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Diari Diumenge, 15 de febrer de 2015 16 El hotel del futuro El sector se prepara para el liderazgo del cliente en 2020 Ramon Galcerán los mercados emergentes, también están creciendo en importancia. En el Reino Unido, por ejemplo, se espera que los turistas extranjeros lideren prácticamente todo el crecimiento del sector hotelero de aquí a 2020. Para los hoteles, supone viajeros con más demanda de servicios –e idiomas- adaptados a sus necesidades. El impacto creciente de estas tendencias generará un sector dirigido por los consumidores que cambiará las reglas de juego en menos de un lustro. En próximos artículos desarrollaremos algunos desafíos y oportunidades a través de cuatro temas clave: personalización a través del móvil, talento digital y datos, marca y modelo de negocio, con el objetivo de acercaremos y analizar algunas cuestiones clave para los hoteleros de cara a preparar sus negocios para el futuro. Socio Partner de Grant Thornton L a industria hotelera atraviesa un período irreversible de cambio sin precedentes. En 2020, se habrá transformado y será muy diferente. Para un observador casual, puede parecer que el sector está en buena forma. En 2016, se espera que el total de ingresos de los hoteles supere el medio trillón de dólares; la ocupación, los ingresos por habitación o la tarifa diaria promedio son elevados en muchos destinos y el pronóstico es bueno para el futuro próximo; y además, a lo largo de la recesión y en términos globales, el mercado del ocio se mantuvo más robusto comparado con la economía en general. Pero las cifras son sólo una parte de la película. Los hoteles están sintiendo ya el impacto de una tendencia mucho más profunda: el liderazgo de los huéspedes. Al igual que en otros sectores, las tecnologías digitales están cambiando el equilibrio de poder hacia el consumidor. Crece la utilización de las agencias de viajes on-line (OTA), comparadores de precios y opiniones públicas para encontrar y reservar habitaciones. Se dispone de mucha más información y control sobre dónde alojarse y cuánto pagar y, en consecuencia, muchas personas son menos fieles a las marcas. Si pueden encontrar una buena oferta y los comentarios sobre el hotel son buenos, van a seguir adelante y reservar. Lo mismo ocurre con la creciente utilización por los viajeros de ocio de la denominada «economía colaborativa». Airbnb, BeMate y otros rivales de perfil tecnológico ofrecen a los consumidores una mayor selec- ‘La industria hotelera afronta más perturbaciones que en cualquier otra etapa de su larga historia’ ción sobre dónde y cómo alojarse. Unas tendencias que irán a más en 2020. Paralelamente, cambian también los propios consumidores. En unos cuantos años veremos a los millennials -nativos digitales con un fuerte deseo de experiencias locales, «auténticas»-, convertirse en la principal fuente de crecimiento. Los viajeros internacionales, especialmente de Adoptar la personalización Los huéspedes con experiencia digital esperan que los hoteles ofrezcan servicios cada vez más personalizados. Con la generación de los millenials, como un segmento objetivo clave, la personalización crecerá enormemente a medio plazo y los hoteles deben intentar personalizarlo todo, desde el proceso de reserva de los huéspedes hasta sus preferencias en la habitación de iluminación, temperatura o refrescos. Aquellos que logren ofrecer esa personalización efectiva a través del móvil se convertirán en las marcas preferidas. Nuevo enfoque en el talento Casi el 90% de las empresas de todos los sectores creen que el análisis de datos redefinirá su industria en 2017. Sin embargo, la mayoría de los hoteles se están moviendo muy lentamente o incluso no se es- La singularidad del sector del camping l sector del camping catalán es hegeE mónico a escala estatal, representando más del 50% de la facturación del sector. Este hecho, junto con una larga tradición del producto camping hace que Catalunya sea el referente del sector. Por otro lado, el territorio catalán no es homogéneo en la oferta de acampada y tampoco en tipología de establecimientos. De hecho, el entorno en el que se ubica el camping es el condicionante clave en la oferta de servicios, e incluso en la dimensión y la dinámica de uso estacional. Se puede afirmar que cada territorio, en base a la diferenciación entre litoral, montaña, rural o periurbano, presenta una especialización singular. Así, conviene diferenciar entre los campings de Costa Brava, Costa de Barcelona y Costa Daurada por un lado y los de Pirineo y Pre-Pirineo por otro. Según datos de 2013 del Idescat (Institut d’Estadística de Catalunya), el país dispone de un total de 349 establecimientos de camping que ofrecen en conjunto 272.965 plazas. El reparto de esta oferta por demarcaciones provinciales sitúa a la de Girona en primer lugar con una oferta del 49% de las plazas, seguida de las de Barcelona (25%) y Tarragona (24%). En conjunto, la mayor parte de la oferta (90%) está clasificada en campings de primera y segunda, siendo los de mayor y menor categoría (lujo y tercera) poco relevantes en valores absolutos. El camping de costa presenta una estacionalidad muy marcada que se va reduciendo a medida que se avanza hacia el sur. Con todo, la temporada alta difícilmente supera los dos meses en todo el litoral. Ello se manifiesta claramente en la temporada media de apertura de los establecimientos, que en Costa Brava es del 15 de mayo al 15 de septiembre, pero que en Costa Daurada se amplía desde marzo hasta octubre. En cambio, el camping de interior, presenta una dinámica de ocupación más diversificada, derivada de los atractivos que puede ofrecer la montaña a lo largo del ciclo anual. Existe un ciclo semanal bastante intenso que complementa la temporada principal. La dimensión del camping es también un hecho determinado en parte por su ubicación. En el litoral la oferta de acampada tiende a ser de establecimientos de notable dimensión, mientras que en las zonas de montaña es más usual el camping de pequeño tamaño. Así, mientras que en la costa el mínimo para un camping grande serían 400 parcelas. En montaña uno de 300 ya es considerado grande. La dinámica del sector ha tenido una evolución muy importante en los últimos tiempos con la irrupción de la tipología de alojamiento formada por bungalows y móvil homes. Esta oferta ha conseguido ampliar considerablemente el público consumidor de campings y aumentar de forma significativa la facturación del establecimiento ampliando la temporada. Uno de los aspectos clave en el éxito del negocio del camping es la oferta de servicios más allá de la actividad básica de alquiler de parcelas y alojamientos. Estos servicios marcan a menudo su especialización. Algunos establecimientos ya Entre líneas ✔ ✔ Catalunya es referente del sector, con más del 50% de la facturación. La especialidad puede ser un eje de comunicación clave para la oferta. tán preparando para la era de los negocios digitales, con el consiguiente riesgo de quedarse atrás. Es preciso que piensen en el talento porque necesitan urgentemente expertos en datos y en social media. Revitalización de la marca Los viajeros y las agencias confían ya, en gran medida, en las OTAs y los metabuscadores. Las marcas de hoteles son menos visibles durante el proceso de reserva. En 2020, los hoteles inteligentes encontrarán nuevas maneras de ganar clientes y darles experiencias de valor. Los hoteleros deben conocer qué buscan realmente sus clientes y, de acuerdo a ello, reestructurar sus negocios para satisfacer esas necesidades. Repensando el modelo de negocio Hasta ahora, los hoteles no han visto venir la amenaza planteada por Airbnb y otros rivales de la «economía colaborativa». A finales de 2014, Airbnb se había convertido ya en el mayor proveedor del mundo de habitaciones. Ante este fenómeno, de cara a 2020, los grupos hoteleros deben revisar sus modelos de negocio subyacentes y plantearse preguntas fundamentales acerca de cómo competir. Esto significa preparar y poner en marcha una respuesta proactiva sobre precios, innovación y otra serie de aspectos. La industria hotelera afronta ahora más perturbaciones que en cualquier otro momento de su larga historia. Muchos negocios se enfrentan a la extinción, tal y como ha ocurrido con rivales desprevenidos en otros sectores de actividad. Pero, a pesar de todo, las oportunidades son inmensas para aquellos dispuestos a cambiar con los tiempos. Jordi Calabuig son auténticos resorts pues disponen de una oferta amplia y transversal en servicios y equipamientos. No obstante, no todo el sector avanza en la misma línea y con la misma dinámica. Desde el propio sector se demanda a menudo una orientación de directrices de calidad para ayudar a reposicionar la oferta de campings. En este sentido una de las iniciativas recientes es la apuesta por establecer un marco de especialización de la oferta de campings, en sintonía con la dinámica de otros destinos europeos. Así, además de la clasificación tradicional por categorías, la especialidad puede ser un eje de comunicación clave para la oferta. Campings de wellness, deportivos, resorts, familiar o con encanto, son algunas de las especializaciones con las que la Agencia Catalana de Turismo con el soporte de las asociaciones territoriales de campings está diseñando acciones de promoción en los diferentes mercados europeos. Jordi Calabuig, Laboratorio de Innovación e Inteligencia Turística del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya
