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Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
MATERIA
Marketing I
CARRERA /S
Licenciatura en Administración de Empresas - LAE
CATEDRA /S
Marketing I
AÑO
2014
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Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
OBJETIVOS
 Aprender los conceptos fundamentales de Marketing
 Conocer las principales variables del Marketing Mix
 Conocer las principales técnicas de investigación de mercado
CONTENIDOS
1. Introducción al Marketing
a.
b.
c.
d.
Qué es Marketing.
Conceptos básicos en Marketing.
Evolución histórica.
Como evitar la miopía empresarial gracias a la visión de Marketing.
2. Investigación de Mercado
a.
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c.
d.
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g.
h.
i.
j.
k.
El sistema de información de marketing
Proceso de investigación de mercado.
Tipos de Investigación. Principales técnicas y cuando se utilizan.
Datos primarios y secundarios
Elección de investigador externo
Investigación exploratoria: grupos motivacionales, entrevistas en profundidad,
entrevistas a expertos.
Investigación descriptiva: encuestas personales, encuestas por correo, encuestas
por teléfono, encuestas por internet.
Etapas de una encuesta personal
Investigación causal: experimentos, mercado de prueba y regresión y correlación
Auditoria de negocio
Brief de Investigación. Propuesta de Investigación.
3. Comportamiento del Consumidor
a.
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c.
d.
e.
f.
g.
Concepto y Finalidad.
Características
Enfoques: económico, psico-sociológico y motivacional
Dimensiones. Qué, Quién, Por Qué, Cómo, Cuando, Donde, Cuanto
Proceso de decisión de compra.
Determinantes internos del comportamiento.
Condicionantes externos del comportamiento.
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4.
Medición y Pronósticos de Mercado
a. Elaboración del presupuesto de ventas.
b. Estimación de la demanda.
5. Segmentación y Targeting
a. Concepto de segmentación: concepto, marketing de segmento, marketing de
nichos, marketing local, marketing individual.
b. Procedimiento de segmentación. Mapas perceptuales
c. Criterios de segmentación.
d. Requerimientos para una segmentación eficaz.
e. Estrategias para la selección de los segmentos objetivo
6. Diferenciación y Posicionamiento
a.
b.
c.
d.
e.
Diferenciación.
Concepto de posicionamiento según Kotler y All Ries..
Principios para posicionar productos.
Posicionamiento como líder. Otras Posibilidades.
Errores del posicionamiento.
7. Producto
a. Concepto de producto. Mix de productos.
b. Decisiones sobre la línea de producto: análisis de la línea de productos,
discontinuación de productos, longitud de la línea de productos
c. Razones para la extensión o no de líneas de producto
d. Ciclo de vida del producto.
e. Desarrollo de nuevos productos: problemática del desarrollo de nuevos productos,
las ocho etapas en el desarrollo de productos.
f. Importancia del packaging.
g. Proceso de Difusión y Adopción.
h. Producto en las Pymes.
8. Precio
a.
b.
c.
d.
Concepto.
Análisis de Punto de Equilibrio
Condicionantes en la fijación de precios.
Estrategias básicas: estrategias diferenciales, estrategias competitivas, estrategia
de precios psicológicos, estrategias de precios para líneas de producto, estrategias
de precio para productos nuevos.
e. Elasticidad de Precios
f. Precio en las Pymes
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9. Distribución
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c.
d.
e.
f.
g.
Concepto y tipos de canales.
Funciones y flujos comerciales.
Distribución Intensiva, selectiva y exclusiva
Selección de los canales de distribución.
Evaluación de alternativas,
Supermercadismo.
Distribución en las Pymes
10. Comunicación y Promoción
a.
b.
c.
d.
El proceso de la comunicación.
Desarrollo de una política de comunicaciones.
Métodos para determinar el Presupuesto de comunicación.
Tipos de comunicación Relaciones publicas, publicidad, promoción, marketing
directo, on-line
e. Concepto y objeto de la publicidad.
f. Medios de promoción de ventas
g. Comunicación y Promoción en las Pymes
11. Marketing Industrial
a. Conceptos y características
b. Los mercados industriales estructura y segmentación, la demanda industrial, el
comprador industrial, la investigación de mercados industriales.
c. Los productos industriales: Aspectos delimitadores, el valor agregado, el ciclo de
vida, difusión y adopción de productos industriales
d. La estrategia de marketing industrial: factores condicionantes, instrumentos de la
estrategia de marketing, tipos de estrategia
12. Marketing de Servicios
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
Concepto y características.
Categorías de los productos y servicios
Características de los servicios
El momento de la verdad
Estrategias de los servicios
Factores clave de éxito
Modelo de brechas
Canales del sector servicios
Calidad de servicio
Servicios profesionales
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BIBLIOGRAFÍA
Dirección de Marketing- Philip Kotler Ed. Pearson Prentice Hall. Décima Edición
Marketing, Conceptos y estrategias- Miguel Santesmases Mestre,Francisca Sánchez de
Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo. Editorial Pirámide. Segunda Edición
Posicionamiento: la batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Editorial Mc Graw Hill.
Investigación de Mercado. Aaker y Davis- Editorial Mc. Graw Hill.
El marketing de los servicios profesionales - Kotler/ Bloom/ Hayes – Paidos 2004
El momento de la verdad - Jan Carlzon – Diaz De Santos 1991
Unidad 1.Introducción al Marketing
Santesmases Mestre Capitulo 1 y 2
Miopía de la Mercadotecnia- T.Levitt
Unidad 2.Investigación de Mercado
Aaker y Davis . Capitulo 1,2 y 3
Unidad 3.Comportamiento del Consumidor
Santesmases Mestre- Capitulo 6
Unidad 4.Medición y Pronósticos de Mercado
Kotler Capitulo 4
Unidad 5.Segmentación y Targeting
Kotler Capitulo 9
Unidad 6.Diferenciación y Posicionamiento
Al Ries & Trout. Cap. I al XIII
Kotler Cap. 10
Unidad 7.Producto
Kotler, Cap.11 y 13
Santesmases Mestre Cap. 9 y 10.
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Unidad 8.Precio
Kotler Cap. 15
Santesmases Mestre Cap. 11
Unidad 9.Distribución
Kotler Cap 16
Santesmases Mestre Cap 12
Unidad 10.Comunicación y Promoción
Kotler Cap 18
Unidad 11. Marketing Industrial
Santesmases Mestre Cap 18.
Unidad 12.Marketing de Servicios
Kotler – “Dirección de Marketing” Cap 14
Kotler/ Bloom/ Hayes – “El marketing de los servicios profesionales” - Paidos 2004 Cap
1y2
Jan Carlzon –“El momento de la verdad” - Diaz De Santos, 1991
METODOLOGÍA DE EVALUACIONES PARCIALES Y FINALES
La materia se promueve con un examen parcial, que en caso de ser desaprobado admite
un examen recuperatorio. El examen final será escrito.
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