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arketingmarketing
Las últimas tendencias en la elección de
Yo
te bautizo
Diez trucos por
El nombre de tu
empresa es tu
tarjeta de
presentación,
tu escaparate
ante los futuros
clientes.
A veces, por bloqueos o porque
ninguna de las opciones te convence, no llega la musa. Si no
se te ocurre nada ante el papel
‘en blanco’ prueba con estos
trucos de profesional:
1 Dado que la mayoría de las
lenguas occidentales provienen
de una única fuente
(indoeuropea) es posible
construir nombres que tengan
significados parecidos en varios
países occidentales utilizando
lenguas en desuso. Como es el
caso de Legalitas, en latín.
2 Si lo tuyo no es la
imaginación, a veces basta
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nombres para empresas y marcas
Ya tienes tu idea de negocio, tienes sobre la mesa
un concienzudo plan de viabilidad, has reunido el dinero
suficiente... pero no tienes ni idea de cómo llamar
a tu empresa. Te damos algunos consejos y repasamos
las últimas tendencias para ponerte sobre la pista.
ueling, Acciona, Abertis, Imaginarium, Legálitas, Amena, Localia...
Dar con el nombre más apropiado
para una empresa es uno de los
retos más difíciles y menos valorados a la
hora de poner en marcha un negocio. Hay
que tener en cuenta que cualquier nombre
lleva asociadas imágenes personales y culturales que son diferentes para cada persona que lo lee o lo escucha.
Si alguna vez le has tenido que poner
nombre a algo, sabes de qué estamos
hablando. “La primera vez siempre hay
una inmediata asociación de valores y
atributos que configuran una imagen
mental de quién o qué está detrás de un
determinado nombre”, apunta Jordi Montaña, experto en creación de marcas de
ESADE. “Y, sin embargo, nombres que en
primera instancia no expresan nada,
como Ikea o Nike, están hoy cargados de
significados y connotaciones positivas”,
matiza José Morente, socio director del
V
estudio de creatividad Fósforo. ¿Te atreverías a llamar a tu empresa ‘manzana’? ¿Y a
tu marca estrella ‘reineta’? En principio
parece una locura, y, sin embargo, Apple,
manzana en inglés, y Macintosh, una
variedad de manzana, se encuentran,
según Interbrand, entre las cinco marcas
más valoradas en el mundo.
Tu tarjeta de presentación
“El nombre de una marca es su carta de
presentación, su comunicación más esencial. Por eso se considera la decisión de
marketing más importante. No se puede
tomar a la ligera. Si te das cuenta, es el
elemento de mayor duración de una
marca”, explica Sandra Harillo, directora
de la consultora Idéntico. “Se parece
mucho a una tarjeta de visita. Es lo primero que entregas. El nombre, cómo
suena y la pinta que tiene, afecta a la gente.
Cuando tienes un nuevo producto, ya sea
un coche o un disco duro, el nombre
La prueba del nueve
Cuando ya tengas una
tentes y marcas durante
lista de nombres, pásale
2005 se registraron
este test:
56.414 nuevas marcas.
¿Es diferente al
resto de nombres
de tu sector? Si des-
¿Es fácil de
pronunciar? Una
de el principio el nom-
contribuye a que el
bre te permite destacar
nombre de tu empresa
es un buen comienzo.
se haga popular.
¿Es fácil de
recordar? Cuanto
¿Tiene sentido
para todas tus
áreas de negocio o
para todos tus
productos? Si te
más sencillo, más fácil
es de recordar. Como
Avanza.
¿Tiene alguna
connotación...
inapropiada en
otro idioma? Los
impresión favorable
llamas Consulting Farmacéutico y después
amplías tu asesoría...
bles’ son fáciles de pro-
¿Qué uso se dará a
tu producto o servicio? Piensa en los
nunciar y tienen conno-
soportes en los que los
taciones positivas.
clientes verán tu nom-
¿Es un nombre
corto? Si es largo, hay
bre: bolsas, carteles...
nombres más ‘exporta-
probabilidades de que
¿Está disponible
en Internet? Mu-
tus clientes terminen
chos nombres no están
abreviándolo.
registrados, pero alguien
¿Está registrado?
tiene su dominio
Según la Oficina de Pa-
puntocom.
si falla la imaginación
Las excepciones...
no confirman la regla
con buscar nuevas formas de
guerrilla, puedes probar con
Z de más entremedias
deletrear/escribir las palabras.
nombres que empiecen por A…
(Naturalezza) deja de ser una
Cambiar, por ejemplo, en
Así saldrás antes en las guías
palabra para convertirse en
Comunica una ‘i’ por una ‘y’
telefónicas y en la mayoría de los
una marca.
(Comunyca) puede darle un aire
directorios.
7 ¿Tiene alguien ya tu nombre?
muy actual y original.
5 Elimina sonidos y símbolos
Haz búsquedas en Internet.
3 Para evitar asociaciones
que no sean comunes entre
Consulta con el registro de marcas
culturales indeseadas, las
tus consumidores, es más fácil
y patentes.
palabras inventadas y sin
que superes las barreras
8 Muchos productos y
significado suelen ser una buena
lingüísticas. Busca palabras que
servicios tienen apodos en la
Airlines, Aerolíneas Argentinas,
General Electric.
solución (Sony, Kodak). Además,
suenen igual en distintos idiomas,
calle o entre profesionales de
¿Fáciles de escribir? Schweppes,
los neologismos son más
como, por ejemplo, Television.
un sector. No está de más que
Häagen-Dazs, Volkswagen.
fácilmente registrables.
6 Puedes parecerte a un
hagas acopio de ellos. Por
¿Cortos? Pricewaterhouse Coopers,
4 Si tienes un presupuesto
nombre sin usurparlo. Si tu
ejemplo, si tu negocio es la venta
SmithKline Beecham, Astra Zeneca
International, El Corte Inglés.
reducido de publicidad y tienes
empresa tiene que ver con
de coches a través de Internet,
¿Sin connotaciones negativas?
que lanzarte a técnicas de
la naturaleza, si introduces una
puedes llamarlo Buga.com.
Virgin, Boeing, Malo.
n buen nombre tiene que ser,
según los manuales, relevante, diferenciador, fácil de escribir, corto, sin
connotaciones negativas en ningún
idioma. Te contamos algunas excepciones que no confirman la regla:
U
¿Relevantes? Mercedes, Motorola,
Vodafone, Bulgari, Iberia.
¿Diferenciadores? American
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marketing
también le da significado”, apunta José
Luis Aguilera, socio director de Fósforo.
Jack Trout, gurú del marketing, asegura
que la clave para dar con una marca de
éxito radica en la capacidad de “apropiarse de una palabra en la mente del
consumidor”. Ahora bien, un nombre,
coinciden los expertos, no puede compensar un mal producto, aunque sí marcar una diferencia a la hora de tener éxito,
sobre todo cuando una empresa está empezando o cuando pasa por un momento
de crisis. Es, en el fondo, una forma más
de distinguirse de la competencia.
Vasos medio llenos. No hay un excesivo
consenso a la hora de explicar qué hace
que un nombre sea bueno... o malo. Algunos expertos consideran que la mejor idea
es apostar por un nombre abstracto, por
una idea a partir de la cual ir construyendo
una imagen –como Avanza, Optimiza o
Acciona–. Otros piensan que un nombre
debe ser informativo –Banco de Madrid,
Canal Digital o Línea Directa–, de forma
que los clientes sepan inmediatamente
de qué va el negocio. Otros opinan que es
mejor inventarse palabras –Ikea, Xfera,
Ars, Imaginarium o Vueling–, ya que
entienden que es más fácil recordarlas que
nombres comunes. Otros, por el contrario,
creen que cuánto más tenga de inventado
más difícil será recordarlo.
La realidad es, según los expertos que
hemos consultado, que cualquier nombre
puede tener éxito si después se le dota
de contenido. “Es una caja vacía que tú
llenas de contenido”, apunta Jacobo Benbunan, director de Saffron. No obstante, sí existen una serie de pautas para
ponerse en marcha.
Selecciona tu público. PricewaterhouseCoopers puede funcionar para el
mundo financiero, pero difícilmente para
una panadería de barrio.
A la hora de poner el nombre, no puedes dejar de lado a tus clientes. Por ejemplo, no todos los consumidores necesitan
que el nombre de un servicio sea des-
Consejos de experto
No todo el mundo tiene –ni tiene por qué
tenerlas– capacidades creativas. Y, sin
embargo, a la hora de montar una empresa no tienes más remedio que ponerle
nombre. Hemos hablado con expertos en
naming para tratar de darte algunos consejos. Para empezar, los creativos recomiendan coger lápiz y papel y seguir, uno a
uno, los siguientes puntos:
¿A qué se dedica tu empresa? Comienza
decidiendo qué es lo que quieres comunicar de tu empresa. En principio, se recomienda que el nombre de tu negocio
refuerce todos o alguno de los elementos
clave de tu empresa (rapidez, atención,
medio ambiente, etcétera).
Define las cualidades que quieres que se
identifiquen con tu negocio o producto.
Hipotecafácil.com o Creditservices querían dejar claro, por ejemplo, a lo que se
dedicaban y qué mejor manera que
empezar por su nombre.
Diez nombres que
Tono imperativo, recuperación de
sonidos del latín... Hemos analizado
con expertos algunos de nombres
de empresa creados en el panorama
español. Este es su análisis:
Avanza Cuando las compañías de
transporte por carretera Tuzsa, Vitrasa y
Auto Res se fusionaron en 2002
apostaron por un nuevo nombre. El
nombre encaja con el sector en el que
se mueven, además quería transmitir
cuál era el resultado de la fusión
(mejorar, avanzar), y, por último, trata de
Nombres que, en principio, no expresanban
nada, como Ikea o Nike, están hoy cargados
de significados y connotaciones positivas
Comienza
decidiendo qué
es lo que
quieres
comunicar de
tu empresa en
el nombre.
posicionar a la compañía frente a su
competencia diferenciándose en el
nombre –Alsa y Continental Auto.
Atrápalo.com Esta agencia
buscaba un nombre agresivo para
destacar entre la competencia. Así,
apostaron por un nombre fácil de
recordar, con connotaciones lúdicas
–‘atrápalo’, como si se tratara de un
juego– que hace que se recuerde fácilmente su dirección on line –muchas
empresas en Red no hacen referencia a
su territorio puntocom– y juega con el
concepto de coger al vuelo.
Acciona Con este nombre, la compañía quería resaltar valores de
progreso, sostenibilidad y trabajo en
equipo. Dentro del campo de la
sostenibilidad, acción es, además, un
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criptivo; determinados sectores valoran
que sea corto y fácil de pronunciar; otros,
que sea creativo, incluso divertido.
Pablosky, por ejemplo, es el nombre de la
cadena de calzado infantil de la empresa
Calzados Pablo. Es un nombre gracioso
pensado para niños, fácil de pronunciar.
Esas cosas que te hacen diferente. Aunque
resulte obvio, una de las principales funciones de los nombres es diferenciarte de
otros. Puede ayudarte analizar los nombres
de la competencia y la percepción que tienen los clientes de estos nombres. Así te
será más fácil diferenciarte a ti mismo.
Los restaurantes Fast Good son un buen
ejemplo de diferenciación dentro del mer-
cado de la comida rápida. Con un sencillo
juego de palabras consigue diferenciarse
del resto de la oferta. Cambiar una ‘f’ (‘food’
= comida) por una ‘g’ (‘good’ = bueno) es
toda una declaración de intenciones.
Ten presente el uso que le vas a dar al
nombre. Busca siempre algo que tenga
que ver con la actividad presente y futu-
han conseguido estar en boca de todos
concepto tradicionalmente ligado a
presa. Al ser un servicio telefónico,
el concepto local. El sufijo ‘ia’ se
con la telefonía se añadió ‘tel’. Se
‘acción social’ y a valores positivos.
poco tradicional para este tipo de
utilizó entonces para crear una
añadió ‘ia’ para jugar con el concepto
negocios, se sirve de un término que
imagen de comunidad.
de comunidad, como Babelia.
lo relaciona mentalmente con un
concepto de seriedad, de tradición.
Optimiza El objetivo primordial
de la consultora de RR HH es ayudar
Jazztelia El nombre de la compa-
Imagenio El nombre de la tele-
ñía proviene de la afición de su fun-
visión digital de Telefónica a través
Localia El Grupo Prisa,
dador, Martín Varsavsky, al jazz. Ese
de la línea telefónica es una mezcla
propietario de Localia TV, buscaba
nombre le permitía diferenciarse del
de dos palabras: ‘imagen’ e ‘ingenio’.
una marca ‘paragüas’ para una
resto de la oferta, con un concepto
El resultado, además, tiene una cierta
cadena estrictamente local. Para
más lúdico, menos rígido. Para dar a
sonoridad latina (imaginarius, que
conseguirlo, qué mejor que resaltar
entender que, además, tenía que ver
significa imaginario).
a las empresas, instituciones y Administraciones Públicas a definir, diseñar e implantar políticas de conciliación desde una perspectiva estratégica y de gestión.
Abertis Este nombre deriva del
concepto de apertura, del latín apertus, “abrir puertas o nuevos caminos”. Básicamente, quiere dar a entender que la empresa está abierta a
nuevas perspectivas de negocio, relacionadas todas ellas con las infraestructuras para la movilidad de las
personas, bienes e informaciones.
Inversis Banco Es un juego
auditivo: Inversionis suena mal,
Inversis suena bien.
Legálitas Este sí proviene del latín legalis, legalitas, que significa legal. Tradicionalmente el concepto ‘derecho’ se asocia con ‘derecho romano’, con ‘latín’ y de esta asociación
se aprovecha el nombre de esta em-
Cada nombre
connota unos
valores que la
propia compañía
ha querido
resaltar a la hora
de elegirlo.
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ra de la empresa. Si, por ejemplo, abres
una tienda de productos típicos de una
región, a la hora de elegir el nombre ten en
cuenta que, a lo mejor, a medio plazo quieres sacar un sello propio de productos y te
resultará más fácil partir de una marca ya
conocida que tener que crear otra marca.
Pans & Company podría haberse llamado únicamente Pans. El concepto ‘company’ alude tanto a un restaurante donde
se acude en compañía o donde alguien
se puede sentir acompañado, sino que
también hace referencia a otros productos.
¿Qué tipo de nombre de tu gusta? ¿Descriptivo, evocador... algo completamente
nuevo? A la hora de elegir un nombre vas
a partir de estas posibilidades: elegir pala-
bras con un significado descriptivo o evocador, mezclar palabras, o bien usar acrónimos. El nombre de Google, por ejemplo,
proviene de un juego de palabras con el
término ‘googol’, acuñado por el sobrino
del matemático norteamericano Edward
Kasner, para referirse al número representado por un 1 seguido de 100 ceros. El
uso del término quería reflejar la misión de
la compañía de organizar una inmensa
cantidad de información.
Hasta en los árboles. Ahora que ya sabes
qué quieres decir, ¿cómo lo dices? Para
empezar, busca inspiración en diccionarios
españoles y extranjeros (tanto diccionarios de uso como de sinónimos y antónimos), echa mano de libros (por ejemplo,
recomiendan los creativos, libros que te
hayan marcado por algún motivo) y revistas (no sólo de tu sector) y navega por
Internet para conseguir algunas ideas.
Pide ayuda a amigos y familiares. Cuantas
más personas le estéis dando vueltas,
mejor. Y no te limites a una única idea.
Los creativos de las agencias de naming y
branding prueban con varios caminos diferentes para ir testando diferentes posibilidades. Algunas agencias indagan hasta
en árboles genealógicos en busca de apellidos con ‘solera’. Las empresas que se dedican al naming suelen partir de entre 300 y
1.000 nombres. Quédate al menos con
veinte y decide a partir de ahí.
Rafael Galán
En 2005 se registraron
56.414 nuevas marcas.
No es fácil, pues,
encontrar un nombre
que esté ‘libre’
¡Esto no es una ciencia exacta!
CONSULTORÍA
Four Consulting
A favor: Es una construcción habitual en el mundo de la consultoría,
En contra: No quiere decir nada.
Puede resultar difícil de recordar.
TIENDA DE JUGUETES
Casa de juegos
con lo que, de partida, puede beneficiarse de una sonoridad que ya es relativamente conocida por el cliente.
A favor: Es agradable. Se relaciona
con la idea de ‘casa de muñecas’. Es
En contra: Si se llama four (cuatro,
fácil de recordar. Define el negocio.
en inglés) es, o bien porque son cua-
En contra: Puede asociarse también
tro socios, o bien porque tiene cua-
con una casa de apuestas, ligándose
tro líneas de negocio. ¿Qué ocurre si,
así a una connotación negativa: “Me
con el tiempo, amplía el número de
van a sacar el dinero en esta tienda”.
Ideas & Regalos
Multiplas
A favor: Es fácil de recordar.
A favor: Fácil de recordar. Corto.
Permite ampliar el negocio sin
En contra: No explica nada sobre la
cambiar el nombre.
empresa. Es un concepto que no
En contra: Puede servir para vender
tiene ningún tipo de connotación
juguetes o cualquier otra cosa. Al ser
necesaria para el negocio: ni ‘multi’
muy genérico se puede asociar con
ni ‘plas’ definen características ni
una tienda de ‘Todo a 1 euro’.
diferencias (si es respetuoso con el
medio ambiente, por ejemplo, Natur-
FÁBRICA DE PLÁSTICOS
plas podría tener más sentido).
Soluciones Plásticas
Plaser
A favor: Un nombre descriptivo, fácil
A favor: Es un nombre diferente, que
de recordar. El término ‘soluciones’
puede hacer referencia a un proceso
implica que la compañía es activa,
de producción, por ejemplo, con
A favor: Un nombre onírico. Funcio-
que propone ‘soluciones’.
láser, con lo que la mezcla de plástico
naría fuera de España a la hora de
En contra: Un concepto demasiado
y láser, una vez explicada quedará
A favor: Tiene sonoridad. Es poco
una posible expansión internacional.
vago que no diferencia, de partida, a
grabada en la mente de los clientes.
habitual para una consultoría. Impli-
En contra: Es una palabra en inglés
esta empresa de su competencia,
En contra: No quiere decir nada.
ca acción. Se diferencia de otros
de difícil pronunciación para quien
sean cuáles sean los nombres con
Puede resultar difícil de recordar.
nombres del sector. Es arriesgado.
no conoce el idioma.
los que tenga que competir.
Tiene un sonido ‘antiguo’.
socios, muere alguno, o deciden
incluir nuevas líneas de negocio?
Vesgin
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para tres negocios ‘imaginarios’ a los expertos con los que hemos
hablado... y nos hemos encontrado con que no había unanimidad.
Poner nombre a una empresa no es una ciencia cierta...
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Dreamland
Fotos: Image Bank y Gettyimages.
En el mundo del marketing la subjetividad juega también una parte
importante a la hora de aplaudir la viabilidad de una idea. Hemos
hecho una prueba y hemos presentado varios nombres ‘imaginarios’