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CARRERA:
304 – Licenciatura en Comercio Exterior
305 – Licenciatura en Comercialización
ASIGNATURA: MARKETING I
PLAN: 2012
NIVEL: SEGUNDO
HORAS CÁTEDRA POR SEMANA: 5
AÑO ACADÉMICO: 2013
PROFESORES A CARGO:
Titular: Juan C. Carponi Flores
Profesores: Jimena Blanco, Pablo Canalicchio, Alejandro Carabajal, Alexia Saitúa, Martín
Fernández.
I. OBJETIVOS:
Dos aspectos se consideran necesarios como logros por parte del alumno desde la óptica de
esta materia:

la adquisición de una aptitud que le permita la inserción y/o el crecimiento en el ámbito
de los ámbitos laborales, basada en la comprensión conceptual de los contenidos
temáticos

el desarrollo de una actitud que tienda a generar proyectos desde una mirada puesta
en la comunidad y en el mercado – en sentido amplio - con una concepción estratégica
del negocio.
El primer aspecto corresponde al tratamiento de las Unidades Temáticas del Programa que se
adjunta y su implementación en la práctica.
El segundo, a la utilización de una Metodología de trabajo en los prácticos que pone énfasis en
el protagonismo del alumno mediante el uso de los espacios previstos como un taller de
experiencias de instrumentación profesional.
II.
CONTENIDOS:
AMBITO DEL MARKETING
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UNIDAD 1: PRINCIPALES CONCEPTOS
 Concepto de Marketing. Concepto de Valor. Concepto de Negocio: el negocio del productor,
del distribuidor, del minorista y del consumidor. El producto específico y lo genérico.
Aspectos que promueven el autoengaño: decisiones gerenciales; errores en su concepción.
El negocio como resultado económico.
 Culturas empresariales: Empresa orientada a la producción, al producto, a las ventas, al
marketing, al cliente, a la competencia, al Marketing Social. Empresa orientada al mercado.
 Conceptos generales del Marketing: necesidad, deseo, demanda, oferta, productos,
intercambio, transacción, mercado, target, segmento de mercado.
 Ámbitos de aplicación: sectores lucrativos, organizaciones sin fines de lucro, causas,
partidos políticos, lugares, ámbito internacional. Posibilidades y limitaciones.
 Toma de Decisiones en Marketing: análisis de oportunidades de mercados, inteligencia
comercial, decisiones estratégicas, plan táctico y plan operacional.
Bibliografía:
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"La Gerencia de empresas" de Peter Drucker. Ed. Sudamericana.
- Cap. 6: "Cuál es mi negocio y cuál debería ser".
"Miopía del Marketing" de T. Levitt. Artículo.
"Qué demonios significa orientación al mercado". Benson Shapiro. Artículo
"Mayonesa. La esencia del Marketing". A. Levy
- Apertura
- Cap. 1: "El mercado".
“Liderando en el Infierno”. Alberto Levy
- El Triciclo: Páginas 134 a 142.
“Marketing. Conceptos y estrategias” M. Santesmases Mestre. Pirámide
- Cap. 1: "Introducción y conceptos básicos”
- Cap. 2: “La dirección comercial”
- Cap. 21: “Marketing no empresarial”
“Compitiendo por el Futuro" de G. Hamel y C. K. Prahalad. Ed. Ariel.
- Introducción.
- Cap.1º "Salir de la Rutina"
- Cap: 2º "En qué se diferencia la competencia por el futuro"
- Cap: 4º "Competir para prever el futuro de la industria".
“Para Kodak, El Futuro es Digital”. Artículo del diario Clarín Económico (3/04)
“¡Tiembla el zapatófono!”. Artículo del diario Clarín (3/07)
AMBIENTE DEL MARKETING Y OPORTUNIDADES DE MERCADO
UNIDAD 2: MERCADOS DE CONSUMO - COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR MERCADOS INDUSTRIALES
 Conceptos de Necesidad y Motivación. Necesidades manifiestas y latentes: formación y
cambio. Tipos y Jerarquía de necesidades. El aprendizaje y la cultura en la determinación
de los hábitos de consumo. El dilema de la creación de necesidades.
 Los aspectos simbólicos del consumo.
 El triciclo: concepto de CONES y Conjunto Percibido.
 El proceso de decisión: distintos modelos y perspectivas.
 Las organizaciones como compradoras: el origen de sus necesidades. ¿Compras
Objetivas?
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 Proceso de decisión de compra: integrantes del proceso, su secuencia. Los que toman las
decisiones. Oportunidades y obstáculos.
 Factores que determinan la subjetividad de los compradores. El rol del vendedor.
Bibliografía:
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"Psicopatología del consumo cotidiano" de M. Dogana. Gedisa
- Presentación y Cap. 1: "El análisis psicológico de los comportamientos de consumo:
supuestos teóricos y metodológicos".
"La aventura semiológica" de Roland Barthes. Paidós comunicación
- “La cocina del sentido". Página 233
“Marketing. Conceptos y estrategias” M. Santesmases Mestre. Pirámide
- Cap. 6: "Comportamiento del consumidor”
- Cap. 7: “Comportamiento de compra de las organizaciones”
"Motivación y Personalidad" de Abraham H. Maslow.
- Cap. 2: "Una teoría de la motivación humana"
“Pensar mucho en un problema haría tomar malas decisiones” Publicado en Clarín de
Science.
“Las mejores decisiones se toman consultando con la almohada” La Nacion.com
UNIDAD 3: ENTORNO COMPETITIVO
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
Concepto de Sector Industrial y de análisis de su estructura.
Identificación de los competidores actuales.
Grupos estratégicos.
Fuerzas competitivas.
Otros actores
Perfil de respuesta de los competidores. Señales del Mercado
Análisis de la estabilidad del sector.
Evolución del mercado.
Bibliografía:
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“Marketing. Conceptos y estrategias” M. Santesmases Mestre. Pirámide
- Cap. 3: "El mercado y el entorno”
"Estrategia Competitiva" de Michael Porter
- Introducción
- Cap. 1: "Análisis estructural de los sectores industriales".
- Cap. 3: "Análisis del competidor"
- Cap. 4: "Indicadores de Mercado"
- Cap. 7: "Análisis estructural por sector industrial".
- Cap. 8: "Procesos evolutivos"
Apuntes de Cátedra
UNIDAD 4:
INTELIGENCIA COMERCIAL - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Evaluación de necesidades de información. Sistemas de Información en Marketing: distintos
tipos.
 Investigación de Mercados: Definición del problema. Objetivos de investigación. Desarrollo
del plan de investigación. Ejecución del plan de investigación. Análisis de datos. Utilización
de la información. Investigación semiológica.
3
 Aspectos principales para cuantificar la demanda. Estimación de la demanda actual y futura.
Bibliografía:
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“Marketing y Competitividad” Coordinación: Miguel A. Vicente (varios autores). Pearson.
Buenos Aires 2009
- Cap. 3: "Información e Investigación Comercial” por Juan C. Carponi Flores
TOMA DE DECISIONES – DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y PLAN DE MARKETING
UNIDAD 5: PLANIFICACIÓN
 Concepto de planificación. Beneficios de la planificación. Niveles de planificación: concepto
de visión, misión, intereses, propósitos, objetivos, estrategias, políticas, programas,
acciones y presupuestos. La operación y el control. Análisis F.O.D.A
 Acciones competitivas en función de la posición en el sector.
 Plan de Marketing
Targeting
 Segmentación de Mercados. Criterios de Segmentación. Macro y micro segmentación.
Concepto de nicho de mercado. La necesidad como criterio de segmentación:
segmentación simbólica.
 Etapas de un proceso de segmentación y targeting/Mercado Meta.
Porfolio de Productos
 Análisis y Estrategia de Portafolio de Productos.
 Decisiones referidas al rol de las distintas Unidades de Negocio.
 Líneas de productos, profundidad de las líneas y mezcla de productos de las distintas
unidades de negocio.
 Diversificación: distintos tipos.
Diferenciación y posicionamiento
 Estrategia de Diferenciación. La búsqueda del posicionamiento.
 Proceso y herramientas de diferenciación
Decisiones Tácticas: Producto, Logística, Impulsión y Precio (PLIP)
Estos aspectos se tratarán de manera introductoria dado que constituyen los contenidos de
Marketing II
Bibliografía:
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"Dirección de Marketing” de P. Kotler. Edición del Milenio. Prentice Hall
- Cap. 10: “Posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida de
producto”
“Marketing. Conceptos y estrategias” M. Santesmases Mestre. Pirámide
- Cap. 5: "Segmentación del mercado”
- Cap. 17: “El programa comercial: planificación, organización y control de la
estrategia de marketing”
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III.
“Estrategia Competitiva" de M. Porter.
- Cap. 5: "Acciones Competitivas"
Apunte de Cátedra: Porfolio de Productos. Federico del Piano
METODOLOGÍA
a. El método de trabajo es activo, organizado sobre la base de experiencias que sitúan a los
sujetos como protagonistas de su propio aprendizaje, en un clima de contención que
permite que desde el error (entendido como constructivo), se reorganicen y establezcan
formas de acción más operativas.
b. Aplica una didáctica denominada "de emergentes", esto es una modalidad de intervención
del docente, que centrada en los objetivos de aprendizaje y guiada por el criterio de
situacionalidad, se adecua, en cada momento, al proceso de aprendizaje.
c. Los instrumentos didácticos, aplicados alternativa o conjuntamente son: exposiciones
conceptuales interactivas, tratamiento de casos presentados por los participante o por los
docentes, trabajos prácticos, eventualmente videos, diferentes técnicas de aprendizaje
grupal y diversos materiales de lectura y ejercitación.
d. Los trabajos prácticos pueden realizarse como estímulo para los conceptos que se tratarán
o viceversa. Ocupan una tercera parte de las horas de cátedra, aproximadamente.
IV.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Evaluación parcial, recuperatorio del parcial, evaluación de trabajos prácticos, trabajo práctico
integrador y examen final
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