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UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL RESUMEN “TÉCNICAS PARA LA ELABORACIÓN DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS PARA RADIO Y TELEVISIÓN” La publicidad es una actividad que data de miles de años atrás, por lo que no se puede afirmar que sea una ciencia nueva, aunque el avance significativo de la misma, tuvo lugar con la aparición de la electricidad, así aparecieron a su vez los medios de comunicación electrónicos la radio y la televisión, la voz e imagen cobraron fuerza hasta nuestros días. Los objetivos que queremos lograr con tal o cual anuncio publicitario, dependen de la psicología del consumidor ya que ninguna persona responde de la misma manera a determinada situación y en este caso ocurre lo mismo con los comerciales que mira o escucha. En cuanto a la ética y los efectos sociales que ocasionan los anuncios publicitarios, podemos decir que la publicidad no es ni moral ni inmoral sino que trata de diferentes maneras satisfacer la necesidad natural del hombre a obtener bienes, sin embargo se debe estar conciente de que un productor de anuncios publicitarios debe palpar en los mismos toda la realidad del producto o servicio sin faltar a la verdad ocasionando daños a la sociedad. En nuestro país la publicidad en la que se hace un uso exagerado de la figura femenina ha fomentado algunas críticas hacia esta actividad, dichas críticas son expuestas junto a los mensajes en los salones de comunicación que van cobrando vigencia en Cuenca y el país., en cuanto a la producción de los anuncios la televisión avanza, no así la radio en la que se nota mucha falta de creatividad. PALABRAS CLAVES ANUNCIOS PUBLICITARIOS ANUNCIANTE FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 1 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL AIDA COMERCIAL CREATIVIDAD CUÑA RADIAL PUBLICIDAD PÚBLICO OBJETIVO PRODUCCIÓN DE ANUNCIOS RADIO SPOT TELEVISIÓN TARGET TÉCNICAS INDICE INTRODUCCION…………………………………………......................13 CAPITULO I EL ANUNCIO PUBLICITARIO 1.1 Concepto del anuncio publicitario……………………………..14 1.2 Historia y desarrollo de los anuncios publicitarios ………16 1.3 Objetivos de los anuncios publicitarios…………………..….18 1.3.1 Objetivos generales sobre la base de las cinco IES…....…19 1.3.1.1 Idea………………………………......................………………19 1.3.1.2 Impresión Inmediata……………………....……………….…19 1.3.1.3 Interés………………………....………………………………..20 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 2 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 1.3.1.4 Información………………………………………………….…21 1.3.1.5 Impulsión…………....…………………………………………22 1.3.2 Objetivos concretos………………………………………….…23 1.3.2.1 Psicológicos………………………………………………...…24 1.3.2.2 Acción…………………………………………………………..25 1.3.2.3 Institucionales…………………………………………………25 1.4 Tipos de anuncios publicitarios………………………………..26 1.4.1 Impresos……………………………………………………….…26 1.4.2 Radiofónicos…………………………………………………..…26 1.4.3 Televisivos……………………………………………………….27 1.5 La ética en los anuncios publicitarios………………...…..…27 1.6 Los efectos sociales que producen los anuncios publicitarios................................................................................…30 CAPITULO II LA RADIO 2.1 La radio como medio publicitario………………………………33 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 3 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 2.2 Redacción de textos publicitarios para radio……………..…35 2.2.1 ¿Cuantas palabras son necesarias para transmitir el mensaje?….....................................................................................37 2.3 Tipos de anuncios publicitarios para radio………...……..…39 2.3.1 El texto directo………..………………………………………..39 2.3.2 Texto de personalidad……..………………………………….40 2.3.3 Texto de venta directa o factual……………..…………...…40 2.3.4 Texto emocional………….……………………………………41 2.3.5 Texto narrativo……....……………………………………..…43 2.3.6 Anuncio cantado o rimado……………………………….…45 2.3.7 Testimonial…………………………………………………….46 2.3.8 De expectativa………………………………………………...47 2.3.9 Institucional o de recordatorio………………………….…48 2.4 Estructura del anuncio para radio……………………..……49 2.4.1 El tiempo en radio……...…………………………………….49 2.4.2 La teatralidad en radio….………………………………...…49 2.5 Porque los anunciantes usan la radio……………………..…50 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 4 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 2.5.1 Inmediación….......…………………………………………..…50 2.5.2 Bajo costo…………………......…………………………….…50 2.5.3 Selección de público……………………………………...…50 2.5.4 Movilidad…………………………………………………….…51 2.5.5 Flexibilidad…………………………………………………….51 2.6 RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE ANUNCIOS RADIALES PRODUCIDOS EN CUENCA…...............................................…..51 2.6.1 Análisis del anuncio de Librería Contemporánea………52 2.6.2 Análisis del anuncio comisariato Jardín Azuayo……....55 CAPITULO III LA TELEVISION 3.1 La Televisión como medio publicitario……………………..…59 3.2 Redacción de textos publicitarios para la televisión…….…62 3.3 Tipos de anuncios publicitarios para la televisión……….…63 3.3.1 Anuncio directo…………....………………………………….64 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 5 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3.3.2 De demostración…………………………………………..…65 3.3.3 Testificación………………………………………………..…65 3.3.4 La dramatización…………………………………………..…66 3.3.5 Documental……….......………………………………………67 3.3.6 Recordatorio…………………………………………………..68 3.3.7 Títeres, dibujos animados y animaciones…………….…69 3.4 Estructura del anuncio para televisión………………..……70 3.4.1 Título……………………………………………………………70 3.4.2 Argumento………………………………………………..…..71 3.4.3 Fin………………………………………………………….……71 3.4.4 Iconicidad……………………………………………………...72 3.4.5 El Objeto……………....…………………………………….…73 3.4.6 Personaje……………………………………………………....74 3.4.7 Color…………....………………………………………………74 3.4.8 Música……………....………………………………………….75 3.4.9 Palabra……………………………………………………………76 3.4.10 Efectos especiales……………………………………….76 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 6 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3.4.11 Texto escrito, logotipo y marca…………………….…77 3.4.12 Movilidad………………………………………………..…77 3.5 Porque los anunciantes usan la Televisión…………..…78 3.5.1 Ventajas……………………………………………..………79 3.5.2 Limitaciones………………………………………………..81 3.6 RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE ANUNCIOS TELEVISIVOS PRODUCIDOS EN CUENCA...............................................….82 3.6.1 Análisis del comercial El Dorado Hotel…………….….82 3.6.1 Análisis del comercial de Coral Toys…….……………101 CAPITULO IV TECNICAS PARA LA PRODUCCION DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS PARA RADIO Y TELEVISIÓN 4.1 Técnicas para la planeación del anuncio……………………118 4.1.1 Recopilación de los datos indispensables………………..118 4.1.2 Conocer los posibles consumidores……………………….119 4.1.3 Saber en dónde se encuentran los consumidores…...…119 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 7 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 4.1.4 Porque los compradores prefiren un producto o servicio ...119 4.1.5 Conocer el producto o servicio…………….....……………..120 4.1.6 ¿Qué publicidad se ha realizado hasta el momento?..….120 4.2. Técnicas del proceso creativo para la elaboración de anuncios para radio y televisión……..........……………………..121 4.2.1. La Serie de Conceptos……...........……………….………….121 4.2.1.2. Elementos que componen el mensaje………………..122 4.2.1.3. Amplitud de la serie de conceptos………...………….123 4.2.1.4. El contenido de la serie de conceptos…...…………….124 4.2.2. El modelo A.I.D.A en radio y televisión………...………125 4.3. La construcción de los esquemas para anuncios de radio…........................................................………………………128 4.3.1. La Comunicación Sensorial en Radio…………………128 4.3.2. El factor tiempo en Radio…………………....…………….132 4.4. La construcción de los esquemas para anuncios de televisión………........................................................…………..132 4.4.1. La comunicación Sensorial en Televisión………………132 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 8 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 4.5. Deseos, necesidades e instintos humanos a tomar en cuenta para realizar un anuncio publicitario………………………….…138 4.6. Como influyen las palabras, efectos, sonidos e imágenes en el público…….......................................................................……143 CAPITULO IV 5.1 ANEXOS…………….........……………………………………...147 5.1.1 Entrevistas realizadas a los productores de los anuncios publicitarios analizados….........................................................147 5.2 CONCLUSIONES…………......……………………………..…150 5.3 RECOMENDACIONES……………………………………….152 5.4 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………..155 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 9 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL “TÉCNICAS PARA LA ELABORACIÓN DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS PARA RADIO Y TELEVISIÓN” Monografía previa a la obtención del Titulo de Licenciado en Ciencias de la Comunicación Social Autores: Freddy Maldonado Quintero Marco Tello Nieto Director: Mt. Fernando Ortiz Cuenca – Ecuador 2007 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 10 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL DEDICATORIA Dedicamos la presente monografía a nuestras familias y amigos, quienes con su apoyo desinteresado han contribuido para alcanzar las metas trazadas en nuestras vidas. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 11 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL AGRADECIMIENTOS Nuestros sinceros personal docente Comunicación agradecimientos de la Social Escuela quienes al de han fomentado en nosotros el amor por esta profesión, de igual forma el agradecimiento a los profesionales que han estado dispuestos a contribuir con nosotros para la consecución de esta investigación. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 12 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL INTRODUCCION Actualmente la publicidad es la herramienta más utilizada para la venta y promoción de productos o servicios a través de diversos medios de comunicación, el desarrollo de la publicidad va ligado con el avance de la sociedad y la capacidad de la misma para producir bienes, ya que si existe un mayor nivel de producción se necesita de igual forma un nivel alto de consumo, es en esta parte donde la publicidad pone a funcionar sus técnicas de persuasión y así influir en la decisión de compra de las personas fomentando el consumo, por esta razón la publicidad se ha convertido en una pieza clave del engranaje de la sociedad. Los publicistas emplean diversos medios de comunicación para difundir los anuncios, destacándose los medios electrónicos como la radio y televisión por su alta penetración en el público, sin embargo, no todos los anuncios cumplen el objetivo por el que fueron creados por su producción poco técnica, debido a que los productores no tiene el conocimiento necesario para elaborar un spot que cumpla con las expectativas del anunciante, muchos spots realizados tienen desde sus inicios errores en el proceso de planificación y creación de los comerciales, el desconocimiento de los pasos a seguir tales como: tener claros los objetivos que se desea alcanzar con el anuncio, crear el mensaje que se ajuste al producto y al target del mismo y finalmente la elaboración del anuncio utilizando las técnicas mas FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 13 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL adecuadas. A través de este estudio realizado pretendemos difundir algunas teorías y técnicas que le serán de gran utilidad al comunicador y a las personas que incursionen en el mundo de la producción de anuncios publicitarios para radio y televisión. CAPITULO I EL ANUNCIO PUBLICITARIO 1.1.- CONCEPTO DEL ANUNCIO PUBLICITARIO Para entender el anuncio publicitario, antes debemos comprender que es la publicidad. Roberto Presas define a la publicidad como: “Comunicación de un mensaje destinado a influir la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales”. Se establece la comunicación a través de diarios, revistas, radiotelefonía, televisión, cinematógrafo, carteles callejeros, correspondencia directa, vitrinas, vidrieras, exposiciones y similares. Conjunto de artes y ciencias que se reúnen para crear el mensaje de fines comerciales y lograr su más acertada difusión”. 1 1 PRESAS C. Roberto. Qué es la Publicidad. Columba colección esquemas N°74. Pag .20. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 14 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Con el concepto dado anteriormente podemos definir al anuncio publicitario como: todo mensaje destinado a la difusión de un producto, servicio o suceso al público, que se caracteriza por ser un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que transmite un mensaje que se limita a un hecho básico o a una idea. En algunos países de habla hispana al anuncio publicitario que se emite a través de la radio o televisión se lo conoce con el nombre coloquial "comercial”, término que se puede prestar a discusión puesto que no todos los anuncios que se emiten tienen fines comerciales, un ejemplo es la publicidad de servicio público, de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial. También los anuncios pueden estar al servicio de la llamada publicidad política la cual no debemos confundir con propaganda. Para un mejor discernimiento entre publicidad y propaganda tomaremos la definición que da Alejandro Pizarroso Quintero, quien afirma: “La propaganda, en el terreno de la comunicación social, consiste en un proceso de diseminación de ideas a través de múltiples canales con la finalidad de promover en el grupo al que se dirige los objetivos del emisor no necesariamente favorables al FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 15 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL receptor; implica, pues, un proceso de información y un proceso de persuasión”. 2 1.2.- HISTORIA Y DESARROLLO DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS Históricamente el nacimiento de los anuncios publicitarios y su posterior desarrollo va ligado al avance de la publicidad, los primeros indicios de aparición de anuncios se los puede encontrar en el museo Británico, “en donde se encuentra un fragmento de papiro sobre el cual un egipcio escribió hace 3.000 años un anuncio solicitando que se le fuera devuelto un esclavo fugitivo”3 Después de la caída de Roma no se supo nada sobre los anuncios sino hasta la edad media en donde se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz productos y eventos, por parte de los pregoneros públicos equipados con cuernos o campanas, instrumentos que llamaban la atención de la gente, estos personajes leían noticias en público o anunciaban productos convirtiéndose en una gran fuerza publicitaria en varias naciones europeas. Ya en el siglo XV apareció el primer cartel que fue impreso en Paris en 1482 el cual anunciaba el jubileo de Notre Dame, pero los 2 3 PIZARROSO QUINTERO Alejandro. Historia de la propaganda. Pag. 28 PALMER. H. H. BREWSTER. A. J. INGRAHAM.R.G. Introducción a la publicidad. Editorial Continental S.A de C. V; México. Décima primera impresión mayo de 1988. Pag.22 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 16 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL anuncios impresos no se desarrollaron en realidad sino hasta la aparición de la imprenta inventada por Gutemberg. Posteriormente gracias al inventor de la prensa barata Emile Girardin se pudo dar la publicación de diarios de forma masiva en los que se encontraban impresos pequeños avisos, en donde predominaba el texto que se convirtió en el principal elemento para atraer la atención del lector, posteriormente se introdujo el dibujo en el anuncio. Después de terminada la I Guerra Mundial la industria publicitaria tuvo un gran apogeo gracias a los avances tecnológicos que se suscitaron en la época, la llegada de la electricidad posibilito la creación de los anuncios luminosos y abrió el camino para la revolución mediática que significó la aparición de la radio en la década de 1920, este nuevo invento utilizaba la voz como elemento fundamental lo que permitió masificar los mensajes publicitarios a un bajo costo. Sin embargo el invento que revoluciono totalmente el mundo de las comunicaciones fue la televisión, este medio fusiona las imágenes y el sonido permitiendo que el espectador tenga una mejor perspectiva de los hechos o cosas que observe a través de la misma, lo que obligo a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas de producción en los nuevos anuncios publicitarios que se acoplen a este nuevo medio. De esta manera los costos para producir un anuncio empezaron a elevarse de manera sorprendente hasta FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 17 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL convertirse en el medio publicitario más costoso hoy en día. Estos dos apasionantes medios como son la radio y la televisión en los cuales se centra nuestra investigación los trataremos de manera más profunda en los siguientes capítulos. 1.3.- OBJETIVOS DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS Como en todo proyecto a realizarse a corto o mediano plazo debemos hacer hincapié en la importancia que tienen los objetivos para alcanzar las metas trazadas. Para crear un anuncio publicitario debemos examinar los objetivos como metas mercadotécnicas y de la comunicación; al tener bien claro lo que queremos lograr podemos determinar si lo conseguimos o no, es muy importante que tengamos una meta definida en la que podamos concentrar nuestros esfuerzos. Para comprender mejor a los objetivos de un anuncio los dividimos en objetivos generales y objetivos concretos: un objetivo general es el que se espera que alcance el anuncio independientemente del producto o mercado; a su vez el objetivo concreto es más individualizado y especifico, varia en cada producto y mercado, por ejemplo: el objetivo puede ser psicológico (convencer a los hombres que se verán mas varoniles al fumar cierta marca de cigarrillos) o de acción (conseguir que las mujeres envíen un cupón para pedir una muestra gratis de los nuevos productos de limpieza que han salido al mercado). FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 18 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 1.3.1.- Objetivos generales sobre la base de las cinco IES “Watson Dunn en su obra Publicidad presenta una manera muy efectiva de clasificar los objetivos generales de un anuncio, las cinco IES: idea, impresión inmediata, interés, información e impulsión”4. Esta técnica nos permite conocer bien tanto al producto como al consumidor, con lo que lograr encausar bien al anuncio. 1.3.1.1.- Idea Todo anuncio genera una idea del producto en las personas y en el mejor de los casos es una idea que hace memorable al producto, no puede esperarse que la técnica por si misma compense la falta de ideas, las buenas ideas tienen su origen en muchas fuentes, es primordial preguntarnos ¿Cómo se puede saber si se tiene una buena idea? Esta interrogante la despejaremos analizando el tema de ventas del anuncio si este puede resumirse en una sola oración, lo más probable es que exista una idea en el anuncio. 1.3.1.2.- Impresión Inmediata Otro objetivo del mensaje publicitario es el de atraer la atención del espectador, la gente usa poco su criterio para decidir los anuncios que mira o escucha, varios aspectos influyen en su elección: su humor, su inclinación, su curiosidad, su necesidad inmediata. El 4 DUNN S. Watson. Publicidad. Editorial Hispanoamérica México 1967.Pag. 293 - 302 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 19 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL posible comprador decide rápidamente que es lo que le conviene adquirir, en este momento se debe cautivar la atención o perderla, por lo tanto la intensidad de la impresión es el poder que tiene el anuncio para detener la atención del comprador en el anuncio. Son pocos los anuncios existentes que se proponen causar una impresión intensa en toda la población, la mayoría están dirigidos a un segmento específico del mercado, pero la intensidad en la impresión esta presente en todos los anuncios y es variable. Así, el primer sonido en la radio o la primera imagen en la televisión deben lograr que un buen número de espectadores quiera detenerse en ellos y comprender su mensaje, si la respuesta es afirmativa el anuncio tiene intensidad inmediata de impresión. 1.3.1.3.- Interés Idealmente, cada anuncio debería captar y mantener la atención de los clientes hasta que estos hayan percibido toda la información del producto, todo anuncio contribuye en cierto modo a alcanzar su objetivo concreto, su valor persuasivo depende de la suma de los diversos elementos que componen dicho anuncio. Algunos productos producen un interés innato en el consumidor, así por ejemplo: un vestido de alta costura de Carolina Herrera, es mas interesante y hermoso que uno realizado por la costurera del barrio, un automóvil importado de Europa es mas llamativo y FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 20 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL exclusivo que uno ensamblado en nuestro país, sin embargo dos vestidos de alta costura tienen casi el mismo interés innato. Si observáramos el anuncio de una lavadora de ropa de una marca determinada que ofrece pocas ventajas sobre otra de marca diferente y estas se anuncian en la misma publicación, ninguna de las dos resaltaría por sobre la otra, pero si se anuncia un vestido de alta costura y una lavadora de ropa al mismo tiempo, lo más probable es que dicho vestido capte mayor atención de las mujeres que la lavadora. Una de las mayores funciones del anuncio es el de esforzarse para que los productos se diferencien entre si, el redactor debe superar la desventaja del menor interés intrínseco para lograr que la lavadora sea tan interesante como el vestido y más atrayente que otras marcas de lavadoras. 1.3.1.4.- Información Debemos pensar bien que es lo que queremos decir con la palabra “información”, a lo largo de nuestra experiencia universitaria han sido muchos los conceptos y acepciones que hemos recibido acerca de la misma, quizá el concepto más general es que la información consiste en la presentación de hechos en forma verbal. Tomando este concepto presentamos el texto informativo de un anuncio impreso en la revista Pacificard de agosto del 2004 en su pag FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 21 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 19 el automóvil KIA CERATO es presentado con todos sus detalles: - Motor 2.0L CTV / 143 PS - Motor 1.6L / 105 PS - Climatizador con sensor automático de calidad de aire - Vidrios y espejos eléctricos - Halógenos delanteros - Asiento del conductor con ajuste de altura. Al momento de dar a conocer un producto no debemos confundir las afirmaciones generales con los datos objetivos del mismo. Cuando el anuncio de un televisor dice que sus imágenes son “claras, nítidas y emocionantemente reales”, no hace más que afirmar las características de cualquier aparato de televisión de buena calidad. En cambio, si dice: “imágenes claras y nítidas en la única pantalla de plasma con garantía de 5 años”, da una información de la característica exclusiva de este aparato, lo que lo diferencia de los demás, por lo que debemos formularnos la siguiente pregunta antes de redactar el texto: ¿Contiene el anuncio información suficiente acerca del producto y la manera en que recompensara al usuario? 1.3.1.5.- Impulsión No se debe confundir la impulsión con la compulsión ya que ningún anuncio le obliga al comprador a adquirir tal o cual producto, FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 22 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL pero puede impulsar a comprarlo. El anuncio debe aportar algo a la impulsión para que esta tenga su efecto deseado en el consumidor, si no fuese así el dinero usado en la publicidad estaría mal invertido. La habilidad del anuncio para impulsar al comprador a adquirir el producto proviene de dos fuerzas fundamentales: 1. La creencia de lo que se dice en el anuncio es verdadero. 2. La convicción de que el producto o servicio anunciado las principales satisfará fuerzas una de motivadoras del consumidor. Es mejor que los consumidores no tengan conciencia de la acción de estas dos fuerzas, debido a que se manifiestan ante la idea de que se le ha persuadido a comprar el producto y prefieren pensar que han tomado su elección por ellos mismos. 1.3.2.- Objetivos Concretos Para un redactor de anuncios los objetivos concretos son la mejor guía para su trabajo creativo así los presenta “Watson Dunn en su obra Publicidad”5 ya que estos ofrecen una clara meta en la que este 5 DUNN S. Watson. Op. Cit. Pag. 302 - 304 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 23 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL profesional concentra su capacidad y esfuerzo, el cual debe preguntarse lo siguiente: ¿Corresponde este anuncio a este objetivo? Existen cuatro tipos de objetivos concretos: psicológicos, de acción e institucionales que los detallamos a continuación. 1.3.2.1.- Psicológicos La persona que adquiere un producto es un ser complejo compuesto por: impulsos psicológicos, sentimientos y actitudes, por tal razón es necesario planear cada anuncio de tal manera que produzca alguna impresión psicológica en el consumidor, dentro de estos objetivos se encuentran los siguientes: 1. Convencer a los consumidores de que el producto brindará una mejor recompensa que la competencia. 2. Enseñar un nuevo uso para el producto. 3. Persuadir al consumidor de que puede evitar algo desagradable con este producto. 4. Asociar el producto a un símbolo deseable 5. Recordar a los consumidores un slogan que ya conocen 6. Indicar como el producto satisfará un deseo subconsciente. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 24 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 1.3.2.2.- Acción La acción es la consecuencia de la impresión psicológica y no esta presente en todos los anuncios, estas son algunas de las acciones más comunes: 1. Hacer que el consumidor compre con mayor frecuencia. 2. Inducir al consumidor que substituya un producto por otro. 3. Deleitar al consumidor cuando pruebe el nuevo producto. 4. Inducir a la compra de un producto fuera de temporada. 1.3.2.3.- Institucionales Tienen que ver con la imagen de la empresa si este es el objetivo principal lo llamaremos anuncio institucional, los anuncios institucionales sirven para: Poner de manifiesto la forma en la que la empresa contribuye al bienestar colectivo. 1. Indicar que la compañía es precursora en su área. 2. Demostrar lo servicial que es la empresa. 3. Demostrar lo afortunados que son los empleados al FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 25 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL trabajar en la misma. 1.4.- TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS Al hacer una clasificación de los tipos de anuncios publicitarios nos encontramos con las siguientes clases, tomando en cuenta los medios de comunicación en los que se difunden: 1.4.1.- Impresos Se encuentran en la prensa escrita o revistas, las cuales carecen del poder seductor del anuncio televisivo y del poder de argumentación que brinda la voz en una cuña radial, suelen explotar más la imagen de marca del producto a vender, de igual modo los anuncios impresos presentados en la vía pública tienen la ventaja de que pueden confeccionarse con relieve para atraer más la atención en el mensaje. 1.4.2.- Radiofónicos Estos anuncios en algunos casos llamados cuñas son más persuasivos que seductores ya que al no disponer de un soporte visual tienen que basarse más en la argumentación e ingenio al momento de redactar los guiones, poniendo énfasis en los efectos, voces adecuadas y la mejor musicalización posible. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 26 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 1.4.3.- Televisivos La televisión es el medio ideal para la difusión de estos mensajes, ya que, puede combinar imágenes en movimiento con sonidos y música atractiva para el espectador, aunque es el más joven de los medios masivos, su penetración en los hogares es impresionante convirtiéndolo en un medio ideal para la publicidad pese al elevado costo de producción que demanda. Tanto los anuncios impresos, radiofónicos y televisivos, de acuerdo a las características de los mismos tienen otras subdivisiones, en nuestra monografía analizaremos posteriormente las mismas en lo que tiene que ver a radio y televisión 1.5.- LA ÉTICA EN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS Como todos sabemos, la ética determina las reglas y normas que rigen las relaciones humanas. Estos códigos varían dependiendo de las diversas actividades que realizan los seres humanos que componen la sociedad. Cada profesión esta compuesta de normas y códigos a las que deben regirse; los problemas de orden moral de la publicidad y de los anuncios publicitarios, son temas que repercuten en las relaciones de los anunciantes y de los productores de los anuncios con los diversos grupos de la población y particularmente con los consumidores. Muchas personas tienen el derecho de pensar que la publicidad FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 27 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL es una actividad en la que se manipula la información para lograr el fin de vender tal o cual producto, sin embargo un publicista o productor profesional debe tener como premisa básica de su trabajo transmitir la verdad de dicho producto o servicio anunciado En nuestro país concretamente en la ciudad de Cuenca a diario observamos y escuchamos anuncios que esconden cierta información tal es el caso de los conocidos comerciales de electrodomésticos, en los que se informa de las cuotas que se deben pagar por los mismos pero nunca se menciona el precio final de dichos electrodomésticos, esto al momento de acercarnos al almacén a adquirir dichos productos nos llevamos la sorpresa de que lo que miramos o escuchamos en el spot no es lo que nos esperábamos encontrar. Por otro lado la utilización de la imagen femenina en los comerciales , tiende ha hacerse muy común, sobre todo en la difusión de anuncios de licor o cigarrillo productos que la sociedad ecuatoriana tiene muy arraigados de lo cual se aprovecha la publicidad para vender y tener éxito en sus spots, sin embargo, esta es otra técnica que se utiliza para llamar la atención, dentro de este punto concerniente a las técnicas publicitarias, las mismas tienen por objeto el estudio de los medios de publicidad bajo condiciones ideales hipotéticas. Al momento de juzgar la publicidad se lo debe hacer desde la aplicación y utilización de la publicidad y no de acuerdo a la FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 28 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL técnica que se utiliza. Esta supuesta falta de moralidad ha ocasionado una serie de críticas hacia esta actividad, una de esas duras críticas es la expuesta por el profesor A. S. J. Baster quién sostiene: “La mayor parte de la publicidad informativa es y a sido una campaña de exageraciones, semiverdades, ambigüedades deliberadas, mentiras directas y desengaño general. Se puede decir que, de los cientos de miles de personas ocupadas en el comercio, la mayoría que se dedican a la información tiene por principal función engañar a los compradores eventuales en cuanto a los verdaderos meritos y deméritos de los artículos en venta” 6 Esta dura afirmación, como muchas otras se dan por personas que critican directamente a la publicidad, devaluando el trabajo de los profesionales dedicados a este muy digno quehacer y se niegan a reconocer que para un trabajo óptimo dentro de la publicidad, se hace imprescindible el uso de ciertas técnicas de persuasión aunque sea en mínima medida. Entendemos que estas técnicas publicitarias que son objeto de estudio de la presente monografía son un eslabón más del gran engranaje económico y de consumo que vivimos en la actualidad. 6 SANDAGE CH. FRYBURGER Vernon. El impacto publicitario. Editorial hispano europea Barcelona España. Pag. 660. FREDDY MALDONADO QUINTERO 29 MARCO TELLO NIETO / 2007 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 1.6.- LOS EFECTOS SOCIALES QUE PRODUCEN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS Como anotamos en el punto anterior, la publicidad a través de sus comerciales forma parte del mundo de consumo y materialismo que vivimos en la actualidad, debido a la gran competencia existente entre los diversos productos y servicios, nace la necesidad de llegar a la población de la mejor forma posible para lograr resultados, en este punto la publicidad entra en escena con sus diferentes técnicas de persuasión para lograr el éxito que se espera. Los efectos sociales que ocasionan los anuncios publicitarios a nivel de todo el mundo son analizados en diferentes salones de comunicación. Tal es el caso de Cuenca en donde se organiza cada año salones de la comunicación en los que se analiza la repercusión de los anuncios publicitarios. Luego de la realización del primer salón de la comunicación efectuado en Cuenca al inicio del año 2005 se conocieron importantes datos de cómo estos anuncios han repercutido en la sociedad cuencana, sobre todo en el tema del exagerado uso que hace la publicidad de la imagen femenina. Algunos de estos reveladores datos los encontramos en la revista Coloquio de la Universidad del Azuay del mes de julio de 2005. Se analizaron 762 anuncios publicitarios un 39.76% son de radio local, un 27.82% de prensa, un 27.03% de televisión local y nacional y un 5.38% en vallas. Según este estudio, los anuncios publicitarios FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 30 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL emitidos en nuestra ciudad, presentan un cierto grado de patrones discriminatorios que estarían fomentando inequidad y violencia contra la mujer. Los anuncios de alimentos, locales comerciales, bancos, vehículos y accesorios, son los que mas subordinan y excluyen a la mujer. Estos datos, nos dan a entender que la sociedad ecuatoriana, esta reflejada en los anuncios, una sociedad machista repercute a su vez en los anuncios presentados. La única forma de entender los efectos de los anuncios es comprender primero el fenómeno del consumo, y como este ha evolucionado pasando de una sociedad basada en el ahorro, a una sociedad basada en la compra exacerbada de cualquier producto o servicio. De ahí la importancia del estudio de la publicidad como elemento más visible y relevante de la sociedad de consumo. Por esta razón es muy difícil aplicar normas de juicio objetivas a las valoraciones individuales que se dan a los productos, a algunas personas les parece más valiosa una determinada marca de ropa o automóvil que a otras y debido a esto el mercado esta basado sobre la idea de que la gente tendrá diferentes normas de valor. El poder que tiene la publicidad y que es usado por las grandes industrias, reducen nuestro campo de elección a unas pocas marcas muy anunciadas, los consumidores ven en las marcas una rápida manera de seleccionar o rechazar una mercancía. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 31 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Concluiremos afirmando que los efectos de los anuncios publicitarios constituyen una clave en la marcha de la economía y de la sociedad, y la influencia que puedan lograr dichos anuncios depende de cada individuo. La publicidad es capaz de mover grandes masas y transformar voluntades, dentro de la política y la religión esta ciencia tiene un papel determinante en la vida de la sociedad. En el ámbito de la política, nuestro país se ha visto explotado en los últimos años por un bombardeo de publicidad dedicado a promover la imagen de tal o cual candidato a la presidencia lo que ha originado que la población inconscientemente guiada por esa publicidad y propaganda vote por el mismo sin conocer mas detalles acerca de la persona que observan o escuchan por los medios de comunicación, en este tema esperamos que las normas que se han planteado por parte de los organismos competentes para controlar esta actividad den sus frutos. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 32 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL CAPITULO II LA RADIO 2.1.- LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO A finales de la segunda guerra mundial con la aparición de la televisión muchos creyeron que llegaría el fin de la radio como medio publicitario, aunque este medio ha tenido que superar varios problemas a lo largo de su historia, en la actualidad sigue vigente como un medio vigoroso para la difusión de la publicidad. Hoy en día la radio ocupa el primer lugar entre los medios publicitarios analizándolo desde la perspectiva del público potencial total. La radio se inició y funcionó como una empresa privada, sobre todo en Estados Unidos, que tuvo como fuente de financiamiento a la publicidad, la primera venta de tiempo en una estación de radio se llevó acabo en EE.UU. el 28 de agosto de 1922, cuando la Queensboro Corporation compró a la estación WEAF 10 minutos de espacio por 100 dólares, para transmitir información para la venta de viviendas. Los primeros anuncios publicitarios propiamente dichos utilizaron como enganche a las personalidades de la época, que acoplaban el producto a las presentaciones en vivo que ellas realizaban. En la noche buena de 1926 se presento el primer anuncio cantado, hoy conocido como jingle, creado para la difusión de los cereales FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 33 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Wheaties de la compañía General Mills que apareció en la estación WCCO de Miniápolis. Desde entonces este recurso ha sido usado con exageración por todos los publicistas. Muchos otros tipos de anuncios se han desarrollado de la mano de los descubrimientos y nuevas técnicas publicitarias, así tenemos: los dramatizados, humorísticos, testimoniales, etc. los que analizaremos posteriormente. El ejemplo de la Queensboro Corporations y de los cereales Wheaties fueron tomados de la siguiente fuente: -SHULBERG. Bob. Publicidad Radiofónica. Editorial McGraw-Hill. Primera edición en español México 1992. Pag. 21 y 29. Los radioescuchas escogen las estaciones por su tipo de programación y no por los anuncios que en ella se presentan; para poder usar la radio con éxito es esencial conocer su naturaleza como un medio de comunicación netamente personal. Al utilizar la radio desaparece instantáneamente el intermediario, gracias a esto se produce la comunicación directa entre el anunciante y el oyente, esta característica es explotada por el publicista el cual debe crear el mejor ambiente empleando las palabras y sonidos que el crea conveniente para lograr persuadir con su mensaje al oyente. La radio permite una condición de intimidad entre el medio y el radioescucha FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 34 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL creando un estado ideal para que el mensaje sea consumido de mejor manera por la persona. 2.2.- REDACCIÓN DE TEXTOS PUBLICITARIOS PARA RADIO La tarea del redactor de anuncios publicitarios para radio es fascinante, debido a que solo se puede estimular el sentido auditivo de los consumidores mediante la utilización correcta de los sonidos y palabras, para lograr el cometido de llamar la atención del consumidor se necesita de gran imaginación y creatividad. En este medio el redactor tiene la mayor oportunidad de demostrar y explotar su trabajo creativo, ya que el anunciante que utiliza la radio tiene el problema constante de evocar la imaginación visual, porque este medio no cuenta con las ventajas de la televisión o de las publicaciones impresas, las que complementan su texto publicitario con ilustraciones o imágenes, por lo que se debe escoger los mejores procedimientos para crear las imágenes visuales en el oyente. Cuando redactamos para radio podemos usar una técnica que existe desde hace tiempo, que incluso se la aplica en la política para persuadir a las masas, tal como lo empleaba el Primer Ministro Ingles Winston Churchill en el tiempo que se mantuvo en este puesto. El, en sus discursos empleaba las siguientes reglas: a) Elegir un comienzo que tenga fuerza. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 35 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL b) Tratar un solo tema. c) Usar un lenguaje sencillo. d) Hacer que el oyente se forme una imagen mental. e) Terminar emotivamente. Uno de los principios más viejos al momento de realizar un anuncio, es que los consumidores compran un producto por necesidad, por ejemplo: las personas no compran una licuadora porque deseen una licuadora, si no, la compran porque necesitan licuar algo; por consiguiente a la hora de redactar el anuncio una clave para el éxito, es centrarse en las ventajas y beneficios del producto que en sus características natas. Los redactores de anuncios se encuentran limitados por el tiempo y deben tratar de resumir o condensar toda la información que va en el anuncio; la transmisión por radio es rápida y el publico no puede retroceder para volverla a revisar, esta es una desventaja con la publicidad impresa en la cual se puede observar una y otra vez el anuncio impreso, lo que no ocurre en la radio. Debemos utilizar dentro de los textos publicitarios una redacción sencilla que pueda comprender la mayoría de los posibles compradores, según Vendryes: “en materia de redacción de textos radiofónicos destinados a la gran masa, nunca se debe dudar en FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 36 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL recurrir al uso de los giros de la lengua familiar que hablan los individuos que la integran, giros que naturalmente deslucirían un texto académico, pero que dan en definitiva al mensaje publicitario un gran valor de atención. Además ya sabemos que nada hay tan mal escrito que un hermoso discurso”.7 Las reglas de Winston Churchiul fueron tomadas de la siguiente fuente: - SHULBERG. Bob. Publicidad Radiofónica. Editorial McGraw-Hill. Primera edición en español México 1992. Pag. 62. 2.2.1.- ¿Cuantas palabras son necesarias para transmitir el mensaje? Primero debemos definir la ubicación del producto o empresa dentro de la espiral publicitaria, es decir si el producto o servicio se encuentra en la etapa de lanzamiento, posicionamiento o mantenimiento, lo cual hará variar el tiempo y el número de palabras en el comercial. Jimmy Garcia Camargo da a conocer el siguiente cuadro: 7 HAAS. C R. Op. Cit. Pag. 233. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 37 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL La frecuencia de la repetición del nombre del producto o servicio. Duración del comercial Frecuencia del nombre de 40 a 60 segundos de 6 a 8 veces para mantener el nombre del producto en la mente del anuncios de consumidor, lanzamiento o argumentativo de 30 a 40 segundos de 4 a 6 veces por que el producto ya debe ser conocido por el consumidor de 15 a 20 segundos de 2 a 4 veces se los utiliza para realzar la imagen del producto o servicio. de 5 a 10 segundos de 1 a 2 veces se lo utiliza para crear expectativa. El cuadro anterior fue extraído de la siguiente fuente: - GARCIA. CAMARGO. JIMMY. La radio por dentro y por fuera. Ediciones CIESPAL. Pag. 364. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 38 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 2.3.- TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS PARA RADIO Dentro de la historia de los anuncios publicitarios especialmente en EE.UU. donde comenzaron a concebirse los primeros anuncios de radio de tipo directo, en los cuales las grandes personalidades nombraban el producto y las características del mismo en vivo y en directo, posteriormente aparecieron los humoristas en la escena de la publicidad y a continuación el gingle, detrás de estos se desarrollaron otros tipos de anuncios con una base literaria, a continuación detallamos los tipos de textos mas usados. 2.3.1.- El texto directo Es el leído por el locutor de la radio en vivo y se adapta a cualquier producto o situación, a menudo comienza con frases como: “ahora quiero hablarles de…” y terminan con expresiones tales como: “pruébelo ahora mismo”, el siguiente ejemplo es tomado de la estación radial 9.61, en su programa dominical de las once de la mañana. LOCUTOR: ¡Gracias a INGESA Cuenca! Ropa, en este caso pues las medias para los diferentes establecimientos educativos. ¡Ya empezamos clases! En cuanto a licras y medias para, para los uniformes lo consigues en tres locales de INGESA Cuenca, principal Tomas Ordóñez 10-19 y Gran Colombia, sucursal esta FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 39 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL en la sucre y Tarqui y también en la calle Lamar y Borrero, ahí se encuentran los tres locales de INGESA Cuenca. 2.3.2.- Texto de personalidad Es un tipo de texto muy utilizado en el que participan personalidades conocidas por el público, tiene la ventaja de que el espectador se identifica con la celebridad, aunque existe el riesgo de que el personaje contratado para el anuncio eclipse el mensaje del texto o este no se adapte bien al estilo del personaje. El siguiente ejemplo pertenece a la campaña del Banco Pichincha en la cual participa Jeferson Pérez. PERSONALIDAD: dicen que en la vida no todo lo que brilla es oro, pero esto depende de ti, de tu esfuerzo, de tus ganas, de querer volar cuando vas a correr, de hacer de tu nombre un mito y no dejarlo perderse en la mediocridad. Soy Jeferson Pérez… ¡DALE! LOCUTOR: Banco del Pichincha en confianza siempre 2.3.3.- Texto de venta directa o factual Este tipo de anuncios contienen comentarios que inducen a la compra inmediata del producto, del cual se destacan sus excelencias competitivas, como esta echo el mismo, para que vale, porque el FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 40 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL consumidor debe comprarlo, sus méritos y ventajas, etc. Un ejemplo de este tipo de anuncio lo tomamos del libro de Bob Schulberg titulado “Publicidad Radiofonica” y fue usado por la Sugar Association, Incorporated. LOCUTOR 1: ¿Cual es el inconveniente del azúcar? Yo le diré cuál es: ¡ninguno! El azúcar es pura. El azúcar es auténtico. Le tengo noticias: una cucharadita de azúcar produce solo 16 calorías. ¡Únicamente 16! ¡Vamos!, no consumirá usted algún sustituto, ¿verdad? ¿Sabía usted que no hay ni un solo ingrediente artificial en el azúcar de verdad? Es pura, segura y tiene solo 16 calorías .Porque algunas cosas no se pueden mejorar LOCUTOR 2: Patrocinado por la Sugar Association, Incorporated . 2.3.4.- Texto emocional Son comerciales que ponen énfasis en el interés humano, ya que la motivación humana se activa por estímulos emocionales, la mayor parte de comerciales de consumo contienen textos emotivos que se enfocan en las necesidades y deseos básicos de las personas; el siguiente ejemplo es tomado del libro de Bob Schulberg titulado “Publicidad Radiofonica”, este fue usado por la compañía AT&T para fomentar las llamadas de larga distancia. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 41 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL CRISTINA: ¿Hola? RICARDO: Oh, ¿qué tal? Probablemente todavía me recuerdes. Eduardo nos presento en el seminario… CRISTINA: ¡Ah sí! el muchacho de la barba bonita. RICARDO: No sé si es bonita… CRISTINA: ¡Es una barba magnífica! RICARDO: Bien, gracias. Eh, escucha .Voy a, eh…visitar tu ciudad el próximo martes y… ¿sabes?, eh… Pensé que tal vez podríamos… eh, salir a almorzar juntos. CRISTINA: ¿Y si mejor cenamos? RICARDO: ¿Cenar? ¡Cenar! Claro, será todavía mejor. Escoge tu restaurante favorito y… CRISTINA: ¿Qué te Parece en mi casa? Soy mi cocinera favorita. RICARDO: ¡Oh, en tu casa! Muy bien. ¡Fantástico! Me parece estupendo. CRISTINA: A mi también ¡Será divertido! RICARDO: Si….Escucha, yo llevare el vino. CRISTINA: ¡Estupendo¡ Y yo me lo beberé. AMBOS: (ríen). RICARDO: Muy bien; de acuerdo entonces. Ya tenemos una cita. Te veré el martes. CRISTINA: El martes. Está bien. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 42 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL RICARDO: La verdad que sólo llamé para saludarte y ahora….El martes me parece muy bien. EFECTO: (cuelgan los teléfonos) RICARDO: (gritando) El martes… ¡Bravo! ... ¡La voy a ver el martes! (desvanece) CANCION: Alargue la mano y comuníquese. 2.3.5.- Texto narrativo Es el más empleado en todos los medios de comunicación y se centra en una historia que contar, para que tenga éxito en la radio se debe considerar la siguiente estructura en el texto: a) problema o dificultad b) descubrimiento de una solución c) desenlace feliz d) transición y sugerencia directa al lector. Este tipo de textos utiliza mucho el humorismo, lo importante es que la historia tenga relación con la recompensa del producto que uno quiere mostrar, el siguiente ejemplo es tomado del libro de Bob Schulberg titulado “Publicidad Radiofonica”. EFECTO: (sonido de automóvil que frena) POLICIA: Disculpe, señor, ¿puede acercarse a la patrulla por FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 43 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL favor? HOMBRE: ¡Oh qué tal, oficial! POLICIA: ¿Tiene algún asunto que atender en este barrio, señor? HOMBRE: Si, vivo a cuatro calles de aquí. En la casa colonial, la de ladrillo, con una grieta en la entrada. POLICIA: ¿Y que hace usted a estas horas de la noche, señor? HOMBRE: Verá usted, ya me disponía a meterme a la cama cuando me di cuenta de la burrada: ¡olvidé comprar hoy la revista Time en el puesto de periódicos! POLICIA: ¿Qué tipo de abrigo es ese, caballero? HOMBRE: Es una bata ca-ca-casera .La mía la manche de chocolate y tome prestada la de mi esposa. Creo que me veo un poco tonto con estas mangas de encaje. (risa nerviosa) POLICIA: Suba a la patrulla por favor. HOMBRE: (consternado) ¿A la patrulla? EFECTO: (Portezuela que se cierra de golpe) HOMBRE: Es que no puedo dormir si no leo la critica de cine de Time o un pedacito de la sección “Vida Moderna” . POLICIA: Si, señor HOMBRE: Intenté leer otra cosa, pero no hay nada como Time. ¿Sabe usted, oficial, cuantos premios han ganado los editoriales de Time? POLICIA: No señor. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 44 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL HOMBRE: Y Time es tan respetada. Creo firmemente, igual que Wiston Churchil, que uno es, eh, lo que uno lee. POLICIA: Aja HOMBRE: (con voz temerosa) Por favor, no me lleve a la jefatura con estas mangas de encaje. EFECTO: (auto que frena hasta detenerse y portezuela que se abre) POLICIA: Llegamos a su casa, señor. HOMBRE: ¡Estoy en casita! (voz sollozante hasta que se da cuenta lo que dijo el policía) ¡Oh gracias… Dios lo bendi… (se aclara la garganta ) Está bien, adiós EFECTO: (Portezuela que se cierra). LOCUTOR: La revista Time le ofrece la más pintoresca cobertura de la semana. 2.3.6.- Anuncio cantado o rimado También conocido como jingle, es una tonada pegajosa que puede ser creada o tomada de una canción conocida, su gran aceptación se debe a la repetición interminable de la misma, sin embargo, puede cansar al oyente; el ejemplo a continuación fue tomado de la campaña para regreso a clases de papelerías PACO. CANTANTE: mis cuadernos, mis esferos, mis temperas y el FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 45 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL resaltador Todo lo que necesito, todo lo encuentro en SUPER PACO CANTANTE: SUPER PACO para mis textos, SUPER PACO es útiles escolares, SUPER PACO en computación, todo lo encuentro en SUPER PACO LOCUTOR: Todos tus útiles escolares en un solo lugar con los mejores precios, SUPER PACO es la mejor forma de volver a clases CANTANTE: SUPER PACO para mis textos, SUPER PACO es útiles escolares, SUPER PACO en computación, todo lo encuentro en SUPER PACO LOCUTOR: Atendemos en horarios extendidos. 2.3.7.- Testimonial Es el testimonio de un cliente satisfecho, que habla sobre el producto o servicio que ha probado, todos estos tipos de testimonios deben ser bien llevados y con el sustento suficiente de que lo dicho por el cliente es verdad. El ejemplo a continuación es de la campaña del Banco del Austro y de su servicio Austrogiros. MUSICALIZACION: CANTANTE: Si recibes dinero desde otro país LOCUTOR: Todos sabes que Austrogiros del Banco del Austro, FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 46 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL es la única manera de recibir tu platita más segura y al instante. TESTIMONIO 1: Mi dinero llega un poquito más rápido. TESTIMONIO 2: Porque mis giros de España los cobro aquí. TESTIMONIO 3: Para una emergencia se necesita rápido. TESTIMONIO 4: Porque más rápido de lo que canta un gallo ya esta aquí mi platita TESTIMONIO 5: Nos dan más rápido no hacen demorar nada. LOCUTOR: Siga depositando sus recibos en nuestras ánforas. 2.3.8.- De expectativa Este tipo de anuncio se utiliza para lanzar un nuevo producto al mercado, su objetivo es causar interés y curiosidad en el público. Cuando se redacta este texto debemos tener en cuenta el tiempo de aparición del producto y de su correspondiente anuncio en un lapso previamente establecido, de lo contrario si extendemos la publicidad, porque el producto o servicio no están listos, seria correr el riesgo de trabajar para la competencia. El anuncio de expectativa no debería prolongarse mas allá de 25 días, porque corre el riesgo de que la competencia investigue y aproveche de tal expectativa para lanzar su producto antes, el desenlace del texto de expectativa debe ser tan espectacular, pero al mismo tiempo lo mas creíble posible para no decepcionar a los consumidores. Un ejemplo de este fue tomado del libro “La radio por FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 47 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL dentro y por fuera” de Jimmy Garcia Camargo, para la promoción de los nuevo relojes Oriental. LOCUTOR: ¡Le va a llegar la hora al mundo!... Espérela! 2.3.9.- Institucional o de recordatorio Una vez lanzado el producto al mercado debemos tratar de que el mismo se mantenga en la mente de los clientes y consumidores, esto fomentará una solidez y confianza en dicho producto o servicio, con solo escuchar el nombre los oyentes sabrán que cuentan con un producto de garantía total; estos textos usan entre 10 y 20 segundos de tiempo en radio, este ejemplo fue tomado de la campaña que lanzo la CRUZ ROJA en ayuda de los damnificados del volcán Tungurahua. LOCUTORA: Ayudemos a nuestros hermanos del Tungurahua con productos no perecibles como: artículos de aseo, botellones de agua y ropa abrigada. Entregando estas donaciones en cualquier local de la CRUZ ROJA a nivel nacional o en Quito en las calles Elizalde y Gran Colombia, edificio CRUZ ROJA Ecuatoriana. Para mayor información puede comunicarse al: 258-2482. Tu colaboración es muy importante. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 48 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Juntos en esta cruzada por nuestro hermanos del Tungurahua. Estos tipos de textos planteados son de gran efectividad, por el poder de venta de la voz y la esencia del texto; esta clasificación no es rígida ya que dichos textos pueden combinarse entre si, para dar mayor fuerza al anuncio y mejorar su efectividad. 2.4.- ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PARA RADIO La estructura de los anuncios para radio la planteamos tomando en cuenta los siguientes puntos: 2.4.1.- El tiempo en radio Los redactores publicistas crean sus mensajes bajo la premisa del tiempo, el redactor de un texto para radio usa gran variedad de sonidos para comunicar el mensaje, mientras que la televisión maneja sonidos imágenes y movimientos. 2.4.2.- La teatralidad de la radio Varios redactores han logrado gran éxito en la radio por conocer mucho acerca de los espectáculos; ellos usan efectos sonoros, anuncios rimados, chistes, etc. para que el anuncio sea lo mas entretenido al público, con lo que se comprueba que mucha gente acude a la radio en busca de entretenimiento. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 49 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 2.5.- PORQUE LOS ANUNCIANTES USAN LA RADIO Los anunciantes acuden a la radio para promover sus productos o servicios, este medio tiene la capacidad de ser inmediato, flexible y sobre todo portátil, se la puede llevar a cualquier lugar convirtiéndose en la acompañante fiel del oyente. A continuación analizaremos las principales ventajas que posee este medio masivo de comunicación y que influyen al anunciante a inclinarse por el mismo. 2.5.1.- Inmediación Cuando se suscita un echo de interés colectivo, consciente o inconscientemente, todos prendemos la radio para conocer mas sobre lo ocurrido y encontrar en ella las últimas noticias, esto se da gracias a la facilidad de operación que brinda este medio, con una sola llamada a la estación radial el reportero informa lo que esta sucediendo en el lugar mismo de los hechos, lo que no ocurre con la televisión y la prensa. 2.5.2.- Bajo costo La mayoría de estudios sobre el costo por millar indican que la radio llega al público con un costo reducido. 2.5.3.- Selección de público La radio ofrece una forma práctica y de bajo costo para llegar a FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 50 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL un público especializado, si deseamos que nuestro mensaje este dirigido a los gerentes de empresas, doctores, mecánicos o algún otro grupo en especial, de seguro existirá una estación radial con programas que atraigan a ese grupo en especial. 2.5.4.- Movilidad La radio nos sigue a donde vamos, la tenemos en nuestros autos, oficinas, en la playa, cuando salimos a correr o incluso podemos llevárnosla a la cama, no importa donde estemos, de seguro encontraremos un receptor de radio en el que se pueden escuchar los anuncios publicitarios. 2.5.5.- Flexibilidad En la radio se usa cualquier comunicación adaptable al sonido, ya sea la voz humana, música o efectos de sonido; el anunciante puede cambiar el mensaje o el tono de este para llegar al consumidor en la forma que el desea. 2.6.-RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE ANUNCIOS RADIALES PRODUCIDOS EN CUENCA El criterio con el que hemos escogido los dos anuncios de radio para el siguiente análisis se centro en una audiencia dependiendo de la edad y del nivel socio económico, el primer anuncio esta destinado FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 51 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL a niños de 6 años y adultos jóvenes de 24 años de clase media y baja, el segundo comercial se enfoca en amas de casa y padres de familia de un nivel económico medio y bajo. Estos comerciales fueron producidos por el personal que laboraba en la estación R.T.U. 94.1, los mismos fueron escogidos debido a que reflejan la forma de hacer los comerciales en nuestra ciudad. 2.6.1.- ANALISIS DEL ANUNCIO DE LIBRERÍA CONTEMPORANEA Nombre del servicio: Librería contemporánea Eslogan: Sin eslogan Sinopsis del anuncio: El comercial de librería contemporánea comienza con un sonido de campana y a continuación el locutor llama al público al regreso a clases, posteriormente menciona la gama de útiles escolares que ofrece la librería para los estudiantes de los tres niveles de educación, además da a conocer la producción de material didáctico que brinda a sus clientes y finaliza dando la ubicación de sus locales. Como se describe al servicio en el comercial: El comercial describe a la “Librería Contemporánea” como el lugar idóneo para la compra de los útiles escolares: ¿Por qué? En este lugar se puede encontrar todos los útiles que necesitan los estudiantes de los tres FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 52 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL niveles educativos, esto lo escuchamos en la siguiente parte del guión:”listas completas para básica, prebásica, bachillerato y universitarios” Tratamiento del Servicio: El comercial diferencia a esta librería de las demás al presentar las siguientes ventajas: es fabricante y distribuidor de material didáctico, ofrece planes de financiamiento, esto se percibe en la siguiente parte del texto:“fabricamos y distribuimos material didáctico a crédito y sin intereses para instituciones publicas y privadas”; adicionalmente se da a conocer la experiencia que el establecimiento tiene en este negocio: “22 años junto al maestro, estudiantes y padres de familia”, con lo que se trata de generar confianza en el cliente. Locución: La voz en el comercial maneja la exhortación y es de un estilo coloquial. Como en la mayoría de los comerciales el lenguaje de exhortación es un llamado de atención al consumidor, a manera de un consejo que lo lleva a probar o desechar el producto, el estilo coloquial con el que es presentado el mensaje llega de forma directa al espectador el cual recibe la información de una forma amigable y familiar. Texto: Es tiempo de volver a clases y encontrarte con tus amigos, pero también es tiempo para aprender crear e imaginar, FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 53 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL la nueva temporada escolar la marca Librería Contemporánea listas completas para pre- básica, básica, bachillerato y Universitarios, con los precios mas bajos y la mejor atención, además fabricamos y distribuimos material didáctico a crédito y sin intereses para instituciones publicas y privadas, Librería Contemporánea 22 años junto al maestro, estudiantes y padres de familia, Estamos en la sucre 11-23 y General Torres y en la Hermano Miguel 8-81 y Bolivar. MUSICA Y EFECTOS SONOROS: Debido a que este comercial es directo la música utilizada es de tipo incidental, es decir música usada para potenciar una determinada situación, evocar, acompañar, la música en este comercial intenta dar un sentido de dinamismo y movimiento al spot, su estilo es tecno. En cuanto a los efectos sonoros el spot inicia con un sonido de campana que anuncia el regreso a clases y al mismo tiempo se ambienta la situación con un efecto de personas que están hablando y caminando, además se utilizan varios efectos de transición para dar paso a diversas ideas que complementan el mensaje. Público al que se dirige el anuncio: El target del spot: ”LIBRERÍA CONTEMPORANEA” en su mayor parte está dedicado a los estudiantes de los tres niveles educativos y a través de estos a sus FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 54 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL padres de familia de clase económica media y baja, y en un su parte final se dirige a los profesores e instituciones que necesitan abastecerse de material didáctico. Impacto del anuncio: Pensamos que el impacto del mismo se ve mermado por las siguientes causas: notamos en primera instancia que el comercial tiene un quiebre de atención, su primera parte esta dirigida a los estudiantes de los tres niveles educativos y a sus padres, notamos dicho quiebre al momento en que se hace alusión a la fabricación de material didáctico con lo que se quiere llegar a los maestros e instituciones, lo recomendable hubiese sido producir un spot para cada publico, por otra parte la cantidad excesiva de efectos satura al comercial distrayendo la atención del oyente. 2.6.2.- ANALISIS DEL ANUNCIO COMISARIATO JARDIN AZUAYO Nombre del servicio: Comisariato Jardín Azuayo Eslogan /logotipo: La ecotienda de la familia cuencana. Sinopsis del anuncio: Este comercial comienza con la presentación del eslogan del comisariato y posteriormente se enumera algunos de los productos que una persona puede encontrar en el mismo, así como las características de dichos productos y en la parte final del FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 55 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL comercial se presenta la promoción que tiene el comisariato en la época navideña, en el cual se ofrecen canastas para instituciones. Como se describe al servicio en el comercial: El comercial describe al comisariato “Jardín Azuayo” como la ecotienda de la familia cuencana. ¿Por qué? Los productos que se expenden en el mismo son 100% naturales y sin químicos, esta idea es expresada de la siguiente forma en el texto: “nuestros productos son cien por cien naturales y sin químicos, es decir, productos biológicos y limpios”; también se hace alusión a los precios que son accesibles para todas las personas “su canasta básica costara menos”. Tratamiento del servicio: El anuncio presenta al Comisariato Jardín Azuayo como el lugar en donde la familia cuencana encontrara una gran variedad de productos, esto se lo puede apreciar en la primera parte del texto que dice: “aquí encontrara: granos secos, harina, café, miel de abeja, mermeladas, confitería natural, quesos, carnicos y embutidos”; otra de las características presentadas trata sobre el bajo costo de la canasta básica y de la calidad de los productos, esto lo escuchamos en las siguientes partes:“nuestros productos son cien por cien naturales y sin químicos, es decir, productos biológicos y limpios”, y en, “su canasta básica costara menos y contendrá productos naturales frescos y sanos”, con lo que se busca dar la idea de confianza hacia el FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 56 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL comisariato y los productos que este expende a un bajo precio; la característica final expuesta trata sobre la promoción que tiene el comisariato por la época navideña al momento en el que el locutor dice: “Y no olvide por navidad pregunte por nuestras canastas navideñas para instituciones y empresas con descuentos increíbles”. Locución: La voz que participa en el comercial utiliza la exhortación y es de un estilo coloquial. Como en la mayoría de los comerciales el lenguaje de exhortación es un llamado de atención al consumidor, a manera de un consejo que lo lleva a probar o desechar el producto, el estilo coloquial con el que es presentado el mensaje llega de forma directa al espectador el cual recibe la información de una forma amigable y familiar. Texto: Comisariato Jardín Azuayo la ecotienda de la familia cuencana, aquí encontrara: granos secos, harina, café, miel de abeja, mermeladas, confitería natural, quesos, carnicos y embutidos, nuestros productos son cien por cien naturales y sin químicos, es decir, productos biológicos y limpios, visite el comisariato jardín azuayo en la hermano Miguel 6-72 y presidente Córdova, su canasta básica costara menos y contendrá productos naturales frescos y FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 57 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL sanos visítenos. Y no olvide por navidad pregunte por nuestras canastas navideñas para instituciones y empresas con descuentos increíbles. Música utilizada: Debido a que este comercial directo la música utilizada es de tipo incidental, es decir música usada para potenciar una determinada situación, evocar, acompañar, es de un estilo instrumental y en este spot la música no juega un papel tan importante, lo que hace es acompañar la voz del locutor y para evocar la época navideña se utiliza un villancico. Público al que se dirige el anuncio: El target del spot: “COMISARIATO JARDIN AZUAYO” esta destinado a personas de clase media y baja, en su mayoría amas de casa que buscan llevar a su hogar productos 100% naturales y sin químicos y a los funcionarios de las empresas. Impacto del anuncio: Debido a la estructura del comercial pensamos que el impacto del mismo se ve mermado por las siguientes causas: notamos en primera instancia que el comercial tiene un quiebre de atención, en el momento que el locutor invita a visitar el local dando la idea de que el spot esta por finalizar pero seguidamente se da a conocer la promoción navideña que tiene el comisariato, parecería ser que esta última parte en la cual se presenta la promoción fue FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 58 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL incluida posteriormente aprovechando el spot realizado, hecho que es frecuente en nuestro medio para ahorrar recursos, hubiéramos recomendado la producción de un nuevo spot para la época que se centre en el mensaje de la promoción navideña; el mensaje del anuncio es sumamente obvio y carece de creatividad, además se manejan dos ideas centrales, la primera presenta las características y ventajas del comisariato y la segunda da a conocer la promoción navideña del local. Lo que provoca que el mensaje sea menos impactante restándole fuerza al comercial lo que se traduce en un spot que no será retenido por el espectador. CAPITULO III LA TELEVISION 3.1.- LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO El desarrollo de la televisión se da gracias a los avances en la transmisión radiofónica que se produjeron en los años posteriores a la I Guerra Mundial; los sistemas de televisión se convirtieron gracias a estos avances en una realidad, dando lugar a las primeras emisiones públicas de televisión que las efectuó la BBC en Inglaterra en 1927 y la CBS y NBC en Estados Unidos en 1930. Las emisiones con programación se iniciaron en Inglaterra en 1936, y en Estados Unidos FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 59 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL el 30 de abril de 1939, dichas emisiones se interrumpieron durante la II Guerra Mundial reanudándose cuando terminó la misma. Este medio resulta accesible para todas las edades y todos lo niveles socio-económicos, no importa si la persona no tiene un adecuado nivel de educación, ya que gracias a la televisión se puede convertir en un comprador en potencia al ser influenciado o persuadido sin importar su nivel de educación o de la edad que este tenga. Así se puede observar que hoy en día los niños son un target cotizado para los publicistas, gracias a que estos se han convertido en los reyes de la casa, ellos influyen en su hogar debido a las imágenes, sonidos y frases que recuerdan de los comerciales a los que están expuestos, motivando de esta forma a los integrantes de su familia a adquirir los productos que el niño desee. Debido a la gran influencia que la televisión tiene en el desarrollo de nuestra sociedad y que esta superando a los demás medios electrónicos, sin embargo, para varias personas entendidas en el tema la televisión puede crear en el espectador una actitud negativa, porque el televidente esta obligado a consumir aunque no desee todos los anuncios de televisión mientras espera la transmisión de su programa favorito. Estos anuncios pueden estar o no de acuerdo a sus creencias y costumbres o le pueden parecer de mal gusto, creando un resentimiento en el televidente y llevándolo a defenderse de los FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 60 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL mismos con su control remoto, efectuando el zapping (salto de canal a canal). Esto conlleva a que los comerciales televisivos sean cada vez más espectaculares, tratando de mantener la atención del espectador en el anuncio presentado ante sus ojos. Además del zapping existe el llamado “síndrome del pulsante” que consiste en el obsesivo cambio de canal al ritmo de la publicidad de las grandes cadenas, para captar simultáneamente una serie de programas diferentes. Pero incluso todos los programas o fragmentos televisivos que observamos pretenden vendernos algo incluso de forma escondida, debido a la alta producción de nuevas ideas y productos que invaden el mercado. Otra característica esencial para entender el funcionamiento de la televisión como medio publicitario, es la relación existente entre publicidad y programación, varios autores afirman que la publicidad es la columna vertebral de los programas televisivos, esto lo podemos constatar al mirar ciertos canales norteamericanos como la ABC, CBS y NBC e incluso en los canales ecuatorianos, en los que cualquier programa que miramos esta sistemáticamente interrumpido por anuncios publicitarios que se encuentran dispersos por todos los rincones de la programación del canal, con esto aumenta la dispersión y por ende su poder persuasivo. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 61 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3.2 REDACCIÓN DE TEXTOS PUBLICITARIOS PARA LA TELEVISIÓN Cuando pensamos en la televisión percibimos lo rico que es este medio: movimiento, color, palabras, sonidos, música, todas estas posibilidades se pueden manejar racionalmente para lograr seducir al consumidor en forma efectiva. En la actualidad los redactores publicistas han desarrollado una capacidad para crear imágenes tan efectivas como las palabras que las acompañan, para conseguir este resultado se deben recordar que antes de todo debemos visualizar bien el mensaje. Para visualizar el mensaje en el anuncio citaremos una regla descrita por el redactor publicista Lois Redmond que afirma: “Los ojos son el camino que conduce al cerebro…En la televisión, hay que enseñar lo que esta uno diciendo, y decir lo que esta enseñando”8, es decir que las porciones de video y audio deben colaborar una con la otra, pero no debemos desperdiciar palabras describiendo lo que resulta evidente en el video. El tiempo aire en televisión es costoso y esto nos obliga a simplificar nuestros anuncios, usando oraciones sencillas que describan perfectamente lo que se quiere decir sobre el producto y desechando todo elemento que no tenga relación con el objetivo del comercial. 8 DUNN S. Watson. Op. Cit. Pag. 469. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 62 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Para mantener el interés del espectador en el anuncio debemos usar los movimientos necesarios en la pantalla. Según Agnew y O’Brien, “la imagen debe ser tan sencilla que se entienda en cinco segundos; por eso, como regla empírica diremos que no debe mantenerse estática más tiempo”9, es decir, la duración de los planos de cámara que se utilizan no deben excederse de este tiempo. El lograr la credibilidad del producto ante las cámaras constituye uno de los principios más antiguos de la redacción publicitaria. Los anuncios por televisión parten con la desventaja de que la gente desconfía mas en este medio que en otros, debido a la facilidad de utilizar efectos especiales y trucajes de cámara, esta desventaja se la puede contrarrestar con una correcta utilización del lenguaje, las escenas y escenarios que componen el anuncio, todo esto contribuye a la creación de una atmósfera de credibilidad. 3.3 TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS PARA LA TELEVISIÓN Existe un sin número de clasificaciones de anuncios para televisión, que van desde una tipología sencilla como la siguiente: en película o en cinta y por el tiempo (60seg, 30seg, etc.), otras clasificaciones toman en cuenta la técnica de producción; pero en esta monografía expondremos una categorización más general de los anuncios televisivos: 9 DUNN S. Watson. Op. Cit. Pag. 470. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 63 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3.3.1 Anuncio directo El anunciador presenta el mensaje de venta directamente ante la cámara, con frecuencia esto lo hace sosteniendo el producto entre sus manos. Si la persona que lo presenta es interesante y si el mensaje está bien redactado este puede ser muy eficaz. Esta mención en vivo fue presentada en el programa de Concurso “A Reventar” de Canal Uno, por uno de sus conductores, el mismo que sostiene en sus manos el producto “Helados Esquimo”, después de dar la mención se refuerza el mensaje con la presentación de algunas imágenes del comercial del producto, con una voz en off de fondo y para terminar la presentadora invita a probar el producto a los espectadores. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 64 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3.3.2 De demostración Es la demostración de las características y ventajas del producto o servicio al público y como este ayuda a las personas, es imprescindible que la forma de presentar el producto sea clara e interesante. El anterior ejemplo es tomado de la campaña de yogurt Tony con su lacto bacillius GG, en la cual un reconocido presentador de deportes llamado Andrés Gushmer da a conocer las características, ventajas y beneficios del producto. 3.3.3 Testificación Es la presentación de personas en su vida cotidiana, dando fé de la calidad del producto que han probado, también se utiliza la FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 65 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL participación de personas famosas o con autoridad que recomiendan el producto. Para este anuncio de testificación de la cadena Supermaxi, se toma en cuenta la opinión de 6 personas sobre la calidad de los productos y del servicio que brinda sus locales, la idea que nos presenta el anuncio se centra en que la gente después de realizar sus compras, voluntariamente da su testimonio ante las cámaras para presentar una imagen de credibilidad. 3.3.4 La Dramatización Se presenta el mensaje del anuncio a través de una historia, frecuentemente se utiliza el antes y después de usar el producto, o simplemente se demuestra la satisfacción que genera el uso del mismo, esto presenta la ventaja de que los espectadores siguen la FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 66 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL historia a través de la imagen y el sonido. El mensaje central del comercial del nuevo Axe Seco presenta: una historia narrada por una mujer, que nos cuenta su experiencia con la excesiva sudoración de su novio, la misma que tiene su solución con la llegada del nuevo Axe Seco, las imágenes que nos presentan nos narran de una forma exagerada la excesiva sudoración del personaje central. 3.3.5 Documental El documental tiene como finalidad crear la buena imagen de una institución, la historia se centra en las investigaciones de la empresa y como la misma aporta a la sociedad. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 67 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En este ejemplo de la Autoridad Portuaria de Guayaquil, el objetivo es promover la ventaja de la Concesión del Puerto de Guayaquil, en el mismo se empleo una serie de planos que muestran el trabajo que se ejecuta en el puerto, las imágenes fueron acompañadas con un jingle característico y todos los elementos en su conjunto fomentan una buena imagen de la Concesión ejecutada por la Autoridad Portuaria de Guayaquil. 3.3.6 Recordatorio Este anuncio tiene como objetivo mantener en la mente del consumidor el producto o servicio, permitiendo que el espectador recuerde mediante un eslogan o una frase breve. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 68 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Este comercial es parte de la serie de anuncios de recordación que presento la empresa Keramicos, en este spot se puede apreciar una imagen de la selva, seguidamente en un árbol observamos a un guacamayo cuyo cuerpo se lo texturiza con un efecto visual como si fueran parte del producto cerámico que produce esta empresa. 3.3.7 Títeres, dibujos animados y animaciones Estas técnicas de producción audiovisual logran una gran aceptación entre los consumidores, especialmente entre los niños, si se los elabora con un humor fino y si son atractivos, lograrán el efecto deseado. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 69 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Este es uno de los comerciales de la campaña de BON ICE, donde se utilizan títeres para presentar el mensaje del producto, en este spot la situación se desarrolla en un pueblo de mariachis en donde se puede observar a los títeres dando una serenata. Este comercial presenta una mezcla de canto y actuación de los personajes. 3.4 ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PARA TELEVISIÓN Al comercial o film publicitario para televisión según “C. R. Hass se lo puede descomponer en tres partes bien definidas de forma general: título, argumento y fin”10. 10 HAAS. C R. Op. Cit. Pag. 445. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 70 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3.4.1 Título Es la parte inicial del anuncio, este tiene tres funciones específicas: primero debe establecer un corte con el comercial anterior debido a que los anuncios son transmitidos uno tras otro sin interrupciones; segundo fijar la atención del espectador, que en lugar de ver y oír comiencen a escuchar y mirar y en tercer lugar se debe construir una asociación de ideas vinculadas al producto que serán desarrolladas en el argumento. 3.4.2 Argumento Se lo desarrolla con imágenes y sonidos, fomentando la atención mediante la utilización de movimientos, colores, líneas, etc. El argumento induce a la comprensión demostrando la forma de como utilizar el producto, afianza la memoria mediante la asociación de ideas, así mismo puede estimular a la acción mostrando el acto de compra con la proyección de imágenes, que llegan al subconsciente de los espectadores quienes se representan a sí mismos en dicha acción; además, mantiene la credibilidad ofreciendo la imagen real del producto. 3.4.3 Fin Consiste en la presentación del producto acompañado de su marca y envase de presentación, elementos que se familiarizan con FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 71 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL el espectador, los cuales acompañados con la pronunciación de su nombre actúan sobre su memoria auditiva. Los elementos constitutivos del anuncio presentados anteriormente se basan en una forma general y sencilla de estudiar la estructura del anuncio para televisión, sin embargo, para lograr una mejor comprensión de la estructura del anuncio, es imprescindible analizar los elementos que componen el mismo de una forma técnica; según “José Saborit en su libro La imagen publicitaria en Televisión”11, dichos elementos son: 3.4.4 Iconicidad La función referencial de la publicidad hace que la iconicidad fotográfica, que es la creación de significados utilizando los elementos constitutivos de las imágenes fotográficas, sea la más utilizada por los publicistas, debido a que se necesita exponer con la mayor claridad posible el objeto anunciado, gracias a que aún hoy en día se sigue considerando a la fotografía el reflejo más fiel de la realidad, constituyéndola en una prueba contundente de que la imagen tomada existe de verdad en el mundo real, esto se debe a tres razones: 11 SABORIT. José. La Imagen Publicitaria en Televisión. Ediciones Cátedra. Madrid. 2000. Pag 71 - 90 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 72 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL a) En la iconografía occidental, la imagen fotográfica posee el mayor poder de semejanza con la realidad por razones culturales, su decodificación se ha convertido en algo instantáneo y casi imperceptible, prestándose como la mejor opción para evocar con firmeza, precisión e instantaneidad del objeto anunciado. b) Debido a que el medio televisivo esta constituido totalmente por imágenes, y al utilizar la iconicidad fotográfica para la construcción de tales imágenes, la publicidad televisiva adopta la credibilidad que necesita para lograr sus fines. c) La versatilidad que tiene la iconicidad fotográfica, al aplicar ligeras variaciones técnicas puede presentar al espectador imágenes plenamente opuestas. La iconicidad fotográfica puede ser combinada con otros tipos de iconicidad, esto se utiliza para potenciar el atractivo de la imagen por medio de la variación, así encontramos entre las combinaciones más comunes: la utilización de palabras, imágenes por ordenador y dibujos animados. 3.4.5 El Objeto Casi la totalidad de los comerciales se centran en la presentación FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 73 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL de objetos para ser anunciados, entiéndase como objeto al producto, es decir: como esta compuesto el mismo, sus características y formas de uso; aunque para llamar la atención del espectador se suele presentar los atractivos esenciales y abstractos del objeto sobredimensionado los mismos, como lo analizamos en capítulos anteriores lo que se debe hacer, es enfatizar en su funcionalidad y su capacidad de relacionarse con el consumidor mas que en sus características abstractas, en conclusión la publicidad televisiva no presenta cosas que son, sino cosas que sirve para, o funcionan de tal o cual manera. 3.4.6 Personaje Los personajes que aparecen en los anuncios son utilizados de tal forma que estos no resten protagonismo al objeto, el cual debe llegar directamente y sin estorbos al espectador. El personaje que se seleccione para participar en el anuncio, debe representar y actuar como un reflejo de los posibles consumidores, con sus valores, deseos y aspiraciones que se desee evocar con el producto. 3.4.7 Color El color aporta con las siguientes ventajas al anuncio: a) Ejerce un nexo que identifica al anuncio con el resto de la FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 74 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL programación televisiva, dando las propiedades y características del medio. b) Proporciona una descripción realista y de credibilidad del objeto c) Para el espectador, el color es más atractivo que la utilización del blanco y negro ya que capta más su atención. d) Es muy adaptable a las necesidades de cada producto. 3.4.8 Música En el anuncio la música tiene una relativa independencia de las imágenes, sin embargo, esta es una parte fundamental de cualquier comercial ya que tiene tres funciones dentro del mismo: la música redunda, ancla o complementa los contenidos visuales; proporciona un importante valor de fijación en la memoria para la retención del mensaje y con respecto al medio permite enlazar unos anuncios con otros. La intensidad con la que se presenta la música puede ser agresiva o suave, en los anuncios de gran calidad se utilizan tonadas altamente pegadizas pero desconocidas para el oyente, estas melodías no tienen letra y cuando la tienen, esta se refiere directamente al objeto del anuncio; en resumen, la música vierte sus propiedades en el anuncio y por ende en el objeto, actuando como soporte estructural de las imágenes y como un medio eficaz para llamar la atención visual del espectador. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 75 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3.4.9 Palabra La palabra hablada ayuda a explicar los contenidos del mensaje, dando paso a dos factores muy relevantes en la construcción de un anuncio: el eslogan y la voz en off. El eslogan resume lo principal del mensaje verbal y esta echo para lograr su fijación en la memoria del espectador, valiéndose de los siguientes procedimientos: su duración breve, la utilización de frases comunes en el habla popular, dobles sentidos, juegos de palabras; en la televisión crea posibilidades de redundancia a varios niveles. Generalmente el eslogan es anunciado por una voz en off, gracias a esta se puede conseguir un desdoblamiento del discurso, la imagen expone ciertas cuestiones y la voz en off confirma los contenidos visuales del anuncio desde otro lugar ajeno y distanciado de las imágenes, dándole veracidad y autoridad a una voz con supuesta neutralidad que no parece implicada con lo visual. 3.4.10 Efectos especiales Las ventajas al utilizar las impresionantes imágenes creadas por ordenador para llamar la atención del espectador, no compensan la disminución de credibilidad que el uso de estas técnicas implica, estos contenidos desmedidos de ficción publicitaria están destinados para crear un ambiente de alta tecnología y de futuro, ideales para promocionar productos que usan la seguridad de la técnica como FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 76 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL principal valor de atribución. Al utilizar estas técnicas lo fantástico puede resultar muy atractivo para el espectador, pero no mejora la credibilidad del mensaje. 3.4.11 Texto escrito, logotipo y marca Lo mas destacado sobre el texto escrito es su poca importancia en la mayoría de los anuncios e inclusive no aparece en algunos, y cuando se lo utiliza su duración debe ser breve por el escaso tiempo disponible; el mensaje debe ser rápidamente decodificado y el espectador no puede detenerse en la lectura del texto escrito, por lo cual se lo subordina al sonido y a las imágenes. El logotipo y la marca es la síntesis visual del producto y actúan como agentes diferenciadores del mismo entre sus competidores; estos no funcionan como palabras si no como imágenes, sirviendo de nexo entre el anuncio y el producto. Gracias a su carácter más visual, el logotipo y la marca presentan una frecuencia superior a la del texto escrito; los dos son utilizados como accesorios de tal modo que no alteren el mensaje o constituyan parte de su esencia en el anuncio, si no como un vínculo entre el anuncio y su significado. 3.4.12 Movilidad La cadencia normal en la que se presenta el anuncio puede ser alterada mediante algunas formas, estas son: el ralenti, la FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 77 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL aceleración, el foto a foto y la sucesión de fotos fijas: el ralenti es una técnica que suaviza el movimiento y lo prolonga. lo que produce un movimiento que se considera poético, es muy utilizado en los anuncios que expresan sentimientos amorosos; la técnica de foto a foto y la sucesión de fotos fijas, merman la ventaja del medio televisivo al no generar la ilusión de movimiento; la aceleración aumenta la densidad visual del mensaje, presenta personajes, colores, etc. con un alto nivel de concentración y un tiempo de exposición breve, sin embargo, esta técnica no siempre es conveniente ya que puede saturar demasiado cada segundo del anuncio. 3.5 PORQUE LOS ANUNCIANTES USAN LA TELEVISIÓN Actualmente la televisión juega un papel fundamental en la configuración de hábitos perceptivos y valores sociales, esto la convierte en un medio publicitario idóneo. Gracias a su masiva teleaudiencia atrae a los anunciantes, los cuales deben invertir su dinero con cuidado debido al elevado costo del tiempo aire de este medio, ya que un error en la elaboración del anuncio publicitario puede conllevar a enormes perdidas para el anunciante, por tal razón, este debe estar bien asesorado por publicistas que conozcan a fondo las fortalezas y debilidades de este medio, para explotarlo de la mejor manera posible. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 78 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL A continuación expondremos las ventajas y debilidades que todo anunciante que desee tener éxito al promover sus productos o servicios debe conocer sobre la televisión: 3.5.1Ventajas a) Impresión La televisión usada de manera efectiva produce una impresión increíble, al llevar a los ojos del espectador una combinación de imágenes y sonidos que estimulan su cerebro, debido a que la televisión es un medio físicamente activo, ya que al encender el receptor las imágenes entran de forma directa en nuestra mente, confiriendo a lo televisivo un mayor dinamismo y capacidad de agresión, convirtiendo al anuncio en un cuerpo de vendedores de puerta en puerta ahorrando tiempo y dinero al anunciante, este efecto puede ser mejorado si en el anuncio el presentador del producto tiene una imagen que venda. b) Difusión de masas En publicidad podemos combinar radio, periódico o revistas para llegar con nuestros anuncios a una gran cantidad de personas; pero la televisión llega al público donde los demás medios no pueden llegar, debido a que las personas hoy en día no tienen el tiempo necesario para leer y con respecto a la radio la televisión tiene la FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 79 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL ventaja de presentar, además de sonidos atrayentes un conjunto de imágenes que estimulan la atención del tele-espectador, convirtiendo a este medio en un medio completo y masificador. c) Prestigio No todos los canales de televisión gozan de gran prestigio en su programación, aunque estos tengan un buen rating, pero existen otros programas con una excelente calidad pero que no tienen gran sintonía, sin embargo el prestigio del programa y la lealtad del televidente hacia el mismo, ayudan a fomentar la buena imagen del producto en los consumidores. f) Flexibilidad Cuando un anunciante desee demostrar su producto, crear un estado de animo, usar símbolos abstractos o presentar dicho producto en una ocasión especial, puede encontrar en la televisión el medio ideal para mostrar una combinación de presentaciones que comunican la impresión deseada al espectador g) Repetición Al igual que en otros medios, la repetición constante del mensaje de ventas, crea en la mente del comprador la sensación de familiaridad con el producto le guste o no; la repetición de un mismo anuncio puede ser más controlada en la televisión que en la prensa, ya que el lector puede repetir la recepción del anuncio tantas veces como desee o recibir el mensaje del mismo de forma desordenada. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 80 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3.5.2 Limitaciones a) El control está en manos del que transmite el programa Como otros medios electrónicos de comunicación, la televisión basa sus operaciones en el tiempo, por tal motivo el comunicador tiene el control del programa de televisión, si este va muy a prisa o demasiado lento, o si no puede predecir la reacción del público el anuncio perderá su eficacia. b) El costo En televisión el anunciante además de gastar grandes sumas de dinero en el tiempo aire de este medio, debe gastar también en la producción del anuncio mismo y en el resto de la campaña publicitaria, por ejemplo un anuncio de un minuto de duración resulta muy costoso, aunque se lo puede abaratar usándolo muchas veces y si este llega a un público considerable. c) Indice de mortalidad La intensidad del efecto que producen los anuncios por televisión hace que estos cansen al telespectador como ningún otro medio publicitario, por tal razón, los gustos del consumidor en los que están basados los métodos de producción de anuncios son efímeros, por lo que se los debe vigilar constantemente. d) Falta de selectividad La ventaja de que la audiencia televisiva es muy superior a la de otros medios, es a su vez una desventaja por su falta de selectividad FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 81 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL geográfica de la audiencia, que es inferior a la de otros medios publicitarios, esto obliga a que los anuncios televisivos no apunten a sectores minoritarios de la población, salvo raras excepciones, convirtiendo a la televisión en un lugar donde publicitar productos y servicios de consumo masivo 3.6 RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE ANUNCIOS TELEVISIVOS PRODUCIDOS EN CUENCA El criterio con el que hemos escogido los dos anuncios para televisión en este análisis se basó en una audiencia dependiendo de la edad y del nivel socio económico, el primer anuncio está destinado a personas mayores de 25 años vinculados a los negocios, de nivel económico medio alto y alto, el segundo comercial se enfoca en los niños y sus padres de un nivel económico variado. Estos comerciales fueron realizados por la productora de cine y televisión CARRASCO y fueron escogidos debido a que presentan cierta calidad en la producción de dichos spot. 3.6.1. ANALISIS DEL COMERCIAL EL DORADO HOTEL Nombre del producto o servicio: El Dorado Hotel Eslogan: Somos el aliado estratégico para sus negocios. Sinopsis del anuncio: Este comercial nos narra la estadía en el FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 82 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL hotel de los dos personajes principales del spot, estos son dos adultos de entre 25 a 35 años de clase socio-económica alta, esta narración se logra gracias a la presentación de las diferentes secuencias de imágenes en las que se presenta a la pareja disfrutando de las instalaciones del hotel, entre las que se nos presentan tenemos: la recepción del hotel, habitación, gimnasio, restaurante, pasillos, spa y sala de negocios. Como se describe al servicio en el comercial: Gracias a las imágenes y a la voz en off del comercial, la idea que se transmite al espectador es que El Dorado Hotel se consolida como el mejor lugar para la estadía de los ejecutivos en la ciudad, ¿Por qué? En el hotel el ejecutivo podrá relajar su cuerpo y mente gracias a: gimnasio (en esta secuencia se muestra a la pareja que baja por las gradas de acceso al lugar y las máquinas con las que cuenta el gimnasio), comodidad de las habitaciones (en esta secuencia podemos observar a la mujer que se encuentra observando una revista en la comodidad de la cama de la habitación, su expresión es de total relajación), sala de masajes (se observa a la mujer disfrutando de un relajante masaje que le otorga la masajista del hotel), el huésped también puede realizar las juntas de negocios que él necesite (para dar esta idea se presenta una junta de negocios que se realiza en su sala destinada para este objetivo y en la cual el servicio que presta el hotel es total FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 83 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL ya que se puede observar a un camarero sirviendo una bebida a los asistentes a la junta), además el huésped puede disfrutar de una buena atención del personal que trabaja en le hotel, esta idea es presentada con las siguientes secuencias: en la primera secuencia se observa a la recepcionista del hotel recibiendo a uno de los personajes principales, la imagen que se presenta es de una recepcionista siempre atenta y lista para darle la bienvenida al huésped con una sonrisa, una excelente atención en le restaurante esto se logra gracias a que el chef les sirve y presenta el plato elegido por los personajes principales, y en la parte final esta idea es reforzada con la atención que presta un camarero a uno de los integrantes de la junta de negocios que se nos presenta en la imagen. Tratamiento del Servicio: Las características que se dan del producto en el comercial son las siguientes: una buena atención del personal del hotel, todas sus instalaciones han sido renovadas, es un lugar donde se puede disfrutar de paz y tranquilidad, que posee un variado menú en su restaurante, cuenta con conexión a Internet en todas sus habitaciones. La ventaja competitiva del hotel ante sus similares es presentada en el spot como “el aliado estratégico para sus negocios” es decir que gracias a los servicios que presta el hotel, el hombre de negocios que se hospeda en el mismo tiene a su alcance todo lo que necesita un ejecutivo: un lugar en donde realizar FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 84 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL sus juntas de negocios, habitaciones confortables, un restaurante con la mas variada comida nacional e internacional, un gimnasio en donde ejercitarse y una sala de masajes para su relajación, es decir que el ejecutivo no necesita salir del hotel para realizar todas sus actividades, el hotel le da un servicio completo de calidad gracias a sus renovadas instalaciones, esta idea es puesta en escena utilizando las secuencias ya antes mencionadas. Impacto del anuncio: A pesar de que la concepción del anuncio es sumamente obvia y poco creativa el comercial tiene una buena estructura gracias a: la concordancia entre el video y la voz en off, la presentación de la idea central del spot “Somos el aliado estratégico para sus negocios” es clara y directa. Estos dos elementos bien construidos le dan una buena solvencia al spot. Pero la carencia de un mensaje audiovisual más impactante le resta fuerza al comercial lo que se traduce en un mensaje que no será retenido por el espectador. Público al que se dirige el anuncio: El target del comercial El Dorado Hotel esta destinado a personas de clase media alta y alta, en su mayoría ejecutivos, que buscan un lugar de alojamiento adecuando para sus negocios en la ciudad. Valores y estereotipos que se utilizan: Son varios los estereotipos FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 85 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL que se utilizan en este comercial, tienen que ver netamente con los dos personajes centrales, estos venden la imagen de belleza y de un alto nivel socio-económico, creando la idea de satisfacer el deseo de “Prestigio Social” que es uno de los 8 Deseos Básicos. Descripción de los elementos morfológicos: PERSONAJES: Desde una óptica denotativa, los personajes que participan en el anuncio de El Dorado Hotel son todos de raza mestiza, podemos señalar a cada uno de los personajes por orden de aparición de la siguiente manera: Primer personaje principal (ejecutivo): En la primera secuencia se observa el plano de un joven ejecutivo de unos 30 años de estatura alta que ingresa al hotel, viste un traje oscuro, a este se lo presenta como una persona que cuida de su aspecto personal y de su imagen, esto se lo aprecia en el estilo de cabello corto que usa lo que denota a su vez masculinidad, en los momentos de descanso en los que está solo, se lo observa con ropa de lana muy cómoda de colores vivos, en el gimnasio usa un traje deportivo beige y en otros planos al momento de presentarse ante otras personas usa trajes oscuros que combina con camisas de colores claros que demuestra su buen gusto FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 86 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL al vestir. Todas estas características que se le han dado a este personaje están destinadas a crear en la mente del espectador el status, tal como el primer personaje principal. Recepcionista: Este personaje aparece en la segunda secuencia dando la bienvenida al hombre de negocios, esta joven aparenta una edad de unos 25 años, luce el uniforme de las recepcionistas del hotel, este es de color negro combinado con amarillo y rojo, su peinado es sencillo y poco llamativo con lo que se busca no atraer mucho la atención de los huéspedes. Este personaje tiene la vital función de dar la imagen de cordialidad del personal del hotel que siempre estará atendiendo a los huéspedes con una sonrisa, esto es representado en le momento en que el ejecutivo ingresa al hotel y es atendido por la recepcionista. Segundo personaje principal (Huésped): Es una mujer rubia muy atractiva que aparenta unos 25 años, su vestimenta es variada dependiendo del ambiente en que se encuentre, esta utiliza una bata blanca para el descanso en la habitación, un traje deportivo negro para el gimnasio hasta un traje elegante negro con plateado en el restaurante, al igual que el primer personaje principal, esta es presentada con una imagen bien cuidada sobre todo en su rostro dando la una imagen de belleza y armonía que toda mujer desea. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 87 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Para vender los diferentes servicios que presta el hotel el productor a optado por usar la imagen de belleza que proyecta la mujer, la cual aparece en la mayoría de planos explotando de esta forma el interés que despierta el sexo femenino en los espectadores, recurso que es utilizado en la mayoría de los comerciales de televisión. La masajista: Se la percibe de una edad mayor de 35 años, esta viste un mandil que le facilita su trabajo. Tiene una actitud muy concentrada en su tarea al dar el masaje al huésped, dando la imagen del profesionalismo de los empleados del hotel. El chef: Se presenta perfectamente vestido con su gorro y delantal aparentando unos 40 años y pensamos que la idea del productor, es mostrar el servicio personalizado que brinda el Dorado Hotel a sus huéspedes, ya que el propio chef se acerca a la mesa y con una actitud cordial, a manera de reverencia presenta el plato que consumirá la pareja El camarero: De igual forma esta bien presentado, luce su uniforme impecable conformado por un pantalón negro, camisa blanca y un chaleco dorado, el personaje sirve una bebida a uno de los ejecutivos en la sala de juntas, dándonos la idea de una continua atención por parte del personal en cualquiera de las instalaciones del hotel en las FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 88 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL que el huésped necesite de sus servicios. ESCENARIOS: Las imágenes presentadas a través de este spot, muestran las instalaciones completamente renovadas del hotel de una forma sugestiva y figurativa, es decir tratando de representar fielmente la realidad, para que el espectador se sienta dentro de dichas instalaciones, entre las instalaciones que destacan en este comercial, tenemos las siguientes: Recepción del hotel: Aquí destacan algunos objetos como: flores rojas y amarillas, muebles de madera y vidrio al igual que la maleta que es llevada por el huésped. Primera habitación: Se observan objetos como: un televisor, objetos del baño, mientras prosigue el paneo se observa una lámpara, además es importante citar la revista que está siendo leída por la mujer en la cama. Segunda habitación: Se distinguen un televisor, un cuadro, los muebles que forman la sala y cerámica sobre la mesa de centro. Centro spa: Aquí distinguimos importantes elementos tales como el espejo, una especie de velador sobre en el que se encuentran FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 89 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL cremas y elementos para los masajes. Gimnasio: En la parte del gimnasio destaca una bicicleta estática. Restaurante: Este lugar es presentado de forma general, se destacan objetos como: un televisor plasma que esta en la parte izquierda de la pantalla, las mesas y sillas, además de toda la vajilla sobre las mesas. Mesa de la pareja: aquí apreciamos objetos como: la vajilla en la cual se encuentran unas frutas, copas de vino, y en el centro esta un florero que contiene dos flores una roja y otra amarilla. Pasillos: En esta toma no hay muchos objetos que se puedan tomar en cuenta, sin embargo, apreciamos en la parte inferior izquierda de la pantalla una parte del sofá y frente a este una mesa en la que se ha colocado un objeto de vidrio semejante a un cenicero y un adorno. Otro de los salones: Esta toma presenta otro de los salones del hotel, preparado para una recepción, aquí destacan netamente la vajilla y dos cuadros que se encuentran en la parte derecha de la pantalla. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 90 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Sala de negocios: En este lugar se aprecian objetos tales como: teléfonos, una computadora laptop, agendas de los ejecutivos y una pantalla de proyección de imágenes en la parte superior izquierda de la toma. Aspectos sintáctico - expresivos: Este spot inicia con un plano general de la recepción del hotel en donde se aprecia la entrada de un ejecutivo al mismo, al fondo se encuentra la recepcionista que lo saluda tiene una duración de 3” De inmediato aparece la recepcionista en un plano medio, este es corto y dura 1”. La secuencia prosigue con la toma de una de las habitaciones, se emplea un paneo de izquierda a derecha desde el baño hasta la mujer acostada en la cama, percibimos en el mismo una duración de FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 91 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 2”, esta toma se complementa con un primer plano de dicha mujer con una duración de 1”. A continuación se presenta un plano conjunto de el hombre en la habitación, en la cual se aprecian de forma clara los diferentes elementos que componen la misma, esta imagen se acompaña con un zoom in, que acerca la imagen, en este instante se percibe un tiempo de 2”. La toma siguiente muestra un plano americano en la sala de masajes, la mujer esta tomando un masaje dado por la persona encargada, ella es presentada desde la cabeza hasta las rodillas, esta toma cuenta con 1” de duración. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 92 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Para la imagen del gimnasio al cual entra la pareja percibimos un plano entero ya que se muestra a los dos personajes de la cabeza hasta los pies seguido a este plano podemos observar un travelín de arriba abajo. 2” Posteriormente se presenta la cafetería del hotel en un gran plano general al cual se añade un zoom in de la misma, de igual forma que en las anteriores tomas de las instalaciones tenemos 2” de duración en la toma. Luego de esta, existe un plano americano de la pareja sentada a la mesa donde es atendida por el chef en donde se emplean 2”. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 93 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Seguidamente se presentan los pasillos del hotel en este lugar también participa el hombre, se utiliza un travelín de arriba abajo que inicia en el techo y termina en los pasillos complementando la imagen con un plano entero dura 2”. De la misma forma podemos observar la toma de 2” de duración que pone en escena otro de los salones del hotel, en el están dispuestas unas mesas y sillas que es complementado con un paneo de derecha a izquierda. En la penúltima toma del spot participan un grupo de ejecutivos atendidos por un camarero, aquí se usa un plano general que dura 3”. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 94 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Finalmente se cierra el comercial con un primer plano de una piedra regada por agua acompañada de unas flores, en este caso las flores no son rojas y amarillas como en las tomas anteriores sino son una blanca y otra lila, sobre esta toma aparece el logotipo de hotel y la información escrita acerca del mismo, apreciamos que esta toma es la de mas duración de el comercial ya que dura 7”. RITMO: Según las tomas que hemos visto y la duración de las mismas, se ha conseguido dar al spot un ritmo Suave este se logra con la utilización de varios planos largos y no muy numerosos, que además tienen una duración correcta. Transmite al espectador una sensación de tranquilidad. APORTACIONES DE LOS PLANOS Y MOVIMIENTOS DE CAMARA UTILIZADOS: Planos Descriptivos: Hemos podido observar un gran plano general FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 95 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL y varios planos generales que han presentado los lugares y las instalaciones del hotel además de los personajes dentro de las mismas. Planos Narrativos: Observamos planos medios enteros y americanos, que muestran a los personajes muy bien identificados y las acciones que realizan. Planos Expresivos: Dentro de los planos expresivos encontramos el primer plano y plano detalle, que son imprescindibles dentro de este spot, ya que nos permiten observar la expresión de los rostros de los personajes así como objetos que complementan cada una de las acciones suscitadas. Dentro de los movimientos de cámara hemos mirado sobre todo paneos ya sean de derecha a izquierda y viceversa, con los cuales se logra mostrar una imagen general de los lugares. Travelín de derecha a izquierda y viceversa que igualmente sirve para presentar de mejor manera a las instalaciones y los personajes que están en las mismas. Zoom, esta técnica que es bien utilizada especialmente en dos tomas que muestran espacios grandes acercándolos o alejándolos, sobre todo de la cafetería, con lo que se logra una mejor percepción por parte del espectador. SIGNOS DE PUNTACION DE LAS IMÁGENES: Los signos de FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 96 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL puntuación, realizan la conexión entre los diferentes planos, dentro del comercial de EL DORADO HOTEL, podemos apreciar dos técnicas utilizadas: CORTE EN SECO: Esta técnica se denomina así ya que una toma cambia abruptamente a otra, este recurso lo podemos observar al inicio de la cuña, en el plano perteneciente a la entrada del ejecutivo al hotel, aquí se hace un corte en seco que cambia directamente a un plano medio de la recepcionista. De igual forma esta técnica se ha utilizado en la toma de la habitación que parte con un paneo desde el baño hasta la cama en la cual se ve a la mujer acostada, se emplea un corte en seco que da paso a un plano detalle del rostro de dicha mujer. DISOLVENCIA: En el resto de tomas pertenecientes al spot se nota la utilización de una técnica denominada disolvencia ya que mientras una imagen se va disolviendo otra aparece progresivamente en la pantalla. MÚSICA UTILIZADA: La música utilizada en este comercial es de tipo incidental, es decir determinada situación, música usada para potenciar una evocar, acompañar, es de un estilo instrumental para que la música no distraiga la atención del espectador del mensaje que comunica las imágenes con la voz en off. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 97 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Esta música no se aleja del contexto del comercial y acompaña de manera adecuada a las imágenes, complementando el ambiente de tranquilidad que se desea dar del hotel. Voz en off: La voz en Off que participa en el comercial es de exhortación y de un estilo coloquial. Como en la mayoría de los comerciales el lenguaje de exhortación es un llamado de atención al consumidor, a manera de un consejo que lo lleva a probar o desechar el producto, el estilo coloquial con el que es presentado el mensaje llega de forma directa al espectador, el cual recibe la información de una forma amigable y familiar. La voz en off del comercial tiene una total concordancia con las imágenes presentadas y refuerza el mensaje que dan las mismas complementándose mutuamente. La voz en off juega un papel primordial debido a que por este medio se presenta el concepto central del spot, “somos el aliado estratégico para sus negocios”, al igual que los demás conceptos que complementan el mensaje del comercial los cuales explicamos a continuación. Concepto central: “Somos el aliado estratégico para sus negocios” Concepto por encima: El Dorado Hotel ha sido íntimamente renovado Concepto por debajo: Sienta que se encuentra en un oasis de FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 98 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL calma Concepto por debajo: Aquí podrá relajar su cuerpo y mente Concepto por debajo: Probar la mejor comida nacional e internacional Concepto por encima: Gozar de la armonía de sus ambientes Concepto por encima: Un nuevo concepto de hotelería por ejecutivos para ejecutivos Texto escrito: Además de las imágenes presentadas en este comercial existen tres instancias en la que se utiliza texto escrito: Al inicio del comercial, al momento de la entrada del huésped al hotel hasta la toma de la recepcionista, se emplea en la parte inferior el texto: “Ubicado en el centro histórico de Cuenca” Así también en la toma perteneciente a los pasillos hasta la sala de ejecutivos se presenta el texto: “Internet de alta velocidad en todas las habitaciones”. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 99 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Para nosotros resulta inapropiada la forma como se presenta este texto, el cual aparece en la parte inferior de las imágenes antes mencionadas, a pesar de que la información que se da sobre el hotel es vital, se comete el error de intentar dar la mayor cantidad de información en un espacio tan corto de tiempo, distrayendo la atención del espectador de la idea central del spot, hubiéramos sugerido no optar por el texto escrito y obviarlo. En la toma final de la piedra el agua y las flores, se sobreimpone el logotipo del establecimiento y la información básica del mismo, su dirección teléfonos, y pagina web. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 100 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3.6.1. ANALISIS DEL COMERCIAL DE CORAL TOYS Nombre del producto o servicio: Coral toys Eslogan: “Todos los juguetes y más baratos” Sinopsis del anuncio: El spot nos presenta a Papá Noel realizando las compras de navidad en Coral Toys, mientras esto ocurre Papá Noel saluda con los niños que están en el almacén, al terminar sus compras dicho personaje se acerca a caja para cancelar sus compras y presenta el bono navideño a los espectadores, el comercial termina con el eslogan del local: “Coral Toys todos los juguetes y más baratos. Como se describe al servicio en el comercial: En este anuncio se presenta la idea de que el almacén Coral Toys es el lugar ideal para realizar las compras de navidad para los niños, Debido a que en el almacén el propio Papá Noel realiza sus compras de navidad, gracias a: los precios bajos (en esta secuencia se puede observar a Papá Noel tomando un juguete de uno de los anaqueles del almacén y en el siguiente plano se observa a Noel colocando una muñeca en su bolsa de regalos), y las excelentes promociones (esta secuencia muestra a Noel acercándose a caja dispuesto a cancelar su cuenta con su bono navideño) El establecimiento es presentado como el lugar ideal para comprar todo tipo de juguetes debido a su gran stock FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 101 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL y precios bajos gracias a su tarjeta de descuento. Tratamiento del Servicio: Las características que se presentan en el comercial del servicio son: el lugar en donde se encuentra toda la variedad de juguetes por la época navideña, gracias a sus promociones es el mejor lugar donde comprar porque ofrece una tarjeta de descuento, un bono navideño y sus planes corporativos, de los cuales se da mayor información a través del texto escrito que analizaremos. Se omiten aspectos que tienen que ver con el precio o características especificas de los productos de la juguetería, los mismos son presentados de una forma general. Su ventaja competitiva es su gran variedad en juguetes a precios bajos, esta idea es puesta en escena con la utilización de las secuencias antes mencionadas. Impacto del anuncio: El impacto del anuncio es efectivo gracias a la idea de presentar a Papa Noel realizando las compras de navidad en Coral Toys, eso quiere decir que en el lugar se pueden conseguir una gran variedad en juguetes y a precios realmente cómodos. Público al que se dirige el anuncio: Al ser un comercial de juguetes, los niños son el publico objetivo central ya que ellos son los que disfrutan de la época navideña, pero el anuncio repercute FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 102 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL también en los padres y personas mayores, que son quienes influidos por los niños buscan los precios mas bajos y las mejores alternativas para darles la sorpresa en navidad. El nivel sociocultural que presenta el spot es de un nivel variado, ya que cualquier persona puede comprar un juguete en el local independientemente de su nivel cultural, social o económico. Valores y estereotipos que se utilizan: Como en toda cuña publicitaria se utilizan las técnicas de estereotipos o valores para lograr que el espectador busque un determinado producto o use tal o cual servicio para pertenecer a determinada clase o grupo social y alcanzar el éxito en su vida. El spot de Coral toys usa la época navideña que hoy en día da énfasis al consumo y el intercambio de regalos con el sentido de alegría de los niños quienes pueden tener dicha alegría gracias a un juguete y la unión con Papá Noel, personaje que poco a poco se ha tomado el papel estelar en la navidad y que para los niños es muy esperado. Descripción de los elementos morfológicos: PERSONAJES: Analizaremos a los personajes que aparecen en esta grabación de acuerdo a la importancia de los mismos: FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 103 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Personaje principal (Papa Noel) :Notamos que los creadores del comercial han acertado al escoger a esta persona , la misma que representa fielmente al viejo San Nicolás gracias a la edad del mismo, este aparenta unos 70 años su físico esta acorde a lo que se quiere expresar es un tanto gordo, su cabello es cenizo un poco largo con la gran barba blanca característica e incluso sus ojos azules le asemejan mucho mas al Papa Noel que estamos acostumbrados a ver, en lo que tiene que ver a su vestimenta también apreciamos el traje blanco con rojo el cual luce brillante e impecable en todos los detalles, las botas negras al igual que el cinturón del mismo color , sus guantes blancos , y su gorro, complementan su imagen los lentes muy pequeños que los usa en la parte baja de su nariz tal como lo hacen la mayoría de nuestros abuelos, lleva su bolsa de piel marrón en la cual introduce los juguetes que compra en el local. La apariencia que muestra el personaje logra el efecto buscado, aporta primeramente ternura hacia los niños que lo identifican inmediatamente, en cuanto a sus actitudes, siempre lo observamos con esa cálida sonrisa que denota confianza, amistad y alegría propias de la época navideña, al momento de manipular los juguetes lo hace con delicadeza y cuidando siempre en mostrar los detalles de los mismos. Primer niño: En la primera toma de este promocional , juega un FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 104 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL papel muy importante el niño, el cual es de unos 4 años de edad es de tez blanca ojos claros y su cabello es castaño, viste un jean y un buzo gris, según la apariencia del niño y su vestimenta parecería pertenecer a una clase media o alta, su actitud es muy acorde demuestra sorpresa cuando señala extendiendo su brazo a algo que esta mirando y de inmediato llama la atención de su madre, se observa en la toma que el llamado de atención es verbal y también físico al presionar la mano de su madre. Madre: Es una mujer de unos 35 años al igual que su hijo esta muy bien presentada, lleva una vestimenta negra y fucsia y accesorios en plata, al momento de que su hijo le llama la atención ella demuestra sorpresa y luego alegría al observar antes mira su hijo. En este lapso se genera la curiosidad del televidente ya se pregunta que es lo que mira el niño y su madre. Segundo niño y primera niña: Los dos nuevos niños que entran en escena son fundamentales para dar énfasis al mensaje del comercial, en cuanto al niño este también parece pertenecer a una clase media o alta es de tez blanca y cabello rubio viste un pantalón de gabardina y un buzo estampado, al inicio se lo ve algo serio pero de inmediato al mirar que Papá Noel sonríe, el niño también lo hace y demuestra su felicidad al saludar con él. En cuanto a la niña que se encuentra a su FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 105 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL lado , ella viste una especie de terno beige, su cabello es oscuro y no se muestra tan sonriente ni saluda con tanta alegría y énfasis a Papá Noel, ambos niños sostienen juguetes en sus manos, el niño tiene una pelota lo que identifica su masculinidad y la niña sostiene una muñeca demostrando su feminidad esto da a entender a su vez que en el lugar se encuentran juguetes tanto para niños como para niñas. Los dos juguetes antes mencionados atraen la atención de los niños que ven el comercial. Pero como anotamos dichos niños aportan la ternura que se quiere plasmar en el comercial. Primera cajera: Una de las cajeras que apreciamos en este spot se enfocada solo de perfil, comparte el plano con el personaje principal, es de tez trigueña y cabello negro viste el uniforme del establecimiento el cual es un terno negro combinado con una camisa rosa, ella demuestra la cordialidad y la alegría de atender a Papá Noel a través de una sonrisa lo que demuestra a su vez que cualquier persona que compre aquí tal o cual producto que necesita será atendida de la misma forma Segunda cajera: La segunda cajera por su parte esta presentada en un plano medio ella es de tez blanca cabello rubio al igual que la primera cajera viste su uniforme en el que se aprecia el logotipo del local en su parte izquierda, también sonríe y hace un movimiento de FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 106 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL cabeza que demuestra su sorpresa, esta acción al ser presentada directamente a la cámara aporta la cordialidad que se puede encontrar en el establecimiento y la familiaridad hacia los televidentes. Escenarios y objetos presentados: Al ser un comercial de una juguetería son pocos los lugares e instalaciones que se presentan, sin embargo podemos apreciar algunos corredores y los estantes de la juguetería, así como las cajas donde se paga el valor de los juguetes adquiridos con sus respectivas computadoras. Los objetos que destacan en la grabación en su mayoría son juguetes, aunque se presenta de una forma general. Citaremos los juguetes presentados por su orden de aparición: el primer juguete que admiramos es una caja celeste que esta siendo tomada por Papá Noel, parece ser algún juguete para armar; miramos también dos muñecos en la bolsa de Papá Noel que son: muñeca de trapo con el pelo rosado, un muñeco sonriente de plástico, su cuerpo es rosado, posee una cabeza amarilla y sus brazos celestes, junto a estos dos muñecos también observamos una especie de boya o salvavidas de colores rojo azul naranja y morado, dos juguetes importantes en el comercial y que ya citamos son la pelota amarrilla y la muñeca de la niña que son sostenidos por los niños que saludan con Noel, el último juguete que apreciamos es otra muñeca de trapo que es tomada y FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 107 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL observada por Papá Noel, esta es similar a la primera muñeca pero tiene el cabello azul. Como vemos los juguetes utilizados en el comercial son lo más sencillos posible y de colores muy llamativos para que lleguen directamente a la mente de los niños en su mayoría son muñecos. Aspectos sintácticos - expresivos: El comercial arranca con un plano medio del niño aquí se observa que el llama la atención de su madre presionando su mano, tiene una duración de 2”. Posteriormente aparecen los dos en un plano general, aquí se los aprecia a ellos y al corredor de la juguetería con algunos de sus estantes emplea un tiempo de 1”. Seguidamente el rostro de la madre aparece en un primer plano con la misma duración de 1”. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 108 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL De inmediato apreciamos un plano detalle que nos permite distinguir un juguete que esta siendo tomado por las manos de papa Noel el tiempo empleado en el mismo es de 2”. Dos muñecos son presentados a continuación en otro plano detalle en el que miramos nuevamente las manos de papa Noel introduciendo una muñeca en su bolsa, se aprecia también a un muñeco que estaba en dicha bolsa junto a una especie de boya de varios colores dura 2”. Luego admiramos un plano detalle del rostro de el personaje principal emplea un tiempo de 1” aquí destacan los ojos del mismo. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 109 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Presentándose después un plano medio de dicho personaje en el que saluda sonriente toma que dura 2”. Esta toma esta conectada a la de los dos nuevos niños que saludan con el, que son presentados en un plano americano aquí percibimos 2” empleados. Nuevamente papa Noel reaparece en un plano medio cuando observa una muñeca que tiene en sus manos en esta toma se han empleado 2”. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 110 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Parte del lugar es mostrado luego con un plano general en este vemos a Noel introduciendo la muñeca en la bolsa que esta llena de juguetes y los estantes de una de las partes de la juguetería emplea 3” de duración De igual forma se ha empleado un plano general que presenta de perfil a una de las cajeras y a papa Noel que sonríe con ella dura 2”. La penúltima toma destaca a la otra cajera en un ángulo picado este plano es muy corto únicamente emplea un tiempo de 1”. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 111 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL El comercial de Coral Toys concluye con un primer plano de Papá Noel, aquí se ha utilizado un efecto en el que se observa como el bono aparece en la pantalla ocupando gran parte de la misma y pasa a la mano de Papá Noel que lo presenta a los televidentes, emplea una duración de 2”. Lo que se complementa con la imagen del logotipo y eslogan escrito en la pantalla, acompañado de un efecto visual que es una especie de lluvia de juguetes además de unas estrellas que se van acercando desde el fondo de la pantalla. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 112 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Como vemos la mayoría de planos utilizados están enfocados a los personajes y a los juguetes como parte importante de la grabación destacándose planos detalles que muestran a los juguetes, que como podemos darnos cuenta los tipos de planos utilizados en este comercial son Narrativos y Expresivos. RITMO: El ritmo utilizado en las imágenes de este spot es Dinámico, se logra con la utilización de varios planos cortos, como ya citamos son entre otros planos medios, planos detalles, primeros planos los cuales cambian de unos a otros de una forma rápida. Este ritmo dinámico esta bien empleado en este tipo de anuncio porque da la sensación de acción, de vida y energía que demuestran los niños. APORTACIONES DE LOS PLANOS Y MOVIMIENTOS DE CAMARA UTILIZADOS: Planos Narrativos: En los que destacan planos medios, enteros y americanos nos muestran a los personajes participantes de una forma adecuada gracias a ellos podemos identificar bien sus movimientos, su físico, como están vestidos, y en donde realizan tal o cual actividad. Planos Expresivos: En este spot los planos expresivos están muy FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 113 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL bien utilizados y son imprescindibles, dentro de este comercial destacan el primer plano y plano detalle, como su nombre lo indica estos nos muestran las expresiones de los personajes en sus rostros sobre todo del personaje principal, gracias estos planos se observa las expresiones de Papa Noel y lo que este representa para los niños. Además los planos detalle de los juguetes nos dan la oportunidad de identificarlos mejor. SIGNOS DE PUNTACION DE LAS IMÁGENES: Los signos de puntuación, realizan la conexión entre los diferentes planos: Dentro del comercial de Coral Toys, podemos percibir dos técnicas utilizadas al igual que el comercial analizado anteriormente de el Dorado Hotel, se hace notorio el estilo del productor el cual usa siempre las dos técnicas que son: CORTE EN SECO: Lo podemos observar al inicio de la cuña, en el plano medio del niño, y cuando se lo ve a el junto a su madre, en el primer plano de la misma hasta el plano detalle de las manos de papa Noel sosteniendo el juguete, de igual forma al momento de el saludo de papa Noel con los niños y cuando guarda la muñeca en la bolsa, por ultimo el instante que aparece una de las cajeras en un ángulo picado. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 114 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL DISOLVENCIA: Notamos la primera disolvencia en el plano detalle de la muñeca que esta siendo introducida por Papá Noel a la bolsa y el paso a otro plano detalle donde destacan los ojos de papa Noel , de igual forma percibimos esta técnica en el paso al plano general de el personaje principal que mira a una muñeca sosteniéndola en sus manos, también en el plano donde se lo observa sonreír con una de las cajeras, en el ultimo primer plano cuando tiene el bono navideño en sus manos y lo presenta al espectador y cuando se presenta en la pantalla el logotipo y slogan escrito del establecimiento MÚSICA Y EFECTOS SONOROS: La música cumple un papel fundamental para lograr el efecto deseado, en este comercial se ha utilizado una música incidental, es decir música usada para potenciar una determinada situación, evocar, acompañar. Es de un estilo instrumental e infantil. La música instrumental que a su vez es infantil es utilizada para potenciar la relación existente en el spot de los niños con Papa Noel, además evoca ternura a las imágenes que se presentan. VOZ EN OFF: La voz en Off que participa en el comercial es del personaje principal que da su testimonio de las ventajas que se tiene al comprar en Coral Toys es de un estilo coloquial. Como en la mayoría de los comerciales el lenguaje de exhortación es un llamado FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 115 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL de atención al consumidor, a manera de un consejo que lo lleva a probar o desechar el producto, en este caso el locutor finge su voz para asemejarse a la de Papa Noel y llegar de la mejor forma a los niños. Locutor 1: (Papa Noel) En navidad encuentro todos mis juguetes en Coral Toys, obtengo increíbles precios con mi tarjeta de descuento, además tiene excelentes planes corporativos. Solicita ya tu bono navideño y ¡feliz navidad! Locutor 2: Coral Toys. Ttodos los juguetes y mas baratos Texto escrito y grafico: Además de las imágenes presentadas, se hace imprescindible la utilización de textos y gráficos sobreimpresos, existen diferentes intenciones para usarlos en tal o cual spot, la intención de el texto escrito en el spot de Coral Toys es el de dar una información extra de los servicios que puede adquirir el cliente con su bono navideño en las diferentes áreas de Coral Hipermercados, además los gráficos acompañados de su logotipo y eslogan que aparecen al final tienen la intención de que a través de esas imágenes sea mas fácil memorizar la marca del establecimiento, en el ejemplo que estamos analizando existen dos instancias en la que se utiliza texto escrito: FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 116 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En el lapso comprendido entre el plano medio de Papá Noel, que observa y sostiene una muñeca en sus manos, hasta la imagen final antes de la aparición del logotipo y eslogan en la pantalla, se presenta el siguiente texto en la parte inferior: “Planes corporativos para escuelas, empresas e instituciones y con tu bono navideño compra en hipermercado regalos, artículos para el hogar, ropa, calzado”. De la misma manera observamos la sobre imposición de el logotipo y eslogan escritos en la parte final del spot. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 117 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL CAPITULO IV TECNICAS PARA LA PRODUCCION DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS PARA RADIO Y TELEVISIÓN Para elaborar un anuncio publicitario que cumpla con todos los objetivos planteados en la campaña publicitaria, ponemos a consideración algunas sugerencias que se basan en varias técnicas estudiadas y que han tenido éxito en la elaboración de anuncios publicitarios de radio y televisión. 4.1.- TÉCNICAS PARA LA PLANEACIÓN DEL ANUNCIO Antes de redactar un anuncio para radio o televisión, debemos analizar bien todas las características del producto y de sus posibles consumidores, solo así tendremos una ruta clara para la elaboración del anuncio. Las técnicas recomendadas para la planeación de un anuncio son: 4.1.1.- Recopilación de los datos indispensables Al momento de la entrevista con el propietario de la empresa o el responsable de la publicidad del producto o servicio que va a anunciarse, pondremos mayor interés en los siguientes datos: nombre del producto o servicio, teléfono si es necesario, dirección completa y precisa, con toda esta información podremos ordenar las ideas de nuestro anuncio. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 118 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 4.1.2.- Conocer los posibles consumidores Al conocer bien el público al que va dirigido el producto estaremos mejor preparados para redactar un comercial de forma efectiva, es necesario utilizar el lenguaje cotidiano de nuestro target para dirigirnos de forma efectiva hacía él y no debemos olvidar que para redactar un texto publicitario debemos ponernos en el lugar del consumidor. Debemos tener bien definida la clase social de los consumidores, el sexo de los mismos, su edad, entre otras variables; para hacer un análisis del público en conjunto con el anunciador y definir de mejor manera el target al que va dirigido el producto o servicio. 4.1.3.- Saber en dónde se encuentran los consumidores Se refiere a la ubicación geográfica y demográfica del comprador, esto es importante sobre todo en radio, ya que existen diferentes tipos de público a los que llega este medio, así podremos definir mejor los horarios adecuados para difundir el anuncio del producto. 4.1.4.- Por que los compradores prefieren un producto o servicio Es vital descubrir los motivos que impulsan al comprador a consumir un determinado producto o servicio, y por que otras personas no lo hacen. Para la redacción de un comercial los publicistas deben dar énfasis a la opinión del consumidor, la que FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 119 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL luego será plasmada en el anuncio, aunque muchas veces existen consumidores insatisfechos se deben dar a conocer estas quejas al anunciante con el que se esta trabajando para que este realice los correctivos correspondientes. 4.1.5.- Conocer el producto o servicio Debemos tener claro que se va anunciar, si es un producto o un servicio, que características tiene el mismo, para que sirve, etc. Si se trata de un producto debemos tenerlo en nuestras manos para conocerlo por dentro y por fuera y probarlo por nuestra cuenta, esto nos dará una idea clara del producto o servicio con el que vamos a trabajar, así descubriremos la ventaja competitiva del producto ante sus competidores y estaremos mejor preparados para elaborar el anuncio. 4.1.6.- ¿Qué publicidad se ha realizado hasta el momento? Cuando el producto ya este en el mercado debemos partir con una recopilación de toda la publicidad que se ha realizado sobre el mismo, ya sean anuncios de radio prensa o televisión, para tomar de estos lo más exitoso y desechar lo que no ha influido en el consumidor. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 120 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 4.2.- TÉCNICAS DEL PROCESO CREATIVO PARA LA ELABORACIÓN DE ANUNCIOS PARA RADIO Y TELEVISIÓN Gracias a la información recabada anteriormente contamos con la información necesaria sobre el producto y sus posibles consumidores, ahora podemos aplicar de mejor manera alguna de las técnicas existentes para la creación de un anuncio, en este trabajo de recopilación bibliográfica hemos tomado dos técnicas que facilitan el proceso de creación de un comercial las cuales son: “la serie de conceptos” y el modelo “A.I.D.A.” 4.2.1.- La Serie de Conceptos Esta técnica se fundamenta en la idea central de la campaña publicitaria, de esta idea o concepto central parte la serie de conceptos que el publicista usa para definir bien el mensaje final que se quiere plasmar en el comercial del servicio o producto, para conseguir una buena construcción de la serie de conceptos debemos partir con una adecuada definición del concepto central, así lo presenta Joannis en su libro: “Del estudio de la motivación a la creación publicitaria y a la promoción de ventas”12. 12 JOANNIS. M. Del estudio de la motivación a la creación publicitaria y a la promoción de ventas. Editorial Paraninfo. Madrid 1969. Pag 335-337 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 121 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 4.2.1.2.- Elementos que componen el mensaje El mensaje final que conforme el anuncio de radio o televisión será elaborado con una serie de conceptos más o menos amplia, que se situaran por encima o debajo del concepto central y los demás conceptos que lo acompañen serán de apoyo o de extensión, los cuales detallamos: a) Conceptos por encima o por debajo: Estos están relacionados directamente con el concepto central, los conceptos por encima son los más próximos al producto y los conceptos por debajo están más próximos al consumidor, tomemos el ejemplo siguiente: Concepto por Concepto central Concepto por debajo encima Contiene un Shampoo que Disuelve de producto especial elimina la caspa al manera efectiva la que combate la instante caspa mas resistente caspa b) Conceptos de apoyo y conceptos de extensión: Los conceptos de apoyo aportan la prueba del concepto central y los conceptos de FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 122 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL extensión describen la satisfacción que genera el producto, por ejemplo: Concepto de Concepto de extensión apoyo Posee vitaminas Dejando el cabello B6 que humecta el limpio sedoso fácil cabello de peinar 4.2.1.3.- Amplitud de la serie de conceptos El tiempo de duración del anuncio determina la amplitud de la serie de conceptos. Los publicistas experimentados recomiendan la utilización de máximo dos conceptos para una cuña radiofónica, y de tres para un filme de un minuto. Para varias personas que dan sus primeros pasos en la publicidad esto puede ser muy reducido; al realizar una cuña radiofónica pueden caer en la tentación de emplear un sin fin de palabras, y al momento de crear un spot televisivo lo comprimen en una multitud de planos innecesarios, provocando que el anuncio pierda gran parte de su impacto a causa de la acumulación de planos. “Transmitir por la radio o el cine es, para el creador, saber FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 123 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL restringirse” 13. 4.2.1.4.- El contenido de la serie de conceptos Dependiendo de la naturaleza del concepto central de la campaña, se debe situar la serie de conceptos ya sean hacia arriba o hacia abajo del concepto central. Si el concepto central es del tipo inductivo elegiremos una serie de conceptos hacia abajo que demuestren de forma clara la satisfacción que produce el producto y complementarlos con conceptos de extensión; pero si el concepto central describe directamente la satisfacción que produce el producto, debemos elegir la serie de conceptos hacia arriba, por ejemplo: Si nuestro concepto central es “frenos de disco de carbono para bicicleta”, necesitamos utilizar una serie de conceptos por debajo, es decir, que demuestren las satisfacciones que proporcionan los frenos de disco de carbono: “frenado inmediato, menor esfuerzo manual al frenar, tranquilidad del ciclista”, al ser el freno de disco de carbono específico y demostrado necesitamos utilizar conceptos por debajo y de extensión. En cambio si nuestro concepto central es “Pantalla de plasma de vida prolongada”, necesitamos elegir una serie de conceptos por encima, es decir, conceptos que demuestren y hagan específica esta 13 JOANNIS. M. Op. Cit. Pag 337. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 124 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL afirmación: “funciona con alto voltaje y bajas temperaturas, mayor nitidez y definición en las imágenes, menor cansancio ocular gracias a su superficie visual de plasma”. Al ser nuestro concepto central de descripción directa necesitamos utilizar conceptos por encima y complementarlos con conceptos de apoyo. 4.2.2.- El modelo A.I.D.A en radio y televisión El modelo A.I.D.A. es la técnica publicitaria que tiene que ver con los factores psicológicos que intervienen en la decisión de compra de las personas El significado de estas siglas es: A Llamar la ATENCION hacia el mensaje I Despertar el INTERES hacia el producto o servicio D Crear el DESEO de probar y tener dicho producto A Promover la ACCION de compra del mismo Hoy en día a este modelo se le ha sumado la sigla “S”, que tiene que ver con la satisfacción del consumidor después de probar el producto. Llevando este modelo a la publicidad en radio y televisión, un anuncio debe ser capaz de captar primero la atención del espectador, despertar su interés, provocar el deseo por el producto y por último, llevar a la acción de compra. El anuncio eficaz consigue FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 125 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL todo lo que se indica en el modelo pero con la diferencia de que lo hace en conjunto, a continuación analizaremos las fases del modelo. a) La Atención Lo recomendable para captar la atención del público en un comercial, es presentar un beneficio que nos ofrece el producto, además el spot no debe ser disonante con el resto de la programación para que el espectador no cambie de canal o estación. Otra opción recomendable para captar la atención del consumidor es presentar de forma directa el producto, explicando sus características para que el público se interese en conocer al producto y lo compre. También se puede captar la Atención con algo que esta fuera de lugar, como por ejemplo: Un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no este en donde debiera estar, como un esquimal en el desierto, sin embargo debemos tener cuidado con estos impactos, estos deben tener relación con el tema de nuestra venta. b) El Interés Luego de captar la atención del público, lo que se busca es mantener el interés del mismo, esto lo podemos lograr presentando las ventajas del producto anunciado y los beneficios que obtendrán las personas al adquirirlo. Es decir debemos descubrir donde FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 126 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL coinciden los intereses de la gente con las ventajas del producto, si dicho producto es nuevo se deberá dar un detalle distintivo que lo haga ver mejor que la competencia. Además debemos tomar en cuenta los sentimientos del consumidor que juegan un papel muy importante para la decisión de compra del mismo. c) Deseo Los espectadores adquieren los productos por conveniencia, luego de haber captado la atención y mantenido el interés en el comercial, el espectador descubre que dicho producto puede ayudarlo a solucionar un problema o satisfacer una necesidad que este tiene, en este momento debemos incitar a la acción de compra en nuestro spot. d) Acción Debemos especificar todos los detalles de cómo, donde , y cuando adquirir el producto anunciado , los teléfonos donde se lo puede solicitar, así como las direcciones exactas en donde el consumidor puede comprar dicho producto estos detalles son esenciales para promover la acción de compra. Es imprescindible ofrecer un último beneficio al producto como por ejemplo informar de alguna promoción de última hora, esto llevara a que en la mente del consumidor se genere el deseo de poseer el producto lo antes FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 127 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL posible. 4.3.- LA CONSTRUCCIÓN DE LOS ESQUEMAS PARA ANUNCIOS DE RADIO Para realizar anuncios eficaces para radio debemos valorar los siguientes principios: la comunicación sensorial y el factor tiempo: 4.3.1. La Comunicación Sensorial en Radio.- Cuando redactamos para radio debemos dejar de lado el “complejo de Cicerón” que es: “la tendencia a desear expresar el mensaje por frases hechas, completas y articuladas”14, por ejemplo: Si tenemos que expresar el concepto de la frescura que se siente al probar el nuevo chupete que sabe a manzana y menta llamado Extremo. Si escribiéramos el texto bajo la premisa de Cicerón, tendría la siguiente estructura: “Si quieres sentir una nueva experiencia de frescura en tu boca, prueba el nuevo chupete Extremo, con sabor a manzana y menta ¡Que agradable sensación nos proporcionan estos dos sabores! Lo dulce de la manzana se alía perfectamente con la frescura de la menta. ¡Verdaderamente el chupete Extremo es el más refrescante 14 JOANNIS. M. Op. Cit. Pag 340. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 128 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL de los chupetes! Cuando sientas tu boca seca y necesitas una nueva experiencia de frescura prueba el nuevo Chupete Extremo”. Lo que caracteriza a este mensaje es que está construido con frases encadenadas: introducción, exposición, conclusión con articulaciones que fundamentan la lógica de la frase. Pero si utilizamos la fuerza sensorial de los sonidos, el mensaje tendrá un resultado más impresionante, poniendo al mismo nivel al sonido y la palabra en sí, por ejemplo: (Ruido de una persona con carraspera) Una voz ronca dice:¡Que molestia! “Tengo mi boca amarga y seca ¿Qué podré probar? Tres voces cristalinas en la escala de la música de fondo ¡Frescor: Extremo! ¡Dulce: Extremo! ¡Frescor: Extremo! Voz clara y cristalina de una mujer: “El chupete extremo es una mezcla de manzana y menta” “Es dulce como la manzana: (voz en off: sensual) ¡Ah que bueno! “Fresco como la menta: (Voz en off: con frescura) ¡Ah como refresca! FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 129 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL “Para calmar la sequedad de tu boca y mantenerla siempre fresca: Chupete Extremo (Voz en off fadeing) “Extremo” “Extremo” “Extremo” En este segundo mensaje el encadenamiento de la expresión verbal no es riguroso. Se da énfasis al color y tonalidad de los sonidos que expresan: la “frescura de Extremo” cantado por tres voces cristalinas que denotan dicha frescura y dulzura del producto con más que una descripción oral. Para transmitir el mensaje “lo afectivo, lo sensorial, lo concreto tiene más fuerza que ese signo un poco descarnado, que es la palabra”15, al buscar lo auditivo y lo sensorial no debemos ser pintorescos ni caer en la exageración de lo original, por lo tanto todo efecto chocante y extraño debe ser descartado. Para encontrar esa imagen sonora tan anhelada se utilizan los siguientes elementos: a) La música.- Gracias a la música que se utilice en el anuncio podemos evocar la imagen deseada del producto al consumidor, por ejemplo: 15 JOANNIS. M. Op. Cit. Pag 340. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 130 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Si un anuncio de computadoras comienza con música electrónica nos proporciona un ambiente y una imagen del producto de alta tecnología, por lo moderno de la música b) El ritmo.- El ritmo desempeña una función muy importante en el anuncio, nos ayuda a expresar parte del ambiente y del mensaje, por ejemplo: Se podría utilizar un ritmo japonés para expresar la fiabilidad de un auto construido en ese país. Y también puede servir como un elemento que ayuda a fijar en la mente del espectador el slogan del producto. c) Las imágenes sonoras.- Son los sonidos que le dan vida al mensaje, por ejemplo: El ladrido de un perro que anuncia la entrada de un ladrón, los sonidos de los claxon dan la idea de un congestionamiento en el tráfico. d) Las voces.- Cuando elaboramos una cuña para radio deberemos emplear las voces adecuadas que puedan transmitir el mensaje de la mejor forma posible, el tono y las inflexiones de voz son FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 131 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL imprescindibles, sin embargo, las voces radiofónicas de los locutores profesionales no son siempre las adecuadas para el producto, por ejemplo: Si necesitamos promocionar un tabaco habano, se puede optar por un hombre de cierta edad, con una voz algo apagada y grave que denote la elegancia del producto. 4.3.2.- El factor tiempo en Radio.- Para controlar el tiempo en el anuncio radial, nos servimos del silencio, que es el espacio que separa entre sí algunas palabras o ciertos sonidos y que les da valor añadido, en consecuencia el redactor debe incluir los silencios en el texto publicitario, ya que existe la tentación de escribir cien o más palabras que arrastran al oyente pero que no llaman su atención. El profesional de la publicidad debe olvidar la cuidada construcción de las frases y debe jugar con los tiempos y los silencios. 4.4.- La construcción de los esquemas para anuncios de televisión. Para realizar anuncios eficaces para televisión debemos valorar los siguientes principios: la comunicación sensorial y el factor tiempo: 4.4.1.- La comunicación Sensorial en Televisión*.- Tiene un gran FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 132 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL valor por sí misma, en la mayoría de los anuncios publicitarios el director cree que al principio del anuncio debe ganarse al publico, lo que lo lleva a iniciar con un elemento fuerte captando la atención del consumidor y transportándolo sucesivamente a la conclusión del mensaje, dando origen a anuncios como el siguiente: Elemento de atracción visual Un cohete interplanetario listo para partir Una acción que contenga suspenso El cohete arranca entre una nube de humo Los dos pilotos están en su puesto. Un encadenamiento hacia el producto Uno de ellos dice “Necesitamos permanecer En forma durante todo el viaje Un encadenamiento hacia la El otro piloto: “No te inquietes, tengo mis Argumentación FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO pastillas de “Strong” / 2007 133 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Presentación del mensaje Cambio de plano: Un hombre joven y Dinámico que presenta una caja de “Strong” Este ejemplo fue tomado de la siguiente fuente: - JOANNIS. M. Op. Cit. Pag 345-346 “Si “Strong” mantiene el esfuerzo. “Strong”, pastillas de malta, alimento del músculo y del sistema nervioso, completamente natural porque te da alas” Tomas del anciano con un trofeo de la maratón FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 134 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL que gano. Incitación a la acción De venta en las tiendas de deportes y Farmacias. Este anuncio presenta ciertos defectos: a) Pone demasiada atención en los elementos exteriores del mensaje como: el cohete y los pilotos. b) El mensaje es presentado por un joven sonriente que muestra el producto c) El productor ha tratado primero de captar la atención y toda la fuerza de la comunicación visual se ha concentrado al inicio. Para el mensaje comercial que es lo principal del anuncio, la comunicación visual ha sido abandonada por la presentación de varios argumentos sobre el producto. No necesitamos emplear grandes esfuerzos en captar la atención del público, porque esta, ya se la tiene. El impacto de la comunicación visual debe reservarse para expresar el mensaje y atraer la atención del público hacia el producto, por ejemplo: FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 135 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Un avión en vuelo. Un hombre vestido de paracaidista dispuesto a saltar. Fija un reloj en su tobillo. Primer plano del reloj. El segundero anda. El paracaidista salta. Caída libre de varios segundos. El paracaídas se abre con un choque violento. El paracaidista aterriza rodando como una pelota. Se levanta. Primer plano del reloj: El segundero sigue andando como si nada. Un técnico con camisa blanca se acerca. Coge el reloj, lo lleva a un camión taller, le coloca sobre un oscilógrafo electrónico. El técnico: “Su reloj no se a movido. Esta igual que antes del salto. ¿De que altura a descendido?” El paracaidista: “De dos mil metros; se nota la sacudida. ¿Por qué ha resistido el reloj?” El técnico: “Mire” Cebe aterrizar el avión anterior. Primer plano de las ruedas en el momento en que tocan el suelo. Bajo el choque el resorte se dobla. El anuncio se detiene en una toma fija. El técnico fija la vista en el paracaidista y dice: FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 136 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL “Vea, en aviación se amortiguan los choques montando las ruedas sobre una rotula con un resorte de retroceso. En los relojes Z, lo mismo (muestra el interior del reloj). La parte más delicada, el volante, se monta sobre eje y resorte. Gracias a este procedimiento el reloj Z es completamente antichoque. Esta en venta en todas las relojerías.” Esta es una forma adecuada de expresar el mensaje, el cual en si es la fuente de interés del anuncio, en este ejemplo no gastamos esfuerzos en atraer la atención del público al inicio, pues esta ya se tiene, el tiempo ganado lo utilizaremos para presentar los conceptos Este ejemplo fue tomado de la siguiente fuente: - JOANNIS. M. Op. Cit. Pag 347-348 secundarios del producto. La comunicación visual le da al anuncio vida y retentiva, según la práctica publicitaria y los estudios psicológicos dentro de esta área el interés y la atención deben nacer del producto y del mensaje. b) El factor tiempo en Televisión.- Existe la tentación bautizada como “lo que el viento se llevo”, en la pantalla tenemos grandes FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 137 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL posibilidades de transmitir el mensaje a través del sonido, música, efectos especiales, dibujos animados, etc. pero solo disponemos aproximadamente de 30 a 60 segundos para emplear cualquiera de estas posibilidades, por lo que siempre se debe valorar el tiempo máximo para la presentación adecuada del producto y del mensaje para que no existan desfases entre lo que se podría hacer y en lo que en realidad se puede hacer en ese tiempo. El director de la campaña publicitaria planteará una serie de conceptos demasiado amplios para comunicar, lo que lo llevaría a obtener una filmación de cinco a diez minutos de duración, esto es lo que se lo denomina “lo que el viento se llevo”. Lo adecuado para transmitir el mensaje en el tiempo que se dispone son tres o cuatro secuencias y diez o 15 planos como máximo, con el empleo de tres o cuatro imágenes penetrantes en movimiento y una conclusión. 4.5.- DESEOS, NECESIDADES E INSTINTOS HUMANOS A TOMAR EN CUENTA PARA REALIZAR UN ANUNCIO PUBLICITARIO La necesidad por alcanzar mejores ventas nos lleva a averiguar lo que desean los clientes y lo que no desean, que factores motivan al comprador a inclinarse hacia cierto producto o servicio; este vital conocimiento puede ser la diferencia entre tener un negocio rentable o no. La moderna publicidad ayudada por la psicología nos da a FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 138 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL conocer los Ocho Deseos Básicos de las personas, estos deseos son responsables en mayor medida de más ventas que todos los demás en conjunto, debido a que “Estos están basados en impulsos fundamentales, algunos de los cuales surgen en nosotros casi al momento en que nacemos” 16 Cuando utilizamos uno de los Ocho Deseos Básicos en nuestra publicidad para atraer al espectador logramos de inmediato captar un mayor auditorio para nuestro mensaje, porque estos son los deseos que pretendemos satisfacer casi de inmediato por la acción de los impulsos. “Los impulsos son los generadores de acción. Son intensos y persistentes, y nos inducen a emplear todos los medios para conseguir aquello que nos atrae”17, por ejemplo: Cuando tenemos sed, queremos beber algún liquido que nos refresque, y somos impulsados por una fuerza interior (en este caso resequedad de la boca, calor por la sed) para remediar esa sensación nos auto impulsamos para conseguir una bebida. a) Alimentos y bebidas b) Comodidad c) Atraer el sexo opuesto 16 S. HATTWICK. Melvin. Psicología Publicitaria. Editorial Hispano Europea Barcelona (España) 1964. Pag 48. S. HATTWICK. Melvin. Op. Cit. Pag. 49. FREDDY MALDONADO QUINTERO 139 MARCO TELLO NIETO / 2007 17 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL d) Bienestar de los seres queridos e) Liberación respecto a temores y peligros f) Ser superior g) Prestigio social h) Vivir más tiempo Estos gráficos fueron tomados de la siguiente fuente: FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 140 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL - S. HATTWICK. Melvin. Op. Cit. Pag. 38 - 39 Estos impulsos se originaron hace miles de años atrás y con el FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 141 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL paso del tiempo hemos refinado nuestras técnicas para conseguir lo que deseamos, en lugar de pedir nuestras demandas con la violencia ahora utilizamos la diplomacia, pero aun seguimos queriendo las mismas cosas que nuestros antepasados. Para tener una mejor comprensión de cómo utilizar estos impulsos, daremos una concepción científica: “Es un estado de tensión interna en nuestro cuerpo que surge cuando nos sentimos privados de algo que necesitamos y que deseamos por encima de todo”18, son sensaciones físicas que provocan malestares en nuestro interior y que nos impulsan a buscar alivio a tales molestias, si se tratara de un impulso de hambre su alivio es el alimento. Lo que hacemos cuando aparece en nosotros un impulso, depende de nuestra experiencia en la vida. La importancia que tiene el conocer estos impulsos para nosotros y para los anunciantes es la siguiente: una vez que entra en acción un impulso el individuo necesita casi satisfacerlo de inmediato, todos los seres humanos tienen los mismos impulsos fundamentales y los satisfacen de maneras casi idénticas. Cuando un publicista utiliza uno de los Ocho Deseos Básicos como atractivo publicitario, se estimula un creador de acción que es muy eficaz en un gran número de personas, por tal motivo estos 18 S. HATTWICK. Melvin. Op. Cit. Pag .50. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 142 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL deseos son mejores “impulsadores universales a la acción” que los Deseos Secundarios. Los Deseos Secundarios son aprendidos, adquiridos y desarrollados, estos aparecen conforme crecemos, al momento de anunciar un producto o servicio es totalmente valido y efectivo apelar a estos deseos secundarios, pero no se llega tan rápido al consumidor como cuando utilizamos los Ocho Deseos Básicos y además tienen menor fuerza, los Deseos Secundarios son los siguientes: a) Información b) Baratas o gangas c) Limpieza d) Eficiencia e) Convivencia f) Seguridad y calidad g) Estilo y belleza h) Economía y beneficios i) Curiosidad A medida que se desarrollan las culturas se crean nuevos deseos secundarios, los que satisfacemos por procedimientos altamente individualistas acorde con los rasgos peculiares de nuestra personalidad, si se da una variación en nuestro nivel cultural esto FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 143 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL afecta directamente a los deseos secundarios y a la manera de satisfacerlos. 4.6.- COMO INFLUYEN LAS PALABRAS, EFECTOS, SONIDOS E IMÁGENES EN EL PÚBLICO Según Alec Benn en su obra “Los 27 errores más comunes en la publicidad”19 las personas como los animales podemos ser influenciados de dos formas, por identificación y por medio de promesas; en el caso del ser humano es más fácil influir en su comportamiento gracias al lenguaje y a su mente, que le permite identificarse con un ideal y entender una promesa. La publicidad trata de despertar o de generar emociones como: una vida mejor, o cosas más mundanas como: “una ropa mas blanca que blanca”, “lleve dos por una”, o las “cuotas mas chiquititas del mercado”. Las promesas que tienen éxito hacen referencia a intereses personales del consumidor y cuanto mas materiales mejor: comodidad, salud, seguridad, ahorrar dinero, placer, atractivo sexual; las promesas deben estar respaldadas por argumentos, mientras que la identificación no tiene que ser razonable, su éxito radica en el instinto y no en la lógica, no va dirigida al cerebro si no al corazón. La identificación es más real cuando el anuncio no tiene que llevar toda la carga. 19 BENN. Alec. Los 27 errores más comunes en la publicidad. Editorial Norma S.A. 1986. Pag 64-65 FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 144 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL La publicidad con promesas puede ser negativa, un ejemplo muy claro es cuando se promete eliminar algo indeseable: “Pierda peso rápidamente”, a que persona le agrada que le digan que “estas gordo”, igual ocurre con la publicidad de identificación, aunque esta no se presenta en los avisos de productos si no en los servicios a la comunidad, un ejemplo reciente es la campaña de la comisión de transito: “ no sea burro, use los pasos cebra”, en este caso se utiliza la publicidad de identificación negativa, el televidente o radioescucha se disocia del protagonista del anuncio y lo que plantea verdaderamente el anuncio en su mensaje es: “usted no quiere ser así”, este tipo de disuasión no se basa en argumentos lógicos sino en emociones, por tal razón es imposible utilizar la identificación negativa contra la competencia ya que se puede convertir en una calumnia. No existe una superioridad de la técnica de identificación sobre la técnica de la promesa ni viceversa, ambas tienen sus ventajas y desventajas. Cuando se trabaja con avisos de identificación es necesario repetirlo varias veces para que la imagen se fije en la mente del público, mientras que con una promesa fuerte se puede generar una acción inmediata en el consumidor y puede ser suficiente con un anuncio, sino existe una promesa llamativa y veraz que se pueda realizar sobre el producto o servicio es necesario recurrir a la identificación. La publicidad de identificación no tiene que ofrecer beneficio FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 145 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL alguno, esta se vale de la asociación, crea una imagen del producto o servicio con la que el público quiere asociarse y la publicidad basada en promesas resalta las necesidades y deseos egoístas del individuo. Es válido utilizar cualquiera de las dos técnicas antes mencionadas, lo que se debe tener bien claro es que debemos motivar al oyente o telespectador, ya sea utilizando la promesa de un beneficio, Para que un anuncio tenga éxito tiene que suscitar algo en el espectador, ya sea un deseo mediante la promesa de un beneficio positivo o bien un temor mediante una amenaza directa o insinuada. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 146 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL CAPITULO V 5.1.- ANEXOS 5.1.1.- Entrevistas realizadas a los productores de los anuncios publicitarios analizados Para complementar los análisis efectuados mantuvimos reuniones con los realizadores de los comerciales estudiados, ellos nos comentaron algunos datos de cómo se realizaron dichos spots y como miran la publicidad en Cuenca. Fernando Trujillo creador de los spot de radio supo manifestar que para desarrollar un spot publicitario se debe partir de los datos que se puedan recavar sobre la empresa o producto, lo que facilita la presentación de los beneficios, ventajas y todo lo que contribuya para que el producto pueda ser vendible. Dependiendo de las cualidades del público meta al que se vaya a dirigir el comercial se empieza a planificar, se consulta al cliente si tiene realizado un estudio de mercado para poder orientarnos, el spot tiene que estar estructurado bajo el AIDA, se debe tener claro que es lo que se quiere decir, como se lo debe decir y a quien va dirigido, en la parte creativa se juzga que tipo de música se va a utilizar y que efectos son necesarios. Además señalo que en Cuenca aun no se valora a las agencias de publicidad, las mismas trabajan en espacios reducidos en cuanto a las posibilidades debido a que los dueños de las empresas no valoran FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 147 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL el trabajo de las agencias, la mayoría de las empresas se dejan guiar por la fama del locutor, las agencias de publicidad deben abrirse espacio para que los profesionales en el área de la mercadotecnia y de publicidad trabajen en la realización de los comerciales. En la parte final de la entrevista dijo que en Cuenca es difícil cobrar por el trabajo realizado de manera técnica, en la ciudad nadie paga por la producción o pagan muy poco. Pablo Carrasco y Pamela Hidrovo responsables de la productora Carrasco, creadora de los spot de televisión mantuvieron un diálogo con nosotros acerca de los aspectos que engloban la producción de las cuñas televisivas antes mencionadas. Manifestaron que todos los spot realizados cumplen tres etapas, preproducción producción y postproducción. La fase de preproducción es el primer contacto con el cliente, en donde se recaba toda la información y se da las pautas para plasmar el mensaje que se quiere transmitir, dicha información en la mayoría de los casos es proporcionada por una agencia de publicidad a la productora, luego se produce un guión el cual es presentado al cliente para las correcciones del caso y luego de la aprobación del mismo se ejecuta un history board para comenzar la grabación. En el caso de El Dorado Hotel se plasma el mensaje de la tranquilidad que el huésped ligado a los negocios puede encontrar en sus instalaciones. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 148 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En cuanto a las técnicas utilizadas para la producción del spot Pablo Carrasco señala que estas dependen de los lineamientos presentes en el history board, luego de esto se escogen los personajes y la técnicas para dar la mejor imagen del spot, en este caso se utilizo una óptica e iluminación de cine combinado con los actores y movimientos de cámara como los dollys presentes en el comercial de El Dorado Hotel. Para lograr el comercial de tipo institucional que se buscaba. En lo que respecta al comercial promocional de Coral Toys, Pablo Carrasco manifestó que lo esencial del mismo y lo que llevo a plasmar el mensaje es el personaje principal de Papa Noel, fue que este solo necesito el traje para complementar su imagen ya que todo lo demás es de la persona real esto facilita mucho la producción del spot. Para Pamela Hidrovo la idea central del mensaje se basa en que el propio papa Noel realiza las compras en Coral Toys lo que evidencia la calidad de los juguetes y que todo lo que se necesita para la época navideña se encontraba en las instalaciones del centro comercial, en cuanto a los aspectos técnicos usados en este sopt como movimientos de cámaras y planos estos se los utiliza de acuerdo a la voz en off, lo que se busca es crear un spot que presente imágenes atractivas y bonitas, no una secuencia tipo cinematográfica. Los movimientos de cámara utilizados en estos dos FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 149 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL spot según Carrasco son clásicos como dollys y planos fijos tratando siempre de suprimir los paneos. La voz en off utilizada fue producida en otro lugar y luego se la acopla al comercial. Carrasco concluye afirmando que para que la producción de spots televisivos mejore en nuestra ciudad debemos diferenciar entre el periodismo y la actividad audiovisual, el periodista es la persona que comunica y que puede justificar varias cosas que el cineasta no lo podría hacer, ya que este es un creador de imágenes de lo que otras personas podrían sugerir y a veces se confunde en nuestra ciudad ya que los periodistas o publicistas realizan el rol del cineasta y viceversa lo que ocasiona que los anuncios sean de mala calidad al ser dos carreras muy diferentes. Además para lograr la calidad esperada en los spot producidos se debe dar mano de la creatividad y no realizar la producción al apuro 5.2.- CONCLUSIONES Basándonos en el estudio de diferentes autores y experiencias adquiridas en esta monografía, concluiremos afirmando lo siguiente: • Lo más importante para lograr el éxito del anuncio es el empleo adecuado de la planificación del mismo, el primer paso es la recopilación de toda la información referente al producto o servicio y el target de dicho producto o servicio, con estos datos FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 150 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL se trazan los objetivos que el anuncio espera alcanzar. • Además de la información obtenida, surge un proceso creativo en la producción de los comerciales, en esta instancia se define el mensaje de venta del anuncio el cual depende de las características del producto o servicio y la satisfacción que este brinda a los consumidores. • Los deseos y necesidades de todos los seres humanos que componen la sociedad son explotados por los productores de los anuncios publicitarios quienes echan mano de la psicología para lograr su objetivo, ya que las personas buscan por todos los medios satisfacer sus necesidades básicas así como sus deseos innatos. • Las ventajas que brindan tanto la radio como la televisión determinan la forma de elaborar los anuncios, la radio demanda de más creatividad por parte del productor mientras la televisión facilita el trabajo del mismo, aunque resulta costoso para el anunciante. • Nos hemos permitido realizar un análisis critico de algunos anuncios para radio y televisión producidos en Cuenca, notamos FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 151 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL que en el medio televisión se avanza y se trata de producir anuncios de mayor calidad, gracias a las ventajas que presta la televisión para este fin, en ciudades vecinas muchos comerciales de televisión logran galardones debido a su producción y la creatividad inmersa en los mismos. • En cuanto a la radio percibimos que el país no avanza, muchos festivales de premiación de publicidad en el Ecuador como el cóndor de oro, declaran desierta esta categoría ya que los jueces designados para este evento no encuentran la calidad ni la creatividad suficiente en los anuncios de radio producidos, es decir falta trabajar mucho en el tema. • Mantuvimos conversaciones con Fernando Trujillo productor de los anuncios de radio analizados y con Pablo Carrasco y Pamela Hidrovo responsable de las cuñas de televisión estudiadas por nosotros. 5.3.- RECOMENDACIONES Tomando en cuenta el proceso de planificación y el proceso creativo inmerso en la producción de los anuncios publicitarios, recomendamos lo siguiente: FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 152 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL • Para obtener toda la información necesaria acerca del producto o servicio y del target del mismo, debemos tener un contacto muy cercano con el anunciante, solo el nos podrá informar todos los detalles que necesitamos para la producción, en el caso de los productos recomendamos en lo posible familiarizarnos con los mismos y si podemos probarlo mucho mejor ya que así estaremos empapados de los detalles de dicho producto. • Tanto la radio como la televisión, son medios que llegan a todo tipo de gente, por lo que se recomienda que el lenguaje utilizado en las cuñas publicitarias a través de estos medios, sea lo mas sencillo posible esto hará que nuestro comercial sea entendido por todas las personas. • La gran mayoría de spots de radio y televisión se basan en otros realizados anteriormente, sin embargo esto no quiere decir que sean copiados, en este punto juega un papel muy importante la creatividad del productor, recomendamos no tomar la primera idea que se nos venga a la mente, sino generar una lluvia de ideas para plasmar el mensaje del anuncio esto dará fin en un anuncio mucho más creativo y elaborado. • El uso de efectos sonoros, es explotado de manera exagerada en FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 153 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL los comerciales que escuchamos en la ciudad, los efectos son una estrategia que tiene gran validez a la hora de producir los anuncios, por lo que recomendamos que no se exagera con los mismos y sean utilizados de manera adecuada, dependiendo a su vez de la voz y la música usadas en tal o cual spot. • Se debe poner mucha atención en la redacción del texto de nuestro comercial, un comercial mal redactado confunde al oyente, por esto recomendamos que el guión sea expuesto ante otras personas imparciales, para tener una idea de si la redacción es comprensible o no. • En los anuncios de radio analizados, pudimos detectar la falla de que no se trata un solo tema lo que también confunde al espectador. • Haremos hincapié en la importancia que cumplen los ocho deseos básicos en los seres humanos estos deberán ser analizados de manera efectiva antes de la producción de nuestras cuñas. Estas son algunas recomendaciones que nos permitirán estar más preparados a la hora de realizar la producción de anuncios publicitarios de una manera efectiva. FREDDY MALDONADO QUINTERO MARCO TELLO NIETO / 2007 154 UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL BIBLIOGRAFIA • HEPNER. Publicidad moderna: Principios y Prácticas. Editorial Hispanoamericana. México. • SANTA SUSANA e. casas: Enciclopedia de la publicidad. Gasso Hermanos Editores. • BROWN Lindon, LESLER Richard, WEILBACHER William: Los medios publicitarios su estudio metódico para elegirlos y coordinarlos en la estrategia de las campañas de publicidad. Editorial Hispanoamérica • DE PLAS Bernard, VERDIER Henri: La publicidad. Editorial: colección surcos • PRESAS Roberto C.: Qué es la publicidad. Editorial: Columba colección esquemas N°74 • HASS C:R: Teoría técnica y práctica de la publicidad. Editorial: Ediciones Rialp, S.A • DUNN S. 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