un
clase específica de producto o necesidad.
Establecer con firmeza la totalidad del
significado de la marca en la mente de los
clientes vinculando de manera estratégica
una multitud de asociaciones tangibles e
intangibles de marcas con ciertas
propiedades.
3. Generar las respuestas adecuadas en los
clientes frente a esta identificación y
significado de marca.
4. Transformar la respuesta hacia la marca
para crear una relación de lealtad activa e
intensa entre los clientes y la marca.

Estas cuatro etapas representan el conjunto
de interrogantes fundamentales que los
clientes invariblemente se preguntan acerca
de las marcas, al menos de manera
implícita. A continuación conoceremos estas
interrogantes.
1.
2.
3.
4.
¿Quién eres tú? (identidad de la marca)
¿Qué eres tú? (significado de la marca)
¿Qué me puedes decir de ti?¿Qué pienso o
siento por tí?(respuesta hacia la marca).
¿Que hay de tí y de mí?¿Qué clase de
asociación y que tanta conexión me
gustaría tener contigo? (relaciones con la
marca)

Observe que el orden de las etapas va de la
identidad al significado y de las respuestas
a las relaciones. Es decir, no podemos
establecer el significado a menos que
hayamos creado la identidad; las respuestas
no pueden ocurrir a menos que hayamos
desarrollado el significado correcto, y no
podemos forjar una relación con el cliente a
menos que hayamos obtenido las
respuestas correctas.

Para proveer cierta estructura, pensemos en
establecer “seis bloques constructores de la
marca” respecto de los consumidores que
podamos acomodar en forma de pirámide,
en la cual el valor de la marca significativo
solo se producirá en las marcas que lleguen
a la cima de la pirámide.
Objetivos del
desarrollo de la
marca por
etapa
4.Relaciones
Que hay de ti y de
mi
3. Respuesta
Que me puede decir
de ti
2. Significado
Que eres tu
1. Identidad
Quien eres
Lealtada activa e
intensa
Reacciones
accesibles y
positivas
Puntos de
semejanza y
diferencia
Conciencia
profunda y amplia
de la marca

Como se puede ver los bloques constructores
del lado izquierdo de la pirámide representan
la ruta más racional hacia la construcción de
la marca, mientras que los del lado derecho
constituyen la ruta más Las marcas más
fuertes se han construído a través de ambos
lados de la pirámide.


Lograr la identidad correcta para una marca
significa crear una marca prominente para
los clientes
Esta mide la conciencia que se tienen de la
marca; por ejemplo, con cuanta frecuencia y
que tan fácil se evoca en diferentes
situaciones o circunstancias. ¿Hasta que
punto es la primera en mencionarse y es
más fácil de recordar o reconocer? ¿Qué
tipos de pistas o recordatorios se necesitan?

En particular, construir la conciencia de
marca sirve para que el consumidor
comprenda la categoria del producto o
servicio en la cual esta compite y que
productos o se servicios se venden con su
nombre. Tambien asegura que los clientes
sepan cuales de su necesidades-a traves de
estos productos- esta diseñada a satisfacer
la marca.


El desempeño de la marca describe que tan
adecuadamente satisface el producto o
servicio las necesidades más funcionales de
los clientes.
El desempeño de la marca va más allá de
los ingredientes y características del
producto o sevicio para incluir dimensiones
que la diferencien. Con frecuencia, un
posicionamiento mas fuerte depende de las
ventajas de desempeño de cierto tipo, y es
raro que una marca pueda superar
deficiencias severas en este aspecto.
Como miden los clientes el desempeño?
Los clientes miden el desempeño a través de:
 La confiabilidad mide la consistencia de
este a traves del tiempo y de una compra a
otra.
 La durabilidad es la vida ecomica que se
espera del producto.
 Posibilidad de mantenimiento es la facilidad
de repararlo si fuera necesario.
Los clientes con frecuencia tienen asociaciones
de desempeño relacionadas con el servicio.
 La efectividad del servicio mide que tan bien
una marca satisface los requerimientos del
consumidor.
 La eficiencia del servicio describe la velocidad y
capacidad de respuesta con que este se ofrece,
 La empatía del sevicio es el grado en que se
considera que los proveedores son dignos de
confianza.

Esta depende de las propiedades
extrínsecas del producto o sevicio, incluídas
las formas en que la marca intenta cubrir
las necesidades sociales y psicológicas del
cliente. Es lo que la gente piensa de manera
abstracta de una marca, y no lo que cree
que realmente es. La imaginería se refiere a
aspectos más intangibles, y los clientes
pueden formar asociaciones con ella, que
pueden ser directas de sus propias
experiencias.





Son opiniones y evaluaciones personales
que los clientes se forman en torno a la
marca al conjugar su desempeño y las
asociaciones de imagineria que esta
despierta. Estos pueden hacer todo tipo de
enjuiciamientos, pero son cuatro los más
importantes:
juicios a cerca de la calidad de la marca,
Credibilidad de la marca
consideración de la marca
Superioridad de la marca




Calidad de la marca: los consumidores pueden
tener una multitud de actitudes hacia una marca,
pero lo más importante se refiere a la calidad
percibida y satisfaccion que procura.
Credibilidad de la marca: mide si los consumidores
consideran a la compañia u organizacion detras de
la marca como buena en lo que hace.
Consideración de la marca: las actitudes favorables
hacia la marca y las percepciones de credibilidad
son importantes, pero no lo suficiente si los
clientes en realidad no consideran para su posible
compra o uso.
Superioridad de la marca: mide el grado en que los
clientes consideran que la marca es única y mejor
que las demás.

Son las respuestas y reacciones emocionales
de los clientes, y se relacionan con el valor
social que la marca evoca en ellos. Estos
sentimientos pueden ser leves o intensos,
positivos o negativos.
Los siguientes son seis tipos de emociones
relacionados con el desarrollo de marca:
 1. Calidez: la marca evoca tipos de sentimientos
tranquilizadores y hace que los consumidores
perciban una sencaion de calma o paz. Ej. Hallmark
 2. Diversión: tipos de sentimientos optimitas hacen
que los consumidores se sientan divertidos,
despreocupados, joviales. Ej. Disney
 3. Emoción: la marca hace que la gente se sienta
revitalizada y experimente algo especial, como
jubilo, estar vivo, ser fantastico. Ej. MTV
 4. Seguridad: la marca produce un sentimiento de
seguridad, comodidad y autoconfianza. Eje los
Seguros


5. Aprobación social: los consumidores sienten que
otros veran de manera favorable su apariencia y
comportamiento. Ej. Mercedes Benz.
6. Autorrespeto: la marca hace que los
consumidores se sientan bien consigo mismo y
experimenten un sentimiento de orgullo, logo o
satisfacción. Ej. Tide pude lograr que muchas amas
de casa la vinculen con “hacer lo mejor para la
familia”, suavitel ”Adiós al planchado”

Publicidad de una marca que genera calidez o
ternura


La resonancia de marca describe la naturaleza
de esta relacion y el grado en el cual los
clientes sienten que estan en sintonia con la
marca.
Ejemplo: los clientes de Harley Davidson se
involucran en actividades como desfiles de
motos para ayudar a promover la marca.