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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
UNIDAD: 1. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA. (1)
BIBLIOGRAFIA: “FUNDAMENTOS DE MARKETING. WILLIAM J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J. WALKER. MC GRAW HILL. 13A EDICIÓN.
DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE CAPÍTULO, USTED DEBE SER CAPAZ DE EXPLICAR:

El carácter central del intercambio en marketing.

Una definición de marketing aplicada a los negocios.

Evolución del marketing.

El concepto de marketing y cuestiones relacionadas con él.

Diversas formas en que el marketing afecta nuestras vidas.
LA NATURALEZA Y EL PANORAMA DEL MARKETING.
El marketing juega un rol en nuestra sociedad. A los consumidores les proporciona una forma de satisfacer diversas necesidades y deseos y en la economía estimula la
demanda e impulsa el crecimiento.
NATURALEZA Y RADIO DE ACCIÓN DEL MARKETING.
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona u organización, se afane por intercambiar algo de valor con otra persona u organización.
EL INTERCAMBIO COMO PUNTO FOCAL.
El intercambio (ofreciendo algo de valor y esperando algo a cambio) es solo una de las formas en que podemos satisfacer nuestras necesidades (otras formas serían:
robando, mendigando…).
Deben darse las siguientes condiciones para que suceda un intercambio de marketing:
1.
Intervenir dos o más personas u organizaciones (con necesidades o deseos a satisfacer) (si usted es autosuficiente, no hay necesidad de intercambios).
2.
El intercambio debe hacerlo voluntariamente.
3.
Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio, y creer que éste le beneficiará.
4.
Comunicación. Ejem.: {Trading pit=sitios de operaciones.- Basados en convenios para entrega futur; Compradores y vendedores utilizan el contacto visual,
voces y señales con las manos para comprar y bombardear productos agrícolas e industriales. “CHICAGO MERCANTILE EXCHAGE” maneja más de 400
millones de convenios con valor superior a los 300 billones de dólares al año. Se puede hacer o perder fortunas en horas e incluso en minutos}. (como son tantos
los medios de comunicación, elegir la combinación más eficaz, es una importante tarea del marketing).
LAS PARTES QUE INTERVIENEN EN EL INTERCAMBIO: De un lado están los MERCADÓLOGOS o comerciantes, quienes toman la iniciativa, tratando de estimular y
facilitar el intercambio, al otro lado está el MERCADO.- consiste en la gente u organización con necesidades y deseos a satisfacer. Los cuales se componen de clientes
actuales o potenciales. Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce como PRODUCTO.
DEFINNICIÓNES DE MARKETIN:

Actividades llevadas a cabo por los sistemas para facilitar el INTERCAMBIO mutuamente beneficioso.

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta.

Consiste en actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades y deseos de personas o de organizaciones.
El sistema entero de actividades de negocio debe orientarse al cliente, los deseos y necesidades de estos deben conocerse y satisfacerse.
El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y terminar hasta que estén completamente satisfechos los deseos del cliente.
EVOLUCIÓN DE MARKETING:
Algunas organizaciones permanecen en la etapa de orientación al producto, otras han progresado a la orientación a ventas, y muchas han progresado a la etapa de
orientación al mercado.
ETAPAS (ORIENTADO A:)
PRODUCTO
VENTAS
MERCADO
(FINALES DEL SIGLO XIX(PRINCIPIOS DE LA DÉCADA DE LOS 30(MEDIADOS DE LA DÉCADA DE LOS 50-)
1930)
1950)
UNA ERA EN QUE LA
La crisis económica mundial de finales de la
Al término de la 2ª guerra mundial, hubo una fuerte demanda (originada por la escasez
DEMANDA > OFERTA.
década de 1920 (conocida como la gran
del tiempo de guerra), resultado de ello, las empresas produjeron enormes cantidades
Se concentraban en la
depresión), cambió la forma de ver las cosas.
de bienes que fueron comprados rápidamente. Sin embargo la oleada aminoró,
calidad y cantidad de
El problema principal ya no era ver como
conforme la oferta daba alcance a la demanda, muchas empresas se encontraron con
producción, suponiendo que
manufacturar con eficiencia, sino más bien como
que tenían exceso de capacidad de producción.
los clientes buscarían y
vender la producción.
En un intento por estimular las ventas, volvieron a las actividades de promoción
comprarían productos bien
Ofrecer simplemente un producto de calidad no
(publicidad) es decir etapa de orientación a ventas, pero esta vez los consumidores
hechos y a precios
aseguraba el éxito, los consumidores tenían
estaban menos dispuestos a ser persuadidos.
razonables. Y se
recursos limitados y numerosas opciones.
Ahora tenían que poner su capacidad de trabajo a disposición de los consumidores, lo
concentraban en la eficiencia
La promoción (publicidad) consumía la mayor
que éstos deseaban en vez de lo que la empresa quería venderle (pull). En esta etapa
y en el control de costos.
parte de los recursos de la empresa, por lo que
de orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y
No se usaba marketing, los
la administración empezó a concederle respeto y
arreglan todas sus actividades de empresa enfocadas a satisfacer esas necesidades
productores tenían
responsabilidades a los ejecutivos de ventas,
(enfoque al cliente). Son los deseos de los clientes y no los de la administración los
departamentos de ventas
junto con las responsabilidades vinieron las
que dirigen a la organización. Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras
encabezados por ejecutivos
expectativas de desempeño. Estas presiones
funciones, se vuelven responsabilidad del ejecutivo de marketing (Ejem: El control de
cuya responsabilidad principal
causaron que algunos gerentes recurrieran a
inventarios, almacenamiento, planeación de producto).
era supervisar una fuerza de
tácticas de ventas y de publicidad carentes de
Peter Drucker, el escritor de negocios más influyente del siglo xx, hizo notar que las
ventas.
escrúpulos (respeto, recato) (aplicando
compañías no existen para conseguir una ganancia, sino para satisfacer a los clientes.
procedimientos de venta dura=forzada).
¿Cómo DEBE DEFINIRSE UN NEGOCIO?
ACTIVIDAD 1. Intente dar una respuesta orientada al mercado.
COMPAÑIA
RESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTO
KODAK
Fabricamos cámaras y películas
AMAZON.COM
Vendemos libros
PACKARD
Fabricamos impresoras para pc.
NORSTROM
Vendemos ropa para la familia
STEELCASE
Hacemos muebles para la oficina
CATERPILLAR
Armamos maquinaria para la construcción.
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
RESPUESTA ORIENTADA AL MERCADO
Ayudamos a conservar bellos recuerdos
¿
¿
¿
¿
¿
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2010
NATURALEZA Y JUSTIFICACION. El concepto de marketing se basa en 3 ideas:
1) ORIENTADO AL CLIENTE:
2) ACTIVIDADES COORDINADAS DE
3) OBJETIVOS DE DESEMPEÑO
Relaciones CRM (Administración de relaciones con el cliente).-Trabajar de cerca
MARKETING
DE LA ORGANIZACIÓN.
Calidad definida por el cliente, TQM.con los clientes es redituable, crea confianza y compromiso mutuo para relaciones
El marketing da cuenta ahora de al
perdurables. Ejem: Harley Davidson creó un club para propietarios de estas
mejorar los diseños.
menos 50% de todos los costos
motocicletas, ofreciendo: Plan de viaje, servicio de emergencia en el camino,
Creación de valor: Todos los beneficios
corporativos, mientras que la
revistas, lecciones gratis de manejo…
que se obtiene del producto,
manufactura ha pasado de 50 a
Individualización masiva.-Producir grandes cantidades estandarizados redujo los
información para elegir y decidir,
menos de 30%.
costos unitarios de producción, pero este marketing masivo está siendo
financiamiento, tiempo de respuesta de
reemplazado por la individualización masiva (productos con variedad). Ejem: Deere
entrega, desecho del producto cuando
fabricante de maquinaria agrícola produce 45 modelos diferentes con un total de 1.7
ya no sea útil.
millones de opciones, todas estas pueden armarse en la misma línea de montaje,
Planeación de producto, asignación de
gracias a los avances en la tecnología de la información y manufactura.
precios, distribución y promoción.
(Chips=alertar que el producto ha caducado, advertir fallas mecánicas en un motor, en la ropa indica que ciclo usar para lavar, códigos de barras, internet, GPS=equipo de
posicionamiento global.
[Más variedad no significa que siempre sea mejor: encontrarles espacio a los anaqueles es ya un problema].
PROGRAMA DE MARKETING DE UNA EMPRESA
A menudo vemos la misma necesidad básica satisfecha en formas muy diferentes.
Ejemplo: Mucha gente necesita transporte y está dispuesto a pagar por ello, sin embargo este grupo, está formado por muchos subgrupos o segmentos con diferentes
necesidades de transportación. Es impráctico para una compañía satisfacer a todos. En lugar de esto, la empresa identifica primero los segmentos y luego elige uno o más a
los cuales va a dirigir sus esfuerzos. Así, un mercado meta se refiere al segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing.
Es habitual que varias compañías persigan un mercado meta particular al mismo tiempo, y que cada una trate que los clientes prospectos la vean a una luz distinta y
atractiva. Segmentar mercados, seleccionar metas e idear estrategias de posicionamiento son tarea fundamentales de marketing.
Para determinar el potencial de venta, la empresa tiene que pronosticar la demanda [las ventas] en su mercado meta.
A continuación, la administración tiene que diseñar una mezcla de marketing: Estos 4 componentes deben satisfacer las necesidades del mercado meta y lograr los objetivos
de la organización. DESAFÍOS EN EL DESARROLLO DE UNA MEZCLA DE MARKETING SON:
Producto: Estrategia para decidir qué productos hay que introducir, administrar, existentes, y para desechar, los productos que son viables, tomar decisiones en lo relativo
al manejo de marca, el empaque y otras características de producto, como las garantías.
Precio: Poner el precio base para un producto, los términos de la venta y los posibles descuentos.
Promoción: Publicidad, ventas personales, campañas de comunicación.
Posición (Distribución): Canales por los cuales transfieren la propiedad de los productos del productor al cliente, los medios por los que los bienes se mueven, seleccionar
a los intermediarios, mayorista y detallistas.
Los 4 elementos de la mezcla de marketing se interrelacionan (las decisiones en un área afectan a las acciones en otra).
Desde la multitud de alternativas, la administración tiene que seleccionar una combinación de elementos que satisfaga a los mercados meta y logre las metas de la
organización. Cuando esto ocurre, pueden surgir dificultades éticas, describa por qué y cómo se da esto:
ETICA Y MARKETING.-Los mercados son responsables ante diversos grupo, en realidad, sus clientes depende de ellos para satisfacer sus necesidades. Asimismo sus
empleados esperan que ellos generen ventas y utilidades, los proveedores y distribuidores ven en ellos la continuidad de su comercio y la sociedad espera que sean
ciudadanos responsables. Los intereses divergentes de estos grupos, crean una amplia variedad de desafíos éticos para los mercadólogos.
IMPORTACIA DEL MARKETING
El gran surtido, tiendas cercanas a nuestros hogares, precios al alcance de todos, información, etc., facilitan que podemos hacer compras y satisfacer nuestras necesidades
y deseos. EN EL AMBITO MUNDIAL.-Los acuerdos comerciales, el trabajo de libre comercio…
EN LA ECONOMÍA.-Juega un papel primordial en la activación.
¿QUE CLASES DE UTILIDAD SE HAN CREADO CON LA MERCADOTECNIA?
La utilidad de forma: Cuando la madera se convierte en mueble, se crea utilidad de forma. El marketing contribuye a las decisiones sobre el estilo, tamaño y el calor.
Marketing tiene que ver la creación de casi todos los productos.
La utilidad de lugar: Cuando un producto es fácilmente accesible a los clientes.
La utilidad de tiempo: Disponible cuando usted lo desee.
La utilidad de información: Se crea al informar que existe un producto satisfactor de una necesidad específica.
Imagen es un tipo especial de utilidad de la información: Es el valor emocional o psicológico que una persona le da a un producto o marca por la reputación.
MERCADOLOGOS DE SERVICIO
Ejemplos: De transportación, de las comunicaciones, entretenimiento, atención médica, servicio financieros, educación, reparaciones.
MERCADOLOGO SIN AFAN DE LUCRO
Hoy día, las fundaciones de caridad, los museos e incluso las iglesias [organizaciones que rechazaban cualquier idea de marketing] están adoptándolo.
RESUMEN
La base del marketing es el intercambio, una parte provee a otra de algo de valor a cambio de otra cosa también de valor.
Marketing consiste en toda las actividades ideadas para generar o facilitar un intercambio con intención de satisfacer necesidades humanas.
Las actividades de marketing se dirigen a mercados metas, que consisten en compradores de productos.
En un contexto de negocios, el marketing es un sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear producto satisfactores de necesidades y deseos,
asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a mercados meta, con el fin de lograr objetivos de una organización.
EVOLUCIÓN: enfocado a: productoventas mercado.
Ejemplos de la implementación del concepto de marketing: La creación de relaciones, la individualización, sensibilidad, calidad, creación de valor social.
La administración de marketing implica segmentar los mercados, seleccionar los mercados meta y establecer una posición en la mente de los compradores.
El puto focal primario del marketing: La combinación de producto, precio, promoción y posición para satisfacer las necesidades de un mercado elegido como meta.
La mitad del gasto de consumo se destina a cubrir el costo del marketing. La inversión en marketing se justifica por las utilidades de forma, información, lugar, tiempo y
posesión que crea.
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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CAPÍTULO 2. EL AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETING
MICROAMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA:
1.
Proveedores
2.
Intermediarios.
3.
Empresa.
4.
Clientes.
MACROABIENTE EXTERNO:
(Fuerzas externas que tienen influencia en las actividades de MARKETING)
5.
Tecnología.
6.
Demografía.- Tamaño y distribución.
7.
Fuerzas políticas y jurídicas.
8.
Fuerzas sociales y culturales.-Los patrones socioculturales (estilos de vida, valores y creencias) están cambiando mucho más
rápidamente de lo que solían hacerlo. Preocupación acerca del ambiente natural.-La contaminación del aire y el agua los hoyos en la
capa de ozono la lluvia ácida, la dimensión de los desechos sólidos y la destrucción de los bosques.
9.
Condiciones económicas.-Tasas de inflación y de interés. Cuando los precios suben a ritmo más rápido que los ingresos personales
el poder de compra del consumidor decae. Cuando las tasas de interés son altas, los consumidores tienden a no hacer compras de
largo plazo (vivienda).
10. Competencia.- La compañía enfrenta por lo general 3 tipos de competencia:
10.1. La competencia de marca (Cocacola vs Pepsi)
10.2. Los productos sustitutos (satisfacen la misma necesidad).
10.3. Toda compañía es un rival por el limitado poder de compra del cliente.
Los ejecutivos de marketing hábiles vigilan constantemente todos los aspectos de las actividades de marketing de los
competidores, sus productos, precios, sistemas de distribución y programas de promoción.
¿UN DILEMA ÉTICO? Algunos granos vegetales pueden modificarse ahora genéticamente para que sean más resistentes a los insectos y a las sustancias químicas que se
usan para matar la mala hierba.
EL MERCADO ¿Qué es exactamente un mercado? Un lugar donde reúnen compradores y vendedores y donde tienen lugar la transferencia de propiedad. Un mercado
puede definirse también como la demanda de un bien o servicio por ejemplo hay mercado para los productos del petróleo.
Para propósitos de marketing puede definirse mercado como: Las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y de voluntad de gastarlo.
Al hacer marketing de cualquier bien o servicio, se tiene que considerar 3 factores específicos:
1.
Personas u organizaciones con necesidades.
2.
Poder de compra.
3.
Comportamiento de compra.
HAY 2 TIPOS DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING:
1)
Las empresas que llamamos intermediarios mayoristas y detallistas.
2)
Las organizaciones facilitadoras que provén servicio como la transportación, el almacenamiento y el financiamiento (Son parte de lo que llamamos canales de
distribución).
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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UNIDAD 2.- INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
CAPITULO 7. Fundamentos de marketing; William J. Stanton, Michael J. Etzel; MC GRAW HILL 13ª edición.
DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE CAPÍTULO, DEBERÁ SER CAPAZ DE EXPLICAR:

Que es la investigación de marketing, la necesidad de la misma y las diversidades de las formas que asume.

La forma en que los sistemas de información aumenta la utilidad de los datos.

La forma apropiada de llevar a cabo un proyecto de investigación de marketing.

Como obtiene y utilizan las empresas información acerca de sus competidores.

El lugar de la ética en el desempeño de la investigación de marketing.

Algunas amenazas que acechan en el futuro de la investigación de marketing.
FUNCION DE LA INVESTIGACION DE MARKETING.
Es necesario efectuar una investigación de mercados para introducir un producto en él. La investigación no se limita a los productos: se lleva acabo para responder a
preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas enteras, las marcas, la publicidad, los precios y cualquier otro aspecto del marketing.
USOS DE LA INVESTIGACION DE MARKETING.
Para aclarar la necesidad, identificar y describir con exactitud quien la tiene y determinar su fuerza en diversos segmentos.
La presión de la competencia, el costo de cometer errores estratégicos y la complejidad de los mercados nacional y extranjero exigen que la empresa tenga acceso a
información oportuna. (Los gerentes experimentados suelen sospechar la existencia de las necesidades en el mercado, pero de ordinario la intuición no basta para justificar
una decisión que puede requerir la inversión de millones de dólares).
Mezcla de marketing. Estas y otras preguntas de mezcla de marketing van de la mano con la investigación de marketing.
¿Cuál es la mejor forma de informar y persuadir a clientes potenciales acerca de un producto? ¿Dónde debe venderse?
¿Cuál será el mensaje y el medio que alcancen a la audiencia a la que se tiene la intención de llegar, que atraigan su atención y transmitan el mensaje deseado?
Competencia. Averiguar lo que los competidores actuales y potenciales están haciendo y la forma en que esto afectará la estrategia de una firma (Es una dimensión de
investigación de marketing cada vez más importante).
Expectativas y satisfacción. Es importante saber que esperan los consumidores, en que influye lo que los mercadólogos han prometido en sus anuncios y en qué medida
se cumple con esas expectativas. Ejemplo: que tan solo el 10% de los clientes insatisfechos presentan sus quejas de manera formal a la compañía responsable. No
obstante, lo que hacen es comentarlo con sus amigos. Las empresas necesitan de una investigación para identificar rápidamente los problemas y resolverlos antes de que
ocasionen la pérdida del negocio. ESTA ES SOLO UNA MUESTRA DE LOS MUCHOS TIPOS QUE HAY DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING.
¿QUE ES LA INVETIGACION DE MARKETING?
Consiste en todas las actividades que le permiten a una organización obtener la información que necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente,
mezcla de marketing y clientes. Es el desarrollo, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para su uso en las 3 fases del proceso de
administración de marketing (PlaneaciónImplantación evaluación). Incluye definir problemas, reunir y organizar datos, interpretar resultados y presentar la información
de manera útil para los administradores.
SEGÚN SEAN SUS NECESIDADES Y ADELANTO, LOS GERENTES DE MARKETING UTILIZAN 4 FUENTES PRINCIPALES DE INFORMACIÓN:
1. Compañías de investigación. Llamadas servicios de agencia, se desarrollan sin tener en cuenta a un cliente en particular, venden informac. a cualquiera q/se interese.
Las 50 mayores empresas de investigación de marketing en los estados unidos perciben más de 6,000 millones de dólares al año que pagan sus clientes de diversas partes del mundo
por información para mejorar la calidad de su toma de decisiones. A todas luces, la investigación es una parte importante del marketing.
2. Sistema de información de marketing (SIM), Es una actividad coordinada internamente que presenta informes estandarizados continuos. (MKS, marketing information systems) se
apoyan mucho en los datos internos, como los informes de ventas, las cantidades de inventario y los programas de producción.
Computadora (1960) de esta capacidad surgió el (SIM), un procedimiento operativo organizado para generar, diseminar, almacenar y recuperar información, para su uso en las decisiones
de marketing. Un caso: El gerente de marca de Procter & Gamble responsable de Tide quiere saber de las ventas detallistas de todas las marcas de detergentes por área geográfica cada
semana. Este mismo ejecutivo quiere tal vez informes mensuales de los precios que deciden los competidores y de la medida en que hacen publicidad. Con menor frecuencia,
posiblemente una vez al año, el gerente necesita ponerse al tanto de los acontecimientos en el mercado.
Un SIM bien diseñado puede proporcionar un flujo continuo de esta información para la toma de decisiones.
Un SIM le sirve a la gente para examinar datos y estimar tendencias y patrones en el tiempo, puede vigilar continuamente el desempeño de los productos, los mercados, los vendedores y
otros elementos del marketing. El SIM ideal incluye: 1) Datos de tiempo real. 2) Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran. 3) Analiza los datos utilizando
análisis estadísticos y modelos matemáticos que representan al mundo real. 4) Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias. 5)
Un SIM eficiente, identifica la información que le sirva para tomar mejores decisiones.
3. Sistema de apoyo a las decisiones (SAD). Es la tercera fuente, que también es interna pero interactiva, cuando se dan supuestos específicos.
Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento computarizado que le sirve a un gerente para interactuar en forma directa con datos empleando diversos métodos de
análisis para integrar, análisis e interpretar información, el SAD tiene métodos para analizar datos, que van del cálculo de razones matemáticas o el trazo de graficas a las avanzadas
técnicas estadísticas y los modelos matemáticos. Considérese este ejemplo: a mediados de mes, la gerente de marca de limonada congelada Sunshine quiere inspeccionar el
funcionamiento del producto. Sentada frente a su computadora, hace aparecer las cifras de pronóstico mensual y de ventas reales a la fecha. Al descubrir que las ventas están
ligeramente por debajo de la tasa necesaria para alcanzar el pronóstico del mes, ordena al sistema que provea datos similares de cada uno de los diferentes tamaños de envase del
producto. Viendo que tres de los tamaños alcanzaron la meta, la ejecutiva concluye que hay problemas solo con uno. A continuación, le pide al sistema que desglose la cifra de ventas
totales por áreas geográficas y descubre que los bajos resultados de venta se produjeron solo en dos de siete regiones. Como sospecha que hay actividad competitiva, la administradora
hace que su sistema recupere y compare la actividad de manejo de cupones, los niveles de publicidad y los precios de la limonada Sunshine y de las marcas competidoras en los
mercado en que se alcanzaron los pronósticos de ventas y en los que no se alcanzaron. Como no detecta nada fuera de lo ordinario, decide examinar la distribución en los territorios.
Luego de solicitar datos sobre agotamiento de inventarios de todos los tamaños de envase de la limonada, encuentra que en las dos regiones donde las ventas bajaron la frecuencia de
agotamiento de existencias es más alta que en cualquier otra parte. Acto seguido, revisa las cifras de producción y los niveles de inventario de bodegas y descubre que el problema no se
debe a casos de escasez internos. Llega entonces a la conclusión de que tiene que ser un problema en la distribución del producto a las tiendas detallistas. Como resultado, decide
investigar el desempeño de los distribuidores en las regiones problemáticas.
Nótese que con un SAD adecuado, la tarea entera se hizo en corto tiempo con solo formular una pregunta, pedir información, analizarla y pasar a otra pregunta sugerida por el análisis.
Observe que para que el sistema funcione de manera óptima, requiere datos actuales y precisos que pueden ser costosos y difíciles de conjuntar y mantener.
4. Proyecto de investigación de marketing propio, no reiterativo, para responder a una cuestión especifica. Los resultados de un proyecto se pueden utilizar para tomar una decisión
particular; también podría convertirse en parte de una base de datos para aprovecharse en un SIM o en un SAD.
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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FUENTES IMPORTANTES DE DATOS:
1. Escáneres detallistas, los dispositivos lectores electrónicos en las cajas registradoras de las tiendas que leen el código de barras de cada producto comprado, se
pusieron originalmente con la idea de acelerar la cuenta en las cajas y de reducir los errores en los supermercados. El escáner elimino la necesidad de que los cajeros
memorizaran los precios y redujo los errores de pulsación de teclas. Los detallistas descubrieron pronto que los escáneres podían también arrojar información sobre
compras, la cual se utilizaría para mejorar las decisiones acerca de la cantidad de un producto que habría que tener en inventario y la cantidad apropiada de espacio en
anaqueles para colocar cada artículo. Muchos detallistas, Kroger y Safeway incluso, han llevado el uso del escáner un pasa más allá, añadiendo la identidad del cliente al
registro de sus compras en lo que se llama programas de comprador frecuente, se les hace descuentos si permiten que el cajero deslice sus tarjetas de afiliación por un
lector cuando se presentan a pagar su cuenta en caja.
2. Fuentes de datos secundarios.
Registros e informes dentro de la propia empresa.
Publicaciones y directorios de negocios y de marketing.
Sitios web de compañías de marketing e investigación.
Mesas redondas, grupos de discusión y otras fuentes de consulta de marketing.
Fuentes de asociaciones profesionales.
Directorio de datos de las agencias gubernamentales: ˂www.house.gov/house/govsites.html˃
Agencias y publicaciones del gobierno.
Aunque el censo fue creado con propósitos gubernamentales, pronto fue evidente que la información referente a la población era valiosa para los negocios. A través de los
años, a medida que el país crece y se hacía más diverso, la necesidad de información también crece.
3. Fuente de datos primarios. Luego de agotar todas las fuentes secundarias disponibles que se estiman pertinentes, los investigadores pudieran carecer aun de datos
suficientes, en cuyo caso han de pasar a las fuentes primarias y reunir o comparar la información.
Hay tres métodos de amplio uso para reunir los datos primarios: la OBSERVACIÓN, la ENCUETA y la EXPERIMENTACIÓN.
OBSERVACIÓN. La información puede obtenerse por observación personal u observación mecánica de las acciones de una persona (Cámaras ocultas).
Observación personal, el investigador se hace pasar por un cliente, por ejemplo: Para obtener información sobre el desempeño de los compradores o para determinar que
marca ponen estos últimos de realce.
Los cookies de internet permiten una clase especial de observación. En la jerga de la web, una cookie es un archivo de datos inactivo que se coloca en el disco duro de la
computadora de una persona cuando esta visita un sitio web particular. La cookie puede registrar las actividades del visitante mientras este se encuentra conectado al sitio.
Por decir, puede tomar nota de que páginas del sitio se abren, cuanto tiempo permanece el visitante en el sitio, que vínculos con otros sitios activa el visitante y el sitio de
donde vino este mismo. Si el sitio ofrece productos en venta, las compras también se pueden anotar en la cookie y sirve también para identificar el visitante (o, dicho de
modo más preciso, a su computadora).
Por lo común, las personas observadas no saben que se les está observando. Así, la técnica de observación elimina los sesgos. No obstante, la observación provee
información únicamente sobre lo que ocurre, pero no puede decir ¡por qué ocurre?; No puede hurgar en los motivos, actitudes u opiniones.
ENCUESTA. Consiste en reunir datos, entrevistando a la gente, Se pueden hacer en persona, por teléfono, por correo o por internet. Tienen varias limitaciones potenciales:

Hay posibilidades de cometer errores en la elaboración del cuestionario de encuesta y del proceso de entrevista.

Las encuestas pueden ser costosas y requieren mucho tiempo.

A los que se requiere entrevistar se rehúsan en ocasiones a participar y los que responden a menudo no pueden o no quieren dar respuestas veraces.

El cuidadoso diseño y realización de una encuesta pueden aminorar los efectos de estas limitaciones.
La entrevista cara a cara o de profundidad son más flexibles que las telefónicas o las postales. Los costos ascendentes y otros problemas asociados con la entrevista de
puerta en puerta han movido muchos investigadores de mercado de llevar a cabo sus encuestas en lugares fijos, como los centros comerciales, los aeropuertos y los
parques. Además de su alto costo y de que requiere mucho tiempo, la entrevista cara a cara enfrenta también la posible limitación del sesgo del entrevistador. La apariencia
del entrevistador, su estilo de hacer preguntas y su lenguaje corporal pueden influir en las respuestas del encuestado.
Otro tipo popular de entrevista personal cara a cara es el punto de enfoque. En un grupo de enfoque, un moderador dirige a unas seis o doce personas a una discusión.
Por lo regular, los participantes no se conocían antes de la sesión, se suele compensar a los invitados con dinero o mercancía. El moderador formula las preguntas
generales para impulsar a los participantes a discutir libremente el tema de interés.
Las encuestas telefónicas se llevan a cabo con mayor rapidez que las personales o las postales, una limitación de las encuestas telefónicas es que la entrevista tiene que ser
corta o el encuestado se impacientará.
Para bajar el costo de la entrevista por teléfono y reducir los problemas de los números no incluidos y los directorios no actualizados, algunas encuestas se efectúan con
ayuda de computadoras, los investigadores siguen un método llamado marcado digital aleatorio en el que las computadoras eligen y marcan números al azar.
Una encuesta postal consiste en enviar un cuestionario a los potenciales encuestadores, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan, esta encuesta no padece el sesgo del
entrevistador ni problemas relacionado con el manejo del equipo de entrevistadores. El problema en la encuesta postal es que suele tener una baja tasa de respuesta, a
menudo de menos de 30% de los contactos que se hacen, 2 de las ventajas más importantes de esta herramienta son la velocidad y el costo.
EXPERIMENTOS de laboratorio, sirven para probar varios componentes de la estrategia de marketing. Los anuncios se prueban, por ejemplo, para determinar que tan bien
se entiende el mensaje que se busca transmitir; asimismo, se puede comparar varias características de producto para ver cuál es la preferida.
Por ejemplo: El fundador de EasyJet, una aureolinea europea, toma más de cuatro vuelos a la semana, sentándose de incognito entre los pasajeros para ver lo que están
experimentando. Un experimento de campo es similar al experimento de laboratorio, pero se efectúa en condiciones más realistas. Por ejemplo, el propietario de una cadena
de tiendas podría ensayar un programa promocional en una o dos tiendas y luego comparar los resultados de ventas con otros resultados en tiendas similares sin la
promoción. En el marketing de prueba, el investigador duplica las condiciones reales del mercado en un área geográfica limitada para medir las respuestas de los
consumidores a una estrategia antes de emprender un esfuerzo de marketing mayor. El marketing de prueba (a veces llamado prueba de marketing).
Sin embargo, duplicar la labor entera de marketing en pequeña escala tiene varias desventajas. El marketing de prueba es costoso; no es raro un gasto de un millón de
dólares. También requiere tiempo, el lapso de prueba con frecuencia dura de 9 a 12 meses. Otro problema es la incapacidad del investigador para controlar la situación.
La prueba del producto se trabaja así: Muestran a un grupo de voluntarios, seleccionados anuncios y posiblemente otra información sobre el producto nuevo, incluyendo el
precio propuesto. Entonces los cuestionan con un número de preguntas sobre que tanto les gusta el producto, si realmente ellos lo comprarían.
Los beneficios potenciales de un mercado tan simulado de prueba incluyen:

Los resultados pueden ser producidos de manera rápida, a menudo en 8 semanas.

Las pruebas pueden ser hechas en secreto, sin el conocimiento o la interferencia del competidor.

El costo puede ser inferior que en un mercado tradicional de prueba.
Los mercadólogos internacionales se valen a veces de unos cuantos países como mercado de prueba. Colgate-Palmolive introduce su champú y acondicionador Palmolive
Optims en Filipinas, Australia, México y Hong Kong. Como las ventas resultaron satisfactorias, la distribución se extiende a grandes porciones de Europa, Asia, y América.
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PREPARE FORMULARIOS PARA LA OBTENCIÓN DE DATOS.
Los investigadores utilizan un cuestionario o formulario (o forma) con instrucciones y espacios para registrar observaciones y respuestas. Hay aquí varias
consideraciones fundamentales:

Redacción de la pregunta. Las preguntas deben redactarse teniendo en cuenta el nivel del encuestado en vocabulario, comprensión de lectura y familiaridad
con la terminología.

Formato de la respuesta. (si o no, opción múltiple, o de acuerdo o desacuerdo) o bien para respuesta abierta, producen respuestas más abundantes, pero
requieren más esfuerzo del encuestado y, por ende, disminuye la cooperación.

Esquema del cuestionario. Comenzar con preguntas fáciles y pasar luego a las más difíciles o complicadas. Los temas que pueden ser delicados (verbigracia,
los de la higiene personal) a los de cosas privadas (edad, ingresos) se colocan habitualmente al final del cuestionario.

Prueba previa. Todos los cuestionarios deben someterse a una prueba previa con un grupo de encuestados para identificar problemas y hacer correcciones y
perfeccionarlos antes del estudio real.
PLANEE LA MUESTRA.
Todas las demás muestras (no aleatorias) se conocen como muestras de conveniencia y son muy comunes en la investigación de marketing por dos razones:
1) Las muestras aleatorias son muy difíciles de obtener. 2) Aun cuando el investigador pueda seleccionar a los sujetos en forma aleatoria, no hay la seguridad de que
todos participen. Algunos no estarán disponibles y otros se rehusaran a cooperar.
¿De qué tamaño debe ser una muestra? La muestra tiene que ser lo bastante grande para ser en verdad representativa del universo.
En el caso de la muestra no aleatoria, como el objeto no es hacer generalizaciones, los investigadores pueden seleccionar cualquier tamaño de muestra que les acomode a
ellos y a los gerentes que utilicen los datos.
Las personas que recolectan los datos, que hacen una tarea monótona por una paga relativamente baja, la capacitación y supervisión apropiadas son esenciales para evitar
problemas de información. Ha habido casos, si bien extremos, en que los entrevistadores falsificaron las respuestas y llenaron ellos mismos los cuestionarios.
Los escáneres detallistas (ya descritos), las cámaras de video, las cintas fonográficas (audio cintas), y las terminales de computadoras.
ANALICE LOS DATOS Y PRESENTE UN INFORME.
El valor de una investigación lo determinan sus resultados. Los investigadores tienen que ser capaces de identificar relaciones vitales, localizar tendencias y descubrir
patrones; eso es lo que transforma en información útil. Las conclusiones y recomendaciones del investigador constituyen el producto final de la investigación.
EFECTUE UN SEGUIMINETO.
Los investigadores deben hacer un seguimiento de sus estudios para determinar si se están utilizando los resultados y recomendaciones.
(La administración puede no utilizar los resultados de un estudio por varias razones. El problema que dio lugar a la investigación puede haberse definido mal, haberse
vuelto menos apremiante o haber desaparecido. O la investigación puede haberse terminado demasiado tarde para ser útil).
INTELIGENCIA COMPETITIVA.
Es simplemente el proceso de recoger y analizar la información pública disponible.
Las compañías japonesas, de manera particular, han hecho una ciencia de observar a sus rivales y aprender de ellos.
Por ejemplo: Los representantes de los fabricantes de la producción de consumo, compran con regularidad en tiendas detallistas para estar al tanto de los precios y
promociones de los competidores. Y no es raro que una empresa compre el nuevo producto de un competidor para examinarlo y probarlo, un procedimiento que se llama
ingeniería inversa.
Pese a que las leyes del secreto industrial establecen que es ilegal adquirir datos por “medios indebidos”, como el robo, hay muchas situaciones poco claras.
Muchas empresas toman complicadas precauciones para proteger la seguridad de la información confidencial. Las trituradoras de papel, insistir con los empleados sobre la
importancia de la discreción y la limitación de la circulación de documentos de uso delicado. Motivo de particular preocupación es la facilidad con que un ladrón puede
extraer información de un vendedor descuidado, así como de la computadora personal.
A medida de que crece el deseo de contar con mejor información y que mejora la tecnología de acopio de datos, los mercadólogos se enfrentan a una creciente diversidad
de cuestiones éticas relativas a la recolección y uso de la información de investigación.

Carácter privado. Observar con cámaras ocultas a la gente. En el uso de datos.

Intrusión. Todos los mercadólogos quieren información, el problema es que obtenerla puede ser molesto e inconveniente para el encuestado, que irrumpen las
horas de comida, descanso o invadir el espacio personal.

Implantación engañosa. En ocasiones, los investigadores se valen del engaño para recoger datos. Por ejemplo: un investigador en una tienda de comestible
que se hace pasar por comprador y pregunta a otros compradores sus opiniones sobre los productos o marcas incurre en ocultamiento de la verdad.

Representación falsa. La treta de que son investigadores que están haciendo un estudio. Luego de asegurar la cooperación del consumidor ajeno a la sospecha
y de hacer algunas preguntas intentan hacer una venta o pedir un donativo.
ESTATUS DE LA INVESTIGACION DE MARKETING

Predecir el comportamiento es inexacto (Por las muchas variables que conlleva).

Objetivos en conflicto entre investigadores y directores. Esto lleva a desacuerdos sobre la investigación que se debe realizar, el tiempo que debe durar y la
forma en que deben presentarse los resultados.

Una orientación al proyecto para investigación. Con demasiada frecuencia, la investigación de marketing es fragmentada, de un proyecto a la vez. Se recurre a
ella solo cuando la administración se percata de que tiene un problema de marketing. Esta situación mejorara, probablemente, con la utilización del SIM, el SAD
y la detección de que la investigación conduzca a la acción eficaz.
RESUMEN
La presión competitiva, el costo de cometer un error y la complejidad de los mercados nacionales y extranjeros contribuyen a la necesidad de la investigación de marketing.
Para que una compañía opere con éxito en la actualidad, la dirección tiene que hacer investigación de marketing, esto es, la obtención, interpretación y comunicación de la
información orientada a las decisiones. 4 herramientas que se utilizan en la investigación son: Compañías de investigación, los sistemas de información de marketing, los
sistemas de apoyo a las decisiones y los proyectos de investigación. Hay quienes creen que, mediante el manejo de los datos, los mercadólogos acaban por llegar al nivel
ultimo del marketing personalizado: el enfoque a los individuos como meta.
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
UNIDAD 3. SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
(CAPITULO 6) William J. Stanton, Michael J: Etzel Bruce J. Walker; MC GRAW HILL 13 EDIC.
El auto “Smart” es chico y bonito, pero ¿venderá? Un carro que consigue 34.5 kilómetros por litro de gasolina, puede cambiar el color de este carro nuevo en un instante,
cuyo precio más bajo es de alrededor de 9,000 dólares. Algunos estacionamientos incluso hacen 50% de descuento (ya que tiene de largo solo 2.5m). Smart de
DaimlerChrysler tres cilindros, el auto acelera a 100 Km/h en 20 segundos. El Smart comenzó como un esfuerzo cooperativo entre Swatch; la compañía de relojes y
Mercedes Benz.
El alto precio equivalente a 11,000 dólares, alejo a la mayoría de los compradores prospecto. Y por si esto no fuera suficiente Mercedes retiró de su producción el carro para
mejorar su estabilidad y maniobrabilidad, cambios que incrementaron su costo todavía más. El primer año las ventas estuvieron muy por debajo de lo proyectado, con solo
80,000 vehículos. Se ha estimado que será hasta el 2005, 11 años después de que el auto se concibiera, que el Smart reportara ganancias.
Sin embargo, Daimler–Chrysler se negó a rendirse. La compañía compro la parte de Swatch.
En total son 13 los modelos disponibles, y otros más están en camino, uno con un motor impulsado por electricidad y cuatro asientos.
Los compradores pueden adquirir el auto con una tarjeta de crédito o comprarlo por Internet.
Con toda esta flexibilidad, las ventas se levantaron 25% en el año 2000 alcanzaron un mayor número de ventas: 110,000 vehículos en el 2001.
El equipo de marketing de Daimler lanzo una encuesta intensiva al mercado estadounidense para determinar si llevar o no el pequeño carro a estados unidos.
Entre tanto el regreso de Beetle de Volkswagen está demostrando que los carros de estilo pequeño pueden tener un atractivo de mercado amplio en estados unidos.
En un afán por cumplir con las normas de aire limpio de California, que entro en vigencia en el 2003, Detroit está poniendo en marcha miles de vehículos eléctricos
cochecitos de Golf impulsados con batería para alcanzar 40 Km./h. (La norma con vehículos con cero-emisión de California).
¿Qué importancia necesita Daimler-Chrysler respecto al mercado estadounidense para el carro Smart?, y ¿Cómo puede utilizar la información para enfocar su esfuerzo de
Marketing?
Daimler enfrentara un reto clásico de Marketing. Tiene un nuevo producto que es diferente, que quede claro que no es para todo el mundo.
¿Qué segmentos podrán comprar el auto Smart?, y ¿Qué características, precio y estrategia de promoción servirá para cada uno?




En este capítulo veremos ¿por qué se segmentan los mercados y como se hace?
También contemplaremos las alternativas que se presentan a las compañías para elegir que segmentos u objetivos de mercado quieren abordar.
En seguida presentaremos el concepto de posicionamiento, como hace una empresa para que su oferta atraiga al mercado meta.
Por último, examinaremos la generación de pronósticos, que son el posible cálculo de las posibles ventas de un mercado.
DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE CAPITULO DEBE SER CAPAZ DE EXPLICAR:
1.
Los conceptos (relacionados de segmentación de mercado, marketing por metas y posicionamiento.
2.
El proceso de segmentación de mercado, incluyendo sus beneficios y condiciones de aprovechamiento.
3.
Bases para segmentar mercados de consumidor y empresariales.
4.
Tres estrategias para definir mercado meta: (Congregación, estrategia de un segmento y estrategia de segmentos múltiples).
5.
Tres pasos para crear una estrategia de posicionamiento.
6.
Los métodos más frecuentes para pronosticar la demanda de los segmentos del mercado.
PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO.
Mercado.-Personas u organizaciones con 1) necesidades insatisfechas 2) dinero para gastar y 3) disposición para gastarlo.
En un mercado total hay diversidad entre los compradores ejemplo:

No todos los consumidores que se ponen pantalones quieren usar vaqueros.

Algunos vacacionistas se embarcan para descansar y relajarse, otros buscan aventuras y emociones.

No todos los que ocupan computadoras quieren la misma cantidad de memoria y la misma velocidad.
En el mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos, algunos clientes no
están dispuestos a hacer la concesión que exige una mezcla única, por, tanto hay que dirigirse a los segmento por separado, con diferentes mezclas de marketing.
Un segmento de mercado para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia, es un mercado meta.
Con la mezcla de marketing, la empresa trata de establecer una posición atractiva para su oferta en la memoria de su mercado meta.
Antes de definir las posiciones y diseñar la mezcla de marketing es precisa la segmentación del mercado.
Segmentación del mercado.-División del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos.
La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo sean semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda.
Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar bien su mercado.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos particulares de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de
marketing para satisfacer tales deseos. Se puede realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor los recursos al dirigir las acciones en concreto.
El supermercado típico, almacena alrededor 40,000 artículos, el doble de hace algunos años. Varios son muy similares.
Por ejemplo: Existen 19 diferentes tipos champús y acondicionadores Pert, cada uno de los cuales ofrece diferentes beneficios, tales como “hidratación profunda” o
“volumen”. De manera similar p&g ofrecen 72 variedades de Pantene para el tratamiento del cabello.
Esta proliferación de alternativas tiene una desventaja potencial. Frustrar al comprador por la compleja toma de decisión que se requiere para un simple producto, cuando
varios productos similares están disponibles, además los vendedores no cuentan con suficiente espacio para stands, y buscan un balance entre encontrar las necesidades
especializadas de los consumidores y abrumarlos con elecciones.
Las empresas están proporcionando de todo; Desde cocinar, la limpieza, hacer las compras y hasta el cuidado de mascotas (desde el cuidado diario, hasta las fiestas de
cumpleaños para las mascotas). Después del agua, el té es la bebida que más se consume en el mundo.
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
A) En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente; es decir un vendedor se basa en su experiencia y juicio.
B) Otros siguen la pista de la competencia o de los participantes anteriores.
Por ejemplo: Gatorade fue inventado por científicos de la Universidad de Florida, para reponer rápidamente los fluidos del cuerpo de los jugadores de Fútbol de la escuela.
Después, cuando se introdujo como un producto de consumo, satisfizo las necesidades de un grupo de consumidores de bebidas que se conoció como el segmento de;
“bebidas deportivas”. Al crecer la popularidad de los Gatorades, se introdujeron imitaciones como Powerade de Coca Cola y Allsport de Pepsi. Cada uno ha tomado una
pequeña participación del mercado, pero no ha desbancado al Gatorade como la marca con la mayor participación. Y tal vez el futuro sea cada vez más duro para estos
imitadores ahora que gatorade ha sido adquirido por Pepsi (ya que se beneficiará de una capacidad de distribución aun mayor).
C) Otra alternativa es realizar un análisis estructurado (que muchas veces se sustenta en una investigación de mercado) con el fin de identificar segmentos y medir su
potencial.
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
LOS 3 PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO DE MANERA ORDENADA SON;
1) Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. El vendedor examina atentamente el mercado, para determinar las necesidades específicas que
satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades que todavía no se reconocen (Mediante
entrevistas, observación… para determinar su conducta, el grado de satisfacción y frustraciones).
Ejemplo: Todos los clientes comparten el deseo de saber la hora, pero también hay varios clientes que quieren que el reloj sea un accesorio de moda, un símbolo de estatus,
un cronometro, un recordatorio de las citas, etc., todos estos deseos representan, de una manera individual o incierta posibles segmentos en el mercado de los relojes de
pulsera:
2) Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. Que tienen en común los candidatos que comparten un deseo que los distingue de otros
segmentos de mercado con deseos distintos.
3) Determinar el estado de los segmentos y el grado en que se les está satisfaciendo. Calcular cuanta demanda (o ventas potenciales) representa cada segmento y la
fuerza de la competencia. Estos pronósticos determinarán que segmentos valen la pena explotar.
Un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado es un segmento. Sin embargo, PARA QUE LOS RESULTADOS DE LA SEGMENTACIÓN SEAN ÚTILES
PARA LOS VENDEDORES, TAMBIÉN DEBEN CUMPLIRSE ALGUNAS CONDICIONES: Las bases para la segmentación (es decir las características que definen los
segmentos) deben ser mensurables y los datos que describan dichas características deben ser asequibles. (Ejemplo: La edad de los consumidores es mensurable y
asequible. El deseo de productos ecológicos no se mide con facilidad ni es sencillo conseguir los datos). El segmento de mercado debe ser accesible (con el menor costo y
desperdicio de esfuerzos para acrecentar los beneficios). Ejemplo: Los grades periódicos publican ediciones separadas por región geográfica, lo que permite interactuar en
una revista, con un anuncio dirigido digamos, a un segmento sureño del mercado sin tener que pagar la exposición en otras zonas que no son la meta. Los países
desarrollados cuentan con: telefonía, radio, periódico, internet, revistas, foros, etc. Y lo suficientemente grande como para ser redituable.
CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS ENPRESARIALES, LA PRIMERA DIVICION.
A menudo, el primer paso es dividir un mercado potencial en 2 categorías amplias: El único criterio para esta división es la razón de compra de los clientes.
(Las formas en que pueden combinarse las bases de segmentación, están limitadas solo por la imaginación del vendedor y la disponibilidad de los datos).
y USUARIOS COMERCIALES.
CONSUMIDORES FINALES
Compran bienes o servicios para su uso personal o doméstico.
Son organizaciones comerciales, industriales o institucionales que compran
bienes o servicios para uso de su organización, para revender o para hacer otros
productos.
BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMIDORES.
BASES DE SEGMENTACION PARA LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales todavía
Vender a estas compañías requiere un esfuerzo de venta personal, solidó y
son demasiado extensos y variados. Necesitamos dividirlos en mercados aún más
dirigido específicamente a los ejecutivos de compras.
específicos. Estudiaremos 4 bases para segmentar mercados de consumidores.
Por ejemplo: Las dependencias gubernamentales son especialmente conocidas
por la lentitud del proceso de compra.
Bases para la
Posibles segmentos de mercado
Bases para la
Posibles segmentos de mercado
segmentación
segmentación
1. Geográfica
Región: Centro, sureste, noreste...
1. Ubicación de
Región: Sureste, central…
Tamaño de población: 0-25 000; 250001-100000…
los clientes
Ubicaciones: Sitio de compra, varios sitios de compra
Urbanización: Urbana, suburbana, rural.
Clima: Cálido, seco, frío, lluvioso…
2. Demográfico
Edad: 0-3, 3-6, 6-12…
2. Tipo de
Industria: Extractiva, transformación, servicio…
Sexo: M, F
clientes
Tamaño: Volumen de ventas, números de empleados
Clase social: Alta, media alta, media baja, etc.
Estructura de la organización: Centralizada o
Educación: Secundaria, preparatoria, licenciatura
descentralizada, decisiones de grupo o individuales.
Ocupación: Profesionista, oficinista, estudiante, ama de
Criterios de compra: Calidad, precio, durabilidad.
casa…
Origen étnico: Africano, asiático, europeo, latino…
3. Psicográfica
4. Por
comportamiento
EL NIVEL SOCIOECONÓMICO EN MÉX. CONTEMPLA:
Educación-Ocupación-Vivienda-Ingresos(mensuales):
A/B Alto-------------- Más de $41,000
C+ Medio-alto------ $21,000 - $40,000
C Medio------------ $6,600 - $20,000
D+ Bajo-alto-------- $4,100 - $6,500
D Bajo-------------- $1,600 - $4,000
E Marginal-------- Menos de $1,600
Personalidad: Ambicioso, introvertido, extrovertido,
sociable… Estilo de vida: Actividades (golf, viajes);
intereses (política, arte); opiniones (conservacionismo,
capitalismo)
Valores: Valores y estilos de vida (véase lista de valores
LV)
3. Condiciones
de la
transacción
Situación de compra: Recompra directa, nueva compra…
Tasa de uso: No usuario, usuario esporádico, usuaria
habitual.
Procedimiento de compra: Oferta en competencia,
arrendamiento, contratos de servicio.
Tamaño del pedido: Pequeño, mediano, grande.
Requisitos del servicio: Escasos, moderados, intensos.
Beneficios deseados: Gran variedad de ejemplos
dependiendo del producto; Aparatos electromagnéticos
(costo, calidad, vida, útil);
Ejemplo: Pastas de
dientes (sin caries, control de la placa, dientes brillantes,
buen sabor ,precio bajo)
Tasa de uso: No usuarios, esporádicos, usuarios
constantes.
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
Segmentación geográfica.-Dividir los mercados en segmentos por su localización (Regiones, países, ciudades y
pueblos en donde vive y trabaja la gente). La gente de una región comparte vales, actitudes, preferencias de estilo…
Suelen haber diferencias significativas por la diferencia de climas, usos sociales y otros factores.
El tamaño de la ciudad o la concentración demográfica (Urbana, suburbana y regional).
Segmentación demográfica.-El indicador más usado por las clases sociales comprende escolaridad, ocupación y
tipo de vecindario en que vive la persona.
Segmentación psicográfica.-Los vendedores van más allá, en un esfuerzo por entender mejor, del por qué los
consumidores se portan como lo hacen. Practican la llamada segmentación psicográfica que consiste en examinar
los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.
La personalidad influye en el Comportamiento. Los compulsivos compran de manera distinta que los cautos.
La intensidad de estas características es difícil de medir. Por ejemplo ¿Cómo se mediría el número de personas
que se clasificarían como agresivas? Otro problema. No hay medio propagandístico dirigido, la televisión llega tanto
a los introvertidos como a los extrovertidos, a los agresivos como a los tímidos. Por tanto, uno de los objetivos
principales de la segmentación es no desperdiciar esfuerzos de marketing (Es poco probable que se cumpla si se
recurre a la personalidad). El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones, que reflejan cómo
pasan el tiempo y que convicciones se defienden, se súper pone con las características de personalidad.
Ejemplo: Los anuncios de Polo representan una imagen de estilo de vida.
Tienen algunas de las mismas limitaciones de la segmentación basada en las características de personalidad. Por
decir, ¿Cuántas personas desean reflejar el “estilo de vida polo” en su forma de vestir?
Valores. De acuerdo con los psicólogos, los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las
realidades del mundo en que vivimos. NUEVE VALORES BÁSICOS:
1.
Respeto a uno mismo
2.
Autorrealización
3.
Seguridad
4.
Sentido de pertenecer a un lugar
5.
Emoción
6.
Sentido de tener logros
7.
Diversión y gusto de vivir
8.
Ser respetado
9.
Tener relaciones cálidas
10. Autorrealización
Por ejemplo, es más probable que quienes confieren un gran valor a la diversión y al gusto de vivir disfruten del
esquí, baile, ciclismo y excursionismo, mientras que las personas que le asignan un valor mayor a las relaciones
cálidas, tienden a dar regalos sin una razón particular.
El método ideal para segmentar un mercado es sobre la base de los beneficios que desea el cliente. Una compañía
debe comercializar beneficios y no simplemente las características físicas de un producto. Sin embargo en muchos
casos los beneficios que desean los clientes no cumplen la primera condición de la segmentación (según dijimos;
esto es, no se dejan medir fácilmente).
La segmentación por beneficios se hace en varios pasos. El primero hay que determinar los beneficios concretos
que buscan los clientes a través de lluvia de ideas, observación y escuchar grupos de discusión. En seguida se
ahondan las investigaciones para descartar los beneficios improbables o irreales. Por último se hacen encuestas a
gran escala para determinar la importancia de los beneficios.
Otra base para la segmentación del mercado es la taza a las que las personas consumen un producto. Una
clasificación común de taza de uso es: no usuarios, usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarias habituales.
En la industria se le suele llamar a estos la “mitad fuerte” del mercado, los esfuerzos del marketing van dirigidos a la
retención de los consumidores que componen la mitad fuerte de su marca y estimular a la mitad fuerte de las
competencias para que cambie de marca. También es probable que los clientes esporádicos constituyan un nicho
atractivo para el vendedor simplemente porque los ignoran las empresas, al dirigirse a la mitad fuerte. Con una
oferta introductoria de bajo precio o la descripción de nuevos usos del producto (bicarbonato de sodio como
desodorante de refrigerador).
2010
Ubicación de los clientes.- Algunas industrias se
concentran en regiones. Por ejemplo: Las
compañías que explotan recursos naturales se
instalan en las cercanías de estos.
Por ejemplo: Vehículos. Algunas empresas que
venden cajas y paneles, han elegido instalarse
cerca.
Tamaño.- Número de empleados, número de
instalaciones fabriles.
Criterio de compra.-Tomemos el negocio de los
automóviles. General motores compra más de 90
000 millones de dólares en componentes.
Al elegir a sus proveedores, GM tiene un proceso
formal (Capacidades técnicas del candidato, tasas
de defectos y calendarios de entrega entre otros
criterios).
Tasa de uso.-Los usuarios frecuentes son los más
atractivos, pero también generan mucha
competencia, algunas empresas han encontrado
otros usuarios redituables, mediante evitar la
competencia y concentrase en los usuarios
esporádicos, a los que no se les hace mucho caso.
Procedimiento de compra. Los productos pueden
arrendarse, financiarse o venderse directamente.
Los precios se imponen, se negocian o se
proponen (subasta).
Ejemplo: Las dependencias gubernamentales
hacen sus compras por licitación cerrada, es decir,
cada vendedor potencial propone una oferta
confidencial en respuesta a una descripción
detallada de lo que la dependencia quiere
comprar. Cuando las pujas se abren, la
dependencia está obligada por la ley a aceptar la
más baja.
¿En que difiere lo anterior de negociar un precio?
En primer lugar el vendedor tiene una sola
oportunidad de proponer un precio. Asimismo para
competir en un mercado de licitaciones cerradas
es esencial tener costos bajos, también poseer
conocimientos solventes sobre la industria para
saber pronosticar que otras firmas pujaran. Estas
diferencias pueden hacer que una empresa trate al
gobierno como un segmento aparte.
LA SEGMENTACIÓN IDENTIFICA LAS OPORTUNIDADES DE UN MERCADO.
LA SIGUIENTE ETAPA ES QUE LA EMPRESA DECIDA EN QUE OPORTUNIDADES ENFOCARSE.
ESTRATEGIAS PARA MERCADOS META.
Después de que una compañía segmenta un mercado, debe elegir uno o más segmentos como mercado meta. Puede seguir una de 3 estrategias:
1) Estrategias de congregación
También conocidas como estrategia de mercado de masa o estrategias de mercado indiferenciado.
Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto. Es decir están dispuestos a hacer unas concesiones
en aspectos menos importantes con el fin de disfrutar del principal beneficio que ofrece el producto.
Mercado total es la meta de la empresa; por tanto, la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing. Se llama a este método “de escopeta de perdigones” (Un
programa para alcanzar un objetivo extenso).
Un mercado congregado es poco frecuente (Incluso la gasolina tiene diversos grados de octanaje).
El mercado total es demasiado heterogéneo para considerarlo una entidad única y uniforme.
Ejemplo. Protec gamble apunta así a las mujeres con Crest; “efectos que rejuvenecen “Se ofrece en sabores de vainilla y canela, contiene una pequeña cantidad de chispas
que las mujeres dicen les encantan.
Las vitaminas se ofrecen en 19 variaciones; Una fórmula para adultos, formula especial para mujeres, la formula infantil para dar energía, memoria…
Esta estrategia seria apropiada para empresas que comercializan un producto básico indiferenciado como sal o azúcar (El azúcar es azúcar cualquier marca que sea).
La ventaja de esta estrategia es que se reducen al mínimo los costos.
Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que las listas de producción son más largas y que los costos por unidad se reducen.
Los costos de inventario también se reducen cuando la variedad de colores y tamaños es poca o nula.
El almacenaje y el transporte son más eficaces.
Los costos de producción se disminuyen al mínimo cuando se trasmite el mismo mensaje a todos los clientes, y se reduce el manejo de información.
2) Estrategia de un solo segmento
Llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un solo segmento.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar al fondo de un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado.
Las empresas que explotan segmentos únicos se denominan mercadólogos de nicho y sus segmentos meta son nichos de mercado, los nichos son muy pequeños.
Una compañía puede realizar una estrategia de un solo segmento de recursos limitados.
Siempre que el segmento persista como un mercado pequeño, lo más probable es que los competidores lo dejen en paz.
En cambio si el mercado muestra signos de crecer, los “ Grandulones” podrían dar el salto.
El riesgo de la limitación de un solo segmento es que el vendedor tiene “Todos los huevos en una canasta” si ese segmento declina tendrá problemas.
3) Estrategia de segmentos múltiples
Se identifica como mercado meta dos o más grupos.
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento.
El vendedor elabora una versión distinta del producto básico a cada segmento.
Ejemplo: La linea V-Rod de motocicletas de alto rendimiento con motores enfriados con agua de Harley-Davidson es vista por puristas de Harley como no tradicional y por lo
tanto, no atractiva. Esta nueva línea más rápida y más ligera que las motos Harley de turismo pesadas, está diseñada para atraer un segmento del mercado más joven y con
mayor opulencia.
Sin embargo la segmentación del mercado también se puede hacer sin cambios en el producto separando los canales de distribución o la publicidad.
Una estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de venta que una estrategia de un solo segmento.
También es útil para la compañía que enfrenta una demanda de temporada.
Una empresa con capacidad de producción en exceso puede usar otros segmentos de mercado que absorban dicho exceso.
La comercialización en varios segmentos puede ser cara en la producción y el marketing de los productos, incluso con las bases actuales de la tecnología de producción.
Es evidente que resulta menos costos producir cantidades masivas de un modelo y color que producir una variedad de modelos, colores y tamaños.
Los costos totales de inventarios crecen porque hay que mantener inventarios correctos de cada estilo, color, etc.
Los costos de publicidad hacienden por que se requieren anuncios distintos para cada segmento del mercado.
Aumentan los costos de distribución, pues se hacen esfuerzos por llevar los productos a cada segmento, los gastos administrativos generales se incrementan en la
gerencia, ya que se debe planear e inventar varios programas de marketing antes de elegir una estrategia, la gerencia debe determinar qué tan deseable es cada uno de los
segmentos identificados.
PAUTAS PARA LA SELECCION DE UN MERCADO META: 4 normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
1ª norma: El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.
2ª norma: Hacer concordar el mercado meta y los recursos de la compañía.
3ª norma: Buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no puede entrar en un mercado salvo que tenga una ventaja abrumadora que
le permita llevarse clientes de las otras empresas.
4ª norma: Buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente y un costo lo bastante bajo para arrojar ingresos que justifiquen la inversión (volumen de ventas
reditúales). Ejemplo: Cuando el servicio de entrega de abarrotes en línea Webvan se fue a quiebra costándoles cientos de millones de dólares, la firma había subestimado
bastante el tamaño del mercado potencial, su modelo de negocios requería enormes almacenes automatizados para guardar abarrotes, así como flotas de camiones para
entregarlo. Pero simplemente no hubo suficientes consumidores dispuestos a comprar abarrotes en línea para soportar la infraestructura.
POSICIONAMIENTO
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o más como meta, el vendedor debe decidir qué posición perseguir.
Una posición, es la manera en que los clientes actuales y potenciales, ven un producto, marca u organización en relación con la competencia.
El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta, una imagen en relación
con los productos de la competencia.
Al posicionar un producto el mercadólogos quiere comunicar los beneficios más deseados por el mercado meta.
Ejemplo. El champú original head& shoulders, el primer champú posicionado como remedio contra la caspa, el nombre del producto indicaba el beneficio, su fragancia
medicinal, la consistencia (una pasta más que un líquido).
Con frecuencia esas posiciones se visualizan en un solo atributo, porque los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la
indagación.
HAY 3 PASOS EN UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
1.
Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto.-El vendedor debe empezar por determinar que es importante para el mercado meta. Se
realizan estudios para saber cómo ven los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se
vacían en un mapa de conceptos. Figura 6.1 (PAG 185) se presenta un ejemplo: La longitud de las líneas (o vectores) indica la importancia de los atributos; Por
ejemplo: Los vaqueros de Kalbin Klein, son percibidos como más caros que los de Gap, pero no tan cómodos, los Wranglers se consideran durables pero de
poco estatus. El mapa indica que una marca que ofrezca comodidades y durabilidad a precio razonable tendría poca competencia de las otras marcas y en
consecuencia, sería una opción atractiva si un segmento considerable del mercado encuentra estos atributos deseables.
2.
Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otra peculiaridad
del producto, el aspecto de los empleados y muchas otras formas (Algunas son más eficaces que otras).
3.
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean los
principales comunicadores de la posición, todos los elementos de las mezcla de marketing (producto, precio, promoción y distribución) deben completar la
posición pretendida.
Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivos para un mercado en el que cambian las necesidades o los gustos o bien las
usurpan los competidores. Por tanto las posiciones deben ser verificadas regularmente y a veces ajustadas.
PRONOSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO
Recordemos que una condición para tener una segmentación útil, es que los segmentos delimitados tengan el tamaño suficiente para arrojar ganancias.
El potencial de un segmento se le determina pronosticando cuanto se venderá. Se pronostica para hacer varias clases de predicciones. Por ejemplo un pronóstico puede
referirse a toda una industria (como la del vestido), una línea de una campaña (ropa casual Levy) o a una marca (vaqueros Levy 501).
VOCABULARIO BASICO DEL PRONÓSTICO
Participación de mercado.-Se usa en los negocios, como medida del desempeño, es la proporción de ventas de un producto, durante un periodo, en un mercado
específico, que consigue una sola empresa. Ejem: En 1999 Almega Corp. Vendió motores de turbinas por valor de 210 millones de dólares y las ventas totales de la industria
de motores de turbinas fue ese año de 7,000 millones, la participación de mercado de Al Mega fue del 3%.
La participación puede referirse a las industrias enteras, segmentos de industrias o regiones geográficas.
También se indican en periodos pasados, presentes o futuros, Por ejemplo: La industria acerera que tiene una participación del 95% en el mercado de los recipientes para
enlatados, se esfuerza por prevenir que se repitan las incursiones en los empaques alimenticios de fabricantes de aluminio del mercado de latas de bebidas.
Factor de mercado.-Es algo que: 1) Se encuentra en un mercado, 2) es mensurable y 3) se relaciona con la demanda de un producto.
Para ilústralo, (el número de coches con 3 años o más de antigüedad) es un factor del mercado que se relacionan con la demanda de neumáticos, es un factor de mercado
porque el número de neumáticos de repuesto que pueden venderse varia con los cambios con el número de coches viejos.
Potencial de mercados.-Es el volumen total de ventas que pueden esperar todas las organizaciones que venden un producto, durante un periodo definido, en un mercado
específico, en las condiciones ideales.
El potencial de ventas.-Es la proposición del potencial de mercado que una compañía lograría en las condiciones ideales. Por ejemplo: El potencial del mercado se aplica a
todos los refrigeradores, pero el potencial de ventas se refiere únicamente a una sola marca de refrigeradores (como Whirlpool).
Por ejemplo Whirlpool podría considerar el potencial de mercado de los refrigeradores en los estados unidos, o el potencial de venta de los refrigeradores en hogares con
ingresos anuales de 25000 a 50 000 mil dólares.
El término de potenciales se refiere al nivel máximo de venta suponiendo que: 1) Todos los planes del marketing se implantan con eficacia, y 2) todos los clientes
posibles con los deseos y la capacidad de comprar, compren. Desde luego pocas industrias o compañías alcanzan todo su potencial; por tanto el potencial no debe ser
el que se maneje, sino debemos pasar de las ventas potenciales a los pronósticos de ventas en unidades monetarias o de productos.
El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diferentes actividades, como publicidad y ventas personales, la cantidad necesaria de capital de
trabajo, la utilización de la planta, instalaciones de almacenaje, el calendario de producción, contratación de operarios y la compra de materias primas.
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
METODOS PARA PRONOSTICAR LAS VENTAS (Hay muchos métodos para pronosticar ventas).
A continuación estudiemos varios de los más comunes:
1) Análisis de los factores del mercado: En muchas situaciones, la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado.
Básicamente un análisis de los factores del mercado entraña determinar cuáles son estos factores y medir su relación con las actividades de ventas.
1) Elíjelos los mejores factores (son aquellos que varían de manera congruente con la demanda del producto pronosticado).
Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado en un pronóstico de la demanda con el método de derivación directa. Para ilustrarlo, supongamos que un
fabricante de neumáticos quiere saber cuáles el potencial del mercado para los neumáticos de repuesto de los estados unidos el año próximo. El principal factor es el
número y la edad de los automóviles. El primer paso es calcular cuántos coches necesitan neumáticos nuevos, supongamos que los estudios de fabricantes muestran 1) que
el coche promedio es manejado 16 000 kilómetros al año y 2) que el manejador promedio le saca a un juego de neumáticos de 48 000 mil kilómetros de uso. Esto significa
que todos los coches que cumplen tres años o múltiplos de tres en el año próximo pueden ser considerados el mercado potencial.
De las oficinas de licencias estatales y locales se consigue un conteo razonable. El número de coches en estos años multiplicados por cuatro (neumáticos por coche) dará el
mercado aproximado de neumático de repuesto el año próximo. Desde luego se trata de promedios.
El método de derivación directa es simple barato y requiere poco análisis estadístico, la principal limitación del método es que solo sirve cuando se puede identificar y medir
con facilidad el factor del mercado que influye de manera estable en la demanda del producto.
2) El análisis de correlación, estas técnicas, supera el alcance de este libro. Da un cálculo más preciso que el método de derivación directa.
En general mide, en una escala de 0 (ninguna relación), a 1 (asociación perfecta). Ejemplo: Una serie de datos, sería el número de viviendas residenciales nuevas
“provenientes del gobierno y a la otra seria las ventas de muebles al por mayor (de fuentes industriales), si sale una relación histórica razonablemente fuerte entre estas dos
series, el vendedor podría aprovechar los registros actuales para pronosticar la demanda de muebles.
La derivación directa se asume que la asociación es de 1.0 (es decir perfecto), pero rara vez hay una asociación perfecta entre un factor de mercado y la demanda de un
producto. Con un análisis de correlación múltiple es posible incluir más de un factor de mercado en los cálculos.
Dos limitaciones principales: 1) No todos los ejecutivos de marketing entienden estos métodos. Además solo sirven cuando se disponen de 2) Un historial de ventas, que
abarque por lo menos 20 periodos consecutivos.
3) Encuesta de las intenciones de los consumidores: Consiste en preguntar a una muestra de consumidores actuales y potenciales del segmento meta, cuanto compraría
de cierto producto a determinado precio y durante un periodo futuro especificado.
Elegir una muestra representativa, requiere una muestra grande, este método puede ser costoso en tiempo y dinero. Además tiene otra limitación, una cosa es que los
candidatos tengan la intención de comprar y otra muy distinta que compren. Las encuestas de la intención de compra pueden arrojar una medida inflada del potencial del
mercado.
4) Marketing de prueba: Para pronosticar la demanda, comercializa un nuevo producto en una región limitada, mide las ventas y luego proyecta las ventas una región
mayor, también sirve para evaluar las características del nuevo producto.
5) Ventas pasadas y análisis de tendencias: Un cambio fijo de porcentaje aplicado al volumen alcanzando el año pasado o el promedio del volumen de los últimos años.
Con una técnica estadística llamada regresión (corto plazo usando un índice estacional).
6) Fuerza de ventas. Consiste en la reunión de las estimaciones que hacen todos los vendedores de las ventas en sus territorios durante el periodo futuro que interesa. El
total de estas estimaciones es el pronóstico de ventas de la compañía.
7) Juicio ejecutivo: Una forma especializada de los ejecutivos es el método Delphi, llamado así por el lugar (delfos) donde se hallaba un oráculo (agüero, adivinación) en la
antigua Grecia.
Se presenta especialmente para los productos que son verdaderamente innovadores, o que son avances tecnológicos significativos.
El método delphi comienza con un grupo de conocedores que estiman en forma anónima las ventas futuras, sin conocer las respuestas de los demás del grupo, estas
estimaciones se resumen y se comunican a los participantes el promedio de los resultados así como la variación de los pronósticos. Ahora sabiendo como respondió el
grupo, se les pide que hagan otra predicción sobre el mismo tema, este proceso de estimaciones y de alimentación prosigue varias rondas. La última ronda consiste en
discusiones ente los participantes para llegar a un pronóstico por consenso. Una ventaja de método delphi es que el anonimato en las primeras rondas impide que un
individuo (un alto ejecutivo influya en los demás (sus subordinados), además permite que cada participante considere la opinión conjunta del grupo.
Ningún método de pronósticos de ventas es perfecto. El reto para el ejecutivo es elegir uno que tenga más oportunidades de dar una estimación de ventas más precisas.
Las compañías deben emplear una combinación de métodos y luego conciliar las diferencias producidas.
RESUMEN
Un mercado consta de personas u organizaciones con deseos, dinero para gastar y la disposición de gastarlo.
Sin embargo en la mayoría de los mercados las necesidades de los compradores no son idénticas; por tanto, un solo programa de marketing para todo el mercado no tiene
grandes probabilidades de éxito.
Un programa razonable de marketing comienza por identificar las diferencias del mercado - proceso llamado segmentación demarcado - decidir que segmentos se
explotaran (mercados meta) y elegir una posición competitiva que será comunicada a los consumidores mediante la mezcla de marketing.
La segmentación permite a una compañía hacer un uso eficiente de sus recursos de marketing.
El inconveniente obvio de la segmentación del mercado es que dará como resultado mayores costos de producción y marketing.
Sin embargo, si el mercado está segmentado correctamente, la mayor concordancia con las necesidades de los clientes traerá mayores beneficios y por ende mayor
eficacia.
Para que la segmentación sea eficaz: 1) Las bases de la segmentación deben ser mensurables con datos asequibles, 2) Los segmentos identificados deben ser accesibles
a través de las instituciones actuales de marketing y 3) Los segmentos deben tener el tamaño suficiente para ser rentables.
Los mercados pueden dividirse en dos segmentos; Consumidores finales y Usuarios empresariales.
Las cuatro bases principales para continuar la segmentación del mercado de consumidores son la geográfica, demográfica, Psicográfica y de conducta.
El mercado empresarial puede segmentarse por las condiciones de los clientas. El tipo de clientes y las condiciones de la transacción.
Las 3 estrategias para la elección de un mercado meta son: Las de congregación. La de un solo segmento. Y la de segmentos múltiples.
Cuando se han elegidos los segmentos, la organización debe decidir cómo posicionar su oferta. La posición es la forma en que los clientes actuales o posibles ven una
marca u organización en relación con la competencia. Un esfuerzo de posicionamiento debe comunicar los beneficios más deseados por el mercado meta. Los tres pasos
del posicionamiento son;
1.
Elegir el concepto de posicionamiento.
2.
Diseñar la característica para comunicar la posición.
3.
Coordinar la mezcla de marketing para que comunique coherentemente la posición desea.
El pronóstico de ventas es esencial para evaluar los segmentos meta-posibles.
Los métodos específicos para pronosticar las ventas son: El análisis de factores de mercado, la encuesta de las intenciones de compra, el marketing de prueba, las ventas
pasadas y el análisis de tendencias, el estimado de la fuerza de ventas, el juicio ejecutivo (Delphi).
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
MÁS SOBRE EL CARRO SMART
La mayoría de las preguntas que se estarán haciendo los ejecutivos de marketing de Daimler al evaluar las ventanas del Smart en estados unidos tendrán que ver con el
tamaño del probable segmento de mercado del pequeño carro. En la sociedad original del Swatch/Mercedes, el auto fue diseñado para conductores que sentían que los
automóviles existentes son demasiado costoso, difíciles de maniobrar y caros para operar. La administración debe encontrar si esa motivación o si otras tienen un efecto en
un segmento considerable de Estados Unidos, donde los consumidores han adaptado recientemente vehículos más grandes y más utilitarios en cantidades enormes. El
estupendo diseño del Smart no es para todos, y la firma no espera que se venda en regiones más conservadoras del medio oeste, donde los viajes tienden a ser de
mayores distancias, donde prefieren espacio y comodidad por ejemplo.
Es poco probable que el Smart de cuatro plazas remplace a la minivan SUN como carro familiar.
2 Smarts estacionados en seguida uno de otro siguen siendo 91cm más chicos que la Ford Excursión.
¿Podría funcionar el Smart como un segundo o tercer auto familiar si ya poseen una van?
¿O el hecho de que su espacio de carga es un poco más que un simple gabinete desanimará las ventas?
Aunque hoy día ha sido un gran éxito entre los compradores jóvenes de Europa, algunos consultores industriales piensan que el Smart de ojos saltones podría ser solo una
moda.
Al elegir su primer carro los compradores jóvenes de estados unidos, por decir, los estudiantes universitarios urbanos en busca de una transportación barata que sea alegre
y nueva, ¿Se sentirían atraídos por la apariencia del Smart y la economía de combustible?
Todavía hay algunas inquietudes de seguridad con respecto al pequeño vehículo, que al parecer no es del todo el “Casco protector sobre ruedas” que un administrador de
una sala de exhibición británico afirmaba. Para contestar a algunas reacciones anticipadas, Daimler- Chrysler ha hecho un video promocional mostrado al carro esquivando
a 48 km/h un choque con un Sedan Mercedes clase S.Pero de cualquier forma es un hecho que el auto necesita mejorar para cumplir con los estándares de seguridad de
estados unidos.
Y mientras, Daimler no ve al carro como para circular en carretera sino como un automóvil de ciudad, para calles urbanas congestionadas, no queda claro si los
consumidores estadounidenses compartirán esa idea, una vez que se encuentren detrás del volante.
Entre tanto, se han logrado altos ratings favorables por el diseño inteligente del carro, su maniobrabilidad favorable, confortables, ambientalmente amigable y su bajo precio.
El ejecutivo de marketing a cargo, declara estar muy feliz por el reto que representa comercializar el Smart; Desde su punto de vista,”esta es una oportunidad para
desarrollar una marca.
1.
¿Debe aspirar Daimler-Chrysler a una estrategia de un solo segmento o una de segmentos múltiples para el auto Smart en Estados Unidos?
2.
Dado que Daimler-Chrysler lo ha posicionado, ¿Con que alternativas de transportación podría competir el Smart en Europa? ¿En estados unidos?
PREGUNTAS Y PROBLEMAS
1.
De dos ejemplos de bienes o servicios cuya demanda en el mercado seria influida particularmente por cada uno de los siguientes factores demográficos:
a) Distribución regional
b) Estado civil
c) Sexo
d) Edad
e) Distribución urbana, rural o suburbana
¿Con que BENEFICIO para el usuario cree usted que en la publicidad para cada uno de los siguientes 3 productos el vendedor está tratando de atraer a
cada uno de estos tres segmentos de mercado?
PRODUCTO
MERCADO
BENEFICIO
a) DVD
a) Jóvenes solteros
b) Pasta de diente
b) Gente jubilada
c) Crucero de diez días en el Caribe
c) Parejas sin hijos
2.
3.
¿Cómo segmentaria el mercado de las maquinas fotocopiadoras como Xerox o Canon?
4.
Encuentre en una revista un anuncio que comunique la posición de un producto en cada una de las siguientes categorías:
a)
Aparato electrodoméstico
b)
Servicio de telefonía celular
c)
Aerolínea
d)
Cadena de hoteles o moteles
5.
¿Qué factores de mercado consideraría para estimar el potencial del mercado de cada uno de los siguientes productos?
a)
Aire acondicionado domestico
b)
Máquinas de ordeña automatizada
c)
Viajes aéreos en o primera clase
d)
Impresoras para computadoras personales
6.
¿Cómo determinaría a) el potencial del mercado y b) pronóstico de venta para un libro de texto de introducción al marketing?
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
UNIDAD 4. (CAPITULO 8) PLANEACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.
AL FINALIZAR EL TEMA EL ESTUDIANTE SERÁ CAPAZ DE EXPLICAR:
1.
El significado de la palabra producto en su sentido más completo.
2.
Que es un “nuevo” producto.
3.
La clasificación de los productos (de consumo y negocios).
4.
La relevancia de estas clasificaciones del producto para la estrategia de marketing.
5.
La importancia de la innovación de productos.
6.
Los procesos de adopción y difusión de nuevos productos.
Para elaborar una definición lo bastante amplia de producto, que cubre: Bienes, servicios, lugares, personas e ideas, analicemos:
Un televisor Sony comprado en una tienda de descuento en un plan de “páguelo de contado y lléveselo” es un producto diferente del modelo idéntico comprado en una
tienda de departamentos, el cliente puede pagar un precio más alto por el televisor pero lo compra a crédito, se le entrega a domicilio y recibe otros servicios de la tienda.
Nuestro concepto de un producto incluye ahora los servicios que lo acompañan. Cualquier cambio en una característica (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que
sea, crea otro producto. Ya estamos listos para una definición que les sea útil a los mercadólogos.
Producto.-Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarca: Empaque, color, precio, calidad, marca, servicios, reputación…El producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una idea…Los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos, compran la satisfacción de deseos en la forma de los beneficios que esperan
recibir del producto. La naturaleza de nuevos productos es tan extensa como la imaginación de uno.
El éxito con nuevos productos no está garantizado (Lo que en 1985 parecía ser un cambio relativamente pequeño en la fórmula de la coca cola se volvió un error enorme).
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS. Primero dividiremos todos los productos en 2 categorías:
1) Los productos DE CONSUMO están destinados al consumo personal en los hogares.
2) Los productos DE NEGOCIOS la intención es la reventa, o su uso en la elaboración de otros productos.
Ejemplo: Los cereales se clasifica como producto de consumo siempre que en ultimo termino se consuma en los hogares sin embargo vendidos a restaurantes se clasifican
como productos de negocio (de negocio a negocios). Los asientos en un vuelo pueden considerarse un producto de consumo si los compran una familia que va de
vacaciones, pero un lugar en el mismo vuelo comprado por un representante de ventas en viaje de trabajo se clasifica como producto de negocios.
Estas distinciones parecen “quisquillosas”, pero cada categoría de productos requiere de métodos de marketing diferentes.
SUBCLASIFICACION DE LOS BIENES DE CONSUMO
La gama de los bienes de consumo es todavía demasiada amplia para ser de utilidad. En la tabla 8.1 se clasifican nuevamente ahora como:
CLASIFICACION DE LOS BIENES DE CONSUMO:
Conveniencia
Compras comparadas
Especialidad
Ejemplos:
Fruta enlatada
Muebles
Trajes caros
CARACTERÍSTICAS
CONSIDERACIONES DE MARKETING
Tiempo y esfuerzo dedicados por el consumidor a compras
Muy poco
Considerable
El necesario para encontrar la marca
comparadas
deseada
Tiempo dedicado a planear la compra
Muy poco
Considerable
Considerable
Tiempo que tarda el deseo en satisfacer después de surgir
Inmediatamente
En un lapso relativamente largo
Tiempo relativamente largo
¿Se compara precio y calidad?
no
Si
No
Precio
Bajo por lo común
Alto comúnmente
Alto en general
Frecuencia de compra
Frecuente, habitualmente
Poco frecuente
Poco frecuente
Consideraciones de marketing
Largo
Corto
Corta muy corta
Longitud de canal
Relativamente
Importante
Muy importante
Detallista
Sin importancia
Número de puntos de venta
Tantos como sea posible
Pocos
Pocos a menudo
Rotación de existencias (inventario)
Alta
Baja
Baja
Margen bruto
Bajo
Alto
Alto
Responsabilidad de la publicidad
Del productor
Responsabilidad
Responsabilidad
Exhibición de punto de compra
Muy importante
Menos importante
Menos importante
Marca o tienda
Marca
Nombre de la tienda
Ambos
Empaque
Muy importante
Menos importante
Menos importante
Bienes de conveniencia.- Recorrer tiendas y comparar precio y calidad no se consideran que valgan el tiempo y el esfuerzo dedicado a ellos.
El consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de varias marcas y comprará la que le sea más accesible.
Los bienes de conveniencia tienen por lo general bajo precio, no son voluminosos y no les afectan mucho los caprichos de estilo y la moda.
Un bien de convivencia debe hallarse a la mano cuando se presente la demanda, el fabricante tiene que estar preparado para distribuirlo amplia y rápidamente.
Bienes de compra comparada.-El consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez el estilo en varias tiendas antes de hacer la compra.
Ejemplos: La ropa de moda, los muebles y los automóviles.
El cliente cree que los beneficios potenciales de contar con más información valen el tiempo y el esfuerzo dedicados a esas compras.
Los fabricantes de bienes de compra comparada requieren menos puntos de venta detallistas porque los consumidores están dispuestos a caminar en busca de ellos.
Para facilitar las compras de comparación, los fabricantes a menudo tratan de colocar sus productos en tiendas situadas cerca de otras que vendan artículos competidores.
Más aun, muchos detallistas ofrecen varias marcas del mismo bien de comparación para permitirles a los compradores hacer comparaciones dentro de la tienda. Para los
compradores, la reputación de las tiendas que ofrecen el producto es más importante que la imagen de los fabricantes.
Bienes de especialidad.-El consumidor tiene una fuerte preferencia de marca. Ejemplos: Equipo de sonido, productos para la salud, Armani, BMW, han alcanzado un buen
estatus de especialidad en la mente de algunos consumidores. Ya que los consumidores insisten en una marca particular y están dispuestos a dedicar un esfuerzo
considerable a encontrarla, los fabricantes pueden utilizar pocos puntos de venta. El detallista puede estar dispuesto a regirse por la política del productor en lo relativo a la
cantidad de inventario, la forma que tiene que anunciar el producto u otros factores del marketing. Tanto el detallista como el fabricante anuncian el producto.
Bienes no buscados.-Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía o un producto de que el consumidor está al tanto pero que no desea
precisamente en el momento presente. Un patín del diablo para una sola persona impulsado por una batería, como se describe en el caso de apertura del capítulo, puede
ser un bien no buscado, para la mayoría de la gente, ya sea porque no saben de éste o no quieren uno. Una empresa enfrenta una tarea de publicidad y ventas muy difícil,
acaso imposible, cuando trata de vender bienes no buscados.
El mejor enfoque consiste tal vez en poner a los consumidores en conocimiento del producto y seguir recordándoselo.
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
SUBCLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE NEGOCIOS. Tabla 8.2.Esta clasificación se basa en los usos amplios del producto.
CLASIFICACIÓN DE LOS
Materias primas
Materiales y partes de
Instalaciones
Equipo accesorios
BIENES DE NEGOCIOS:
fabricación
Suministro de operación
Ejemplos
Mineral de hierro
Monoblocks (de motores)
Altos hornos
Estantes de
almacenamiento
Clips, hojas.
CARACTERÍSTICAS
Precio unitario
Lapso de vida
Muy bajo
Muy corto
Bajo
Depende del producto
final
Grandes
Compras no frecuentes,
pero entrega frecuente.
Muy alto
Muy largo
Mediano
Largo
Bajo
Corto
Muy pequeñas
Muy poco frecuente.
Pequeñas
Mediana frecuencia.
Pequeñas
Frecuente.
Muchísima.
Muy poca,
Construcción a la
medida.
Sin problemas
Poca.
Mucha.
Sin problemas
habitual mente
Por lo común sin problemas
Cantidades compradas
Frecuencia de compra
Estandarización de
productos competitivos.
Cantidad de suministro.
CONSIDERACIONES DE
MARKETING
Naturaleza del canal
Periodo de negociación
Competencia de precio
Servicio preventa y
posventa
Actividad provisional
Grandes
Entrega frecuente.,
contrato de compra a
largo plazo.
Muchas (La graduación
es importante)
Limitada., la oferta se
puede aumentar
lentamente o no
aumentarse en absoluto
Por lo común no hay
problema
Corto; sin intermediarios
Corto; sin
intermediarios
Se recurre a
intermediarios
Se recurre a intermediarios
Difícil de generalizar
importante
No es importante
Baja; intermediarios solo
para pequeños
compradores
Mediano
Importante
Importante
Largo
Varia en importancia
Muy importante
Mediano
No es factor principal
Importante
Corto
Importante
Muy poco
Relativamente poca
Moderada
Son muy importante los
vendedores
Importante
No es demasiado
importante
Preferencia de marca
Ninguna
Baja en general
Alta
Alta
Baja
Contrato de compra
Importante; contratos a
Importante contrato a
No es usual
No es usual
No es usual
adelantado
largo plazo
largo plazo
Materias primas
Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos de los bosques y del mar.
Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos y los huevos y la leche cruda.
Los precios normalmente siguen la ley de la oferta y la demanda, aproximándose a las condiciones de la competencia perfecta.
Por su gran volumen, reducido valor unitario y las largas distancias entre el productor y el usuario de negocios, el transporte es una consideración importante.
El producto es perecedero y no se genera a ritmo uniforme a lo largo del año.
Es común que se requieran intermediarios para poner a la venta los productos agrícolas porque muchos productores son pequeños y numerosos y los mercados se hallan
distantes. El transporte y almacenaje influyen mucho.
Materiales y partes de fabricación
El hecho de que hayan sido procesados los distingue de las materias primas.
Ejemplos, hierro en lingotes, el hilo y la harina, se suelen comprar en grandes cantidades.
Para asegurar un abasto adecuado y oportuno el comprador debe hacer su pedido con un año o más de anticipación.
Como los consumidores se preocupan por el precio, el servicio y la confiabilidad del suministro, la mayoría de los productos se venden directamente del productor al usuario.
Instalaciones.
De alto costo y de larga vida de una organización.
Ejemplos: Generadores de una presa, edificios, altos hornos.
La característica que diferencia las instalaciones de las otras categorías de bienes de negocios es que afectan directamente a la escala de operaciones de la producción de
bienes y servicios de una organización. Ejemplo: Agregar 12 nuevos escritorios, casi no afectara la escala de operaciones en American Airlines, pero agregar 12 aviones Jet
Boeing 757 ciertamente si lo hará.
Con frecuencia, cada unidad se produce conforme a especificaciones detalladas del comprador, es esencial mucho servicio de preventa y posventa.
Puesto que las instalaciones son de naturaleza técnica, se requiere una fuerza de ventas de gran capacidad y bien preparada para venderlas, y como se precisan
explicaciones cuidadosas y detalladas, la promoción hace hincapié en las ventas personales.
Equipo accesorio.
La vida del equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los suministros de operación.
Ejemplos: Herramientas eléctricas pequeñas, vehículos montacargas, escritorios de oficinas...
Es difícil generalizar acerca de cómo debe comercializarse el equipo accesorio.
Las razones: Que de ordinario el mercado está disperso geográficamente, hay muchos tipos de usuarios potenciales y los pedidos son relativamente pequeños.
Suministros de operación.
Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin
convertirse en parte del producto terminado, se llaman Suministros de operación.
Ejemplos: Aceites lubricantes, lápices y el combustible de calefacción.
Puesto que son de bajo valor unitario y lo compran muchas organizaciones diferentes, los suministros de operación – igual que los bienes de conveniencia de consumo – se
distribuyen ampliamente. Así es que la empresa productora recurre de manera extensa a los intermediarios.
ELABORÓ: ING. ARMANDO GUZMÁN BAUTISTA
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IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN DE PRODUCTO.
Un negocio existe para satisfacer a los clientes a la vez que para obtener una ganancia.
En lo fundamental, la compañía cumple con este propósito por medio de sus productos.
La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización.
Esto es así sobre todo ahora, dados: 1) Los rápidos cambios tecnológicos, que hacen obsoletos los productos existentes y 2) La práctica de muchos competidores de copiar
un producto de éxito, lo cual puede neutralizar la ventaja de un producto innovador.
Un alto ejecutivo de Pillsbury subraya “A fin de cuentas, la empresa que gana es la empresa que tiene los productos más nuevos”. Por su puesto, estos nuevos productos
deben ser satisfactorios para los clientes y redituables para la compañía.
REQUISITOS PARA EL CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA.
Tarde o temprano, muchas categorías de productos y de marcas individuales pierden actualidad.
Sus volúmenes de ventas y sus participaciones caen a causa de los deseos cambiantes del consumidor o productos competidores que los superan.
Entre los productos que en otro tiempo fueron de éxito y ahora tienen demanda mucho menor están; los Audio casetes, cámaras de 35 mm, máquinas de escribir eléctricas…
De modo que una pauta para la administración es “innovar o morir”.
Desarrollar nuevos productos para alcanzar el éxito en el mercado.
“El negocio medular es la innovación. Si innovamos bien, ganaremos a la larga”.
Las empresas líderes en términos de rentabilidad y crecimiento en ventas obtienen 39% de sus ingresos de compañías menos exitosas, las cuales obtienen un ingreso de
23%. Por citar un caso el dentífrico dental total, que combate males de encías, ayudo a Colgate – Palmolive a rebasar a Procter & Gambler en este mercado competitivo.
ALTAS TASAS DE FRACASO.-EL 80% DE LOS NUEVOS PRODUCTOS FRACASAN.
¿Por qué fracasan los nuevos productos? El problema más común es que no son diferentes a los productos que ya existen.
Un producto nuevo tiene a si mismo posibilidades de fracasar si no cumple con lo que promete.
Otros factores que pueden minar la base de nuevos productos son el mal posicionamiento y la falta de apoyo de marketing.
La introducción de un producto por una compañía grande a menudo cuesta de 20 a 50 millones de dólares, las empresas que no atienden a sus nuevos productos pueden
caer en la ruina financiera. Las organizaciones que manejan con eficiencia la innovación del producto pueden abrigar la expectativa de cosechar diversos beneficios (ventaja
diferencial, ganancias más altas y una sólida base para el futuro).
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
¿EXACTAMENTE QUE ES UN NUEVO PRODUCTO?
¿Son productos nuevos los modelos anuales de los fabricantes de automóviles?
¿Usted calificaría como nuevo un CD de audio para usar en su carro que contenga una excursión guiada en otra categoría de producto?
¿Qué hay de una bebida de cola combinada con sabores de frutas tales como fresa o zarzamora (pepsi blue) o una bebida tipo cerveza clara (zima, de coors)?
¿Puede clasificarse de nueva una subasta en línea de empleado en prospecto realizada por monster.com?
Los productos que son realmente innovadores, verdaderamente únicos.
Las innovaciones notables durante el siglo XX van del cierre (zipper) a la maquina fotocopiadora y, desde luego, a la computadora.
Un ejemplo reciente es un dispositivo de seguridad que compara electrónicamente la foto de la cara de una persona con una base de datos de seguridad para confirmar una
identificación adecuada; un producto similar utiliza huellas dactilares.
Productos aun por crearse en esta categoría seria la cura del cáncer y automóviles de reparación fácil y barata.
Los remplazos que son significativamente diferentes en términos de forma, función y de benéficos aportados.
Ejemplos: Las vendas esterilizadas, cámaras digitales, autos eléctricos e híbridos.
Globalización y cambio tecnológico rápido, el desarrollo del nuevo producto se lleva a cabo en meses, en vez de años. Algunas compañías se saltan pasos en el proceso de
desarrollo, la omisión más común es la quinta etapa, las pruebas de mercado. La empresa deja de contar con las reacciones más reveladoras al producto propuesto.
Criterios del productor para nuevos productos

La primera pregunta necesaria es: “¿Hay una cantidad de gente suficiente que en realidad quiera este producto?” Un producto está destinado a fallar si satisface
una necesidad que no es importante para los consumidores o que ni siquiera exista.

“¿Podemos obtener ganancias suficientes con el producto?”

El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales. “El producto terminado, incluso su empaque, ¿será inocuo (inofensivo) para el ambiente?” y
“después de su uso, ¿tiene el producto potencial de reciclamiento?”

El producto tiene que encajar en la presente estructura de marketing de la compañía. “¿Se puede emplear la fuerza de ventas actual de la compañía?”,” ¿Se
puede recurrir a los canales actuales de distribución?”
Criterios de intermediarios para los nuevos productos

El intermediario debe tener una buena relación de trabajo con el productor. Al distribuir un nuevo producto, el intermediario debe estar en posición de aprovechar
a) La reputación del productor, b) La posibilidad de obtener el derecho de ser la única compañía que venda el producto en un territorio determinado o c) La ayuda
promocional y financiera que dé el productor.
ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
ETAPA
ACTIVIDAD EN ESTA ETAPA
El individuo se expone a la innovación; se convierte en prospecto.
1. Conciencia
2. Interés
El prospecto se interesa lo suficiente para buscar información.
3. Evaluación
El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto y lo compara con alternativas.
4. Prueba
Un consumidor prueba una muestra
5. Adopción
El prospecto decide si va utilizar la innovación ya sin limitaciones.
6. Confirmación
El prospecto se convierte en un usuario que busca de inmediato asegurarse de que la decisión de comprar el producto fue correcta.
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
CATEGORIAS DE ADAPTADOR
Algunas personas adoptarán una innovación tan pronto se introduzca. Otras demoran la aceptación del nuevo producto, y aun habrá otras que tal vez nunca lo adopten.
Características de los adoptadores de innovaciones tempranos y tardíos
ADAPTADOR:
ADOPTADORES TEMPRANOS
ADOPTADORES TARDÍOS
NUNCA LO ADOPTAN
CARACTERÍSTICAS CLAVES
Aventurero
Innovadores
Respetuoso
Adoptadores tempranos
Reflexivo
Mayoría temprana
Escéptico
Mayoría tardía
ApEgado a las tradiciones
Rezagados
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN A LA TASA DE ADOPCIÓN
A la rapidez o facilidad con que se adopte un nuevo producto se le denomina tasa de adopción.
5 características que afectan a la tasa de adopción, de productos verdaderamente innovadores.
1.
Ventaja relativa: El grado en que una innovación es superior a los productos disponibles actualmente (costo, seguridad, uso más fácil…).
2.
Compatibilidad: Con los valores y estilos de vida de los adoptadores. Muchos adoptadores quieren ahorrar tiempo.
3.
Complejidad: El grado de dificultad de entender o usar una innovación más lentamente se adoptará. El champú y los acondicionadores combinados son en
realidad fáciles de usar. Sin embargo diversos servicios en internet tienen problemas con esta característica.
4.
Viabilidad de prueba: Cuanto mayor sea la viabilidad de prueba, más rápida será la tasa de adopción.
5.
Observabilidad: El grado en que puede mostrarse realmente que una innovación es efectiva, a mayor observabilidad, más rápido el ritmo de adopción.
Organización para la innovación de producto (Tipos de organización)
Algunas estructuras de organización de amplio uso para la planeación y el desarrollo de nuevos productos son:

El comité de planeación del producto.- Los miembros incluyen ejecutivos de los departamentos principales –marketing, producción, finanzas, ingeniería e
investigación.

Gerente de marca. -Esta persona es responsable de la planeación de nuevos productos, así como de manejar otros productos establecidos. Una compañía
grande puede tener muchos gerentes de marca que le reportan a ejecutivos de marketing más altos.
En esencia, un gerente de marca, llamado a veces gerente de producto, planea el programa de marketing completo de una marca o un grupo de productos.
Las tareas específicas comprenden establecer metas de marketing, prepara presupuestos y trazar planes de actividades de publicidad y ventas personales.
El desarrollo de nuevos productos junto con el mejoramiento de productos establecidos puede ser parte también de la descripción de la tarea.
La desventaja mayor de esta estructura es que una compañía a menudo abruma a los gerentes de marca con una gran responsabilidad, pero les confiere poca autoridad.
Son muchas organizaciones que se apoyan en labores de equipo –como el comité de planeación de producto, estos son equipos transfuncionales, que se componen de
representantes no sólo de investigación de mercados y marketing, sino de diseño de producto, ingeniería y manufactura. “Los equipos transfuncionales ofrecen los
beneficios de diferentes perspectivas y conjuntos de habilidades, y un equipo funcionalmente diverso puede mejorar la calidad de los productos desarrollados y reducir el
tiempo de ciclo necesario para lanzar nuevos productos.
El asunto crítico es, asegurar que alguna persona o grupo tenga la responsabilidad específica del desarrollo de un nuevo producto, y que cuente con el respaldo de la
administración superior.
Resumen
El primer mandamiento en marketing es “Conozca a su consumidor”
Y el segundo es: “El número y éxito relativos de los nuevos productos de una compañía son factor determinante primordial de sus ventas, tasa de crecimiento y ganancias.
La empresa puede servir mejor a sus clientes; Produciendo y comercializando sus bienes o servicios que satisfagan las necesidades.
Lo que los clientes están comprendo es satisfacción de necesidades.
Los productos se clasifican en dos categorías básicas: productos de consumo y productos de negocios. Cada categoría se subdivide, porque se requiere un programa de
marketing diferente para cada distinto grupo de productos.
Para propósitos de marketing, es necesario reconocer tres categorías de nuevos productos: innovadores, significativamente diferentes e imitadores.
Una formulación clara de las estrategias de nuevos productos, de 6 etapas para los nuevos productos. En cada etapa, la empresa tiene que decidir si procede a la siguiente
o detiene el proyecto.
El decidir si se agrega o no un nuevo producto, debe considerar: 1) Si hay adecuada demanda, 2) Que se ajustarse a los recursos de marketing, 3) Producción y 4)
Financiero de la compañía.
La administración necesita entender los procesos de adopción y difusión de un nuevo producto.
Un usuario prospecto pasa por 6 etapas para decidir si a va adoptar o no un producto.
Los adoptadores de una innovación se dividen en 5 categorías, según la rapidez con que acepten una innovación como un nuevo producto (Los innovadores, los
adaptadores tempranos, la mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados, Además, habitualmente hay un grupo de no adaptadores).
Las empresas emplean una de 3 estructuras de organización para el desarrollo de nuevos productos (El comité de planeación de producto, el departamento de nuevo
producto o el gerente de marca). La tendencia ha sido apartarse del gerente de marca y optar por la labor de equipo.
Preguntas y problemas:
1. Explique las diversas interpretaciones del término nuevo producto.
2. Dé algunos ejemplos, distintos de los citados en este capítulo, de productos de cada una de las tres categorías de nuevo producto.
3. Compare los elementos de la mezcla de marketing de un producto para un bien de conveniencia con los de esa mezcla para un bien de especialidad.
4. ¿Por qué muchas empresas se están apoyando más en los equipos transfuncionales y menos en los gerentes de producto para el desarrollo de nuevos productos?
Marketing en acción
1.
Diseñe, en palabras o con dibujos, un nuevo producto que encaje en una de las dos primeras categorías de novedad; esto es, un producto realmente innovador o
un reemplazo significativo, no sólo un producto imitador. Evalué entonces cómo puntúa su producto propuesto respecto de las características de una innovación
que influyen en la adopción.
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
CAPITULO 9. ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS
DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE CAPÍTULO, USTED SERÁ CAPAZ DE EXPLICAR:

La diferencia entre la mezcla de productos y la línea de productos.

Las principales estrategias de la mezcla de productos: posicionamiento, expansión, alteración y concentración

Comercio precio arriba y comercio precio abajo.

Administración de un producto a lo largo de un ciclo de vida.

Obsolescencia planeada.

Estilo y moda.

EI proceso de adopción de la moda.
Asistentes personales digitales (PDA) Palm.
Habiendo logrado un éxito más rápido en el mercado de consumo que la PC de IBM, el Walkman de Sony, la TV a color o el teléfono celular, el PDA (ahora llamado a
menudo una computadora de bolsillo) enfrenta competidores formidables.
La Palm no cambió al mundo. “Sólo hizo la vida más fácil”.
Palm debe agregar características técnicas nuevas y, al mismo tiempo, asegurar que su producto luzca elegante y permanezca ligero y pequeño.
Las acciones de Palm cayeron a casi la mitad (La depresión económica de finales de 199). Palm agravó sus dificultades con un gran número de traspiés propios.
Ejemplo: No respetó los plazos para lanzar nuevos y mejores modelos de Palm, incluyo una con pantalla a color. Los consumidores continuaron comprando, pero adquirían
los modelos más baratos que tenían las tiendas en sus anaqueles, lo que redujo los márgenes de ganancia y daño el desempeño financiero de la compañía. Se quedó con
excesos de inventarios de componentes.
En 2002, admitió apenada que su modelo M130 desplegaba muchos menos colores de los mas de 65,000 que había dicho que tenía. Agravó el problema al negarse a
ofrecer un rembolso junto con su disculpa pública. Finalmente, enfrentando críticas y una posible demanda, Palm cedió y ofreció un rembolso completo.
¿Qué puede esperar la firma en términos de demanda del cliente y presiones de la competencia, los siguientes años? ¿Cómo construir ventas y ganancias con productos
nuevos?, ¿Cómo lo requiere un mercado?. Palm Inc., como la mayoría de las empresas, afronta los desafíos de proteger su posición competitiva.
Pocas compañías se sostienen con un solo producto; la mayoría venden muchos productos.
Este capítulo cubre un número de decisiones estratégicas que pertenecen al surtido de productos de una organización.
Una mezcla de productos.-Es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa. Tiene amplitud y profundidad. Su amplitud se mide por el
número de líneas de productos; Su profundidad, por la diversidad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen con cada línea de productos.
Una línea de productos.-Lo constituye un amplio grupo de productos, de características físicas similares y proyectados para usos esencialmente semejantes.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
La administración necesita hacer el posicionamiento. Recuérdese, en el capítulo 6, que el posicionamiento comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto
en relación con productos competitivos. (Siempre hay que considerar las necesidades del mercado meta).
Los ejecutivos de marketing pueden elegir entre diversas estrategias de posicionamiento. He aquí las principales estrategias de posicionamiento.
Posicionamiento en relación con un competidor
Para una compañía que ya tiene una sólida ventaja diferencial.
Estar directamente contra la competencia; Ejemplo: Para defenderse de las fábricas de microprocesadores rivales, Intel Corp. ha utilizado el eslogan "Intel Inside” para
convencer a los compradores de que su producto es superior al de sus competidores.
En el caso de otros productos, el posicionamiento de choque frontal es exactamente lo que no hay que hacer, en especial cuando el competidor tiene una fuerte posición de
mercado; Ejemplo: En el basquetbol profesional de damas de Estados Unidos, la American Ketball League (ABL) y la Women's National Basketball Association (WNBA)
competían directamente una con otra, llegando al grado de que se encimaban sus temporadas. En último término, la ABL perdió ante la WNBA, que cuenta con el apoyo
financiero de la NBA varonil.
Una opción es que los contendientes, de menor fuerza deben tratar de ser lo opuesto del líder del mercado, o por lo menos ser muy diferentes de éste.
Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto
A veces, la estrategia de posicionamiento de una compañía consiste en asociar su producto con una clase o atributo de producto. Por ejemplo: Unas empresas colocan sus
productos en una clase deseable, como "Made in the USA" Otras empresas promueven sus mercancías anunciando que tienen un atributo atractivo, como "De bajo
consumo de energía” o que "No daña el ambiente”, “Bajo o ningún contenido de sal”.
Posicionamiento por precio y calidad
Se conoce a ciertos productos y detallistas por sus productos de alta cálida y sus altos precios. Comercios de descuento ignoren la calidad, sino, más bien, que hacen
hincapié en los precios bajos.
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Expansión de la mezcla de productos
Se logra aumentando la profundidad de la línea de productos o el número de líneas que una empresa ofrece a los clientes.
Cuando una compañía agrega un producto similar a una línea de productos existente con el mismo nombre de marca a esto se Ie llama una extensión de línea.
Para ganar una ventaja competitiva, generar más ventas, y construir la satisfacción del cliente, Kimberley-Clark Corp. ha ampliado su línea de pañales de varias formas. Por
ejemplo, como se muestra en el anuncio, la empresa no ofrece solamente una línea de pañales entrenadores bajo la marca Pull-Ups, también tiene versiones separadas
para niños y niñas.
Hay muchas razones para las extensiones de línea. La principal es que la firma desea atraer a más segmentos de mercado ofreciendo gama más amplia de opciones de
un producto particular. “Usted toma la decisión", las extensiones de línea se han vuelto tan comunes que suscitan dudas acerca de su eficacia.
Otra forma de ampliar la mezcla de productos, a la que se alude como extensión de la mezcla, es la de agregar una nueva línea de ductos al surtido actual de la
compañía. Los encendedores desechables Bic, éxitos, y las pantimedias Bic y las colonias Adidas, fracasos ambos, son ejemplos de extensión de mezcla.
Como se describió en el caso al principio del capítulo 6, el fabricante de relojes Swatch se alejó bastante de su campo para crear el muy pequeño y barato automóvil
Smart, tanto así que finalmente Daimler (El fabricante de autos Mercedes Benz) se hizo cargo del proyecto.
USTED TOMA LA DESICION
En un año ordinario, se ponen ante el consumidor más de 25000 bienes empacados nuevos. Tan solo en la categoría de bebidas, hubo más de 7OOO nuevos productos
entrantes durante los dos primeros años de este nuevo siglo. Procter & Gamble incluso está lanzando pastas dentales, dirigidas a cada género por separado.
¿Beneficia este flujo de nuevos ofrecimientos a los consumidores detallistas igual que a los fabricas?
Varias evidencias hacen pensar que no es así. Muchos consumidores no pueden diferenciar entre las numerosas alternativas, y se sienten frustrados o se disgustan en el
proceso. En realidad, sabe usted cuales son las diferencias entre los remedios Tylenol Flu, Tylenol Cold, Tylenol Sinus y Tylenol Allergy Sinus, sin mencionar las de sus diferentes formas (tabletas, cápsulas y cápsulas de gel)
Los supermercados no tienen espacio en anaqueles para agregar todos a la mayoría siquiera de los nuevos productos.
¿Cómo debe un fabricante determinar cuántos artículos sueltos en una línea de productos sirven mejor a los intereses de los
consumidores, los detallistas, y él mismo?
La nueva línea se relaciona con la mezcla de productos existentes, porque la empresa quiere aprovechar sus cualidades fuertes y su experiencia.
La alteración de los productos existentes
Mejorar un producto establecido, lo que se llama, alteración de producto, sea más reductible y menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo por entero. La
situación de NutraSweet por sacarina en los refrescos dietéticos acrecentó las ventas de estas bebidas.
Kimberly-clark rediseñó sus pañales desechables de modo que sean menos voluminosos y asimismo vienen ahora en estilos diferentes para un niño y niña.
La alteración de producto, sin embargo, no deja de tener riesgos. Cuando Coca-Cola Co. modifico la fórmula para su producto principal y cambio su nombre por New Coke,
las ventas se desplomaron. El resultado fue que se trajo de nuevo la antigua fórmula bajo el nombre de Coca-Cola classic.
La Alternativa, en especial para los bienes de consumo, es que no se cambie el producto en sí, sino el empaque.
Contracción de la mezcla de productos
Eliminando una línea entera o simplificado el surtido dentro de una línea.
Eliminar los productos con poca o ninguna ganancia. Ganancias más altas provenientes de menos productos.
En la década de 1990, la mayoría de las empresas ampliaron --en un lugar de contraer-- sus carteras de productos
Algunas compañías que abarcaron con un numero inmanejable de productos o con múltiples artículos, líneas irredituables, comprendieron y emprendieron una poda o
reducción de la mezcla de productos, tienen ahora menos líneas de productos, y las restantes son más delgadas y más cortas.
¿UN DILEMA ETICO?
En mayo de 2000, la 3M Co. desapareció su altamente exitoso producto Scotchgard, que protegía de manchas a las telas. La decisión fue motivada por hallazgos de
investigaciones referentes a que cantidades minúsculas de un ingrediente clave en Scotchgard fueron encontradas en la sangre de gente a todo lo largo de Estados Unidos.
Este descubrimiento planteo varias preguntas inquietantes, como: ¿Cómo se introdujo el químico (perfluorooctante sulfonate, o PFOS en abreviatura) en la sangre de la
gente? ¿Podrían tales pequeñas cantidades de PFOS causar daño a humanos?
En pruebas de laboratorio, dosis enormemente de PFOS mataron monos y ratas. Aunque había evidencia que no fuese nocivo en humanos en pequeñas cantidades, 3M
decidió desaparecer Scotchgard. La compañía se dio cuenta de que dejar el producto antes de colocar un sustituto podría perjudicar su desempeño financiero. En contraste,
el Environmental Working Group se quejó de que 3M sabía por lo menos desde hace 25 años que el PFOS causaba daño al cuerpo y, por lo tanto, la decisión de la firma
debió haberse tomado mucho antes.
¿Una compañía tiene una responsabilidad ética para eliminar un producto tan pronto como los resultados preliminares de la investigación muestren efectos potencialmente
nocivos de éste? ¿O la dirección de la compañía tiene la responsabilidad de continuar para aumentar las ventas y las ganancias (y el valor de las acciones) mientras solicita
resultados concluyentes de la investigación independientemente de que el producto sea o no dañino?
Comercio precio arriba y comercio precio abajo
Comercio precio arriba.-Significa agregar un producto más alto a una línea para atraer un mercado más amplio. Al propio tiempo, el vendedor intenta que el prestigio del
nuevo productos de precios más bajos.
Home Depot está ofreciendo ahora más productos más costosos, candiles o arañas de luces de 39,500 dólares. Y hasta los fabricantes de alimentos para mascotas han
comerciado precios altas a las líneas superpremium, ilustradas por Pedigrí, de Kal Kan, y Purina.
Comerció precio bajo significa agregar un producto de bajo precio a la línea de productos de una compañía.
La empresa espera que la gente que no se pueda permitir el producto de alto precia original o que lo consideré caro, compre el nuevo producto de precio más bajo. La razón,
que el producto de bajo precio acarrea algo del estatus y algunos de los otros beneficios más sustanciales (como el rendimiento) del artículo de alto precio.
El comercio de precio arriba y de precio abajo son estrategias peligrosas, porque los nuevos productos pueden confundir a los compradores.
Cuando se hace comercio precio abajo, la nueva oferta puede dañar de manera permanente la reputación de la empresa. Para reducir esta posibilidad, a los nuevos
productos de bajo se les pueden dar nombres de marca diferentes de las marcas establecidas. Por eso fue que Hewlett=Packard Co. creó una nueva etiqueta Apolo
separada para una nueva línea de impresoras de bajo precio. Con este procedimiento, la empresa deja de percibir los beneficios de un nombre de marca, pero puede
aprovecharse de todas formas su experiencia en la distribución y promoción del producto de éxito.
Sears, se valió del nombre Great Indoors para una nueva cadena de tiendas que vende marcas corporativamente caras que no se encuentran en cualquiera de las
tiendas
tradicionale
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Se aplica a una categoría genérica del producto y no a marcas específicas.
Consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico figura
9.2.
Las formas varían, no obstante, en la mayoría, las formas básicas y la relación entre las
curvas de ventas y de ganancias son como se ilustran en la figura 9.2. En este ciclo de
vida característico, la curvada ganancias de la mayor de los productos nuevos es
negativo lo que significa perdida) a través de gran parte de la etapa introductoria. En la
última de la etapa de crecimiento, la curva de ganancias empieza a decaer mientras
que el volumen de ventas sigue subiendo. Las ganancias declinan porque las empresas
de una industria habitualmente tienen que aumentar sus esfuerzos de publicidad y
ventas o reducir sus precios para sostener sus ventas ante la intensificación de la
competencia en la etapa de madurez.
Introducir un nuevo producto en el momento apropiado ayudará a una compañía a
mantener un nivel deseado de ganancias. En su afán de mantener su posición dominante
Gillette Company enfrenta este reto con frecuencia. Poco tiempo atrás, una gran compañía
francesa redujo la participación de mercado de Gillette al introducir los muy exitosos
rastrillos desechables Bic. Luego de una considerable labor de investigación y desarrollo de
Gillette contraatacó con el nuevo rastrillo Sensor, que presentaba hojas suspendidas forma
independiente. La estrategia dio buen resultado, ya que muchos con su dejaron la
conveniencia de los rastrillos desechables de bajo precio en favor de las mejores afeitadas
CARACTERISTICAS DE CADA ETAPA
que proporcionaba el rastrillo Sensor, de más alto precio. Entonces, Gillette comerció
La dirección debe tener la capacidad para reconocer en qué parte del ciclo
precio arriba nuevamente, al presentar el rastrillo Mach3 de triple hoja, un precio 35 % más
está su producto en un momento dado.
alto que el del Sensor.
Las estrategias del ambiente competitivo y de marketing que se ha de usar,
Si un producto nuevo no tiene competencia y es particularmente atractivo para
dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida (La tabla 9.1
los consumidores, la empresa puede ponerle un precio alto y lograr fuertes
contiene una sinopsis de las 4 etapas mencionadas a continuación).
ganancias. Ese fue el caso de Mach3, así que Gillette fue capaz de cosechar
ganancias sanas del mercado de la afeitada húmeda en seguida de que se
introdujo el nuevo producto.
1. Introducción.-Durante la etapa de introducción llamada a veces la etapa pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa; ya
paso por el desarrollo del producto, que incluyo la filtración de ideas.
Para los productos realmente nuevos, los normal es que hayá poca competencia directa. No obstante, si el producto es enormemente prometedor, numerosas compañías
pueden entrar en la industria desde temprano.
La introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto por que se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no sólo en desarrollar el producto,
sino también en procurar la aceptación del consumidor.
2. Crecimiento.-Etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el mercado, las
ganancias, debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar.
Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las ventas y, a la vez, la participación, de mercado, los precios generalmente declinan de manera gradual
durante esta etapa.
3. Madurez.-Durante la primera etapa de madurez, las ventas siguen a aumentado, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de
intermediarios decaen. La razón principal: intensa competencias de precios.
4. Declinación. Por una de las razones siguientes:

Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. Jugo de naranja congelado que prácticamente elimino el mercado de
los exprimidores de frutas domestico mecánicos o eléctricos.

La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que éste desaparece del mercado.
Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de los competidores abandonan el mercado en esta etapa. No obstante, tal vez unas
cuantas empresas consigan crear un pequeño nicho de mercado y continúen teniendo un éxito moderado.
Algunas empresas que tratan de diferenciarse extienden sus líneas de productos con nuevos modelos; otras presentan versiones “nuevas y mejoradas” de su marca
primaria en esta etapa. La mayor presión de los productores que extienden las marcas número uno y dos en la parte final de esta etapa, los productores marginales ,
que lidian con altos costos y no cuentan con la ventaja diferencial, salen del mercado porque no tienen los clientes o ganancias suficientes.
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
Características
Clientes
Competencias
Ventas
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACIÒN
Innovadores
Poca si la hay
Niveles bajos
Luego suben
Mercado masivo
Creciente
Crecimiento rápido
Mercado masivo
Intensa
Lentas sin
Crecimiento anual
Declinantes
Anualmente
Clientes leales
Decreciente
Declinantes
Fuertes, luego llegan a su
punto culminante.
Ganancias
Implicaciones
marketing
Estrategias total
Ninguna
Penetración del mercado
Declinantes
de
Costos
Estrategias del producto
Estrategias
de
asignación
De precios
Estrategias
de
distribución
Estrategias de promoción
Desarrollo del mercado
Altos por unidades
Indiferenciada
Alta lo más probable
Artículos mejorados
Más bajos con el tiempo
De posicionamiento
Defensivo
Estables o crecientes
Bajas /no hay
De eficiencia
bajos
2010
o de salida
Line recortada
Crecientes
Diferenciada
Más bajos
Intensiva
Preferencia de marca
Intensiva
Lealtad a la marca
Dispersa
Conciencia de la categoría
Selectiva
De refuerzo
DURACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Comienzo de la etapa de la introducción al final de la declinación en la figura 9.3 se muestran 3 variaciones en el ciclo de vida típico:
:

La etapa madura del producto dura casi indefinidamente, los refrescos gaseosos y los automóviles con motor de combustión interna de gasolina sigue
predominando el auto como lo conocemos.
Los ciclos de la vida de los productos se están acordando en general, los rápidos cambios de la tecnología vuelven obsoleto un producto casi de un día para otro.
El último pronóstico es que incluso los formatos más nuevos, de modo notable los DVD de audio y los bajados de manea directa de internet, harán del CD un dinosaurio
Más aun, hay categorías de productos que no pasan por las cuatro etapas del ciclo de la vida; algunas fracasan en la etapa introductoria. Tocadiscos digital versátil o
DVD (digital versatile disc).
De igual manera, ya que el ciclo de vida se refiere a las categorías de producto más que a las marcas individuales, no todas las marcas pasan por las 4 etapas del ciclo de
vida. Por ejemplo, algunas marcas decaen desde el comienzo del ciclo. Eso fue lo que ocurrió con los autos Cord y LaSalle, que fracasaron durante la etapa de introducción
del ciclo de vida de los automóviles. Otras marcas no se introducen sino hasta que el mercado se halla en la etapa de crecimiento o de maduración. El Saturn es un
ejemplo muy exitoso en el ramo de la industria automotriz.
EL CICLO DE VIDA SE RELACIONA CON UN MERCADO
Cuando decimos que un producto se halla en una etapa específica de su ciclo de vida nos estamos refiriendo simplícitamente a un mercado específico.
En términos de mercados geográficos, un producto puede estar en su etapa de madurez en un país y en su etapa introductoria o acaso ser desconocido incluso en otro
país. Por ejemplo, los neumáticos radiales con bandas de acero estaban en su etapa de madurez en Europa occidental mucho antes de que se pusieran en venta en
todo Estados Unidos.
Y por último , el café helado en lata y botella es ampliamente aceptado en Japón con no menos de 4 000 millones de dólares en ventas anuales (No obstante, las
ventas de esta bebida en Estados Unidos son raquíticas tal vez 10% del nivel en Japón.) Pese a esto viendo el potencial de crecimiento para este producto en
Norteamérica, Pepsi Co. y Starbucks Cefee están colaborando para vender bebidas basadas en café helado.
ADMINISTRACION DEL CICLO DE LA VIDA
Hasta cierto punto, las acciones colectivas de las compañías que ofrecen productos competidores en la misma categoría afectan la forma de las curvas de ventas y
ganancias en el curso de un ciclo de vida. Aun las compañías que actúan solas pueden tener impacto. Una empresa gigante puede acotar la etapa introductoria
ampliando la distribución o acrecentando la labor de promoción que respalda el nuevo producto.
Sin embargo, las compañías generalmente afectar en grado sustancial a las curvas de ventas y ganancias de una categoría de productos. Así, pues, su tarea es
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
determinar la mejor forma de lograr el éxito dentro del ciclo de vida de una categoría. para una empresa individual, el manejo venturoso del ciclo de vida depende de: 1)
Predecir la forma de ciclo del producto propuesto incluso antes de su introducción, y 2) Adaptar con éxito las estrategias de marketing en cada etapa del ciclo de la vida.
ESTRATEGIAS DE ENTRADA
Una compañía que entra en un nuevo mercado tiene que decidir si ha de zambullirse en éste, durante la etapa introductoria o si puede esperar y hacer su entrada
durante la fase temprana del proceso del crecimiento , después de que las firmas innovadoras han demostrado que hay un mercado viable.
Las estrategias de entrar durante la etapa introductoria tiene su motivo en su deseo de crear una posición dominante de mercado inmediatamente, y aminorar así el
interés de los competidores y la eficiencia de los competidores reales.
Existe un beneficio, llamado ventaja del jugador inicial (o ventaja precursora)
La premisa que la compañía que presenta un nuevo producto puede enfocar como meta, los segmentos de mercado potenciales más altos y determinar la forma de producir
el bien o servicio a precios cada vez más bajos, por mencionar sólo un par de beneficios específicos. Sin embargo, la labor precursora exige una gran investigación, y los
riegos son grandes, lo que ya demostró la alta tasa de fracaso entre nuevos productos, eToys, Kozmo y Garden.com, fueron los primeros en sus categorías no obstante,
fallaron, incrementando dudas acerca de si en realidad el primer movimiento es una ventaja.
Las grandes compañías, con los recursos de marketing para abrumar a las pequeñas empresas innovadoras, tienen las mayores probabilidades para alcanzar el éxito con
una estrategia de entrada demorada. En un estudio de 50 categorías de productos se concluyó que la ventaja del jugador inicial es temporal. En cambio, demorar la entrada
hasta que se pruebe el mercado puede rendir fruto, a veces, ser un “líder madrugador” puede ser ventajoso a la larga. El líder madrugador es una compañía que entra en
una categoría del producto muchos años después del jugador inicial, pero que luego se apodera del liderato de la etapa del crecimiento del ciclo.
LAS ADMINISTRACION EN TIEMPO DE ALZA
Las decisiones que se toman en la etapa del crecimiento influyen 1) Cuantos competidores están en el mercado y 2) Qué tan bien se desempeña la marca de las
compañías dentro de una categoría del producto en el futuro cercano o distante. La empresa tiene que idear las estrategias apropiadas para sus marcas. Se tienen que
formular las mejoras del producto, evaluar los precios y tal vez corregirlos, y se ha de ampliar la producción y mejorar la promoción.
LA ADMINISTRACION DURANTE LA MADUREZ
No sólo consiste en efectuar una extensión de línea, sino en modificar el producto, diseñar nueva promoción e identificar nuevos usos para ese bien. Tales medidas
pueden generar compras agregadas de los clientes actuales o atraer clientes nuevos.
La casa de monedas de estados unidos, está considerada rediseñar todas las monedas, excepto la de un cuarto de dólar, tal vez para estimular el interés entre los
coleccionistas de monedas.
DuPont Co. parece ser particularmente experta en sostener productos maduros, como el recubrimiento protector de Teflón y la fibra lycra. Lycra es una marca una marca
spandex, una fibra que DuPont invento en 1959. En la lycra consistió en crear versiones mejoradas. El producto se usa a hora en diversas prendas de ropa, en lencería
para damas y varones a los pantaloncillos para ciclismo. Dupont respalda también a Lycra con promoción, como la compañía global de anuncios con valor de 40 millones
de dólares, acentuando que la ropa hecha con Lycra ayuda a los consumidores a “Verse mejor y sentirse mejor“.
SOBREVIVIR A LA ETAPA DE DECLINACION
Cuando las ventas están decayendo, la administración tiene las alternativas siguientes:
Eliminar los tamaños y modelos no reductibles. Esta táctica disminuirá las ventas, pero aumentara las ganancias
Lo mejor (y lo más difícil) de todo: Mejorar el producto en sentido funcional, o revitalizar de alguna manera.
Algunos editores están trabajando duro para mantener el atractivo del diccionario.
Si alguna de estas alternativas no se le sirve, la administración tendrá que considerar el abandono del producto.
Saber cuándo y cómo hay que abandonar los productos venturosamente puede ser tan importante como saber cuándo y cómo se ha de introducir los nuevos.
Antes o después de abandonar un producto declinante, la compañía puede redefinir su misión para concentrarse en una empresa más prometedora.
OBSOLENCIA PLANEADA Y MODA
Los consumidores satisfacen su hambre de novedades con modas.
Obsolescencia planeada cualquier de 2 casos:
1. Obsolescencia tecnológica. Las mejores técnicas significativas dan por resultado un producto más eficaz.
Ejemplo: Las cintas en casete dejaron fuera de moda los discos fonográficos de vinil, y luego los discos compactos dejaron virtualmente obsoletos a los casetes.
Obsolescencia social y económicamente conveniente, por que el producto de remplazo ofrece más beneficios y/o más bajo costo.
2. Obsolescencia de estilo, llamada a veces Obsolescencia “psicológica” o “ de moda “, tiene la intención de hacer que la gente se sienta fuera de actualidad si no
continua usando modelos viejos. En nuestros análisis, cuando hablemos de Obsolescencia planeada nos referimos solo a la obsolescencia de estilo, a menos que lo
declaremos de otra manera
NATURALEZA DE ESTILO DE MODA

Estilo es una forma distintiva de construcción o presentación en cualquier arte, producto o acción.

Moda es cualquier estilo popularmente aceptado, para ser considerado una moda, o ser llamado “de moda “, un estilo tiene que ser aceptado por mucha
gente.
PROCESO DE ADOPCIÓN DE MODA
Las influencias culturales, clase social y de grupo de referencia
Las personas suelen tratar de imitar a otras del mismo o del siguiente nivel socioeconómico superior. Adquirir un producto que esté de Moda o en el grupo al que desea
asemejarse.
Hay 3 teorías de la adopción de la moda:
1. Goteo descendente, cuando un ciclo de moda determinado fluye en dirección descendente a través de varios niveles socioeconómicos.
2. Goteo transversal, cuando un ciclo se mueve horizontal y simultáneamente dentro de varios niveles socioeconómicos.
3. Goteo ascendente, cuando un estilo se vuelve popular primero en los niveles socioeconómicos inferiores y luego en dirección ascendente para popularizarse entre los
niveles superiores.
Resumen
Hay que tomar muchas decisiones estratégicas para administrar con eficiencia el surtido de productos de una compañía.
Para empezar, la empresa tiene que elegir las estrategias relativas a su mezcla de productos.
Una decisión tal es la de como posicionar el producto en relación con los productos competidores y con otros productos vendidos por la propia empresa.
Otra decisión estratégica es ampliar -y como- la mezcla de productos agregando artículos a una línea o introduciendo nuevas líneas, alterar el diseño, el empaque u otras
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
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características de los productos existentes es otra opción más entre las estrategias de seleccionar la mejor mezcla de productos.
La mezcla de productos se cambia también eliminando una línea integra, simplificando el surtido dentro de una línea.
Las alternativas son que la dirección elija comerciar precio arriba o precio abajo en relación con los productos existentes.
Los ejecutivos necesitan entender el concepto del ciclo de vida de un producto, el cual refleja el volumen total de ventas de una categoría de producto
genérico.
Cada una de las cuatro etapas del ciclo -- introducción, crecimiento, madurez y declinación-- tiene características distintas con implicaciones para el marketing.
Manejar un producto conforme avanza por su ciclo de vida plantea diversos retos y oportunidades. Con el tiempo, una categoría o producto deja de tener la aceptación
adecuada; en este punto, todas o la mayoría de las compañías deben abandonar sus versiones del producto.
Más sobre Palm
En cerca de cinco años, las capacidades del PDA han mejorado, y el panorama competitivo ha llegado a parecerse a un campo de batalla a gran escala. Firmas nuevas han
entrado al combate, y otras empresas de gran peso como Nokia y Ericsson están en proceso de hacerlo. Al mismo tiempo, el crecimiento de ventas anuales ha disminuido
un 20%, que aún es sustancial pero que se aleja demasiado de los primeros índices de más de 100% por año.
A finales de 2001, los fundadores de Palm dejaron la compañía para comenzar una firma competidora, Handspring, la cual utiliza por su propia cuenta software autorizado de
Palm, el cada vez más popular PDA llamado Visor. Luego, Microsoft saco una versión reducida de Windows para PDAs, llamada Pocket PC, que incluye versiones de Word
y Excel así como correo electrónico y capacidades de navegación por la web. Compaq, HP, Casio, Toshiba y Audiovox han obtenido la autorización del Pocket PC para sus
nuevos PDAs.
Para complicar la situación de Palm todavía más, el director ejecutivo de la compañía renuncio.
Entre tanto, busca mantener una posición de liderazgo en el mercado de computadoras de bolsillo. Continúa teniendo las participaciones del mercado más grandes – casi
50% en Estados Unidos y cerca del 40% alrededor del mundo--. A pesar de haber sido la primera en este campo, Palm ahora es vista como rezagada en comparación con
otras firmas, entre las que destacan Sony yHewlett-Packard, en lo referente a innovación de producto.
En la búsqueda de mayor flexibilidad en cuanto a las relaciones de negocios, entre otros factores, Palm anuncio sus planes de dividirse en dos empresas, una enfocada al
hardware para computadoras de bolsillo y la otra al desarrollo y autorización de software de esos equipos.
Los asistentes personales digitales (PDA) tales como Palm, están constantemente evolucionando en una nueva clase de productos con cada vez mayores capacidades,
como pantallas a todo color, procesadores más rápidos y característica multimedia. Estos equipos, alguna veces llamados “híbridos”, combinan telefonía móvil, el correo
electrónico inalámbrico y los navegadores de web, junto con las mismas capacidades de contacto y planeación de las PDA originales.
Algunos de los productos de última generación, como Treo de Handspring, se abren como teléfono celular; la BlackBerry permite al usuario mandar y recibir correo
electrónico mediante un teclado real integrado, aunque diminuto.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS
1. ¿En qué etapa de su ciclo de vida está el PDA?
Es incongruente que la administración siga de manera concurrente las estrategias de línea de productos de ampliar su mezcla de productos y de contraerla." Analice esto.
2.-Nombre una categoría de bienes y una de servicios que crea que están en la etapa introductoria de sus ciclos de vida. Identifique para cada producto el mercado en el
que considere que sus ejemplos son enteramente nuevos.
3.-Mencione dos productos que se encuentren en la etapa de declinación de su ciclo de vida. En cada caso, indique si cree que la declinación es permanente. ¿Qué
recomendaciones tiene para rejuvenecer la demanda de cualquier de estos productos?
4.-Es aplicable la teoría del goteo transversal al proceso de adopción de la moda en líneas de productos distintas del vestido para damas? Explique con ejemplos.
5.-Se critica la obsolescencia planeada como desperdicio social y económico porque nos apremia a comprar cosas que no queremos ni necesitamos. ¿Qué opina usted? Si
está en contra de la obsolescencia planeada, ¿cuáles son sus recomendaciones para corregir la situación?
MARKETING EN ACCION:
1.
Elija una Línea de productos que le interese. Consulte en internet o vaya a la biblioteca e identifique a la asociación industrial nacional o estatal para esta
categoría de producto. Luego obtenga de este organismo las cifras de ventas del producto elegido a lo largo de su historia y otra información que le permita
graficar el ciclo de vida del mismo. En qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto Explique.
2.
Obtenga una cita con el gerente o con un jefe de departamento de un supermercado, discuta la forma en que él maneja el problema de las extensiones de línea.
===============================================================================================================0
CUESTIONARIO:
EXPLIQUE:

La diferencia entre la mezcla de productos y la línea de productos.

Las principales estrategias de la mezcla de productos: posicionamiento, expansión, alteración y concentración

Comercio precio arriba y comercio precio abajo.

Administración de un producto a lo largo de un ciclo de vida.

Obsolescencia planeada.

Estilo y moda.

EI proceso de adopción de la moda.
Una mezcla de productos.-Es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa. Tiene amplitud y profundidad. Su amplitud se mide por el número
de líneas de.
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Un amplio grupo de productos, de características físicas similares y proyectados para usos esencialmente semejantes, constituye una línea de productos.
DESCRIBA LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
Posicionamiento en relación con un competidor
Para una compañía que ya tiene una sólida ventaja diferencial.
Estar directamente contra la competencia; Ejemplo: Para defenderse de las fábricas de microprocesadores rivales, Intel Corp. ha utilizado el eslogan "Intel Inside” para
convencer a los compradores de que su producto es superior al de sus competidores.
En el caso de otros productos, el posicionamiento de choque frontal es exactamente lo que no hay que hacer, en especial cuando el competidor tiene una fuerte posición de
mercado; Ejemplo: En el basquetbol profesional de damas de Estados Unidos, la American Ketball League (ABL) y la Women's National Basketball Association (WNBA)
competían directamente una con otra, llegando al grado de que se encimaban sus temporadas. En último término, la ABL perdió ante la WNBA, que cuenta con el apoyo
financiero de la NBA varonil.
Una opción es que los contendientes, de menor fuerza deben tratar de ser lo opuesto del líder del mercado, o por lo menos ser muy diferentes de éste.
Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto
A veces, la estrategia de posicionamiento de una compañía consiste en asociar su producto con una clase o atributo de producto. Por ejemplo: Unas empresas colocan sus
productos en una clase deseable, como "Made in the USA"
Otras empresas promueven sus mercancías anunciando que tienen un atributo atractivo, como "De bajo consumo de energía” o que "No daña el ambiente”, “Bajo o ningún
contenido de sal”.
Posicionamiento por precio y calidad
Se conoce a ciertos productos y detallistas por sus productos de alta cálida y sus altos precios. Comercios de descuento ignoren la calidad, sino, más bien, que hacen
hincapié en los precios bajos.
DESCRIBA LAS CARACTERÍSTICAS DE CADA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
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CAPITULO 10. MARCAS, EMPAQUES Y OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.
DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE CAPÍTULO DEBERÁ SER CAPAZ DE EXPLICAR:

La naturaleza e importancia de las marcas

Las características de un buen nombre de la marca

Las estrategias de manejo de marcas de productores e intermediarios

Porque y como están estructurando y utilizando valores de marca un creciente número de empresas.

La naturaleza e importancia del empaque y la etiquetación.

Principales estrategias de empaque.

Implicaciones de marketing de otras características del producto, diseño, color y calidad que satisfacen deseos del consumidor.
¿Cómo se explica, que algunos consumidores quieran aspirina Bayer y otros prefieran la marca Walgreens, cuando son física y químicamente productos idénticos uno al
otro? Influyen no solo la marca, sino también el empaque, el diseño u otra característica del producto.
¿Es George Foreman el campeón en otro ring?
George Foreman, un jovencito proveniente de un barrio pobre de Houston que deserto de sus estudios a nivel preparatoria, atrajo la atención del público al ganar una
medalla olímpica en el ring de boxeo en 1968. Luego de ello construyo una carrera exitosa como boxeador profesional de peso completo, retirándose finalmente en 1977
para volverse ministro evangélico. Diez años después regreso al ring, mas perdió un combate contra Evander Holyfield. Pero en 1994 Foreman gano de nuevo el
campeonato de peso completo a los 46 años convirtiéndose en la persona de mayor edad en hacerlo.
El ex boxeador colaboro con Salton, Inc., una firma con base en Illinois, para introducir una parrilla de George Foreman para quemar y reducir la grasa de la carne hasta
dejarla magra y en término medio. Con ventas que alcanzaron los 1,000 millones de dólares, Saltón diseña, comercializa y distribuye aparatos pequeños y otros productos
para el hogar. La compañía pone gran énfasis en su colección de marcas y la parrilla se introdujo en 1995; la celebridad la promovió a través de comerciales de TV.
La familia de aparatos Foreman ahora da cuenta de casi la mitad de las ventas de la compañía.
Para obtener los derechos permanentes a nivel mundial del nombre de “George Foreman” con propósito de manejo de marca, Salton entablo uno de los endosos de contrato
más grandes que ninguna celebridad haya firmado nunca. La compañía estuvo de acuerdo en pagar a Foreman un total de 137.5 millones de dólares durante 5 años, lo cual
excedió por mucho su pago más grande en el boxeo, que fue de 12.5 millones de dólares por la pelea con Holyfield. A este respecto, la administración de Salton se apresura
a señalar que, de hecho, este contrato le ahorra a la firma una suma considerable de dinero debido a que el contrato original le concedía a Foreman el 60 % de las
ganancias de todos los productos con su nombre.
MARCAS
Una marca.-Es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente.
Un símbolo de marca es la parte de esta, que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letra distintivos.
Una marca registrada comprende no solo el símbolo de la marca, como mucha gente cree, sino también el nombre de la marcas, las empresas asisten marcas registradas
ante el gobierno federal estadounidense para proteger del uso o del mal uso de estas por otras compañías.
World Wildlife Fund (Fundación mundial de vida salvaje), sus siglas: WWF= A la de las luchas, en consecuencia, la empresa cambio sus iníciales por WWE donde E
representa la palabra entertainment
PERSPECTIVA GLOBAL
¿De quién es la blud?
Con el deseo de desarrollar su versión de la budweiser como una marca mundial, A-B ofreció a la cervecerita checa pagarle 200 millones de dólares a cambio de los
derechas mundiales del nombre budweiser. Como el nombre es tan conocido, la cervecería checa vio potencial de ventas para su propia marca budweiser, en
consecuencia, rechazo la proposición de A-B.
Un método de clasificación de las marcas es basado en la propiedad de estas. De este modo, tenemos las marcas de productores y las marcas de intermediarios, estas
últimas propiedades de los detallistas o mayoristas, Craftssman (Sears) son marcas de intermediarios.
RAZONES PARA EL MANEJO DE MARCA
Esto ayuda a los consumidores para que hagan rápidamente su recorrido de supermercado y para que tomen sus dediciones de compra, las marcas les aseguran a las
consumidoras que tendrán calidad uniforme cuando vuelvan a pedir sus productos.
Para los vendedores las marcas se pueden promover; Se reconocen fácilmente cuando se exhiben en una tienda o se incorporan en la publicidad. El manejo de marcas
reduce las comparaciones de precio. Esto es puesto que las marcas son otro factor a considerar cuando se comparan diferentes productos, el manejo de marca reduce la
probabilidad de que se tomen dediciones de compra con base solamente en el precio, la reputación de una marca influye así mismo en la lealtad del cliente, entre los
compradoras de servicios al igual que de bienes de consumo y de negocio. Por último el manejo de marca establece diferencias también entre productos básicos.
No todas las marcas son amplia y favorablemente reconocidas por sus mercados meta y no muchas pueden mantener una posición predominante por consiguiente se
gastan enormes entidades de dinero para comprar compañías que tienen marcas ampliamente reconocidas. En fecha reciente Nestlé pago más de 15000 millones de
dólares para comprar dos compañías y controlar intereses en una tercera, adquiriendo marcas tan populares como Hot Pockets, Edys y Purina.
RAZONES PARA NO MANEJAR LAS MARCAS
1.- Promover esta
2.- mantener una calidad uniforme de producción
Muchas empresas no le ponen marcas a sus productos porque no tienen la capacidad o la voluntad para asumir estas responsabilidades
Algunos artículos se quedan sin marca porque no se les puede diferenciar físicamente ejemplo; clavos, carbón, algodón y trigo. No optante hay marcas muy conocidas como
las Pias Dole y los Plátanos chiquita que demuestra que aun a los productos agrícolas se les puede asignar marcas con buen resultado.
SELECCIÓN DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA
Algunos nombres de marcas son tan buenos que contribuyen al éxito de los productos por ejemplo la batería Die Hard
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EL RETO.-En la actualidad, elegir un buen nombre de marca para un producto es particularmente difícil. ¿La razón? se nos están agotando las posibilidades. Por un lado,
cada año se lanzan cerca de 10,000 productos nuevos; por otro lado el diccionario de tamaño estándar contiene apenas unas 50,000 palabras o artículos. Más aún muchas
palabras ya solo complementan a los productos (como Pert Plus, Cascade y Verifine) o son inadecuados como nombres de marcas ( nocivo , hipócrita y muerto )
Una solución es combinar números con palabras, con otros números o con otras letras para formar un nombre de marca. Entre otros casos tenemos a Net2Phone (un
servicio de telecomunicaciones por internet), JF9 perfume de Jafra.
Otra posibilidad es crear un nombre de marca que no sea parte de la propia lengua. Ejemplo de ello son los llamados morfemas como el de las computadoras Compaq.
Características deseables.-El nombre de marca debe contener las 5 características siguientes las más de ellas que sea posible:
1.- Que sugiera algo acerca del producto, en particular sus usos y sus beneficios: Beautyrest
2.-Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar , son útiles nombres sencillos y breves como: Tide, Aim y Surf, Jeta, Nike.
3.- Que sea distintivo, las marcas National y Star no cumplen con eso.
4.- Que sea adaptable a los agregados a la línea de productos Kellogg, lipton o ford, tal vez sirva mejor para este propósito que otra denominación muy distintiva que
surgiera de los beneficios de este producto.
5.- Que se pueda a registro y acoger a la protección legal.
El proceso mencionado no es barato, ya que su costo es mayor a los 25,000 dólares por el nombre en sí.
PROTECCION A UN NOMBRE DE MARCA
Falsificación de un producto.-Algunos fabricantes sin escrúpulos incurren en la falsificación del producto al poner una marca muy estimada entre lo que ofrecen, sin tomar
en cuenta el hecho elemental, crucial, de que no poseen los derechos de la marca, si usted ha estado una vez en nueva york, no habrá faltado el vendedor callejero que le
ofrezca “genuinos” relojes Rolex o Gucci a 10 o 20 Dólares. Es obvio que se trata de productos falsos. La falsificación se encuentra en muchos productos, entre lo que se
cuenta los productos de piel, el calzado deportivo, el software, los juguetes, los videojuegos y las partes de repuesto de automóviles.
De acuerdo con los últimos cálculos, los productos de imitaciones le cuestan a las compañías estadounidenses cerca de 200,000 millones de dólares anuales.
Por ser una práctica relativamente fácil y porque los organismos coercitivos la ley, no persigue con energía a los delincuentes respectivos.
Un alto funcionario del FBI llamo a la falsificación de productos “el delito del siglo XXI”.
Las empresas primero tienen que estar alerta de la aparición de los artículos falsificados, segundo los productores pueden ofrecer recompensa en efectivo por información
de piratería, Tercero se debe emprender acción jurídica contra los violadores
USO GENERICO
Un nombre de marca se puede volver genérico en dos formas principales:
Que no haya nombre genérico sencillo disponible, así que el público usa el nombre de la marca como genérico. Esto sucedió con el trigo triturado, el nylon y el celofán. Estos
nombres de marca se promovieron tan intensa y exitosamente que mucha gente la usa de forma genérica.
Hay diversas formas de prevenir el uso genérico de nombre de marca:
1.-Justo después del nombre de marca coloque el símbolo ® si la marca es registrada.
2.- Mejor aún, use el nombre de marca justo con el nombre genérico.
ESTRATEJIAS DE MANEJO DE MARCA
Estrategias de los productores.-Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender toda o parte de su producción bajo las
marcas de los intermediarios.
Los intermediarios quieren vender sus propias marcas. Si un fabricante se rehúsa a venderles, sencillamente recurrirán a otro. Es muy difícil que una nueva empresa
produzca estrictamente para sus propias marcas. Solo una menoría de fabricantes emplea esta estrategia y su número parece ir disminuyendo. Una razón principal de esto
es que hay multitud de oportunidades de elaborar productos a los que los intermediarios apliquen sus propias marcas.
MANEJO DE MARCA DE PARTES Y MATERIALES DE FABRICACION
Los rines manufacturados que se convierten en parte de otro producto como muchas partes del ramo automotriz como bujías, baterías y filtros de aceite.
Ejemplo: Intel corporation produce procesadores que son una parte de fabricación integral en computadoras. La empresa ha usado la marca “intel inside” como estrategia y
publicidad extensa para convencer a numerosos fabricantes y compradores de computadoras que su procesador es superior a productos competidores.
Dolby laps trata de generar una situación de mercado en el que los compradores insistan en que un sistema de sonido estereofónico incluya un componente dolby. Esta
empresa quiere convencer a los fabricantes de que su sistema de sonido estereofónico se venderá mejor si cuenta con unidades dolby de reducción de ruido.
Es probable que esta táctica sea más eficaz cuando el tipo particular de partes y material de fabricación tiene dos características:
1._ Que el producto sea así mismo un bien de consumo que se compra para fines de refacción; por ejemplo las bujías champiñón y las baterías delco.
2._ Que el articulo sea una pieza clave del producto terminado. Es posible que otros fabricantes sigan el ejemplo considerando que el 44% de los consumidores dicen que
tomaran en cuenta autopartes de marca cuando elijan la próxima marca y modelo del carro que compraran.
MARQUETING CON MARCA DE INTERMEDIARIOS
Una difundida estrategia entre los fabricantes es la de vender partes o el total de su producción a los intermediarios para que estos hagan el manejo de marca.
La compañía que aplica esta estrategia espera que sus propias marcas atraigan algunos clientes leales, mientras que las marcas de intermediarios serán de interés para
otros compradores tal vez más atentos al costo. Más aun la salida de productos generada por las marcas de intermediarios representa de ordinario ventas adicionales. Esta
estrategia le ayuda al fabricante a utilizar su planta a plena capacidad.
ESTRATEGIA DE INTERMEDIARIOS:
Comercio solo con marcas de productores.-La mayoría de los detallistas y mayoristas siguen esta política porque no tienen las finanzas ni otros recursos para promover
una marca y mantener su calidad.
Comercio con marcas de productores y de intermediarios.-Sears ofrece un surtido de marcas de fabricantes, como la ropa para niños Healthtex y los neumáticos
Firestone, al igual que sus propias marcas como los aparatos electrodomésticos Kenmore y las herramientas Craftsmas.
Los precios de las marcas de productos se reducen a veces drásticamente cuando las tiendas detallistas que comercian con ellas compiten entre sí.
Un consultor afirma que las marcas de tienda pronto abarcaran aproximadamente un 35% del volumen de las tiendas de departamento. Los intermediarios a menudo
pueden adquirir mercancía que lleve sus propias marcas a costos más bajos que la mercancía similar con marcas de los productores. Los costos son más bajos porque los
fabricantes tienen que pagar por anunciarse y vender sus propias marcas, pero estos gastos no se incluyen en los precios de los productos vendidos para el manejo de
marcas de los intermediarios. Si las marcas de tienda de las comestibles no tienen precios de cuando menos 10% por debajo de las marcas de los productores, muchos
consumidores no las pagaran. Si la marca de la tienda esta 20% más baja, algunos consumidores abrigaran sospechas sobre la calidad.
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MANEJO DE MARCA DENTRO DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS

Un nombre aparte para cada producto.

El nombre de la compañía combinado con un nombre de producto.

El nombre de la compañía solo.
Manejo de marca de familia.-implifica y hace menos costoso introducir productos nuevos.
Armor All Products aprovecho el éxito arrollador de Armor All Protectant agregando otros productos para el cuidado del automóvil, como Armor All Cleaner y Armor All Car
Wax. Un nombre de compañía es más adecuado para hacer el marketing de productos relacionados por calidad.
Un mal artículo puede reflejarse en forma desfavorable, desastrosa incluso, en todos los demás productos que llevan la misma marca. Por esta razón, muchas empresas
prefieren, dejar que cada producto individual triunfe o fracase por cuenta propia.
CONSTRUCCIÓN Y USO DE VALORES DE LA MARCA
En la mente de muchos consumidores, tener un nombre de marca agrega valor a un producto. De este modo: “si esta compañía se dividiera, yo le daría a usted la propiedad,
la planta y el equipo, y me quedaría con las marcas y las marcas registradas, y tendría mucho más que usted”.
En un estudio, la proporción de sujetos que eligieron cereal de hojuelas de maíz (Korn Flakes) salto de 47%, cuando no se conocía la marca, a 59% al identificarse la marca
como Kellogg’s.
Tendemos a concebir los valores de marca como un aspecto positivo de un producto, pero en ocasiones una marca tendrá valor negativo. En tal caso, una marca crea
impresiones negativas sobre un producto en la mente de un consumidor. Por ejemplo, después de que Bridgestone/Firestone Inc. Tuvo que retirar millones de llantas
defectuosas, un analista declaro: “usted tiene un serio riesgo de la marca Firestone implosionando”.
En el campo de los servicios, Trans World Airlines se llenó de problemas financieros y de un servicio al cliente irregular por varios años. Como consecuencia, en las mentes
de muchos viajeros la marca TWA tuvo valor negativo. No es de sorprenderse que finalmente Trans World acordara ser adquirida por la matriz de American Airlines, quien
elimino el nombre TWA.
Construir valores de marca consiste en crear una imagen favorable, memorable y uniforme, lo que no es tare fácil. La calidad del producto y la publicidad tienen funciones
vitales en este esfuerzo. Sin embargo, si se pueden crear valores de marca sustanciales, la organización propietaria de la marca puede beneficiarse de varias maneras:

La marca misma se puede convertir en ventaja sobre la competencia, lo que llamamos una ventaja diferencial, que influye en los consumidores para que compren
un producto particular. Casos al respecto incluyen a Craftsman (la marca de Sear de herramientas de mano y equipo de jardinería), BMW y Häagen-Dazs.

Toda vez que crearlos es tarea costosa y prolongada, los valores de marca levantan una barrera ante las compañías que quieren entrar en el mercado con un
producto similar.
Los valores de marca se utilizan con frecuencia para ampliar una mezcla de productos, en especial para extender una línea de producto. La razón esencial para utilizar un
nombre de marca fuerte ya existente en un producto o línea nuevos es que los valores de marca transmitan una impresión favorable del producto y aumenten la
probabilidad de que los consumidores lo prueben por lo menos.
Licencia de marca registrada.-El propietario de una marca registrada otorga el permiso (licencia) a otras firmas para que usen su nombre de marca y símbolo de marca en
los productos de estas empresas. Un licenciatario, que es la compañía que recibe la licencia, paga ordinariamente regalías de 5% a 10% del precio de mayoreo de cada
artículo que ostente la marca registrada licenciada. Esta estrategia de manejo de marca suma cerca de 100,000 millones de dólares en volumen anual de ventas en Estados
Unidos.

Puede rendir muchas ganancias: hay pocos gastos para el cedente. Sin embargo, para proteger la reputación de su marca registrada, el cedente tiene que
establecer criterios para conceder licencias y revisar los convenios de otorgamiento de licencia.

Hay un beneficio promocional: El nombre del cedente obtiene una circulación que va bastante más allá del artículo de marca original. Como dijo el director de
licencias de Timberland Co., licenciar genera “dinero y prestigio”.

Pueden reducirse los costos de marketing: Un licenciatario explicó que el otorgamiento de la licencia es “una forma de tomar un nombre con reconocimiento de
marca y aplicarlo a su mercancía sin tener que hacer la publicidad y la construcción de marca que son tan costosas”. Cualesquiera ahorros pueden exceder a las
regalías que se paguen al cedente.
EMPAQUE Y ETIQUETADO
Propósitos e importancia del empaque:
Contenedor o envoltura de un producto. Propósitos vitales:

Proteger el producto en su camino al consumidor.

Proteger el producto después de su compra: Más limpios y menos susceptibles de sufrir mermas por evaporación, derrame y descomposición.

Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios: Por ejemplo, el tamaño y forma de un empaque tienen que ser adecuados para exhibir y apilar el
producto en la tienda.

Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto: Que los consumidores noten el producto. “el comprador promedio pasa 20 minutos en la tienda,
viendo 20 productos por segundo”. El empaque puede servir de “vendedor silencioso”. El empaque puede servir de medio de comunicación con los compradores.
Históricamente, el empaque se inventó en principio para proporcionar protección. En los casos de bienes de conveniencia y suministros de operación, la mayoría de los
compradores consideran que una marca conocida es tan buena como otra. Así que estos tipos de productos se podrían diferenciar por una característica del empaque:
boquilla que no gotee, de frasco reutilizable, auto aplicador (como la cera liquida para calzado). A fin de cuentas, el empaque puede convertirse en la ventaja diferencial de
un producto. Coca-cola y su botella de cristal de forma distintiva.
AL ADMINISTRAR EL EMPAQUE DE UN PRODUCTO, LOS EJECUTIVOS DEBEN TOMAR LAS SIGUIENTES DECISIONES ESTRATÉGICAS.
Empaque de la línea de producto.-Decidir si va a crear un parecido de familia cuando empaque productos relacionados (se usan empaques muy similares para todos los
productos).
Empaque múltiple.-Una prueba tras otra han demostrado que el empacado múltiple aumenta las ventas totales de un producto.
Cambio del empaque.-Las empresas se quedaban muchos años con un diseño de empaque. Ahora, por razones competitivas, las estrategias y tácticas del empaque se
revisan anualmente, junto con el resto de la mezcla de marketing. Las compañías necesitan observar, y considerar, los continuos adelantos, como los nuevos materiales de
empaque, las formas fuera de lo común, los cierres innovadores y porciones.
Para aumentar el volumen de ventas, muchas compañías descubren que cuesta mucho menos rediseñar un paquete que llevar a cabo una costosa campaña publicitaria.
Dean Foods Co. Introdujo un nuevo recipiente “apachurrable”, que puede resellarse y ajustarse al porta bebidas del automóvil.
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
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CRÍTICAS AL EMPAQUE
El empaque está ahora en la mira del público, sobre todo a causa de los problemas ambientales.

El empaque que agota los recursos naturales: Recipientes más grandes de lo necesario. Un punto a favor del empaque es que minimiza la descomposición.

Riesgos para la salud: Latas de aerosol (atomizadores) cambiando del aerosol a los rociadores de bomba.
Algunos empaques desechados acaban como basura, otros se suman al desecho solido de los rellenos sanitarios de terrenos.
Este problema se puede aminorar usando materiales biodegradables en el empaque.

Empaque costoso: Aun empaques aparentemente simples, como los de los refrescos, casi la mitad del costo de producción es del recipiente. No obstante, el
envasado eficiente reduce los costos de transportación y las perdidas por descomposición.
Los ejecutivos de marketing tienen que hacer frente a estas críticas. Protección del producto, la comodidad para el consumidor y el apoyo de marketing.
ETIQUETACIÓN
La etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al
producto. TIPOS DE ETIQUETAS. Hay 3 clases principales de etiquetas:
1.
Una etiqueta de marca es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. A algunas naranjas se les estampa la marca Sunkist o Blue Goose,
y alguna ropa lleva la etiqueta de marca Sanforized.
2.
La etiqueta descriptiva da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes. Una etiqueta
descriptiva de una lata de maíz habrá textos concernientes al tipo de maíz (dulce dorado), al estilo (con crema o en trozos de mazorca), el tamaño de la lata, el
número de porciones, otros ingredientes y el contenido nutritivo.
3.
La etiqueta de grado identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra. Los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados
A, B o C, y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.
REQUISITOS REGLAMENTARIOS DE ETIQUETACIÓN.
La etiquetación ha cargado con su parte de críticas. Los consumidores han hecho la acusación, por ejemplo, de que las etiquetas contenían información incompleta y
engañosa, y de que había un número confuso de formas y tamaños de empaques para un producto determinado.
Las quejas del público acerca del etiquetado o empacado falso o engañosos dieron lugar a varias leyes federales de etiquetación.
La ley de empacado y etiquetado honestos de 1966 prevé 1) Requisitos obligatorios de etiquetación; 2) Oportunidad de que las empresas adopten voluntariamente normas
de empacado que puedan limitar la proliferación del mismo producto en diferentes pesos y medidas; 3) Organismos administrativos, sobre todo la dirección de alimentos y
fármacos y la comisión federal de comercio, con poder discrecional para establecer regulaciones sobre el empaque.
En fecha más reciente, la Ley de Etiquetación de Nutrición y Educación (NLEA), que entro en vigor en 1944, estableció un conjunto de normas de etiquetado de nutrición
para alimentos procesados. La intención de esta ley es la revelación completa del contenido nutritivo de los alimentos. Las etiquetas deben especificar claramente la cantidad
de calorías, grasas, colesterol, sodio, carbohidratos y proteínas contenidos en el paquete. Además, las cantidades deben especificarse como porcentaje de una ingestión
diaria de 2000 calorías. El contenido de vitaminas y minerales se debe expresar también como porcentaje de la dosis diaria recomendada.
Como parte de la (NLEA), La Dirección de Alimentos y Fármacos emitió definiciones estándar de los términos claves usados en la etiquetación, como light, magro (a) y
buena fuente. Para recibir la calificación light en la etiqueta, por ejemplo, una marca tiene que contener ordinariamente la mitad o un tercio menos de calorías que los
productos estándar en esta categoría. La NLEA permite que las empresas incluyan en las etiquetas algunas afirmaciones relativas a la salud, como el valor de la fibra en la
prevención de padecimientos cardiovasculares. Y a las compañías se les permite listar en las etiquetas los apoyos a sus productos de organizaciones pro salud como la
Asociación Estadounidense del Corazón.
Los cambios en el etiquetado de nutrición exigido por la LNEA se aplican acerca de 200,000 alimentos empacados, incluidos los productos de carnes rojas y blancas (de
aves). Quienes están a favor de esta ley arguyen que los requisitos del etiquetado promueven el mejoramiento de la nutrición, lo cual reduce los costos de del cuidado de la
salud. Desde luego estos ahorros se hacen solo si los consumidores leen las etiquetas y utilizan la información para elegir alimentos. Los resultados de un estudio sugieren
que los compradores obtuvieron y entendieron más información sobre nutrición después de que se introdujo la etiquetación sobre nutrición.
Recientemente como las ventas de los llamados alimentos orgánicos crecieron en alrededor de 10,000 millones de dólares, el departamento de agricultura de estados unidos
decidió que era necesario definir qué productos calificaban como orgánicos. Por ejemplo, a los animales que son las fuentes de huevo, carne y productos de consumo diario
orgánicos no se les puede haber administrado nada de hormonas para el crecimiento o antibióticos. Los productos certificados como orgánicos pueden ostentar una etiqueta
USDA verde y blanca en sus empaques.
DISEÑO, COLOR Y CALIDAD
Se tratan el diseño, el color y la calidad. (Las garantías y el servicio posventa, se tratan en el capitulo 21).
Diseño.-Una forma de satisfacer a los clientes y de obtener una ventaja diferencial la brinda el diseño del producto, el cual se refiere al arreglo de los elementos que
colectivamente forman un bien o un servicio. El diseño de un producto puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo más fácil de operar, realzando su
calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción. Los programadores de computadoras han logrado con seguridad que cualquier software nuevo sea
muy amigable con el usuario.
El diseño es una herramienta estratégica de marketing.

El rápido avance de la tecnología está generando no solo nuevos productos, sino también nuevos materiales que puedan realzar capacidades de diseño.

Se les ha pedido a los diseñadores que vuelvan a trabajar en algunos de los productos de sus compañías y que rebajen los costos de su elaboración.

Un diseño distintivo puede ser la única característica que haga significativamente diferente al producto.

Que diseñen productos de uso fácil para todos los consumidores, este enfoque se lo llama diseño universal.
En ocasiones los productos diseñados para los incapacitados o los ancianos también atraen a otros consumidores. El diseño da cuenta de solo 2% del costo total de producir
y comercializar un producto. Resulta así que un diseño que es un éxito entre en los consumidores puede producir un retorno gigante de la inversión para una empresa.
Color.-Es a menudo el factor determinante en la aceptación o el rechazo de un producto por el cliente, ya se trate de un vestido, una mesa o un automóvil. El color es tan
importante que la Suprema Corte Estadounidense confirmó en 1995 que el color de un producto o de su empaque se puede registrar como parte de una marca registrada
conforme a la Ley Lanham. Para algunos productos, como la ropa, el color es un ingrediente crucial.
Las decisiones de color de Apple fueron respaldadas por una encuesta que indicaba que la mitad del total de los consumidores desdeñaban los colores café, o grisáceo
claros para los productos de alta tecnología. Los colores vivos estarían en desventaja para las PC u otros productos electrónicos dirigidos a los ejecutivos.
Las malas elecciones de color pueden resaltar en una desventaja diferencial. Los especialistas del color dicen que no es una coincidencia que Nabisco, Malboro, Coca-Cola,
Campbell’s y Budweiser sean todas ellas marcas con las mismas ventas. En cada caso el color rojo es el color primario de su empaque o de su logo. El rojo puede ser
atractivo porque “evoca sentimientos de calidez, pasión y sensualidad”.
En los primeros años del siglo XXI un color parece estar casi omnipresente en lo que respecta a las marcas: el azul. Por ejemplo Blue Cross & Blue Shield.
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Al IBM se le puso el sobre nombre de Big Blue debido a su énfasis en el azul. De acuerdo a una firma consultora, 70% de las 1000 empresas más grandes tienen exclusiva o
predominantemente logos azules. Radio Bluetooth y JetBlue Airways, BlueKite, Blue Martini, Blue Squirrel, Blue Moon, Blue Pumpkin o Bluesocket, Blue Fox y Virgin Blue. El
azul no pasa inadvertido en lo que concierne a productos y sitios web. Pepsi Blue.
Visualmente el color puede ser visto por todo mundo, incluso por aquellos que sufren de daltonismo. Emocionalmente, transmite estabilidad, como lo explica un experto en
color, “el azul está conectado invariablemente con el cielo y el agua. El cielo nunca se ha caído y el agua nunca se ha ido. Este (el azul) tiene seguridad y lealtad”.
De acuerdo con un estudio el azul fue el color favorito en todos los segmentos de edades y también fue popular.
Calidad.-No hay concordancia sobre una definición de calidad del producto. Una sociedad profesional define la calidad del producto como el conjunto de características de
un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Los consumidores suelen quedar en desacuerdo. Los gusto personales están profundamente
involucrados; lo que a usted le gusta a otra persona tal vez le desagrade. Es importante reconocer, pues, que la calidad, como la belleza, está en su mayor medida “en los
ojos de quien la ve”.
Aparte de los gustos personales, las expectativas individuales afectan a sí mismo a los juicios de la calidad. A veces usted tiene altas expectativas individuales, como en el
caso de una película de la que ha leído reseñas entusiastas; otras ocasiones, sus expectativas son modestas. Su evaluación de la calidad de un producto depende de si
la experiencia real con el bien o servicio excede, cumple o queda por debajo de sus expectativas.
Calidad óptima significa que el producto le brinda al consumidor una experiencia que cumple, pero no excede las expectativas. La razón de ser es que no tiene sentido
incurrir en costos agregados para proveer lo que equivale a calidad excesiva. Sin embargo otras compañías se afanan por exceder las expectativas de los clientes a fin de
producir altos niveles de satisfacción del cliente y, a su vez lealtad a la marca.
Recientemente, se llamaba a la calidad “el factor independiente más crítico para la supervivencia de las empresas en el siempre expansivo y competitivo mercado global”.
Por ejemplo General Motors descubrió que los consumidores chinos pensaban que los productos hechos en su propio país eran inferiores a las importaciones. Por
consiguiente, la publicidad de GM en china acentuó la alta calidad de los Buiks que se hacían en Shanghai. Al principio, los autos tan rápidamente como GM podía armarlos,
pero luego las ventas disminuyeron a tal punto que la empresa de conversión GM-Chinese decidió introducir modelos nuevos y reducir precios”.
Como no es algo que se pueda copiar con facilidad, muchas organizaciones procuran crear la calidad del producto para conquistar una ventaja diferencial.
Para conquistar una ventaja o enviar una desventaja, varias empresas, organismos gubernamentales y entidades no lucrativas han puesto en práctica programas de
administración para la calidad total (TQM, total quallity management). La TQM tiene que ver no solo con políticas y practicas específicas, sino con una filosofía que
compromete a la organización a una continua mejora de la calidad en todas sus actividades.
Otro adelanto notable relacionado con la calidad es el llamado ISO 9000. Este es un conjunto de normas relacionadas de administración para la calidad que han sido
adoptadas por más60 países, incluido Estados Unidos. A las compañías que cumplen con las normas ISO 9000 se les otorga un certificado, el cual a menudo se coloca en
posición favorable con los grandes clientes. En diversas partes del mundo, alrededor de 400,000 compañías han ganado la certificación ISO 9000. Hoy en día algunas firmas
están buscando y obteniendo la certificación ISO 14001, mediante la prueba de la implementación de un sistema de administración ambiental.
Algunos críticos dicen que las normas hacen demasiado énfasis en documentar lo que un productor está haciendo y prestan muy poca atención a la cuestión de si lo que se
está haciendo resulta en productos satisfactorios. Como comentó un escéptico: “Usted puede otorgar un certificado a un fabricante que hace chalecos salvavidas de
concreto, siempre que estos chalecos se hagan conforme a los procedimientos documentados. Quizás con esta crítica en mente, estándares nuevos ISO 9001:2000
enfatizan procesos relacionados con el cliente, así como la mejora progresiva.
Preguntas y problemas
1.- Evalúe cada uno de los nombres de marca de la tabla 10.1 en relación con las características de una buena marca, indicando los puntos fuertes y débiles de cada
nombre.
3.- Identifique una marca que este al borde de convertirse en nombre genérico
a) ¿Por qué debe una compañía proteger la identidad aparte de su marca?
b) ¿Qué curso de acción debe emprender una compañía para hacer eso?
6.- ¿Por qué algunas compañías venden productos idénticos bajo más de una de sus propias marcas?
9.- Elija un producto e indique como mejoraría su diseño.
10.- De ejemplos de productos en los que haya habido un incremento de ventas merced a un uso cuidadoso del color. ¿Puede mencionar ejemplos para demostrar que el
uso débil del color puede dañar el potencial vendedor de un producto?
Marketing en acción
POR EQUIPO (4).-Visite un gran supermercado local y:
a)
Obtenga las opiniones del gerente de la tienda en lo referente a que productos están empacados en forma excelente y cuales están mal empacados, pregúntele
al gerente las razones personales.
b)
Camine por la tienda y compile su propia lista de empaques excelentes y malos. ¿En qué factores se basó usted para juzgar la calidad del empacado?
EQUIPO (5).- Pídale a cinco estudiantes que no estén tomando este curso que evalúen los nombres siguientes para un perfume propuesto costoso: Entice, Nitespark, At
Risk y Foreglow.
Para fines de evaluación, comparta con los estudiantes las características de un buen nombre de marca. Pídales también que sugieran un mejor nombre para el nuevo
perfume.
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Reyna Ortiz Vázquez Práctica de mercadotecnia
DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE CAPÍTULO DEBERÁ SER CAPAZ DE EXPLICAR:
1.-La naturaleza e importancia de las marcas
Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlos de los productos competidores.
Las empresas asisten a marcas registradas para proteger del uso o del mal uso de estas por otras compañías, además ayuda a los consumidores para que hagan
rápidamente su recorrido de supermercado y para que tomen sus decisiones de compra no solo basados en el precio, las marcas les aseguran a las consumidoras que
tendrán calidad uniforme cuando vuelvan a pedir sus productos. Mientras que para los vendedores las marcas se pueden promover; Se reconocen fácilmente cuando se
exhiben en una tienda o se incorporan en la publicidad.
2.-Las características de un buen nombre de la marca
R.-Las características deseables para un buen nombre de la marca son:
1.-Que sugiera algo acerca del producto, en particular sus usos y sus beneficios
2.-Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar, son útiles nombres sencillos y breves
3.- Que sea distintivo, las marcas National, no cumplen con eso
4.- Que sea adaptable a los agregados a la línea de productos Kellogg, lipton o fort, tal vez sirva mejor para este propósito que otra denominación muy distintiva que
surgiera de los beneficios de este producto
5.- Que se pueda registrar y acoger a la protección legal.
3.-Las estrategias de manejo de marcas de productores e intermediarios
Una difundida estrategia entre los fabricantes es la de vender partes o el total de su producción a los intermediarios para que estos hagan el manejo de marca.
La compañía que aplica esta estrategia espera que sus propias marcas atraigan algunos clientes leales, mientras que las marcas de intermediarios serán de interés para
otros compradores tal vez más atentos al costo. Más aun la salida de productos generada por las marcas de intermediarios representa de ordinario ventas adicionales. Esta
estrategia le ayuda al fabricante a utilizar su planta a plena capacidad.
4.-Porque y como están estructurando y utilizando valores de marca un creciente número de empresas.
En la mente de muchos consumidores, tener un nombre de marca agrega valor a un producto Construir valores de marca consiste en crear una imagen favorable,
memorable y uniforme La calidad del producto y la publicidad tienen funciones vitales en este esfuerzo. Sin embargo, si se pueden crear valores de marca sustanciales, la
organización propietaria de la marca puede beneficiarse de varias maneras. La marca misma se puede convertir en ventaja sobre la competencia, lo que llamamos una
ventaja diferencial, que influye en los consumidores para que compren un producto particular
Toda vez que crearlos es tarea costosa y prolongada, los valores de marca levantan una barrera ante las compañías que quieren entrar en el mercado con un producto
similar.
Los valores de marca se utilizan con frecuencia para ampliar una mezcla de productos, en especial para extender una línea de producto. La razón esencial para utilizar un
nombre de marca fuerte ya existente en un producto o línea nuevos es que los valores de marca transmitan una impresión favorable del producto y aumenten la
probabilidad de que los consumidores lo prueben por lo menos.
5.-La naturaleza e importancia del empaque y la etiquetación.
Históricamente, el empaque se inventó en principio para proporcionar protección. En los casos de bienes de conveniencia y suministros de operación, la mayoría de los
compradores consideran que una marca conocida es tan buena como otra. Así que estos tipos de productos se podrían diferenciar por una característica del empaque:
El propósito e importancia del empaque es el de ser contenedor o envoltura de un producto y tiene como propósitos vitales:

Proteger el producto en su camino al consumidor.

Proteger el producto después de su compra.

Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios.

Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto.
6.-Principales estrategias de empaque.
Al administrar el empaque de un producto, los ejecutivos deben tomar las siguientes decisiones estratégicas.
Empaque de la línea de producto: Decidir si va a crear un parecido de familia cuando empaque productos relacionados se usan empaques muy similares para todos los
productos.
Empaque múltiple: Una prueba tras otra han demostrado que el empacado múltiple aumenta las ventas totales de un producto.
Cambio del empaque: Las empresas como estrategias y tácticas del empaque se revisan anualmente para observar, y considerar los continuos adelantos, como los nuevos
materiales de empaque, las formas fuera de lo común, los cierres innovadores y porciones para aumentar el volumen de ventas.
7.-Implicaciones de marketing de otras características del producto, diseño, color y calidad que satisfacen deseos del consumidor.
Diseño
se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio. El diseño de un producto puede mejorar el carácter comerciable de un producto
haciéndolo más fácil de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción.
Color
Es a menudo el factor determinante en la aceptación o el rechazo de un producto por el cliente.. Las malas elecciones de color pueden resaltar en una desventaja diferencial
Visualmente el color puede ser visto por todo mundo,
Calidad
La calidad del producto es el conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Los consumidores suelen quedar en
desacuerdo. Los gusto personales están profundamente involucrados; lo que a usted le gusta a otra persona tal vez le desagrade. Es importante reconocer, pues, que la
calidad, como la belleza, está en su mayor medida “en los ojos de quien la ve”.
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
CAPÍTULO 12. DETERMINACIÓN DEL PRECIO.
Con Priceline.com, ¿es como siempre el precio correcto?
Jay Walker, fundador de Princeline.com Inc., el enfoque de la compañía a la asignación de precios y a la venta de productos es “absolutamente revolucionario”.
Walker reunió más de 100 millones de dólares en capital de riesgo para lanzar Priceline, su visión del “comercio movido por el comprador”. Priceline empezó por vender
pasajes de aerolínea, que de otra suerte se quedarían desocupados, a viajeros por placer consientes de los precios y dispuestos a volar en horarios inconvenientes a cambio
de un precio que consideraban aceptable.
Walker creó y patentó un proceso de negocios que comienza cuando un viajero prospecto se registra en Priceline.com. El consumidor llena un formulario en el que se
especifica las ciudades y fechas de viaje deseadas de salida y arribo, así como el precio máximo aceptable del boleto. La persona que llena el formulario acepta cualquier
hora de salida entre las 6 A.M, y las 10 P.M. de la fecha del viaje estipulada. La información dada por el viajero potencial se compara entonces contra una base de datos que
mantiene Priceline para determinar si hay o no hay asientos disponibles. La información contenida en la base de datos incluye precios que las aerolíneas están dispuestas a
aceptar por asientos vacantes. Si hay disponibilidad adecuada (según la fecha y ciudad de viaje buscados a un precio mutuamente aceptable), se notificara al cliente por
correo electrónico. En tal caso, el viajero tiene que comprar su boleto.
A petición de las aerolíneas participantes, Priceline ha instituido algunas otras restricciones para asegurarse de que se venden pasajes a personas, característicamente
viajeros por placer que probablemente no comprarían un pasaje de avión sin un motivo especial que los indujera. De tal forma, el consumidor no puede escoger la aerolínea
particular, pedir cambio del horario de vuelo o ganar la acreditación de millas como viajero frecuente. A menudo los vuelos incluyen transbordo de aviones con una o más
escalas. Al cliente que no puede tomar el vuelo no se le permite pedir reembolso.
En el primer año de negocios de Priceline, en sólo 7% de las solicitudes hechas por viajeros prospectos se logró concordancia. Una razón importante de la baja tasa de
coincidencias de pasaje logradas fue que sólo dos aerolíneas, TWA y América West, se suscribieron inicialmente a este servicio. Además, Priceline subsidió muchas de las
solicitudes y acabó perdiendo 30 dólares por cada boleto que vendía. Si se considera que la empresa gana dinero al quedarse con la diferencia entre el precio que ofrece el
cliente y la cantidad que se paga por el producto, no obstante, los subsidios fueron una estrategia costosa que se consideró necesaria para crear una base de clientes.
Sin embargo, Priceline tuvo por primera vez utilidades en el segundo y tercer trimestre de 2001. Bajo la dirección de su nuevo presidente y director general, la empresa
redujo costos, controló los gastos publicitarios y se enfocó más estrechamente en los descuentos sobre viajes—principalmente, de asientos de avión cuartos de hotel y renta
de automóviles--. No debe sorprender el optimismo que expresó el nuevo director general acerca de las perspectivas de la compañía, en particular porque Priceline acababa
de superar una batalla difícil contra Expedia, sitio competidor que opera Microsoft, cuyos usuarios indican sus propios precios de reservaciones de hoteles. A fin de resolver
un juicio por violación de patentes que solicitó Priceline, Microsoft acordó pagar regalías a Priceline.
Los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 golpearon fuertemente el ramo de los viajes. Muchos clientes de Priceline, viajeros de placer en su mayoría,
permanecieron en casa después de los ataques. Así pues, las aerolíneas redujeron el número de asientos vacíos disponibles en el corto plazo, ello por la cancelación de
decenas de vuelos. Además, las líneas aéreas están vendiendo por principio de cuentas sus boletos con descuento, para estimular las ventas. Después del 11 de
septiembre, Priceline tuvo un trimestre con pérdidas al final de 2001. Luego de lo anterior, los analistas se preguntaron si Priceline estaba preparada o no para sobrevivir a
una desaceleración prolongada de los viajes y al mismo tiempo luchar contra competidores como Travelocity y Expedia. Priceline se mantiene confiada. En palabras de su
director general: “El deseo que las personas tienen de ahorrar dinero, en todo caso, ha aumentado”. En esta situación, ¿Quién determina realmente el precio de los pasajes
de aerolínea ofrecidos a través de Priceline: el consumidor, Priceline o las aerolíneas que la contratan?
En este capítulo trataremos la función del precio en la mezcla de marketing: qué es el precio, cómo se puede utilizar y cómo se lo establece en relación con factores como
los costos del producto, la demanda del mercado y los precios de los competidores.
DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE CAPÍTULO, USTED PODRÁ EXPLICAR:

El significado del precio.

El significado del precio en nuestra economía, en la mente del consumidor y para una empresa.

El concepto del valor y cómo se relaciona con el precio.

Objetivos importantes de asignación de precios.

Factores clave que influyen en el precio.

Tipos de costos de la producción y el marketing de un grupo.

Métodos para la determinación de precios, incluidos asignación de precios sobre el costo, análisis marginal y precios en relación con el mercado.

Análisis de punto de equilibrio.
SIGNIFICADO DEL PRECIO
Precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con el potencial para
satisfacer necesidades o deseos.
Así que el precio puede implicar algo más que dinero. El precio de una rara tarjeta de beisbol de Alex Rodríguez puede ser de 1)500 dólares; 2) las tarjetas de 10
beisbolistas novatos. El cambio de bienes o servicios por otros productos se llama trueque. La economía actual se basa en el lento y laborioso sistema del trueque. Por lo
que el precio se expresa en dinero y usamos éste como medio de cambio.
En situaciones socialmente indeseables, hay que pagar precios llamados chantaje, rescate o soborno. He aquí algunos precios con diversos nombres.
El precio es lo que usted paga…
Para obtener
Colegiatura
Educación
Interés
Uso de dinero
Renta
Uso de alojamiento o un equipo durante un periodo
Importe del pasaje
Viaje en taxi o vuelo en aerolínea
Honorarios
Servicios de un médico o un abogado
Igual a
Servicios de un abogado o un consultor por cierto tiempo
Cargo por servicio o peaje
Llamada telefónica de larga distancia y viaje en algunas autopistas, respectivamente
Sueldo
Servicios de un ejecutivo u otro empleado de oficina
Salario, sueldo; jornal
Servicios de un obrero
Comisión
Servicios de un vendedor
Cuota, afiliación
Pertenencia a una unión laboral (sindicato) o un club
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Establecer precio de un producto, depende de determinar con exactitud qué se está vendiendo. Un vendedor suele asignar precios a una combinación de 1) El bien o
servicio específico que es objeto de la transacción, 2) Varios servicios complementarios (como una garantía), y 3) En un sentido muy real, los beneficios satisfactores como
necesidades brindados por el producto.
IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa determinada. Consideremos cada situación.
En la economía.-El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico porque
influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen el trabajo, las altas tasas de interés atraen el capital, y así
sucesivamente. Como asignado de los recursos, el precio determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).
En la mente del cliente.-Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto otro segmento le preocupan más otros factores, como el
servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos sólo al precio o que se desatienden por entero
de éste. En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores: Los leales a la marca (relativamente desinteresados del precio), los castigadores del
sistema (systembeaters, que prefieren ciertas marcas pero tratan de comprarlas a precios rebajados), los compradores de gangas (movidos por los precios bajos) y los
desinteresados (al parecer, no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos). Es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los
segmentos se relacionen con factores psicográficos, como el estilo de vida. En un importante estudio se llegó a la conclusión de que el interés relativo de los consumidores
en el precio varía a través de los grupos demográficos. Los consumidores con atributos particulares – como bajos ingresos, casa pequeña o familia grande—tienden a ser
sensibles al precio.
Las percepciones sobre la calidad del producto de algunos consumidores varían directamente con el precio. Cuanto más alto es el precio, mejor se percibe que es la calidad.
En palabras de un consultor de ingeniería: “Muchos consultores me han dicho que, cuando subieron sus precios, sus ventas subieron también”.
Pueden influir no sólo el precio, sino también factores tales como la reputación del establecimiento y su publicidad. Entre los ejemplos de otros costos en que se incurre para
los consumidores están el tiempo asociado con la compra del producto, el tiempo y el combustible utilizados en el viaje al lugar de compra, y el tiempo y tal vez las molestias
de armar el producto. Las compras en línea pueden reducir algunos de estos costos, como el esfuerzo de ir de una tienda a otra; sin embargo, pueden aumentar otros, como
el riesgo percibido de comprar un producto sin verlo personalmente.
Decimos que un producto tiene amplio valor si tiene las clases y cantidades de beneficios potenciales como calidad, imagen y conveniencia de compra a un nivel particular
de precio.
Hoteles de estancia prolongada a personas que necesitan o desean permanecer en el mismo sitio varios días, proporcionando tarifas relativamente bajas, cuartos
espaciosos, cocinetas y desayunos de bufet libre. Para recortar gastos, este tipo de hotel reduce o elimina comodidades menos importantes, como el servicio al cuarto y el
arreglo total diario, recortar costos de producción. Es dar a los clientes más por el mismo precio.
Pizza Kitchen ha utilizado ese método, proveyendo mayores porciones y manteniendo sin cambio los precios.
En la empresa.-Es un importante factor determinante de la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios. Así,
pues, el precio afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y sus ganancias netas.
Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior. Este enfoque tendrá impacto positivo sólo en los consumidores que
consideran importante la calidad. Tienen mayores probabilidades de funcionar bien en el caso de los servicios y de ciertos bienes cuya calidad les resulta difícil de juzgar con
objetividad a los consumidores. El precio alto debe combinarse con otros elementos notables de la mezcla de marketing, como un fuerte mensaje publicitario y un atractivo
diseño de empaque. Las características diferenciadas del producto, una marca favorita, la alta calidad, la conveniencia, quizá sean más importantes para los consumidores
que el precio. La función de la asignación de precios en el programa de marketing de una compañía. Es sólo uno de los cuatro elementos de la mezcla de marketing que
debe combinarse hábilmente –y luego adaptarse con el tiempo—para lograr el éxito en los negocios.
OBJETIVOS DE LA SIGNACIÓN DE PRECIOS
La administración debe decidirse sobre su objetivo de asignación de precios antes de determinar el precio en sí. Tiene que ser compatible con las metas totales que se pone
la empresa y con las metas de su programa de marketing.
Supongamos que la meta de una compañía es acrecentar sus beneficios sobre inversión de su presente nivel de 15% a 20% en un lapso de tres años. De esto se deriva
que la principal meta de la asignación de precios durante este periodo debe de ser la de lograr algún porcentaje declarado de rentabilidad sobre inversión. Sería
cuestionable, en este caso, adoptar una meta primaria de asignación de precios consistente en mantener la participación de mercado de la empresa o de estabilización de
precios. Trataremos los siguientes objetivos de la asignación de precios:

Orientados a las ganancias:
Lograr una retribución meta

Maximizar las utilidades

Orientados a las ventas:

Acrecentar el volumen de ventas

Mantener o acrecentar la participación de mercado

Orientados al statu quo:

Estabilizar los precios

Hacer frente a la competencia
Reconózcase que se pueden perseguir –y tener la esperanza de alcanzar—todos estos objetivos por medio de la asignación de precios que se coordina con otras
actividades de marketing, como el diseño de producto y los canales de distribución.
METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES
A corto o largo plazo.
Una empresa puede poner precio a su producto para lograr una retribución (o rentabilidad) meta: una retribución porcentual específica sobre sus ventas o su inversión.
Una cadena de tiendas de ropa masculina puede tener una ganancia meta de 6% de las ventas y poner precios a sus productos de acuerdo con esto. La obtención dela
retribución meta sobre la inversión con el valor neto de una compañía (su activo menos su pasivo). Esta meta de asignación de precios la elige a menudo la empresa líder de
una industria. Los líderes pueden poner precios a modo de ganar una utilidad neta 15% o 20% del valor neto de sus compañías.
31
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Maximización de utilidades asignación de precios de obtener tanto dinero como sea posible, tiene una connotación desagradable, que sugiere acaparamiento, precios
altos y monopolio, las críticas públicas son de esperar, tal vez el gobierno intervenga.
Sin embargo, en la teoría económica y en la práctica de negocios, nada hay de malo con la maximización de ganancias. En el mercado es difícil hallar muchas situaciones en
las que el acaparamiento haya existido largo tiempo. Se dispone de productos sustitutos, y se puede acrecentar la competencia para mantener los precios a nivel
mensurado.
Es probable que una meta de maximización de utilidades sea mucho más provechosa para una compañía si se le persigue a largo plazo; aunque para hacer esto las
empresas quizá tengan que aceptar ganancias modestas o hasta pérdidas en el corto plazo. Veamos, una firma que entra en un nuevo mercado geográfico o que se
introduce un nuevo producto, con frecuencia hace mejor en poner precios bajos al principio para crear una gran clientela.
La meta debe de ser maximizar las ganancias sobre la producción total, más que en cada producto por separado. En realidad, una compañía puede maximizar su ganancia
en total poniendo precios bajos, relativamente ir redituables a algunos productos, con tal de estimular las ventas de otros. Gillette Company promueve con frecuencia sus
rastrillos de afeitar a precios muy bajos. La empresa espera que una vez que los clientes adquieran las rasuradoras se convirtieran en leales clientes de las hojas de afeitar
de Gillette, lo cual generará utilidades sanas para la empresa. Lo mismo podría decirse de Hewlett-Packard respecto de sus impresoras y los cartuchos para sus equipos
METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
Se enfoca en el volumen de ventas.
Aumento del volumen de ventas Esta meta de asignación de precios de aumentar el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o
para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado.
Puede perseguir ingresos más elevados mediante el descuento, Monsanto Co. Ha bajado sus precios de su popular marca Roundup de herbicida. Durante algún tiempo la
intención de estas reducciones de precio al parecer fue estimular a más agricultores para que usara el producto en más hectáreas. Después de que expiró la patente de
Roundup en Estados Unidos, fueron necesarias reducciones de precios adicionales para mantener a raya a los competidores genéricos.
En ocasiones las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo para ampliar su volumen de ventas o alcanzar objetivos de ventas. Muchos centros
vacacionales, como campos de golf y centros de descanso y entretenimiento, bajan sus precios durante las llamadas temporadas bajas para aumentar su volumen de
ventas.
Mantenimiento o incremento de la participación de mercado En algunas compañías, grandes y pequeñas, el objetivo de la asignación de precios es mantener o
incrementar la participación de mercado. ¿Por qué se protege o persigue tan vigorosamente la participación de mercado? En los campos en crecimiento, como las
computadoras y otros productos basados en la tecnología, las empresas quieren grandes participaciones, a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar
los costos de producción o de proyectar una apariencia denominadora con los consumidores. Para obtener una buena posición en el mercado, muchas empresas de
comercio electrónico hacen énfasis en la participación de mercado o en el volumen de ventas por encima de las ganancias, al menos en el corto plazo. Tal vez ésta es una
razón del porqué muchas compañías de “punto com” salieron del mercado.
La mayoría de las industrias de ahora no están creciendo mucho, si es que crecen, y tienen acceso de capacidad de producción. Muchas compañías necesitan ventas
agregadas para utilizar su capacidad de producción de manera más completa y, a su vez, de obtener economías de escala y mejores ganancias. Puesto que el tamaño del
“paste” no está creciendo en la mayoría de los casos, las empresas que necesitaban volumen agregado tienen que apoderarse de una mayor “rebanada del pastel”, esto es,
una mayor participación de mercado. Las industrias automotriz y de detallista de comestibles estadounidenses ilustran esta situaciones.
Otras compañías están procurando también mantener sus participaciones de mercado. A mediados de la década de 1990, por ejemplo, el yen japonés se elevó
considerablemente en relación con el dólar estadounidense, lo que hizo los productores japoneses más caros en dólares. Para mantener sus participaciones de mercado,
Toyota, Nissan y Honda aceptaron márgenes de ganancia menores y redujeron sus costos, para tener la capacidad de bajar los precios de venta de sus autos en Estados
Unidos. La situación cambió cuando el yen se debilitó en los primeros años del nuevo siglo. Luego, los fabricantes de automóviles estadounidenses afirmaron que sus
colegas japoneses manipularon el yen para tener una ventaja de costos que les permitiría reducir los precios sin disminuir los márgenes de utilidad.
Metas de statu quo la estabilización de precios y el enfriamiento de la competencia, intentan sólo mantener la situación actual de la empresa, o sea, el statu quo.
La estabilización del precio es a menudo la meta en industrias o ramos en que 1)el producto está sumamente estandarizado (como el acero, la gasolina o las sustancias
químicas a granel y 2 )una gran empresa, como Phels Dodge en la industria del cobre, ha actuado históricamente como líder en el establecimiento de los precios. Las
empresas menores en estas industrias tienden a “seguir al líder” cuando ponen sus precios. ¿Cuál es la razón de tal comportamiento de asignación de precios? Una
reducción de precios que hace una empresa tiende a ser igualado por todas las demás para mantenerse competitivas; por consiguiente, ninguna empresa individual gana, si
no todas se ven afectadas con ganancias menores. A la inversa, es improbable que un aumento de precios sea igualado, pero la empresa que lo hizo se enfrenta a una
desventaja diferencial. Esta política de precios le da a la administración un medio fácil de eludir decisiones difíciles de asignación de precios.
Para evitar la competencia de éstos no son necesariamente pasivas en su marketing; ¡muy por el contrario! Es común que compitan con energía utilizando otros elementos
de la mezcla de marketing: el producto, la distribución y, en especial, la promoción. Este enfoque, llamado competencia no de precios, se tratará en el capítulo 13.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Precio base, o precio de lista, se refiere al precio de una unidad en su punto de producción o reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualesquiera
otras modificaciones, como la asignación de precios líder. Poner precio a un producto establecido suele ser más difícil que asignárselo a un producto nuevo, aunque el precio
exacto o una angosta escala de precios pueden ser dictados por el mercado.
32
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Dejar de considerar los diversos factores interrelacionados que afectan a la asignación de precios es “el error más común que cometen las empresas pequeñas”. En
consecuencia, se tratan a continuación otros factores, además de los objetivos, que influyen en la determinación del precio.
Demanda estimada
En la asignación de precios, una empresa tiene que estimar la demanda total del producto. Los pasos son: 1) determinar si hay un precio que el mercado espera y 2) estimar
cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.
El precio esperado de un producto es el que los clientes usan consciente o inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan que vale el producto. El precio esperado suele
expresarse como un intervalo de precios más que como una cantidad específica. Así, el precio esperado podría estar “entre 250 y 300 dólares” o, de otro producto, “a no
más de 20 dólares”.
El productor tiene que considerar también la reacción del intermediario al precio. Es más probable que los intermediarios promuevan un producto si aprueban su precio; a
veces no lo aprueban. Por ejemplo, hubo detallistas –notablemente Wal-Mart—que se quejaron cuando Rubbermaid Inc. Trató de subir sus precios. El fabricante pensaba
que necesario hacerlo, después de que el costo de la resina (ingrediente principal en sus diversos enseres domésticos y juguetes de plástico) subió más el doble de precio.
No obstante, en, lugar de entrar en situación antagónica con los detallistas, Rubbermaid convino en aumentos menores, que afectaban a las ganancias de la compañía.
Es posible poner un precio demasiado bajo. Si el precio es mucho más bajo de lo que el mercado espera, se pueden perder ventas. Por ejemplo, sería probablemente un
error para L’Oreal, un fabricante de de cosméticos bien conocido, poner una etiqueta de precio de 1.49 dólares a su lápiz labial o poner precio a su perfume de exportación
de 3.49 dólares la onza. Con toda probabilidad, los compradores recelarían de la calidad del producto, o su auto concepto no les dejaría comprar productos de tan bajo
precio.
Después de subir el precio del producto, algunas organizaciones han experimentado un considerable incremento en sus ventas. Cuando esto ocurre, indica que los
consumidores infieren mejor calidad de los precios altos. Esta situación se llama demanda inversa: cuanto más alto el precio, más cuantiosas son las ventas unitarias. La
demanda inversa suele existir sólo dentro de una escala determinada de precios y sólo dentro de una escala determinada de precios y sólo a niveles bajos de precios.
En algunos puntos (véase la figura 12.1), la demanda inversa termina y se hace evidente la curva de forma habitual. O sea, que la demanda declina conforme los precios
suben.
¿Cómo determinan los vendedores los precios esperados? Un restaurante de Londres, en lugar de poner sus precios en sus menús, deja que sus favorecedores decidan
cuánto han de pagar después de que han acabado de comer. Con este enfoque fuera de lo convencional, los clientes pagan una cantidad que piensan que es igual al valor
recibido de la experiencia comensal. ¡El propietario del restaurante alega que sus parroquianos pagan cerca de 20% más de lo que el cargaría!
De modo característico, para medir los precios esperado, los vendedores pueden presentar nuevos productos a detallistas o mayoristas experimentados que midan el precio
de venta que el mercado aceptará por un artículo en especial. Otra alternativa es preguntarle a una muestra de consumidores lo que esperarían pagar por el producto, o cuál
elemento de una lista de alternativas con precios conocidos es más parecida al producto de prueba. Empleándose tales métodos, un vendedor puede determinar una
razonable gama de precios.
Es en extremo útil estimar cuál será el volumen de ventas con diversos precios, al hacer esto, el vendedor está determinando en realidad la curva de demanda del producto.
Más todavía, el vendedor está evaluando con precisión la elasticidad de demanda del precio, que se refiere a la reactividad de la cantidad demandada a los cambios de
precio.
Los vendedores pueden elegir varios métodos para estimar las ventas a diversos precios. Recuerde algunos de los métodos de pronóstico de demanda tratados en el
capítulo 6; verbigracia, la encuesta de intenciones del comprador, el marketing de prueba, el juicio ejecutivo y el estimado compuesto de la fuerza de ventas.
33
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
REACCIONES COMPETITIVAS
La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto sólo es distintivo hasta que llega la competencia, lo cual es inevitable. La amenaza de competencia es
mayor cuando es fácil entrar en el campo y las perspectivas de ganancia son alentadoras.
La competencia puede provenir de estas fuentes:

Productos directamente similares: los tenis para corredores, de Nike contra los de Adidas o Reebok.

Sustitutos disponibles: envíos por expreso aéreo DHL contra embarques en camión o sea por ferrocarril de carga UnionPacific.

Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor: reproductor de videodiscos digitales (DVD) contra una bicicleta o vacaciones de fin de
semana.
Si se trata de productos directamente similares, es importante saber lo que los consumidores piensan de los productos competidores. Por esto, un mercadólogo de DuPont
subrayó: “Entender las percepciones del cliente de la organización y de las ofertas de los consumidores es el primer pasa para llegar a buenas decisiones de asignación de
precios. En la industria de películas, fotográficas, por ejemplo, Fuji se valió de precios más bajos para crear su participación de mercado a costa de Kodak. Aun cuando
todavía tenía participación de 70% del mercado, Kodak decidió reducir sus precios para combatir a Fuji. Ahora ambas compañías tienen que preocuparse por los precios
decrecientes de un producto que compite contra las películas fotográficas, a saber, las cámaras digitales.
Otros ingredientes de la mezcla de marketing influyen de manera considerable en el precio base de un producto.
Producto En el curso de un ciclo de vida, los cambios de precio son necesarios para mantener competitivo el producto. Influyen también 1) que pueda ser alquilado o
adquirido del todo, 2) que implique un trueque parcial como pago y 3) que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio. Por ejemplo, una empresa que tiene
una política liberal de devoluciones puede compensar con esto sus altos precios iníciales.
Canales de distribución Los canales y tipo s de intermediarios seleccionados influirán en la asignación de precios de un producto. El precio para los mayoristas es más bajo
por que brindan servicios que tendría que portar el productor, como proveer almacenamiento, otorgar crédito a detallistas y venderle a pequeños detallistas.
Promoción La medida en que el productor o los intermediarios promuevan el producto, son consideraciones agregadas en la asignación de precios. Si la mayor
responsabilidad promocional se hace recaer en los detallistas, de ordinario se les cargará un precio más bajo por el producto. Aun cuando un productor haga una intensa
promoción, tal vez quiera que los detallistas hagan publicidad local que se coordine con la publicidad nacional. Tal decisión debe reflejarse en el precio del productor a los
detallistas.
Costo de un producto
La asignación de precios de un producto debe considerar asimismo su costo. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los
cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.
Veamos un par de ejemplos. En el campo del software, hay consideraciones costos de investigación y desarrollo que se pagan por adelantado, pero los costos de generar
cada unidad del producto terminado son relativamente bajos. De tal suerte, algunos desarrolladores de software regalan cientos de miles de copias de su producto cuando
éste se introduce, a fin de obtener publicidad oral directa favorable y, a la vez, ventas de software relacionado con su producto, así como futuras mejoras del mismo. Red
Hat Inc. Cede esencialmente el software del sistema operativo de Linux, pero luego vende los servicios de apoyo (o “soporte técnico”) a los usuarios de Linux. En otra rama
industrial, TeleportCommunications (proveedor de servicios de redes locales que ahora es parte de AT&T Corp.) instalaba más fibras ópticas que las solicitadas por el cliente
y lo hacía sin cargo adicional. ¿Por qué? Conforme ocurran los indudables avances tecnológicos, el cliente querrá tener más capacidad. Así pues, la compañía instalaba más
capacidad que la necesaria porque el costo de las fibras adicionales es mucho menor que el de la mano de obra para su instalación ene l futuro.
Los siguientes conceptos de costo son fundamentales para nuestro análisis de la asignación de precios.
Diversas clases de costos

Un costo fijo, como la renta, los salarios de ejecutivos o el impuesto a la propiedad, se mantiene constante con independencia de cuántos artículos se
produzcan. Un costo así continúa a un cuando la producción se detenga por completo. Se llama costo fijo por que es difícil cambiarlo en el corto plazo (no así en
el largo).

Un costo fijo total es la suma de todos los costos fijos.

El costo fijo promedio es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas.

Un costo variable, como el de la mano de obra o los materiales, se relaciona directamente con la producción. Los costos variables se pueden controlar en el
corto plazo sencillamente cambiando el nivel de producción. Cuando ésta se detiene, por ejemplo, todos los costos variables de producción se convierten en cero.

El costo variable total es la suma de todos los costos variables. Cuantas más unidades se produzcan, más alto es este costo.
34
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010

El costo variable promedio es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas. Y disminuye conforme crece la producción, por causas
como los descuentos por cantidad en los materiales y el empleo más eficiente de la mano de obra. Más allá de cierta producción óptima, crece por factores como
el rebosamiento de las instalaciones de producción y el pago de tiempo extra.

El costo total es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad especifica producida.

El costo total promedio es el costo dividido entre el número de unidades producidas.

El costo marginal es el costo de producir y vender una unidad más. Por lo común, el costo marginal de la última unidad es lo mismo que el costo variable de esa
unidad.
Estos conceptos y sus interrelaciones se ilustran en la tabla 12.1 y en la figura 12.2.
Las relaciones entre diversos costos promedio por unidad de la tabla se muestran gráficamente en la figura. Esto se puede explicar con brevedad como sigue:

La curva de costo fijo promedio declina conforme crece la producción, por el total de los costos fijos se extienden sobre un número creciente de unidades.

La curva de costo variable promedio suele tener forma de U. Parte de lo alto por que los costos variables promedio de las primeras cantidades menores de
unidades de producción son altos. Los costos variables por unidad declinan luego, a medida que la compañía hace eficiente la producción. A la larga, la curva de
costo variable promedio llega a su punto más bajo, que refleja la producción óptima respecto de los costos variables (no totales). En la figura 12.2, este punto se
sitúa en tres unidades de producción. Más allá de este punto, el costo variable promedio se eleva, reflejando el incremento en los costos variables unitarios
causados por una sobre inversión en instalaciones y otras ineficiencias.
Ejemplo de costos para una empresa determinada tabla 12.1
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
Cantidad
producida
Costos
fijos
Costos
variables
totales
Costos
totales
Costo
marginal
por unidad
Costo
promedio
fijo(2)/(1)
Costo
variable
promedio
(3)/(1)
Costo total
promedio
(4)/(1)
totales
(2)+(3)
0
$ 256
$0
$ 256
$ 84
Infinito
Infinito
Infinito
1
256
84
340
28
$ 256.00
$84
$340.00
2
256
112
368
32
128.00
56
184.00
3
256
144
400
80
85.33
48
133.33
4
256
224
480
176
64.00
56
120.00
5
256
400
656
51.20
80
131.20

La curva de costo total promedio es la suma de las primeras dos curvas: el costo fijo promedio y el costo variable promedio. Comienza en lo alto, reflejando el
hecho de que los costos fijos totales se extienden sobre muy pocas unidades de producción. Al aumentar la producción, la curva del costo total promedio declina
por que el costo fijo unitario y el costo variable unitario están decreciendo. Con el tiempo se llega al punto de costo total unitario más bajo (cuatro unidades de
producción en la figura). Pasado ese punto óptimo, se imponen las retribuciones decrecientes y sube el costo total promedio.

La curva de costo marginal tiene una forma de U más pronunciada que las otras curvas de la figura 12.2. la curva de costo marginal desciende en pendiente
hasta la segunda unidad de producción, punto en el que los costos marginales comienzan a crecer.
Nótese la relación entre la curva de costo total promedio y la curva de costo marginal. La curca de costo total promedio baja en pendiente mientras el costo marginal es
menor que el costo total promedio. Aun cuando el costo marginal se acrecienta después de la segunda unidad, la curva de costo total promedio continúa en su pendiente de
descenso hasta la cuarta unidad. Esto ocurre por que el costo marginal –aun cuando está subiendo—es todavía menor que el costo total promedio.
Las dos curvas –la de costo marginal y la de costo total promedio—se intersectan en el punto más bajo de la curva de costo total promedio. Más allá de ese punto (la cuarta
unidad en el ejemplo). El costo de producir y vender la siguiente unidad es más alto que el costo promedio de todas las unidades. Los datos de la tabla 12.1 muestran que
producir la quinta unidad reduce el costo fijo promedio en 12.80 dólares (de 64 a 51.20 dólares), pero hace que el costo variable promedio crezca 24 dólares. De ahí en
adelante, por consiguiente, el costo total promedio sube. Esto se debe a que el costo variable promedio está creciendo más rápidamente de lo que el costo fijo promedio está
decreciendo.
35
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
ASIGNACIÓN DE PRECIOS SOBRE EL COSTO MÁS MARGEN DE UTILIDAD
Para hablar de poner un precio de venta específico. La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en:

El costo total más una ganancia deseada,

El análisis marginal, una consideración tanto de la demanda como de la oferta del mercado; y/o

Las condiciones competitivas del mercado.
37% igualan lo que los competidores. La otra mitad de las empresas que respondieron piden lo que el mercado soporte, si las condiciones lo permiten. El método más
común, que utilizan 52% de las compañías, es elegir un precio cuya intención es cubrir los costos y proporcionar una buena ganancia. Como el total es más de 100%, es
evidente que la mayoría de las empresas utilizan más de un procedimiento.
Veamos primero el método más popular, la asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad, lo cual significa poner el precio de una unidad de un producto igual
al costo total de la unidad más la ganancia deseada sobre unidad. Suponga que King´s Kastles, un contratista de la construcción, calcula que la mano de obra y los
materiales requeridos para construir y vender 10 condominios costarán 750 000 dólares, y que otros gastos (renta de oficina, depreciación de equipo, salarios de
administración, y cosas así) montarán 150 000 dólares. El contratista desea obtener una ganancia de 10% del costo total de 900 000 dólares. Esto hace que el costo más la
ganancia deseadasumen 990 000 dólares. Así que, utilizando el método de costo más margen de utilidad, cada uno de los 10 condominios tiene un precio de 99 000 dólares.
Si bien es un método de fácil aplicación, la asignación de precios sobre costo más margen de utilidad tiene limitaciones. Una es que no reconocen diversos tipos de costos o
el hecho de que estos costos resultan afectados de manera diferente por cambios en el nivel de producción. En nuestro ejemplo de viviendas, suponga que King´s Kastles
construyó y vendió sólo ocho condominios al precio de costo más margen de utilidad de 99 000 dólares cada uno. Las ventas totales serían de 99 000 dólares cada uno. La
mano de obra y los materiales que se pueden cargar a los ocho condominios totalizaron 600 000 dólares (75 000 dólares por unidad. Como el contratista aún incurriría en los
150 000 completos en gastos de administración, el costo total sería de 75 000 dólares. Esto dejaría una ganancia de 42 000 dólares, o 5 250 dólares por condominio, en
lugar de los 9 000 previstos. Sobre la base del porcentaje, la ganancia sería sólo 5.6% del costo total, en lugar de 10% deseado.
Una segunda limitante de este enfoque de la asignación de precios es que no se toma en cuenta la demanda del mercado. Esto es, la asignación de precios sobre costo más
margen de ganancia determina el valor de un producto, o lo que los consumidores están dispuestos a pagar por éste. ¿Pero qué ocurre si el mismo número de unidades se
pudiera vender a más alto precio? Con la asignación de precios sobre costo más margen el vendedor dejaría de percibir algunos ingresos. A la inversa, si se producen
menos unidades, cada una tendría que venderse a más alto precio para cubrir todos los costos y obtener ganancia. Pero si el negocio está flojo y se tiene que reducir la
producción, no es sensato subir el precio unitario. Otra limitación de este método es que no reconoce los cambios de costo unitario total al expandirse o contraerse la
producción. No obstante, un método más avanzado de asignación de precios sobre costo más margen de utilidades puede considerar tales cambios.
Precios basados sólo en costos marginales
Otro enfoque a la asignación de precios sobre costo más margen de ganancia consiste en poner los precios basados sólo en los costos marginales, no en los costos totales.
Remítase de nuevo a las plantillas de costo mostradas en la tabla 12.1 y en la figura, y suponga que una empresa está operando a un nivel de producción de tres unidades.
Conforme a la asignación de precios sobre costos marginales, esta empresa podría aceptar un pedido de una unidad más a 80 dólares o más en lugar del costo unitario total
de 120 dólares. El ingreso de una unidad vendida a 80 dólares cubriría sus costos variables. No obstante, si la empresa puede vender a un precio superior a 80 dólares –
digamos 85 o 90 dólares--, el balance contribuye al pago de los costos fijos.
No a todos los pedidos se les puede asignar precio para cubrir sólo los costos variables. Sin embargo, la asignación de precios sobre costo marginal puede ser viable si la
administración quiere mantener empleada su fuerza de mano de obra durante una temporada floja; también la puede aplicar cuando se espera que un producto atraiga
negocios para otro. Así, una tienda departamental puede poner precios a los platillos de su cafetería a un nivel que cubra sólo los costos marginales. El razonamiento es que
el café llevará compradores a la tienda, donde comprarán otros productos más redituables.
ASIGNACIÓN DE PRECIOS POR LOS INTERMEDIARIOS
A primera vista, parece que los intermediarios detallistas y mayoristas pueden utilizar la asignación de precios sobre costo más margen de utilidades. Un detallista, por decir,
paga una cantidad determinada para comprar productos y por hacer que se los entreguen en la tienda. Luego el comerciante agrega una cantidad, llamada margen de
utilidad bruta, al costo de adquisición. Este margen de utilidades brutas se estima que sea suficiente para cubrir los gastos de la tienda y proveer una ganancia razonable. De
este modo, un punto de venta de materiales de construcción puede comprar un taladro eléctrico en 30 dólares, incluido el flete, y ponerle un precio de 50 dólares. El precio
de 50 dólares refleja un margen de utilidades brutas de 40% basado en el precio de venta, o de 66⅔% sobre la base del costo de la mercancía. Por supuesto, al poner
precios, los intermediarios deben tomar en cuenta también las expectativas de sus clientes.
En la figura 12.3 se presentan ejemplos de asignación de precios con márgenesde utilidades brutas aplicados por intermediarios. (Los márgenes de utilidades brutas se
tratan con más detalle en el apéndice A.)
¿Utilizan realmente los intermediarios la asignación de precios sobre costos con margen de utilidades? Por las siguientes razones, se puede decir con seguridad que los
intermediarios no aplican ampliamente la asignación de preciossobre costos con margen de ganancia:

La mayoría de los precios detallistas son en realidad sólo ofertas. Si los clientes aceptan la oferta, el precio está muy bien; si la rechazan, el precio por lo común
se modificará muy pronto, o tal vez se retire incluso el producto del mercado. De este modo, los precios están siempre a prueba.

Muchos detallistas no aplican el mismo margen de utilidades brutas en todos los productos que venden. Un supermercado, por ejemplo, puede tener un margen
de utilidades brutas de 10 a 15 % en azúcar y productos detergentes, de 15 a 25 % en frutas y vegetales enlatados, y de 10 a 45 % en frutas y verduras frescas,
36
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
según el artículo particular. Estos diferentes márgenes de utilidades brutas para productos distintivos acusan las consideraciones competitivas y otros aspectos
de la demanda del mercado.

Por lo general, el intermediario no pone en realidad un precio base, sino sólo añade un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el producto. El
precio del productor se pone para permitir que cada intermediario agregue un margen de utilidades brutas razonable y venda todavía a precio detallista
competitivo. El precio parece una asignación de precios sobre el costo hecha por intermediarios suele ser asignación de precios con influencia del mercado.
EVALUACIÓN DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS SOBRE EL COSTO CON MARGEN DE UTILIDADES
¿Por qué estamos considerando la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades? La razón es sencilla, en virtud de que es directa y fácil de explicar. Los
costos deben ser factor determinante de los precios, pero no el único. Los costos son un piso para los precios de la empresa. Si a los bienes se les ponen precios por debajo
de este piso durante largo tiempo, la empresa acabará por tener que salirse de los negocios.
En años recientes, la inflación ha disminuido y las empresas se han visto en grandes dificultades para subir precios. Resulta de ello que una nueva perspectiva es que el
precio debe determinar los costos. O sea, que una compañía quizás no tenga mucha flexibilidad para poner su precio, así que los costos tienen que reducirse si se han de
tener ganancias. La conclusión apropiada es que, si se utiliza sólo por si, la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades es un método débil y poco realista
por que omite la consideración de las condiciones del mercado, sobre toda la demanda y la competencia.
Análisis de punto de equilibrio
Una forma de considerar la demanda del mercado y los costos en la determinación del precio es el análisis de punto de equilibrio. Un punto de equilibrio es la cantidad de
producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta. Las
ventas que exceden el punto de equilibrio, mayores serán las ganancias totales y unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio arrojan pérdida para el vendedor.
Determinación del punto de equilibrio
El método para determinar el punto de equilibrio se ilustra en la tabla 12.3 y en la figura 12.4. En nuestro ejemplo, los costos fijos de Futon Factory son de 25 000 dólares y
los costos variables son constantes a 30 dólares por unidad. En nuestro ejemplo anterior (tabla 12.1 y figura 12.2), supusimos que los costos variables unitarios no eran
constantes, sino que fluctúan. Para simplificar nuestro análisis de equilibrio, suponemos ahora que los costos variables si son constantes.
El costo total de producir una unidad es de 25 030 dólares –Futon Factory necesita más volumen para absorber sus costos fijos.
37
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Futon Factory: Cálculo del punto de equilibrio TABLA 12.3
En cada uno de varios precios queremos descubrir cuántas unidades hay que vender para cubrir todos los costos. En un
precio unitario de 100 dólares, la venta de cada unidad contribuye con 70 dólares a cubrir los gastos de operación. Futon
Factory tiene que vender cerca de 357 unidades para cubrir sus 25 000 dólares de costo fijos. Véase la figura 12.4 para la
representación de los datos de esta tabla.
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Precio unitario
Costos variables
unitarios
Contribución a los
gastos operativos (1)(2)
Operación (costos
fijos totales)
Punto de equilibrio
(redondeado) (4)/(3)
$60
$30
$30
$25 000
833 unidades
80
30
50
$25 000
500 unidades
100
30
70
$25 000
357 unidades
150
30
120
$25 000
208 unidades
En la figura 12.4, el precio de
venta es de 80 dólares por unidad
y en la producción de éstas se
incurre en costos variables de
dólares por unidad. En
consecuencia, cualquier ingreso
sobre 30 dólares contribuye a
cubrir los costos fijos (llamados a
veces operativos o de operación
administrativa).
Es muy conveniente calcular puntos de equilibrio para varios precios de venta diferentes.
Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / precio de venta – costo variable promedio.
Evaluación del análisis de punto de equilibrio
Una desventaja del análisis de equilibrio es que no puede decirnos si realmente podemos o no vender la cantidad de equilibrio. La tabla 12.3, por ejemplo, muestra cuáles
serán los ingresos a diferentes precios si se puede vender el número determinado de unidades en estos precios. La cantidad que el mercado comprará a un precio dado
podría estar por debajo del punto de equilibrio. Si esto sucede, la empresa no se equilibrará; mostrará una pérdida.
Dos supuestos básicos fundamentan el análisis de equilibrio simple: 1) que los costos fijos totales sean constantes, y 2) que los costos variables se mantengan constantes
por unidad de producción. En realidad, los costos fijos pueden cambiar (aunque de ordinario no ocurre a corto plazo) y los costos variables promedio fluctúan normalmente.
Precios basados en el análisis marginal
Para explicar el análisis marginal, el asignador de precios tiene que entender los conceptos de ingreso promedio y el marginal, así como del costo promedio y el marginal. El
ingreso marginal es el derivado de la venta de la última unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias; se calcula dividiendo el
ingreso total entre el número de unidades vendidas.
38
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Remitiéndonos al plan hipotético de demanda de la tabla 12.4, veamos que Limos for Lease puede vender una unidad (esto es, alquilar una limosina por un lapso de dos
horas en un fin de semana) a 80 dólares. Para atraer a un segundo cliente y alquilar así dos limosinas en la misma noche, se tiene que reducir su precio a 72 dólares por
unidad.
Limos for Lease: Programa de demanda de una empresa determinadaTABLA 12.4
En cada precio de mercado se demandará una cierta cantidad del producto –en este ejemplo, la renta por dos horas de una
limosina en una noche de fin de semana--. El ingreso marginal es sencillamente la cantidad de dinero adicional ganada por
vender una unidad más. Limos for Lease no gana ingreso marginal adicional después de rentar su cuarta limosina a un precio
de 53 dólares.
Unidades vendidas
(limosinas rentadas)
Precio unitario (ingreso
promedio)
Ingreso total
Ingreso marginal
1
$80
$80
2
72
144
$64
3
63
189
45
4
53
212
23
5
42
210
-2
6
34
204
-6
El análisis marginal se ilustra en la figura 12.5. Suponemos que una compañía – una casa de servicios, como Limos for Lease, o un fabricante—seguirá produciendo y
vendiendo su producto mientras el ingreso de la última unidad exceda el costo de producir ésta. Es decir, la producción sigue creciendo mientras que el ingreso marginal
excede el costo marginal. En el punto en que se encuentran, la producción debe cesar, en teoría. De ordinario, una empresa no querrá vender una unidad a precio menor
que el de sus costos (variables) de producirla con pérdida. El valor óptimo de la producción es el nivel de la cantidad en el cual el costo marginal iguala el ingreso marginal, o
la cantidad Q en la figura 12.5a.
El precio unitario, pues, se determina localizando el punto en la curva de ingreso promedio que representa una producción de cantidad Q (quantity): el nivel en el que el costo
marginal iguala al ingreso marginal. Recuérdese que el ingreso promedio representa el precio unitario. Remitiéndonos a la figura 12.5b, en la que se ha agregado la curva de
ingreso promedio, el precio unitario en el que se ha de vender la cantidad Q se representa con el punto C –o sea, el precio B--.
La curva de costo total promedio se ha agregado en la figura 12.5c. En ella se aprecia que para la cantidad de producción Q, el costo unitario promedio se representa con el
punto D –esto es, el costo unitario A--. Así, con un precio de B y un costo unitario promedio de A, la compañía disfruta de una ganancia unitaria dada por B menos A en la
figura. La ganancia total es la cantidad Q multiplicada por la ganancia unitaria.
39
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Sin embargo, muchos gerentes creen que el análisis marginal no sirve como base práctica para poner precios a menos que se puedan obtener datos precisos y confiables
para graficar las curvas.
Del lado optimista, está mejorando el conocimiento de los costos y la demanda que tiene la administración. Las bases de datos computarizadas están proporcionando todo el
tiempo información más completa y detallada a la atención de la administración. Y la gerencia experimentada puede hacer una tarea bastante precisa de estimación de
costos e ingresos marginales y promedio.
Precios puestos en relación con el mercado solo
El precio del vendedor se puede poner justo al precio del mercado para hacer frente a la competencia, o ponerse por encima o por debajo de ese precio.
La asignación de precios para hacer frente a la competencia es sencilla de hacer. Para ilustrara esto, un fabricante de calzado para dama se sabe que los detallistas quieren
vender los zapatos a 70 dólares el par y tener un margen de utilidades brutas promedio de 40% de su precio de venta. De manera consecuente, después de admitir 28
dólares para el margen de utilidades brutas del detallista, el precio del productor es de 42 dólares. Este fabricante, entonces, ha tenido que decidir si 42 dólares son
suficientes para cubrir los costos y proporcionar una ganancia razonable. A veces, el productor enfrenta una verdadera constricción si sus costos están creciendo pero el
mercado se está manteniendo firme.
Una situación en la que la administración podría poner precio a un producto justo al nivel del mercado es cuando la competencia es intensa y el producto de la casa no se
diferencia significativamente de los productos competidores. Hasta cierto punto, este método se asignación de precios refleja las condiciones del mercado de competencia
perfecta. Esto es, no hay diferenciación del producto, los compradores y vendedores están bien informados, y el vendedor no tiene control distinguible sobre el precio de
venta.
La mayoría de los productores agrícolas y de las pequeñas empresas que venden productos bien conocidos y estandarizados utilizan este método de asignación de precios.
Como se explica en el recuadro de El marketing en la compañía de la información, internet está moviendo a algunas industrias hacia la competencia perfecta.
La pronunciada caída en los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva sobre el nivel predominante del mercado indica que el vendedor individual enfrenta una demanda
con falla (Véase la figura 12.6). El precio prevaleciente está en A. ajustarse a este precio no beneficia al vendedor por las razones siguientes:

Sobre el precio prevaleciente, la demanda del producto cae de manera abrupta, como lo indica la curva de ingresos promedio bastante plana más allá del punto
P. Sobre el precio A, la demanda es sumamente elástica y, como resultado, el ingreso total declina.
40
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
EL MARKETING EN LA ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN
¿Quién obtiene precios ventajosos en internet?
El ejemplo más visible de la asignación dinámica de precios está
en las subastas en línea. La subasta puede iniciarla un vendedor
que coloca un producto para su venta en línea, o un comprador
que anuncia su deseo de comprar un bien o servicio particulares
en línea. Revise los casos de aBay, FreeMarkets y Bluefly y de
Priceline.com al principio de este capítulo.
Además, los compradores en línea pueden diseñar un producto
que satisfaga sus necesidades particulares, asegurándose con
ello el máximo valor de la adquisición.
Es creencia difundida que la asignación dinámica de precios
genera precios más bajos. Sin embargo, en un estudio se llegó a
la conclusión de que los precios de tres librerías en línea fueron
virtualmente idénticos en relación con más de la mitad de los
productos examinados.
Internet fomenta condiciones que se acercan a la competencia
perfecta.
¿Las razones de los precios más bajos? Primero, que la compra
de comparación es más fácil por internet, en la que ayudan
mucho los “robots de compras” (más detalles sobre este motor de
búsqueda electrónica se verán en el capitulo 15). Desde luego,
los consumidores pueden reunir información de precios por
internet y luego usarla para negociar un precio más bajo de un
vendedor “fuera de línea” convencional, como una tienda
detallista.
Es mucha más fácil para un vendedor cambiar los precios en
línea que re etiquetar cada artículo en una tienda detallista real.
En otras palabras, están disponibles productos casi idénticos de
numerosos proveedores y los compradores potenciales tienen
amplia información para tomar sus decisiones de compra. Así
pues, internet ha tenido –y probablemente continuará teniendo—
un enorme impacto en los precios.

Por debajo del precio
A, la demanda del producto crece
muy poco, como lo deja ver la
curva de ingreso promedio que
desciende en pendiente muy
empinada y la curva de ingreso
marginal negativa, bajo el punto
P. la demanda es un extremo
inelástica y, como resultado, el
ingreso total declina todavía.
En el caso de la demanda con
falla, el ingreso total disminuye
cada vez que el precio se ajusta a
partir del precio predominante, A
en la figura 12.6. El precio
predominante está establecido.
En consecuencia, cuando una
solo firma reduce su precio, sus
ventas unitarias no crecerán
mucho; ciertamente, no lo
suficiente para compensar la pérdida en ingreso promedio.
Hasta este punto de nuestra explicación de la asignación de precios para enfrentar a la competencia, hemos observado situaciones de mercado que involucran a muchos
vendedores.
41
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Algo bastante extraño es que este mismo método de asignación de precios se usa a menudo cuando el mercado lo dominan unas pocas empresas, cada una de las cuales
comercia con productos similares. Esta estructura de mercado, llamada oligopolio, existe en industrias como el cobre, al aluminio, los refrescos, los cereales en hojuelas,
los neumáticos e incluso entre las barberías y tiendas de comestibles de una pequeña comunidad. Cuando en la curva de demanda hay una falla, como en la figura 12.6, los
oligopolistas simplemente deben poner precios a nivel competitivo y dejarlos allí. Característicamente lo hacen.
Asignación de precios por debajo de la competencia.
La practican los detallistas de descuento, como Wal-Mart, Target y Drug Emporium, que hacen énfasis en pequeños márgenes de utilidades brutas, gran volumen y pocos
servicios al cliente (incluidos los vendedores). Ellos le ponen precio, de 10 a 30 % por debajo del precio de lista
USTED TOMA LA DECICIÓN
¿Puede usted tratar con una curva de demanda con falla?
Una intensa competencia de precios ha caracterizado al ramo de
las aerolíneas en Estados Unidos desde que fue descontrolado.
Con la intención de aumentar el número de pasajeros, una
aerolínea como United puede recortar sus precios en una ruta
muy recorrida –Nueva York a Los Ángeles, por decir--. Sin
embargo, los competidores en esta ruta, como American, Delta y
United, suelen igualar esa tarifa baja de inmediato. Resulta de
esto que no hay cambio significativo en la participación de
mercado que no mantiene cada aerolínea en esa ruta. Pero otra
consecuencia es que el precio del -
Mercado se asienta, al menos temporalmente, en el nivel bajo. A
menos que el número de pasajeros crezca de modo sustancial,
es probable que se vean afectadas las ganancias de las
aerolíneas que vuelan por ese trayecto y que igualan los precios
de tarifa reducida.
¿Qué estrategias de marketing podría emplear una aerolínea
para no tener que igualar el recorte de precios de un competidor.
Sugerido, que es el que ponen
normalmente los detallistas de
servicio completo. Incluso los
detallistas que ofrecen un surtido
se servicios al cliente tal vez
pongan precios por debajo del
nivel competitivo eliminando
algunos servicio.
El riesgo en la asignación de
precios por debajo de la competencia es que los consumidores comienzan a ver el producto (o una tienda detallista entera) como un artículo básico indiferenciado, como el
carbón y la sal a granel, con la atención entera en las diferencias de precio. Si eso ocurre, y algunos dirían que ya ha sido así en campos como el de las computadoras
personales, entonces los consumidores eligen la marca de precio más bajo. A su vez, es probables que las firmas competidoras desaten una guerra de precios que
disminuya o elimine las ganancias. Un observador hizo una pregunta que se aplica a cualquier industria en la que las empresas recurren a l precio como medio para obtener
ventaja sobre competidores: “ ¿Cómo pueden las cadenas restauranteras tener siquiera la esperanza de volver a asignar alguna vez altos precios después de promover en
forma incesante de precios de bajo valor?
Asignación de precios por encima de la competencia
Sólo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo.
¿Qué efectos está teniendo el euro en la asignación de precios en Europa?
Todos los países de la Unión Europea, salvo tres, han adoptado
una divisa común llamada euro. (Dinamarca, Reino Unido y
Suecia decidieron mantener su divisa nacional, al menos por el
momento.)
Sus estrategias de asignación de precios.
Las siguientes son algunas opciones:

Determinar si es necesario un solo precio
“paneuropeo” o todavía son aplicables las diferencias
de precios. En palabras de un directivo: “La divisa
común no borra 20 siglos de diferencias históricas y
culturales.”

Diseñar productos innovadores para satisfacer
necesidades específicas y, como resultado de ello,
que no estén sujetos constantemente a
comparaciones de precios.

Establecer un programa de marketing paneuropeo,
con producto, empaque, precio y programa de
promoción comunes en todo el continente.
La circulación de los nuevos billetes y monedas se inició en el
2002 y sustituyó a los francos, marcos, pesetas y otras divisas.
La adopción de una nueva divisa, común ha tenido
consecuencias en los 12 países que la adoptaron, los cuales en
conjunto tienen casi 300 millones de ciudadanos y representantes
la sexta parte de la economía mundial. Entre esas consecuencias
están:

Con una sola divisa produce la llamada transparencia
de precios, mercadólogos les resulta más difícil usar
niveles de precios distintos en países diversos, ya que
los consumidores pueden comparar fácilmente los
precios. Por ejemplo, a fines de la década de 1990,
una botella de Gatorade costaba en Alemania casi el
cuádruplo que en España.
Algunos compradores y organizaciones de consumidores
europeos afirman que las compañías vieron en la introducción del
euro una oportunidad para aumentar los precios. En particular,
42
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
muchos consumidores piensan que los precios se “redondearon
hacia arriba” durante la conversión de las divisas.
La asignación de precios por arriba del nivel del mercado la utilizan a menudo los fabricantes de marcas de prestigio de bienes de alto costo, como automóviles (Ferrari,
Bentley), cristalería (Waterford), productos de piel (Gucci, Fendi) y relojes (Breguet, Rolex). PatekPhilippe, una empresa suiza, hace sólo unos 30 000 relojes por año, ¡pero
los precios de éstos van de 4 000 a más de 1 000 000 de dólares por reloj! La asignación de precios por arriba del nivel del mercado se emplea también para los bienes de
negocios. En ocasiones puede ser eficaz para bienes de costo relativamente bajo. Premier Industrial, por decir, les pone a sus abrazaderas y tuberías precios por lo menos
10% --y ocasionalmente mucho más altos—por encima de los productos competidores. Premier, un distribuidor industrial, puede hacer esto porque –a diferencia de sus
competidores—acepta pequeños pedidos y hace sus envíos dentro de las 24 horas siguientes a la toma de la orden.
Algunas empresas de servicios también ponen sus precios arriba de los de sus competidores. En la industria hotelera, las cadenas Ritz Carlton y Fairmont han aplicado este
enfoque con éxito. En el ramo de las aerolíneas, el Concord supersónico puede ser el mejor ejemplo. British Airways tiene vuelos de este avión de Londres y Nueva York, y
Air France los realiza entre París y Nueva York. El Concord vuela el doble de la velocidad del sonido, 2 091 kilómetros por hora, que es más del doble de la velocidad de un
jet comercial regular. El resultado es que un vuelo entre Paris y Nueva York toma tres horas y media, en comparación con el vuelo regular de ocho horas. El tiempo de vuelo
reducido viene con un precio de altura, pues el pasaje redondo cuesta 12 500 dólares cuando menos.
RESUMEN
En nuestra economía, el precio influye en la asignación de recursos. En cada empresa, el precio es un factor significativo para lograr el éxito en marketing; y en muchas
situaciones de compra puede ser de gran importancia para los consumidores. Sin embargo, es difícil definir el precio.
Una definición general podría ser: el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad necesarios para adquirir un producto.
Antes de poner precio base de un producto, la administración debe identificar su objetivo de asignación de precios. Los objetivos principales de la asignación de precios son
1) percibir una retribución meta sobre la inversión o en ventas netas, 2) maximizar utilidades (ganancias), 3) incrementar ventas, 4) mantener o capturar una participación
meta del mercado, 5)estabilizar los precios y 6)hacer frente a los precios de la competencia.
Aparte del objetivo de asignación de precios de la empresa, otros factores clave que influyen en la asignación de precios son: 1) demanda del producto, 2) las reacciones
co0mpetitivas, 3) las estrategias planeadas para otros elementos de la mezcla del marketing y 4) el costo del producto. El concepto elasticidad se refiere al efecto que los
cambios en el precio unitario tienen en el número de unidades vendidas y en el ingreso total.
Tres de los principales métodos que se siguen para determinar el precio base son la asignación de precios sobre el costo más el margen de utilidades, el análisis marginal y
la asignación de precio sólo en relación con el mercado.
Para que la asignación de precios sobre el costo más el margen de utilidades sea efectiva, el vendedor debe considerar varios tipos de costo y sus reacciones a los cambios
en la cantidad producida. Un productor suele poner un precio para cubrir el costo total. En algunos casos, sin embargo, la mejor política tal vez sea poner un precio que sólo
el costo marginal. La debilidad principal de la asignación de precios sobre el costo más el margen de utilidades es que no considera en modo alguno la demanda del
mercado. Para compensar en parte esta falla, la empresa puede aplicar el análisis de equilibrio como herramienta en la puesta del precio.
Hay muchos productos para los que resulta relativamente fácil asignar precios, pues la administración se limita a ponerlos al nivel de la competencia. La asignación de
precios a los niveles prevalecientes en el mercado tiene sentido para las empresas que venden productos muy conocidos y estandarizados, y en ocasiones para las
compañías individuales en un oligopolio. Dos variantes de la asignación de precios al nivel del mercado son la puesta del precio por encima o debajo de los niveles de los
competidores principales.
MÁS SOBRE PRINCELINE.COM
Jay Walker, su fundador (que luego saló de la compañía):”No existe una categoría [de productos] en la que no estaremos.”
El ramo hotelero fue el áreanatural de expansión para Priceline. Walker comentó:”Hasta ahora, los hoteles han enfrentado el peor de dos mundos posibles. Si reducen los
precios de algunos cuartos, se arriesgan a causar la irade huéspedes que pagaron precios más altos. Si mantienen estáticos los precios, existe el riesgo de oportunidad, de
que algunos cuartos se queden vacios.”
Al permitir que los consumidores establezcan sus propios precios, Priceline vende la estancia en cuartos de hotel a viajeros que de otro manera no reservarían cuartos en las
cadenas hoteleras participantes.
Preguntas y problemas
1.
¿Qué condiciones de marketing podrían llevar lógicamente a una empresa a ponerse como objetivo de asignación de precios “hacer frente a la competencia”?
a)
Un servicio de internet que le envíe a usted diariamente por correo electrónico noticias de dos ciudades de su elección (como ciudad de residencia y otra en la
que pudiera vivir en el futuro).
43
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
b)
Un nuevo tipo de refresco de cola que retenga su gas bastante tiempo después de abrirse; envasada en botellas de 355 mililitros y de 2 litros.
c)
Un modelo de televisor de mesa alimentado por energía nuclear, con garantía de funcionar 10 años sin reemplazo del componente generador original; que no
requiera baterías ni cables eléctricos.
2.
Nombre tres productos, incluido por lo menos un servicio, de los cuales crea que hay demanda inversa. De cada producto, ¿dentro de qué escala de precio se
encuentra esta demanda inversa?
3.
3. En la figura 12.2 ¿qué importancia tiene el punto donde la curva de costo marginal interseca la curva de costo total promedio? Explique por qué la curva de
costo total promedio está declinando a la izquierda del punto de intersección y ascendiendo más allá de este punto. Explique cómo puede estar subiendo la curva
de costo marginal mientras la curva de costo total promedio está declinando todavía.
4.
¿Cuáles son los méritos y limitaciones del método basado en costo más margen de utilidades para poner precio base?
5.
En una gráfica de equilibrio, ¿es horizontal siempre la línea de costo fijo total? ¿es recta siempre la línea de costo variable total? Explique
6.
Remitiéndose a la tabla 12.3 y a la figura 12.4, ¿Cuáles serían los puntos de equilibrio de Futon Factory en los precios de 50 dólares y 90 dólares, si los costos
variables son de 40 dólares por unidad y los costos fijos se mantienen en 25 000 dólares.
7.
Un pequeño fabricante vende bolígrafos a los detallistas a 8.40 dólares por decena. El costo de manufactura fue de 50 centavos de dólar por bolígrafo. Los
gastos, incluyendo todos los costos de venta y administrativos excepto la publicidad, fueron de 19 200 dólares. ¿cuántas docenas tiene que vender el fabricante
para cubrir estos gastos y pagar una compañía publicitaria de 6 000 dólares de costo?
8.
En la figura 12.5, ¿por qué la empresa tendría normalmente que dejar de producir en la cantidad q? ¿por qué se pone el precio en B, en lugar de D o A?
Marketing en acción
1.
Elija tres bienes (productos no comestibles, nuevos o usados, en la escala de 10 a 100 dólares) cuya compra esté considerando. Determine el precio de los
artículos en su comunidad local, indagando con uno o más puntos de venta detallista. Vaya después a un sitio de subasta en línea, como eBay.com o
Amazon.com, y compare los precios de cada uno de los artículos. ¿Cuáles son más bajos, los precios en línea o los de la tienda? ¿Dónde compraría usted cada
artículo? ¿En qué razones fundaría sus dediciones?
2.
Identifíquese un establecimiento de su comunidad que en general asigne precios por debajo de los niveles de la mayoría de otras empresas y otras empresas y
otro que ponga los precios por encima de los niveles prevalecientes del mercado. Obtenga un entrevista con el gerente de cada establecimiento. Pídales a ambos
que expliquen las razones de ser y los procedimientos asociados con sus métodos de asignación de precios. Pregunte también al gerente de la tienda de precios
por encima del mercado cómo se atrae y se satisface luego a los clientes con esos precios altos.
Apéndice A matemáticas del marketing
Se presenta un panorama –o, para muchos de los estudiantes, un repaso—de 1) la elasticidad de la demanda en el precio, 2) la declaración de operaciones (o estado de
pérdidas y ganancias), 3) los márgenes de utilidades (o ganancias) brutas y 4) las razones matemáticas analíticas.
Elasticidad de la demanda en el precio
La elasticidad de la demanda en el precio designa la reactividad de la cantidad demandada a los cambios en el precio. De modo específico, mide el efecto que un cambio
en el precio de un producto tiene sobre la cantidad vendida y sobre el ingreso total.
Decimos que la demanda es elástica cuando 1) reducir el precio unitario causa un incremento en el ingreso total o 2) aumentar el precio unitario causa una disminución en el
ingreso total. En el primer caso, el precio más bajo resulta en un impulso en la cantidad vendida que compensa con creces la reducción de precio –por ende, genera el
incremento en el ingreso total--. En el segundo caso, el precio más alto da lugar a un gran descenso en la cantidad vendida que más que frustra la ganancia potencial del
aumento de precio –por consiguiente, ocasiona el decremento en el ingreso total--.
Estas situaciones de demanda elástica se ilustran en la figura A.1. Comenzamos por una situación en la que, a 5 dólares por sándwich, la Compus Sándwich Company
vende 100 unidades y el ingreso total (IT) es igual a 500 dólares. Cuando la empresa baja el precio a cuatro dólares, la cantidad vendida aumenta a 150 y el ingreso total
sube, también, a 600 dólares. Sin embargo, cuando el precio se aumenta a seis dólares la cantidad vendida baja tanto (a 70 sándwiches) que el ingreso total declina también
(a 420 dólares). Así, la demanda es elástica cuando el cambio de precio (hacia arriba o hacia abajo) y el cambio de ingreso total se mueven en direcciones opuestas.
44
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
La demanda es inelástica cuando 1) una reducción de precio hace que el ingreso total decline o 2) un aumento de precio ocasiona un crecimiento del ingreso total. Es decir,
cuando el precio se reduce, el aumento en la cantidad vendida no es suficiente para compensar la disminución de precio, así que decae el ingreso total. Y cuando el precio
unitario se eleva, la demanda es inelástica cuando el cambio de precio y el cambio resultante es el ingreso total van en la misma dirección.
Si el precio sube $5 a $6: el
ingreso total baja de 500 a $420
Si el precio baja de $5 a $4: el
ingreso total sube de $500 a
$600
Las situaciones de demanda inelásticas ilustran en la figura A.2. De nueva cuenta comenzamos con un precio unitario de cinco dólares, Paperback and More venden 100
unidades, y el ingreso total es de 500 dólares. Cuando la tienda baja el precio unitario a cuatro dólares, la cantidad de libros vendidos asciende a 115. Pero esto no es
suficiente para compensar la reducción de precio, así que el ingreso total declina a 460 dólares. Cuando el precio unitario se eleva a seis dólares, la cantidad vendida cae a
90. Sin embargo, el aumento de precio compensa la baja de la cantidad vendida, así que el ingreso total sube a 540 dólares.
En general, la demanda de artículos básicos (sal, azúcar, gasolina, servicio telefónico, gas y luz eléctrica) tiende a ser inelástica. Si el precio de la gasolina sube o bajo,
digamos 10 o 15 centavos de dólar por galón (3.78 litros), el número total de galones vendidos no cambia mucho. Sencillamente, los consumidores necesitan gasolina para
sus autos. A la inversa, la demanda de productos adquiridos con ingresos de uso a discreción (artículos de lujo, grandes aparatos electrodomésticos, muebles, automóviles)
es característicamente mucho más elástica. Es por eso que la demanda de productos electrónicos nueva aumenta repentinamente al declinar sus precios.
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
La elasticidad de demanda en el precio no es sólo un concepto teórico en la economía; tiene valor práctico. Ala medir con precisión si la demanda de un producto es elástica
o inelástica, los ejecutivos de marketing pueden establecer mejor los precios adecuados para sus productos.
La declaración de operaciones
A menudo recibe los nombres de estado de pérdidas y ganancias o declaración de ingresos, que es un resumen de ingresos y gastos durante cierto periodo.
Puede abarcar cualquier periodo. Para llenar los requisitos del impuesto sobre ingresos, prácticamente todas las empresas preparan una declaración que comprende las
operaciones durante un año calendárico u otro periodo de 12 meses llamado año fiscal. Es común asimismo que las compañías preparen declaraciones de operaciones
mensuales, trimestrales y/o semestrales.
La tabla A.1es una declaración de operaciones de una firma hipotética, Alpha-Zeta Company, que podría ser un mayorista o un detallista. La diferencia mayor entre la
declaración de operaciones de un intermediario y la de un fabricante es la sección del costo de los bienes vendidos.
Declaración de operaciones de un mayorista o un detallista TABLA A.1
TheAlpha-Zeta Company
Declaración de operaciones del mes que terminó el 31 de diciembre de 2002
Ventas brutas
$87 000
Menos: Devoluciones de ventas, y descuentos sobre ventas
$5 000
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ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
Descuentos en efectivo concedidos
1 500
7 000
Ventas netas
$80 000
Costo de los bienes vendidos
Inventario inicial, 1º. De diciembre (al costo)
$18 000
Compras brutas
$49 300
Menos: Descuentos en efectivo obtenidos sobre compras
900
Compras netas
$48 400
Más: fletes pagados por el comprador
1 600
2010
Compras netas (al costo entregado)
50 000
Costo de los bienes disponibles para su venta
$68 000
Menos: Inventario final, 31 de diciembre (al costo)
20 000
Costo de los bienes vendidos
48 000
Margen bruto
$32 000
La declaración del
fabricante muestra el costo
de los bienes
manufacturados, mientras
que la del intermediario
presenta las compras netas.
La esencia del negocio es
muy sencilla. Una empresa
compra o fabrica un
producto y luego lo vende
(es de esperarse) a un
precio más alto. Del ingreso
por ventas, el vendedor trata
de deducir el costo de la
mercancía y los gastos del
negocio y percibir algo para
sí, que es lo que se llama
utilidades netas (o
ganancias netas). Estas
relaciones forman la
estructura fundamental de
una declaración de
operaciones.

Ventas menos
costo de los bienes
vendidos es igual a margen
bruto.
Gastos
Salarios y comisiones de la fuerza de ventas
$11 000
Publicidad
2 400
Suministros de oficina
250
Impuestos (excluido el impuesto sobre ingreso)
125
Teléfono y fax
250
Gastos de envió
175
Se presentan a continuación
un ejemplo basado en la
firma hipotética Alpha-Zeta
Company, en la tabla A.1:
Renta
800
Ventas
Calefacción, luz y energía eléctrica
300
$8
0
00
0
Depreciación amortización
100
Seguros
150
Meno
s
48
00
0
Intereses
150
Costo de
los
bienes
vendidos
Deudas incobrables
300
Igual
a
Margen
bruto
Salarios administrativos
7 500
32
00
0
Salarios de oficina
3 500
Meno
s
Gastos
Gastos misceláneos
200
27
20
0
Igual
a
gananci
as
$4
80
0
Utilidades netas antes de impuestos

Margen bruto
menos gastos es igual a
utilidades brutas.
27 200
$4 800
Costo de los bienes
vendidos
Hablamos sólo de mercancía valorada en cierta cifra o valor por una cantidad declarada. En realidad, el problema de valoración del inventario es complicado y a veces se
vuelve tema de controversia. La regla práctica es evaluar los inventarios al costo o mercado, lo que sea más bajo. En el mundo real puede dificultarse la aplicación de esta
47
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
regla. Supóngase que una tienda compra seis pelotas de playa a cinco dólares por pelota. La compañía pone las 12 pelotas revueltas en un cesto para su venta. Luego se
vende una, pero no hay marca que indique si su costo fue de 5 o de 6 dólares. Así, el valor del inventario de las 11 pelotas restantes puede ser 60 o 62 dólares. Si
multiplicamos esta situación por miles de compras y ventas, comenzamos A ver la profundidad del problema.
Margen bruto
Llamado a veces utilidades (o ganancias) brutas. Cuando decimos que cierta tienda tiene un margen de 30%, nos estamos refiriendo al margen bruto.
Gastos
Los gastos de operación se deducen del margen bruto para determinar las utilidades netas. La sección de gastos de operación abarca los gastos de marketing,
administrativos y misceláneos. Desde luego, no incluye el costo de los bienes comprados o fabricados, porque estos costos ya se dedujeron.
Márgenes de utilidades brutas
Muchos detallistas y mayoristas utilizan porcentajes de margen de utilidades brutas para determinar el precio de venta de un artículo. Normalmente, el precio de venta debe
exceder al costo de la mercancía por una cantidad suficiente para cubrir los gastos de operación y dejar todavía la ganancia deseada. La diferencia entre el precio de venta
de un artículo y su costo es el margen de utilidades brutas.
Por lo común, los márgenes de utilidades brutas se expresan en porcentaje, en lugar de moneda. Un margen de utilidades brutas se puede expresar como porcentaje del
costo o del precio de venta. Por esto, tenemos que determinar primero cuál será la base del margen de utilidades brutas. Esto es, cuando hablamos de un margen de
utilidades brutas de 40%, ¿nos referimos al 40% del costo o del precio de ventas?
Para determinar el porcentaje de margen de utilidades brutas cuando se basa en el costo empleamos la siguiente fórmula:
% de margen de utilidades brutas= margen de utilidades brutas en dólares / costo
Cuando el margen de utilidades brutas se basa en el precio de venta la fórmula que se aplica es:
%de margen de utilidades brutas= margen de utilidades brutas en dólares / precio de venta
Todos los interesados deben saber qué base se está usando en una situación determinada; de otra suerte, puede haber una considerable confusión. Para ilustrar,
supongamos que Allan Aaron tiene una tienda de ropa y afirma que necesita un margen de utilidades brutas de 50% para obtener una pequeña ganancia neta.
BlancheBrister, que maneja una tienda competitiva, dice que ella necesita sólo un margen de utilidades brutas de 33⅓% y que Aaron o no es eficiente o es un buscador de
ganancias desmesuradas.
En realidad, ambos comerciantes están utilizando márgenes de utilidades brutas idénticos, pero están partiendo de bases diferentes. Cada vendedor compra sombreros a 6
dólares por pieza y pone el precio de venta en 9 dólares.
Éste es un margen de 3 dólares por sombrero. Aaron está expresando su margen de utilidades brutas como un porcentaje del costo; de aquí la cifra de 50% (3 dólares÷ 6
dólares = 0.5, o 50%). Brister está basando su margen de utilidades brutas en el precio de venta (3 dólares ÷ 9 dólares = 0.333, o 33⅓%).
Lo convencional es expresar los márgenes de utilidades brutas como un porcentaje del precio de venta.
Margen de utilidades brutas basado en el precio de venta
Como ejemplo, suponga que un comerciante compra un artículo en 90 dólares y sabe que el margen de utilidades brutas basado en el precio de venta debe de ser de 40%.
¿Cuál es el precio de venta? Llenando el diagrama tabular con la información conocida, obtenemos:
Dólares
Menos
Porcentaje

Precio de venta
¿=150
100%

Costo
90
60%
igual a
48
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA

2010
40%
Margen de
utilidades brutas
Una situación común con la que topan los comerciantes es la de tener una competencia que pone un tope al alza de los precios de venta. O posiblemente los vendedores
deban comprar un artículo que encaje en una de sus líneas de precios. Entonces quieren conocer la cantidad máxima que pueden pagar por un artículo sin dejar de obtener
su margen de utilidades brutas normal. Suponga que el precio de venta de un artículo está en 60 dólares, puesto por la competencia o por una línea de precio de 59.95
dólares. El margen de utilidades brutas normal del detallista es de 35%. ¿Qué suma es la mayor que debería pagar el detallista por este artículo? De nueva cuenta,
pongamos los datos que conocemos en el diagrama tabular:
Dólares
Porcentaje
Menos igual a
Precio de venta establecido
60
100%
Costo
P=39
65%
Margen de utilidades brutas
mínimo atractivo
35%
Serie de márgenes de utilidades brutas
Los márgenes de utilidades brutas se calculan sobre el precio de venta a cada nivel de negocios en un canal de distribución. Un fabricante aplica un margen de utilidades
brutas par determinar su precio de venta. El precio de venta del fabricante se convierte entonces en el costo del mayorista. Este último tiene que determinar su propio costo
de venta aplicando su porcentaje de margen de utilidades brutas habitual basado en su precio de venta –mayorista --. El detallista lleva a cabo el mismo procedimiento,
utilizando el precio de venta del mayorista como su costo –de detallista--.
Los siguientes cálculos ilustran esto:
Costo de productor
Precio de venta del productor
Costo del mayorista
Precio de venta del mayorista
Costo del detallista
Precio de venta del detallista
7} Margen de utilidades brutas
10} del productor =3. O 30%
10} margen de utilidades brutas
12} del mayorista =2, o 16⅔%
12} margen de utilidades brutas
20} del detallista =8, o 40%
Margen de utilidades brutas basado en el costo
Por caso, si un producto cuesta 6 dólares y se vende en 10, hay un margen de utilidades brutas de 40% basado en el precio de venta, pero es un margen de utilidades
brutas del 66⅔% basado en el costo.
Normalmente, el margen de utilidades brutas inicial en una compañía, departamento o línea de productos debe ponerse un poco más alto que el margen bruto total deseado
para la unidad de venta. ¿La razón? Se incurriría en algunas reducciones antes de que se vendan todos los artículos. Por un factor u otro, ciertos artículos no se venderán al
precio al precio original. Tendrán que ser subpreciados; esto es, se les tendrá que reducir el precio respecto del nivel original. Es característico que ocurran asimismo
algunas pérdidas por hurtos, deterioro y otros tipos de merma.
Razones matemáticas analíticas
Para evaluar los resultados de su programa de marketing. A menos que específicamente se indique lo contrario, todas las razones matemáticasque reflejen el margen bruto,
las utilidades netas o cualquier gasto de operación se formulan como un porcentaje de las ventas netas.
Porcentaje del margen bruto
La razón matemática del margen bruto a las ventas netas se denomina sencillamente porcentaje del margen bruto.
En la tabla A.1 el porcentaje del margen bruto de AZ es de 32 000 dólares ÷ 80 000 dólares, o 40 por ciento.
49
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
2010
Porcentaje de utilidades (o ganancias) netas
La razón matemática llamada porcentaje de utilidades (o ganancias) netas se determina dividiendo las utilidades netas entre las ventas netas. Para AZ, esta razón
matemática es de4 800 dólares ÷ 80 000 dólares. O 6%. Este porcentaje se puede calcular ya sea antes o después de deducir los impuestos federales sobre ingresos, pero
se debe anunciar el resultado con un encabezado o etiqueta que muestre lo que es.
Razón matemática de gastos de operación
Cuando los gastos de operación totales se dividen entre las ventas netas el resultado es la razón matemática de gastos de operación.
Tasa de rotación de existencias
La administración mide a menudo la eficiencia de sus operaciones de marketing por medio de la tasa de rotación de existencias. Esta cifra representa el número de veces
que una cantidad igual de tamaño promedio del inventario de la empresa se vacía, o vende, durante el periodo en estudio. La tasa se calcula sobre la base del costo o del
precio de venta. Tanto el numerador como el denominador de la fracción se deben expresar en los mismos términos, ya sea de costo o de precio de ventas.
Sobre la base del costo, la fórmula de la rotación de existencia es:
Tasa de rotación de existencia= costo de los bienes vendidos / inventario promedio al coto
El inventario promedio se determina sumando los inventarios inicial y final y dividiendo el resultado entre 2.
Los inventarios suelen ser anormalmente bajos a principio de año con anticipación al levantamiento del inventario físico, así que un promedio solo tal vez no sea
representativo. En consecuencia, algunas compañías obtienen su inventario promedio sumando los inventarios de libros contables al comienzo de cada mes y dividiendo
esta suma entre 12.
Supongamos que ahora que el inventario se registra sobre la base del precio de venta, como se hace en la mayoría de las organizaciones detallistas. Entonces la tasa de
rotación de existencia es igual a las ventas netas divididas entre el inventario promedio al precio de venta.
Con frecuencia, una empresa en esta situación está haciendo compras de apenas lo esencial (es decir, comprando pequeñas cantidades y vendiéndolas a su mayor parte
antes de reponer el inventario). Además de incurrir en altos costos de manejo y facturación, es probable que la empresa agote las existencias de algunos artículos.
Porcentaje de rebaja
Los detallistas no pueden a veces vender productos a los precios establecidos originalmente. Una rebaja es una reducción del precio de venta original. El tamaño de una
rebaja individual se expresa como porcentaje del precio rebaja individual se expresa como porcentaje del precio original de venta.
Ala gerencia suele serle útil determinar el porcentaje de rebaja. Luego se pueden analizar el tamaño y número de rebajas y las razones de las mismas.
El porcentaje de rebaja se calcula dividiendo las asignaciones de rebaja totales en dólares entre las ventas netas totales durante un periodo determinado.
Las asignaciones de rebaja no aparecen en la declaración de operaciones porque ocurren antes de que se venda un artículo. El primer renglón en la declaración de
operaciones son las ventas brutas. Esta cifra refleja el precio de venta real, que puede ser el precio de venta después de que se ha hecho una rebaja.
Preguntas y problemas
1.
Arme una declaración de operaciones con los datos siguientes y calcule el porcentaje de margen bruto:
Compras a costo facturado
Ventas netas
$15 000
30 000
Devoluciones y descuentos sobre ventas
200
Descuentos en efectivo concedidos
300
Descuentos en efectivo recibidos
100
Renta
1 500
Salarios
6 000
Inventario de apertura al costo
Publicidad
Otros gastos
10 000
600
2 000
50
ANTOLOGÍA: MERCADOTECNIA
Inventario de cierre al costo
2.
2010
7 500
Prepare una declaración de operaciones detallista con las siguiente información y calcules el porcentaje de rebaja:
Renta
$9 000
Inventario de cierre al costo
28 000
Devoluciones de ventas
6 500
Descuentos en efectivo concedidos
2 000
Salarios
34 000
Rebajas del precio original
4 000
Otros gastos de operación
15 000
Inventario de apertura al costo
232 000
Publicidad
5 500
Fletes pagados por el comprador
3 500
Margen bruto como porcentaje de ventas
35
3.
Una ferretería compro una gruesa (12 docenas) de martillos, pagando 602. 40 dólares por el pedido total. El detallista estimó sus gastos de operación para este
producto en 35 % de las ventas, y quería una utilidad neta de 5% de las ventas; no esperaba que le hicieran rebajas. ¿Qué precio de venta al detalle se le debe
poner a cada martillo?
4.
La competencia en una línea de artículos deportivos limita el precio de venta de cierto producto a 25 dólares. Si el propietario de la tienda piensa que necesita
una margen de utilidades brutas de 35% para cubrir los gastos y obtener una ganancia razonable, ¿Cuánto es lo más que este propietario puede pagar por este
artículo?
5.
Un detallista con ventas netas anuales de 2 millones de dólares mantiene un margen de utilidades brutas de 66⅔% basado en el costo. Los gastos promedian
35%, ¿Cuáles son el margen bruto y las ganancias netas del detallista en dólares?
6.
Una compañía tiene una tasa de rotación de existencias de cinco veces al año, un volumen de ventas de 600 000 dólares y un margen bruto de 25%. ¿Cuánto
asciende el valor del inventario promedio al costo?
7.
Una tienda de esquíes vendió 50 pares a 90 dólares el par, después de recibir una rebaja de 10%. Todos los esquíes se compraron originalmente a un mismo
precio y habían estado marcados con un margen de utilidades brutas de 60% sobre el costo. ¿Cuál fue el margen bruto sobre los 50 pares de esquíes?
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