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DEPARTAMENTO DE MÚSICA
J.S. Llorca Silvestre
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La publicidad y su música
La música lleva con nosotros desde que nacemos hasta … ¡ahora mismo! Seguramente la mayoría de las personas en este
momento se encuentran escuchando música. Al decir música me refiero a melodías, canciones, distintos tipos de sonidos
que suenan de manera armónica.
Lo más probable es que incluso mientras estamos leyendo este blog, la música nos rodee. La radio puesta en la habitación
con las canciones más sonada, el ordenador con alguna página o reproductor de música, la televisión con una película, una
serie de dibujos, una novela… e incluso nosotros mismos tarareando o silbando alguna de nuestras canciones favoritas.
También es muy seguro que mientras usamos el ordenador y navegamos por la red, buscando entretenimiento, tengamos la
televisión de fondo, siempre con publicidad en el momento que levantamos la vista, y con canciones que ya nos sabemos
de sobra.
Y es que, desde que conocemos la música, y más concretamente desde muchos años atrás en donde las canciones
comenzaban a utilizarse en una sociedad cada vez más consumista, es cuando la música se empieza a percibir como
atrayente e incentivadora de la compra.
La música, desde épocas de nuestros abuelos, e incluso antes para muchos de nosotros, ha sido la que motivaba a las
personas hacia un producto o hacia otro, y sacaba a la luz esas necesidades que antes no habíamos tenido conciencia que
necesitábamos
Actualmente, incluso cuando vas a comprar a ciertas tiendas, puedes escuchar músicas diversas, tranquilizadoras,
enérgicas, altas, bajas, por el hecho de que una música u otra o ciertas intensidades te pueden llevar a comprar un producto
o desistir de hacerlo.
Por ello, la música siempre ha estado unida a compras, consumo, y concretamente, al tema que tratamos: la publicidad.
Tipos de música para publicidad
Para saber algo más sobre música y publicidad vamos a explicar los tipos de música que se suelen utilizar para la
realización de los spots.
Existen distintos tipos de música para publicidad:
Por una parte tendríamos la música original, realizada para la producción de la campaña o de un spot
1. Jingle: es un mensaje publicitario básicamente cantado. Podríamos decir que es música especialmente hecha
para la realización de anuncios siempre cantados. Los protagonistas o locutores del spot recitan las cualidades o
fortalezas del producto, y generalmente se acaba con el eslogan del anuncio
2. Música genérica: es un tema instrumental que define la marca; una especie de logo musical
3. Música al estilo: son las melodías que recuerdan a temas ya conocidos
4. Bso hecha para el propio anuncio
También en la publicidad podemos encontrar música ya preexistente como
5. Cover versión: es una grabación casi igual a la original en la que se modifican ciertos aspectos.
6. La adaptación: de un tema conocido se cambian la música o la letra
7. Fono: estas ya sería las grabaciones originales.
8. Music library: es la música compuesta para acompañar, que está en las bibliotecas de las agencias y de las
radios, tiene el inconveniente de que puede ser usada a la vez en distintas emisoras en anuncios y en programas.
Con todo esto también existe la posibilidad de que en un anuncio se radio, cine o televisión se combinan varios de los tipos.
Estos modelos de música para publicidad haya tan variado repertorio cada vez que vemos un anuncio publicitario.
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La publicidad animada
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(1)
Presentación
En 1895 los hermanos Lumière desarrollan el invento del Cinematógrafo. Lo que empezó siendo una atracción de feria
pronto se convirtió en un medio de comunicación de masas.
Las primeras inserciones publicitarias fueron muy rudimentarias; carteles rotulados que se exponían en los descansos.
La televisión irrumpía con fuerza en el primer tercio del siglo XX. A partir de este momento se va a convertir en el medio
publicitario por excelencia, sobre todo con la popularización de ésta, a partir de los años cincuenta.
Entre uno y otro medio la radio ha sabido buscar su lugar y, a pesar de las numerosas veces que se le ha considerado
desbancada por la televisión, ha sabido buscar su especificidad expresiva para mantenerse en un lugar preeminente, en
cuanto a audiencias e ingresos publicitarios.
Objetivos
•
Reconocer la importancia que determinadas técnicas y medios de comunicación, como la radio, el cine y la
televisión, han tenido en el desarrollo de la publicidad moderna.
•
Comprender la trascendencia de la revolución industrial en la aparición de la sociedad de consumo y la aparición
de la publicidad moderna.
•
Comprender las peculiaridades que adquiere el mensaje publicitario en el cine la radio y la televisión.
Esquema de contenidos
•
El invento del cinematógrafo: otra posibilidad de comunicación publicitaria.
•
Entre el cine y la televisión la radio busca su lugar.
•
Publicidad en la radio. La peculiaridad de las cuñas radiofónicas.
•
La soap opera (serial televisivo) como soporte publicitario.
•
La televisión, el medio publicitario por excelencia.
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Del cine a la televisión
Debes saber:
•
La invención del cine, en 1895, dotó a la publicidad de nuevas posibilidades expresivas. Algunas empresas
propiciaron la creación de pequeñas obras cómicas que al final incluían el nombre de una marca comercial. Uno
de estos Gags presentaba un producto para el crecimiento del cabello que se derramaba sobre los zapatos del
protagonista, a los que de forma inmediata comenzaba a crecerles pelo.
•
La radio ha marcado un hito importante en la historia de la publicidad. Las primeras emisiones regulares de radio
tuvieron lugar en 1920 en Pittsburg. Su primera emisión sirvió para cubrir las elecciones americanas de 1920. La
capacidad propagandística de la radio sería utilizada en los años previos a la II Guerra Mundial.
•
En España la primera emisora fue Radio Ibérica, creada en 1923 y auspiciada por la Compañía Ibérica de
Telecomunicación, dedicada a la fabricación de receptores de radio.
•
Sus mensajes publicitarios se basaron en la reiteración y algunos sencillos recursos expresivos, como el humor, las
rimas fáciles de recordar o un soporte musical pegadizo. La invención del magnetófono en 1935 liberó a la radio
del directo y permitió más versatilidad en la grabación previa a la emisión de las cuñas publicitarias y los jingles
(mensaje musical de publicidad).
•
En Estados unidos surgió también una peculiar versión de publicidad patrocinada, la llamada Soap Opera (soap
significa detergente) y eran interminables seriales dramáticos destinados a vender detergente a las amas de casa.
•
En la España de la posguerra, además de las radionovelas, adquirieron gran popularidad espacios patrocinados
como Matilde Perico y Periquín (Cola-Cao) o el famoso Consultorio de Elena Francis, que promocionaba
productos de un salón de belleza de Barcelona.
•
El primer spot televisivo se atribuye a Rosser Reeves y publicitaba un analgésico llamado Anacin.
•
Shocking fue otro de los anuncios de los años 50. El éxito del mensaje produjo lucrativas ganancias. Los
primeros spots se realizaban en directo, por lo que era necesario detener la acción para emitir el mensaje
publicitario.
•
La televisión como medio de propaganda política entro en liza en las elecciones de 1952, de la mano del citado
Reeves, que realizó spots publicitarios para el candidato republicano Eisenhower. Desde entonces se ha
convertido en un instrumento indispensable para cualquier político que quiera acceder al poder. Spot 1952, spot
1956
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La radio aplicada a la publicidad
La radio es el único medio de comunicación de masas dedicado en exclusiva a un sólo sentido: el oído, a diferencia del
resto, que usan la imagen como base en su lenguaje de comunicación.
Por ello, la publicidad utilizada en radio debe prestar especial atención al aspecto creativo y, en función de éste, planificar
el contenido y la forma del mensaje.
La radio utiliza dos elementos, de los cuales únicamente puede planificar el primero para influir en el segundo:
-Sonido; donde se incluyen las palabras, los efectos especiales, las músicas de ambientación y los silencios. Estos cuatro
elementos se combinan en una cierta secuencia con un ritmo determinado y con un tono de voz específico.
-Imaginación (por parte del receptor).
Las inserciones publicitarias han sabido atraer hacia sí estos dos elementos hasta ponerlos de su lado convirtiéndoles en sus
mejores aliados a la hora de captar la atención del oyente.
La publicidad en radio se divide, básicamente, en:
1-PUBLICIDAD PURA: anuncios intercalados entre programas. Dentro de ella podemos destacar:
-Cuñas publicitarias
-Jingles
-logo musical.
2-PROGRAMAS O ESPACIOS PATROCINADOS: Una empresa o marca es anunciada directamente por los locutores
como oferentes de lo que el público está escuchando. .
3-PALABRAS: Anuncios que emite el locutor a lo largo de su discurso.
Estas tres formas son completamente diferentes entre sí, pero podemos englobar su contenido en las siguientes
características:
A-Imaginación sin límites: La publicidad radiofónica basa la efectividad del mensaje en la imaginación del receptor ya que
es ésta la que le dará la forma final. Es por esto que se realizan auténticos espectáculos radiofónicos lo más expresivos
posibles que introduzcan al consumidor en la situación y contenido del mensaje.
B-Personalización del mensaje: Es importante recordar que el sonido funciona directamente sobre el cerebro del oyente
excitando su imaginación. Esto lleva al receptor a participar de forma activa personalizando el mensaje recibido; es decir,
el consumidor no recibe datos específicos acerca de los elementos que aparecen en el anuncio (práctica muy habitual en
televisión o prensa donde se ofrecen secuencias y fotos muy detalladas) y puede asociar los sonidos y voces que oye con su
entorno más directo decidiendo las características principales de la situación que se le propone.
C-La música como componente esencial: Cualquier cuña debe ser acompañada por un sonido de fondo que no quite
protagonismo al mensaje. La música es la solución más adecuada para evitar la monotonía de un discurso, enfatizar su
contenido, resaltar ciertas partes o simplemente armonizar las palabras del locutor.
D-Segmentación sencilla y muy discriminada: Gracias a la gran diversificación que han experimentado las emisoras de
radio en los últimos años, determinar el perfil de los oyentes habituales de ciertos programas e incluso emisoras es sencillo
y beneficioso a la hora de dirigir una campaña a un público muy específico. Esta característica es especialmente práctica si
el producto o servicio anunciado se dirige exclusivamente a los jóvenes, público muy difícil de captar hoy en día a través
de otros medios, o a localidades muy determinadas. Esta característica convierte a la radio en un buen medio para pequeños
comercios locales.
E-La radio como protagonista de promociones especiales: Se puede utilizar este medio para promociones exclusivas.
F-Carácter inmediato del medio: Debido a su rapidez de contratación, la radio puede utilizarse para anunciar eventos que
ocurran en el mismo día en el que se inserta el anuncio.
G-Utilización del medio para productos cuyas características no son apreciables de forma física: Los discos, conciertos,
recitales, etc... no pueden ser apreciados por el lector por una fotografía o una imagen. Sin embargo, el sonido transmite
instantáneamente todas las cualidades de este tipo de productos.
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¿Por qué anunciarse en radio?
Debido al gran desarrollo que han sufrido otros medios publicitarios como puede ser la televisión o el cine, la radio ha
dejado de ser considerada como el principal soporte de una acción publicitaria. Actualmente, los grandes anunciantes
sucumben sin dudar ante una campaña audiovisual donde el despliegue de medios consigue efectos a todo color y en
movimiento.
Por otro lado, la radio requiere más esfuerzo por parte del receptor ya que este debe no sólo recibir el mensaje sino también
darle forma en su imaginación para poder obtener así una información completa.
Pero el gran potencial de la radio no debe pasar inadvertido porque, si bien es verdad que una imagen vale más que mil
palabras, también es cierto que no existe imagen física que supere a la ilimitada imaginación de las personas.
Si queremos presentar una campaña basada, total o parcialmente, en la radio, es importante que concibamos este medio no
sólo como un transmisor inmediato de noticias o un entretenimiento. La radio es una gran compañera para aquellos que se
desplazan en coche (es la única actividad a la que pueden prestar atención mientras conducen), los que utilizan el transporte
público (¿quién no posee un walkman, reproductor de mp3 o móvil con radio hoy en día?), las amas de casa que realizan su
tarea con los programas de la mañana, las tiendas y establecimientos que la sintonizan todo el día, en el baño, donde la
radio tiene todas las de ganar, etc... En definitiva, todo el mundo escucha la radio incluso cuando no quiere.
Esta gran variedad de públicos se debe a la gran diversificación que han sufrido las emisoras en los últimos 20 años. Hoy
en día hay programas para todos; la proliferación de las radio-fórmulas ha captado al público joven tan difícil de conseguir
por otros medios, existen emisoras dedicadas exclusivamente a economía o a música clásica, Cadena Dial sólo emite
música en español y Europa F.M. dedica gran parte de su programación al público más joven con edades comprendidas
entre los 3 y 16 años. El medio ve en esta diversificación una audiencia homogénea y segura a la que es más fácil
complacer; la publicidad utiliza esta característica como método de discriminación de audiencias: por edades, sexo,
intereses culturales, etc. No se puede determinar el número de impactos producidos pero, al contrario que en otros medios,
se puede asegurar que los han recibido las personas requeridas.
Esta discriminación también es geográfica ya que existen muchas emisoras locales. Por otro lado, las emisoras nacionales
dividen su publicidad por zonas. Esto quiere decir que, durante una emisión nacional, el realizador introduce las cuñas por
localidades. Mientras en Barcelona escuchan un anuncio de un banco, en Zamora pueden estar recibiendo una cuña sobre
un comercio local.
Otro gran punto a favor de este medio (y quizás el más importante), es su bajo precio de producción e inserción en
comparación con otros soportes. La radio es asequible para todos aunque el gran éxito de algunas emisoras y programas ha
elevado su valor hasta límites inasequibles para las pequeñas empresas. Sin embargo, este sigue siendo inferior a la
televisión o el cine.
Hay que tener en cuenta que, en condiciones normales, el oyente no cambia de emisora o apaga la radio durante las
inserciones publicitarias. Esto nos asegura que nuestro mensaje será, por lo menos, oído. Si tenemos esto en cuenta, una
sola inserción al día en el mismo programa durante un tiempo determinado captará a nuestro público objetivo (ya que las
audiencias suelen ser fijas y fieles) al mínimo precio.
Es importante señalar la gran capacidad creativa que ofrece este medio y la multitud de formas existentes de hacer
publicidad. Cuñas, palabras, promociones, entrevistas o comunicados intercalados en el discurso normal del locutor
convierten a la publicidad en noticia, y ésta siempre interesa más que un anuncio. Los mensajes se crean a medida del
programa donde se van a insertar, con más o menos movimiento. Los jingles y slogans se pueden repetir tan a menudo que,
si tienen creatividad, el oyente los aprende y repite. El locutor suele ser un importante líder de opinión. Si recomienda un
producto, todos los que confían en él confiarán automáticamente en ese producto. Sobre todo en programas nocturnos en
los que el oyente participa de forma activa y se crea una gran complicidad, intimidad y comunicación entre ellos. El grado
de atención y sensibilidad es tan alto que nos asegura la actitud adecuada del consumidor ante nuestro producto.
La radio puede utilizarse:
-como medio exclusivo de publicidad (sobre todo para productos con limitaciones legales),
-como apoyo a campañas audiovisuales (la simple emisión del jingle nos recuerda toda una campaña),
-como base para promociones especiales o
-como simple medio de comunicación de hechos inmediatos.
Pero para comprender todas estas características lo mejor es escuchar algunas emisoras a lo largo del día. Sólo así nos
daremos cuenta del verdadero alcance de la radio.
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Actividades
1.- Interpretar jingles antiguos de radio.
En la web de la Fonoteca Española aparecen canciones de anuncios de la radio española de los años 50 y 60. Una opción
divertida puede consistir en elegir, por grupos, algún Jingle que nos guste, copiar el texto de las canciones y luego
interpretarlas, delante del resto de la clase. Si lo consideramos oportuno se pueden grabar las actuaciones de cada grupo.
Sugerimos algunos que adquirieron en su tiempo gran popularidad y todavía siguen sonando tales como Cola-Cao, Norit,
Tabletas Okal, el de Muñecas Gisela...
2.- Inventar cuñas radiofónicas. Ver ejercicio
Todos estamos bastante familiarizados con las técnicas publicitarias de la radio y la televisión, por tanto, no es demasiado
difícil intuir las peculiaridades de la publicidad radiofónica. Como paso previo, se puede sintonizar alguna emisora
comercial y grabar algunas cuñas que resulten sugerentes.
Se puede pensar en un producto o servicio de nuestro entorno que queramos promocionar. Debatiremos sobre las
cualidades del producto que se quieran destacar y la técnica de persuasión que se va a emplear: humor, rimas, sentencias,
etc. Y se realizará una cuña radiofónica.
Si se dispone de algunos medios sencillos, como un par de aparatos de radiocasete, se pueden grabar las cuñas radiofónicas
de todos los grupos. Bastará utilizar uno de los aparatos como grabador y el segundo para reproducir alguna música o
efecto sonoro que se quiera emplear.
En primer lugar se debe hacer el guión y posteriormente el proceso de grabación.
10 consejos para redactar una cuña de radio:
1. Vigila el tiempo. Léela en voz alta para asegurarte de que lo que quieres decir cabe en el tiempo que tienes.
2. Utiliza leguaje natural y cercano. La gente escucha la radio en momentos de intimidad y, a veces, buscando
compañía. El lenguaje de las cuñas debe ser cotidiano. Indistinguible del que se escucha en la calle.
3. Utiliza música. Siempre debe estar justificada pero en el momento apropiado hace la cuña más dinámica y
profesional.
4. Utiliza efectos sonoros. Llaman la atención del oyente y le sacan de la pasividad.
5. El silencio es el efecto sonoro más efectivo. Sobre todo en la radio, que nos tiene acostumbrados a un chorro de
voz constante.
6. Intenta evocar imágenes. La capacidad del sonido para evocar imágenes es algo que nunca se debe perder.
7. Repite las palabras importantes más de una vez. La radio es fugaz. No permanece. No se puede volver a
consultar. Las fechas, las marcas, los lugares, teléfonos… son términos que merece la pena repetir al menos un par de
veces para que la audiencia los recuerde.
8. Separa el mensaje en varias cuñas. Las cuñas no son demasiado caras de producir y son mejores cuando son
cortas. Si tienes algo más complejo que contar que lo que cabe en 30 segundos utiliza varias situaciones y redacta
varias cuñas.
9. Los diálogos funcionan muy bien en la radio. Haz que sean creíbles. Juega con el contraste de voces (chico y
chica, por ejemplo).
10. Utiliza juegos de palabras, chistes y sorpresas. Para eso te pagan, ¿no?
3.- Comparar spot de los años 60 con uno actual.
Proponemos que compares dos anuncios de televisión, que tienen temáticas parecidas, pero que mantienen grandes
diferencias en la forma de expresión. Ambos, son anuncios de automóviles y plantean una pequeña historia de aventuras.
El primero, de finales de los sesenta, promociona la furgoneta EBRO SIATA 40 . El otro es de los años. El segundo es un
anuncio de un coche todo terreno, el GALLOPER .
Para ello harás un visionado detallado de ambos, lo que implicará verlos varias veces. Interesa disponer de un medio de
reproducción que permita parar la imagen, avanzar, rebobinar, etc. Debes analizar y comparar aspectos tales como:
• Puesta en escena (escenarios y ambientación, personajes, etc.).
• Elementos expresivos de la imagen (duración de los planos, tipos de planos, movimientos de cámara).
• Banda sonora (voz, música efectos, articulación imagen sonido, etc.).
• Técnicas de persuasión que utiliza.
• Análisis connotativo (valores que se transmiten).
• Valoración personal.
• Finalmente realizarás un pequeño informe, comparando ambos anuncios. Te resultará más sencillo si utilizas el
guión de análisis que te proponemos.
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Glosario
•
Cinematógrafo: Etimológicamente significa imagen en movimiento. Es el nombre que le dieron sus inventores
(en francés cinématographe) y que luego se simplificó, llamándole cine simplemente.
•
Gag: Situación cómica propia del cine, aunque a veces se hace extensivo a otros espectáculos.
•
Formato: Se refiere a la proporción del cuadro en el caso de la pintura fotografía o cine.
•
Soap Opera: Nombre que reciben las radionovelas en Estados Unidos. Se llamaban así porque servían de soporte
para anunciar detergentes (soap).
•
Cuña radiofónica: Nombre que reciben los anuncios radiofónicos que se insertan (cuña) en la programación
habitual. Es la fórmula de transmisión de contenidos publicitarios que impera en la radio. La cuña equivaldría al
spot televisivo. En radio, la llamada cuña publicitaria se presenta como un anuncio breve y compacto, susceptible
de repetirse cuantas veces se quiera. En general, la cuña no guarda relación alguna con el programa en el cual se
inserta, por lo que sus contenidos son igual de válidos para cualquier momento de la emisión.
•
Spot: Palabra de origen inglés con la que se designa a los anuncios publicitarios en televisión o en el cine.
•
Jingle: Palabra inglesa que se usa habitualmente para designar las canciones de contenido publicitario.
Bibliografía y enlaces
•
www.harmonias.wikispaces.com
•
El rincón universitario
•
http://blogpublicidad.wordpress.com/
•
Puig, J. I. La publicidad. Historia y técnicas. Mitre. Madrid.1986
Desde la perspectiva de los profesionales de la publicidad hace un repaso de las diversas fórmulas, que a lo largo de la historia, han utilizado
los seres humanos para reclamar el interés de otras personas por ideas o productos. Analiza con mayor detenimiento las técnicas y evolución
de la publicidad moderna.
•
Ferrés i Prat, J. Publicidad y consumo. Informe para la serie del C.N.I.C.E. “Mirar y Ver†. Madrid, 2005.
•
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/ Esta página está patrocinada por diversas empresas del mundo de la publicidad y las finanzas. En
páginas adornadas con entrañables imágenes de anuncios antiguos, relata la historia de la publicidad vista desde la perspectiva benévola de los
publicistas.
•
http://perso.wanadoo.es/ignacio122/ En esta página que se autodenomina Fonoteca de la radio, hay sintonías de programas famosos, anuncios
publicitarios y voces de la radio española de los años 50 y 60 además de enlaces con otras páginas de interés.