Download IDEAS PRELIMINARES PARA EL PLAN MAESTRO DE MAR DEL

PROGRAMA URB-AL / RED Nro. 4
“La Ciudad Como Promotora Del Desarrollo Económico”
JORNADAS DE CLAUSURA PROYECTO COMÚN R4-P4-00
“Diseño de la Transformación de los Recursos e La Ciudad
en Productos De Excelencia Turística”
22 al 24 de abril de 2003, Almuñécar, España
PRESENTACIÓN de MAR DEL PLATA
A – DIAGNÓSTICO
 CICLO DE VIDA DEL DESTINO MAR DEL PLATA
 DIAGNÓSTICO DE BASE
 ESTUDIO DE DEMANDA POTENCIAL
B – DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
1. OBJETIVOS
 OBJETIVO ESTRATÉGICO
 OBJETIVO DE MARKETING
 OBJETIVO DE CAMBIO CULTURAL
 SÍNTESIS DE OBJETIVOS
2. ESTRATEGIA
 POLÍTICAS DE GOBIERNO
 REESTRUCTURACIÓN EMTUR
 ESTRATEGIA DE PRDUCTO
 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
C - RESULTADOS
EMTUR Mar del Plata / PROGRAMA URB-AL / Red Nro. 4
“La Ciudad Como Promotora Del Desarrollo Económico”
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“Caracterización del Sector Turismo de Mar del Plata”
Organismo: Ente Municipal de Turismo – EMTUR Mar del Plata
Belgrano 2740 – (7699) Mar del Plata - Argentina
Presidente: Carlos Alberto Patrani
Teléfono: (++ 54 223) 499-6327 / 494-4140
E-mail: [email protected]
INTRODUCCIÓN
Mar del Plata, ciudad cabecera del Partido de Gral. Pueyrredon, distante 400
km. de Buenos Aires, sobre el Océano Atlántico, ocupa el quinto lugar entre los
centros urbanos de la Argentina, con una población permanente de más de
650.000 habitantes, que se incrementa hasta picos de 1.000.000 de personas
en la temporada estival.
Fundada en 1874, rápidamente se convirtió en polo de desarrollo del sudeste
de la provincia de Buenos Aires. Centro económico y financiero de relevancia
a nivel nacional, produce más del 1% del PBI, y aporta además el 1,4% de las
exportaciones, basando su economía en las actividades del sector terciario
(76% del PBG) y con un importante peso del sector secundario, producto del
desarrollo de la industria textil de punto, la pesca y la construcción. Posee una
amplia oferta educativa que comprende todos los niveles, con cuatro
universidades y variedad de institutos terciarios especializados.
Partiendo de un diagnóstico breve desde la óptica del sector turístico, podemos
describir a Mar del Plata como una ciudad compleja, con funciones de jerarquía
a escala regional y nacional, y problemas derivados de un crecimiento
espontáneo y de magnitud considerable – característicos de los centros
turísticos de litoral marítimo - que se manifiestan en capital invertido y
equipamiento ociosos durante una parte del año.
Mar del Plata posee 33 km de playas y bahías que alternan con acantilados
rocosos. Sierras, lagunas, bosques, campos y canteras, completan el paisaje.
Modernos balnearios le ofrecen al turista servicios de sombra, de guardavidas,
locales gastronómicos, juegos para niños, recreación para todas las edades y
facilitaciones para la práctica de deportes. La imagen urbana se caracteriza
por la modernidad de sus construcciones alternada con importantes residencias
que testimonian el esplendor de la aristocrática villa veraniega que fuera en sus
orígenes.
Este mix de atractivos naturales y servicios urbanos propios de una gran
ciudad, sumado a las mejoras en su accesibilidad - producto de la obra pública
y la inversión privada - y al mejoramiento del servicio de transporte, entre otros
factores, han contribuido a dinamizar el mercado turístico marplatense de los
últimos años.
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Caracterización de la Oferta Turística
Alojamiento
Mar del Plata tiene una capacidad de alojamiento turístico que alcanza las
370.000 plazas. Las mismas se distribuyen de la siguiente manera: 84% en
viviendas particulares, 1% en campamentos, y el 15% restante son plazas
hoteleras y parahoteleras. Una apertura de la distribución de las plazas
hoteleras se muestra en el tabla 1:
Tabla 1 – Distribución de la Oferta Hotelera1
Categoría
Hotel 5 estrellas
Hotel 4 estrellas
Hotel 3 estrellas
Hotel 2 estrellas
Hotel 1 estrella
Hospedaje A
Hospedaje B
Hostería 2 estrellas
Hostería 1 estrella
Gremiales
Clubes de Playa
Sin Categoría
Tiempo Compartido
Apart Hotel
TOTAL
Establecimientos
2
17
53
119
144
85
13
7
13
91
2
9
2
10
567
Plazas
756
4262
7738
10774
8524
4208
460
285
474
12293
279
438
1050
2494
54035
Los datos de la ocupación hotelera a nivel global de los últimos 5 años
muestran que el mes de mayor actividad (enero) registra un promedio de 65%.
Esta sobreoferta de plazas hoteleras está asociada principalmente con las
categorías más bajas, observándose picos cercanos al 100% de ocupación en
el mismo período de alta, en hotelería 5 estrellas y apart hoteles.
Es oportuno destacar que la mayor experiencia adquirida por el turista medio lo
lleva a ser más exigente a la hora de demandar los servicios turísticos en
general y los hoteleros en particular. Si bien la oferta es percibida por la
demanda real como variada, completa y con una aceptable relación calidad /
precio; existe al mismo tiempo un llamado de atención por falta de renovación
en las categorías inferiores 2. En este sentido, la comuna introdujo reformas
legislativas para desgravar impositivamente hasta diez años, inversiones
vinculadas a desarrollo turístico.
1
En base a información propia.
Ver Wilensky, Alberto – Grupo Estratégico de Negocios: “Estudio de la Demanda
Potencial para Mar del Plata” – Enero 2001.
2
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Una cuestión particularmente importante es la actualización y armonización de
la legislación provincial. Encontramos que un número considerable de
establecimientos hoteleros no se encuentran categorizados por el organismo
de aplicación y que existe una autocategorización que no atiende a norma ni
control alguno. Con el objetivo de superar esta situación, la Secretaría de
Turismo de la Provincia de Buenos Aires (autoridad de aplicación) con la
colaboración de los municipios, cámaras hoteleras e inmobiliarias, se encuentra
trabajando en la modificación de la legislación, planteando la delegación de la
fiscalización de la actividad en los municipios.
Gastronomía
La oferta gastronómica de Mar del Plata es sumamente variada y con un
reconocido estándar de calidad. La ciudad cuenta con 1.143 unidades, que
ofrecen una amplia variedad de modalidades de prestación (restaurantes,
confiterías, bares, cervecerías, pubs, cybercafés, etc.) con una capacidad
simultánea de aproximadamente 112.000 cubiertos.
A diferencia de la hotelería, el sector gastronómico se presenta como un sector
más dinámico, básicamente porque las necesidades de inversión en capital son
menores, provocando una mayor flexibilidad para el ingreso y egreso del
mercado de las empresas del rubro. Otra característica que diferencia estos
establecimientos comerciales del sector hotelero es su mercado. La demanda
de servicios gastronómicos generada por el turismo llega al 50% del total
durante la alta temporada, y solo al 10% durante la baja, lo que genera una
ocupación más estable a lo largo del año.
Balnearios
Extendidos sobre el vasto litoral marítimo, con una importante capacidad de
unidades de sombra, y un amplio rango de calidad / precio, ofrecen
aproximadamente 15.000 carpas y 3.000 sombrillas, distribuidas en 62
establecimientos.
La explotación de los balnearios que se ubican sobre la costa marplatense se
realiza bajo sistema de concesión, otorgada, a través del mecanismo de
licitación pública, por la Municipalidad.
Transporte
Mar del Plata presenta una clara ventaja competitiva en cuanto accesibilidad
con respecto a otros destinos turísticos del país, en tanto tiene como principal
vía de arribo la Autovía 2, que la conecta con la ciudad de Buenos Aires y su
conurbano, principal centro emisor de turismo interno. A su vez, posee una
importante infraestructura para el arribo de pasajeros representada por la
Estación Terminal de Ómnibus, la Estación de Ferrocarril y el Aeropuerto
Internacional, próximas a ser unificadas en un gran complejo ubicado junto a la
estación aérea.
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Caracterización de la Demanda Turística Real
La demanda turística de Mar del Plata presenta como característica
preponderante la concentración en un periodo de tiempo muy reducido. Si lo
trasladamos a cifras, encontramos que sólo en los meses de enero y febrero el
número de turistas diarios promedio es de poco más de 210.000 3, lo que
representa un giro estimado de 400 millones de pesos 4, alrededor del 50% del
giro anual del negocio.
Mar del Plata posee dos etapas del año bien diferenciadas en cuanto al arribo
de viajeros: la alta temporada 5 y la baja temporada 6. En vista que la capacidad
instalada de alta temporada trabaja a su máximo despliegue, es política de este
organismo dinamizar el mercado de baja temporada, con el propósito de
desestacionalizar la demanda turística, estableciendo así flujos de fondos más
parejos durante el año. En este sentido, desde hace siete años Mar del Plata
se ha posicionado en primer lugar del interior del país en la captación de
Congresos y Convenciones, con 80.000 visitantes al año y un gasto promedio
superior a los $ 75.
Si bien la demanda turística es mayoritariamente de carácter interno, la llegada
de turistas extranjeros se ubica en 260.000 visitantes durante todo el año, con
fuerte predominancia de los mercados regionales, lo que representa casi el 6%
de los turistas ingresados a nivel nacional.
La procedencia de los turistas que arriban a Mar del Plata durante la temporada
estival es mayoritariamente de la ciudad de Buenos Aires (39%) y el Gran
Buenos Aires (39%).
El perfil predominante de los grupos arribados en los últimos años es el familiar
(más del 85% corresponde a matrimonios con o sin hijos), lo cual produce una
distribución etaria que concentra el 41% de la población arribada en el
segmento de los 25 a los 50 años. En el mismo período, el segmento de
jóvenes de entre 18 y 24 años participa en la demanda con un 22%, y el de los
mayores de 51 años con un 14%.
Por otra parte, si observamos el nivel de ingreso per cápita anual de los turistas
arribados, encontramos ubicado al mismo en $ 7.300 7. Tomando como corte
dicho promedio, podemos afirmar que por encima del mismo se encuentra el
43% de los grupos.
3
El pico de temporada -normalmente el 3er. fin de semana de enero- registra un nivel de
turistas estables diarios por encima de las 320.000 personas.
4
Expresado en pesos constantes de enero - febrero de 1999, como el promedio de los últimos
4 años. Datos de Elaboración Propia.
5
Considerando el período comprendido entre diciembre y marzo de cada año.
6 Considerando el período comprendido entre abril y noviembre de cada año.
7
En pesos corrientes de enero-febrero de 2002.
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Durante la alta temporada los turistas realizan una estadía promedio cercana a
los diez días 8; concurren a la ciudad en grupos de alrededor de cuatro
personas; tienen como medio de transporte preferido al automóvil; y el principal
tipo de alojamiento lo constituyen las viviendas particulares, sean éstas de su
propiedad o de alquiler. El consumo medio diario por persona es de $ 32.79 9.
Si bien el medio de transporte preferido por los turistas arribados es el
automóvil - 74% de la demanda-, los visitantes viajan también en ómnibus
regulares (18%), en ferrocarril (6%), y en avión y ómnibus no regular (el 1%
cada uno).
En cuanto a las modalidades de alojamiento, las viviendas particulares
participan con el 85% de la demanda, la hotelería con un 12%, los cámpings
con un 2%, y hay un 1% de excursionistas que no llegan a pernoctar. Dentro
de la hotelería, la demanda real más importante de plazas es de hoteles 2
estrellas (2,6%), y de hoteles gremiales (2,3%).
El promedio de ocupación hotelera anual ronda el 30% de las plazas,
elevándose al 60%-65% durante los meses de enero-febrero de cada año. Si
realizamos una apertura de esta variable por las categorías de los hoteles,
encontramos una gran dispersión en sus valores, con una fuerte correlación
positiva entre la categoría del hotel y el nivel de ocupación promedio del
mismo. Es decir que, cuanto mayor es la categoría del establecimiento,
mayores son los niveles de ocupación.
La distribución del gasto diario de los turistas arribados a Mar del Plata se
compone de un 21.5% en alojamiento10, un 19% en gastronomía11, un 15.6%
en transporte12, un 13.7% en supermercado13 y un 11.8% en recreación14,
participando los rubros restantes (balnearios, compras y regalos, y otros
gastos menores15) con un residual del 18.4%.
8
La estadía promedio en vivienda particular alcanza los 12 días, mientras que los turistas
alojados en hoteles sólo pernoctan 5 noches en promedio.
9
Promedio de los últimos cinco años en pesos corrientes de enero-febrero de 2002.
10
Consideramos gastos en alojamiento aquellos correspondientes a gastos en hotelería,
alquiler de vivienda, cámping y otros tipos de alojamiento. No incluye el costo de oportunidad
de aquellos turistas que poseen vivienda propia.
11
Consideramos gastos en gastronomía aquellos realizados en el desayuno, almuerzo,
merienda, cena y otros (helados, confitería y otros), fuera de su lugar de residencia.
12
Aquí se incluyen los gastos del turista al desplazarse desde su residencia habitual hasta la
ciudad, y el costo de su regreso (incluye el gasto en peajes).
13
Son los que efectúa el turista en los supermercados o comercios de la ciudad para la
preparación casera de sus alimentos y/o articulos de limpieza, playa, etc..
14 Son los gastos que efectuó el visitante para su esparcimiento, concurriendo a teatros, cines,
espectáculos musiales y deportivos, Casino y otros juegos, excursiones y paseos, discoteques,
etc..
15 Los gastos en compras y regalos son aquellos que se realizan en vestimenta, productos
tradicionales no comestibles, productos tradicionales comestibles (p.e. alfajores), entre otros.
Los gastos en sombra son los efectuados por el visitante para alquilar unidades de sombra en
la playa -carpas o sombrillas-. Por último, en otros gastos se consideran los efectuados en
gastos médicos, diarios y revistas, tintorería (lavanderías rápidas, tradicional, etc.), llamadas
telefónicas, viáticos (transporte público de pasajeros, taxis, remises, carga de nafta para
movilización dentro de la ciudad), etc..
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Las demandas de turismo características de la baja temporada son las
relacionadas con congresos y convenciones, y el miniturismo generado por los
fines de semana largos.
En el primer caso, el perfil del visitante es diferente a aquellos que concurren
durante la alta temporada, siendo su rasgo más distintivo el elevado gasto –
comparado con el gasto promedio del turista de verano-, el tipo de alojamiento
elegido - mayormente servicios hoteleros-, y el medio de transporte utilizado tiene menos preponderancia el automóvil. La oferta de bienes y servicios de
soporte para este tipo de demanda es sumamente completa, existiendo
estructura, equipamiento, experiencia organizativa y personal altamente
calificado para la organización de todo tipo de encuentros.
En cuanto al turista de fin de semana proviene básicamente de la ciudad de
Buenos Aires y del Gran Buenos Aires, la modalidad de alojamiento muestra
una mayor participación de la hotelería, y tiene un nivel de gasto diario más
elevado que el visitante de temporada estival. Es este un segmento con gran
potencialidad y tendencia creciente, fruto de los cambios en la modalidad de
uso del tiempo libre, sumado a las facilidades de acceso que brinda la ciudad.
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Ciclo de Vida del “producto” Mar del Plata
Si bien en los origenes (mediados del s. XIX) el poblado estuvo signado por la
actividad rural – el saladero y el puerto como vía de salida de los productos de
la tierra hacia los mercados en los que se localizaba la demanda – los avances
tecnológicos (el frigorífico) lo llevaron a un cambio de rumbo de las actividades
productivas que lo sustentaban.
Surge así el turismo (fines del s. XIX / principios del s. XX) como catalizador de
un proceso que tenía su propia dinámica - la del mercado - y se erige como
motor del desarrollo local, impulsando actividades conexas que son las que hoy
caracterizan a Mar del Plata: construcción, hotelería, gastronomía, recreación,
industria textil, industria alimentaria, producción agropecuaria y frutihortícola,
comercio, transportes, bienes raíces, servicios financieros, servicios urbanos,
cultura, educación, rescatando, además, la actividad pionera de la pesca,
fuertemente volcada al mercado internacional.
El centro ingresa en su apogeo en las primeras décadas del siglo XX (llegada
del ferrocarril en 1888) y alcanza su plenitud al ser acompañado por obras de
infraestructura que transforman su fisonomía de villa balnearia en una gran
ciudad (Ruta Nacional Nro. 2 que la une con la ciudad de Buenos Aires /1938,
construcción del complejo Casino - Hotel Provincial /1940).
Con la aprobación de la Ley de Propiedad Horizontal (1948) y el desarrollo del
turismo social a partir de los años ´50, el destino entra en su etapa de
masificación. Se asiste a un boom de la construcción que alcanza su pico
máximo en la década del ´60 (4 millones de m2. construidos en 1960). La
degradación del entorno urbano y paisajístico son las consecuencias
inmediatas, y con ello, la declinación del negocio turístico y la percepción de
marca devaluada por parte del mercado.
A fin de revertir la tendencia y mantener el lugar de jerarquía de primer centro
de turismo nacional, se decide encargar a una consultora especializada
(Alberto Wilensky / Grupo Estratégico de Negocios) un Estudio de Demanda
Potencial del destino Mar del Plata, cuyos puntos salientes se describen a
continuación.
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Estudio de Demanda Potencial del destino Mar del Plata
Objetivos del trabajo:
 Diagnóstico estratégico del VALOR PERCIBIDO de Mar del Plata
 Diagnóstico FODA desde la óptica del mercado
 Diagnóstico de la PERCEPCIÓN y VALORACIÓN del producto / servicio Mar del
Plata respecto de otros centros turísticos y de convenciones
 Diagnóstico del POSICIONAMIENTO COMPETITIVO y de la IMAGEN
INSTITUCIONAL de Mar del Plata como MARCA
Se trabajó sobre una muestra probabilística de 1.244 casos en todo el país
(estudio cuantitativo), 8 focus groups y 270 entrevistas en profundidad (estudio
cualitativo).
Del diagnóstico estratégico surgen claramente los objetivos estratégicos a
alcanzar y las recomendaciones estratégicas y operativas que se sintetizan a
continuación.
RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS
1. Definir y consensuar visión / misión y objetivos
 Visión
Definir la concepción del futuro de MdP como plaza turística y de negocios
en términos de “sueño organizacional”
 Misión
Definir el conjunto específico de mercado y segmentos de mercado a
satisfacer
Definir el conjunto de productos y servicios a ofrecer
Definir las características distintivas en las que MDP sustentará su ventaja
competitiva
 Objetivos
Explicitar claramente la cuantificación y el consenso sobre los objetivos a
lograr
2. Reposicionar la marca Mar del Plata
 Reposicionamiento de la imagen de MDP en los sectores medios y mediosaltos
 Reposicionamiento Global = conjunción y sinergia entre un conjunto de
factores
 Estrategia de Comunicación Masiva
 Estrategia de Eventos / Acciones Promocionales
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3. Diseñar el plan de marketing estratégico de Mar del Plata
 Tomando los datos cuali - cuantitativos del estudio y del análisis FODA se
obtiene la información para el Planeamiento
 Dicho Plan debe contemplar tanto los aspectos metodológicos y
profesionales de la técnica de la Planificación Estratégica, así como los
aspectos esenciales del Proceso de Planeamiento, dada la multiplicidad de
actores intervinientes en la actividad Turística.
4. Desarrollar un fuerte proceso de marketing interno
 Una vez definido y consensuado el Plan de Marketing Estratégico será vital
la transmisión a todos y cada uno de los actores involucrados, tanto del
Sector Público como del Sector Privado
 Acción de Marketing para ”vender” las Ideas-fuerza del Plan a la comunidad
marplatense
 Rol del EMTUR: Gerencia de Marketing y de Planeamiento Estratégico de
una empresa: Mar del Plata.
RECOMENDACIONES OPERATIVAS
 Generar un adecuado sistema de Información y Análisis Estratégico que
permita el seguimiento y la evolución del mercado turístico
 Complementar la información cuantitativa (recabada por el EMTUR) con
información potencial, “ex-ante” y cualitativa sobre motivaciones,
percepciones, expectativas y deseos de los turistas.
 Controlar la evolución y el impacto de las estrategias propias y de las
acciones de los competidores.
 Incorporar sistema de investigaciones previas y posteriores al desarrollo de
Campañas Comunicacionales
 Desarrollar una Estrategia de Sub-Marcas
 Diseñar una Campaña Comunicacional con contenido estratégico
 Desarrollar el Posicionamiento de MDP como destino de “invierno” y de
“fines de semana”
 Planificar el Diseño / Estilo de la Ciudad
 Desarrollar Espacios de Oferta “selectiva”
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RESULTADOS
Como resultado de los estudios de demanda potencial, la investigación de
mercados y los planes estratégicos, hoy se exhibe un destino que va más allá
de sol y playa (“Mar del Plata, ya la conocés, ahora descrubrila”), con
recursos basados en el turismo rural, turismo de salud, golf, pesca de altura y
deportes alternativos. En función de lo expuesto, se reconocen como logros,
producto de la aplicación de la Política de Gobierno en materia Turística:





Reposicionamiento de la marca Mar del Plata
Mejoramiento de la percepción del turista potencial
Instalación del turismo de fin de semana
Duplicación del share del producto Congresos y Convenciones *
Desarrollo de la oferta de servicios de alto nivel, acompañando un
ambicioso Plan de Obra Pública (“Mar del Plata 2000”)
 Cambio cualitativo en la demanda real
 Ruptura de la estacionalidad
 Recuperación de acontecimientos internacionales (Festival Internacional
de Cine – Rally Harley Davidson)
* La oferta de los grandes hoteles y demás complejos de usos múltiples,
sumado a los atractivos naturales de la ciudad, siguieron posicionando a Mar
del Plata como líder del interior del país en la organización de Congresos y
Convenciones. Y otro tanto ocurrió con los siete estadios construídos dentro de
un mismo predio, en ocasión de los Juegos Deportivos Panamericanos de
1995, convirtiendo a Mar del Plata en múltiple sede de torneos, campeonatos y
juegos internacionales a favor de una infraestructura única en su tipo dentro del
continente americano.
Mar del Plata no solo recuperó fuertes corrientes turísticas de baja temporada,
sino que, en alguna medida, recuperó la confiabilidad de inversores traducido
ello en:
 construcción del tercer hotel de cinco estrellas (Hermitage) próximo a
inaugurarse
 transformación del Puerto de Mar del Plata que suma, a su tradicional rol
de pesquero, el de puerto de contenedores y de escala de cruceros
 presentación de un proyecto de iniciativa privada para emplazar una
nueva Estación Ferroautomotora de Mar del Plata unida, en el marco de
un gran complejo, al Aeropuerto Internacional Brigadier de la Colina
Todo ello se ve plasmado en el año 2001 con la obtención del Premio
Mercurio en Marketing Turístico y el Gran Premio Mercurio a la Excelencia
en Marketing, otorgado por la Asociación Argentina de Marketing, en base a
los criterios y herramientas utilizados para el reposicionamiento de la marca
Mar del Plata dentro del competitivo mercado de los destinos turísticos. Esa
distinción, avalada por otros reconocimientos de trascendencia, (The Eagle
Award – Festival Internacional de Publicidad FIAP 2000 / Premio Pléyade 2000
/ Medalla de Bronce Festival Iberoamericano de la Publicidad 2001) llevaron a
exhibir el “Modelo Mar del Plata” en diferentes foros del país.
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