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Marcas Privadas: ¿Cómo defenderse de ellas?
Jon Martínez E., Ph.D.
Profesor Titular de la Cátedra de Empresas de Familia Jorge Yarur B.
ESE - Escuela de Negocios, Universidad de los Andes
Las marcas privadas o propias, ya son habituales en nuestras vidas. A diferencia de las marcas de
fabricantes o proveedores de servicios que son líderes en el mercado, las marcas privadas son de
propiedad de detallistas que normalmente las sub-contratan a fabricantes de menor tamaño. Un
ejemplo de marca original de fabricante es Coca-Cola, y uno de marca privada es Cola-Líder. Si
bien a nivel nacional y en todas las categorías de productos de consumo masivo no alcanzan el 8%
de las ventas, en algunas cadenas son muy superiores, como es el caso de D&S, que declara
ventas de sus marcas por encima del 15% de las ventas totales. Las cifras parecen alarmantes,
pero todavía están lejos de las ventas de productos con marca privada en Europa. En Suiza
representan el 41%, en el Reino Unido un 29% y en Bélgica un 22%. Sin embargo, el fenómeno
parece crecer velozmente. Según una reciente encuesta de El Mercurio-KRT, entre el 30 y 40% de
los hogares chilenos declara consumir marcas propias de papel higiénico, arroz, aceite y bebidas
gaseosas.
Los estudios señalan que el crecimiento de las marcas propias se debe a una serie de factores,
tales como el desarrollo de grandes minoristas sofisticados, la falta de innovación por parte de
muchos fabricantes, el mayor acceso a la tecnología de los menores, las estrategias de precios
inapropiadas de los líderes del mercado, y el incremento en la sofisticación del consumidor. Al
principio, las marcas privadas competían por precio, con importantes descuentos, pero cada vez
más se igualan en calidad y diseño, especialmente en los países desarrollados. Con ellas, se
benefician tanto los detallistas como los consumidores. Los primeros obtienen un mayor margen,
mejor imagen y lealtad de los consumidores, y éstos acceden a mejores precios y mayor variedad
de oferta en el canal.
Lo concreto es que las marcas privadas están invadiendo diversas categorías de productos, pero
especialmente aquellas de baja diferenciación percibida por el cliente final, de alta sensibilidad al
precio, y de baja innovación tecnológica. Los productos llamados “de conveniencia” son el blanco
perfecto para estas marcas: estos son productos de compra habitual, que conforman la canasta de
compras de una familia: alimentos básicos, bebidas, productos de limpieza y aseo, etc.
¿Qué hacer entonces para defenderse de ellas? ¿Cómo puede un fabricante de productos para
supermercados o grandes tiendas resistir el ataque de las marcas privadas? No hay panaceas ni
soluciones mágicas, sino estrategias donde se requiere constancia y perseverancia en el esfuerzo.
En primer lugar, invertir en investigación y desarrollo para diferenciar el producto y así hacerlo más
inmune a la marca propia. Los fabricantes que venden la marca privada a la cadena minorista no
suelen invertir en investigación y desarrollo porque les sale muy caro. Ellos suelen copiar los
adelantos existentes. Pero no pueden hacerlo, o les más difícil y costoso, cuando la innovación es
constante y no pueden seguirle el ritmo.
La segunda estrategia es invertir en publicidad, para que la marca del fabricante sea muy conocida
y recordada, a diferencia de las marcas privadas que no tienen apoyo publicitario. Obviamente,
también ha de haber calidad, para que la marca sea no sólo recordada, sino sobretodo valorada
por el cliente final. Por último, el mejor antídoto contra las marcas privadas es el “know-how” de la
categoría y del negocio en general. Para esto, el fabricante debe invertir en investigación del
mercado y conocimiento del consumidor final, para anticipar las tendencias y servir mejor los
gustos y preferencias cambiantes de los consumidores.
Un caso interesante es el de Estados Unidos, donde las marcas privadas no han podido superar,
en promedio, el 20% de las ventas. Allí, los fabricantes de marcas originales han utilizado estas
estrategias y con ello han logrado detener el avance de las marcas de los “retailers”.
Publicado en la "Columna de Marketing", Diario Financiero. Marzo 2005.