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Un paso más hacia un futuro mejor ECONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN ESPAÑOL Las artes y las letras siempre han implicado importantes aspectos económicos, tanto en su organización empresarial como en su mecenazgo privado o gubernamental. A lo largo del siglo XX, los adelantos tecnológicos dieron lugar a la producción y consumo de masas, y los productos culturales y de entretenimiento se convirtieron en auténticas “industrias”, donde el idioma desempeña una importancia fundamental, que trasciende fronteras nacionales. El español como lengua global aparece como un importante motor del desarrollo de nuestra cultura. El libro comienza con una introducción histórica para entender la transformación desde la producción artesana de cultura a la era del consumo masivo de cine, teatro, música, libros, radio y televisión, museos… Ya en la actualidad, se define y delimita el sector, estudiando el funcionamiento de cada una de las “industrias culturales y creativas”, y midiendo su importancia relativa en el conjunto de la economía española. Después se analiza el peso del español en cada una de las áreas culturales y de entretenimiento. ECONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN ESPAÑOL Coord. Manuel Santos Redondo MANUEL SANTOS REDONDO Es profesor de Historia e Instituciones Económicas en la Universidad Complutense de Madrid. En el campo de la Economía de la cultura, ha publicado, en colaboración, los libros Literatura y economía (2006) y De Lumière a Wall Street: cine, economía y sociedad (2004), y artículos sobre los aspectos económicos de la literatura, el cine y la pintura. Es autor de un proyecto sobre Economía y Literatura, fruto de una estancia de investigación en Harvard. Otra línea de investigación se centra en la innovación empresarial, campo en que ha publicado Los economistas y la empresa y varios libros sobre la historia empresarial de Eduardo Barreiros. Es colaborador del diario Expansión y de la revista Actualidad Económica. Participa también en el grupo multidisciplinar sobre el proyecto de Valor Económico del español: una empresa multidisciplinar de Fundación Telefónica. Libro 9 Cubierta.indd 1 01/08/11 18:43 Valor económico del español: una empresa multinacional Investigación dirigida por José Luis García Delgado José Antonio Alonso Juan Carlos Jiménez Libro 1.indb 1 19/7/11 16:16:10 Valor económico del español: una empresa multinacional Títulos de la serie: 1. Economía del español. Una introducción por José Luis García Delgado, José Antonio Alonso y Juan Carlos Jiménez Primera edición, 2007 Segunda edición ampliada, 2008 2. Atlas de la lengua española en el mundo por Francisco Moreno y Jaime Otero Primera edición, 2007 Segunda edición, 2008 3. La economía de la enseñanza del español como lengua extranjera. Oportunidades y retos por Miguel Carrera Troyano y José J. Gómez Asensio (directores) 4. Las «cuentas» del español por Francisco Javier Girón y Agustín Cañada 5. Emigración y lengua: el papel del español en las migraciones internacionales por José Antonio Alonso y Rodolfo Gutiérrez (directores) 6. El español en la red por Guillermo Rojo y Mercedes Sánchez 7. Libro 1.indb 2 Economía de las industrias culturales en español por Manuel Santos Redondo 19/7/11 16:16:10 EConomíA DE LAs InDustrIAs CuLturALEs En EspAñoL Autor: Manuel Santos Redondo Con la colaboración de: Manuel Moisés Montás Betances Libro 1.indb 3 19/7/11 16:16:11 A Leticia Libro 1.indb 4 19/7/11 16:16:11 Agradecimientos Agradezco sus comentarios y continuas aportaciones a José Luis ramos Gorostiza, Cipriano Quirós y Antonio nogueira; a los directores de este proyecto, y a los asistentes a la sesión «Economía, literatura, cultura» del VI Encuentro de la Asociación Ibérica de Historia del pensamiento Económico (Coimbra, diciembre de 2009). Agradezco la disponibilidad para aclarar las dudas sobre los aspectos publicados de la Cuenta satélite por parte de la División de Estadística del ministerio de Cultura y de su directora, maría Ángeles pérez Corrales. Los errores, claro está, son responsabilidad mía. Libro 1.indb 5 19/7/11 16:16:11 A los economistas. son los garantes, no de la civilización, sino de la posibilidad de civilización. John maynard Keynes Los que comprendemos la vida nos burlamos de los números. El Principito (Antoine de saint-Exupéry) Libro 1.indb 6 19/7/11 16:16:11 índice Libro 1.indb 7 Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 primera parte. LA CuLturA Como pArtE DE LA EConomíA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Capítulo 1.– La producción en serie de bienes culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. Antes de la producción en serie . . . . . . . . . . . . 1.2. Los economistas y la cultura . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Consumo de masas, cultura de masas . . . . . . . 1.4. La industria del cine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5. Carteles publicitarios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6. Arte pop: el arte del consumo . . . . . . . . . . . . . 1.7. La música: de cantar a consumir . . . . . . . . . . . 1.8. La economía produce cultura . . . . . . . . . . . . . 21 23 24 27 29 32 34 35 37 19/7/11 16:16:11 8 Economía de las industrias culturales en español Libro 1.indb 8 Capítulo 2.– El valor económico de la cultura en español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Definición de «cultura».. . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Las industrias culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. El valor económico de la cultura en España . . 2.4. El idioma en las industrias culturales. . . . . . . . 47 49 54 61 64 Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. resultados globales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 79 segunda parte. LAs InDustrIAs CuLturALEs, por sECtorEs . . . . . . . . . . 89 Capítulo 4.– Artes escénicas y musicales . . . . . . . . . . 4.1. Artes escénicas: teatro, musicales y ópera . . . . 4.2. música grabada y en vivo . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1. Discográficas y promotores de conciertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2. Intercambio de archivos p2p y piratería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.3. música y lengua española . . . . . . . . . . . 91 91 98 104 109 Capítulo 5.– Cine, televisión y radio. . . . . . . . . . . . . . 5.1. Cine en español y doblaje . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1. El doblaje en el cine . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. televisión y radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1. radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 117 123 129 136 Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias; archivos y bibliotecas . . . . . . 139 102 19/7/11 16:16:12 Índice 6.1. Libros en español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1. traducciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2. El libro digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. periódicos, revistas y agencias de noticias . . . . 6.2.1. Leer el periódico en Internet… en español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.2. Agencias de noticias . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. Archivos y bibliotecas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Libro 1.indb 9 9 140 144 150 154 160 167 170 Capítulo 7.– otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos; turismo idiomático; publicidad; informática; interdisciplinar . . . . . . . . . 7.1. Juegos, juguetes y videojuegos . . . . . . . . . . . . . 7.1.1. El idioma en los videojuegos y juguetes 7.2. turismo idiomático . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3. La industria de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . 7.4. parte de la informática es cultura . . . . . . . . . . 7.5. Las fases de la cadena de producción de los bienes culturales. El sector interdisciplinar. La enseñanza de contenidos culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.1. El sector interdisciplinar . . . . . . . . . . . . 7.5.2. La enseñanza de contenidos culturales. . 219 221 224 tercera parte. EL EspAñoL, un VALIoso ACtIVo pArA LAs InDustrIAs CuLturALEs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Capítulo 8.– Futuros estudios. recapitulación. Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1. La región geocultural del idioma español . . . . 229 229 177 178 188 198 207 214 19/7/11 16:16:12 10 Economía de las industrias culturales en español 8.2. Las industrias culturales en América Latina. un apunte para futuros estudios . . . . . . . . . . . 8.3. Conclusión. El español, un valioso activo para las industrias culturales . . . . . . . . . . . . . . Libro 1.indb 10 233 237 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Anexo 1.– «Coeficientes de lengua» asignados por Girón y Cañada (2009) a diferentes actividades y productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 19/7/11 16:16:12 índice de cuadros Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor en España Cuadro 1.– ponderaciones asignadas a la cultura y a la lengua española en la valoración de las industrias culturales en español Cuadro 2.A, 2.B y 2.C (totales).– Valor económico de las «industrias culturales en español» en España. Años 2007, 2008 y 2009 Cuadro 2.A.– El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2007) Cuadro 2.B.– El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2008) Cuadro 2.C.– El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2007) Cuadro 2.D.– Evolución de las «industrias culturales en español» en España. millones de euros corrientes Cuadro 2.E.– Estimación del crecimiento de las industrias culturales en los años 2008 y 2009 (2 páginas) Cuadro 2.F.– índice de precios de consumo. Años 2006, 2007, 2008 y 2009 (En adelante, en los capítulos 4-7, los cuadros 2.1, 2.2, etc., son la parte correspondiente a cada sector de los cuadros con los resultados globales, 2.A, 2.B y 2.C, en el capítulo 3.) Capítulo 4.– Artes escénicas y musicales Cuadro 3.– Artes escénicas (teatro, danza y ópera). Funciones, espectadores (millones) y recaudación (millones de euros) Cuadro 2.1.– Valor económico de la industria cultural de las artes escénicas (teatro, musicales, ópera y danza) en España Libro 1.indb 11 19/7/11 16:16:12 12 Economía de las industrias culturales en español Cuadro 4.– Distribución de ingresos de la industria musical en el mundo. Año 2009 Cuadro 5.– tarifas del canon por copia privada fijadas en España en 2008 Cuadro 2.2.– Valor económico de la industria cultural de la música en español, grabada y en vivo, en España Capítulo 5.– Cine, televisión y radio Cuadro 6.– principales países productores del cine exhibido en España (año 2008) Cuadro 7.– películas españolas con recaudación importante fuera de España Cuadro 8.– productoras españolas de cine con mayor recaudación. Año 2008 Cuadro 2.3.– Valor económico de la industria cultural del cine y el vídeo en español, en España Cuadro 9.– Equipamiento de televisión de los hogares españoles Cuadro 2.4.– Valor económico de la industria cultural de televisión y radio en español, en España Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias; archivos y bibliotecas Cuadro 6.– Libros editados en España, por idioma (año 2007) Cuadro 7.– Lenguas más traducidas y a las que más se traduce Cuadro 8.– Exportaciones españolas de libros en 2009, por países de destino (miles de euros) Cuadro 9.– Importación de libros en España, por países de procedencia (miles de euros) Cuadro 2.5.– Valor económico de la industria cultural de los libros en español, en papel y electrónicos, en España Cuadro 2.6.– Valor económico de la industria cultural de los periódicos y revistas en español, en papel y en Internet, en España Cuadro 2.7.– Valor económico de la industria cultural de los archivos y bibliotecas en español, en España Libro 1.indb 12 19/7/11 16:16:12 Índice de cuadros 13 Capítulo 7.– otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos; turismo idiomático; publicidad; informática; interdisciplinar Cuadro 10.– Cuota de mercado de las distintas categorías de juegos y juguetes en España (excluye videojuegos), años 2007 y 2008 Cuadro 11.– Cuota de mercado de la industria audiovisual e interactiva en España, año 2009 Cuadro 12.A.– uso relevante del idioma español en los veinte videojuegos más vendidos en España durante el trienio 2007-2009 Cuadro 12.B.– uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2007) Cuadro 12.C.– uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2008) Cuadro 12.D.– uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2009) Cuadro 13.– Géneros de videojuegos más vendidos en España (como porcentaje de los veinte juegos más vendidos cada año) Cuadro 2.8.– Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes (incluidos los videojuegos) en España Cuadro 2.8.1.– Valor económico de la industria cultural de los videojuegos (software y consolas) en España Cuadro 2.8.2.– Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes (incluidos los videojuegos) en España Cuadro 2.9.– Valor económico de la industria cultural del turismo idiomático en España Cuadro 2.10.– Valor económico de la industria de la publicidad en España Cuadro 2.11.– Valor económico de la industria cultural de la informática en España Cuadro 14.– Fases de la cadena productiva de bienes y servicios culturales Cuadro 2.12.– Valor económico del sector interdisciplinar de la cultura en España Libro 1.indb 13 19/7/11 16:16:13 Capítulo 8.– Futuros estudios. recapitulación. Conclusiones Cuadro 14.– mercado mundial de las industrias del entretenimiento y medios de comunicación. previsiones de pricewaterhouseCoopers para los años 2010-2014 Libro 1.indb 14 19/7/11 16:16:13 índice de gráficos Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor en España Gráfico 1.– sectores de «cultura y ocio» incluidos y excluidos en este estudio Gráfico 2.– Las «industrias culturales en español» en España, por factores (año 2009) Gráfico 3.– La «cultura en español» en las industrias culturales en España (año 2009) Capítulo 4.– Artes escénicas y musicales Gráfico F.1.– Funcionamiento de la industria del teatro, musicales y ópera (artes escénicas) Gráfico F.2.– Funcionamiento de la industria musical Capítulo 5.– Cine, televisión y radio Gráfico F.3.– Funcionamiento de la industria del cine Gráfico F.4.– Funcionamiento de la tV Gráfico F.5.– Funcionamiento de la industria de la radio Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias; archivos y bibliotecas Gráfico F.6.– Funcionamiento de la industria editorial de libros Gráfico F.7.– Funcionamiento de la industria editorial de periódicos y revistas Gráfico F.8.– Funcionamiento de la industria de juegos y juguetes Gráfico F.9.– Funcionamiento de la industria de los videojuegos Gráfico F.10.– Funcionamiento de la industria del turismo idiomático Libro 1.indb 15 19/7/11 16:16:13 índice de ilustraciones Capítulo 1.– La producción en serie de bienes culturales 1.– Anuncio en prensa de 1929 a favor de la música en vivo y contra la «música enlatada» 2.– póster que anuncia la proyección de la película de D. W. Griffith The Birth of a Nation (El nacimiento de una nación), de 1915, en el moore Theatre, en seattle 3.– póster de montgomery Flagg con el que el «tío sam» llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir en Europa 4.– Josep renau, cartel de la república en la guerra civil española, 1938, «Hoy más que nunca, Victoria» 5.– Collage de richard Hamilton, Just What Is It That Makes Today’s Homes So Different, So Appealing? (¿Qué es lo que hace a los hogares de hoy tan diferentes, tan atractivos?), 1956. (Kunsthalle tübingen, sammlung Zundel) 6.– Estreno de la película musical de Al Jolson, The Jazz Singer (El cantante de jazz) en 1927. Fue la primera con diálogos sonoros, y desató una fiebre por el nuevo cine con sonido 7.– La canción de Al Jolson Sonny Boy, de su película de 1928 The Singing Fool (El loco cantor), fue el primer disco en vender un millón de copias en Estados unidos Libro 1.indb 16 19/7/11 16:16:13 Introducción Este libro se ocupa de los aspectos económicos de las industrias culturales en español. Está dividido en tres partes. En la primera parte, el capítulo 1 explica cómo la producción de cultura, que siempre ha tenido un aspecto empresarial y material, se convierte en «industria cultural» con su incorporación a la producción en serie y el consumo de masas, en el siglo xx. El capítulo 2 discute los métodos disponibles para delimitar y medir las «industrias culturales», y el peso que el idioma español tiene en ellas. El capítulo 3 presenta los grandes números de las «industrias culturales en español» en España. En la segunda parte, se desarrolla cada sector concreto dentro de las industrias culturales. El capítulo 4 engloba las artes escénicas (teatro, danza, ópera…) y musicales (conciertos de música en vivo y música grabada). El capítulo 5 se ocupa de los medios audiovisuales (cine, televisión, radio…). El capítulo 6 trata de la industria editorial, en sus dos apartados de libros y prensa, y bibliotecas. El capítulo 7 trata de las industrias que solo en parte se consideran culturales o cuya conexión con la cultura es más discutida (juegos, turismo, informática, publicidad, «interdisciplinar»…). Libro 1.indb 17 19/7/11 16:16:13 18 Economía de las industrias culturales en español La tercera parte recoge las conclusiones principales del trabajo y algunas recomendaciones de política, y presenta futuras líneas de actuación en las industrias culturales en español. Libro 1.indb 18 19/7/11 16:16:13 primera parte LA CuLturA Como pArtE DE LA EConomíA La lengua española desempeña un papel fundamental en el proceso de creación y difusión de los bienes culturales. El sector de la cultura, además de su valor simbólico y estético, representa una parte relevante de la actividad económica de un país, y la lengua en que se expresa es fundamental en esa actividad. Conocer y medir el aspecto económico y empresarial de la «cultura en español» es el objeto de este trabajo. Antes de entrar en los enfoques sobre las «industrias culturales» y la forma en que las delimitaremos y mediremos, que será el objeto del capítulo 2, dedicaremos un primer capítulo al desarrollo histórico de la producción y consumo masivo de bienes y servicios culturales en el siglo xx, que, al ofrecer nuevos productos y cambiar la dimensión del mercado de otros ya existentes, ha motivado que consideremos a la cultura como una «industria». Libro 1.indb 19 19/7/11 16:16:13 Libro 1.indb 20 19/7/11 16:16:13 Capítulo 1 LA proDuCCIón En sErIE DE BIEnEs CuLturALEs1 La cultura engloba las creaciones artísticas y literarias cuyo contenido simbólico es más importante que su contenido material. pero la existencia de multimillonarios mercados para las obras de arte, de una poderosa industria cinematográfica o musical, de una industria editorial que difunde la literatura con sus técnicas de marketing, nos deja bien claro que la cultura de nuestros días tiene un soporte material, empresarial, sin el cual difícilmente existiría y desde luego no sería la misma. Esto ha sido así siempre; pero la era de la producción en serie y el consumo de masas cambió la forma de producir y consumir diversos productos que antes eran elitistas y pasaron a ser populares; y esta transformación afectó también a la producción y consumo de bienes artísticos y culturales. El siglo xx vio surgir un cambio en la escala de la producción y del consumo en casi todos los ámbitos. no solo se desarrollaron nuevas tecnologías, sino que se plasmaron en objetos de consumo para el gran público, producidos y distribuidos en grandes cantidades a precio asequible, y comercializados con 1. una versión aligerada de este trabajo fue publicada en Revista de Occidente, núm. 335, abril 2009 (pp. 37-51), con el título «La cultura y los economistas». Libro 1.indb 21 19/7/11 16:16:13 22 Economía de las industrias culturales en español una cuantiosa e imaginativa inversión publicitaria. El arte y la cultura siguieron siendo algo diferente de un objeto utilitario cualquiera, pero la actividad económica y empresarial necesaria para producir y distribuir las obras de arte se desarrolló al ritmo de las demás industrias, y por tanto hablamos ya de «industrias culturales». Economistas, artistas y críticos de arte se han referido al significado económico y cultural de este fenómeno con puntos de vista diferentes. Los economistas, como otros estudiosos de las ciencias sociales y de las bellas artes, han manifestado opiniones diversas ante la transformación que supone para las artes el avance industrial. Adam smith, que vivió en el comienzo de la revolución industrial, antes de la difusión masiva y barata de las obras de arte con técnicas industriales, relacionaba las bellas artes con la riqueza y la división del trabajo, y más concretamente con la vida en las ciudades; pero tenía claro que cultura, para la gran masa de la población, significaba aprender a leer y escribir y las reglas de la aritmética. Es la era de la producción y del consumo de masas la que acerca la cultura a los trabajadores, y es entonces cuando comienzan los lamentos por su vulgarización y mercantilización o los aplausos por su difusión y su engarce en la división del trabajo y el progreso industrial.2 2. Como ejemplo de optimismo ante lo que el progreso industrial supone para las bellas artes, puede verse el artículo sobre «The Fine Arts», que escribió en 1881 el economista liberal belga Gustave de molinari (1819-1912) para la Enciclopedia Norteamericana de Política Económica: «It is a common opinion that modern civilization is not favorable to the progress of the fine arts. As proof in support of this opinion, are cited the English and Americans, who, at the head of industrial civilization, are in a state of inferiority from an artistic point of view. … As international exchange becomes more developed, this division of labor will be more marked, and it will facilitate more and more the progress of the fine arts as well as that of the industrial arts». molinari (1899) [1881]. Libro 1.indb 22 19/7/11 16:16:14 La producción en serie de bienes culturales 23 1.1. Antes de la producción en serie En los tiempos anteriores a la era de la producción en serie y consumo de masas, las obras de arte también necesitaban de un soporte material y empresarial, además del talento creativo del artista. Las grandes obras de arte de la pintura respondían a encargos de reyes o mercaderes ricos, y en no pocas ocasiones a un mercado bien estructurado de obras de arte para coleccionistas ricos. En paralelo a la creación artística y cultural discurre una actividad económica, en parte regida por los criterios del mercado y en parte por el mecenazgo privado y el patronazgo de los gobernantes. Esto era así en las civilizaciones antiguas y en la Edad media, y continuó, tras la invención de la imprenta en 1445, en el renacimiento y la Ilustración, hasta adoptar una forma nueva en la época del consumo de masas. En la pintura, la minuciosa copia de los cuadros en el taller del artista permitía llegar a un cierto número de clientes. Las diferentes técnicas de grabado, iniciadas en China con la invención del papel a comienzos del siglo ii y difundidas en Europa a partir del siglo xv, son ya una forma de hacer llegar los bocetos y cartones de maestros como Durero, rubens, rembrandt y, más tarde, Goya, a un número mayor de personas, pero todavía reducido y con una producción artesana. será la litografía, inventada en 1796 por el alemán Alois senefelder, y después la litografía en color, la que permita la difusión masiva de carteles publicitarios. si pasamos de los cuadros, que requieren genio y oficio por parte del pintor y algún ayudante en un simple taller con pinturas y pinceles, a los tapices, vemos aún más claro que junto a la creatividad del pintor de cartones hace falta el trabajo de los artesanos en una importante actividad económica organizada, para dar lugar a un objeto de arte que es también un producto industrial. Libro 1.indb 23 19/7/11 16:16:14 24 Economía de las industrias culturales en español El teatro de shakespeare y Lope de Vega no solamente era fruto de escritores y actores, sino de una actividad económica organizada en su teatro o corral de comedias: la compañía teatral desarrollaba a la vez una actividad artística y empresarial. Y para hacer posible la ópera, mezcla de música y teatro, no solo hacen falta músicos, libretistas y estrellas del canto, sino una compleja producción que exige un cálculo económico. En el arte del teatro, normalmente han ido de la mano la actividad empresarial y el mecenazgo, lo cual tampoco es muy distinto de lo que ocurre en la actualidad. 1.2. Los economistas y la cultura La cultura y las artes siempre han gozado de una consideración muy superior a la de las actividades económicas, más prosaicas. En el renacimiento, cuando los grandes banqueros y mercaderes se hacen retratar por los mejores pintores, casi nunca aparecen rodeados de los símbolos del comercio. solo en Flandes encontramos –y son la excepción– cuadros realistas que representan a banqueros y orfebres rodeados de los instrumentos de su oficio. En la Italia renacentista, los ricos se retratan al lado de las grandes obras de arte: la arquitectura o el jardín de su palacio, alguna escultura especialmente bella, los libros de la biblioteca… Asimismo, se hacen pintar dentro de composiciones religiosas. Así muestran a la vez su sensibilidad artística y la protección que otorgan a las artes. sensibilidad y riqueza que se demuestran también por el deseo de los poderosos de atraer al mejor pintor de cámara a su servicio, venga su poder de la economía, la política, la guerra o la religión. pero esa protección de los poderosos a los artistas nos muestra que la relación entre la cultura y la economía, entre la creación artística y los medios económicos que la hacen posible, existe desde siempre y es una parte importante del arte y la cultura. Libro 1.indb 24 19/7/11 16:16:14 La producción en serie de bienes culturales 25 Los economistas y contables somos subordinados en la creación cultural, pero subordinados necesarios. John maynard Keynes, el economista más importante del siglo xx, fue un amante de las artes, miembro del grupo elitista de intelectuales y artistas londinenses conocido como Círculo de Bloomsbury, al que pertenecían los escritores Virginia Woolf, Gerald Brenan y Lytton strachey, los pintores Dora Carrington, Vanessa Bell y Duncan Grant, y los filósofos Bertrand russell y Ludwig Wittgenstein. Keynes reservaba para los economistas, a los que comparaba con los dentistas, un papel humilde en ese mundo de sensibilidad y arte en el que se movía: sobre todo, no sobrestimemos la importancia del problema económico ni sacrifiquemos a sus supuestas necesidades otros asuntos de significado mayor y más permanente. La economía debería ser un asunto de especialistas –como la odontología–. si los economistas fueran capaces de ser percibidos como gente competente y humilde, al nivel de los dentistas, ¡eso sería espléndido!3 pero el papel que Keynes reservaba a la economía y los economistas en esos asuntos de mayor trascendencia no era insignificante, ni mucho menos. Así lo expresó en un famoso brindis, en la reunión de la royal Economic society en 1945: «A los economistas. son los depositarios, no de la civilización, sino de la posibilidad de civilización».4 3. John maynard Keynes, «Las posibilidades económicas de nuestros nietos» [1928]. En Keynes (1988) [1931], Ensayos de persuasión. Esta conferencia fue precisamente la que eligió para hablar en madrid, en la residencia de Estudiantes, en junio de 1930. 4. «I give you the toast of the royal Economic society, of economics and economists who are the trustees not of Civilization, they are the trustees of the possibility of Civilization.» Harrod (1958) [1951] considera que el brindis es coherente con las ideas y la forma de vida de Keynes. sobre Keynes y las artes, véanse robinson (1953), Heilbrun (1984) y moggridge (2005). Libro 1.indb 25 19/7/11 16:16:14 26 Economía de las industrias culturales en español no se puede reducir el fenómeno cultural a sus aspectos materiales. pero la actividad económica en que se materializa la cultura es parte esencial de la creación artística; y su estudio es también un aspecto de la economía. por eso hablamos de industrias culturales para referirnos a esa parte de la actividad económica. El concepto de industria cultural inicialmente hacía referencia a la producción para el mercado y consumo por las masas de bienes y servicios culturales. se asociaba con una «mercantilización» de la cultura que hacía dóciles a sus consumidores pasivos. Los filósofos marxistas de la Escuela de Frankfurt Theodor Adorno (1903-1969) y max Horkheimer (1895-1973) acuñaron el término en 1944, por contraposición a cultura de masas, para señalar que el papel de las masas en la cultura moderna es el de consumidor pasivo y que ese consumo cultural le hace dócil.5 también hay una reacción elitista, que considera que, al «democratizarse» y perder la referencia cualitativa, la cultura de masas deja de ser cultura, como argumenta ortega y Gasset en su libro La rebelión de las masas, de 1930: «El imperio que sobre la vida pública ejerce hoy la vulgaridad intelectual es acaso el factor de la presente situación más nuevo, menos asimilable a nada del pretérito». pero hoy debe entenderse en un sentido amplio y sin carga ideológica: una forma de agrupar en sectores o subsectores las diferentes actividades culturales.6 El tratamiento de los bienes artísticos y culturales como algo diferente del resto de los bienes es objeto de controversia, 5. Horkheimer y Adorno (1988) [1944], «La industria cultural. Ilustración como engaño de masas». 6. según la metodología empleada para delimitarlas y medir su dimensión económica, se habla de «industrias culturales», «industrias creativas» o «industrias de la propiedad intelectual». Véase towse (2001) y el capítulo 2 de este libro. Libro 1.indb 26 19/7/11 16:16:14 La producción en serie de bienes culturales 27 sobre todo cuando se asocia a la exigencia de que su producción y comercio queden al margen del libre mercado. La unesco titula «Los bienes y servicios culturales, mercancías distintas de las demás», el epígrafe de su Convención sobre la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales de 2005, donde sostiene la llamada «excepción cultural» al libre comercio internacional.7 pero la unesco no va contracorriente del pensamiento económico: casi todos los economistas, por muy liberales que sean, se permiten a sí mismos pensar de otra manera cuando se trata del arte y la cultura.8 1.3. Consumo de masas, cultura de masas Los marxistas, empezando por marx y Engels, se ocuparon de esta relación entre la cultura y la realidad material, y demandaron a los artistas que reflejaran la realidad, sin idealizarla ni esconderla, en sus obras de arte.9 La función de las obras de arte era mostrar la realidad y servir a la transformación de la sociedad y la economía. En consecuencia, en los países soviéticos el «realismo socialista», impuesto por la autoridad, era una 7. La unesco habla de «industrias culturales» o «sector de la cultura» en términos generales, que produce bienes y servicios que «encarnan o transmiten expresiones culturales, independientemente del valor comercial que puedan tener». Estas industrias culturales son un importante factor de desarrollo. La definición está incluida en la Convención sobre la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales, adoptada por la unesco en octubre de 2005, que consagra la «excepción cultural» al libre comercio internacional, y no fue firmada por Estados unidos: «Artículo 8. Los bienes y servicios culturales, mercancías distintas de las demás». 8. Lord robbins, firme defensor del libre comercio, no defendía ese mismo criterio para las obras de arte (Balisciano y medema, 1999). A la misma conclusión llega Barber (1999), que estudia el período de la Gran Depresión. Véase el número monográfico de la revista History of Political Economy (HopE) (2005), «public support of the Arts in the History of Economics». 9. Los escritos de marx y Engels sobre el arte y la literatura han sido editados en Baxandall y morawski (1973). Libro 1.indb 27 19/7/11 16:16:14 28 Economía de las industrias culturales en español forma de arte pautada y homogénea, que debía expresar con imágenes lo que los textos ortodoxos de la revolución soviética expresaban con palabras. pero, aparte de la importancia de la propaganda política para la revolución soviética y los fascismos, la relación entre cultura y economía se hizo más profunda con la era de la producción en serie. La revolución industrial, que comenzó en Inglaterra al final del siglo xviii, ya dio un impulso al consumo, pero será la segunda revolución industrial del último tercio del siglo xix la que permita hablar de consumo de masas. Los nuevos inventos y las nuevas formas de producción no solo se aplican en las fábricas, sino que necesariamente tienen su correspondencia en el consumo masivo por parte de la población, primero en Estados unidos y después en Europa y Japón. En el siglo xx los coches, las radios, los electrodomésticos, las galletas y la mayor parte de los objetos cotidianos se producen en grandes series con destino a un mercado masivo al que hay que llegar a través de la publicidad. La cultura no puede escapar completamente a esa nueva sociedad. El consumo de masas incluye también la cultura de masas, vinculada a los medios de comunicación. En la nueva era, los coches se producían en serie, baratos, y llegaban al gran público, y lo mismo ocurría con el cine, arte e industria a la vez, pero sobre todo espectáculo de masas. El filósofo Walter Benjamin publicó en 1935 un famoso ensayo, «La obra de arte en la época de la reproducción mecánica», en que lamentaba la pérdida, con la reproducción masiva de obras de arte, del significado histórico y sentimental que tenía el original de una obra de arte única. pero a la vez saludaba las posibilidades de esa nueva forma de producir arte, que inauguraba la verdadera cultura de masas. Benjamin destacaba el papel del cine, que cambiaba la forma de relacionarse el gran público con la obra de arte: «La característica principal del cine reside no solo en la Libro 1.indb 28 19/7/11 16:16:15 La producción en serie de bienes culturales 29 manera en que el hombre se representa a sí mismo mediante aparatos mecánicos, sino también en la manera en que mediante estos aparatos el hombre puede representar su entorno».10 para Benjamin, la tecnología de la reproducción de imagen y sonido sustituyó al teatro y a la pintura por la fotografía y el cine, y estos medios llegaban al gran público no solo con su contenido artístico sino con su carga política e ideológica. no faltaron quienes consideraban estos avances una grave pérdida de calidad cultural y artística. «La música enlatada corrompe la apreciación de la música. El alma del arte se pierde con la mecanización», advertía un anuncio en prensa de la Federación Americana de músicos en 1929, cuando las películas con sonido estaban dejando sin trabajo a los músicos en los grandes cines.11 La ilustración del anuncio era más contundente que el texto: un bote de «música enlatada», de la marca Gran ruido, con el eslogan «Garantía de no producir ninguna reacción emotiva o intelectual».12 [Ilustración n.o 1] pero la difusión de la música a través del cine y de la radio suponía ya un fenómeno imparable, y pronto los discos, que compraban unos pocos y servían sobre todo para su difusión en multitud de emisoras, se convirtieron en un producto de consumo masivo. 1.4. La industria del cine El arte que mejor representa el concepto de industrias culturales es el cine, que se define a sí mismo abiertamente como 10. Benjamin (1973) [1935], punto XIII. 11. John ruskin (1819-1900), crítico de arte y escritor de gran influencia en la Inglaterra victoriana, consideraba que los productos culturales fabricados en serie no pueden proporcionar ningún disfrute. Véase maas (1999). 12. «Canned music on trial», Pittsburgh Press, 1929. En «Ad*Access», Duke university (http://library.duke.edu/digitalcollections/adaccess.r0206). Libro 1.indb 29 19/7/11 16:16:15 30 Economía de las industrias culturales en español industria. Al final del siglo xix surgen diferentes técnicas que traen un novedoso espectáculo, la proyección de películas. En 1907 ya hay en Estados unidos 4.000 pequeños cines, en los que se proyectan películas mudas con acompañamiento de un pianista, y unos pocos grandes cines en las ciudades. En Inglaterra, Francia e Italia se desarrolla también la industria del cine. En 1915, la película de D. W. Griffith El nacimiento de una nación (The Birth of a Nation), fue el primer largometraje de Hollywood que consiguió una gran taquilla. La película tiene tantos méritos artísticos como lamentable es su abierto racismo; pero lo que aquí nos interesa es que es ya una superproducción exitosa, un producto para consumo de masas a lo largo de Estados unidos. Los carteles de la película anunciaban orgullosos los cuantiosos recursos utilizados en la superproducción, con indudable exageración: «500.000 dólares, 18.000 personas, 3.000 caballos», y el precio de la entrada, que iba desde los 25 centavos a los 4 dólares. [Ilustración n. o 2] Griffith y Harry Aitken, socios en la productora, gastaron más de cien mil dólares en la película, pero recaudaron tres millones en Estados unidos y hasta diez millones de dólares en todo el mundo. Griffith, que era director y productor, había acordado pagar al escritor Thomas Dixon 10.000 dólares por los derechos para llevar al cine su novela El hombre del Clan (The Clansman: An Historical Romance of the Ku Klux Klan), publicada en 1905 y llevada también al teatro. Griffith se quedó sin dinero y solo pudo pagar la cuarta parte, así que ofreció a Dixon un 25 % de participación en la explotación de la versión cinematográfica. El éxito sin precedentes de la película convirtió a Dixon en millonario y en el escritor que más dinero había recibido por los derechos de su obra para el cine. sus novelas ya eran bestsellers entonces; la edición y venta de libros es también hoy una industria cultural sujeta a las reglas del marketing; la escala ha Libro 1.indb 30 19/7/11 16:16:15 La producción en serie de bienes culturales 31 cambiado, pero en los libros no ha existido un cambio tan profundo como en el cine o la música. El cine, entonces mudo, se consolidó como industria, con sus estudios y sus estrellas, entre las que Charlie Chaplin era el mejor pagado. Los números han crecido mucho desde las superproducciones del cine mudo, hasta Titanic, la superproducción dirigida por James Cameron en 1997 que costó doscientos millones de dólares y recaudó más de seiscientos. pero el sistema de industria cultural, con un espectáculo para el entretenimiento que es tanto una obra creativa como un producto industrial, es el mismo. En el cine hay creación artística, pero trabajando codo con codo con la técnica y la empresa. Ya no estamos ante los mecenas del renacimiento, sino ante empresarios del show-business, productores para el consumo de masas en todo el mundo; y en su producto es inseparable el elemento artístico y cultural del industrial. El cine americano se convirtió en una industria global. Fue sin duda la primera industria cultural de masas también en los países en que la alfabetización y la lectura de periódicos iban más retrasados: ni siquiera hacía falta saber leer. A principios del siglo xx en madrid y Barcelona se producían películas españolas, como la primera versión de Nobleza baturra (1925), obras teatrales clásicas o del autor de más éxito entonces, Jacinto Benavente, y también la primera película española sonora, El misterio de la Puerta del Sol, rodada en 1928. La aldea maldita, de Florián rey, y la surrealista Un perro andaluz, de Buñuel y Dalí, alcanzarán el éxito en 1929. pero en 1931 llegan las películas norteamericanas con sonido, dobladas al castellano, y la producción española se reduce al mínimo. para la industria cinematográfica no fue un proceso inmediato sino más bien dificultoso: las películas mudas eran fáciles de comercializar en todo el mundo, con un simple cambio en los breves rótulos que Libro 1.indb 31 19/7/11 16:16:15 32 Economía de las industrias culturales en español separaban las escenas. Además, para la grabación del cine sonoro había varios sistemas técnicos que competían entre sí: Fox promovía el movietone; Warner Brothers, el Vitaphone, con el que triunfaría Al Jolson, y el inventor Lee DeForest había desarrollado el phonofilm, con el que estrenó varios cortos en nueva York en 1923, uno de ellos protagonizado por Conchita piquer, pero su sistema no resultó atractivo para la industria de Hollywood. Durante esos años la industria de Hollywood prefirió hacer versiones de las mismas películas con otros actores, como ocurre con Drácula, de 1931, protagonizada por Bela Lugosi, de la que se hizo otra versión en castellano protagonizada por Carlos Villarías y Lupita tovar. pero al público le entusiasmaron las películas con sonido, y se impuso el sistema de doblaje que se usa actualmente. La popularidad en España de las películas americanas, que ya era grande en la época del cine mudo, se consolidó con el sonoro, con solo algunas dificultades, por las presiones alemanas, en los primeros años de la segunda Guerra mundial. 1.5. Carteles publicitarios El cine era entonces el medio cultural de masas por excelencia, que solo compartía su preeminencia como comunicador de masas con los carteles publicitarios. Los carteles existen hace siglos; muchos anuncios comerciales o de espectáculos, y también las proclamas del gobierno, se han difundido mediante carteles de texto. pero su mensaje no tenía ni la fuerza ni el número de los carteles gráficos industriales. Las nuevas técnicas de la litografía en color permitieron, a partir de 1870, la difusión masiva de elegantes carteles publicitarios.13 Los fran13. La técnica de la litografía fue inventada en 1796 por el alemán Alois senefelder, a la que siguió la litografía en color, patentada en 1837. Libro 1.indb 32 19/7/11 16:16:15 La producción en serie de bienes culturales 33 ceses toulouse-Lautrec y Jules chéret destacaron en un arte que tenía mucho de industria, y que se hizo parte del paisaje urbano de París al final del siglo xix. el talento tradicional de los pintores era ahora solo una parte de la creatividad y la técnica necesarias para crear, producir y difundir una obra de arte, vinculada a la publicidad. no faltaron quienes se opusieron a los grabados, argumentando que no eran realmente arte, que eran demasiado mecánicos y sin autenticidad, que nunca podrían captar el verdadero espíritu del pintor.14 Pero con ellos las creaciones de los artistas llegaban al gran público. La propaganda utilizó las mismas técnicas, pero en mayor escala. con el estallido de la Primera Guerra mundial en 1914, los carteles pasaron a ser instrumentos de propaganda, más toscos que los de publicidad comercial, pero ambos buscaban reforzar el mensaje con la creatividad artística. del famoso póster de James montgomery Flagg con el que el tío sam llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir en europa, se imprimieron más de cuatro millones de copias entre 1917 y 1918. [ilustración n.o 3] La impresión en offset permitía mayor rapidez y mejor calidad. La revolución soviética de 1917 impulsó el póster como elemento de propaganda; en los años treinta se imprimieron miles de carteles gráficos de propaganda, con una tirada normal de decenas de miles de copias.15 en españa, el analfabetismo hacía que el cartel fuera el medio más eficaz para la propaganda, ya fuera esta política y militar o simplemente sanitaria. durante la guerra, los carteles se diseñaban a tres colores, luego se copiaban fielmente a mano 14. clapper (2002) recoge estos argumentos al analizar uno de primeros grabados de difusión masiva en estados unidos, The Barefoot Boy (el niño descalzo), en 1867. 15. bonnel (1998) analiza el significado de los carteles soviéticos y también su producción técnica y difusión. 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 33 20/7/11 16:43:11 34 Economía de las industrias culturales en español sobre la placa de cinc y se imprimían en tiradas de entre 5.000 y 10.000 ejemplares. el cartel más famoso de la guerra probablemente sea el del artista valenciano Josep renau, de 1938, Hoy más que nunca, Victoria [ilustración n.o 4] impreso por la subsecretaría de Propaganda en barcelona, adonde el Gobierno de la república se había trasladado en octubre de 1937. es un homenaje a la aviación republicana. en ese año, 1938, la escasez de papel y de tintas en el bando republicano hizo que la difusión de los carteles fuera menor. 1.6. arte pop: el arte del consumo Podemos seguir mejor el cambio que significa la producción en serie de bienes culturales a través de un movimiento artístico, el arte pop. su origen viene precisamente de la sorpresa de los británicos ante el consumismo de los norteamericanos. en 1956, se organizó una exposición en Londres con el título This is Tomorrow. el artista británico richard Hamilton presentó, junto con John mcHale y John Voelcker, su collage Just What Is It That Makes Today’s Homes So Different, So Appealing? (¿Qué hace a los hogares de hoy tan diferentes y seductores?), una pequeña composición que fue la portada del catálogo de la muestra. se la considera el comienzo del arte pop británico, junto con la obra de eduardo Paolozzi. [ilustración n.o 5] el collage contiene los elementos icónicos del consumo de masas de la época: el emblema de los coches Ford, al estilo de un escudo heráldico moderno; una aspiradora Hoover de diseño, manejada en el anuncio publicitario por una elegante dama en su gran casa; un anuncio de los suelos más modernos y elegantes de la muy publicitada marca armstrong, tomado de una revista de hogar de gran tirada; una televisión, que estaba sustituyendo a la chimenea como centro del elegante salón, también recortada de un anuncio; una página de un cómic romántico para adoles- 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 34 20/7/11 16:43:11 La producción en serie de bienes culturales 35 centes; el gran teatro de la Warner en broadway, donde se anuncia la primera gran producción del cine sonoro...16 dos cuerpos atractivos y sexies resultan para Hamilton tan seductores como los productos que la publicidad nos recomienda para nuestro hogar. después, el norteamericano andy Warhol llevó el arte pop a su máxima expresión, al utilizar objetos icónicos de producción masiva y marca comercial, y técnicas de reproducción igualmente mecánicas. 1.7. La música: de cantar a consumir La reproductibilidad técnica de la obra de arte afectó de manera significativa a la música. tradicionalmente, no existía en buena parte de la música popular una distinción nítida entre cantar o tocar y escuchar la música. Las canciones se cantaban, sobre todo en grupo. Pero desde mediados del siglo xx, en los países industrializados, la manera más común de disfrutar de la música es escuchar de manera pasiva la música previamente grabada. esto, que hoy nos parece natural, es un fenómeno bastante reciente. el tenor italiano enrico caruso realizó, entre 1904 y 1920, más de doscientas sesenta grabaciones para la compañía Victor, que le hicieron ganar millones de dólares. muchos cantantes de ópera rechazaban grabar discos por su escasa calidad, pero los cuantiosos ingresos que obtenía caruso con sus discos mostraron el camino a otros cantantes de ópera. en 1925 la tecnología de grabación de discos dio un gran paso, con el nuevo sistema y los nuevos gramófonos llamados orthophonic Victrolas. 16. La explicación de los anuncios comerciales que componen el collage de Hamilton puede seguirse en stonard (2007). 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 35 20/7/11 16:43:11 36 Economía de las industrias culturales en español al Jolson, el cantante más famoso y mejor pagado de américa en los años veinte, fue quizá la primera estrella musical de la era de la cultura de masas. era un maestro de la escena en los musicales de broadway, pero dos nuevos inventos, el cine sonoro y el gramófono, le catapultaron a la fama dentro de una industria musical que ya merecía ese nombre. su película de 1927, The Jazz Singer (El cantante de jazz), fue la primera con diálogos sonoros, y desató una fiebre por el nuevo cine con sonido (ilustración n.o 6); su secuela de 1928, The Singing Fool (El loco cantor), fue un éxito de taquilla aún mayor, que recaudó seis millones de dólares en todo el mundo; mantuvo durante años el récord de la película más taquillera, hasta que fue desbancada por Blancanieves y los siete enanitos en 1937 y Lo que el viento se llevó en 1939. The Singing Fool es un melodrama que cuenta la historia de un cómico que se empeña en proseguir la función a pesar de que su pequeño hijo se está muriendo, y su canción Sonny Boy fue el primer disco en vender un millón de copias en estados unidos. (ilustración n.o 7.) un nuevo medio se convirtió en el rey de la industria musical: la radio. Las actuaciones en vivo ya no se efectuaban solo en los escenarios, sino también en los estudios de la radio; y otro invento, la grabadora, permitió que las actuaciones estelares en la radio pudieran ser pregrabadas. bing crosby y Frank sinatra dominaron la escena y las actuaciones en la radio a la vez que vendían discos. después de la segunda Guerra mundial, el tocadiscos se convirtió en un producto barato de consumo de masas, y los discos que sonaban en la radio y en el cine se vendían por millones para escucharlos a cualquier hora. La industria discográfica era ya una parte fundamental de la cultura. La tecnología fue avanzando para hacer más general esa forma comercial de escuchar música grabada: Philips desarrolló la grabadora a casete en 1963, y sony introdujo en el merca- 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 36 20/7/11 16:43:11 La producción en serie de bienes culturales 37 do el walkman en 1979. Pero después, la extensión de internet, que permite el intercambio de canciones en formato mP3, en archivos de ordenador que ocupan poco sin pérdida apreciable de calidad, ha puesto en jaque a las compañías discográficas. ahora los artistas y sus empresarios han vuelto a la música en vivo como forma importante de obtener los ingresos por su trabajo y su creación artística. estos cambios fundamentales en la música no pueden explicarse mediante la historia puramente musical: necesitamos analizar la tecnología y la economía para entenderlos. 1.8. La economía produce cultura La conclusión de este recorrido por algunas intersecciones entre la cultura y la economía es tan clara como el brindis de Keynes que la encabeza: los artistas, los creadores de la cultura y las artes siempre han necesitado de una actividad económica y empresarial para producir sus obras y hacer que estas lleguen al público, sea este rico y selecto o masivo y asalariado. Pero el siglo xx vio surgir un cambio en la escala de la producción y del consumo que afectó también a la cultura y el arte. no solo se desarrollaron nuevas tecnologías, sino que se plasmaron en objetos de consumo para el gran público, producidos y distribuidos en grandes cantidades a precios asequibles y comercializados con una cuantiosa e imaginativa inversión publicitaria. el arte y la cultura siguieron siendo algo diferente de un objeto utilitario cualquiera, pero la actividad económica y empresarial necesaria para producir las obras de arte y hacerlas llegar al público se desarrolló al ritmo de las demás industrias. Hoy hablamos de industrias culturales porque el gran público «consume» los productos artísticos y culturales. surgieron artes nuevas, como el cine, que reclama orgulloso el calificativo de 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 37 20/7/11 16:43:11 38 Economía de las industrias culturales en español industria; y otras se vieron afectadas de forma radical por las nuevas técnicas de producción y marketing, como la música. La pieza fundamental en ese engranaje sigue siendo el genio imaginativo del artista. Pero la organizada red empresarial en que se apoya resulta imprescindible para que su talento se plasme en una obra de arte que el público pueda disfrutar. 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 38 20/7/11 16:43:11 La producción en serie de bienes culturales 39 Anuncio en prensa de 1929 a favor de la música en vivo y contra la «música enlatada» Fuente: «ad*access», duke university. 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 39 20/7/11 16:43:14 40 Economía de las industrias culturales en español Póster que anuncia la proyección de la película de D. W. Griffith The birth of a nation (el nacimiento de una nación), de 1915, en el Moore Theatre, en Seattle Fuente: exposición en el moore Theatre en su centenario, en diciembre de 2007. (Fotografía: Joe mabel, Wikipedia.) 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 40 20/7/11 16:43:16 La producción en serie de bienes culturales 41 Póster de Montgomery Flagg con el que el «Tío Sam» llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir en Europa Fuente: Library of congress. 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 41 20/7/11 16:43:18 42 Economía de las industrias culturales en español Josep Renau, cartel de la República en la guerra civil española, 1938, «Hoy más que nunca, Victoria» Fuente: biblioteca del Pavelló de la república, universitat de barcelona. 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 42 20/7/11 16:43:20 La producción en serie de bienes culturales 43 Collage de Richard Hamilton, Just What is it That makes today’s Homes so different, so appealing? («¿qué es lo que hace a los hogares de hoy tan diferentes, tan atractivos?»), 1956. (Kunsthalle Tübingen, Sammlung Zundel) Fuente: Kunsthalle tübingen, tübingen, alemania. 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 43 20/7/11 16:43:21 44 Economía de las industrias culturales en español Estreno de la película musical de Al Jolson, The Jazz singer (el cantante de jazz) en 1927. Fue la primera con diálogos sonoros y desató una fiebre por el nuevo cine con sonido Fuente: History department at the university of san diego. 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 44 20/7/11 16:43:22 La producción en serie de bienes culturales 45 La canción de Al Jolson sonny boy, de su película de 1928 The singing Fool (el loco cantor), fue el primer disco en vender un millón de copias en Estados Unidos Fuente: carátula de la partitura de la canción. Varias fuentes. 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 45 20/7/11 16:43:25 01_Industrias_019_046_4tintas.indd 46 20/7/11 16:43:25 Capítulo 2 El valor EConómiCo dE la Cultura En Español la lengua española desempeña un papel fundamental en el proceso de creación y difusión de los bienes culturales. El sector de la cultura, además de su valor simbólico y estético, representa una parte relevante de la actividad económica de un país, y la lengua en que se expresa es fundamental en esa actividad. Como ya hemos adelantado en el primer capítulo, conocer y medir el aspecto económico y empresarial de la cultura en español es el objeto de este trabajo. Comenzaremos por definir el concepto de «cultura» y «bien cultural» que utilizamos. no nos referimos al concepto antropológico y sociológico, como los usos que definen a una sociedad concreta, sino al más limitado, que concierne a las creaciones de las bellas artes y las humanidades. de ahí pasamos al concepto de «industrias culturales» o los conceptos similares de «industrias creativas» o «industrias protegidas por derechos de autor», bastante más amplio, que se utiliza desde los años ochenta en la recopilación de estadísticas y estudios económicos. puesto que no existe una definición ideal de «cultura», que sea independiente de los propósitos que se persiguen, hemos de empezar por aclarar y definir los términos que empleamos, para evitar confusiones, pues el concepto de «industrias culturales» es 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 47 20/7/11 16:40:47 48 Economía de las industrias culturales en español más amplio que la idea de bienes culturales que utilizamos en el lenguaje corriente. trazaremos un «mapa» de las diferentes «industrias culturales» en español, que incluyen los siguientes sectores: artes escénicas, música, cine, televisión y radio, libros, prensa y revistas, archivos y bibliotecas, turismo idiomático, juegos y juguetes, publicidad y una parte de la informática. Estimaremos su contribución a la actividad económica de España utilizando las mediciones disponibles junto con nuestras propias estimaciones. analizando cada una de las industrias culturales, discutiremos el peso que la lengua española tiene en su creación y difusión, que reflejaremos en una ponderación numérica. así llegaremos a una estimación aproximada del valor económico de las «industrias culturales en español» en España. Hemos estimado la contribución del conjunto de las industrias culturales en español a la economía española, con datos de 2007, en 31.983 millones de euros, lo que supone un 3,04 % del piB español. El año 2007 es el último de una larga serie de años de crecimiento importante de la economía española, y sus datos son muy similares a la media, en términos reales, de los años anteriores, por lo que son representativos del sector de la cultura en la economía española, además de ser los últimos para los que disponemos de datos oficiales. los datos de los años posteriores nos mostrarán cómo responde ante la crisis económica el gasto público y privado de los españoles en bienes y servicios culturales.1 1. El piB de España, «a precios de mercado» (es decir, impuestos incluidos), fue en 2007 de 1.053.537 millones de euros (Fuente: inE). los años posteriores están marcados por la crisis económica. En 2008 el piB creció muy ligeramente (0,9 % en términos reales, con solo el primer trimestre con crecimiento positivo) y decreció en 2009 (–3,6 % en términos reales). según el «avance» de los resultados para 2008 de la Cuenta satélite de la Cultura en España, hecho público a finales de noviembre de 2010, la participación de la cultura en el piB español se mantuvo constante. la contribución al piB de la cultura creció, en términos nominales, un 2,6 %, que sube a un 3,5 % si consideramos también publicidad e informática. En ese año, el índice de precios al consumo subió un 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 48 20/7/11 16:40:47 El valor económico de la cultura en español 49 además de esta contribución directa de la lengua española al valor de las industrias culturales, la difusión del español en todo el mundo posibilita que ese mismo valor económico se corresponda con una gran oferta de talento creativo y una importante facilidad para la difusión de los bienes culturales producidos. a veces esta facilidad para la difusión de la cultura no tiene por qué reflejarse en un mayor valor económico. por ejemplo, la mayor facilidad para la copia y difusión de música perjudica el negocio de las compañías discográficas y se refleja en un menor valor añadido de esa industria cultural, pero puede suponer una mayor cultura musical, sin que sepamos todavía cómo afecta al surgimiento de nuevos talentos y a la oferta de creaciones musicales. la continuación lógica de este trabajo es una futura valoración de las industrias culturales en español que abarque el mercado global de las creaciones culturales en español, vengan de España o de cualquier otro país, y su comparación con lo producido en otros idiomas. medir el valor económico de la cultura es importante, pero sin olvidar que, por definición, la cultura tiene un valor simbólico y estético por encima de su valor utilitario y económico; y que tanto las nuevas tecnologías como la creciente difusión del español en el mundo pueden enriquecer la cultura y facilitar y abaratar su difusión. 2.1. definición de «cultura» En antropología, el vocablo «cultura» describe la forma de vida de un grupo social. incluye prácticamente todo el comporta4,1 %, y los precios del grupo ocio y cultura disminuyeron un 0,1 %. véanse los cuadros 2.a, 2.B, 2.C y 2.F en este capítulo. 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 49 20/7/11 16:40:47 50 Economía de las industrias culturales en español miento humano que no está genéticamente determinado.2 pero esta palabra también se utiliza para referirse al desarrollo intelectual y estético de una persona. así se empleó en el siglo de las luces, como «cultivo del espíritu», metáfora de su significado original de cultivo de la tierra. En este sentido más restrictivo, entendemos por cultura las obras y las prácticas de los intelectuales y artistas. En general, consideramos los bienes culturales, en esa vertiente intelectual y artística, como algo de mayor valor que los bienes puramente materiales, y merecedor de apoyo por parte de los poderes públicos y de mecenazgo privado. pero este concepto restrictivo de cultura no es el que se utiliza al medir las industrias culturales o industrias creativas por parte de los gobiernos, de las instituciones internacionales encargadas de las estadísticas económicas y culturales, o de las organizaciones para defender y gestionar los derechos de propiedad intelectual. Con el criterio intelectual y artístico de los bienes culturales, hay que distinguir entre una publicación o programa de televisión que trate sobre literatura o teatro, de otros que se ocupen del deporte, la crónica social, reality shows o incluso programas de cotilleo; mientras que con el criterio utilizado habitualmente al medir las industrias culturales no se hacen esas distinciones entre unos programas de televisión y otros, o unos libros, revistas y periódicos y otros. En el reino unido se las llama «industrias creativas», las que centran su mérito en la creatividad, pero el concepto engloba casi los mismos sectores que las industrias culturales. 2. «la cultura debe ser considerada el conjunto de los rasgos distintivos espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o a un grupo social y que abarca, además de las artes y las letras, los modos de vida, las maneras de vivir juntos, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias.» declaración universal de la unesco sobre la diversidad Cultural (2001). 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 50 20/7/11 16:40:47 El valor económico de la cultura en español 51 las organizaciones que gestionan los derechos de autor proponen una metodología para medir las industrias de la propiedad intelectual, que solo difiere del concepto de industrias culturales empleado por los gobiernos en aspectos técnicos, y en no considerar el sector cultural del patrimonio artístico y los museos. El reciente Libro verde de la Comisión Europea habla de industrias culturales y creativas.3 En cambio, en Estados unidos los estudios se refieren con frecuencia a las industrias del ocio y entretenimiento, y se incluyen el deporte, los parques temáticos y las loterías. la ambigüedad es aún mayor en la delimitación del campo teórico de los economistas que estudian las industrias culturales: en la clasificación de campos de la economía del Journal of Economic Literature ( JEl), la economía de la cultura sería «Z11 - Economics of the arts and literature». El concepto de economía de la cultura (en inglés, cultural economics), en esta clasificación, es más amplio e incluye sociología y antropología («Z1Cultural Economics; Economic sociology; Economic anthropology»). la delimitación de lo que es cultura depende del objetivo perseguido en cada trabajo; casi siempre asociamos cultura con algo que es deseable producir y difundir, y que es solo una parte de lo que llamamos ocio o entretenimiento. la delimitación depende, por tanto, del criterio estético, político o moral acerca 3. KEa 2006, preparado para la dirección General de Educación y Cultura de la Comisión Europea, se aleja del enfoque metodológico de la ompi; evita el término «industrias culturales», y prefiere «sector de la cultura y la creatividad», dando un carácter muy general a la creatividad: «in this study on the economy of culture, “creativity” is defined in a cross-sector and multidisciplinary way, mixing elements of “artistic creativity”, “economic innovation” as well as “technological innovation”» (KEa 2006, p. 41). En cambio, picard (2003), preparado para la dirección General de mercado interno de la misma Comisión Europea, sigue plenamente el enfoque de la ompi. 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 51 20/7/11 16:40:48 52 Economía de las industrias culturales en español de lo que es deseable o superior.4 Como economistas, esa delimitación entre cultura y entretenimiento, tal como existe en la realidad, depende también de si el consumidor demanda bienes y servicios para el ocio sin preocuparse por esa distinción, o si por el contrario son consumos muy diferentes. para explicarlo con un ejemplo concreto, de si el público que demanda teatro y música o visita los museos es el mismo que acude al fútbol; técnicamente expresado, si existen elevadas elasticidades cruzadas de demanda entre las artes o eventos culturales y otros más puramente de deporte o entretenimiento.5 lo mismo cabe decir del lado de la oferta: debemos sopesar si el talento de un actor o bailarín es diferente o parecido al de un deportista, o si las técnicas de puesta en escena y difusión del espectáculo son diferentes o similares en el cine o en el deporte. Históricamente, antes que esa dicotomía entre cultura y otros espectáculos se consideraba que había un claro contraste entre la alta cultura, con un canon de excelencia estética, y la cultura popular o cultura de masas. una buena discusión de ambas, escrita en el momento histórico en que los intelectuales son conscientes de la «democratización» de la cultura, es La rebelión de las masas, de ortega y Gasset (1937).6 En este trabajo, aun siendo conscientes de las contradicciones que supone, utilizaremos el concepto más habitual de «in4. El reciente debate en Brasil sobre si el bono cultura que concede el Gobierno a los brasileños de bajo nivel de renta se puede utilizar para comprar revistas pornográficas pone de manifiesto de forma clara las dificultades de definir objetivamente los bienes culturales de acuerdo con su contenido. «Brasil debate si la pornografía es cultura», El País, 8 de diciembre de 2009. 5. montgomery (2010) analiza la demanda de cultura y deporte diferenciando mujeres y hombres. 6. sobre la mezcla entre la alta cultura y la cultura de masas al final del siglo xx, véase Jiménez (2010, «videojuegos y alta cultura»), Giddings (2010), Warde (2007) y el artículo pionero de peterson (1992). 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 52 20/7/11 16:40:48 El valor económico de la cultura en español 53 dustrias culturales», empleado por los gobiernos y las organizaciones de derechos de autor. Esta elección tiene dos razones fundamentales. En primer lugar, desde 1980 se produce una importante mejora en las estadísticas disponibles sobre los aspectos económicos de la cultura, con el enfoque amplio de las industrias culturales; estos estudios son nuestro punto de partida para conocer la realidad, incluso cuando no estemos de acuerdo con el enfoque del que parten. las matizaciones a los resultados, las ponderaciones numéricas para incluir solo aquello que consideramos cultura en nuestra definición, deben partir de las estadísticas disponibles y homologables internacionalmente, sobre las que tenemos un conocimiento razonable de la metodología con la que se han elaborado. En segundo lugar, el objetivo de este trabajo es estudiar y medir las industrias culturales en español, dentro de un proyecto más amplio para estudiar y medir el valor económico de nuestra lengua; y, para ese objetivo, es más importante la distinción entre televisión, cine, libros o prensa en español o en otros idiomas, que el tipo de contenido de un programa de televisión o el de un periódico o revista. por tanto, nuestro concepto de industrias culturales será el más amplio y neutro, utilizado por los gobiernos, instituciones estadísticas internacionales y organizaciones que gestionan los derechos de autor. Esta solución es acorde con la idea de que no existe una definición perfecta de cultura o de industrias culturales, sino que la definición y delimitación útil depende del objetivo de política económica que busquemos. puesto que nos proponemos medir el valor económico de la cultura, tan importante como tener una idea clara del concepto será delimitar con claridad lo que queda dentro y fuera de nuestra medición. por eso en los próximos capítulos explicaremos cada uno de los sectores que incluimos en nuestro estudio. 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 53 20/7/11 16:40:48 54 Economía de las industrias culturales en español En la definición habitual en los estudios de cultura y economía, la cultura incluye actividades creativas o artísticas que se concretan en una actividad o producto con un valor simbólico más importante que su valor utilitario y, normalmente, son objeto de propiedad intelectual (Throsby, 2001). antes de especificar en qué sectores, según las convenciones económicas y estadísticas, se traduce esta definición, vamos a detenernos en el concepto de industrias culturales, y en su aplicación a la economía de España y a la lengua española. 2.2. las industrias culturales la cultura no es un campo habitual de estudio de los economistas. solo la controversia sobre si las actividades culturales deben ser o no subvencionadas o apoyadas por el Estado ha sido un tema de estudio habitual;7 así, los estudios sobre organización económica y empresarial del soporte material de la cultura son relativamente escasos y novedosos. Y no digamos el estudio de cómo influye esa organización empresarial en los contenidos de las obras de los intelectuales y artistas, campo híbrido en el que los economistas tendrían cosas que decir, pero que suelen considerar fuera de su terreno profesional.8 los economistas y empresarios somos subordinados en la creación cultural, pero subordinados imprescindibles. no se 7. «The organization of “creative industries” in which the product or service contains a substantial element of artistic or creative endeavor, has received surprisingly little attention from economists, with a sole exception: the question of whether public subsidy is warranted for the performing arts.» Caves (2000), Creative Industries, p. 7. 8. véase santos y ramos (2006), acerca de los estudios de economistas sobre obras literarias con contenido económico. 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 54 20/7/11 16:40:48 El valor económico de la cultura en español 55 trata de reducir el fenómeno cultural a sus aspectos materiales. pero la actividad económica y empresarial en que se materializa la cultura es parte esencial de la creación artística, y su estudio y medición es un aspecto más de la economía. En el capítulo 1 hemos visto cómo el siglo xx y los avances tecnológicos que llevaron a la producción en serie y al consumo de masas tuvieron también su reflejo en los bienes y servicios culturales, y en la discusión política y filosófica del fenómeno de la democratización del acceso a los bienes culturales se acuñó el concepto de industrias culturales, que hoy se usa en un sentido amplio y sin carga ideológica. la unesco define las industrias culturales siguiendo el concepto más amplio de cultura: «las “actividades, bienes y servicios culturales” se refieren a las actividades, los bienes y los servicios que, considerados desde el punto de vista de su calidad, utilización o finalidad específicas, encarnan o transmiten expresiones culturales, independientemente del valor comercial que puedan tener. las actividades culturales pueden constituir una finalidad de por sí, o contribuir a la producción de bienes y servicios culturales. las “industrias culturales” se refieren a todas aquellas industrias que producen y distribuyen bienes o servicios culturales». pero al concretar cuáles son esas «industrias culturales», necesariamente utiliza un criterio más restrictivo: «Esas industrias abarcan la edición de libros, publicaciones y partituras musicales, la producción cinematográfica y audiovisual, y la elaboración de productos multimedia. también comprenden la artesanía y el diseño que, si bien no son industrias en sentido estricto, presentan muchas analogías con ellas en el plano de la gestión, al dar vida a empresas de pequeña y media envergadura. la noción de industrias culturales se ha extendido asimismo al campo de la “creación”, en el que se incluyen la arquitectura y diversas ac- 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 55 20/7/11 16:40:48 56 Economía de las industrias culturales en español tividades artísticas como las artes plásticas, las artes escénicas, etc.».9 los estudios sobre cultura y economía utilizan distintos enfoques y se refieren a industrias culturales, industrias creativas o industrias de la propiedad intelectual (towse, 2000). Casi todos ellos incluyen la edición de libros, de diarios y revistas, la música, las artes escénicas (teatro, danza…), las artes plásticas (pintura, escultura y fotografía…), la televisión y la radio, los museos, archivos y bibliotecas. pueden incluir también la arquitectura y el diseño. los manuales sobre economía de la cultura reflejan también estos distintos planteamientos iniciales, pero no difieren mucho en los sectores concretos que incluyen. un ejemplo interesante es vogel (2004), titulado en inglés Entertainment Industry Economics y traducido al español como La industria de la cultura y el ocio: un análisis económico. Este autor advierte brevemente que la cultura o el arte es algo superior al entretenimiento: «… cualquier cosa que estimule, incentive o de otra manera genere una condición de diversión placentera podría llamarse entretenimiento. … pero entretenimiento podría ser bastante más que una mera diversión. Es algo considerado universalmente interesante y atractivo, ya que cuando logra generar lo que intenta, te conmueve emocionalmente. te llega al alma» (prefacio, p. 11). pero no dedica más espacio a discutir lo que es o no es cultura, salvo unas líneas a favor de las artes escénicas (capítulo 13, «artes escénicas y cultura», en inglés «performing arts and culture»). los sectores que incluye son los mismos que cualquier otro texto que hable de economía de la cultura, pero añadiendo deportes, loterías y apuestas, y parques temáticos. 9. puntos 4 y 5 de unesco (2005a), Convención sobre la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales. Este texto defiende la llamada «excepción cultural» al libre comercio internacional («artículo 8. los bienes y servicios culturales, mercancías distintas de las demás»), y no fue firmado por Estados unidos. véase también unesco (2006a), «las industrias culturales». 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 56 20/7/11 16:40:48 El valor económico de la cultura en español 57 El enfoque de industrias creativas, utilizado inicialmente en el reino unido pero adoptado también por la unión Europea en su Libro verde (2010), incluye también la publicidad, el diseño, los juegos y juguetes (convencionales y videojuegos), la arquitectura y el software de ordenadores.10 a veces se incluye la artesanía. Como ya hemos mencionado, algunos estudios van más lejos y apartan la discusión sobre lo que es cultura refiriéndose al sector de entretenimiento y ocio, que incluye deportes y parques temáticos. otra forma de acercarse al valor económico de la cultura es medir las industrias de la propiedad intelectual o del copyright. Este enfoque ha sido desarrollado sistemáticamente en Estados unidos desde 199011 y formalizado en 2003 por la organización mundial de la propiedad intelectual (ompi) en su Guía para determinar la contribución económica de las industrias relacionadas con el derecho de autor (Wipo-ompi 2003). la 10. El estudio del reino unido (dCms 2001) define las industrias creativas de una forma muy amplia: «Creative industries … those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property. … the creative industries to include advertising, architecture, the art and antiques market, crafts, design, designer fashion, film and video, interactive leisure software, music, the performing arts, publishing, software and computer services, television and radio. We also recognise the close economic relationships with other sectors such as tourism, hospitality, museums and galleries, heritage and sport». pero inmediatamente después reconoce que pasar de esta definición en prosa a los datos estadísticos no es fácil: «The complex nature of the creative industries makes “scientific” definition difficult, so there are still difficulties in producing robust data which separately identify the creative industries» (p. 6). Galloway y dunlop (2007) sostienen que al pasar del concepto de «industrias culturales» a «industrias creativas» se pierde de vista el contenido simbólico de los bienes culturales. 11. siwek (2006) Copyright Industries in the US Economy. Este trabajo actualiza otros estudios anteriores, que se realizan desde 1990. los estudios han sido encargados por la international intellectual property alliance (iipa). siwek (2004), «The measurement of Copyright industries: The us Experience», explica la evolución en esos años. 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 57 20/7/11 16:40:49 58 Economía de las industrias culturales en español metodología de la ompi diferencia cuatro bloques de actividades, según cómo sea de intensa su relación con la propiedad intelectual. El primer bloque se refiere a las actividades nucleares o esenciales, que incluyen: prensa y literatura; música, producciones teatrales y ópera; cine y vídeo; radio y televisión; fotografía; software y bases de datos; artes plásticas y gráficas; publicidad y sociedades de gestión de derechos. solo dos de estas actividades, publicidad y software y bases de datos, no son de inclusión generalizada en otros estudios sobre industrias culturales. El segundo bloque incluye actividades interdependientes, con relación funcional con las industrias nucleares: aparatos de televisión y radio, reproductores de música y ordenadores. después siguen otras actividades parcialmente conectadas con los derechos de autor: moda; joyería y artesanía; muebles y complementos del hogar; juguetes y juegos; arquitectura y diseño interior y museos. Finalmente, se consideran auxiliares sectores como el comercio, el transporte, la telefonía e internet, una parte de los cuales está relacionada con la propiedad intelectual. la ompi deja a criterio de los autores de cada estudio concreto la inclusión de estas actividades parciales y auxiliares, y su ponderación. la mayor parte de los contenidos culturales están sujetos a derechos de autor, así que consideramos este enfoque como una manera de medir las industrias culturales de un país. la principal diferencia está en que el enfoque de la propiedad intelectual incluye sectores como la publicidad, la informática o el diseño; y excluye el epígrafe «patrimonio», que cubre la explotación de los monumentos históricos, los museos y los yacimientos arqueológicos, y también las actividades de jardines botánicos y parques nacionales. las diferencias entre unos y otros enfoques son mucho menos importantes que la decisión de incluir o excluir los sectores 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 58 20/7/11 16:40:49 El valor económico de la cultura en español 59 discutibles, como el de la publicidad, la informática, la arquitectura y el diseño; y la ponderación que se asigna a estos u otros sectores que se consideran solo parcialmente vinculados con la cultura.12 lo más relevante, sea cual sea el enfoque, es el rigor al definir los sectores y lo que queda incluido y excluido dentro de cada sector; y hacerlo con transparencia, de forma que el lector y el investigador sepan cómo se llega a esos números. según cuál sea la letra pequeña y el camino estadístico y contable seguido, pueden significar cosas tan dispares que hagan imposible la comparación entre diversos estudios. lo deseable es que se desarrolle una metodología universalmente aceptada para que los países elaboren sus estadísticas o «cuentas satélite» de la cultura.13 a pesar de los avances de los últimos años, hemos de reconocer que hoy eso no existe todavía. En este trabajo, antes de pasar a explicar y medir cada sector, definiremos con claridad los sectores incluidos y excluidos, y las ponderaciones asignadas a cada uno de ellos. Como hemos mencionado, el sector del ocio o entretenimiento es más amplio que el concepto restrictivo de cultura, 12. «instruments for data collection and analysis, such as satellite accounting systems and mapping of cultural industries, are urgently needed to enable knowledge-based elaboration of strategies, policies and action plans», unesco (2006b, Backgrounder on cultural industries). García Gracia (2007, La dimensión económica…, pp. 24-25), incluye una discusión sobre qué sectores concretos quedan dentro o fuera según el enfoque adoptado en los estudios disponibles. también piedras (2007, «Conceptualizaciones de la economía cultural y creativa»). 13. una «cuenta satélite» es un conjunto de información detallada sobre un sector específico, conectada con la información, necesariamente más general, del núcleo de las cuentas nacionales. la Cuenta satélite de la Cultura en España está incluida en el plan Estadístico nacional 2009-2012. supone algunos cambios metodológicos con respecto a los estudios anteriores (por ejemplo, incluye la actividad creativa de los arquitectos, dentro de las artes plásticas). En latinoamérica, el Convenio andrés Bello impulsa los estudios de economía y cultura; la elaboración de cuentas satélites, que ya se producían en Colombia y Chile, ha sido impulsada por mercosur. 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 59 20/7/11 16:40:49 60 Economía de las industrias culturales en español pero la inclusión de algunos sectores en uno u otro campo no siempre es clara. los juguetes y los videojuegos son ocio, pero reclaman su consideración como cultura, y como tales los hemos incluido en este estudio. En España, el caso más polémico es la fiesta de los toros. las competencias taurinas corresponden al ministerio del interior, pero los toreros siempre han pedido depender del ministerio de Cultura. En 1996 el ministerio de Educación y Ciencia, que entonces incluía el área de Cultura, concedió por primera vez a un torero, antonio ordóñez, la medalla al mérito en las Bellas artes; un año antes había sido nombrado caballero de la legión de Honor por el Gobierno francés. desde entonces, una larga lista de toreros ha recibido el galardón, con gobiernos de distinto signo político. las medallas distinguen a las personas y entidades que hayan destacado «en el campo de la creación artística y cultural o hayan prestado notorios servicios en el fomento, desarrollo o difusión del arte y la cultura o en la conservación del patrimonio artístico». En cambio, el 28 de julio de 2010 se prohibieron las corridas de toros en Cataluña a partir del 1 de enero de 2012. En medio del debate sobre la prohibición, la Comunidad de madrid acordó (4 de marzo de 2010) iniciar de oficio la tramitación del expediente para declarar bien de interés cultural (BiC) la fiesta de los toros. le siguió la Comunidad valenciana. Con motivo de la prohibición en Cataluña, el presidente de la Comunidad de murcia anunció una medida similar. El partido popular presentó una moción en el senado para «instar al Gobierno a declarar la fiesta de los toros bien de interés cultural», que fue derrotada (5 de octubre de 2010) por 129 votos en contra, 117 a favor (del pp y upn) y una abstención. El ministro del interior, alfredo pérez rubalcaba, recibió poco después a varios toreros y anunció el traspaso de competencias del ministerio del interior al de Cultura. la polémica continúa; pero en este estudio no hemos incluido la fiesta taurina. 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 60 20/7/11 16:40:49 El valor económico de la cultura en español 61 2.3. El valor económico de la cultura en España Existen en España dos estudios generales que miden el valor de las industrias culturales. por un lado, la profesora maría isabel García Gracia y un equipo de la universidad autónoma de madrid han publicado, desde el año 2000, varios trabajos, auspiciados por la sGaE, con el título La dimensión económica de la industria de la cultura y el ocio en España. Cubren el período 1993-2003 y se basan sobre todo en fuentes fiscales, que permiten mayor nivel de desagregación que la contabilidad nacional.14 incluyen sectores de ocio y entretenimiento que no suelen considerarse industrias culturales: deportes, toros, loterías, parques temáticos… para el año 2003, último disponible en su serie, la cultura representa el 2,80 % del piB (incluido el 0,40 % del sector de la publicidad), y el total de la industria de la cultura y ocio llega hasta el 3,94 %. posteriormente, el ministerio de Cultura ha publicado la Cuenta satélite de la cultura en España, de la que se publicaron, en abril de 2010, los «resultados detallados 2000-2007». Estima también el valor de las «actividades vinculadas con la propiedad intelectual», siguiendo la metodología de la ompi; y en esta estimación incluye los sectores de la publicidad y la informática, que no considera cultura, pero sí están sujetos a derechos de autor. según este estudio, la cultura supone hasta el 3,0 % del piB español en 2007. En las actividades vinculadas con la propiedad intelectual incluye los 14. El estudio inicial (García Gracia et al, 2003, La dimensión sectorial…) cubre el período 1993-1997. un segundo estudio (García Gracia et al, 2007, La dimensión económica…) actualiza los datos, e incluye el período 1997-2003. puede verse un resumen general de su metodología de trabajo, y sus resultados en García Gracia et al (2009). En inglés, la metodología y los resultados de García Gracia y su equipo están publicados en la principal revista académica dedicada a la economía de la cultura (García Gracia et al, 2003, The Economic Dimension…). 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 61 20/7/11 16:40:49 62 Economía de las industrias culturales en español sectores de publicidad e informática, y junto con las actividades culturales, a excepción de patrimonio, a las que resta el valor de las actividades culturales, las fases de promoción y regulación, educación y actividades auxiliares, alcanzan una cifra del 3,8 % del piB. El antecedente de la Cuenta satélite es el informe de 2007, elaborado por Ezequiel uriel para el ministerio de Cultura, El valor económico de la cultura en España. utilizando datos de ambos estudios y otras fuentes de cada sector, hemos estimado primero el valor económico de las industrias culturales en sentido amplio. después hemos asignado una ponderación numérica a aquellos sectores cuyo contenido consideramos solo en parte cultural. por ejemplo, creemos que la mitad de la informática, calculada como suma de las actividades informáticas vinculadas con la propiedad intelectual, puede considerarse directamente relacionada con la cultura. lo mismo decimos de los juguetes convencionales. Finalmente, hemos calculado el peso del idioma en cada sector cultural, dejando fuera los bienes y servicios culturales que no dependen del idioma para su creación y apreciación por el público, como la pintura, escultura o los museos y monumentos;15 o asignando una ponderación de idioma español en aquellos casos, como en los videojuegos, la música o la informática, en que dentro de un sector hay productos que se crean o difunden en inglés o en lenguas cooficiales de España, o prácticamente sin ningún idioma.16 15. incluso en los museos y monumentos, el idioma tiene importancia en los carteles explicativos, que se traducen solo a unos pocos idiomas. pero es sin duda una importancia menor que la del objeto de arte en sí. 16. Girón y Cañada (2009), en su estimación macroeconómica de la contribución de la lengua al piB español, hacen una selección de productos relacionados con la lengua y les asignan a cada producto unos «pesos» o «coeficientes de lengua». En el anexo incluimos sus ponderaciones. 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 62 20/7/11 16:40:50 El valor económico de la cultura en español 63 El estudio de las industrias culturales tiene que apoyarse necesariamente en el conocimiento de las empresas que operan en cada sector y no solo en los números que finalmente aparecen en las cuentas nacionales. las valoraciones macroeconómicas no suelen descender a estudiar el funcionamiento de las empresas que participan en cada sector y sus oportunidades de negocio. Con perspectiva más empresarial, existen estudios de consultorías, entre los que destaca el de pwC (pricewaterhouseCoopers), Global Entertainment and Media Outlook, actualizado cada año; y también estudios sectoriales de departamentos oficiales, como el iCEX (instituto Español de Comercio Exterior).17 El Congreso internacional de Cultura y Economía, celebrado en mayo de 2009 en Barcelona, estudia el sector desde el punto de vista de las empresas y sus oportunidades de negocio.18 El enfoque empresarial está también muy presente en las publicaciones de la sGaE, como Anuario SGAE de las artes escénicas, musicales y audiovisuales 2010. En este trabajo utilizaremos ambos enfoques, el macroeconómico y el empresarial; aunque llegamos a una valoración general de cada sector, consideramos que para entender el significado de las cifras macroeconómicas de las industrias culturales necesariamente hemos de prestar atención a los agentes empresariales 17. iCEX (instituto Español de Comercio Exterior), 2007, La internacionalización de las industrias culturales españolas. Esta publicación se enmarca dentro del plan de apoyo a la internacionalización de las industrias Culturales Españolas. El plan contó con un presupuesto de veinte millones de euros para los ejercicios 2007 y 2008, invertidos a través del instituto de Comercio Exterior (iCEX). dentro de la misma campaña, se celebró el encuentro «aprendiendo a exportar: contenidos culturales para el mundo» (17 de enero de 2008). la línea de actuación continúa como «apoyo al crecimiento, consolidación e internacionalización de empresas culturales» (ministerio de Cultura, subdirección General de promoción de industrias Culturales y de Fundaciones y mecenazgo). 18. Congreso internacional de Economía y Cultura, organizado por la Cámara oficial de Comercio, industria y navegación de Barcelona. llotja de mar (Barcelona), 20-22 de mayo de 2009. puede verse el programa y los participantes en la página web: (http://www.economiaicultura.org/). 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 63 20/7/11 16:40:50 64 Economía de las industrias culturales en español que participan en ellas y al funcionamiento y la cadena de producción de bienes y servicios en cada una de las industrias culturales. 2.4. El idioma en las industrias culturales El idioma es una parte central en la creación y difusión de la mayor parte de las actividades culturales. Es la materia prima de su creación, pero también es importante por la traducción o el doblaje, cuando son obras creadas en un idioma diferente. la traducción al español es rentable por su gran difusión; pero también supone una ventaja para la difusión de literatura en español en otros idiomas. Cuando obras artísticas creadas en nuestra lengua se traducen a otros idiomas para llegar a un público más amplio, el gran mercado inicial en español, unido a la fuerte industria editorial española, supone una ventaja considerable, no solo con respecto a lenguas minoritarias, sino también en comparación con lenguas importantes pero que no son globales. El peso de los idiomas en el mundo se manifiesta de forma clara en las industrias culturales. El inglés es la lengua central, o mejor hipercentral, no solo por el número de hablantes como primera lengua y como lengua franca o segunda lengua, sino por su peso en la cultura mundial. Esto es visible en el número de libros publicados escritos originalmente en inglés y, paradójicamente, también por la escasísima presencia en los países de habla inglesa de traducciones al inglés de libros escritos en otros idiomas. En cambio, más de la mitad de los libros traducidos fueron escritos originariamente en inglés. si miramos el cine o la música, las cifras de producción cultural son aún más apabullantes. las demás lenguas resisten como pueden el papel preponderante del inglés. pero en las industrias culturales, solo unos pocos idiomas tienen un papel importante, aunque a mu- 02_Industrias_047_068_4tintas.indd 64 20/7/11 16:40:50 El valor económico de la cultura en español 65 cha distancia del inglés: francés, alemán, ruso, español, italiano, hindi y chino. Esto no depende del número de hablantes, sino de la fuerza política, económica y cultural de los países que hablan cada idioma.19 Esas lenguas centrales desempeñan un papel cultural muy relevante, a pesar de estar muy por detrás del inglés. El alemán, por la potente industria editorial de Alemania y por su influencia política y económica, es una de las lenguas importantes. Lo mismo ocurre con el francés en su área de influencia. El idioma ruso aparece después en el índice de traducciones de la unesco, acumulado desde 1979, pero desde la caída del muro de Berlín en 1989 y el desmoronamiento de la unión soviética su influencia ha disminuido de forma notable. Le siguen dos idiomas, español e italiano, fuertes en la industria editorial y en las industrias culturales en general. Esa es la «primera división» de las lenguas con importancia cultural en la era global. tal vez el ejemplo que mejor ilustra la diferencia entre las lenguas «centrales», con su fuerza política, cultural y económica, frente a otras lenguas mayoritarias pero con menos peso en las industrias culturales sea la difusión mundial de los libros del escritor brasileño paulo Coelho: la literatura escrita en portugués normalmente tiene que pasar por el español antes de ser traducida a otros idiomas y ser conocida mundialmente, a pesar de ser hablada por más de doscientos millones de personas, muy por delante, en número de hablantes, del francés o el alemán. Es en este contexto donde hemos de entender la importancia del ascenso del español como lengua global en el mundo, y 19. Barré (2010) hace un estudio detallado de los idiomas centrales y las lenguas minoritarias con los que estos se relacionan a través de traducciones. Carrera y ogonowski comparan los casos de España y polonia, países de tamaño similar pero uno con una lengua global y otro con una lengua que se habla en un único país (Carrera y Asensio, 2009, cap. 6). Libro 1.indb 65 19/7/11 16:16:33 66 Economía de las industrias culturales en español en las industrias culturales en particular. Como lengua hipercentral en las industrias culturales, el inglés queda lejos; pero el alemán, el francés e, incluso, el italiano han tenido en las últimas décadas industrias culturales más poderosas, globales e influyentes que el español, a pesar de tener un número mucho menor de hablantes. La confluencia de un mayor desarrollo económico y cultural de España junto con el gran número de hablantes en todo el mundo hacen que el español tenga cierta ventaja; es con estas tres lenguas con las que debe compararse. Cada una de ellas (francés, alemán, español, italiano) tiene primacía frente a lenguas minoritarias en número de hablantes o con menos influencia cultural fuera de las fronteras de los países que las hablan, y lucha con el inglés para mantener un estatus global, o utiliza su fuerza para acceder a ese estatus global a través de traducciones al inglés y a todas las lenguas. Además de delimitar las industrias culturales en español y medir su peso en la economía de España, hemos de tener en cuenta otras vías por las que la cultura se beneficia del hecho de que el español sea una lengua universal, hablada por cuatrocientos millones de personas en todo el mundo. Cabe esperar dos efectos importantes: que la cultura en español sea más rica y más asequible. más rica, porque la fuerza del idioma español, como ocurre con el inglés, ha de reflejarse en una mayor oferta de autores y de obras que en el caso de lenguas minoritarias. Cabe esperar, además, mucha mayor difusión de las creaciones literarias y artísticas en español. también las traducciones de obras creadas en otras lenguas serán más fácilmente accesibles en español que en lenguas menos habladas. Esto puede entrar en conflicto con las ventajas anteriores, al convertirse las traducciones del inglés en sustitu- Libro 1.indb 66 19/7/11 16:16:33 El valor económico de la cultura en español 67 tivo de las creaciones en la propia lengua; pero en el caso de una lengua global como el español, consideramos que esta disponibilidad de libros o películas traducidos al español enriquece la cultura y fortalece la propia lengua. La lengua global hace también que la cultura en español sea más asequible, porque esa mayor oferta de talentos creativos y mayor audiencia (de los libros, de la prensa, de la música cantada en español) necesariamente ha de traducirse en abaratar su coste y facilitar su acceso al gran público. Las industrias culturales en español aportan también valor económico por otras vías. El idioma y la cultura de una comunidad refuerzan su identidad y favorecen los intercambios. El conocimiento y la identificación de «lo español», nuestra «imagen-país» depende más de las industrias culturales que de otros sectores que no llegan al gran público o lo hacen con mucha menor carga simbólica, aunque su peso en la economía sea superior. Esta imagen repercute de forma importante en las exportaciones de bienes y servicios de todo tipo, no solamente los culturales. por eso la difusión de las industrias culturales de España representa bastante más que su valor numérico, como expresa el ICEX en su estudio «La internacionalización de las industrias culturales españolas» (ICEX, 2007a), parte de esta idea: «La capacidad de las industrias culturales para crear imagen-país, para desarrollar entornos de afinidad en los mercados exteriores, para inducir a decisiones de compra y para incrementar la influencia geopolítica en general se ha revelado decisiva para las economías de los países desarrollados». En consecuencia, el plan de Apoyo a la Internacionalización de las Industrias Culturales tiene entre sus principales objetivos potenciar la imagen de las industrias culturales españolas y definir una imagen de España que responda a la realidad económica y empresarial de nuestro país y sirva de apoyo a la actividad de Libro 1.indb 67 19/7/11 16:16:33 68 Economía de las industrias culturales en español otros sectores exportadores. En este camino, el idioma español es también un valor relevante, no solo como medio de comunicación, sino como elemento de identidad; y es principalmente a través de las industrias culturales como el idioma español desarrolla esta labor de contribuir a la formación y valoración de la imagen-país. Hagamos notar aquí que el referido estudio del ICEX, al señalar los países a los que es deseable exportar los productos culturales españoles, pone de manifiesto la dicotomía de la «cultura en español»: «Los países objetivo son aquellos de alta capacidad adquisitiva con un perfil de consumidores de productos con valor añadido (Francia, Alemania, Italia, reino unido, Estados unidos, Canadá, méxico, Brasil, China, Japón y otros mercados)». Es fácil ver que sus principales mercados no hablan español, por lo que tanto la imagen-país como la exportación de contenidos debe conseguirse normalmente a través de la traducción y el doblaje. pero también es cierto que méxico es un gran mercado de habla hispana, que Brasil es una potencia emergente con fuertes vínculos con nuestro idioma, y que otros países de América Latina con creciente peso económico y relevancia política hablan español, por lo que la interrelación entre las industrias culturales puede llegar a ser más estrecha y es una oportunidad para el crecimiento de las industrias culturales en español. Libro 1.indb 68 19/7/11 16:16:33 Capítulo 3 LAs InDustrIAs CuLturALEs En EspAñoL. su VALor En EspAñA teniendo en cuenta las consideraciones históricas, teóricas y metodológicas que hemos expuesto en los dos capítulos anteriores, para definir y medir el valor del español en las industrias culturales, hemos de empezar por delimitar los sectores que se incluyen en el cálculo económico de la cultura, descontando aquellos que no están directamente relacionados con el idioma. Los sectores incluidos son: el teatro, danza y musicales; la música grabada y en vivo; el cine; la televisión y radio; los libros; los periódicos y revistas; los archivos y bibliotecas; el turismo idiomático; los juegos; la publicidad y la informática (Gráfico 1). más adelante, en capítulos específicos, expondremos un panorama de cada uno de estos sectores o «industrias culturales» en los que el español tiene importancia en la creación artística y cultural o en su difusión al público. se discutirá la justificación de su inclusión como cultura en español y se incluirá un cuadro con la valoración económica de cada una de las industrias culturales españolas. Después, teniendo en cuenta la «ponderación de cultura», asignada en el caso de que no todo su contenido se relacione con actividades culturales, y la «ponderación de lengua», que refleja la parte de cada actividad cultural que consideramos directamente relacionada con el idioma español (Cuadro 1), obtendremos una valoración económica de la «cultura en español» en España. En este capítulo vamos a Libro 1.indb 69 19/7/11 16:16:33 70 Economía de las industrias culturales en español Gráfico 1. Sectores de «cultura y ocio» incluidos y excluidos en este estudio cultura y ocio Industrias culturales en español (IncluIdaS) Industrias culturales no lingüísticas (excluIdaS) Ocio (excluIdO) teatro y danza (incluye musicales) pintura y escultura (incluye artesanía) Deportes música grabada y en vivo Fotografía toros Cine y vídeo patrimonio histórico (museos, monumentos, antigüedades…) Loterías y apuestas televisión y radio Arquitectura parques recreativos Libros Diseño (moda, muebles, joyas…) Ferias y salones prensa (diarios, revistas, agencias, Internet…) Archivos y bibliotecas turismo idiomático publicidad Informática (parte) (software, hardware, Internet) Libro 1.indb 70 19/7/11 16:16:34 Las industrias culturales en español. Su valor en España 71 Cuadro 1. Ponderaciones asignadas a la cultura y a la lengua española en la valoración de las industrias culturales en español Industrias culturales en las que la len gua es importante teatro, danza y ópera música grabada y en vivo Cine y vídeo televisión y radio Libros y prensa Libros periódicos y revistas Archivos y bibliotecas Juegos y juguetes Videojuegos (software y consolas) otros juegos y juguetes turismo idiomático publicidad Informática (Internet, software, hardware) Interdisciplinar Industrias culturales en las que la len gua no es importante Artes plásticas pintura y escultura Fotografía Arquitectura patrimonio (museos, monumentos…) Cultura Lengua Cultura C española y lengua C×ñ ñ 100 % 100 % 100 % 100 % 75 % 55 % 95 % 95 % 75 % 55 % 95 % 95 % 100 % 100 % 100 % 85 % 95 % 95 % 85 % 94 % 95 % 100 % 50 % 100 % 100 % 50 % 100 % 50 % 25 % 100 % 95 % 75 % 75 % 50 % 12,5 % 100 % 95 % 37,5 % 75 % 100 % 100 % 100 % 100 % 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Nota: para simplificar, la «ponderación de lengua española» incluye dos conceptos diferentes: 1) la parte de cada industria cultural en la que el idioma es importante; y 2) dentro de esa «cultura con idioma», la parte que se produce o transmite en español, descontando tanto el inglés y otros idiomas extranjeros, como las otras lenguas cooficiales. Libro 1.indb 71 19/7/11 16:16:34 72 Economía de las industrias culturales en español presentar y comentar los resultados globales, que resultan de agregar todos los sectores contemplados. Aclaremos que no medimos el volumen de negocio, sino el valor añadido por cada sector, lo que elimina los consumos intermedios y por tanto evita duplicaciones al sumar los distintos sectores. medimos el valor añadido bruto de cada sector, corregido por un cálculo de las subvenciones e impuestos (VABpm, a precios de mercado). El VAB es la suma de los valores que se agregan a los bienes y servicios en las distintas etapas del proceso productivo. En la contabilidad empresarial, es la diferencia entre el importe de las ventas de la empresa y las compras a otras empresas. El producto interior bruto o pIB de un país es la suma del VAB de todos los sectores, incluido el sector público. si hablamos de la contribución de las industrias culturales al pIB nacional, después de calcular el VAB de cada sector, debemos estimar los impuestos y subvenciones que le corresponden. En el caso de las industrias culturales, esta diferencia es relevante porque normalmente soportan un tipo impositivo menor que el resto de los bienes. En el cuadro 2.A, 2.B y 2.C (totales) podemos ver los resultados globales de este trabajo sobre las industrias culturales en español en España. Hemos estimado la contribución del conjunto de las industrias culturales en español a la economía española, en 2007, en 30.203 millones de euros; y esto supone un 2,87 % del pIB español. utilizamos datos de 2007 como referencia por ser el último sobre el que existen datos oficiales detallados de la Cuenta satélite de la Cultura1 y porque los años 2008 (el cuarto trimestre) y 2009 están marcados por la crisis económica. Hemos realizado también una estimación provisional para los años 2008 1. sobre 2008 disponemos de un escueto «Avance» dado a conocer a finales de noviembre de 2010. Libro 1.indb 72 19/7/11 16:16:34 Las industrias culturales en español. Su valor en España 73 y 2009, basándonos en la evolución que nos proporcionan los datos de recaudación, generalmente proporcionados por fuentes empresariales de cada sector, poco tiempo después de terminar cada ejercicio. nuestra estimación para los años 2008 y 2009 debe entenderse como provisional; el resultado es 31.352 millones de euros corrientes en 2008, un 2,88 % del pIB, y 29.609 millones de euros corrientes en 2009, un 2,81 % del pIB. Cuadro 2.A, 2.B y 2.C (totales). Valor económico de las «industrias culturales en español» en España. Años 2007, 2008 y 2009 Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 39.144 40.832 38.574 3,72 % 3,75 % 3,66 % 90 % 90 % 90 % 35.190 36.564 34.562 3,34 % 3,36 % 3,28 % 86 % 86 % 86 % 30.203 31.352 29.609 2,87 % 2,88 % 2,81 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. Con toda la cautela de la provisionalidad de los datos, podemos afirmar que la crisis económica ha afectado a las industrias culturales por lo menos tanto como al conjunto de la economía española. La primera explicación lógica sería que son considerados gastos prescindibles, tanto por los consumidores como por las empresas patrocinadoras o las distintas administraciones que subvencionan la cultura. pero esta explicación intuitiva debe confirmarse con datos más elaborados y con un análisis estadístico más complejo. El gráfico 1 muestra las industrias culturales incluidas y excluidas en este estudio. Hay tres grupos diferenciados. por un lado, están las industrias culturales en las que la lengua es un factor importante. En capítulos posteriores las agrupare- Libro 1.indb 73 19/7/11 16:16:35 74 Economía de las industrias culturales en español mos como artes escénicas y musicales (teatro, danza, música grabada y en vivo), sector audiovisual (cine, televisión y radio), industria editorial (libros, prensa, archivos y bibliotecas), y otro grupo más heterogéneo en el que incluimos los sectores que consideramos culturales, pero sobre los que no hay consenso claro en los diferentes estudios: el turismo idiomático, los juguetes y videojuegos, la publicidad y la informática; y un sector interdisciplinar que incluye actividades de promoción y regulación que son comunes a todos los sectores, pero que también se usa para incluir valores que simplemente no se han podido desglosar con la información disponible. Asimismo, el gráfico 1 contiene un segundo grupo, las industrias culturales que se valoran habitualmente en los estudios, pero que consideramos que no dependen de forma importante del idioma en su creación y difusión. son las artes plásticas (pintura y escultura, y generalmente se incluye la artesanía), fotografía, patrimonio (museos, monumentos, antigüedades…); el diseño arquitectónico, y el diseño de moda, muebles y joyas. Finalmente, hay un tercer grupo de actividades de ocio y entretenimiento que no se consideran industrias culturales: el deporte; los toros; las loterías y apuestas; los parques recreativos, y las ferias y salones. Ya hemos advertido que la separación entre las actividades culturales y las de ocio y entretenimiento no es nítida; para entenderlo, recordemos simplemente que los contenidos de televisión líderes en audiencia son las retransmisiones deportivas, y que con este criterio serían industria cultural como televisión y, en cambio, ocio y entretenimiento al considerarlos como actividad deportiva. una vez delimitadas las industrias que consideramos culturales y en las que la lengua tiene un peso importante, hemos de medir primero la parte del sector que consideramos cultura y la Libro 1.indb 74 19/7/11 16:16:35 Las industrias culturales en español. Su valor en España 75 parte de esa industria cultural relacionada directamente con la lengua española. Expresamos ambos conceptos en forma de ponderaciones numéricas que aplicamos a los datos disponibles sobre cada sector. El cuadro 1 muestra esas ponderaciones de cultura y de lengua española que calculamos en este trabajo. La ponderación de cultura, C, es el 100 % en casi todos los sectores, puesto que hemos seguido las convenciones de los estudios sobre industrias culturales. nos ha parecido lo más conveniente por coherencia con los datos utilizados y para permitir las comparaciones internacionales, pero hay algún caso en que el criterio es más que discutible. por ejemplo, el 100 % del valor de la televisión se considera cultura en los estudios sobre industrias culturales, o industrias culturales y creativas. somos más partidarios de fijarnos en los contenidos y no solo en el medio, y por tanto consideramos que sería mejor excluir los programas televisivos de deporte o los reality shows o programas de cotilleo. Hemos preferido presentar, y en lo posible medir, estos aspectos en la discusión en prosa de cada sector, pero mantener el cálculo final acorde con las convenciones desarrolladas en la abundante información estadística de los últimos años. Hemos considerado un 50 % de ponderación de cultura en los juguetes convencionales, puesto que se incluye en este sector todo tipo de juguetes deportivos; y hemos aplicado una ponderación de cultura del 50 % a las actividades informáticas, teniendo en cuenta que previamente se han definido estas de forma restrictiva. Después expresamos la ponderación de lengua española, ñ, que incluye dos conceptos diferentes: 1) la parte de cada industria cultural en la que el idioma es importante, y 2) dentro de esa cultura con idioma, la parte que se produce o transmite en español, descontando tanto el inglés y otros idiomas extranjeros, como las otras lenguas cooficiales. En algunos casos esta medición es muy precisa: por ejemplo, sabemos cuántos libros o periódicos se publican en español y cuántos en inglés o en catalán, gallego o euskera. En otros casos necesariamente hemos de hacer una estimación más general, como en el asunto de la Libro 1.indb 75 19/7/11 16:16:35 76 Economía de las industrias culturales en español música, los juguetes y videojuegos o la informática, sectores en los que hemos de llegar a una ponderación concreta sobre el peso de la lengua española a partir, primero, del peso que el idioma tiene en una canción, juego o programa informático, y después una estimación sobre en qué medida ese idioma es el español. teniendo en cuenta ambas ponderaciones, llegamos a una ponderación de lengua y cultura, C × ñ, que es la que aplicamos a los datos base de cada sector. De esta forma expresamos numéricamente el peso de la lengua española en los sectores culturales, pero también mantenemos, en lo posible, los datos base del sector acordes con otros estudios sobre industrias culturales en general. Con la delimitación de los sectores y la ponderación del peso de la lengua española, podemos calcular el valor de las industrias culturales en español, a partir de los datos base sobre cada sector que obtenemos fundamentalmente de los datos oficiales de la Cuenta satélite de la Cultura en España, que comparamos y completamos con otras fuentes disponibles y con la metodología que hemos expuesto en el capítulo 2. Como ya hemos comentado, utilizamos el año 2007 como base por varias razones. En primer lugar, es el último año de un período expansivo, y por tanto el que mejor expresa el peso de las industrias culturales en la economía en años normales de crecimiento económico, que es diferente al comportamiento del sector en años de crisis económica aguda. Los años 2008 (el cuarto trimestre), 2009 y 2010 están marcados por la crisis económica y la respuesta de cada sector ante la crisis es un tema importante pero posterior a un primer análisis general del valor de las industrias culturales en la economía española. La Cuenta satélite proporciona datos desde el año 2000, y la media de estos años muestra unas proporciones bastante estables, similares a la visión de conjunto que obtenemos utilizando el año 2007; y resulta más sencillo y claro, para una valoración global, utilizar datos corrientes de ese año que recurrir a medias y deflactores, al menos una vez que sabemos Libro 1.indb 76 19/7/11 16:16:35 Las industrias culturales en español. Su valor en España 77 que los resultados no difieren sustancialmente de los que obtendríamos aplicando una mayor sofisticación estadística.2 En segundo lugar, el año 2007 es el último para el que disponemos de datos firmes y explicaciones detalladas del valor añadido de cada sector proporcionados por la Cuenta satélite de la Cultura en España. puede parecer que hay un desfase muy grande entre los datos de facturación, que las agrupaciones de empresas de cada sector facilitan normalmente poco después de terminar cada ejercicio, y los datos de valor añadido que las estadísticas oficiales proporcionan con dos años de retraso. pero son datos que tienen distinta elaboración y distinta utilidad. Al calcular el valor añadido por cada sector a la economía nacional, lo fundamental es evitar las duplicaciones, pues en los múltiples consumos intermedios entre los diferentes sectores, lo que para uno es una compra para otro es también una venta, y si no se tiene en cuenta la suma de los sectores reflejaría mucho más del 100 % de la economía nacional. Los datos de facturación que proporcionan las fuentes empresariales suelen ser muy certeros para medir el crecimiento o decrecimiento de un sector año a año; pero no tienen por qué serlo a la hora de calcular su valor añadido real, en parte por2. Las actividades culturales representaron, según la Cuenta satélite de la Cultura en España, un 2,9 % del pIB en 2007, mientras que si consideramos la media de los años 2000-2008, alcanzan el 3,0 %. En las actividades vinculadas con la propiedad intelectual, los números son 3,7 % y 3,9 %, respectivamente. La principal explicación de que la media de nueve años resulte ligeramente superior al último año próspero, el 2007, parece obedecer al gran crecimiento del sector inmobiliario, que hizo decrecer proporcionalmente el peso de las industrias culturales en la economía, a pesar de haber aumentado su valor en términos reales una media de un 3,1 % anual para las actividades culturales y un 1,9 % anual para la propiedad intelectual. Cabe esperar que esta evolución a grandes rasgos, tomada directamente de la Cuenta satélite («resultados detallados 20002007»), sea similar a la seguida por el valor de las industrias culturales en español, aunque después en cada sector estemos atentos a los detalles diferenciales. Libro 1.indb 77 19/7/11 16:16:35 78 Economía de las industrias culturales en español que es una medida que requiere mayor sofisticación y que no es imprescindible para la elaboración de los datos simples que muestran el comportamiento de un sector concreto, y en parte porque normalmente las agrupaciones de empresas de cada sector están interesadas en presentar una gran importancia de su sector, cosa que se logra mejor con una presentación de los datos brutos de facturación. para los objetivos de este trabajo, que empiezan por delimitar el peso de las industrias culturales en la economía española, son mucho más pertinentes los datos de valor añadido que los de facturación, aunque después para interpretarlos recurramos al conocimiento empresarial de cada sector. En cambio, los datos de facturación, o de número de productos o de consumidores, que proporcionan otras fuentes, nos dan una idea bastante fiable del comportamiento de cada sector de un año para otro, y por eso los hemos utilizado para elaborar una estimación provisional de los años 2008, junto con el avance de la Cuenta satélite, y 2009. Desde luego resulta justificado que el InE y el ministerio de Cultura se tomen el tiempo necesario para que los datos de la Cuenta satélite de la Cultura tengan la solvencia que merecen, pero también sería deseable que el avance de esos datos estuviera disponible en plazos más ajustados, de la misma forma que los datos de crecimiento de la economía española, trimestre a trimestre, se avanzan casi de inmediato, aunque la estimación definitiva de las cifras del pIB se retrasen muchos meses. El análisis de cómo ha respondido a la crisis económica el gasto en actividades culturales es un punto importante, pero primero hemos de tener una imagen clara del conjunto, con cifras que sean generalmente aceptadas y comparables en el tiempo e internacionalmente. Adelantemos que los datos provisionales sobre los años de la crisis económica muestran que las industrias culturales han sufrido por lo menos tanto como el Libro 1.indb 78 19/7/11 16:16:35 Las industrias culturales en español. Su valor en España 79 resto de la economía española, y que todo indica que si los consumidores, las empresas y los gobiernos tienen que recortar gastos, aquello de lo que se puede prescindir va por delante en el recorte, y ese parece ser el carácter de las actividades culturales. 3.1. resultados globales Con la metodología explicada, hemos llegado a los datos de cada sector y a la agregación global de las industrias culturales, reflejadas en distintos cuadros que vamos a explicar. El cuadro 2.A muestra los valores obtenidos para las diferentes industrias culturales con los datos del año 2007. Los cuadros 2.B y 2.C reflejan la estimación para los años 2008 y 2009 de cada industria cultural, resumidos después en el cuadro 2.D. El cuadro 2.E presenta los porcentajes de variación anual de cada sector que hemos aplicado, y las fuentes utilizadas para estimarlos. puesto que utilizamos siempre valores corrientes, hemos de advertirlo y tener en cuenta las variaciones en los precios, que reflejamos en el cuadro 2.F. El cuadro 2.A resume los resultados de cada sector y globales, y refleja los tres pasos que hemos dado para su estimación. En primer lugar aparecen los datos base de cada sector de las industrias culturales, tomados de las estadísticas disponibles o calculados de acuerdo con la metodología aceptada con generalidad en cada sector, con independencia de las consideraciones de lengua. Estos resultados están en valores absolutos, a precios corrientes del año 2007, y en porcentaje del pIB nominal de ese mismo año. utilizamos en cada sector el valor añadido bruto a precios de mercado, que es valor añadido bruto, corregido con una estimación de los impuestos y subvenciones de cada sector, para poder comparar con el pIB del conjunto de la economía. Libro 1.indb 79 19/7/11 16:16:36 Libro 1.indb 80 0,09 % 0,21 % 0,31 % 0,48 % 1,11 % 0,48 % 0,63 % 0,05 % 0,11 % 0,06 % 0,05 % 0,02 % 0,42 % 0,70 % 0,21 % 3,72 % 100 % 909 2.259 3.265 5.045 11.715 5.037 6.678 573 1.161 582 579 231 4.393 7.329 2.264 39.144 1.053.537 %pIB 100 % 100 % 100 % 75 % 100 % 50 % 100 % 100 % 50 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % C 5.037 6.678 573 871 582 290 231 4.393 3.664 2.264 35.190 2.259 3.265 5.045 11.715 909 VABpm 0,48 % 0,63 % 0,05 % 0,08 % 0,06 % 0,03 % 0,02 % 0,42 % 0,35 % 0,21 % 3,34 % 0,21 % 0,31 % 0,48 % 1,11 % 0,09 % %pIB Dimensión Cultura (Datos Base × C) 85 % 95 % 95 % 42 % 50 % 25 % 100 % 95 % 75 % 75 % 55 % 95 % 95 % 91 % 75 % ñ 4.282 6.344 544 363 291 72 231 4.174 2.748 1.698 30.203 1.242 3.102 4.793 10.626 682 VABpm 0,41 % 0,60 % 0,05 % 0,03 % 0,03 % 0,01 % 0,02 % 0,40 % 0,26 % 0,16 % 2,87 % 0,12 % 0,29 % 0,45 % 1,01 % 0,06 % %pIB 14,2 % 21,0 % 1,8 % 1,2 % 1,0 % 0,2 % 0,8 % 13,8 % 9,1 % 5,6 % 100 % 4,1 % 10,3 % 15,9 % 35,2 % 2,3 % %Cult. Esp. Dimensión español (Datos Base × C × ñ) Nota: VAB pm es el valor añadido bruto «a precios de mercado» (corregido con una estimación de los impuestos y subvenciones de cada sector, para poder comparar con el pIB). Artes escénicas (teatro, danza, ópera) música grabada y en vivo Cine y vídeo tV y radio Edición e impresión (en papel y digital) Libros prensa Archivos y bibliotecas Juegos y juguetes Videojuegos Juguetes convencionales turismo cultural idiomático publicidad Informática Interdisciplinar totAL pIB pm España 2007 VABpm Datos Base Cuadro 2.A. El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2007). Millones de euros corrientes 80 Economía de las industrias culturales en español 19/7/11 16:16:36 Libro 1.indb 81 0,09 % 0,22 % 0,30 % 0,48 % 1,10 % 0,47 % 0,63 % 0,06 % 0,11 % 0,05 % 0,05 % 0,02 % 0,43 % 0,73 % 0,22 % 3,75 % 100 % 942 2.400 3.318 5.220 11.973 5.148 6.825 622 1.166 573 594 222 4.667 7.942 2.360 40.832 1.088.124 %pIB 100 % 100 % 100 % 75 % 100 % 50 % 100 % 100 % 50 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % C 5.148 6.825 622 870 573 297 222 4.667 3.971 2.360 36.564 2.400 3.318 5.220 11.973 942 VABpm 0,47 % 0,63 % 0,06 % 0,08 % 0,05 % 0,03 % 0,02 % 0,43 % 0,36 % 0,22 % 3,36 % 0,22 % 0,30 % 0,48 % 1,10 % 0,09 % %pIB Dimensión Cultura (Datos Base × C) 85 % 95 % 95 % 41 % 50 % 25 % 100 % 95 % 75 % 75 % 55 % 95 % 95 % 91 % 75 % ñ 4.376 6.483 591 361 286 74 222 4.434 2.978 1.770 31.352 1.320 3.152 4.959 10.860 706 VABpm 0,40 % 0,60 % 0,05 % 0,03 % 0,03 % 0,01 % 0,02 % 0,41 % 0,27 % 0,16 % 2,88 % 0,12 % 0,29 % 0,46 % 1,00 % 0,06 % %pIB 14,0 % 20,7 % 1,9 % 1,2 % 0,9 % 0,2 % 0,7 % 14,1 % 9,5 % 5,6 % 100 % 4,2 % 10,1 % 15,8 % 34,6 % 2,3 % %Cult. Esp. Dimensión español (Datos Base × C × ñ) Nota: VAB pm es el valor añadido bruto «a precios de mercado» (corregido con una estimación de los impuestos y subvenciones de cada sector, para poder comparar con el pIB). Artes escénicas (teatro, danza, ópera) música grabada y en vivo Cine y vídeo tV y radio Edición e impresión (en papel y digital) Libros prensa Archivos y bibliotecas Juegos y juguetes Videojuegos Juguetes convencionales turismo cultural idiomático publicidad Informática Interdisciplinar totAL pIB pm España 2008 VABpm Datos Base Cuadro 2.B. El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2008). Millones de euros corrientes Las industrias culturales en español. Su valor en España 81 19/7/11 16:16:37 Libro 1.indb 82 0,09 % 0,21 % 0,31 % 0,51 % 1,04 % 0,48 % 0,56 % 0,06 % 0,10 % 0,05 % 0,06 % 0,02 % 0,38 % 0,70 % 0,23 % 3,66 % 100 % 984 2.189 3.238 5.397 10.949 5.025 5.924 675 1.082 480 602 206 3.972 7.422 2.459 38.574 1.053.914 %pIB 100 % 100 % 100 % 72 % 100 % 50 % 100 % 100 % 50 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % C 5.025 5.924 675 781 480 301 206 3.972 3.711 2.459 34.562 2.189 3.238 5.397 10.949 984 VABpm 0,48 % 0,56 % 0,06 % 0,07 % 0,05 % 0,03 % 0,02 % 0,38 % 0,35 % 0,23 % 3,28 % 0,21 % 0,31 % 0,51 % 1,04 % 0,09 % %pIB Dimensión Cultura (Datos Base × C) 85 % 95 % 95 % 40 % 50 % 25 % 100 % 95 % 75 % 75 % 55 % 95 % 95 % 90 % 75 % ñ 4.271 5.628 642 315 240 75 206 3.773 2.783 1.844 29.609 1.204 3.076 5.128 9.899 738 VABpm 0,41 % 0,53 % 0,06 % 0,03 % 0,02 % 0,01 % 0,02 % 0,36 % 0,26 % 0,17 % 2,81 % 0,11 % 0,29 % 0,49 % 0,94 % 0,07 % %pIB 14,4 % 19,0 % 2,2 % 1,1 % 0,8 % 0,3 % 0,7 % 12,7 % 9,4 % 6,2 % 100 % 4,1 % 10,4 % 17,3 % 33,4 % 2,5 % %Cult. Esp. Dimensión español (Datos Base × C × ñ) Nota: VAB pm es el valor añadido bruto «a precios de mercado» (corregido con una estimación de los impuestos y subvenciones de cada sector, para poder comparar con el pIB). Las fuentes utilizadas en la estimación pueden verse en el cuadro 2.E. Artes escénicas (teatro, danza, ópera) música grabada y en vivo Cine y vídeo tV y radio Edición e impresión (en papel y digital) Libros prensa Archivos y bibliotecas Juegos y juguetes Videojuegos Juguetes convencionales turismo cultural idiomático publicidad Informática Interdisciplinar totAL pIB pm España 2007 VABpm Datos Base Cuadro 2.C. El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2009. Millones de euros corrientes 82 Economía de las industrias culturales en español 19/7/11 16:16:38 Las industrias culturales en español. Su valor en España 83 Cuadro 2.D. Evolución de las «industrias culturales en español» en España. Millones de euros corrientes 2007 VABpm Artes escénicas (teatro, danza, ópera) música grabada y en vivo Cine y vídeo tV y radio Edición e impresión (en papel y digital) Libros prensa Archivos y bibliotecas Juegos y juguetes Videojuegos Juguetes convencionales turismo cultural idiomático publicidad Informática Interdisciplinar totAL pIB pm España 2007 2008 %pIB VABpm 2009 %pIB VABpm %pIB 682 0,06 % 706 0,06 % 738 0,07 % 1.242 0,12 % 1.320 0,12 % 1.204 0,11 % 3.102 4.793 10.626 0,29 % 0,45 % 1,01 % 3.152 4.959 10.860 0,29 % 0,46 % 1,00 % 3.076 5.128 9.899 0,29 % 0,49 % 0,94 % 4.282 6.344 544 0,41 % 0,60 % 0,05 % 4.376 6.483 591 0,40 % 0,60 % 0,05 % 4.271 5.628 642 0,41 % 0,53 % 0,06 % 363 291 72 0,03 % 0,03 % 0,01 % 363 291 72 0,03 % 0,03 % 0,01 % 312 240 72 0,03 % 0,02 % 0,01 % 231 0,02 % 231 0,02 % 206 0,02 % 4.174 2.748 1.698 30.203 1.053.537 0,40 % 0,26 % 0,16 % 2,87 % 100 % 4.434 2.975 1.770 31.361 1.088.124 0,41 % 0,27 % 0,16 % 2,88 % 100 % 3.773 2.783 1.844 29.606 1.053.914 0,36 % 0,26 % 0,17 % 2,81 % 100 % Fuente: Cuadros 2.A, 2.B y 2.C. Los cuadros 2.B y 2.C reflejan la estimación para los años 2008 y 2009 de cada industria cultural y de la agregación de todas ellas, a precios corrientes de cada año, siguiendo las mismas pautas explicadas en el cuadro 2.A. para el año 2008, hemos utilizado el avance proporcionado por la Cuenta satélite, aunque sea provisional y sin detallar. también hemos utilizado otras fuentes, que se detallan en el texto en cada sector, en los Libro 1.indb 83 19/7/11 16:16:38 84 Economía de las industrias culturales en español Cuadro 2.E. Estimación del crecimiento de las industrias culturales en los años 2008 y 2009. Crecimiento anual, estimado a partir de indicadores básicos 2007 2008 artes escénicas 228 233 (teatro, dan za, ópera) Avance Cuen1.653 1.712 ta satélite Música grabada 496 469 y en vivo Avance C. sat. 545 618 m. grabada 305 274 Conciertos, 145 150 popular Conciertos, 45 45 clásica cine y vídeo 921 823 Avance C. sat. 3.265 3.318 TV y radio 6.427 6.232 Avance C. sat. 5.045 5.220 libros y prensa 6.104 5.745 Avance C. sat. 11.715 11.973 Libros 3.123 3.186 prensa 2.980 2.560 archivos y 573 622 bibliotecas Juegos y ju3.031 2.619 guetes Videojue 1.454 1.432 gos Juguetes 1.577 1.187 conven cionales Turismo cultu 54 52 ral idiomático Publicidad 16.121 14.916 Avance C. sat. 4.106 4.362 Informática 24.207 24.029 Avance C. sat. 7.393 7.958 Interdisciplinar 3.234 3.371 PIB pm España 1.053.537 1.088.124 Libro 1.indb 84 2008/2007 1,020 2009 2009/2008 2009/2007 243 1,045 1,066 0,946 428 0,912 0,863 1,134 0,896 1,035 227 157 0,830 1,044 0,743 1,081 0,998 44 0,975 0,973 0,894 1,016 0,970 1,035 0,941 1,022 1,020 0,859 1,086 804 0,976 0,873 6.443 1,034 1,003 5.332 0,928 0,986 3.110 2.222 0,976 0,868 1,086 0,996 0,746 1,025 2.405 0,918 0,793 0,985 1.200 0,838 0,826 1,025 1.204 1,014 0,764 0,960 48 0,930 0,892 0,925 1,062 0,993 1,076 1,042 1,033 12.699 0,851 0,788 22.304 0,928 0,921 1.053.914 1,042 0,969 1,000 1,036 19/7/11 16:16:39 Las industrias culturales en español. Su valor en España 85 Cuadro 2.E. (Continuación) Estimación del crecimiento de las industrias culturales en los años 2008 y 2009. Crecimiento anual, estimado a partir de indicadores básicos Fuente artes escénicas (teatro, danza, ópera) Música grabada y en vivo m. grabada Conciertos, popular Conciertos, clásica cine y vídeo TV y radio Libros y prensa libros Prensa Archivos y bibliotecas Juegos y juguetes Videojuegos Juguetes convencio nales turismo cultural idiomático Publicidad Informática Interdisciplinar PIB pm España recaudación (teatro + ópera), millones de euros. Anuario sGAE 2010 suma de música grabada y conciertos Ventas, pVp, millones de euros. Anuario sGAE, promusicae recaudación (sin «macroconciertos y festivales»), millones de euros. Anuario sGAE recaudación, millones de euros. Anuario sGAE recaudación (salas + venta y alquiler DVD). millones de euros. Anuario sGAE Ingresos de explotación (televisiones privadas + públicas) + ventas de televisores. millones de euros. utECA 2010, Asimelec 2010 suma de Libros y prensa Facturación, datos FGEE (sin incluir los derechos de autor). millones de euros Ingresos de explotación (ventas + publicidad + otros). millones de euros. AEDE 2010 Aplicando el crecimiento 2008/2007 del «Avance 2008» de la Cuenta satélite sumando las cifras de videojuegos y de juguetes convencionales ADEsE, ventas videojuegos y consolas. millones de euros AEFJ, ventas en el mercado nacional. millones de euros Egatur, gasto realizado por los turistas extranjeros en España (miles de millones de euros) InfoAdex 2010. Inversión en diversos medios. millones de euros AsImELEC, Electrónica de consumo + Hardware informático + software informático + servicios informáticos. millones de euros Aplicando el crecimiento 2008/2007 del «Avance 2008» de la Cuenta satélite InE (2008 provisional, 2009 avance). millones de euros Nota: En este trabajo, cuando ha sido posible, hemos utilizado los datos del «Avance» de la Cuenta satélite de la Cultura en España para el año 2008. pero son datos provisionales y sin explicaciones detalladas. Al tratarse de un año atípico, con solo el último trimestre afectado por la crisis, hemos preferido dejar ambos indicadores en este cuadro. casos en que la Cuenta satélite no proporciona información satisfactoria. El año 2008 resulta bastante atípico y difícil de interpretar. La crisis económica se manifestó en el último tri- Libro 1.indb 85 19/7/11 16:16:39 86 Economía de las industrias culturales en español mestre del año, cuando buena parte de las decisiones empresariales y de financiación pública están ya comprometidas. Cuando los datos que proporcionan los indicadores elementales de recaudación, que facilitan las agrupaciones de empresas de cada sector, no se corresponden con los datos de valor añadido que aporta el avance de la cuenta satélite, no es fácil discernir si se trata de inercia que desaparecerá en el año siguiente, a medida que las empresas y los hogares se ajusten a la nueva situación, o de gasto público expansivo, que tuvo su importancia en la primera parte de la crisis actual. Ya hemos dicho que los datos de facturación o de número de espectadores que las agrupaciones de empresas de cada sector proporcionan al terminar cada ejercicio son bastante fiables para señalar la evolución positiva o negativa seguida por el sector de un año para otro. Cuadro 2.F. Índice de precios de consumo. Años 2006, 2007, 2008 y 2009. General y del grupo «Ocio y cultura» General sobre el año anterior ocio y cultura sobre el año anterior 2006 2007 2008 2009 100 3,5 100 0,1 102,8 2,8 99,3 –0,7 107 4,1 99,2 –0,1 106,7 –0,3 98,8 –0,4 porcentajes. Base 2006 = 100. Fuente: InE. Nota: En la estimación del valor de las «industrias culturales» en los años 2008 y 2009, hemos utilizado valores corrientes en las cifras de cada sector, y también hemos mantenido los valores nominales del pIB español. para interpretarlos, por tanto, hay que tener presente los datos de inflación en esos años. El InE elabora un índice de los precios de consumo (IpC), el más conocido por el público; se refiere a una «cesta» de productos básicos. El InE mide también el incremento de precios por grupos de bienes y servicios; uno de los grupos es «ocio y cultura». para deflactar el conjunto del pIB se utiliza otro índice que tiene en cuenta también los precios industriales. En el cuadro 2.E. hemos reflejado, junto a los indicadores elegidos, la evolución que muestra el avance de 2008 de la Cuenta satélite. En la estimación del año 2009, hemos aplicado ya enteramente los indicadores disponibles, reflejados en el Libro 1.indb 86 19/7/11 16:16:40 Las industrias culturales en español. Su valor en España 87 cuadro 2.E. Los datos de los años 2008 y 2009 deben entenderse como provisionales, pero son importantes, no para la «foto fija» de las industrias culturales en español, sino para tener una idea de su comportamiento en los años de la crisis económica. La evolución de los sectores y del conjunto en los años 2007, 2008 y 2009 se resume en el cuadro 2.D. Con todas las cautelas por la provisionalidad de los datos y la simplicidad del cálculo, se observa, incluso en valores absolutos expresados a precios corrientes, que el valor de las industrias culturales en español ha sufrido la crisis económica, menos en el año 2008 que en los años siguientes, 2009 y 2010. para mantener la simplicidad, hemos conservado los valores corrientes de cada año, tanto en las industrias culturales como en el pIB total de España. El cálculo de la participación de cada sector en el conjunto del pIB no se ve afectado; pero los valores absolutos deben tener en cuenta la pequeña inflaGráfico 2. Las «industrias culturales en español» en España, por sectores (año 2009) Interdisciplinar Informática Teatro y ópera Música grabada y en vivo Cine y vídeo Publicidad TV y radio Turismo idiomático Juegos, juguetes y videojuegos Archivos y bibliotecas Libro 1.indb 87 Prensa Libros 19/7/11 16:16:40 88 Economía de las industrias culturales en español ción de los años de la crisis económica, que hemos reflejado en el cuadro 2.F. Gráfico 3. La «cultura en español» en las industrias culturales en España (año 2009) Industrias culturales «sin idioma»; 14 % Industrias culturales en español; 86 % Los principales resultados se visualizan más claramente en forma gráfica. El gráfico 2 refleja el reparto del pIB cultural en español, tal como lo hemos calculado en este trabajo, entre cada una de las industrias culturales, utilizando los datos del año 2007. En el gráfico 3 reflejamos las proporciones entre el conjunto de las industrias culturales, incluidas aquellas con escaso o nulo contenido relacionado con el idioma (tal como reflejábamos en el cuadro 1), y las que consideramos en este trabajo, por la importancia de la lengua española en su creación o difusión. Este gráfico, quizá el más sencillo, ilustra con claridad una afirmación esencial a la que ponemos números detallados en este trabajo: las industrias culturales son, en su mayor parte, industrias con idioma, y la lengua española está presente de forma importante en casi el 90 % de su valor. En los siguientes capítulos vamos a detallar estos resultados sector por sector, a completarlos con un análisis de la realidad empresarial de cada industria cultural. Libro 1.indb 88 19/7/11 16:16:41 segunda parte LAs InDustrIAs CuLturALEs, por sECtorEs En la primera parte hemos explicado cómo en el siglo xx la cultura se ha convertido en industria cultural por la producción y consumo masivo de sus productos; hemos delimitado los sectores que incluye esa definición, y explicado la metodología seguida para el cálculo de su valor económico global, y, finalmente, hemos expuesto los grandes números del valor de las industrias culturales en español en España. En esta segunda parte vamos a ocuparnos de cada sector de forma particular, mirando no solo a sus grandes cifras, sino a su funcionamiento empresarial y a su cadena de valor. Entendemos que el conocimiento macroeconómico concreto de cada industria cultural es tan importante como sus grandes números reflejados en las estadísticas, y que solo con las dos fuentes de información podemos entender el valor económico de la cultura en español. Hemos agrupado los sectores de la siguiente manera. El capítulo 4 engloba las artes escénicas (teatro, danza y ópera) y musicales (conciertos de música en vivo y música grabada). El capítulo 5 se ocupa de los medios audiovisuales (cine, televisión y radio). El capítulo 6 trata de la industria editorial, en sus dos apartados de libros y prensa, y bibliotecas. Finalmente, el capítulo 7 versa sobre las industrias que solo en Libro 1.indb 89 19/7/11 16:16:41 90 Economía de las industrias culturales en español parte se consideran culturales o cuya conexión con la cultura es más discutida (juegos, turismo, informática, publicidad, interdisciplinar…). Libro 1.indb 90 19/7/11 16:16:41 Capítulo 4 ArtEs EsCénICAs Y musICALEs Agrupamos en este capítulo como artes escénicas y musicales dos epígrafes de nuestra delimitación de las industrias culturales en español. En primer lugar, las artes escénicas, que incluyen el teatro, la danza, la ópera y el circo. se incluyen los llamados «musicales», representaciones conjuntas de teatro, música y danza. En segundo lugar, la música, tanto grabada como en vivo. Las fronteras entre los dos grupos no siempre están bien definidas: los conciertos de música en vivo se agrupan a veces en las artes escénicas, por separado de la industria de la música grabada (así lo hace la Cuenta satélite de la Cultura en España). Entendemos que los sectores deben tener una coherencia temática y empresarial, no solo estadística, y la creación, producción y puesta en escena de los conciertos de música guarda mucha más relación con la creación, producción y difusión de la música grabada que con las actividades puramente escénicas. por tanto, dividiremos este capítulo en dos subcapítulos claros: 4.1. Artes escénicas, y 4.2. música grabada y en vivo. 4.1. Artes escénicas: teatro, musicales y ópera Las artes escénicas incluyen el teatro, la danza, la ópera y el circo. se incluyen los musicales, representaciones conjuntas de Libro 1.indb 91 19/7/11 16:16:41 92 Economía de las industrias culturales en español teatro, música y danza.1 El teatro es un sector cultural en el que el idioma tiene una importancia indiscutible. En una encuesta realizada a los gestores de teatro para ver a qué elementos dan más importancia a la hora de programar una obra, el idioma aparece como un factor fundamental.2 En España se celebran anualmente unas sesenta mil representaciones teatrales, casi la mitad de ellas en madrid y Barcelona. En los últimos años han adquirido gran relevancia los musicales, tradicionales en el mundo anglosajón, y esto ha reforzado la importancia cultural de las dos ciudades. Los musicales, en su versión de revista, tienen una larga historia en la escena de madrid y Barcelona, pero el musical tal como lo entendemos hoy es bastante más moderno. En 1975 la versión española de Jesucristo Superstar, protagonizada y producida por Camilo sesto, fue un gran éxito. pero habría que esperar bastante hasta que se generalizase entre el público el gusto por estos espectáculos. En 1997 el empresario teatral Luis ramírez, con la productora pigmalión, se lanzó a la producción del musical El hombre de La Mancha, versión española de Man of La Mancha, estrenado en nueva York en 1965 y que obtuvo allí un éxito resonante durante años. Desde entonces, los clásicos del género son populares entre el gran público, y junto a las versiones de grandes éxitos internacionales como Mamma Mia, La Bella y la Bestia, El fantasma de la ópera, Cabaret (producidos por la multinacional stage Entertainment), aparecen musicales cien por cien españoles como Hoy no me puedo levantar y A (de 1. La danza tiene poco que ver con el idioma, pero a veces bajo el epígrafe «danza» no solo entra el ballet clásico y contemporáneo, sino los espectáculos musicales, mezcla de música, danza y texto, en los que el idioma tiene una importancia fundamental. En los datos procedentes de la sGAE no se incluye como danza el baile flamenco, que se contempla en el apartado «música popular». 2. Cuadrado (2007). obtiene una puntuación de 4,02 sobre un máximo de 5 puntos. Libro 1.indb 92 19/7/11 16:16:42 Artes escénicas y musicales 93 la productora española Boomerang).3 El número de espectadores de teatro crece muy ligeramente y, en la práctica, se mantiene el número de funciones, pero precisamente por la importancia de estos costosos y atractivos espectáculos, la taquilla aumenta de forma significativa. En el gráfico F.1. hemos representado el funcionamiento de la industria cultural del teatro, musicales y ópera.4 Los conciertos de música en vivo se incluyen en algunos estudios dentro del epígrafe de «artes escénicas». La Cuenta satélite reduce el sector musical a «música grabada» y, además, incluye parte del valor del sector musical en «interdisciplinar». A pesar de la dificultad en el cálculo, hemos preferido agrupar los sectores de acuerdo con la actividad cultural y empresarial, y estimar, con los datos que disponemos de recaudación y número de espectadores, el valor del epígrafe «música grabada y en vivo», restando al sector «artes escénicas» el valor de los conciertos de música en vivo. Las representaciones de ópera y zarzuela entran dentro de las artes escénicas; el contenido musical va de la mano de la puesta en escena y representación teatral. La zarzuela está cantada en español y la ópera puede serlo en varios idiomas, entre los que predominan el italiano y el alemán. En las últimas décadas, la ópera ha llegado a un público más amplio, entre otras cosas por disponer, en los escenarios, de subtítulos en el propio idioma. Las representaciones son pocas comparadas con el teatro convencional, pero el valor económico de esa actividad es muy alto, pues se trata de espectáculos muy complejos y costosos. La recaudación refleja solo en parte ese mayor valor, pues 3. Véase patterson (2010). La hoy profesora mia patterson, autora del libro, protagonizó como cantante el musical Evita, de 1981, donde alternó las funciones con paloma san Basilio. 4. En la elaboración de los gráficos de funcionamiento de cada sector ha sido fundamental la participación de manuel montás. Libro 1.indb 93 19/7/11 16:16:42 94 Economía de las industrias culturales en español Gráfico F.1. Funcionamiento de la industria del teatro, musicales y ópera (artes escénicas) creación Producción distribución consumo puesta en escena: – Director – Actores, músicos y cantantes – personal técnico y de apoyo (tramoya, luces, etc.) – Escritores y traductores – Coreógrafos y escenógrafos – Dramaturgos – Compositores musicales – otras industrias culturales montaje: – talleres (ambientación, programas y vestuario) – personal de la puesta en escena de la obra Grupo corporativo (compañía teatral, de danza o canto artístico, empresarios y dueños de salas) – – – – Anunciantes subvenciones patrocinadores suministradores de artículos promocionales – publicidad – Crítica especializada – Ventas de taquilla (directas o con intermediarios) – salas de teatro públicas y privadas – salas de teatro públicas y privadas – público – turistas culturales – otras industrias culturales: discográfica, cinematográfica Fuente: Elaboración propia. en este sector es muy importante el apoyo estatal y también el patrocinio privado por parte de grandes empresas. En el cuadro 3 puede verse el reparto de las artes escénicas entre teatro y Libro 1.indb 94 19/7/11 16:16:42 Artes escénicas y musicales 95 musicales, danza, y ópera y zarzuela, atendiendo a las representaciones, a los espectadores y a la recaudación. Cuadro 3. Artes escénicas (teatro, danza y ópera). Funciones, espectadores (millones) y recaudación (millones de euros) Funciones teatro (y musicales) Danza ópera y zarzuela totAL % Espectadores % recaudación % 65.059 91,5 15,6 85,4 200 76,9 4.325 1.720 71.104 6,1 2,4 100 1,5 1,2 18,2 8,1 6,6 100 18 42,1 260,1 6,9 16,2 100 Fuente: Anuario SGAE 2010 de las Artes Escénicas. Datos del año 2009. La recaudación de estos espectáculos ha notado menos la crisis económica. Esto suele atribuirse a la capacidad económica del público; pero no menos importante es el hecho de que la oferta es muy reducida, y el precio está por debajo del coste del espectáculo, gracias a las subvenciones y patrocinios, por lo que no se llega al punto en que la demanda sea sensible a los ingresos del público.5 para contabilizar solamente el teatro y los espectáculos escénicos en los que el idioma es importante, hemos de restar la danza pura, que representa, en el conjunto de las artes escéni5. Es probable que la demanda de espectáculos culturales vaya unida a la demanda de restauración y otro tipo de servicios que el espectador-consumidor consume conjuntamente si decide salir de casa. Cabe esperar que las salas de cine pierdan espectadores en tiempos de crisis económica, pero no solo por el precio de la entrada, sino por el precio conjunto de esa entrada y la cena o el transporte que van unidos a la velada. Los efectos de la crisis económica en la oferta y la demanda de bienes y servicios culturales merecen un estudio detallado; aquí solo apuntamos algunos de los efectos más claros que reflejan los datos. El Anuario SGAE 2010, además de datos detallados de la recaudación en los años 2008 y 2009, ofrece amplias explicaciones, en las entrevistas con los protagonistas de cada sector, de los efectos de la crisis económica en las industrias culturales. Libro 1.indb 95 19/7/11 16:16:42 96 Economía de las industrias culturales en español cas, el 6,9 % de la recaudación. también hemos de considerar que las representaciones de ópera son mayoritariamente en lenguas distintas del español (italiano y alemán, principalmente), aunque asignemos una pequeña ponderación a la lengua por la existencia de subtítulos en estas representaciones. En cambio, en la zarzuela podemos considerar que la importancia del idioma es mucha, siempre teniendo en cuenta la consideración, válida para toda la música en español, de que las canciones, aunque sean cantadas en español, llegan a nuestros sentidos y nuestras emociones con una mezcla de música y letra. La ópera y la zarzuela representan conjuntamente el 42,1 % de la recaudación; la parte de ópera en español es prácticamente nula, y no suelen ofrecerse datos por separado de las representaciones de zarzuela, que probablemente supongan entre la mitad y un tercio del total de representaciones y recaudación del género lírico.6 En la ópera existe un papel para el español en estas representaciones, como lo prueba el hecho de que la extensión de la ópera ha ido unida a la disponibilidad de subtítulos sobre el escenario; pero ese papel es muy pequeño frente al peso de la música instrumental y del canto en el idioma en que está escrito el libreto de la ópera. En el caso del teatro, consideramos que las representaciones basadas en la mímica, en las que la lengua no es importante, son hoy escasas; el grupo tricicle es el que más ha llegado al gran público. también hemos de considerar el teatro representado en las lenguas cooficiales. En Cataluña, donde existe una larga tradición teatral, el público del teatro se reparte al 50 % entre el 6. según la Encuesta de Hábitos y prácticas Culturales, en el período entre marzo de 2006 y febrero de 2007, un 2,7 % de la población había asistido a la ópera el año anterior, frente al 1,9 % que había asistido a la zarzuela. se trata de una encuesta y de un indicador muy simple, pero es al menos una relación entre ambos espectáculos. un 19,1 % había asistido al teatro y un 5,1 % a un espectáculo de danza (incluidos bailes regionales). Libro 1.indb 96 19/7/11 16:16:43 Artes escénicas y musicales 97 teatro en catalán y el teatro en castellano, aunque en los musicales, que suponen la parte más importante de la recaudación, tiene ventaja el castellano. Algo menos peso, pero importante, tiene el teatro en gallego, y mucho menos el teatro representado en euskera y valenciano, cada uno en su comunidad.7 teniendo en cuenta estos criterios, hemos asignado un 75 % de ponderación al peso del español en el conjunto de las artes escénicas. Con esta ponderación, estimamos que el valor económico de las artes escénicas en español ascendió en 2007 a 682 millones de euros, lo que representa un 0,06 % del pIB español (Cuadro 2.1). El teatro y la ópera se han mantenido aceptaCuadro 2.1. Valor económico de la industria cultural de las artes escénicas (teatro, musicales, ópera y danza) en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 909 942 984 0,09 % 0,09 % 0,09 % 100 % 100 % 100 % 909 942 984 0,09 % 0,09 % 0,09 % 75 % 75 % 75 % 682 706 738 0,06 % 0,06 % 0,07 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. 7. En Cataluña se ponen en escena más obras en catalán que en castellano (347 por 174, en el año 2009), pero el número de espectadores se reparte al 50 % (988.301 entradas vendidas de obras en catalán, por 968.517 en castellano en 2009). Vanguardia, La (2010), «El teatro, único ámbito cultural en el que hay igualdad lingüística», 1 de marzo de 2010. Los datos del artículo proceden de ADEtCA (Associació d’Empreses de teatre de Catalunya, http://www. adetca.cat/), que no proporciona datos de recaudación desglosados por idiomas. Esto significaría que un 6 % de las artes escénicas en España son en catalán (con datos de espectadores, e incluidas la ópera y la danza en el total). Los otros idiomas cooficiales representan alrededor del 1 % cada uno. Los datos de ADEtCA muestran también que, en Cataluña, un 16,97 % de los espectadores corresponden a obras sin texto; pero los datos de ADEtCA incluyen la danza. Libro 1.indb 97 19/7/11 16:16:43 98 Economía de las industrias culturales en español blemente en los años 2008 y 2009, en plena crisis económica, con un ligero aumento de su valor económico en términos nominales. 4.2. música grabada y en vivo La música es parte fundamental de la cultura. Escuchar música es una de las actividades que con mayor frecuencia realiza una parte importante de la población, según las encuestas del CIs.8 pero, además, la música está presente en muchas otras actividades y productos culturales: cine, teatro, televisión y radio, videojuegos... En la música se manifiestan actualmente los cambios tecnológicos, con la aparición del formato mp3 y su posibilidad de transmisión por Internet. Esto afecta a nuestros hábitos cotidianos y aumenta el consumo musical, pero también revoluciona los aspectos económicos y empresariales del sector. A diferencia de lo que ocurrió cuando el CD sustituyó a los discos de vinilo en la década de los noventa, el mp3 no ha significado un ciclo de nuevas compras de sustitución, y la industria discográfica no está obteniendo los beneficios de ese gran consumo musical. mientras el sector clama contra las descargas ilegales, a las que llama «piratería», otros consideran que las empresas discográficas no supieron reaccionar ante el cambio tecnológico. 8. «Escuchar música» es una de las opciones que da la encuesta del barómetro del Centro de Investigaciones sociológicas (CIs), a la pregunta «¿Qué tres tipos de actividades suele hacer en su tiempo libre?». solo «ver la televisión» y «Leer (prensa, libros, etc.)» quedan por delante de «Escuchar música». (Estudio núm. 2.681. Barómetro de marzo de 2007.) La pregunta y sus posibles respuestas no parecen estables en los estudios del CIs. En otros barómetros, también quedan por delante estas actividades: «Estar con la familia», «salir con amigos o con el novio/a», «Andar, pasear» (Estudio núm. 2.705. Barómetro de mayo 2007). Libro 1.indb 98 19/7/11 16:16:43 99 Artes escénicas y musicales puesto que la música está presente en casi todas las industrias culturales, los ingresos de la industria musical vienen de fuentes variadas, como muestra el cuadro 4. En los informes de IFpI (Federación Internacional de productores Fonográficos, en inglés, International Federation of the phonographic Industry), al conjunto de la industria musical se le llama broader music industry e incluye el uso de música para publicidad en radio, la música grabada, la música en vivo, los aparatos para escuchar música en casa, los reproductores portátiles de música, los instrumentos musicales, la publicidad en televisión y revistas, los videojuegos relacionados con la música y los derechos por representaciones musicales. Los ingresos por la música en vivo son casi tan importantes como las ventas de música grabada, en sus diversos formatos, tras la evolución de los últimos años, con Cuadro 4. Distribución de ingresos de la industria musical en el mundo. Año 2009 Ingresos publicitarios en radio música grabada música en vivo reproductores digitales portátiles Venta de instrumentos musicales sistemas audio hogar Industria editorial Ingreso de música en videojuegos Ingresos publicitarios de música en tV Ingresos comunicación pública y radiodifusión totAL industria musical Ingresos 28,7 25,4 19,8 16,0 14,8 10,9 9,6 9,6 8,8 1,6 145,2 % 19,8 17,5 13,6 11,0 10,2 7,5 6,6 6,6 6,1 1,1 100 miles de millones de dólares corrientes. Fuente: Anuario sGAE 2010. Libro 1.indb 99 19/7/11 16:16:43 100 Economía de las industrias culturales en español la disminución continuada de las ventas de álbumes en formato CD. pero los ingresos por el uso de música en la publicidad, sobre todo en radio, superan a ambos. Dentro de la música grabada, las ventas en soporte digital han crecido en los últimos años, pero apenas suponen un cuarto del total en el mundo, pues la mayoría de las descargas de música en Internet se realizan de forma gratuita a través de redes p2p.9 El mercado discográfico español ocupa la novena posición en el mercado internacional en términos de volumen de facturación y representa un 1,9 % del total en el mundo. En España, las ventas de música en formato digital alcanzaron en 2009 un 15 % del total de ventas de música grabada, y solo el 10 % de las descargas fueron de pago.10 Las discográficas van contra esas descargas gratuitas con todos sus medios políticos y jurídicos, y piden el cierre de los sitios web que las facilitan. Esa batalla legal se libra también en las palabras. La industria las llama ilegales o piratas, salvando solo las copias privadas aisladas. La ley suele distinguir entre intercambios privados sin lucro y otros que se canalizan a través de sitios web que obtienen ingresos por publicidad. Las tiendas de música en línea van haciéndose un hueco en el mercado, pero todavía son casi marginales: el 95 % de los intercambios de música en el mundo se realizan sin pagar nada y el volumen de descargas no deja de crecer. solo las descargas pagadas de politonos para el teléfono móvil experimentan un 9. sGAE (2010, Anuario…), música grabada, panorama global de la industria de la música, 1.1, Distribución del valor en la industria musical, Gráficos 1 y 2 (pp. 31-32). El gráfico 1 muestra la evolución 2006-2009. Los impuestos están incluidos en la estimación. La fuente del Anuario SGAE son los informes anuales de IFpI, Recording Industry in Numbers 2010 y anteriores. 10. sGAE (2010), música grabada, 2.2, «Las descargas de música» (pp. 50-54). Libro 1.indb 100 19/7/11 16:16:44 Artes escénicas y musicales 101 fuerte crecimiento. En cambio, las cifras de ventas de discos (álbumes de música grabados en un CD) descienden sin parar: en 2007 un 23 % en todo el mundo, sexto año consecutivo de recesión. En ese año los españoles gastaron 284 millones de euros en música grabada, 83 millones menos que en 2006. A esta situación ha contribuido el cambio tecnológico, pero también el fracaso empresarial de las compañías discográficas, que no han sabido adaptar su negocio a las nuevas tecnologías y a los nuevos hábitos de los consumidores. El resultado es una paradoja: la música se consume cada vez más y está presente en otros muchos productos culturales, pero la manera de rentabilizarla empresarialmente está en entredicho. En correspondencia con este panorama, los conciertos de música popular en vivo han ganado importancia en los últimos años frente a la música grabada. Hoy los jóvenes, grandes consumidores de música, no compran discos, sino que van a conciertos y se bajan música de Internet. si antes las giras se hacían para promocionar un disco, ahora son directamente la fuente de ingresos de los artistas y productores. Los discos siguen siendo importantes, porque son la tarjeta de visita imprescindible para que el artista consiga contratos de actuaciones en vivo. En España en 2009 hubo, según el Anuario SGAE 2010, más de ciento treinta mil conciertos, además de los grandes festivales musicales. Esto significa un aumento continuado de conciertos, especialmente los de menos de 2.500 asistentes, mientras que el número de grandes conciertos, en campos de fútbol o plazas de toros, ha ido disminuyendo. En ese mismo año, 31 millones de espectadores asistieron a conciertos, lo que supuso una recaudación global de 173,5 millones de euros. Las principales empresas españolas que organizan los conciertos de música popular en vivo se agrupan en la Asociación de promotores musicales (Apm, 2010). Libro 1.indb 101 19/7/11 16:16:44 102 Economía de las industrias culturales en español 4.2.1. Discográficas y promotores de conciertos El sector de la música grabada está en manos principalmente de grandes compañías discográficas, las llamadas majors, y solo un pequeño sector del negocio es para las compañías independientes, conocidas popularmente en inglés como indies. De los 50 discos más vendidos en el mundo, el 98 % ha sido editado por una de las cuatro multinacionales que acaparan el sector musical.11 El gráfico F.2 ilustra esquemáticamente el funcionamiento de la industria musical y su cadena de valor. En España, sonyBmG destaca en la primera posición, con un 31,6 % de cuota de mercado físico (CD y DVD musical). En esta discográfica graban serrat y sabina, Il Divo, La Quinta Estación, La oreja de Van Gogh, Andy y Lucas o Jennifer López. En segundo lugar, a cierta distancia, aparece universal music (con Vale music ya integrada en sus filas), que acumula un 23,2 % de las ventas. EmI (17,9 %) y Warner Dro (16,4 %) completan el reparto de las cuatro multinacionales. Entre las compañías independientes, el mejor comportamiento recae en Blanco y negro (3,8 %), seguida por Discmedi y Divucsa. El reparto de la tarta digital es bastante parejo, con pequeñas oscilaciones en los porcentajes. En este capítulo el liderazgo de sonyBmG y universal es todavía más sólido, con un 35,2 y un 29,7 % del mercado, respectivamente. por su parte EmI obtiene el 18,9 %, mientras que Warner Dro consigue el 16 %. En España se celebran al año más de ciento treinta mil conciertos de música popular celebrados, en más de once mil recintos. Esto significa un aumento continuado de conciertos, especialmente los de menos de 2.500 asistentes, mientras que los grandes conciertos disminuyeron. En 2009, la recaudación glo11. IFpI (Digital Music Report 2008). Libro 1.indb 102 19/7/11 16:16:44 Libro 1.indb 103 Escritores traductores Compositores otras industrias culturales Producción (producto base) - Artistas - personal técnico - Estudios de grabación Grupo corporativo (discográfica) - Fabricantes de equipos, instrumentos y reproductores - Concierto de música en vivo Fuente: Elaboración propia. - creación - Edición musical - Diseño y producción de espectáculos y música grabada (discos) - productores de vídeos musicales y otros contenidos multimedia Grupo corporativo (discográfica) Posproducción (producto ampliado) p2p Hipermercados tiendas de discos tiendas virtuales - piratería - - publicidad y premios - Crítica especializada - promotores - patrocinadores - Agencias de viaje distribución Gráfico F.2. Funcionamiento de la industria musical - Consumidores privados de música grabada - otras industrias culturales (tV, cine) y del ocio (bares) - Conciertos de música en vivo consumo Artes escénicas y musicales 103 19/7/11 16:16:44 104 Economía de las industrias culturales en español bal en taquilla alcanzó los 1.173,5 millones de euros y el número de espectadores fue de 31,3 millones. La mayor recaudación se da en madrid (19,6 %), Cataluña (18,9 %) y Andalucía (12,5 %) (Fuente: Anuario sGAE 2010). 4.2.2. Intercambio de archivos p2p y piratería El mayor cambio ocurrido en el consumo y comercialización de la música grabada en los últimos años ha sido la generalización del intercambio privado de archivos en Internet de ordenador a ordenador, a través de las redes que interconectan los ordenadores privados.12 Los problemas para la industria comenzaron con la facilidad tecnológica para copiar los CD originales. Además de las muchas copias privadas, surgió un mercado ilegal, el llamado «top manta», al margen de los derechos de autor y de los beneficios de las discográficas. pero la generalización del formato mp3 para la música, que permite reducir su peso para intercambiarlo por Internet, sin menoscabar de forma perceptible su calidad, ha sido el verdadero cambio revolucionario en la industria. Y para el modelo de negocio de las discográficas, ha sido muy diferente de otro cambio tecnológico anterior, el paso de los discos de vinilo al CD, que supuso una renovación de los álbumes por parte de consumidores y coleccionistas, y por tanto un impulso a las ventas. El boom del CD duró desde 1984 a 2000. Los nuevos CD se vendieron al doble de precio que los antiguos álbumes de vinilo, a pesar de que su coste era similar, y la industria abandonó el single, el disco de una o dos canciones. Ahora la situación es la contraria: con el formato mp3 y con Internet las discográficas ven caer de forma continuada las 12. En inglés, peer to peer, que significa «de igual a igual». Así se lee en inglés p2p. En español suele traducirse como «redes de pares» o «redes entre pares». Libro 1.indb 104 19/7/11 16:16:44 Artes escénicas y musicales 105 ventas de discos. La industria discográfica lo achaca al intercambio de archivos en las redes p2p como emule, y considera que esto no solo disminuye su negocio sino que «expropia» el pago de los derechos de autor y por tanto reduce los incentivos para la producción musical. En cambio, oberholzer-Gee y strumpf (2007, 2009) no encuentran esa causalidad, y hacen un tratamiento econométrico de los datos disponibles. Entienden que muchos usuarios utilizan las redes psp para descargar unas pocas canciones, que funcionan como muestra, igual que en la radio se ofrecen algunos temas; y después compran el álbum, si les gusta. Knopper (2009, Appetite for Self-Destruction) considera que las discográficas se equivocaron al hacerle la guerra a napster, hasta conseguir su cierre en 2001. por la torpeza de estas industrias, surgió el negocio musical de Apple, un extraño en el sector discográfico, con su ipod y su tienda de música por Internet itunes. La red pionera fue napster, organizada en Estados unidos por shwan Fanning, que funcionó entre junio de 1999 y julio de 2001, permitiendo a los usuarios de Internet copiar y distribuir sus archivos de música en formato mp3. La industria musical les acusó de violar los derechos de propiedad intelectual, y el servicio fue cerrado por orden judicial. pero abrió el camino a los servicios descentralizados de intercambio de archivos. se encuentran en continuas batallas judiciales con las compañías discográficas que poseen los derechos de autor, pero se han instalado en la vida cotidiana y han cambiado la manera de consumir música entre los jóvenes. Las compañías discográficas lo llaman «piratería», y llevan la batalla judicial también al terreno de las palabras; los usuarios de Internet lo consideran descargas privadas sin ánimo de lucro. posteriormente nacieron tiendas virtuales que permitían descargar canciones a través de Internet pagando un precio asequible por cada canción, por debajo de un euro, sin necesidad de comprar el álbum completo. Libro 1.indb 105 19/7/11 16:16:45 106 Economía de las industrias culturales en español En la batalla judicial, los productores y autores piden la intervención activa de los gobiernos. Los ministros de Cultura de la unión Europea, reunidos en Bruselas en noviembre de 2008, solicitaron a todas las partes afectadas por la descarga e intercambio de archivos en la red que lleguen a un acuerdo para «proponer soluciones concretas, eficaces, justas y proporcionadas». El tema es objeto de candente polémica política y judicial. Esta situación está generalizada en el mundo, y afecta a España de manera importante. según los informes anuales de IFpI (Digital music report), España es el país europeo donde más música se intercambia en Internet, con un 35 % de usuarios que utilizan los programas p2p para conseguir canciones. Holanda es el segundo país europeo con más descargas. Ambos, a mucha distancia de China, donde el 99 % de los internautas bajan canciones gratis. En el mundo, las cifras de ventas de discos (álbumes de música grabados en un CD) no dejan de decrecer desde el año 2002; las tiendas de música en línea van haciéndose un hueco en el mercado, pero todavía son muy marginales. La industria ve disminuir su negocio y sus perspectivas no son buenas. pero persiste la discusión, a todos los niveles —académico, político, jurídico, popular— sobre si este declive se debe a la piratería o a la falta de adaptación de las discográficas a los cambios tecnológicos. En España, el Informe sobre la industria de la música de FEDEA (2010b) destaca los cambios en el consumo de música: de la compra de CD a las descargas digitales de pago y la mayor asistencia a conciertos. Boldrin y Vázquez, autores del informe, consideran que las nuevas tecnologías que posibilitan las descargas perjudican a unos pocos artistas consagrados, pero no a los muchos artistas menos importantes, y que las discográficas pretenden, con ayuda del Libro 1.indb 106 19/7/11 16:16:45 Artes escénicas y musicales 107 Gobierno, mantener su modelo de negocio sin tener en cuenta el cambio tecnológico, mientras que la tienda digital itunes de Apple es un ejemplo de nuevo modelo de negocio rentable de música grabada. En la presentación del informe los autores fueron beligerantes contra las discográficas, la sGAE y la política del Gobierno. promusicae, la agrupación de las empresas discográficas que operan en España, emitió un comunicado en contra, argumentando que el aumento de las ventas digitales y recaudación por conciertos es muy pequeño comparado con las pérdidas que suponen las descargas gratuitas, y que desincentivan la inversión en nuevos talentos musicales.13 En España, desde septiembre de 2003 se aplica un canon por copia privada o recargo en el precio de los CD vírgenes y otros instrumentos electrónicos de grabación (cuadro 5), que va a parar a la sGAE. Las cifras de recaudación de la sGAE por el canon son confusas. El canon es fuente de fuerte polémica política y judicial. El tribunal de Justicia de la unión Europea declaró ilegal, en octubre de 2010, «la aplicación del canon por copia privada a los soportes de reproducción adquiridos por empresas y profesionales para fines distintos de la copia privada», sin que el Gobierno español haya concretado todavía cómo modifica el canon para atenerse a la sentencia. 13. El procedimiento de cierre de los sitos web que vulneren los derechos de propiedad intelectual se contempla en la llamada «ley sinde» (dentro de la ley 2/2011, de 4 de marzo, de economía sostenible. Disposición final cuadragésima tercera. BoE 5 marzo 2011). Aprobada en el Congreso el día 15 de febrero de 2011, con amplio acuerdo político: 323 votos a favor (psoE, pp y Ciu), 19 en contra (pnV, ErC, BnG, ICV, upyD y CC) y una abstención. su aplicación efectiva tardará varios meses. Véase FEDEA (2010a) Derecho de propiedad intelectual: derechos de autor, trabajo realizado también por Boldrin y Vázquez. Es en este informe anterior donde pueden leerse desarrolladas las argumentaciones expuestas por los autores en la presentación del Informe sobre la industria musical. Libro 1.indb 107 19/7/11 16:16:45 108 Economía de las industrias culturales en español Cuadro 5. Tarifas del canon por copia privada fijadas en España en 2008 Grupo I: equipos de grabación Grabadora CD Grabadora CD/DVD Discos duros no excluidos Grabadora de tV sobre disco duro mp3 teléfono móvil con mp3 0,60 € 3,40 € 12,00 € 12,00 € 3,15 € 1,10 € Grupo II: Soportes de grabación soporte CD-r soporte CD-rW soporte DVD-r soporte DVD-rW memoria usB/Flash 0,17 € 0,22 € 0,44 € 0,60 € 0,30 € Grupo III: equipos multifunción y copiadoras multifunción de inyección de tinta multifunción láser Escáner Copiadoras hasta 9 ppm Copiadoras de 10 a 29 ppm Copiadoras de 30 a 49 ppm Copiadoras de 50 a 69 ppm Copiadoras de 70 o más ppm 7,95 € 10,00 € 9,00 € 13,00 € 127,70 € 169,00 € 197,00 € 227,00 € podemos concluir afirmando que la industria cultural de la música es la más directamente afectada por los cambios tecnológicos de los últimos años. su contenido es cada vez más consumido y está presente en otros muchos productos culturales; pero la manera de rentabilizarlo empresarialmente está Libro 1.indb 108 19/7/11 16:16:45 Artes escénicas y musicales 109 en entredicho y no sabemos hacia dónde se encaminará en los próximos años. 4.2.3. música y lengua española En la música, ya sea grabada o en vivo, hay una parte universal, independiente del idioma, y otra muy vinculada a la lengua y a la cultura en que se expresa. Esto se manifiesta tanto en la música clásica como en la popular: 1) La música clásica, culta, académica o docta14 incluye música puramente sinfónica y otra con parte cantada: ópera (generalmente en italiano o alemán), zarzuela y otras formas como oratorios, cantatas, lieder (canción clásica romántica), polifonías… Aproximadamente la mitad de la música clásica es cantada. En la ópera y la zarzuela15 el texto o libreto tiene una importancia grande, como lo prueba el hecho de que su gran difusión en los últimos años ha ido de la mano de la traducción de los textos mediante subtítulos. La mayoría de las óperas que se representan están compuestas en italiano. prácticamente todas las óperas creadas hasta finales del siglo xviii están escritas en ese idioma. Después, los compositores empezaron a componer en alemán (el propio mozart 14. Algunos musicólogos prefieren no utilizar la denominación «música clásica», que en sentido estricto se refiere exclusivamente a la música europea del clasicismo (entre 1750 y 1810, aproximadamente), cuyos principales exponentes fueron mozart, Haydn y Beethoven. pero generalmente se utiliza la expresión «música clásica» para referirse a toda la música académica. 15. Las representaciones de ópera entran en las artes escénicas, aunque el contenido musical sea lo más importante del espectáculo. si se escucha como música grabada, o si es en vivo pero como concierto, con piezas aisladas, se incluye dentro del sector musical. pero los datos disponibles no siempre diferencian con claridad estos aspectos. Libro 1.indb 109 19/7/11 16:16:45 110 Economía de las industrias culturales en español compone en alemán La flauta mágica, estrenada en 1791) y algunas en otros idiomas. En Inglaterra, la English national opera (Eno), con base en el London Coliseum en st. martin’s Lane, pone en escena las óperas clásicas traducidas al inglés. 2) La música popular se canta en el idioma de cada país. En la música popular que se escucha en todo el mundo hay un predominio espectacular del inglés. podemos considerar que el idioma está presente en la mitad de la música clásica y en la práctica totalidad de la música popular. La música tiene idioma, por más que digamos que es un lenguaje universal. pero la importancia de ese idioma en la música es muy variable: hay letras que son casi irrelevantes en una canción popular y hay otras que son parte fundamental de la canción. si pasamos a considerar concretamente la importancia del idioma español en la música que se escucha en España, es significativa en la música clásica cantada, en forma de traducciones de libretos y de subtítulos en las representaciones, y muy grande en la música popular, pues en España y en los países hispanohablantes se escucha fundamentalmente música cantada en español. La música clásica en español consiste en óperas, zarzuelas, canciones y lieder compuestas en esta lengua. Constituye un patrimonio cultural muy importante, tanto por la música como por los letristas, entre los que se encuentran Calderón de la Barca, Lope de Vega y tirso de molina. pero su presencia en el mercado, lamentablemente, es mínima. La obra de referencia sobre la música clásica española, el Diccionario de la música española e hispanoamericana (Casares rodicio, 2001) lo expre- Libro 1.indb 110 19/7/11 16:16:45 Artes escénicas y musicales 111 sa así: «Desde el punto de vista de la música clásica o académica que hoy se consume, nuestro repertorio casi no existe, y su difusión es muy deficiente. Los cientos de miles de obras catalogadas en el Diccionario son totalmente desconocidas … solo en España tenemos catalogadas más de diez mil zarzuelas (de ellas se interpretan no más de cuarenta), setecientas óperas (de ellas se oye solo Marina), más de diez mil canciones (no están grabadas más de cincuenta de estas canciones), tres mil tonadillas (prácticamente no existe ninguna grabación). si pasamos a otras músicas, como tonos, loas, autos (que, por cierto, nos hablan de un pueblo muy aficionado al teatro lírico), y que son formas en las que los músicos se relacionaron nada menos que con Calderón de la Barca, Lope de Vega, tirso de molina y otro autores de esa importancia, la situación llega a ser catastrófica; de estas músicas apenas conocemos su existencia, y como repertorio han desaparecido de la faz de la tierra. si finalmente nos ocupamos del campo de la música religiosa, son varios miles los villancicos conservados y otras tantas las obras con texto en castellano conservadas y difíciles de definir, la mayoría también desconocidas». En la música popular, en cambio, podemos hablar claramente de música en español. En la actualidad, aproximadamente el 60 % del negocio de la música en España y en los países hispanohablantes es música en español.16 Esto es muy 16. Véase Gutiérrez del Castillo (2007). «De entre los 50 discos más vendidos en España, 34 son de artistas españoles, aunque los títulos cantados en español ascienden a 39.» Anuario SGAE 2006 de las artes escénicas, musicales y audiovisuales. Bautista (2001) da una media para América Latina del 52,3 % de repertorio local: en Argentina, el repertorio local alcanza el 45 %; en Brasil, el 73 %, y en méxico, el 49 %, frente a cifras más bajas como el caso de perú, el 29 %; Colombia, el 28 %; Venezuela, el 28 %; uruguay, el 20 %, y Chile, el 16 %. para los fines que aquí nos interesan, es preciso agrupar la música en español, que ahora aparece con la etiqueta de música latina, y separar el caso de Brasil. Libro 1.indb 111 19/7/11 16:16:46 112 Economía de las industrias culturales en español distinto de lo que ocurría en España en los años noventa, en que los grandes éxitos eran sobre todo canciones en inglés. se puede decir que la música latina, etiqueta con la que se conoce a la música en español en Estados unidos, está de moda en los últimos años. Artistas no hispanohablantes cantan canciones en castellano o versiones en castellano de sus canciones: desde los éxitos de Joan Baez (álbum «Gracias a la vida», 1974) y en tiempos más modernos, Christina Aguilera, Laura pausini, Eros ramazotti, o Andrea Bocelli en ópera. pero a pesar de la fuerza que ha alcanzado en los últimos años la música latina (que se define como la que tiene más del 50 % de la letra en español),17 hay que ser realista en cuanto a su difusión: en Estados unidos la música latina representa un 6 % del consumo de música popular, y los artistas que caben en esa etiqueta solo llegan a ser verdaderamente populares cuando también cantan en inglés. Las canciones populares de más éxito en España muestran ese predominio de la música en español. En 2007 en España los cantantes que más discos vendieron fueron18 miguel Bosé, sabina y serrat, Il Divo,19 Fito y Fitipaldis y La Quinta Esta17. según datos de la rIAA (recording Industry Association of America) para 2008, la música latina («Latin music is defined as product 51 % or more spanish language») grabada se desglosa, en Estados unidos, en estos géneros: regional mexican/tejano 62 %; pop/rock 24 %; tropical 9 %; urban (formerly included under pop/rock genre) 5 %. (rIAA 2009). rIAA viene recopilando información sobre música latina desde 1997. Véase Gutiérrez del Castillo (2007). 18. Datos de promusicae (Asociación de productores de música de España). representa a la industria de música grabada en España. Cuenta con 88 miembros que suponen el 95 % del mercado musical español. Es miembro de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFpI, por sus siglas en inglés). Datos presentados en enero de 2008. En su web http://www.promusicae. es/ pueden verse los datos actualizados. 19. Il Divo es un grupo internacional de ópera-pop creado en 2001 por el productor musical simon Cowell para la discográfica sony BmG. Está formado por Carlos marín, urs Bühler, David miller y sébastien Izambard. Han vendido más de veinticinco millones de discos. siguen la estela de populariza- Libro 1.indb 112 19/7/11 16:16:46 Artes escénicas y musicales 113 ción. En el año 2007, que fue malo para los productores, miguel Bosé llegó a los 244.000 ejemplares vendidos. La gente gastó menos en música y apostó más por los formatos digitales. Eso sí, tal y como viene sucediendo durante la última década, el dominio de obras interpretadas en castellano es aplastante en las preferencias de los compradores, entre las que se cuela el tenor, fallecido en el año 2007 Luciano pavarotti. Los cinco álbumes más destacados de la temporada 2007, «papito» (miguel Bosé), «Dos pájaros de un tiro» (serrat & sabina), «siempre» (Il Divo), «por la boca vive el pez» (Fito y Fitipaldis) y «El mundo se equivoca» (La Quinta Estación) son, además, los únicos que han superado el listón de las cien mil copias vendidas. otra de las vías que tenemos para medir la importancia del idioma en la música es analizar la audiencia de emisoras de radio que emiten solamente música en castellano. En España existen tres emisoras importantes dedicadas exclusivamente a la música en castellano: Cadena Dial (Grupo prisa; EGm 2008, 1 ola: 1.532.000 oyentes), Cadena Cien (CopE; EGm 2008, 1 ola: 975.500 oyentes) y radio olé (Grupo prisa; EGm 2008, 1 ola: 404.000 oyentes). La cadena de televisión 40 Latino, del grupo prisa, dejó de emitir en agosto de 2010.20 Las causas de la existencia de estas emisoras ción de la ópera iniciada con gran éxito desde 1990 por los conciertos de Los tres tenores: Luciano pavarotti, José Carreras y plácido Domingo. 20. La industria discográfica y radiofónica clasifica los tipos de música de forma bastante detallada, con un criterio que tiene tanto de sociológico como de musical. «Adult contemporary» [Wikipedia, acceso 12 de febrero de 2009]. «El formato Adult contemporary music (en español, «música contemporánea para adultos»), frecuentemente abreviada como AC, es un tipo de formato para la música, principalmente la música popular contemporánea, excluyendo el hip hop, hard rock, Emo (emotive hardcore, rock melódico), pop juvenil o teen pop y temas rítmicos y bailables dirigidos hacia una audiencia adulta madura. Las estaciones de radio tocan este tipo de formato que va a menudo dirigido hacia los radioescuchas de dieciséis a cincuenta y cuatro años de edad, el grupo más apreciado por el mercado de ventas. El AC es generalmente dividido en cuatro grupos: Hot AC, tam- Libro 1.indb 113 19/7/11 16:16:46 114 Economía de las industrias culturales en español dedicadas exclusivamente a la música en español han sido identificadas por Arense (2007): sintonía idiomática, sintonía cultural, sintonía emocional, cercanía social (conciertos), y también la presencia mediática en prensa y televisión. teniendo en cuenta todos estos datos, y concretándolos en números, debemos llegar a una ponderación de lengua española dentro de la música. Como ya hemos explicado y estimado en las artes escénicas, el peso del idioma en la música clásica es pequeño, y menor aún el peso de la lengua española. Ligeramente más alto sería el peso del español en la música coral cantada. La música clásica, sinfónica o de cámara, apenas se apoya en la voz, y cuando lo hace los sonidos musicales son mucho más importantes que el mensaje verbal transmitido en un idioma concreto. El peso de la música clásica en el total del sector puede medirse por la asistencia a conciertos; en 2009, la recaudación por conciertos de música clásica fue de 44,1 millones de euros, mientras que los conciertos de música popular recaudaron cuatro veces más: 173,5 millones de euros.21 En cambio, en la música popular, aunque una canción sea siempre algo diferente de un poema recitado, su letra, y por tanto el idioma en que se canta, es importante en la mayoría de los géneros; aquí la estimación relevante es el porcentaje de bién conocido como Adult top 40 (top 40 adulto); soft AC (AC suave), también conocido como Lite; urban AC (AC urbano), además conocido como urban Contemporary; y religious AC (AC religioso). Algunas estaciones de radio solo ponen al aire Hot AC, soft AC o ambos. El AC no es usualmente considerada como un género específico de música, ya que está compuesto de varios temas seleccionados de distintos músicos de diferentes géneros. 21. La recaudación por conciertos de música clásica se desglosa así: sinfónica, 27,6; cámara y solistas, 14,9; coral, 1,1; bandas y rondallas, 0,4. En conciertos de música popular, el desglose por géneros puede verse también en sGAE (2010, Música popular, tabla 15, p. 42). La Encuesta sobre Hábitos y prácticas Culturales incluye también preguntas a quienes escuchan música sobre el género musical que prefieren, pero permite varias respuestas y por tanto es más difícil de interpretar. Libro 1.indb 114 19/7/11 16:16:46 Artes escénicas y musicales 115 música cantada en español, frente a la que se canta en otros idiomas. En 2009, de los 50 álbumes más vendidos en España, 33 álbumes son cantados en español y 17 en otros idiomas, casi exclusivamente en inglés, salvo en los éxitos de divulgación del género lírico.22 Aplicando estos datos, hemos considerado una ponderación de lengua española a la industria cultural de la música del 55 %, que se corresponde con los datos disponibles sobre música clásica y popular, y sobre música popular cantada en español y en otros idiomas, y con la consideración de que la lengua es muy relevante en la música de consumo masivo. Con esta ponderación, el valor económico de la música en español ascendió en España, en 2007, a 1.242 millones de euros, lo que representa un 0,12 % del pIB español (cuadro 2.2). Estas cifras tienen en cuenta el mercado discográfico y los conciertos en vivo, y también el peso del idioma español en la música que se consume en nuestro país. Cuadro 2.2. Valor económico de la industria cultural de la música en español, grabada y en vivo, en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 2.259 2.400 2.189 0,21 % 0,22 % 0,21 % 100 % 100 % 100 % 2.259 2.400 2.189 0,21 % 0,22 % 0,21 % 55 % 55 % 55 % 1.242 1.320 1.204 0,12 % 0,12 % 0,11 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. 22. sGAE (2010), Música grabada, gráficos 9 y 10, tabla 11; la fuente es promusicae. Libro 1.indb 115 19/7/11 16:16:46 Libro 1.indb 116 19/7/11 16:16:47 Capítulo 5 CInE, tELEVIsIón Y rADIo En este capítulo nos vamos a ocupar de la industria cultural del cine, que surgió al nacer el siglo xx y desde el primer momento ha estado orgullosa de considerarse tanto industria como arte. también con el siglo xx nació la radio, que permitía transmitir noticias, música y programas de entretenimiento y que pasó a ser en el centro de los hogares. medio siglo después, al terminar la segunda Guerra mundial, un nuevo medio que mezclaba ambos, la televisión, se convirtió en el rey indiscutible del ocio en los hogares. 5.1. Cine en español y doblaje El cine es a la vez cultura y espectáculo comercial. La industria del cine incluye la elaboración, doblaje y distribución de películas para la proyección en salas, en televisión y en los hogares mediante venta o alquiler de DVD. no se incluyen los anuncios y cortos publicitarios, ni las series y contenidos televisivos. La frontera entre el cine y la televisión no siempre es nítida, sobre todo si tenemos en cuenta que las cadenas de televisión son a la vez productoras de cine. El número total de espectadores que acuden a las salas se ha reducido considerablemente en España en los últimos años, Libro 1.indb 117 19/7/11 16:16:47 118 Economía de las industrias culturales en español si bien no tanto como en Francia y Alemania. Las películas españolas alcanzan solo el 13 % de la recaudación en las salas de cine. El resto corresponde a cine importado de otros países, principalmente desde Estados unidos (71,7 % de la recaudación y 71,5 % del número de espectadores) y, en menor medida, de otros países europeos (cuadro 6).1 Las películas importadas de países latinoamericanos no llegan al 1 % de la recaudación. La mayor parte del mercado español se encuentra en manos de las filiales de las grandes compañías norteamericanas: Warner Brothers, universal pictures, Fox y Walt Disney. Cuadro 6. Principales países productores del cine exhibido en España (año 2008) nacionalidad Largometrajes Estados unidos España reino unido Francia Alemania Italia 629 394 109 122 118 50 % Espectadores % recaudación (euros) % 38,08 23,85 6,60 7,38 7,14 3,03 77.100.364 14.359.230 8.735.216 2.325.411 1.399.195 750.080 71,51 13,32 8,10 2,16 1,30 0,70 444.070.479 81.610.589 50.447.764 13.217.816 7.872.115 4.361.140 71,71 13,18 8,15 2,13 1,27 0,70 Fuente: ministerio de Cultura, El cine y el vídeo en datos y cifras. La producción anual cinematográfica española asciende a más de ciento cincuenta cortometrajes y ciento setenta largometrajes al año. Esta elevada producción se mantiene gracias a las subvenciones, más que a la asistencia del público a las salas. Los grandes éxitos del cine español llegan al público español e internacional; películas, actores y directores españoles obtienen premios internacionales, pero se producen también al año decenas de películas que no llegan a estrenarse y otras que no 1. European Audiovisual observatory (2009b, Focus 2009. World Film Market Trends). Libro 1.indb 118 19/7/11 16:16:47 Cine, televisión y radio 119 superan los cien espectadores en total.2 Algo más de un tercio de los largometrajes son coproducidos; Argentina, Inglaterra, Francia, Italia, méxico y portugal se encuentran entre los principales socios internacionales de la producción cinematográfica española. Las películas españolas más taquilleras en los últimos cuatro años han sido La gran aventura de Mortadelo y Filemón (2003, 4.967.345 espectadores), El orfanato (2007, 4.274.355 espectadores), Mar adentro (2004, 3.996.574 espectadores), Torrente 3, el protector (2005, 3.551.138), Alatriste (2006, 3.130.710 espectadores), y Los crímenes de Oxford (2008, 107 millones de espectadores), Volver (2006), Vicky Cristina Barcelona (2008), Che, el argentino (2008), y Astérix en los Juegos Olímpicos (2008). El cine español cuenta con reconocidos directores de renombre internacional, como pedro Almodóvar y Alejandro Amenábar, cuyas películas recaudan dinero en todo el mundo (cuadro 7), e importantes empresas locales productoras, en su mayoría vinculadas a las grandes cadenas de televisión: Filmax, prodigius Audiovisual, telecinco Cinema, Antena 3 Films, sogecine y plural Entertainment (cuadro 8). La gran mayoría de las empresas productoras españolas no producen más de una película al año y tres cuartas partes no más de cinco. La mayor parte del mercado local se encuentra dominado por las filiales españolas de grandes compañías norteamericanas (las llamadas majors, que controlan el 90 % del mercado norteamericano): Fox, sony, Walt Disney, Warner Bros, universal, y a cierta distancia paramount. Estas empresas comercializan cada una más de cuarenta largometrajes cada año. sus películas se exhiben dobladas al español. 2. Véase Albert y Biazzi (2009) y el reportaje «no hay salas para tanto cine (español)», por Javier martín, El País, 21 de mayo de 2009. Libro 1.indb 119 19/7/11 16:16:47 120 Economía de las industrias culturales en español Cuadro 7. Películas españolas con recaudación importante fuera de España película recaudación en todo el mundo (millones de dólares o euros) Volver (To Return) (España, 2006) El laberinto del fauno (Pan's Labyrinth) (España y méxico, 2006) El orfanato (The Orphanage) (España, 2007) 85,6 m$ (85 % fuera de España) 83,3 m$ (86 % fuera de España, 45 % en Estados unidos) 78,6 m$ (52 % fuera de España) Películas de referencia Titanic (Estados unidos,1997) Amelie (Francia, 2000) El hundimiento (Der Untergang, Downfall) (Alemania, 2004) La vida es bella (La vita è bella, Life Is Beautiful) (Italia, 1997) 1.842 m$ (Estados unidos, 601 m$) 174 m$ (Estados unidos: 19 % ) 92 m$ (Estados unidos: 5 m$; Alemania 39 m$) 229 m$ (Estados unidos: 57 m$; Italia: 23 m€) Fuente: http://www.boxofficemojo.com/ (12 de agosto de 2009). Cuadro 8. Productoras españolas de cine con mayor recaudación. Año 2008 productora 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 telecinco Cinema, sAu Antena 3 Films, sL mediaproduccion, sL tornasol Films, sA realizaciones Audiovisuales, AIE Zeta Audiovisual, sA morena Films, sL Castelao productions, sA tripictures, sA Canguro producciones, sL Espectadores Largometrajes 3.810.847 3.143.790 1.579.167 1.627.183 1.545.311 1.363.275 1.195.611 1.191.424 1.051.286 898.186 18 11 14 21 4 1 7 25 1 1 recaudación 22,04 17,67 9,36 9,33 8,91 7,70 7,01 6,67 5,90 5,10 recaudación en millones de euros. Fuente: ministerio de Cultura, Cifras y datos sobre el cine. El gráfico F.3 esquematiza el funcionamiento y la cadena de valor de la industria cultural del cine. Después de estrenar la película en los cines, viene la explotación en las cadenas de televisión y el lanzamiento en DVD para compra o alquiler. Esto se denomina «explotación comercial no cinematográfica» y re- Libro 1.indb 120 19/7/11 16:16:48 Libro 1.indb 121 Escritores traductores Guionistas otras industrias culturales - rodaje: Director y actores personal técnico Anunciantes patrocinadores - Empresas de doblaje - Diseño y producción de formatos (DVD...) Empresas filiales de distribución - Edición de contenido - Ajuste de sonido - Evaluación de audiencia objetivo - Fabricantes de equipos, software, cámaras y reproductores. Grupo corporativo (estudio de cine) Posproducción (producto ampliado) Producción (producto base) Fuente: Elaboración propia. - creación - publicidad - Festivales y premios - Crítica especializada - piratería - Descargas p2p televisión de pago y gratuita tiendas de discos (DVD, Blu-ray, etc.) salas de cine (venta por lotes) distribución Gráfico F.3. Funcionamiento de la industria del cine - Audiencia - mediatecas - otras industrias culturales consumo Cine, televisión y radio 121 19/7/11 16:16:48 122 Economía de las industrias culturales en español presenta más del 30 % de los ingresos brutos totales de la industria. Al igual que en la música, las ventas de películas en DVD se ven afectadas por las descargas gratuitas a través de Internet, una práctica muy difundida entre los jóvenes de quince a veinticuatro años en España. La mejora y el abaratamiento de las conexiones a Internet hacen que las películas recorran el mismo camino que antes hemos comentado para la música grabada: la descarga gratuita de películas a través de Internet es una práctica muy difundida en España. Las previsiones son que los nuevos formatos, como el cine en tres dimensiones y la alta definición, hagan aumentar la venta de filmes en los distintos tipos de DVD, pues estas películas son muy difíciles de descargar a través de Internet. El menor número de espectadores del cine español frente al norteamericano responde indudablemente a los gustos del público, pero también, en alguna medida, a la comercialización. Las películas españolas distribuyen pocas copias a las salas, en comparación con las grandes distribuidoras, filiales en España de las grandes productoras norteamericanas. Las películas españolas con mayor número de copias comercializadas para la explotación no cinematográfica en el año 2007 fueron Alatriste, Mar adentro, 7 vírgenes, Volando voy, Azul Oscuro Casi Negro, El corazón de la tierra, El camino de los ingleses, Real, la película y Crimen ferpecto. Las dos primeras fueron también grandes éxitos de taquilla. podemos afirmar que el cine español ha logrado un reconocimiento en la comunidad internacional en atención a su originalidad temática, libertad creativa e innovaciones estéticas. solamente entre los años 2002 y 2005, las películas españolas ganaron cada año más de setenta premios internacionales y en el año 2006 sobrepasaron los ciento diez premios. pero la difusión internacional del cine español es muy pequeña. Con todo, el punto más débil siguen siendo los espectadores, no de las Libro 1.indb 122 19/7/11 16:16:48 Cine, televisión y radio 123 películas de éxito, sino de las numerosas películas producidas gracias a las subvenciones y que apenas llegan al público. 5.1.1. El doblaje en el cine El cine es imagen, pero también es texto y palabra hablada. Incluso en la creación artística cinematográfica tiene un papel destacado la palabra escrita. no hay película sin que exista primero una historia narrada y escrita, un guión. Esto es así incluso en las películas cuyo guión es original y no parte de una novela anterior de éxito. El mejor ejemplo lo tenemos en la maravillosa película El tercer hombre, cuyo guión original fue encargado por el productor Alexander Korda en 1949 al novelista Graham Greene y al cineasta Carol reed, y que después Greene publicó como novela. En el prefacio, escribe: El tercer hombre no fue escrito para ser leído, sino para ser visto. para mí es imposible escribir el guión de una película sin antes escribir la historia. Incluso una película depende de un argumento, una atmósfera, unos caracteres… Y para mí es imposible captar eso por primera vez en el formato de un guión.3 Después, en el rodaje, los actores utilizan un idioma. Y si pasamos a la difusión de la película, el idioma se hace aún más importante. La comprensión y el disfrute de los productos au3. «The Third Man was never written to be read but only to be seen ... to me it is almost impossible to write a film play without first writing a story. Even a film depends on more than plot, on a certain measure of characterization, on mood and atmosphere; and these seems to me almost impossible to capture for the first time in the dull shorthand of a script. one can reproduce an effect caught in another medium, but one cannot make the first act of creation in script form. one must have the sense of more material than one needs to draw on.» Graham Greene, «preface» to The Third Man (1999) [1949]. Libro 1.indb 123 19/7/11 16:16:49 124 Economía de las industrias culturales en español diovisuales requiere de una forma de comunicación que no es solo visual o musical, sino verbal. La industria del doblaje muestra hasta qué punto la palabra hablada es inseparable del cine, desde que el cine mudo dio paso al cine sonoro a lo largo de la década de 1930.4 Desde entonces, el cine va unido al idioma, y el doblaje a varios idiomas es una parte importante de la película. pero en los países de habla inglesa es difícil que tengan éxito películas que no están rodadas en inglés, a semejanza de lo que ocurre con la extrema dificultad para publicar en inglés libros escritos en otros idiomas. España es el país de habla hispana donde el doblaje está más generalizado. El primer estudio de doblaje en España fue trECE, en Barcelona, en 1932, y un año después nacieron en madrid los estudios Fono España. Antes, los profesionales españoles del doblaje debían acudir a suelo francés para desarrollar su profesión, donde paramount tenía instalada su sede europea. La industria de Hollywood pasó a doblar películas a otros idiomas, como el español, tras comprobar la poca eficacia del sistema de dobles versiones. Estudios como universal rodaban con actores hispanos versiones casi exactas de los éxitos de la época, aprovechando los decorados y los descansos del rodaje. un buen ejemplo lo tenemos en la versión hispana de Drácula, de 1931, dirigida por George melford y protagonizada por Carlos Villarías (en los créditos, Carlos Villar) y Lupita tovar, 4. El cantante de jazz (The Jazz Singer), estrenada en octubre de 1927, fue la primera película en la que el sonido sincronizado tenía un papel importante en la acción. Era un musical que había sido un éxito en Broadway en su versión original de 1925. Durante los años siguientes, coexistieron películas mudas y sonoras por los elevados costes del cine sonoro, la existencia de tecnologías competidoras y la rentabilidad del cine mudo, que podía exhibirse en todo el mundo con una fácil y barata traducción de los rótulos de texto. Véase el capítulo 1. Libro 1.indb 124 19/7/11 16:16:49 Cine, televisión y radio 125 réplica del original dirigido por tod Browning y protagonizado por Bela Lugosi. pero, en general, esto no daba buen resultado comercial. La tradición de doblaje en España, que nació durante la segunda república, se vio reforzada durante el franquismo por una normativa promulgada en 1941, a su vez basada en la ley de defensa del idioma de mussolini. Leyes similares fueron adoptadas en Italia, Alemania y Francia. En 1946 el Gobierno español eliminó esa obligatoriedad legal del doblaje. Galán (2003, La lengua española en el cine) considera que el doblaje en el cine es una «aberración», y atribuye al franquismo el gusto del público español por las películas dobladas; pone como ejemplo contrario los casos de portugal y de los países hispanoamericanos; no tiene en cuenta, en nuestra opinión, que el doblaje es hoy una exigencia comercial para llegar al gran público. Galán lo atribuye también al afán expansionista de la industria de Hollywood, y se alinea con quienes, en los años treinta, pidieron medidas proteccionistas para el cine rodado en español. La orden del franquismo de 1941, en cambio, era proteccionista con la industria del doblaje: «El doblaje deberá realizarse en estudios españoles que radiquen en territorio nacional y por personal español». Galán concluye que el doblaje de las películas de Hollywood barrió a la industria del cine de muchos países, y que el cine español, desde entonces, no pudo ya plantar cara a la competencia del cine norteamericano. El doblaje en el cine ha podido tener, en sus orígenes, un apoyo político nacionalista, pero hoy es simplemente una exigencia comercial: el gran público prefiere las películas dobladas. Las nuevas tecnologías abren al público, en la televisión, como antes de los DVD, la posibilidad de elegir entre versión original y versión doblada. pero el gran público, como hemos dicho, prefiere sin dudar la versión doblada a su idioma. En algunos Libro 1.indb 125 19/7/11 16:16:49 126 Economía de las industrias culturales en español países es costumbre ver en el cine y en la televisión las películas en versión original, subtituladas en el idioma propio. Como ya hemos comentado, esto ocurre en portugal y en muchos países de habla hispana. Las razones son en parte de cultura y costumbre de cada país, pero también de tamaño del mercado. El doblaje cinematográfico nos plantea el tema de la diversidad del español en el mundo. El español escrito tiene algunos giros, expresiones o palabras que no significan lo mismo en cada uno de los países hispanohablantes. A pesar de esto, hay una gran cohesión en el español escrito y las diferencias que existen entre las distintas variedades del español son menores que las que se dan, por ejemplo, en inglés. si tomamos como ejemplo los libros de la serie superventas Harry Potter, escritos en inglés por la autora británica J. K. rowling, podemos comprobar que en la edición para Estados unidos se han cambiado las palabras británicas que no son de uso común en Estados unidos por su equivalente norteamericano.5 Los editores españoles de novelas de grandes autores latinoamericanos prefieren que cambien algunas de esas palabras o expresiones para hacer los libros más atractivos al público de España. Esas diferencias son muy pequeñas en el español escrito. pero no podemos decir lo mismo del doblaje en el cine. El acento de cada país y también numerosas expresiones hacen que al público le resulte raro o cómico ver cine doblado al español pero con otro acento. por esta razón, hay estudios de doblaje en español en España, méxico, Venezuela, Chile, Argentina, Colombia, miami y Los Ángeles.6 5. Daniel radosh (1999) comenta las diferencias y atribuye a esos cambios el éxito de Harry potter en América. 6. La enciclopedia anónima de Internet Wikipedia, a menudo irregular, tiene magníficas voces sobre el doblaje en el cine. Véase Wikipedia, 2008, «Doblaje». también, Wikipedia, 2008, «Dubbing (filmmaking)». también en Wikipedia, la voz «Dub localization» se refiere sobre todo al doblaje o adaptación de películas japonesas. Libro 1.indb 126 19/7/11 16:16:49 Cine, televisión y radio 127 En el caso de méxico, existen diferencias notables con España en cuanto al doblaje. La traducción en España suele ser «creativa», no muy fiel al original, por lo que añade giros y expresiones más familiares al público español. En cambio, la traducción realizada en méxico suele seguir fielmente el texto original. Actualmente, la mayoría de las películas que pueden verse en méxico son dobladas al español mexicano y lo mismo ocurre con las series de televisión. pero los canales de cable están recurriendo cada vez más a los subtítulos en las series norteamericanas más recientes e, incluso, las emiten directamente en inglés sin ningún subtítulo o doblaje. En las televisiones existe una oferta de películas en versión original con subtítulos y también de películas dobladas a un idioma y subtituladas en otro (en el caso de países o regiones en las que se hablan varios idiomas). también hay emisiones en dual, en las que el espectador escoge el idioma del sonido. En los DVD, la tecnología permite elegir el idioma del audio y también el idioma de los subtítulos. no obstante, que esta posibilidad se dé en la realidad depende de los acuerdos comerciales.7 podemos concluir que el cine español tiene problemas, y junto con películas importantes que cosechan grandes éxitos se producen también, gracias a las subvenciones, muchas películas que casi nadie llega a ver. En cambio, el idioma español goza de buena salud en el cine que se importa en España, con un doblaje de calidad que el gran público considera imprescindible, y una pequeña parte que se exhibe en versión original, con subtítulos en español. muchos amantes del cine consideran que el doblaje empobrece la experiencia del espectador. pero el gran público lo prefiere de forma abrumadora. 7. por ejemplo, muchas películas comercializadas en DVD en portugal no tienen disponible la versión en español. Libro 1.indb 127 19/7/11 16:16:49 128 Economía de las industrias culturales en español para plasmar en un porcentaje la parte del cine que no se exhibe en español, hemos de estimar el peso de las películas en versión original subtitulada, en las que el español también tiene un papel, pero mucho menor; y el peso de películas exhibidas en lenguas cooficiales, sean o no subtituladas en español. En Cataluña, una parte pequeña del cine se exhibe en catalán. Las productoras son reacias a distribuir a las salas copias en catalán, por el escaso público que atraen; en 2009 solo el 4 % de las copias eran de cine en catalán, sea rodado en catalán o doblado. La Generalitat aprobó en 2010 una polémica ley que exige cuotas cercanas al 50 % de cine exhibido en catalán. teniendo en cuenta la generalización del doblaje al español de las películas extranjeras, hemos asignado un 95 % de ponderación de lengua española para señalar que también se proyectan películas en las lenguas cooficiales, pero su importancia comercial es muy pequeña. De acuerdo con estas ponderaciones, estimamos un valor económico en España para el cine exhibido en español, en el año 2007, de 3.102 millones de euros, lo que supone un 0,34 % del pIB español (cuadro 2.3). En los años 2008 y 2009, en medio de la crisis económica, este valor económico no ha crecido. Cuadro 2.3. Valor económico de la industria cultural del cine y el vídeo en español, en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 3.265 3.318 3.238 0,31 % 0,30 % 0,31 % 100 % 100 % 100 % 3.265 3.318 3.238 0,31 % 0,30 % 0,31 % 95 % 95 % 95 % 3.102 3.152 3.076 0,29 % 0,29 % 0,29 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. Libro 1.indb 128 19/7/11 16:16:50 Cine, televisión y radio 129 Es posible que no debamos considerar esto solamente como la respuesta de los espectadores ante la crisis económica, sino también un desplazamiento del público, sobre todo de los jóvenes, desde el cine hacia la nueva oferta de ocio interactivo que permiten las nuevas tecnologías, como los videojuegos y las redes sociales en Internet. 5.2. televisión y radio Históricamente, la radio, a principios del siglo xx, fue la que introdujo en nuestras casas la inmediatez de las noticias, de los discursos políticos, de las competiciones deportivas, y también la música y los programas de entretenimiento. medio siglo después la televisión se convertía en la reina de los hogares, la fuente principal de información y entretenimiento. La televisión es el medio de cultura y entretenimiento más importante para los españoles: le dedicaron en 2009 una media de 3 horas y 46 minutos diarios.8 La relevancia de la televisión es innegable, pero la inmediatez y la ubicuidad de la radio hacen que mantenga un lugar destacado entre los medios de comunicación. Ambos medios están viviendo cambios significativos, motivados a su vez por cambios tecnológicos. si el paso de una única cadena de televisión estatal a múltiples cadenas privadas en 1990 fue sobre todo una decisión política, los cambios más recientes, como las televisiones distribuidas por satélite o por cable, gratuitas o de pago, y la implantación de la tDt completada en 2010, tienen una motivación tecnológica y empresarial que hacen que el sector esté lejos de haberse estabilizado. 8. Las audiencias televisivas las mide en España la empresa sofres, ahora integrada en tns. pueden verse las audiencias detalladas en su web (http://www. corporacionmultimedia.es). Libro 1.indb 129 19/7/11 16:16:50 130 Economía de las industrias culturales en español El gráfico F.4 muestra el funcionamiento y la cadena de valor de la industria cultural de la televisión. En la televisión conviven empresas privadas, que obtienen beneficios económicos, con operadores del Estado en sus distintos niveles, que generalmente sufren fuertes pérdidas. La razón de la existencia de las cadenas de titularidad pública está en la consideración de la televisión como servicio público. Desde 2010 la televisión estatal española no emite publicidad y se financia con aportaciones de televisiones privadas y de operadores de telefonía.9 Gráfico F.4. Funcionamiento de la TV creación - Escritores traductores Diseñadores Guionistas otras industrias culturales Producción distribución - Contratistas de contenidos - Fabricantes de equipos, antenas y descodificadores - Crítica especializada Grupo corporativo (cadena de televisión) - Anunciantes - patrocinadores - Agencias de medios - Empresas suministradoras de tV de pago (parabólica, cable, entre otros) consumo - Espectadores de televisión gratuita y de pago Fuente: Elaboración propia. La convención es incluir la televisión al cien por cien en los estudios sobre industrias culturales, a pesar de la variedad de 9. Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación de radio y televisión Españolas. Libro 1.indb 130 19/7/11 16:16:50 Cine, televisión y radio 131 sus contenidos: cine y series de televisión, informativos, deportes, reality shows… De esa manera se vacía de contenido el término «cultura», pues está claro que hay muchas diferencias entre los contenidos de los diversos programas de radio y televisión. Como hemos explicado en el capítulo 2, mantenemos las convenciones que nos permiten comparar el peso de las industrias culturales en el tiempo y entre países; y además, en este estudio nos interesa sobre todo discernir la importancia del idioma en los contenidos que transmiten la televisión y la radio. pero resulta absurdo considerar cultura, con sus connotaciones de contenido simbólico y de mérito artístico, a los programas que conocemos como «televisión basura». también resulta incoherente excluir los deportes del cómputo de la cultura, pero incluir como tal su difusión por televisión. En España, los programas de televisión más vistos son los de deportes (sobre todo de fútbol). La prórroga de la final de la Copa del mundo de Fútbol entre España y Holanda, el 11 de julio de 2010, alcanzó el record de 85,9 % de cuota y 15,6 millones de espectadores, en la suma de las tres cadenas que la ofrecían (telecinco, C+ y C+ Liga). Les siguen las series (la española Aida, la norteamericana CSI), y también alcanzan gran audiencia los debates políticos (Tengo una pregunta para usted, 59 segundos). En el mercado televisivo español se combinan las televisiones públicas con las privadas. Existen televisiones nacionales, autonómicas y locales. Las principales televisiones nacionales en abierto son: telecinco10 (con 13,9 % 10. telecinco está controlada por mediaset, la principal empresa italiana de televisión y medios de comunicación. Cotiza en la bolsa italiana y está controlada por el Grupo Fininvest, propiedad de silvio Berlusconi. En Italia opera las cadenas de televisión Canale 5, Italia 1 y rete 4. En Europa, solo le superan en volumen de negocio los operadores públicos BBC y la alemana ArD y el privado alemán rtL (http://www.e-mediainstitute.com). El grupo de prensa español Vocento llegó a tener una participación del 13 % en telecinco. Libro 1.indb 131 19/7/11 16:16:50 132 Economía de las industrias culturales en español de la audiencia), Antena 311 (11,6 %), los dos canales públicos de televisión Española: La 1 (23,9 %) y La 2 (3,4 %), y dos nuevas cadenas de ámbito nacional que emiten desde 2006: Cuatro12 (5,3 %) y La sexta13 (4,9 %). Durante el año 2010 se han puesto en marcha procesos de fusión entre varias cadenas privadas, que todavía no se han completado: Cuatro se fusionó en 2010 con telecinco; y La sexta se fusionará con Antena 3, si culminan los acuerdos anunciados. por otro lado están las televisiones autonómicas y locales (telemadrid, televisió de Catalunya, Canal sur, etc.), que en 2009 sumaron una cuota de audiencia de 14,3 %.14 Además de los canales convencionales, otros nuevos van ganando audiencia. Los canales temáticos que forman parte de la oferta de televisión de pago (principalmente Digital+, con cerca de dos millones de abonados y que emite por satélite; Imagenio, con cerca de seiscientos mil abonados que emite por ADsL; ono, que, con aproximadamente medio millón de suscriptores, emite por cable; y más recientemente, Gol tV, del grupo de La sexta. Estas televisiones de pago obtienen en conjunto un 11 % de la audiencia. 11. Antena 3 está participada en un 43 % por el Grupo planeta y en un 17 % por la cadena alemana de televisión rtL, el principal grupo multimedia europeo, perteneciente al grupo alemán Bertelsmann. El Banco sabadell entró en 2008 con una participación del 5 %. 12. Cuatro es un canal de televisión generalista, que pertenece al Grupo prIsA a través de sogecable, empresa del grupo que se dedica a producir contenidos audiovisuales y adquirir y gestionar derechos de películas. Comenzó a emitir el 7 de noviembre de 2005, sustituyendo a las emisiones en abierto del canal de pago del grupo, Canal+, que operaba desde 1990. En julio de 2007 falleció su presidente, Jesús de polanco. 13. La sexta es propiedad del grupo mexicano televisa y las productoras españolas mediapro y Globomedia. 14. La consultora Barlovento Comunicación publica un informe mensual de las audiencias de televisión (http://www.barloventocomunicacion.es/). puede verse un desglose de los contenidos en sGAE (2010), que utiliza como fuente el Anuario de Audiencia de TV 2009 de Kantar media. Libro 1.indb 132 19/7/11 16:16:50 Cine, televisión y radio 133 La televisión de pago puede contratarse para todo el año o en la modalidad de pago por visión para eventos concretos, como espectáculos deportivos. El récord de audiencia de las televisiones de pago por visión lo ostenta el partido de fútbol madrid-Barça del 29 de noviembre de 2010, con 2,49 millones de espectadores de audiencia media (1,53 millones en Gol televisión y 0,95 en Canal + Liga), con el 13,6 % del share o audiencia total de las distintas cadenas de televisión, según datos de Barlovento Comunicación. El cuadro 9 nos muestra la situación en los hogares españoles en cuanto a número de receptores de televisión, tipo de antena, disponibilidad de canales gratuitos o de pago… La «foto fija» de la televisión en los hogares cambia muy de prisa. En 2010 todos los televisores incorporaban adaptador para la tDt, puesto que en abril de ese año se produjo el apagón analógico en España. El avance de las nuevas tecnologías, por un lado, y la crisis económica, por otro, hacen que el mapa de la televisión en España sea muy cambiante. La televisión española, como la europea, importa un alto porcentaje de programas de Estados unidos. En los últimos años, las series españolas de ficción se sitúan en los primeros lugares por éxito de audiencia, aunque en conjunto sigan siendo mayoritarias las series norteamericanas.15 Al igual que el cine, la televisión está muy vinculada al idioma, por mucho que digamos que una imagen vale más que mil 15. En series de ficción, durante el trienio 2006-2008, las emisiones españolas supusieron el 16,2 % y las estadounidenses casi el 52 % del total. Las europeas no españolas, el 7,8 %, y el resto de procedencias, el 24,3 %. (Fuente: EGEDA, Panorama Audiovisual 2008-2009). El porcentaje de los contenidos importados de Estados unidos varía entre las diferentes cadenas; así, en 2009: tVE1, 16,4 %; telecinco, 15 %; Antena 3, 14,7 %; FortA (Federación de organismos de radio y televisión Autonómicos), 14,3 %; Cuatro, 8,2 %; La sexta, 6,8 %; otras, 20,8 %. Libro 1.indb 133 19/7/11 16:16:50 134 Economía de las industrias culturales en español Cuadro 9. Equipamiento de televisión de los hogares españoles Televisión un televisor Dos tres o más tV abonados a TV de pago Digital + Ip tV cable Imagenio reciben tV cable Cable de concesión ono r Euskaltel telecable otro cable/vídeo com antena parabólica Colectiva Individual equipos instalados Formato panorámico tV plano Descodificador tDt 2007 2008 2009 99,5 38,3 39,8 21,5 46,4 9,7 2,4 2,3 11,4 9,0 6,2 0,7 1,4 0,7 2,4 20,1 9,2 11,0 99,5 35,3 40,6 23,5 49,9 10,0 3,4 3,2 11,7 10,0 7,4 0,5 1,3 0,7 1,7 20,4 9,1 11,4 99,6 31,1 41,2 27,3 52,6 10,4 3,4 3,1 12,9 10,0 7,3 0,7 1,3 0,7 2,8 22,1 10,1 12,2 15,9 12,7 23,4 % 14,8 23,9 45,2 % 19,0 31,0 73,8 % porcentaje sobre el total de hogares. Fuente: Anuario sGAE 2010. palabras. En España el grueso de las emisiones son en castellano, con una pequeñísima cuota de emisiones en inglés y otra más importante de emisiones en las lenguas cooficiales. En el caso del inglés, es difícil medir la audiencia, pues se captan en canales de pago incluidos en la oferta de las plataformas de Libro 1.indb 134 19/7/11 16:16:51 Cine, televisión y radio 135 televisión como Digital +, Imagenio y ono, en canales libres a través de antena parabólica,16 y en recepción mediante sistema dual en canales convencionales. una pequeña parte de la televisión se emite en España en idiomas distintos del castellano: en catalán (en Cataluña y Baleares) y valenciano (en la Comunidad Valenciana), en gallego (en Galicia) y en euskera (en el país Vasco), además de una mínima programación en bable17 (en Asturias). también hay algunas emisiones en inglés, sobre todo en canales de pago. son principalmente las cadenas autonómicas las que emiten en las lenguas cooficiales. Esto en cuanto a los informativos y programas en vivo; las películas se emiten en ocasiones con el sistema de sonido dual, en el que el telespectador puede elegir entre catalán y castellano, o entre castellano e inglés. sumando las cadenas que emiten en idiomas distintos del castellano, el tiempo en que lo hacen, su nivel de audiencias y la población de su territorio, podemos concluir que la audiencia televisiva en España en lenguas distintas del castellano no supera el 5 %.18 16. La mayoría de las antenas parabólicas en España están orientadas a uno de estos dos satélites, Astra 19,2°E e Hispasat 30°o, porque la plataforma Digital+ emite por ambos sus canales de pago. Los principales canales disponibles son: británicos (BBC, sky news, God, travel Channel); americanos (Cnn, CnBC, EWtn, Daystar), y varios: Euronews, Aljazeera, France 24, rt rusia today, CCtV9. puede verse un listado de los canales disponibles en cada idioma mediante antena parabólica en <http://www.canalesparabolica.com/>. La disponibilidad de emisiones de televisión vía satélite está sesgada a favor de los idiomas y países con mayor número de emigrantes (Véase Amezaga 2007). 17. El bable o lengua asturiana no tiene estatus de lengua cooficial, aunque sí está reconocido en el Estatuto de Autonomía de Asturias: «El bable gozará de protección. se promoverá su uso, su difusión en los medios de comunicación y su enseñanza, respetando en todo caso las variantes locales y la voluntariedad en su aprendizaje» (art. 4). 18. tV3 en Cataluña (16,6 %); tVG en Galicia (14,1 %; parte en gallego); Canal 9 en la Comunidad Valenciana (12,7 %; parte en valenciano); IB3 en Baleares (6,5 %); EtB1 en el país Vasco (3,7 %, en euskera); K3-33 en Catalu- Libro 1.indb 135 19/7/11 16:16:51 136 Economía de las industrias culturales en español 5.2.1. radio si hay un medio en que la palabra hablada e inmediata lo es casi todo, es la radio, y lógicamente el idioma es fundamental. La radio y la televisión suelen ir de la mano empresarialmente, aunque el volumen de negocio es mucho mayor en la televisión. La radio es el medio de comunicación que llega con mayor inmediatez y que tiene una penetración más amplia, pues se puede escuchar mientras se realizan otras actividades, pero recibe cinco veces menos publicidad que la televisión y tres veces menos que los diarios y revistas.19 El funcionamiento y la cadena de valor de la industria cultural de la radio pueden verse esquematizados en el gráfico F.5. En España coexisten radios de ámbito nacional, autonómico y municipal. Existen cinco grandes cadenas de radio con cobertura nacional; el reparto de la cuota de mercado es la siguiente: Cadena sEr (41,7 %), onda Cero (19,5 %), CopE (13,5 %), radio nacional de España (13,3 %), punto radio (4 %) y otras (8 %). En el mercado de la música y el entretenimiento, la oferta del mercado español es la siguiente: unión radio (del Grupo prIsA, propietaria de la Cadena sEr) aglutina la oferta de Los 40 principales, Cadena DIAL, m80, máxima Fm y radiolé, y tiene un 60,9 % de cuota; CopE ña (3,4 %), y punt2 en la Comunidad Valenciana (1,8 %). El porcentaje es sobre la audiencia en toda España. 19. según el estudio de InfoAdex sobre la publicidad en el año 2008, los medios convencionales (prensa diaria, revistas, radio, televisión, Internet...) tuvieron el 47,6 % de la inversión publicitaria. Los denominados medios no convencionales (revistas promocionales, catálogos, folletos publicitarios, marketing telefónico...) supusieron el 52,4 %. El medio con un mayor volumen de negocio es la televisión, con 3.082,1 millones de euros, lo que representa el 43,4 % de la inversión total de los medios convencionales. El segundo medio por volumen de inversión fueron los diarios, con 1.507,9 millones. La radio, tercer medio en el reparto de la tarta publicitaria, con un 9 % de la inversión, con 641,9 millones de euros. Libro 1.indb 136 19/7/11 16:16:51 Cine, televisión y radio 137 musicales (que incluye Cadena 100) tiene un 12,2 %; onda Cero musicales (con Europa Fm) tiene un 9,9 %; Kiss Fm tiene un 9 %; rnE (que incluye radio 3 y radio Clásica) tiene un 4 %, y el resto cuentan con un 3,5 %. Al igual que en la televisión, existen emisiones en las lenguas cooficiales, por parte de emisoras tanto públicas como privadas.20 Gráfico F.5. Funcionamiento de la industria de la radio creación – Locutores – Guionistas – otras industrias culturales Producción – Contratistas y suministros de contenidos – Fabricantes de equipos, antenas y receptores Grupo corporativo (cadena de radio) – Anunciantes – patrocinadores – Agencias de medios distribución consumo – publicidad – Crítica especializada – Emisiones Am y Fm – Emisiones en Internet – Audiencia Fuente: Elaboración propia. 20. La principal emisora en catalán es rac1, participada por el Grupo Godó (un 4,2 % de la audiencia de toda España de radio generalista, con 460.000 oyentes), seguida de la emisora pública de la Generalitat catalana, Catalunya ràdio (3,1 %). La radio pública autonómica radio Galega emite íntegramente en gallego, pero su audiencia es muy pequeña en el cómputo español: 0,8 %. radio Euskadi, la emisora pública vasca (EItB), emite más en castellano que en euskera. también son importantes las emisiones de las cadenas comerciales en catalán y gallego y, en mucha menor medida, en euskera. Fuente: EGm, octubre 2009 a mayo 2010. Libro 1.indb 137 19/7/11 16:16:51 138 Economía de las industrias culturales en español Cuadro 2.4. Valor económico de la industria cultural de televisión y radio en español, en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 5.045 5.220 5.397 0,48 % 0,48 % 0,51 % 100 % 100 % 100 % 5.045 5.220 5.397 0,48 % 0,48 % 0,51 % 95 % 95 % 95 % 4.793 4.959 5.128 0,45 % 0,46 % 0,49 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. Consideramos que no solo la radio sino también la televisión dependen de forma crucial de la palabra y, por tanto, del idioma. Como ya hemos dicho, no estamos convencidos de considerar cultura el cien por cien de los contenidos de televisión y radio, pero lo mantenemos por ser la convención general en este tipo de estudios y porque es importante la posibilidad de comparar estudios similares en otros países, lo que requiere una metodología homologable. para llegar a un porcentaje de la televisión y la radio en español, hemos de considerar las audiencias en las lenguas cooficiales. teniendo en cuenta conjuntamente las audiencias de la televisión y la radio, hemos asignado una ponderación al idioma español del 95 %. Al aplicar esta ponderación, la televisión y la radio en español alcanzaron en 2007 un valor económico de 4.793 millones de euros, lo que representa un 0,45 % del pIB español (cuadro 2.4). Libro 1.indb 138 19/7/11 16:16:52 Capítulo 6 InDustrIA EDItorIAL: LIBros, prEnsA Y AGEnCIAs DE notICIAs; ArCHIVos Y BIBLIotECAs En este capítulo agrupamos los sectores relacionados con la industria editorial, que dividimos en dos subsectores: los libros, por un lado, y los diarios y revistas y las agencias de noticias, por otro. Asimismo, incluimos en este capítulo las bibliotecas, ahora llamadas también mediatecas al diversificarse los formatos de sus contenidos, pero que siguen estando fundamentalmente relacionadas con los libros. todos estos sectores están tradicionalmente asociados a la impresión en papel, pero incluimos aquí la edición digital de libros y revistas: los libros electrónicos o e-books y los dispositivos electrónicos que permiten leerlos; las enciclopedias como Wikipedia, que no tienen edición impresa en papel, solo las impresiones parciales que cada usuario quiera realizar; las ediciones digitales de los periódicos y revistas; los blogs o bitácoras que muchas personas pueden mantener en la red, y el acceso a esos contenidos desde centros públicos que ahora son mucho más que las tradicionales bibliotecas. Esta edición digital y publicación en Internet no solo tiene una importancia numérica creciente, sino que ha transformado los hábitos cotidianos, la manera de producir los contenidos culturales tradicionales y el modo en que el público interactúa con ellos. por tanto, aunque incluimos en el capítulo siguiente el sector de la informática, es en los capítulos sobre la Libro 1.indb 139 19/7/11 16:16:52 140 Economía de las industrias culturales en español edición de libros y prensa, al ser donde se elaboran buena parte de sus contenidos, donde comenzaremos a explicar el significado y el valor de los contenidos culturales a los que se accede con ordenadores y otros dispositivos electrónicos y a través de Internet. 6.1. Libros en español El idioma es la materia prima de la creación literaria y el vehículo en que se expresa y difunde; por tanto, es esencial en la industria cultural de la edición e impresión de libros y de periódicos y revistas. El mercado editorial en español es uno de los más importantes del mundo, en competencia con el mercado de libros en francés y en alemán, las dos lenguas más relevantes, después del inglés, en las industrias culturales.1 España es el país con mayor renta per cápita y mayor índice de lectura de la comunidad hispanohablante, y también el que tiene una industria editorial más pujante. Esta industria se ha hecho global, al menos en los libros: tiene en cuenta ese mercado mundial de lectores en español; llega al gran público de otros idiomas me1. La comunidad francófona cuenta con países como Canadá, Francia y suiza, con una elevada renta per cápita; pero las bajísimas rentas de la numerosa población francoparlante en los países africanos, el Caribe insular y el resto del mundo hacen que la renta media de esta comunidad lingüística esté por debajo de la media de la comunidad hispanohablante. Los cuatro países francófonos ricos tienen más de 30.000 dólares de renta per cápita, en paridad de poder adquisitivo (ppA); los habitantes de togo, senegal, Haití, rwanda, la república Democrática del Congo, Burundi, malí, la república Centroafricana y Burkina-Faso no alcanzan los 1.800. En los países hispanohablantes, solamente España mantiene un nivel de renta per cápita (27.169 dólares ppA) comparable con la de los países francófonos de mayor desarrollo. pero, en general, los países hispanohablantes menos desarrollados mantienen una población mucho más numerosa con una renta per cápita superior a los 3.400 dólares ppA, sobrepasando con frecuencia los 6.000 dólares ppA y en algunos casos hasta los 8.000 dólares ppA (república Dominicana, uruguay, Costa rica, méxico, Argentina y Chile). (Fuente: Informe sobre el Desarrollo Humano 2007-2008, pp. 279-282). Libro 1.indb 140 19/7/11 16:16:52 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 141 diante traducciones de superventas escritos en español, y las empresas fuertes del sector editorial en España son ya multinacionales. Asimismo, el mercado editorial en español es atractivo para empresas editoriales multinacionales procedentes de otros países. El sector editorial incluye dos grandes subsectores, libros y prensa y revistas. normalmente, se incluye en este sector la edición de textos y contenidos multimedia en formato electrónico: CD, DVD e Internet. La edición de libros en español es hoy una industria pujante que sirve a un mercado global. Está en manos de empresas privadas multinacionales y el peso del Estado es sobre todo como regulador y como cliente o mecenas de ediciones. Es una industria cultural de gran relevancia para la economía española, con una larga tradición exportadora. Las nuevas tecnologías han afectado a la forma de producir los libros convencionales (ahora son posibles tiradas muy cortas, realizadas casi instantáneamente bajo demanda), pero no afectan todavía de forma importante al producto final: la edición en formatos distintos del papel (CD y DVD, libro electrónico, Internet) supone un 10 % del volumen de negocio mundial del libro y solo un 5 % de los títulos se edita exclusivamente en formato digital.2 La producción editorial engloba dos actividades, la edición y la impresión. La primera incluye la elaboración de los contenidos o la gestión de sus derechos, el diseño y maquetación (desktop publishing) del producto, y, normalmente, la comercialización. La segunda es la impresión física de los ejemplares. 2. El 98 % de los títulos editados en otros formatos distintos del papel lo son en edición electrónica, y muy pocos títulos se editan como audiolibro, videolibro o microformas. Fuente: ministerio de Cultura, las estadísticas españolas están en: Evolución de la edición en otros soportes por tipo de soporte y años. Libro 1.indb 141 19/7/11 16:16:52 142 Economía de las industrias culturales en español Las actividades de impresión, que suponen aproximadamente un 42 % del valor del sector, se han deslocalizado en los últimos años, bien para acercarlas a los compradores y disminuir costes de transporte (las empresas multinacionales radicadas en España imprimen en América sus libros en español destinados a ese mercado) o para disminuir los propios costes de impresión (China se ha convertido en un importante impresor de libros en cualquier idioma). El funcionamiento y la cadena de valor de la industria editorial de libros puede verse en el gráfico F.6. Gráfico F.6. Funcionamiento de la industria editorial de libros creación – – – – Escritores traductores Dibujantes otras industrias culturales Producción (edición e impresión) Edición: – selección de títulos – Asumir riesgos – Diagramación y revisión – patrocinadores Grupo corporativo (casa editora) Impresión (subcontratada): – En papel o en otros medios alternativos (audio, Internet) distribución consumo – publicidad – Crítica especializada – – – – Quioscos Librerías Hipermercados Ventas por Internet – Ventas por catálogo – Lectores individuales – Bibliotecas y archivos – Empresas interesadas en adquirir derechos de propiedad intelectual – otras industrias culturales Fuente: Elaboración propia. Libro 1.indb 142 19/7/11 16:16:53 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 143 En el año 2007 en España, el 78,6 % de los títulos y el 82,9 % de los ejemplares se editaron en español. En ese año, se editaron 72.914 títulos nuevos y 15.065 reimpresiones, que sumaron 226,9 millones de ejemplares (cuadro 6). más de la cuarta parte de los títulos pertenece al campo de literatura, historia y crítica literaria.3 parte de esos libros editados en España son traducciones de otros idiomas: 9.707 títulos (13 % del total), con una tirada de 54 millones de ejemplares (24 % del total). Las traducciones provienen del inglés (60 % de los títulos), francés (11 %), alemán (7 %) e italiano (8 %). El grueso de las traducciones al español corresponde a libros científicos y técnicos. Cuadro 6. Libros editados en España, por idioma (año 2007) títulos porcentaje Ejemplares (millones) porcentaje Catalán, Gallego valenciano y balear Euskera En dos Inglés portu- Francés gués o más idiomas total Español 72.914 100 % 226,9 57.299 78,6 % 188,1 7.558 10,4 % 18,3 1.472 2,0 % 2,9 1.102 1,5 % 2,1 1.895 2,6 % 4,6 1.328 1,8 % 3,1 450 0,6 % 3,2 391 0,5 % 1,1 100 % 82,9 % 8,1 % 1,3 % 0,9 % 2,0 % 1,4 % 1,4 % 0,5 % Fuente: InE (sociedad. Cultura y ocio. producción editorial de libros). Nota: no se incluyen en el cuadro, por ser cantidades menores: «otros idiomas o dialectos nacionales», «Italiano», «Alemán», «otros idiomas extranjeros». pero sí se contabilizan en el total. también es importante la difusión de libros en español fuera de la comunidad hispanohablante, mediante traducciones del español a otras lenguas, sobre todo al inglés. En un merca3. Fuente: InE. Las estadísticas incluyen «Libros y folletos», que se diferencian solo en el número de páginas (entre 5 y 48 páginas se considera folleto, a partir de 49 se considera libro). no se incluyen como títulos las reimpresiones, que hubieran sumado a la cifra de 72.914 títulos editados en 2007 otros 15.065. Libro 1.indb 143 19/7/11 16:16:53 144 Economía de las industrias culturales en español do tan difícil como es el norteamericano, en el año 2006 tres libros españoles traducidos al inglés ocuparon puestos de honor en la lista de libros más vendidos del New York Times: La catedral del mar, de Ildefonso Falcones; La sombra del viento, de Carlos ruiz Zafón, y El pintor de batallas, de Arturo pérez reverte.4 La industria editorial española está fuertemente internacionalizada y tiene un importante volumen de exportaciones e importaciones. Al libro en español le afecta tanto la globalización cultural como la multilocalización. Esto quiere decir que el mercado de los libros en español es decididamente mundial, pero parte del proceso de producción se lleva a cabo en el país en que se van a vender los libros. por eso, las estadísticas de exportaciones e importaciones solo pueden interpretarse teniendo en cuenta el funcionamiento de la industria editorial. 6.1.1. traducciones Las traducciones de otros idiomas al español y a las que se vierten los textos creados en español son un buen indicador de la fuerza del idioma español en el mundo. El inglés es la lengua «central» por excelencia en el mundo; cerca del 60 % de las traducciones son del inglés a otros idiomas, pero solo un 3 % lo son al inglés. Las principales lenguas destino de traducciones son 4. NYT Books Review, 15 de abril de 2007 (Citado en Icex, La internacionalización…). El mercado anglosajón no es muy propicio para las traducciones de otros idiomas. En 2008 se publicaron en Estados unidos solo 356 títulos traducidos de otros idiomas, apenas un 3 % del total. De ese 3 %, el porcentaje de cada idioma fue: francés 16,01 %, español 14,04 %, alemán 9,27 %. puede verse rich (2008) para una visión general. Los datos se detallan en la base de datos Three per cent (http://www.rochester.edu/College/translation/threepercent/). Véase Levisalles (2004) The US market for translations. Libro 1.indb 144 19/7/11 16:16:53 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 145 el alemán, el español y el francés. En cambio, como fuente de traducciones, al inglés le siguen el francés, el alemán, el ruso, el italiano y el español (cuadro 7). Cada una de las lenguas importantes tiene a su vez relaciones privilegiadas, medibles por el número de traducciones, con otras lenguas de su ámbito de influencia cultural, político o geográfico.5 Gráfico F.7. Funcionamiento de la industria editorial de periódicos y revistas creación Producción distribución consumo Impresión: – Directa o subcontratada – Adaptaciones regionales – – – – Escritores Dibujantes traductores Agencias de noticias – otras industrias culturales Edición: – redacción Grupo corporativo (casa editora) – Anunciantes – patrocinadores – suministradores de artículos promocionales – Agencias de medios – publicidad – Crítica especializada – suscriptores – Quioscos y librerías – Gratuitos en papel – Edición por Internet – Compradores de artículos promocionales – Lectores individuales – Bibliotecas y archivos Fuente: Elaboración propia. 5. Barré (2010) analiza las traducciones, no solo entre los idiomas más importantes, sino entre los principales idiomas y las lenguas menores de su órbita de influencia. sapiroa (2010) analiza las traducciones en Francia y Estados unidos. Wischenbart (2008) analiza las traducciones en toda Europa. Libro 1.indb 145 19/7/11 16:16:54 146 Economía de las industrias culturales en español Cuadro 7. Lenguas más traducidas y a las que más se traduce 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Lengua a la que se traduce Chino Alemán Español Francés Japonés Inglés Holandés portugués polaco ruso Danés (sin datos) 271.085 207.825 203.633 124.542 116.646 113.964 71.287 64.138 63.009 59.008 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Lengua original Inglés Francés Alemán ruso Italiano Español sueco Latín Danés Holandés 1.032.456 189.064 172.940 94.714 56.368 43.883 31.358 16.831 16.694 16.350 Fuente: unesco, Index Translationum (acumulado desde 1979). Nota: El Index Translationum no proporciona datos de las traducciones al chino mandarín, pero la opinión generalizada de los expertos es que supera ampliamente a cualquier otra lengua. por eso lo hemos puesto en primer lugar. Al hablar del comercio exterior del libro, debemos empezar por resaltar que la deslocalización de la impresión hace que las estadísticas deban interpretarse conjuntamente con la organización empresarial del sector. Con frecuencia las empresas editoriales deslocalizan la parte de impresión de los libros, para ahorrar costes de impresión o de transporte. Esta deslocalización puede adoptar diversas fórmulas jurídicas, que afectan a la manera en que las estadísticas oficiales registran el valor de esa producción editorial. En el caso de China, el coste de esa actividad de impresión figurará normalmente como «importación» de libros, hasta el punto de ser primer país origen de nuestras importaciones. En el caso de los países latinoamericanos, las empresas españolas, además de realizar allí la impresión, pueden tener una filial o empresa asociada, con lo que las estadísticas de exportación de libros a esos países infravalorarán la im- Libro 1.indb 146 19/7/11 16:16:54 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 147 portancia económica de ese comercio. En el caso de las importaciones de libros de Estados unidos, suelen llegar a Alemania y desde allí distribuirse a los países europeos, lo que explicaría el pequeñísimo volumen de libros importados desde Estados unidos.6 Hechas estas importantes precisiones, los datos muestran que las exportaciones de libros desde España alcanzaron en 2009 el valor de 346 millones de euros. su distribución por países se muestra en el cuadro 8. Cuadro 8. Exportaciones españolas de libros en 2009, por países de destino (miles de euros) países México Francia argentina Italia Reino unido Venezuela estados unidos colombia Portugal Brasil chile ecuador Japón alemania Perú australia Año 2009 Variación (2009/2008) países 48.939 20.222 25.125 6.718 3.606 11.897 10.893 –25,51 % –38,07 % –20,18 % –60,12 % –70,05 % –39,46 % –14,25 % Puerto Rico Bélgica costa Rica Guatemala el Salvador uruguay Holanda 10.996 23.015 13.481 11.413 4.300 500 4.323 8.031 346 –18,81 % –7,60 % –13,24 % –14,73 % –17,48 % 0,60 % –75,24 % 15,58 % –24,28 % R. dominicana Honduras Polonia Bolivia Paraguay Panamá cuba resto de países TOTal Año 2009 Variación (2009/2008) 2.222 789 1.905 2.956 1.267 3.022 1.383 –27,97 % 4,36 % –30,16 % –14,34 % –15,42 % –4,15 % –77,15 % 2.770 1.051 2.064 1.296 1.394 1.696 165 11.135 238.920 –4,97 % –45,65 % 96,75 % 32,51 % –11,37 % –35,14 % –57,90 % –17,59 % –28,62 % Fuente: ministerio de Cultura. también son cuantiosas las importaciones de libros: en 2007 superaron los 126 millones de euros (cuadro 9). Estas importaciones responden a dos razones diferentes. por un lado, 6. Los informen anuales de Fedecali sobre el comercio exterior del libro comienzan por aclarar estos conceptos y definiciones. Libro 1.indb 147 19/7/11 16:16:54 148 Economía de las industrias culturales en español Cuadro 9. Importación de libros en España, por países de procedencia (miles de euros) China reino unido Italia Francia Alemania Hong Kong (república China) singapur Estados unidos portugal tailandia méxico Argentina totAL (incluye otros) 40.027 39.698 11.310 11.152 6.279 4.375 4.045 2.784 1.813 819 673 603 126.000,434 Fuente: ministerio de Cultura. Año 2007. la significativa población de ingleses, alemanes y franceses que residen en España explica las procedentes de Europa (58 % del total de importaciones). pero también hay muchas importaciones de Asia (39 %), que son libros españoles que han sido impresos y acabados en China (y Honk Kong), singapur o tailandia.7 7. Los datos proceden del InE y de Fedecali. Las principales categorías de los ejemplares importados para el año 2006 fueron: ciencias sociales (44,7 %), publicaciones científicas y técnicas (24,02 %) y publicaciones de divulgación (12,38 %). Ese mismo año, la suma de estas tres categorías representa el 94,85 % de los ejemplares importados desde el reino unido, el 86,58 % de los ejemplares importados desde Estados unidos, el 81,35 % de los ejemplares importados desde Alemania (que es la puerta de entrada europea de buena parte de las importaciones con origen en Estados unidos) y el 51,65 % de los ejemplares importados desde Francia. Estos cuatro países representan el 50,15 % de las importaciones de libros desde España. Libro 1.indb 148 19/7/11 16:16:55 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 149 La mayor parte de la actividad editorial de libros producidos y traducidos en el idioma español dentro y fuera de España se encuentra en manos de los grandes grupos editoriales españoles: santillana (propiedad del Grupo prIsA) tiene, además de los libros de texto, los sellos: Alfaguara, Aguilar, taurus, El paísAguilar, Alfaguara Infantil y Juvenil, Altea, suma de Letras, punto de Lectura, y las líneas de idiomas richmond y santillana Francais; el Grupo planeta tiene una amplia oferta de ediciones generales con los sellos: planeta, Espasa, seix Barral, temas de Hoy, Crítica, paidós, martínez roca o Ariel, entre otras; el Grupo Anaya (propiedad de Hachette Livre), con los sellos: Bruño, salvat, Anaya, Alianza Editorial, pirámide, Cátedra, CGA, Diccionarios spEs; y la joint venture alemana e italiana random House mondadori con los sellos: Areté, Caballo de troya, Beascoa, Debate, DeBolsillo, Diccionarios Collins, Electa, Grijalbo, Lumen, mondadori, montena, plaza & Janés, rosa dels Vents y sudamericana. De manera conjunta, los sellos editoriales pertenecientes a estos cuatro grupos controlan más del 63 % del comercio nacional de libros en España y la práctica totalidad de su comercio exterior. La mitad de las exportaciones españolas de libros se dirige a Latinoamérica, lo que representa un tercio del total de los libros editados en España. La producción de un gran número de títulos a pequeña escala es uno de los rasgos distintivos de la industria editorial española. En el año 2006 las empresas editoriales españolas editaron un total de 77.330 títulos, de los cuales la mitad son nuevos y el resto reimpresiones o reediciones, con una tirada media de 4.905 ejemplares por título. para comparar, digamos que la tirada media es de 10.900 ejemplares en Alemania, 7.816 en méxico y 35.000 en China. En un mercado con precio regulado por ley, y a pesar de las tiradas cortas, el nivel de precios medio de los libros en España Libro 1.indb 149 19/7/11 16:16:55 150 Economía de las industrias culturales en español se mantiene estable (12,45 euros de media en 2007) y próximo al de Alemania y Francia, pero muy por encima del reino unido y Estados unidos. La subcontratación de la impresión en el extranjero, la venta en exclusiva de los derechos de autor sobre los superventas a una única editorial para cada idioma, y la difusión de innovaciones tecnológicas hacen que en la Europa continental el precio medio de los libros tenga que ver mucho más con las estrategias de marketing locales de cada editora que con las diferencias en el coste unitario de producción para cada libro. El principal obstáculo para el crecimiento de la industria editorial en español se encuentra en la baja intensidad lectora en la población hispanohablante ubicada fuera de España. En promedio, los españoles suelen leer unos nueve libros al año, seis o siete más que los latinoamericanos, uno más que los portugueses y dos menos que los habitantes de Alemania, Francia o el reino unido.8 El futuro de la industria cultural de libros en español se encuentra estrechamente unido al progresivo aumento del nivel económico y cultural de los países hispanoparlantes en todo el mundo. 6.1.2. El libro digital Actualmente los libros pueden leerse impresos en papel o en la pantalla de algún dispositivo electrónico, en forma de libro electrónico o e-book. El mejor ejemplo de cómo las nuevas tecnologías han cambiado el sector lo encontramos en las enciclopedias. Durante décadas, los grandes y numerosos volúmenes 8. Fuente: ICEX (2007c) sobre Alemania, ICEX (2007b) sobre el reino unido, ICEX (2006) sobre méxico, ministerio de Cultura (2008) sobre España, Lima Dos santos (2007) sobre portugal. Libro 1.indb 150 19/7/11 16:16:55 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 151 impresos de las grandes enciclopedias, como Britannica, Larousse o Espasa, eran habituales en los hogares y herramienta de consulta para los estudiantes. La generalización de los ordenadores ofreció la posibilidad de consultar mapas interactivos, oír a los personajes históricos, ver vídeos de los acontecimientos más relevantes. no fueron los nombres más importantes de las enciclopedias quienes aprovecharon las nuevas oportunidades, sino microsoft, que lanzó en 1993 su enciclopedia Encarta editada en un CD, primero, y después en DVD, que ofrecía contenidos multimedia. Las grandes enciclopedias tardaron en ofrecer sus contenidos en los nuevos formatos y sobre todo en adaptar y completar esos contenidos con las nuevas posibilidades. pero en 2001 apareció un nuevo protagonista, Wikipedia, con su enciclopedia gratuita elaborada con colaboraciones de los usuarios y sostenida con donaciones a su fundación, y que hoy no solo lidera el sector, sino que prácticamente ha barrido a los protagonistas anteriores, incluida Encarta, que en 2009 anunció su cierre. A diferencia de lo que ha ocurrido con las ediciones en Internet de los grandes diarios, que son líderes en la información como antes lo eran en prensa impresa en papel, las grandes marcas en las enciclopedias han perdido buena parte de su negocio frente a nuevos protagonistas empresariales y nuevas formas de buscar información. En las novelas y ensayos de lectura general, el punto de partida del libro electrónico, desde el punto de vista comercial, lo podemos situar cuando la gran tienda de libros en Internet, Amazon, lanzó, en noviembre de 2007 en Estados unidos y en octubre de 2009 en buena parte del mundo, su propio aparato lector de libros electrónicos Kindle, a la vez que proporcionaba contenidos en formato exclusivo para su dispositivo. Le siguió la cadena de librerías norteamericana Barnes & noble con su dispositivo nook, que utiliza el sistema operativo más extendido, el Android de Google. otros muchos fabricantes de elec- Libro 1.indb 151 19/7/11 16:16:55 152 Economía de las industrias culturales en español trónica lanzan sus dispositivos sin entrar en el negocio de la venta de contenidos. se estima que en Estados unidos, donde el libro electrónico está más difundido, supone el 3 % del negocio editorial, y que en el futuro cercano llegará al 5 %. pero el sector tiene también nuevos actores y nuevas tecnologías: Apple presentó con gran éxito en 2010 su Ipad, que puede considerarse un dispositivo lector de libros electrónicos, en color y con las ventajas de Internet, y a la vez su propia tienda de libros digitales, iBooks. Y Google lanzó en Estados unidos, en diciembre de 2010, una tienda gigante de libros en Internet, Google eBooks, para comprar libros electrónicos que se leen en línea (on line), sin descarga previa, desde cualquier lector; solo el Kindle de Amazon, hasta ahora líder del mercado, es incompatible. En todos los casos se incluyen libros gratuitos, que ya no tienen derechos exclusivos para autores y editores, y otros de pago, que cuentan con algún tipo de protección para evitar o dificultar su copia: los formatos protegidos por Drm (siglas en inglés de digital rights management, gestión de derechos digitales), la descarga solo por un tiempo limitado o la lectura en línea sin descarga previa. Las políticas comerciales son diferentes, sobre todo en la compatibilidad entre dispositivos y formato de los libros digitales, que varía entre la exclusividad buscada por Apple y la máxima compatibilidad que persigue Google. Los resultados de esta competencia y cambio tecnológico son todavía inciertos. En España el libro digital lleva retraso. En 2010 el público podía comprar dispositivos lectores, pero los pocos títulos disponibles frenan su uso masivo. Apenas hay oferta, fuera de los libros que ya no tienen derechos de autor y las descargas piratas de los que sí lo tienen. En cambio, en Estados unidos las gran- Libro 1.indb 152 19/7/11 16:16:55 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 153 des cadenas de distribución de libros en Internet (Amazon, nookBook de Barnes & noble) ya ofrecen libros en español. En septiembre de 2010 tres grandes grupos editoriales, randon House/mondadori, planeta y santillana, lanzaron la plataforma Libranda en Internet (http://www.libranda.com/) para que todas las editoriales y librerías que quieran unirse ofrezcan a través de ella los libros en formato digital. La plataforma mantiene la cadena de valor de la industria editorial entre autores, editoriales y librerías, y está encaminada a ofrecer libros con derechos de autor vigentes, que se venden en formato electrónico a un precio algo menor que los impresos en papel, y que están protegidos para impedir su copia posterior.9 sea cual sea el resultado en el mundo de la actual competencia entre dispositivos, formatos y empresas, es importante potenciar que exista una oferta relevante de libros electrónicos en español, tanto gratuitos como de pago. no solo por su importancia para la industria editorial española, sino por su trascendencia para la presencia del español en la red, y por tanto para que nuestro idioma sea una lengua global en todos los sentidos, incluidos los que afectan a las nuevas tecnologías. Basándonos en estos datos, hemos estimado el valor en España de la industria editorial de libros en español. Hemos considerado que la totalidad de la edición e impresión de libros es cultura, porque ese es el criterio que se utiliza generalmente en 9. sobre la situación del libro digital en España, puede verse el Informe de la Federación del Gremio de Editores de España y Fundación Germán sánchez ruipérez (2010), publicado en febrero de 2010. Véase también el informe del Grupo de trabajo del observatorio de la Lectura y el Libro, del ministerio de Cultura, sobre El libro electrónico, publicado en abril de 2010. Este informe avanza el dato de que la edición electrónica en 2009 representó el 11,4 % de la producción editorial española en 2009, con un crecimiento del 48,2 % con respecto a 2008. Libro 1.indb 153 19/7/11 16:16:55 154 Economía de las industrias culturales en español la metodología de los estudios sobre economía de la cultura. Al igual que ocurre con la televisión, esto no es exacto, puesto que habría que asignar las publicaciones según sus contenidos. pero en el caso de los libros la diferencia no es tan importante. En cuanto a la ponderación de la lengua española, hemos asignado un 85 %, atendiendo al número de ejemplares editados en español o en varios idiomas que incluyen el español. Después debemos estimar cómo se reparte el valor de la industria editorial entre libros y prensa. La Cuenta satélite de la Cultura en España considera la edición e impresión de libros conjuntamente con la de periódicos y revistas, en un único apartado denominado «Edición e impresión». Los estudios anteriores de García Gracia et al., en cambio, presentaban las cifras de la edición e impresión de libros de manera separada a las de la prensa y las revistas. Las fronteras no siempre son nítidas; por ejemplo, los fascículos coleccionables se incluyen en «prensa y revistas». En este estudio utilizaremos como datos base los de la Cuenta satélite, estimando la participación de cada subsector de acuerdo a las proporciones del estudio de García Gracia.10 La industria editorial de libros en español en España alcanzó un valor de 4.282 millones de euros en 2007, lo que supone un 0,41 % del pIB español (cuadro 2.5). 6.2. periódicos, revistas y agencias de noticias La prensa en español no es un mercado de distribución tan global como el de los libros en español. La prensa impresa en general, en el mundo, es bastante local, en cualquier idioma.11 10. Los resultados de ambos estudios para el conjunto de libros y prensa están razonablemente cercanos: en el año 2003, la Cuenta satélite estima 9.482 millones de euros frente a 8.399,56 millones de euros de García Gracia. 11. Las ediciones en papel de los grandes diarios españoles se distribuyen en todo el mundo; pero este hecho es cada vez menos relevante frente a la difusión Libro 1.indb 154 19/7/11 16:16:56 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 155 Cuadro 2.5. Valor económico de la industria cultural de los libros en español, en papel y electrónicos, en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 5.037 5.148 5.025 0,48 % 0,47 % 0,48 % 100 % 100 % 100 % 5.037 5.148 5.025 0,48 % 0,47 % 0,48 % 85 % 85 % 85 % 4.282 4.376 4.271 0,41 % 0,40 % 0,41 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. En cambio, las agencias de noticias, que nutren a periódicos de todo el mundo, sí tienen una presencia global, y la española Agencia EFE es líder en el mundo hispanohablante. más recientemente, a través de sus ediciones en Internet, algunas cabeceras de periódicos han alcanzado una difusión más global: por ejemplo, el 30 % del tráfico de la edición en Internet de El País (elpais.com) o el 40 % en el caso de la edición electrónica de El Mundo (elmundo.es) viene de fuera de España. La edición en Internet no solo ha aumentado la difusión, sino que ha cambiado la forma de leer las noticias: los internautas no son fieles a un periódico favorito, sino que consultan varios diarios para la misma noticia. tras algunos años de dudas, parece consolidarse la tendencia a que las ediciones en Internet sean de acceso gratuito y se financien con publicidad. también recientemente, la aparición de los diarios gratuitos, que solo ingresan dinero por la publicidad, ha permitido elevar las cifras de lectura de prensa en España. pero el rasgo más significativo de la prensa española de hoy es que las empresas editoras tienen intereses en los grandes medios de comunicación audiovisual. de las ediciones en Internet. El diario El País tiene varios acuerdos de distribución con cabeceras como el International Herald Tribune o el Wall Street Journal. Libro 1.indb 155 19/7/11 16:16:56 156 Economía de las industrias culturales en español Esto, unido al hecho de que la edición en Internet permite ofrecer imágenes, vídeos e infografías además del texto, hace que se difuminen las fronteras entre los distintos medios de comunicación. En España existen 139 diarios de pago.12 La mayoría son regionales o provinciales. no existen títulos sensacionalistas (como el Bild en Alemania o The Sun en Inglaterra, con tiradas millonarias) ni ediciones de la tarde. Hay cinco grandes diarios, que editan en madrid su edición principal pero incluyen contenidos específicos en cada una de sus ediciones regionales: El País (401.392 ejemplares de tirada, 2009), El Mundo (309.995), ABC (257.018), La Razón (140.324), y el más reciente, Público (68.599 ejemplares de tirada). A estos se ha añadió en 2010 La Gaceta, que antes era un diario especializado en economía. Incluso los más vendidos de estos grandes periódicos son superados, en la mayoría de las comunidades, por cabeceras regionales o locales. son muy importantes los dos grandes diarios de Barcelona, La Vanguardia (257.019) y El Periódico de Cataluña (233.255). nueve grandes grupos empresariales concentran el 85 % de los diarios españoles: el Grupo prIsA, editor de El País, tiene el diario deportivo As, el económico Cinco Días y un amplio grupo de revistas (Rolling Stone, Cinemanía, Car, Revista 40 o Claves); Vocento, editor de ABC, es propietario, además, del gratuito Qué! y de varias cabeceras locales importantes (El Correo, El diario vasco, El Norte de Castilla, etc.); unEDIsA (controlado por el italiano rizzoli, editor de Corriere della Sera) es la editora de El Mundo, Marca y Expansión; planeta publica 12. para una visión global de la prensa en el mundo y en España, véanse los informes anuales de World Association of newspapers (WAn-IFrA), el más reciente World Press Trends 2010. Díaz nosty (2007) ofrece una magnífica visión general, siempre que el lector tenga en cuenta los cambios producidos en los últimos años. Libro 1.indb 156 19/7/11 16:16:56 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 157 el diario La Razón; Zeta es la editora de El Periódico y de la revista Interviú; Godó edita La Vanguardia; prensa Ibérica, con cabeceras líderes en la Comunidad Valenciana, Asturias y Canarias; Grupo Joly, con presencia en ciudades de Andalucía, y mediapro, productora audiovisual propietaria del diario Público. Como puede verse, la mayoría de ellos poseen intereses multimedia y en su capital predomina el accionariado español, excepto en el caso de unEDIsA. La prensa especializada tiene su sede en madrid y Barcelona fundamentalmente, y representa un 21,1 % de las ventas. Los diarios deportivos tienen una gran difusión: los madrileños Marca (editado por rCs, 461.563 ejemplares de tirada diaria en 2007) y As (prIsA, 345.956), y los de Barcelona Sport (157.139) y El Mundo Deportivo (101.449). La prensa económica tiene menos difusión: Expansión (79.631), La Gaceta de los Negocios (54.519), Cinco Días (60.340) y El Economista (47.618). El índice de difusión en España, incluida la prensa gratuita, se sitúa en 156 ejemplares cada mil habitantes. En 1995, antes del fenómeno de la prensa gratuita, solo se llegaba a 107. Los diarios gratuitos han obtenido un gran éxito. 20 minutos, el más difundido, editado por un grupo noruego, alcanza los 969.999 ejemplares al día; le siguen Qué!, ADN y, hasta su reciente cierre, Metro. En conjunto, superan los 3,5 millones de copias diarias.13 En cuanto a las revistas, hay pocos títulos que superen el medio millón de copias vendidas. Destaca el fenómeno de la 13. La difusión de la prensa en España la miden regularmente dos estudios que tienen aceptación general: la oficina de Justificación de la Difusión (oJD) y la Encuesta General de medios (EGm). En cambio, en la medición de la difusión de las ediciones en Internet las alternativas metodológicas son mayores y hay mucha polémica sobre sus resultados. Libro 1.indb 157 19/7/11 16:16:56 158 Economía de las industrias culturales en español prensa del corazón o prensa rosa, que se ocupa de la vida y amoríos de los famosos, y que tiene su origen en España. El título más conocido internacionalmente es Hola, fundada en 1944, pero la de mayor difusión es Pronto (1,6 millones de ejemplares). En España existen diarios y revistas total o parcialmente editados en catalán, gallego y euskera, con o sin traducción al español. Estas ediciones suelen tener un fuerte apoyo institucional por parte de las comunidades autónomas en las que se editan. El catalán es el idioma más importante, por su difusión, de entre las lenguas cooficiales que se hablan en España además del castellano o español. El diario más destacado en catalán por venta de ejemplares es El Periódico, que, desde 1997, mantiene una doble edición, en catalán y en castellano, ambas clónicas, con una tirada conjunta en 2007 de 233.255 ejemplares. Existen otros diarios en Cataluña, Valencia y Baleares editados en catalán, valenciano y balear como Avui, pero es más frecuente que estas lenguas se utilicen solo en algunas secciones. En Galicia, la prensa escrita se publica en castellano, con algunos contenidos en gallego. Exclusivamente en gallego se editaba hasta junio de 2011 el diario Galicia Hoxe (antiguo Correo Galego). En Euskadi, el diario Berria se edita íntegramente en euskera. otros diarios utilizan el euskera en algunas secciones o traducen parte del diario. La coexistencia de una lengua muy difundida en el mundo, como es el castellano o español, con otras lenguas de menos difusión, como el catalán, el gallego o el euskera en España o las lenguas indígenas en América Latina, es una trascendental cuestión que afecta a derechos políticos y lingüísticos. Estas lenguas son un patrimonio para sus hablantes y para sus países, y a la vez pueden presentar problemas reales o provocados por suspicacias que provienen de épocas en que el uso de esas len- Libro 1.indb 158 19/7/11 16:16:56 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 159 guas estaba prohibido o discriminado de hecho. La normalidad en el uso de estas lenguas, así como la extensión de la traducción de textos, es una buena solución, favorecida por las nuevas tecnologías. Consideramos un gran ejemplo la edición clónica en Barcelona del diario El Periódico, que mediante traducción automática y revisores proporciona los contenidos del diario en los dos idiomas y alcanza una difusión considerable. pero advirtamos que la traducción en comunidades bilingües no está exenta de problemas, además agravados por las suspicacias políticas. muchas tecnologías (subtítulos, doblaje…) solo permiten dos idiomas, con lo que resulta obligada la elección entre, por ejemplo, el español y el inglés para subtitular o doblar un texto o vídeo en catalán. Estos problemas fueron ampliamente discutidos en el caso del francés en la parte francófona de Canadá (Conway, 2006). La situación del catalán es diferente, porque en Cataluña ha sido tradicionalmente la lengua de estatus frente al español, lengua materna de los emigrantes andaluces en Barcelona. El español en Estados unidos está ampliamente difundido, pero tiene unas connotaciones de inferior estatus (Alonso y Gutiérrez, 2010). En los grandes idiomas, la traducción de las noticias está lejos de ser clónica y puede implicar alguna forma de adaptación a la nueva audiencia (Bani, 2006). por otro lado, existen algunas publicaciones en inglés destinadas a la numerosa comunidad inglesa que vive en la Costa del sol y en Canarias. Fueron importantes en el pasado, pero hoy Internet y las antenas parabólicas casi han acabado con ellas. Alguna relevancia tiene la importación de revistas especializadas inglesas y alemanas: en 2006 las importaciones de periódicos y revistas extranjeros en España sumaron 125 millones de euros; el 98 % proceden de Europa, sobre todo del reino unido (46 %) y Alemania (32 %). Las exportaciones de prensa y revistas españolas apenas superaron los 43 millones de euros en 2005. Libro 1.indb 159 19/7/11 16:16:57 160 Economía de las industrias culturales en español 6.2.1. Leer el periódico en Internet… en español Internet es la parte más visible de la nueva economía o revolución digital, que ha transformado buena parte de la economía y de la sociedad en la última década. Esta transformación es general, pero ha afectado y seguirá afectando enormemente a las industrias culturales. El valor económico concreto de la edición en Internet es todavía pequeño, pero destaca su crecimiento año tras año. Además, su significado como cambio en las formas de producir y consumir e, incluso, en la jerarquía o canon en los productos culturales, que ahora está mucho más en manos del gran público, es considerablemente mayor que la dimensión del negocio que podemos asignar directamente a Internet.14 Lo primero que debemos resaltar es el éxito de las grandes cabeceras de prensa en su adaptación a las nuevas tecnologías y formas de difusión de la información. Internet ha supuesto un gran cambio tecnológico que ha hecho que los antiguos protagonistas empresariales en algunos sectores queden fuera de juego. En la música, las discográficas pierden cuota de mercado frente a nuevos protagonistas del sector, como Apple con su tienda itunes, que saben aprovechar mejor las oportunidades que proporciona la nueva situación. En el sector de los libros, las grandes enciclopedias como Britannica, Larousse, o Espasa, encontraron en microsoft un nuevo competidor, con su nueva enciclopedia multimedia en DVD Encarta, para después sucumbir todos ante un nuevo modelo, Wikipedia, que se elabora con colaboraciones de los usuarios y se consulta de forma gratuita. En cambio, en la prensa las grandes cabeceras son quienes han aprovechado las posibilidades de las nuevas tecnologías. Con Internet, un estudiante de hoy consulta una enciclopedia 14. Icex (2008), pp. 11-14. Libro 1.indb 160 19/7/11 16:16:57 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 161 que no existía cuando nació, pero se informa de la actualidad en los mismos grandes diarios que sus padres leían impresos en papel. Las ediciones digitales de los periódicos suelen ofrecerse de forma gratuita a los lectores, con algunas excepciones en la prensa económica y en ciertos contenidos de periódicos generalistas. no pocos periódicos han tenido dudas en la elección entre dar su edición digital de forma gratuita, financiada con publicidad, o de pago, financiada con suscripciones. La crisis económica actual, más la creciente importancia de que los internautas lleguen a los contenidos de la prensa a través de buscadores, han vuelto a impulsar que algunos diarios exijan pago para acceder a parte de sus contenidos en Internet. El caso más notable de dudas en la política comercial de su edición digital fue el diario El País, que en noviembre de 2002, cuando tenía medio millón de visitas diarias, cerró su edición digital y la convirtió en un servicio de pago, con el objetivo de proteger las ventas de su edición en papel. Esto afectaba a los lectores habituales y a quienes llegaban a una noticia a través del buscador Google. En junio de 2005, dos años y medio después, tras haber logrado 46.000 suscriptores, volvió a abrir su edición digital, optando por la publicidad frente al cobro a los lectores. En ese tiempo había perdido terreno frente a los competidores, principalmente la edición digital de El Mundo (salaverría, 2005; Delgado, 2007). Lo que llamamos Internet incluye conceptos muy diversos: los contenidos que se elaboran y luego se publican en la red (prensa convencional en edición digital, blogs, enciclopedias como Wikipedia); los grandes ordenadores o servidores donde se alojan esos contenidos; los ordenadores personales del público para leerlos, y la red de telecomunicaciones que los interrelaciona y permite el intercambio de información. Libro 1.indb 161 19/7/11 16:16:57 162 Economía de las industrias culturales en español • EnEspaña,másdel50%delapoblacióntieneacceso regular a Internet, seis de cada diez usuarios lo utilizan diariamente y nueve de cada diez al menos una vez a la semana. nueve de cada diez internautas recurre a Internet para buscar información, en tanto que no más de cinco lo utilizan para descargar música, ver vídeos o jugar a un videojuego. • El96,2%delosusuariosenEspañaempleanhabitualmente el español al utilizar Internet y el 37,2 % usa habitualmente el inglés. • El82%utilizaInternetparabuscarinformación.Eltipo de información que buscan está relacionada con viajes y turismo (para el 68,3 % de quienes recurren a Internet para buscar información), trabajo o estudios (66,1 %), cine y espectáculos (65,3 %) y deporte (41,3 %). • El52,9%delosusuariosutilizanInternetparadescargar música. • El46,7%delosusuariosutilizanInternetparaleernoticias o periódicos. De ellos, el 68 % suele leer la edición impresa de un periódico y la edición digital de otros, mientras que el 10 % solamente lee las ediciones digitales. Las razones por las que prefieren Internet son: la facilidad para acceder rápidamente a los contenidos que le interesan, la actualización frecuente y el acceso gratuito. • El44%delosusuariosutilizanInternetparadescargar películas y vídeos. • El24,2%delosusuariosutilizanInternetparaescuchar radio y/o ver televisión. Libro 1.indb 162 19/7/11 16:16:57 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 163 • El20,9%utilizaInternetparajugarjuegosenred. • El8%utilizaInternetpararecibirformaciónadistancia.15 La información publicada en Internet entra dentro del sector de edición e impresión, tanto de libros como de diarios y revistas. Este es su principal significado en términos de industria cultural, aunque no el único. son las redes sociales las que han hecho que la mayoría de los adolescentes dediquen ya más tiempo a conectarse a Internet que a ver la televisión. Internet permite la participación de los lectores, comentando o incluso emitiendo las noticias en las ediciones en Internet de los diarios convencionales, y también a través de múltiples blogs o bitácoras, que reducen enormemente los costes de lanzar información. Algunos de esos blogs pueden llegar a tener millones de lectores sin una infraestructura costosa. sin embargo, han sido los grandes diarios convencionales los que han sabido adaptarse a las nuevas tecnologías y sus ediciones digitales son las más visitadas por los internautas. Estas ediciones tienen contenidos multimedia: imágenes, infografías, vídeos y recursos interactivos como encuestas, foros y entrevistas abiertas. son páginas web multimedia que no se diferencian mucho de lo que ofrece la televisión. La estrategia de los anunciantes tiene ya en cuenta los diferentes medios de comunicación conjuntamente. En España son los grupos mediáticos a los que pertenecen los grandes diarios, El País (prIsA), El Mundo (unEDIsA) o 15. Estos datos proceden del estudio de Fundación BBVA (2008). El InE realiza una encuesta similar (InE 2008, Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares. Año 2008). Véanse también los Informes de tatum (2010) y Fundación telefónica (2011). Libro 1.indb 163 19/7/11 16:16:57 164 Economía de las industrias culturales en español ABC (Vocento) (elpais.com, elmundo.es, abc.es) los que lideran la edición de noticias en Internet,16 y alcanzan un público mucho más amplio e internacional que sus ediciones en papel. Junto a los grandes diarios, liderados por los deportivos, entre las páginas más utilizadas por los internautas españoles destacan los buscadores (Google, Yahoo) y las redes sociales (Facebook y la española tuenti). El acceso a la mayor parte de los contenidos es gratuito. Los lectores de Internet son menos «fieles» a su periódico habitual que los lectores de la edición convencional en papel: la mayoría leen más de un diario y contrastan la noticia que les interesa en varios diarios diferentes.17 Al difuminarse los límites entre la prensa, la radio, la televisión e Internet se hace más complejo medir las audiencias y, en algunos casos, sobre todo en Internet, estamos lejos de tener datos con el consenso de los medios auditados. Existen diferentes maneras de medir el acceso a Internet y, a falta de consenso, cada medio utiliza los que más le convienen. pero esas medidas se utilizan en la negociación de las tarifas publicitarias, así que la claridad de las mediciones reales se abre paso frente a la presentación interesada de cada medio. El idioma es muy importante en Internet. Los contenidos incorporan muchas imágenes y vídeos, pero la presencia del texto sigue siendo fundamental y una de las características más relevantes de Internet como transmisor de información, su interactividad, va vinculada directamente con el idioma. 16. Los datos de septiembre de 2007 fueron objeto de una fuerte controversia entre los dos grandes diarios españoles en la red, El País y El Mundo, con posterior rectificación de los datos por parte de nielsen y demanda judicial por parte de El País a esta empresa de medición. oJD interactiva se encarga desde entonces de certificar la audiencia de los medios digitales en España, tras alcanzar un acuerdo con nielsen, pero elpais.com no se incluye entre los diarios controlados. 17. El 68 % de los lectores de prensa en Internet lee más de un diario, según el informe de Fundación BBVA (2008). Libro 1.indb 164 19/7/11 16:16:57 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 165 Lo primero que hay que constatar es el dominio apabullante del inglés en Internet, incluso por encima de su dominio en otros medios. La primacía de ese idioma se refuerza por la existencia de muchas páginas publicitarias en inglés. pero aún más significativo es el retraso del idioma español con respecto a otras lenguas con mucho menor número de hablantes e incluso de internautas, como el francés y el alemán. El ejemplo más claro es el holandés o neerlandés: es un idioma hablado por dieciséis millones de personas, que mayoritariamente usan también el inglés como segunda lengua, y sin embargo su presencia en Internet llega a la mitad del español, lengua que hablan más de cuatrocientos millones de personas.18 Esta escasa presencia relativa del español en Internet es a la vez un problema y una oportunidad. El avance registrado en los últimos años en el acceso a Internet, tanto en España, donde en cinco años se ha duplicado el número de internautas, como en América Latina, invita a ser optimistas; pero es necesario redoblar esfuerzos por parte de instituciones públicas y empresas privadas. muchos internautas acceden a páginas en inglés, sea cual sea su idioma principal. En España el 96,2 % de los internautas emplea el español para navegar en Internet; y un 37,2 % utiliza el inglés. Cabe pensar que quienes utilizan el inglés utilizan también el español, pero queda un amplísimo porcentaje de usuarios que solo utiliza el español, lo que hace que resulte aún más pobre, comparativamente, la presencia del español en la red. 18. El español era en 2007 el sexto idioma con mayor presencia en la red, atendiendo al número total de páginas activas. Los diez idiomas con mayor número de páginas activas publicadas en la red son el inglés (47,14 %), el japonés (2,95 %), el chino y sus dialectos traducidos (2,01 %), el alemán (1,90 %), el francés (1,79 %), el español (1,26 %), el coreano (0,84 %), el ruso (0,75 %), el italiano (0,74 %), el holandés o neerlandés (0,63 %) y el portugués (0,61 %) (rojo, 2007). Atendiendo al número total de páginas activas publicadas por idioma si se toman en cuenta las páginas subordinadas o anidadas. Véase Quirós (2010). Libro 1.indb 165 19/7/11 16:16:57 166 Economía de las industrias culturales en español una parte de los contenidos de Internet que son actividades culturales se reflejan en otros epígrafes de las cuentas nacionales y se miden bajo el paraguas de un sector tradicional. Las ediciones en Internet de los diarios y revistas o las páginas web de cadenas de televisión y radio se incluyen en los estudios sobre televisión, radio y prensa. La televisión a través de banda ancha de Internet (televisión por cable: Imagenio, ono, orange...) se incluye como parte del sector de la televisión de pago. Al número de lectores en papel hay que añadir el número de internautas y a la facturación por venta de periódicos y publicidad en la edición impresa hay que añadir los ingresos por suscripciones digitales y publicidad en Internet. pero hay contenidos, los que más genuinamente corresponden a lo que llamamos Internet, especialmente en sus versiones más recientes, que no aparecen en un epígrafe convencional. Los miles de blogs que se publican en la red difícilmente aparecerán computados como prensa, a pesar de ser un fenómeno fundamental de las comunicaciones actuales. Wikipedia es la enciclopedia más consultada para obtener información sobre cualquier asunto y, sin embargo, no tiene equivalente impreso en papel. Internet es un medio muy poco jerarquizado y la filosofía de «Internet gratuito» está muy presente en muchos de los usuarios. La propia Wikipedia se mantiene gracias a la colaboración gratuita de miles de autores anónimos y a las donaciones a una fundación.19 puesto que compiten con otros muchos servicios que se prestan en condiciones de mercado, sea mediante publicidad o de pago, deberíamos ser capaces de establecer una valoración, por tosca que sea, de lo que significa Internet en términos económicos. pero en lo esencial, encontraremos su va19. Arias maldonado (2010) compara el contenido de Wikipedia en distintos idiomas, y encuentra «mayor seriedad en la alemana, la máxima diversidad en la anglosajona y una menor fiabilidad en la española». Libro 1.indb 166 19/7/11 16:16:58 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 167 lor económico dentro del sector de la edición e impresión y más concretamente de las publicaciones periódicas. nos hemos centrado en los contenidos que se difunden por Internet, pero cabe mencionar también el llamado comercio electrónico o comercio por Internet, que puede utilizarse para comprar bienes culturales (libros, entradas de espectáculos, canciones, películas…). En el caso de la descarga de canciones y películas, ya hemos visto que la mayor parte de las descargas se realizan de forma gratuita, a través de las redes p2p que conectan ordenadores privados; son transacciones que no generan un valor comercial. parte de estas transacciones, las que no se destinan a uso privado o las que están organizadas por sitios web comerciales que ganan buen dinero con la publicidad, entran dentro de lo que llamamos piratería y afectan de forma importante a las industrias culturales de la música y el cine. La relevancia de Internet no está solo en sus números absolutos, sino en el tremendo crecimiento que experimenta, por un lado, y en las transformaciones que implica para otros medios convencionales de difusión e intercambio de información, por otro. podemos afirmar que hace más accesible la cultura y cabe esperar que Internet haga aumentar el valor económico de las industrias culturales, pero también que con el mismo gasto aumente enormemente la riqueza cultural de la sociedad, tanto en creación como en difusión. 6.2.2. Agencias de noticias Las agencias de noticias son redes de corresponsales que surten de noticias a periódicos, radios y televisiones. Es difícil para los diarios, radios o televisiones disponer de los medios necesarios para estar presentes en el mundo con miles de periodistas; solo Libro 1.indb 167 19/7/11 16:16:58 168 Economía de las industrias culturales en español las grandes agencias garantizan esta cobertura. son poco conocidas por el gran público, pero su importancia en el mundo de la información es enorme. Desde 1945 hasta finales de los ochenta, el 80 % de las noticias que publicaban los medios de todo el mundo provenían de cinco grandes agencias: dos norteamericanas, Associated press (Ap) y united press Internacional (upI); una británica, reuters; una francesa, France presse (AFp), y una soviética, tAss. Hoy solo quedan tres grandes agencias multimedia verdaderamente globales: la estadounidense Ap, la británica reuters y la francesa AFp. Las demás se han especializado en subáreas mundiales: la española EFE para América Latina; DpA (alemana) para Centroeuropa, KYoDo (japonesa) para Asia y el sudeste asiático, sin olvidarnos del prestigio de la americana Bloomberg, por su enorme influencia en el mundo de la economía y la empresa. En los últimos años el papel de las agencias se ha visto diluido por la presencia instantánea de cadenas de televisión por satélite (Cnn, sky news, BBC World, Al-Jazeera) y por la difusión de noticias en todos los formatos a través de Internet, que llegan de forma inmediata a todo el planeta y diluyen la distinción entre empresas y particulares. EFE es una referencia en el mundo de habla hispana y portuguesa: «ofrece la visión latina del mundo en español, portugués, inglés, árabe y catalán. más del 40 % de la información internacional de agencias publicada en América Latina es de EFE», anuncia en su página web. Cuando fue creada en 1939, el grueso de las noticias en Iberoamérica provenía de agencias internacionales estadounidenses, francesas y alemanas. En 1992 ya era la primera suministradora de noticias en Iberoamérica. La Agencia EFE, en la era de las nuevas tecnologías, sirve para «mitigar la desproporción de esos porcentajes que Libro 1.indb 168 19/7/11 16:16:58 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 169 hoy entronizan al inglés muy por encima de todos los demás idiomas».20 La Agencia EFE es la cuarta agencia de noticias del mundo y la principal agencia de noticias en el área hispanohablante. Es una empresa pública, propiedad del Estado español. Es la cuarta agencia internacional de información. Hoy es una empresa informativa multimedia con más de tres mil profesionales de 60 nacionalidades, presentes en 181 ciudades de 120 países y con cuatro mesas de edición en madrid, Bogotá, El Cairo (en árabe) y río de Janeiro (en portugués). EFE llega diariamente a más de dos millares de medios de comunicación en el mundo. Existen otras agencias de noticias españolas más pequeñas: Europa press, Fax press, Colpisa, servimedia, Atlas. Fuera de España, en español, destaca la agencia estatal mexicana notimex, con fuerte presencia en América Latina. La valoración económica de las agencias de noticias la incluimos en el sector de prensa y revistas; dado el carácter multimedia de los contenidos de la información de hoy, cualquier adscripción es necesariamente difusa.21 pero destaquemos que, 20. González reigosa (2001). sobre la historia de la Agencia EFE véase olmos (1997). sobre las agencias de noticias en el mundo, véase rantanen (2004) y shrivastava (2007), que tiene capítulos especializados en la India pero también una magnífica explicación del papel de las agencias en el mundo. sobre la traducción en las agencias de noticias, véase Bielsa y Bassnett (2008). 21. En la clasificación CnAE 93, que el InE ha utilizado hasta 2008, las agencias de noticias estaban incluidas en la categoría «9240 - 92400 Actividades de agencias de noticias», que incluían tanto las agencias de noticias propiamente dichas («las actividades de consorcios y agencias de noticias que proporcionan material de noticias, fotografías y artículos a los medios de comunicación») como «las actividades de periodistas y fotógrafos independientes» (free-lance). Con la nueva clasificación de actividades, CnAE 2009, las agencias de noticias pasan a formar parte de un nuevo sector, «63 servicios de información» (6321, Actividades de las agencias de noticias), y la actividad de los periodistas y fotógrafos independientes se engloban, respectivamente, en «9003 Creación artística y literaria» y «7420 Actividades de fotografía». Libro 1.indb 169 19/7/11 16:16:58 170 Economía de las industrias culturales en español en los cambios que han ocurrido en el sector de la información con las nuevas tecnologías y los grupos multimedia, las agencias de noticias son quizá las empresas informativas que han sido más receptivas a los cambios. muchas de ellas, y también la Agencia EFE, se han transformado en multimedia para atender toda la demanda que emana de un nuevo mercado. Con todos los datos que hemos desarrollado, hemos estimado el valor económico de la industria cultural de periódicos y revistas, impresos en papel o publicados en Internet, y de las agencias de noticias. Los datos base del sector los tomamos de la Cuenta satélite, que agrupa libros y prensa, y aplicamos los porcentajes entre ambos subsectores obtenidos en los estudios de García Gracia, como hicimos con el subsector de los libros. Consideramos cultura la totalidad de la prensa, por ser la convención metodológica en los estudios sobre industrias culturales; pero ya hemos dicho que resultaría más lógico atender a los contenidos de esa prensa, más que al medio, para determinar su consideración o no como cultura. Y aplicamos una ponderación de lengua española del 95 %, para tener en cuenta la prensa que se publica en España en las otras lenguas cooficiales. Como resultado, el valor económico de la industria cultural de la prensa alcanzó en 2007 un valor de 6.633 millones de euros, lo que representa un 0,70 % del pIB español y un 1,1 % del empleo nacional (cuadro 2.6). Este valor económico ha sufrido un duro recorte debido a la crisis económica, como muestra claramente la reducción en las cifras de publicidad, y así se refleja en nuestra estimación provisional para los años 2008 y 2009. 6.3. Archivos y bibliotecas Las bibliotecas no son solo un almacén de libros, sino un centro de información y difusión del conocimiento, a través de Libro 1.indb 170 19/7/11 16:16:58 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 171 Cuadro 2.6. Valor económico de la industria cultural de los periódicos y revistas en español, en papel y en Internet, en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 6.678 6.825 5.924 0,63 % 0,63 % 0,56 % 100 % 100 % 100 % 6.678 6.825 5.924 0,63 % 0,63 % 0,56 % 95 % 95 % 95 % 6.344 6.483 5.628 0,60 % 0,60 % 0,53 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. libros pero también de las nuevas tecnologías multimedia y de Internet.22 Advirtamos que, al igual que ocurre con el patrimonio arquitectónico y museístico, la medición del valor eco22. En muchos estudios sobre industrias culturales las bibliotecas se agrupan con los museos. Así lo hace García Gracia (2003, pp. 265-294), que considera que «sus conceptos y funciones [de museos y bibliotecas] no difieren de forma sustancial»; y también lo hace la Cuenta satélite al estimar el «empleo equivalente» generado en los distintos sectores culturales (patrimonio, archivos y bibliotecas). normalmente esto depende del nivel de desagregación del estudio: la clasificación de productos utilizada en España hasta 2008 (Actividades CnAE93 rev.1; productos CnpA-02) incluye ambas actividades juntas en un epígrafe de tres dígitos, para luego diferenciar, con un dígito más, tres categorías (925 bibliotecas, archivos, museos y otras instituciones culturales; 9251 bibliotecas y archivos; 9252 museos y conservación de lugares y edificios históricos; 9253 jardines botánicos, zoológicos y parques nacionales). La nueva clasificación, CnAE 2009, utilizada en Europa desde 2009, sigue el mismo criterio, con algo mayor nivel de desagregación (910 bibliotecas, archivos, museos y otras actividades culturales; 9105 bibliotecas; 9106 archivos; 9102 museos; 9103 gestión de lugares y edificios históricos; 9104 jardines botánicos, parques zoológicos y reservas naturales). para medir la importancia de la lengua española nos interesa computar las bibliotecas y los archivos por separado de los museos. pero mencionemos que el idioma también tiene alguna importancia en los museos: parte de la exposición museística se basa en el texto o el audio, y las cartelas informativas de las obras expuestas han de estar en uno, dos o más idiomas. su importancia queda patente por la necesidad de traducción de los contenidos explicativos de las exposiciones. Libro 1.indb 171 19/7/11 16:16:58 172 Economía de las industrias culturales en español nómico de los servicios culturales prestados por las bibliotecas no debe confundirse con la del valor de los fondos que custodian. Las bibliotecas son en realidad un aspecto más de la industria cultural de la edición de libros. La mayor parte de los soportes que existen en las bibliotecas son libros y se incluyen en la ley de la lectura, el libro y las bibliotecas de 2007.23 La implantación de nuevas tecnologías en las bibliotecas públicas españolas es escasa. pero el acceso del público a los libros está experimentando cambios revolucionarios, con la digitalización total o parcial de muchos fondos bibliográficos y su accesibilidad gratuita a través de Internet. Esto significa que la actividad principal de las bibliotecas sigue estando relacionada, a día de hoy, con los libros convencionales, pero que el público y los estudiosos acceden a los textos cada vez más en formato electrónico, sin pasar físicamente por la biblioteca. Las bibliotecas son de muy diversos tipos: nacionales, universitarias, escolares, públicas, o de otras instituciones como fundaciones o museos.24 En España había, en 2008, 6.601 bibliotecas. Existe 1 Biblioteca nacional, 8 de comunidades autónomas, 4.125 bibliotecas públicas, 304 de instituciones de enseñanza superior, 304 bibliotecas para grupos específicos de usuarios y 1.904 bibliotecas especializadas, según la base de datos CulturaBase, del ministerio de Cultura. realizaron 74,47 millones de préstamos a usuarios y recibieron a 204,35 millones de visitantes, con un incremento aproximado del 5 % en ambos indicadores respecto al año 2006, en un período de dos años. Empleaban en 2008 a 24.308 personas, que equiva23. Ley 10/2007, de 22 de junio, de la lectura, del libro y de las bibliotecas. 24. García Gracia (2003, pp 265-294) se refiere a «Bibliotecas públicas», y en cambio las bibliotecas universitarias o de otros colegios o instituciones van en el epígrafe donde encaje la institución a la que pertenecen. Libro 1.indb 172 19/7/11 16:16:59 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 173 len 20.321 empleos a tiempo completo, lo que supone un muy ligero incremento en dos años, inferior al 1 %.25 La promoción de bibliotecas es sobre todo una actividad a cargo de las diferentes administraciones públicas. Los archivos son parientes de las bibliotecas, pero generalmente más especializados. El ministerio de Cultura proporciona, hasta ahora, datos detallados solamente sobre los doce archivos de titularidad estatal que gestiona. En 2009 se realizaron 271.116 consultas a estos archivos, de las cuales el 30 % fueron atendidas por teléfono, carta, fax o correo electrónico. El número de consultas es ligeramente inferior al del año anterior. Los archivos de titularidad estatal emplearon a 475 personas en 2009, un 10 % menos que el año anterior pero casi las mismas que en 2007. La principal conclusión que podemos destacar de la situación actual de los archivos y bibliotecas es contradictoria. por un lado, las cifras nos dicen que son bibliotecas tradicionales, que custodian sobre todo libros impresos en papel y otros valiosos documentos, y que prestan mayoritariamente libros impresos en papel. sin embargo, los hábitos de sus usuarios nos dicen que asistimos a una revolución tecnológica y comercial debido a la digitalización de los fondos de las bibliotecas. Existen bibliotecas digitales, como la Biblioteca Virtual miguel de Cervantes, creada en 1999, pero también existen cada vez más 25. La Fundación Alonso Quijano publica su Anuario de bibliotecas españolas 2010 ( Jiménez Fernández, 2010), como ha hecho desde 2007. Esta fundación edita también la revista Mi Biblioteca. también se publica anualmente, desde 2007, el Anuario Thinkepi sobre bibliotecas (Grupo ThinkEpi 2010), con artículos sobre el sector. El grupo ThinkEpi publica también la revista El Profesional de la Información. Asimismo, el ministerio de Cultura y el InE publican estadísticas sobre bibliotecas públicas españolas, que pueden verse en al Anuario de Estadísticas Culturales 2010 (ministerio de Cultura, 2010b) y en su base de datos CulturaBase, con cifras desde 2000. Libro 1.indb 173 19/7/11 16:16:59 174 Economía de las industrias culturales en español consultas a documentos digitalizados en las bibliotecas convencionales. Y Google ha puesto en marcha una gran biblioteca virtual accesible a través de su buscador especializado Google Books. para extender ese modelo, Google firmó en 2008 un acuerdo con el Gremio de Autores y la Asociación de Editores Estadounidenses para digitalizar libros, a cambio del 63 % de los ingresos que esas obras generen en Google Books search. En Estados unidos, microsoft y Amazon presionan para que el acuerdo sea declarado ilegal por los tribunales de defensa de la competencia. En Europa, organizaciones de editores, bibliotecas y titulares de derechos de autor, agrupados en la plataforma Icomp (Initiative for a Competitive Online Marketplace) se oponen a que el modelo de Google Books se generalice en Europa. La disputa comercial está muy viva, pero el cambio tecnológico es imparable,26 y los cambios en los hábitos de los usuarios de bibliotecas van muy de prisa. De ser un sector muy tradicional, dependiente sobre todo de la financiación estatal, al que difícilmente podíamos aplicarle el calificativo de industria cultural, ha pasado a estar en el centro de las innovaciones tecnológicas y comerciales de la era de Internet. El idioma tiene un peso fundamental en la actividad de las bibliotecas. Y el grueso de los textos de las bibliotecas españolas está en español. pero también hay una riqueza significativa de fondos en las lenguas cooficiales y en idiomas extranjeros. Las estadísticas generales de las bibliotecas no suelen detallar el idioma de los fondos; podemos asumir que, en cuanto a los fondos históricos, la gran mayoría están en español. En cuanto a las consultas, a falta de datos directos, podemos suponer que son similares a las de la venta de libros. por esta razón, hemos 26. El último estudio de pwC (2010) pone de manifiesto que las nuevas tecnologías aumentarán su impacto en todos los sectores de la industria del entretenimiento y los medios, y que la crisis económica no frenará esta tendencia. Libro 1.indb 174 19/7/11 16:16:59 Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 175 asignado una ponderación de lengua española del 95 % para el valor de los servicios que prestan los archivos y bibliotecas públicos. teniendo en cuenta esta ponderación, la dimensión económica de esta industria cultural en español asciende a 544 millones de euros, que representa un 0,05 % del pIB español (cuadro 2.7). Cuadro 2.7. Valor económico de la industria cultural de los archivos y bibliotecas en español, en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 573 622 675 0,05 % 0,06 % 0,06 % 100 % 100 % 100 % 573 622 675 0,05 % 0,06 % 0,06 % 95 % 95 % 95 % 544 591 642 0,05 % 0,05 % 0,06 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. Libro 1.indb 175 19/7/11 16:16:59 Libro 1.indb 176 19/7/11 16:16:59 Capítulo 7 otrAs InDustrIAs CuLturALEs: JuEGos, JuGuEtEs Y VIDEoJuEGos; turIsmo IDIomÁtICo; puBLICIDAD; InFormÁtICA; IntErDIsCIpLInAr Incluimos en este capítulo sectores que hemos considerado merecedores de estar dentro del concepto de industrias culturales, pero que no siempre se incluyen o se consideran solo en parte relacionados con la cultura. Así ocurre con los juegos, juguetes y videojuegos, que tienen un componente cultural que ha sido destacado recientemente desde las instituciones públicas; el turismo cultural, del que consideraremos la parte de turismo relacionado con el aprendizaje del español como lengua extranjera; la publicidad, considerada un arte, pero cuya relación con el objetivo de aumentar las ventas suele poner en duda, para muchos, su carácter cultural, y la informática, que tiene una presencia importante en la creación y el acceso a los bienes culturales, en forma de programas y también de ordenadores en manos del público. Finalmente, dedicaremos un apartado a discutir el sector llamado «interdisciplinar», que en puridad representa las actividades de promoción y regulación que corresponden al conjunto de las industrias culturales, pero que en la práctica se utiliza para incluir en él las actividades que no han podido desglosarse por problemas contables. Al Libro 1.indb 177 19/7/11 16:17:00 178 Economía de las industrias culturales en español estudiar este sector interdisciplinar prestaremos atención a las fases de la creación y difusión de los productos culturales, y al hacerlo analizaremos la enseñanza de contenidos culturales, que formalmente hemos incluido en cada uno de los epígrafes con los que se relaciona. 7.1. Juegos, juguetes y videojuegos El sector de juegos y juguetes incluye dos subsectores claramente diferenciados. por un lado está la industria de los juegos y juguetes tradicionales, que en España tiene una considerable tradición; se concentra en las comunidades autónomas de Valencia y Cataluña, y es un sector exportador, que a la vez sufre la competencia de las importaciones de juguetes procedentes de China. por otro lado está la industria mundial de fabricantes de videojuegos y consolas, en manos de grandes multinacionales, sector en el que existe una mínima participación española en la creación y desarrollo. Los videojuegos y artículos para salas recreativas son los que más crecen. En ambos tipos de juegos, pero especialmente en los juguetes convencionales, su consumo es muy estacional: la campaña de navidad representa el 70 % de las ventas. Esta clara diferenciación en dos categorías, los juegos y juguetes convencionales por un lado y los videojuegos por otro, se refleja también en la estructura productiva de cada subsector. El funcionamiento y la cadena de valor de la industria de los juegos y juguetes tradicionales se representa en el gráfico F.8, y la industria de los videojuegos en el gráfico F.9. El sector de juegos y juguetes tiene dos asociaciones empresariales: AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes) y aDese (Asociación Española de Distribuidores y Editores de software de Entretenimiento). Ambas organizaciones son muy diferentes. AEFJ Libro 1.indb 178 19/7/11 16:17:00 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 179 Gráfico F.8. Funcionamiento de la industria de juegos y juguetes creación – – – – – Producción Escritores traductores Diseñadores Dibujantes otras industrias culturales – Contratistas de producción, ensamble y embalaje Grupo corporativo (casa matriz) – suministradores de insumos especializados distribución – Contratistas de distribución – publicidad – Jugueterías – Hipermercados – Ventas directas consumo – Consumidores individuales – Consumidores corporativos (mcDonald´s..) – otras industrias culturales Fuente: Elaboración propia. Gráfico F.9. Funcionamiento de la industria del videojuego creación Producción – Contratistas de software – Guionistas – Ingenieros – otras ICpI Grupo corporativo (casa matriz) – Contratistas de hardware y accesorios distribución consumo – Contratistas de distribución y transporte – Crítica especializada – Empresas de publicidad – tiendas independientes de alquiler y venta – teléfonos móviles – Consumidores finales – otras industrias culturales – tiendas virtuales Fuente: Elaboración propia. Libro 1.indb 179 19/7/11 16:17:00 180 Economía de las industrias culturales en español agrupa a 215 empresas españolas fabricantes de juguetes tradicionales, mientras que aDese es la patronal de la industria de los videojuegos en España y está integrada en su mayor parte por filiales de empresas multinacionales. La componen diecinueve compañías, todas ellas de primer nivel en el sector de los videojuegos: Atari, Activision, Codemasters, Disney Interactive studios, Electronic Arts, FX Interactive, Friendware, microsoft Ibérica, nokia, planeta De Agostini Interactive, proein, sEGA, sony Computer Entertainment, take two Interactive, ubisoft, Virgin play, Vivendi Games, tHQ, Warner Bros. Interactive Entertainment y Digital Bros. Iberia. (http://www.adese.es/). Los fabricantes de videojuegos se ven a sí mismos más bien dentro del sector audiovisual que del de juguetes; para resaltar su importancia, insisten en que son líderes del sector audiovisual, comparándose con las salas de cine, el vídeo o la música (véase cuadro 11, más adelante). Los juegos y juguetes se incluyen a veces como ocio o entretenimiento y no como industria cultural. En la metodología de las industrias de la propiedad intelectual, los juegos y juguetes se incluyen como actividades parcialmente relacionadas, y se recomienda incluir solo esa parte. En cambio, los videojuegos y consolas se incluyen como actividades nucleares, dentro del epígrafe «Software y bases de datos». Los videojuegos, como muchos aspectos de las nuevas tecnologías, no están ubicados de forma clara en las cuentas nacionales tradicionales, pero lo estarán de manera más clara y desagregada en la nueva clasificación CnAE 2009, que entró en vigor en España y en Europa el 1 de enero de 2009.1 1. En la clasificación CnAE 93, los videojuegos se incluyen en los juegos y juguetes: «36500 Fabricación de juegos y juguetes», que incluye «la fabricación de juegos electrónicos: videojuegos, etc.» y «52483 Comercio al por menor de juguetes y artículos de deporte», que incluye «el comercio al por menor de videojuegos». La «fabricación de juegos electrónicos» se excluye explícitamente Libro 1.indb 180 19/7/11 16:17:00 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 181 La Cuenta satélite de la Cultura en España no incluye los juegos y juguetes convencionales, pero sí incluye, en sus estimaciones a partir del año 2007, los videojuegos dentro del sector de informática, en las actividades relacionadas con la propiedad intelectual.2 Consideramos que buena parte de ellos tienen un importante valor cultural y deben incluirse en un estudio sobre las industrias culturales. Hemos considerado una ponderación de cultura del 50 % para los juguetes tradicionales, puesto que buena parte de sus ventas son juguetes relacionados con el deporte, que inicialmente hemos excluido de la consideración de industrias culturales. En el cuadro 10 podedel epígrafe «30020 Fabricación de ordenadores y otro equipo informático» (InE 2004). Este epígrafe 30020 de la CnAE 93 sí incluye explícitamente, en la equivalencia con la más moderna clasificación de productos CpA-2002 (que sustituye a la CnpA-96), el epígrafe «365042 Consolas de videojuegos (con receptor de tV o pantalla incuidos) y otros» («Cuenta satélite, resultados detallados 2000-2007», Anexo, Cuadro A.3, p. 160). La nueva clasificación CnAE 2009, que entró en vigor en Europa el 1 de enero de 2009, recoge epígrafes específicos para los videojuegos. «5821 Edición de videojuegos», que se corresponde con los epígrafes anteriores de CnAE 93 «72210 Edición de programas informáticos», «72400 Actividades relacionadas con bases de datos». Las videoconsolas quedan en CnAE 2009 en «2640 Fabricación de productos electrónicos de consumo», que se corresponde con el epígrafe de CnAE 93 «36500 Fabricación de juegos y juguetes». pero hay otros epígrafes, que también se desglosan del «36500 Fabricación de juegos y juguetes» de la CnAE 93, que pueden referirse a videoconsolas: «2899 Fabricación de otra maquinaria para usos específicos n.c.o.p.» «3240 Fabricación de juegos y juguetes» «3319 reparación de otros equipos». 2. El estudio anterior del ministerio de Cultura (uriel 2007), que estimaba datos para los años 2000-2004 y después el ministerio de Cultura publicó una actualización con los datos de 2006, no menciona los videojuegos. La Cuenta satélite, en sus Resultados detallados 2000-2007, los incluye explícitamente en el valor de la informática. Esto es coherente en la modernización de las clasificaciones, de la CnpA-96 a la CpA-2002 en productos y de la CnAE-1993 a la CnAE-2009 en Actividades. KEA (2006) incluye los juegos y juguetes, pero dedica mucha más atención a los videojuegos que a los juguetes convencionales. García Gracia (2007) incluye los juegos y juguetes como ocio, no como cultura. En los manuales generales, Vogel (2004) dedica un capítulo completo a los juegos y juguetes. Libro 1.indb 181 19/7/11 16:17:00 182 Economía de las industrias culturales en español mos ver las distintas categorías de juguetes y su cuota de mercado en España, para poder apreciar cuáles tienen relación con la cultura. La suma del valor de las ventas en las categorías Deportes/aire libre y Vehículos supone un 21,1 % de la cuota del mercado; en el resto de las categorías las hay con una escasa relación con la cultura, como peluches o Figuras de acción, junto a otras con importante contenido cultural: Juegos artísticos, Juegos/puzles, Infantil/preescolar, Aprendizaje/investigación… Cuadro 10. Cuota de mercado de las distintas categorías de juegos y juguetes en España (excluye videojuegos), años 2007 y 2008 Figuras de acción Juegos artísticos Construcciones muñecas Juegos/puzles Infantil/preescolar Aprendizaje/investigación Deportes/aire libre peluches Vehículos otros juguetes totAL mercado 2007 6,45 % 4,84 % 3,60 % 16,98 % 11,94 % 20,01 % 4,31 % 10,42 % 5,61 % 12,06 % 3,80 % 100,00 % 2008 8,62 % 4,66 % 3,79 % 16,74 % 11,60 % 20,26 % 3,93 % 10,04 % 5,20 % 11,12 % 4,03 % 100,00 % Fuente: AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), 16 abril 2009. En el caso de los videojuegos, se destaca sobre todo su creatividad, y recientemente han visto reconocido formalmente su estatus como industria cultural en varios países europeos, en coherencia con la consideración de industrias culturales y crea- Libro 1.indb 182 19/7/11 16:17:01 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 183 tivas que predomina en Europa. En Francia, el ministro de Cultura hizo un reconocimiento formal en 2006, en defensa de la industria francesa de videojuegos. En España, el Congreso de los Diputados aprobó en 2009, por unanimidad, una declaración en la que se afirmaba el carácter de industria cultural de los videojuegos: La Comisión de Cultura del Congreso de los Diputados establece que el videojuego constituye un ámbito fundamental de la creación y la industria cultural de España. En consecuencia, insta al Gobierno a reconocer a sus creadores y emprendedores como protagonistas de nuestra cultura. Asimismo, en el marco de sus competencias y en coordinación con las administraciones autonómicas competentes, se insta al Gobierno a facilitar su acceso a todas las ayudas factibles para la promoción de su actividad, la financiación como industria cultural y la internacionalización de sus iniciativas.3 siguiendo este modelo, también se aprobó en 2010 una proposición similar sobre la industria del juguete convencional, instando al Gobierno a «declarar el juguete bien cultural y la industria juguetera industria cultural», utilizando los mismos argumentos.4 Atendiendo a esa consideración de indus3. proposición no de ley, aprobada por unanimidad el 25 marzo de 2009 en la Comisión de Cultura del Congreso de los Diputados. 4. moción del Grupo parlamentario popular en el senado: «por la que se insta al Gobierno a declarar el juguete bien cultural y la industria juguetera industria cultural (número de expediente 661/000475).» (Comisión de Cultura del senado, 2 de marzo de 2010.) se aprobó por 12 votos a 11; la proponían los senadores del pp de la Comunidad Valenciana, y contó con la oposición del psoE argumentando que no se había elaborado buscando el consenso. posteriormente se aprobó por unanimidad una moción similar: moción del Grupo parlamentario socialista del senado «por la que se insta al Gobierno a la adop- Libro 1.indb 183 19/7/11 16:17:01 184 Economía de las industrias culturales en español tria cultural y creativa, hemos asignado el 100 % de ponderación de cultura a los videojuegos, con independencia de su contenido, pues esa parece ser la convención que se impone en los estudios de industrias culturales. Además del prestigio social que va unido a la consideración de una actividad como cultura, los bienes y servicios culturales suelen tener un tratamiento fiscal ventajoso. La consideración de bien cultural implica exenciones fiscales y otras medidas favorables. La industria juguetera pide que se aplique el IVA superreducido del 4 %, que grava en España a los alimentos básicos. Existe otro tipo del IVA reducido, del 8 %, y el tipo general del 18 % (hasta julio de 2010, eran 7 y 16 %, respectivamente). La mayor parte de los bienes y servicios culturales disfrutan del tipo reducido; los libros tributan el superreducido (excepto los libros electrónicos descargados por Internet, que siguen con el reducido). Las galerías de arte tributan al tipo general. Los servicios de educación, y las sociedades culturales y deportivas, están exentos. Los juegos y juguetes convencionales son un sector muy internacionalizado, en el que las importaciones son fundamentales y resulta imprescindible la producción para la exportación. En el sector predominan las empresas pequeñas, pero se agrupan en distritos industriales, el más importante en la provincia de Alicante, que suma más del 40 % de la producción juguetera española. En este distrito se produce una especialización que da lugar a subcontratación: «Hoy en día se localizan en la zona, junto a empresas jugueteras, empresas de plásticos, transformados metálicos, matricería y moldes, conformando una de las principales zonas del país especializada en la subción de determinadas medidas para favorecer la capacidad competitiva del sector español del juguete (661/000506)». Aprobada por asentimiento, con consenso, en la Comisión de Ciencia e Innovación del senado, 28 de abril de 2010. Libro 1.indb 184 19/7/11 16:17:01 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 185 contratación de procesos industriales» (Giner 2009, p. 32 y cuadro 4, «Descentralización y deslocalización de la producción según fases productivas»). también es importante la deslocalización en países con menores costes salariales (Giner 2009, p. 372). En 2008, el sector juguetero español exportó el 34,05 % del total de su facturación, principalmente a los países de la unión Europea (el 80 %). pero en el mercado español de juguetes también son cuantiosas las importaciones, que proceden sobre todo de China (62 %). La diferencia de costes ha impulsado la deslocalización de parte de las actividades productivas, no solo en las grandes multinacionales, sino en las empresas pequeñas.5 En el mercado mundial, los países europeos están perdiendo cuota de mercado con respecto a Asia; China produce actualmente cerca del 75 % de los juegos y juguetes del mundo. Existen importantes multinacionales (en Europa, la danesa Lego; la francesa smoby,6 comprada en 2008 por el grupo alemán simbao; o la alemana playmobil, en España y portugal, Famobil), pero en el sector predominan las empresas pequeñas. Además, la deslocalización de parte de las actividades productivas es importante no solo en las grandes multinacionales, sino en las empresas pequeñas. Los productos bajo licencia (Disney, Warner, star Wars...) que aprovechan el tirón de películas han crecido en los últimos años y representaron, en la campaña 2007-2008, el 32 % del 5. Ybarra y santa maría (2006), mItYC (2007), pastor y Chinchilla (2009), Giner (2009). 6. La francesa smoby, que era una de las grandes empresas europeas del sector, pasó en 2008 a manos del grupo alemán simba. En marzo de 2008, la justicia francesa deshizo el acuerdo de venta simbólica por 1 euro de smoby-majorette al fabricante estadounidense mGA Entertainment, y se decantó por la oferta de simba. smoby-majorette tenía sucursales en cerca de una veintena de filiales en todo el mundo (dos en España) y vendía en noventa países. Libro 1.indb 185 19/7/11 16:17:01 186 Economía de las industrias culturales en español mercado de juguetes español, la cuota más alta de la unión Europea.7 El videojuego es un producto cultural como el cine, con el añadido de que permite la interacción y su uso en la enseñanza. La industria del videojuego se presenta a sí misma como parte del ocio audiovisual e interactivo, en competencia con la exhibición de cine en salas y con el consumo doméstico de películas en DVD (Cuadro 11).8 En el valor de los videojuegos se incluyen las consolas necesarias para que funcionen. también comprende los videojuegos en Internet y los videojuegos para el teléfono móvil, que no representan mucho dinero, pero son muy utilizados por los jugadores. Asimismo, los videojuegos pueden verse como productos de software de ordenador y las consolas como ordenadores, pero estos conceptos se excluyen explícitamente de la mayoría de las clasificaciones al contabilizar la industria informática. Es de destacar la tendencia al crecimiento del gasto en consolas y videojuegos, al contrario de lo que ocurre con otras actividades del sector audiovisual. El gasto per cápita en consolas y videojuegos en España es similar al de otros países de su entorno (Alemania, Francia, Inglaterra) y superior al de Italia y polonia. también hay que señalar que este sector comparte, aunque en menor medida, los problemas que ocasiona a la industria la facilidad de copiar los videojuegos para uso privado o para 7. Los datos proceden de los informes de la asociación gremial AEFJ. Los productos licenciados más vendidos en 2008 fueron: Disney princesas, mickey & Friends, Cars, Ben 10, Winnie the poo, pocoyo, spiderman, star Wars y High school musical. En figuras de acción, la cuota de productos licenciados llega al 90 %. 8. La música es el contenido consumido en mayor proporción (78 %) por los dos tercios de la población que consume contenidos digitales, seguido de las películas (73 %) y, a mayor distancia, las fotografías (36 %) y los videojuegos (20 %). red.es, 2008, Libro blanco de los contenidos digitales 2008. Libro 1.indb 186 19/7/11 16:17:01 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 187 comercio ilegal. un 20 % de los usuarios españoles admite tener videojuegos piratas. El alquiler de videojuegos no es destacable en nuestro país, pero sí tiene importancia creciente el uso de videojuegos en línea a través de Internet y de televisiones de pago (Imagenio, ono, Digital plus). Cuadro 11. Cuota de mercado de la industria audiovisual e interactiva en España, año 2009 Cine DVD 239,32; 10 % Hardware 562; 25 % Taquilla cine 675; 29 % Software 638; 28 % Música grabada 178; 8 % Valor en millones de euros. porcentaje Fuente: Adese, Balance económico de la industria del videojuego 2009. Basado en: Gfk Group, promusicae, nielsen EDI, e ICAA. En España existe una pequeña producción nacional de videojuegos, que llega a la exportación. su volumen de ventas es muy pequeño, a pesar de algunos éxitos excepcionales que se han vendido bien en todo el mundo. El más conocido es «Comandos», de pyro studios; y ha sido desbancado por «Imagina ser diseñadora de moda», que se vende con el sello francés ubi soft, pero ha sido íntegramente desarrollado en España por la Libro 1.indb 187 19/7/11 16:17:02 188 Economía de las industrias culturales en español compañía Virtual toys y ha vendido cinco millones de copias en el mundo. La mayoría de las empresas dedicadas a la comercialización de videojuegos establecidas en España son filiales de las principales firmas de distribución internacional (nintendo, sony, Virgin, Electronic Arts, Atari, Disney, ubisoft o take two, entre otras). Estas empresas se limitan a doblar al español los contenidos que reciben ya elaborados desde los estudios instalados en otros países como Japón, Estados unidos, Inglaterra, Francia e Italia. 7.1.1. El idioma en los videojuegos y juguetes El idioma tiene importancia en algunos juegos y juguetes. siempre hay que traducir las instrucciones y el embalaje, pero en algunos juegos la lengua desempeña un papel más relevante: las muñecas que hablan, por ejemplo; muchos juegos de mesa (trivial, pictionary, party, las versiones modernas de las palabras cruzadas como scrabble, scattergories, etc.); los juegos de rol, como Dragones y mazmorras, tienen una parte fundamental de expresión verbal. De hecho, se utilizan en la enseñanza de idiomas con niños y adultos, y especialmente con los niños en naciones, regiones o familias con más de un idioma. Atendiendo a la cuota de mercado de cada una de las categorías de juguetes, y al peso del idioma en alguna de esas categorías, hemos ponderado esa importancia del idioma en un 25 % en los juegos y juguetes tradicionales.9 9. Diversos juguetes se usan en la enseñanza de idiomas o para aprender la primera lengua; pero el idioma de los juguetes sale a la escena política y mediática con motivo de las lenguas cooficiales españolas (catalán, gallego, euskera, valenciano y balear). según una noticia publicada en prensa el 10 de enero de 2008, el presidente de la Asociación de pedagogos de Galicia, José manuel suárez, considera que una muñeca que hable gallego, un cómic traducido o un juego interactivo plurilingüe constituyen herramientas «importantes que reportan ventajas para facilitar el aprendizaje de la lengua y su uso», por lo que sugie- Libro 1.indb 188 19/7/11 16:17:02 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 189 En los videojuegos el idioma tiene una importancia significativa. Los videojuegos creados en otros idiomas que se venden en España están doblados al español, en los textos (todos) y en la voz (cada vez más). En muchos videojuegos, el jugador no sería capaz de seguir el juego si no conoce el idioma en que está desarrollado. En otros casos, le basta con una traducción de las instrucciones. La «traducción» es una parte del proceso de «localización» del videojuego. Implica la traducción del texto, la adaptación cultural de los textos y materiales, su revisión, el montaje de los textos de pantalla en el juego, la maquetación de manuales y cajas, la grabación de audio o doblaje y las pruebas.10 Esto no ocurre en los países latinoamericanos, donde es habitual comprar el videojuego en inglés, sin doblar; y tampoco es habitual en países como Italia o polonia. Hemos ponderado en un 25 % la presencia del español en los videojuegos, la misma ponderación que en los juguetes tradicionales. La industria de los videojuegos incluye el diseño, producción, traducción y comercialización tanto de los videojuegos (software) como de las consolas y equipos (hardware) necesarios para su consumo satisfactorio por parte del consumidor. El idioma y la cultura son insumos esenciales en la elaboración de los programas informáticos que reconocemos como videojuere a los empresarios que dejen los prejuicios y fabriquen juguetes que hablen gallego. En su opinión, los fabricantes «lo tienen fácil porque existe la disponibilidad tecnológica». sobre todo, el presidente de la Asociación se refirió a los juegos interactivos, que solo necesitarían incorporar el gallego entre las opciones del menú inicial. El parlamentario nacionalista gallego del BnG, Bieito Lobeira, que propuso muñecos que hablen «catalán, euskera y gallego», se quejó de un «retroceso» en los últimos tiempos y puso como ejemplo que ya no se traduzcan los cómics de Asterix que, lamentó, «ya no se pueden leer en gallego». (Galicia-Hoxe, 26 diciembre 2007). 10. montilla (2008) describe el proceso de traducción y doblaje de los videojuegos. La localización o el doblaje son un elemento comercial más: «Everything in a video game is open to particular changes for specific territories, if it would mean a potential increase in sales». (Bernal, 2006). Libro 1.indb 189 19/7/11 16:17:02 190 Economía de las industrias culturales en español gos. Guionistas, programadores, músicos, intérpretes y artistas gráficos recurren a ellos para agotar una singular mezcla de imágenes, diálogos, sonidos, reglas y comandos en su peculiar esfuerzo creativo. Es precisamente en la fase de adaptación de los contenidos al público final (en oposición a la primera fase que podríamos denominar creativa y que sabemos férreamente dominada por idiomas extranjeros como el inglés y el japonés), en la que el español desempeña un papel preponderante para el éxito económico de la industria cultural del videojuego en España. Con todo, a la hora de ponderar el peso del castellano en la industria es bueno recordar que las actividades de producción de los videojuegos se realizan en el extranjero (fundamentalmente en Japón, Inglaterra, Francia y Estados unidos), por lo que dentro del VAB propio de la industria en España tienen un mayor peso las actividades de doblaje, promoción, comercialización y soporte en las que, naturalmente, el castellano pasa a un primer plano. Los cuadros 12.A, 12.B y 12.C y 12.D muestran los juegos más vendidos durante el trienio 2007-2009 y nos permiten apreciar la importancia del español en la industria del videojuego en Cuadro 12.A. Uso relevante del idioma español en los veinte videojuegos más vendidos en España durante el trienio 2007-2009 uso del castellano Elemental significativo 2007 65 % 35 % 2008 80 % 20 % 2009 70 % 30 % resumen de los cuadros 11.B, 11.C y 11.D Fuente: Elaboración propia, basado en ADEsE (2007, 2008, 2009). Libro 1.indb 190 19/7/11 16:17:03 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 191 Cuadro 12.B. Uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2007) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 título Género plataforma pEGI uso del castellano más Brain training Brain training del Dr. Kawashima pro Evolution soccer 2008 WII play pokemon Diamante new super mario Bros WWE smackdown! Vs raw 2008 pro Evolution soccer 6 platinum pro Evolution soccer 2008 Animal Crossing: Wild World FIFA 08 Big Brain Academy pokemon perla English training: disfruta y mejora tu inglés WWE smackdown! Vs raw 2007 platinum pokemon ranger mario Kart Ds The Legend of Zelda: phantom Hourglass Final Fantasy XIII pro Evolution soccer 6 Estrategia Estrategia Deportes otros rpG plataforma Combate Deportes Deportes rpG Deportes Estrategia rpG otros Ds Ds ps2 WII Ds Ds ps2 ps2 ps3 Ds ps2 Ds Ds Ds 3+ 3+ 3+ 3+ 3+ 3+ 16+ 3+ 3+ 3+ 3+ 3+ 3+ 3+ Elemental Elemental Elemental Elemental significativo Elemental Elemental Elemental Elemental significativo Elemental Elemental significativo significativo Combate ps2 16+ Elemental rpG Deportes rpG Ds Ds Ds 3+ 3+ 7+ significativo Elemental significativo rpG Deportes ps2 ps3 12+ 3+ significativo Elemental Fuente: Elaboración propia, a partir de ADEsE (2007, 2008, 2009). pEGI: recomendación de edad mínima. España.11 Atendiendo a la importancia del idioma para la comprensión y el disfrute de cada juego, distinguimos entre aquellos juegos que hacen un uso elemental o puramente instrumental del idioma —limitado a la selección de ajustes menores, como en el caso de los videojuegos deportivos en los que la traducción es casi innecesaria— y aquellos en los que la lengua constituye 11. El estudio sobre la importancia del idioma en los diferentes videojuegos ha sido elaborado por manuel montás, así como los cuadros que lo reflejan. Libro 1.indb 191 19/7/11 16:17:03 192 Economía de las industrias culturales en español una parte integral del contenido del juego (generalmente en la forma de diálogos, narraciones y acertijos de palabras). El cuadro 12.A resumen la información de los tres cuadros anuales. Cuadro 12.C. Uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2008) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 título Género plataforma pEGI uso del castellano WII play WII FIt + Balance Borrad mario Kart + WII Wheel Grand Thef Auto IV mas Brain training pro Evolution soccer 2009 Brain training del Dr. Kawashima pro Evolution soccer 2009 new super mario Bros super smash Bros Brawl ¡Cocina conmigo! ¿Qué preparamos hoy? super mario Galaxy pro Evolution soccer 2008 metal Gear solid 4: Guns of the patriots FIFA 09 FIFA 09 pro Evolution soccer 2008 World of Warcraft : Wrath of the Licht King mario Kart Ds Big Brain Academy pasatiempo Fitness Deportes Acción Estrategia Deportes Estrategia Deportes plataforma Combate Cocina WII WII WII ps3 Ds ps3 Ds ps2 Ds WII Ds 3+ 3+ 3+ 18+ 3+ 3+ 3+ 3+ 3+ 12+ 3+ Elemental Elemental Elemental significativo Elemental Elemental Elemental Elemental Elemental Elemental significativo plataforma WII Deportes ps2 Acción ps3 3+ 3+ 18+ Elemental Elemental significativo Deportes Deportes Deportes Estrategia ps2 ps3 psp Windows 3+ 3+ 3+ 12+ Elemental Elemental Elemental significativo Deportes Estrategia Ds WII 3+ 3+ Elemental Elemental Vemos que el idioma no es importante para la comprensión y el disfrute de tres de cada cuatro videojuegos comercialmente exitosos en España. Esto se debe en gran medida a la enorme popularidad de los videojuegos de fútbol, lucha libre y de estrategia mental, por encima de géneros que hacen un mayor uso de la lengua, como las aventuras gráficas y los juegos de rol (rpG), como vemos en el cuadro 13. Libro 1.indb 192 19/7/11 16:17:04 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 193 Cuadro 12.D. Uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2009) título 1 WII play 2 WII sports resort + WII motion plus 3 mario Kart + WII Wheel 4 WII FIt + Balance Borrad 5 pro Evolution soccer 2010 6 Call of Duty: modern Warfare 2 7 FIFA 10 8 new super mario Bros 9 Los sims 3 10 WII FIt plus + Balance Board 11 pro Evolution soccer 2010 12 Assasin's Creed II 13 FIFA 10 14 El profesor Layton y la Caja de pandora 15 pokemon platino 16 El profesor Layton y la Villa misteriosa 17 new super mario Bros 18 resident Evil 5 19 mario & sonic en los Juegos olímpicos de Inv. 20 pro Evolution soccer 2009 Género plataforma pEGI uso del castellano pasatiempo Deportes WII WII 3+ 7+ Elemental Elemental Deportes Fitness Deportes Combate Deportes plataforma simulación Fitness Deportes Acción Deportes rpG WII WII ps3 ps3 ps3 WII pC WII ps2 ps3 ps2 Ds 3+ 3+ 3+ 18+ 3+ 3+ 12+ 3+ 3+ 18+ 3+ 7+ Elemental Elemental Elemental Elemental Elemental Elemental significativo Elemental Elemental significativo Elemental significativo rpG rpG Ds Ds 3+ 7+ significativo significativo plataforma Acción Deportes Ds ps3 WII 3+ 18+ 3+ Elemental significativo Elemental Deportes ps3 3+ Elemental Cuadro 13. Géneros de videojuegos más vendidos en España (como porcentaje de los veinte juegos más vendidos cada año) rol (rpG) Deportes Estrategia Acción/combate otros géneros 2007 30 % 30 % 15 % 10 % 15 % 2008 0% 40 % 20 % 15 % 25 % 2009 15 % 40 % 0% 15 % 30 % Fuente: Adese. Libro 1.indb 193 19/7/11 16:17:04 194 Economía de las industrias culturales en español para estimar el valor de los juegos y juguetes tradicionales y de los videojuegos, hemos separado ambas categorías, pues son realidades empresariales distintas y en los sistemas de cuentas nacionales actuales se separan con claridad. En el caso de los juguetes convencionales, contamos con los datos de facturación del sector juguetero que proporciona la agrupación de empresas del sector juguetero español (AEFJ). Las importaciones de juguetes suponen en España, según cifras facilitadas por la AEFJ con fuentes aduaneras, cercanas a los 924 millones de euros en 2008, de los que 582 millones procedían de China; pero también hay una parte significativa procedente de Alemania y otros países europeos. En estas estadísticas, precedentes de Aduanas, no se incluye el valor de las fases de la producción que la industria juguetera española ha deslocalizado en China y otros países por los menores costes salariales. La industria española también exportó, principalmente a Europa, juguetes por valor cercano a los 391 millones de euros en 2008, cerca del 35 % de la facturación de las empresas jugueteras españolas. La competencia de los productos asiáticos es fuerte en el mercado español y en los países europeos a los que exportamos. En la última década han aparecido empresas importadoras y distribuidoras que se abastecen directamente de países asiáticos, especialmente China, con la ventaja competitiva proporcionada por los bajos costes de fabricación. El resultado ha sido un descenso de los precios al consumidor, una externalización de la producción hacia la industria auxiliar que ha llegado al 70 %, una deslocalización hacia países con menores costes salariales, que supone un 59 % pero que resulta aún más abrumador en el caso de las empresas grandes (pastor y Chinchilla, 2009). El valor añadido de las empresas españolas fabricantes de juguetes alcanzó en el año 2007 la cifra de 262,53 millones de euros, Libro 1.indb 194 19/7/11 16:17:04 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 195 lo que supone un 23 % de su cifra de ventas (pastor y Chinchilla, 2009, con datos de AEFJ), pero a esto hay que sumar el valor añadido en la comercialización, tanto de juguetes de fabricación española como de los juguetes importados de China por las empresas importadoras y distribuidoras. para el conjunto de las actividades culturales, la Cuenta satélite estima un valor añadido del 47 % de las ventas. Cabe esperar que ese porcentaje sea menor en el caso de productos importados como el cine y series de televisión, televisores y electrónica de consumo, ordenadores, videojuegos y consolas, en los que las empresas que diseñan y comercializan el producto con su marca se reservan las actividades con mayor valor añadido, y en cambio sea mayor en el caso de productos de diseño y elaboración española, aunque se deslocalice una parte de la producción en países con menores costes salariales. por esa razón hemos preferido, para estimar el valor añadido de los juegos y juguetes en España, aplicar un porcentaje del 50 % a las cifras de consumo de juguetes en España que proporciona la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), que tomamos como datos base. Lo hacemos con todas las precauciones, pues al ser una asociación de fabricantes, sus datos se centran más en las empresas españolas que forman parte de la asociación que en el volumen de ventas del conjunto del sector; pero creemos que son los datos de referencia que debemos usar, profundizando en lo posible para entender el funcionamiento empresarial del sector y el contenido cultural de los juegos y juguetes que llegan a los consumidores españoles, sean de origen español, asiático, o una mezcla de ambos. En la nueva clasificación de actividades CnAE 2009, aplicada en España y en Europa en las cuentas nacionales a partir del 1 de enero de 2009, los juegos y juguetes tradicionales se identifican más claramente («3240 Fabricación de juegos y juguetes»; «4765 Comercio al por menor de juegos y juguetes en establecimientos especializados»), por separado de los videojue- Libro 1.indb 195 19/7/11 16:17:05 196 Economía de las industrias culturales en español gos y de los artículos deportivos. Es de esperar que esto se traduzca en estimaciones más ajustadas del valor añadido generado por el sector. pero las grandes superficies e hipermercados representan más del 40 % de las ventas, por lo que las fuentes más claras siguen siendo las que proporcionan los fabricantes españoles y las aduanas.12 De acuerdo con el reconocimiento en los últimos años de los videojuegos como industria cultural y creativa, y del camino similar seguido por los juguetes tradicionales, hemos asignado un 100 % a la ponderación de cultura en este sector; al igual que hemos dicho en la televisión y en los libros, sería más razonable atender a los contenidos para considerar o no cultura a un sector, pero mantenemos el criterio habitual en los estudios sobre industrias culturales. Hemos partido de los datos de ventas que proporciona ADEsE, aplicando una corrección genérica del 40 % para llegar a una cifra de valor añadido.13 teniendo en cuenta después las ponderaciones de lengua española que hemos explicado, hemos estimado el valor económico de los 12. García Gracia (2007), en su estudio, incluye como cultura el sector Juguetes, con datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (García Gracia, 2003, pp. 410-426). El grueso del valor añadido del sector es en actividades de tipo II («comercio al por mayor y menor de juguetes y artículos deportivos» (García Gracia, 2003, pp. 411, 414). por las fuentes que utiliza, entendemos que su cálculo se refiere solo a los juguetes tradicionales, sin incluir los videojuegos. pero no hemos encontrado que lo refleje explícitamente, ni mención expresa a los videojuegos y consolas, cuya importancia en los años del estudio de García Gracia era mucho menor que en la actualidad. 13. según la «Cuenta simplificada de producción y explotación de las actividades vinculadas con la propiedad intelectual», detallada en la Cuenta satélite, en 2007 el valor de la producción fue de 78.477 millones de euros, de los que hay que descontar 41.330 como consumos intermedios, para llegar a una cifra de 37.148 de valor añadido. Esto supone un 47 % de la cifra de producción. teniendo en cuenta que las consolas y videojuegos son en su mayoría importadas, por lo que es de esperar que su valor añadido sea menor que en otros sectores, hemos preferido una estimación algo más conservadora, aplicando el 40 %, que a la vez refleja la simplicidad del procedimiento. Libro 1.indb 196 19/7/11 16:17:05 197 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… juegos y juguetes convencionales en 72 millones de euros y el de los videojuegos en 291 millones, lo que suma 363 millones para el conjunto de juegos, juguetes y videojuegos, con una contribución conjunta al pIB español de un 0,03 % (cuadro 2.8, que suma los cuadros 2.8.1 y 2.8.2). Al igual que hemos visto con Internet y con la reciente transformación de las bibliotecas, los videojuegos tienen una importancia social y económica muy superior a la que indican las cifras para el conjunto de la población. si nos fijamos en los jóvenes y adolescentes, los videojuegos son los reyes de su tiemCuadro 2.8. Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes (incluidos los videojuegos) en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 1.161 1.166 1.082 0,11 % 0,11 % 0,10 % 75 % 75 % 72 % 871 870 781 0,08 % 0,08 % 0,07 % 42 % 41 % 40 % 363 361 315 0,03 % 0,03 % 0,03 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. Cuadro 2.8.1. Valor económico de la industria cultural de los videojuegos (software y consolas) en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 582 573 480 0,06 % 0,05 % 0,05 % 100 % 100 % 100 % 582 573 480 0,06 % 0,05 % 0,05 % 50 % 50 % 50 % 291 286 240 0,03 % 0,03 % 0,02 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. Libro 1.indb 197 19/7/11 16:17:05 198 Economía de las industrias culturales en español Cuadro 2.8.2. Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes (excluidos los videojuegos) en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 579 594 602 0,05 % 0,05 % 0,06 % 50 % 50 % 50 % 290 297 301 0,03 % 0,03 % 0,03 % 25 % 25 % 25 % 72 74 75 0,01 % 0,01 % 0,01 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. po de ocio, y por tanto es fácil predecir que simplemente con que los actuales jugadores cumplan años aumentará la importancia social de los videojuegos, como vemos que ha ocurrido en otros países. La conclusión más clara es que debemos prestar atención a los videojuegos, a sus contenidos y a la forma de jugar e interactuar con otros jugadores, pues son parte fundamental del consumo de ocio y cultura de adolescentes y jóvenes. 7.2. turismo idiomático una parte importante del turismo está directamente motivado por razones culturales: la visita a catedrales y museos, o a festivales de teatro, música y danza, por no hablar de manifestaciones folclóricas y populares. Esto es especialmente cierto para Europa. La importancia del turismo cultural se destaca en muchos estudios sobre economía de la cultura, pero su valor económico pocas veces se incluye en las estimaciones sobre las industrias culturales.14 La principal dificultad para medirlo es14. El Informe de unCtAD (2008) Creative Economy dedica bastante atención al turismo cultural, tema en el que se centra el informe de la unesco Libro 1.indb 198 19/7/11 16:17:05 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 199 triba en que los atractivos culturales son una parte más de la oferta turística que ofrece cada país o ciudad, y es difícil separarlo del resto del turismo. Buena parte de las actividades culturales que atraen a los turistas culturales ya están valoradas en el sector correspondiente. En cambio, no está valorado el gasto que esos turistas generan en bienes y servicios que son generales en el turismo, como transporte, alojamiento, comida… pero que no existirían sin el turismo cultural.15 pero su importancia dentro de la cultura es innegable y reconocida por todos. En España, el ministerio de Cultura promociona los bienes cultuTourism, Culture and Sustainable Development (robinson y picard, 2006). Los manuales de Economía de la cultura suelen ocuparse del turismo cultural: towse (2005) le dedica un capítulo, a cargo de Lluís Bonet. El estudio de KEA (2006) para la Comisión Europea, The Economy of Culture in Europe, destaca la importancia de las industrias culturales como motor del turismo en Europa, y considera que el 15 % del empleo en el sector turístico es empleo cultural (p. 76; también, pp. 57, 147-150). Eurostat (2000, 2007) no lo incluye, porque se limita a sectores que estén reconocidos como cultura en todos los estados miembros. La metodología de la propiedad intelectual de la ompI no incluye el turismo. El Libro verde de la Comisión Europea sobre las industrias culturales y creativas (ICC) (Comisión Europea, 2010) considera que el turismo y las nuevas tecnologías son industrias que «presentan un cierto grado de interdependencia con las ICC», pero no se incluyen explícitamente en el concepto de ICC utilizado en Libro verde. 15. La Cuenta satélite de la Cultura en España no lo incluye, pero se menciona explícitamente que «si bien el objetivo inicial del proyecto es el análisis de la participación directa de la cultura en la economía, queda pendiente el reto futuro de analizar su indudable participación indirecta en otros sectores como el turismo» (ministerio de Cultura, 2010a, Resultados detallados 2000-2007, p. 53). El InE elabora en España la Cuenta satélite del turismo, que recoge resultados desde 1995, y que incluye entre los «productos y actividades característicos del turismo» los «servicios culturales». En la metodología de naciones unidas, aprobada en febrero de 2000 y respaldada por la omt, la oCDE y EurostAt, Cuenta Satélite del Turismo: Referencias Metodológicas (CSTRM), se diferencian por separado dos categorías: «servicios culturales» por un lado, y «deportivos y recreativos» por otro. La Cuenta satélite española no hace ese desglose («en esta primera versión de la CstE no se incluye ningún desglose específico de estos productos», Cst, Metodología, p. 31). La aportación del turismo al pIB español fue en 2008 de un 10,5 %, con un valor de 113.930 millones de euros (precios corrientes). Libro 1.indb 199 19/7/11 16:17:06 200 Economía de las industrias culturales en español rales como atractivo para el turismo internacional, e incluye el turismo idiomático como una de las líneas prioritarias.16 A medio camino entre el turismo y la enseñanza está el turismo idiomático, que es la estancia en un país para aprender su lengua, industria que tiene una importancia considerable en España. En este estudio hemos optado por incluir solamente el turismo cultural relacionado con la enseñanza del español como lengua extranjera, y no contabilizar nada por el resto del turismo cultural. Esta elección tiene que ver también con el objetivo de este estudio, puesto que el turismo cultural vinculado a monumentos y museos se relaciona con las industrias culturales que hemos excluido de nuestro estudio. En cambio, entraría plenamente en nuestro objeto de estudio el turismo motivado por la asistencia a espectáculos de teatro y musicales y la asistencia a conciertos. En los estudios sobre las industrias culturales se incluye la enseñanza de contenidos relacionados con cada sector. Es decir, la enseñanza de música o bellas artes, o la enseñanza superior de lengua y literatura, por ejemplo, sí que se incluyen dentro de cada industria cultural. La enseñanza de la lengua española en primaria y secundaria, y la enseñanza del español como lengua extranjera, tiene un contenido cultural impor16. En junio de 2010, el Gobierno aprobó el plan de promoción Internacional del turismo Cultural 2010-2012, dentro del plan de promoción del turismo Cultural 2009-2012. Contempla ocho líneas de producto para promocionar internacionalmente como elementos motivadores del viaje: la oferta museística, la oferta de artes escénicas, los destinos y productos turísticos situados en torno a grandes rutas culturales, los lugares patrimonio mundial, el turismo idiomático/lingüístico, plató España, y la cultura y estilo de vida españoles. Las actividades promocionales incluirán «viajes de familiarización, diversas acciones de marketing y la creación del portal web con la oferta cultural de España». referencia del Consejo de ministros, miércoles 16 de junio de 2010 (http://www.la-moncloa.es/). Libro 1.indb 200 19/7/11 16:17:06 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 201 tante que debería reflejarse también, al igual que las otras lenguas cooficiales, pero la mayoría de los estudios que miden el valor de la cultura incluyen solo las enseñanzas especializadas.17 tanto por la enseñanza del español como segunda lengua, como por su labor de promoción cultural, hemos de tener en cuenta la labor del Instituto Cervantes.18 Desarrolla su actividad en el exterior (depende de dos ministerios: el de Cultura y el de Asuntos Exteriores, y también se coordina con el ministerio de Educación). A finales de 2012 el Cervantes estará presente en 78 ciudades de 44 países y 5 continentes; las prioridades son Estados unidos, Canadá, Extremo oriente, la región de Asia y el pacífico y Brasil. El Instituto Cervantes también promueve las lenguas cooficiales de España. En los últimos dos años, el Cervantes ha contado con 150 cursos de catalán y 900 alumnos; 25 cursos de euskera a los que han asistido 100 alumnos, y una decena de cursos en gallego que han interesado a otros 100 alumnos. su presupuesto en 2009 era de 102 millones de euros. El 88 % del presupuesto del Instituto Cervantes se financia con transferencias del Estado, y el resto con patrocinios y con los ingresos que el Instituto genera con las actividades docentes y culturales.19 17. moreno y otero (2007), Atlas…, «Geografía de la enseñanza del español» (cap. 20, «El español como lengua extranjera» y 21, «El hispanismo en el mundo»). Carrera y Asencio (2009, La economía de la enseñanza del español como lengua extranjera). De la enseñanza general en primaria, secundaria y bachillerato, en la Cuenta satélite solo se refleja el bachillerato de artes. 18. Véanse las memorias anuales del Instituto, y la comparecencia de Carmen Cafarell, directora del Instituto Cervantes, en la Comisión de Asuntos Exteriores del senado, 16 junio 2009. 19. En el curso 2009-2010, las 61 bibliotecas del Instituto, con más de un millón de libros, realizaron 743.000 préstamos. En 2008-2009 celebró 5.227 actos culturales, de los cuales el 50 % correspondían a cine; 8 %, interpretaciones musicales; 7 %, conferencias; 6 %, exposiciones y 4 %, mesas redondas. «El Instituto Cervantes en cifras», en Memoria del Instituto Cervantes 2008-2009, Libro 1.indb 201 19/7/11 16:17:06 202 Economía de las industrias culturales en español El turismo idiomático en España se relaciona con la enseñanza especializada de contenidos culturales y de otros ámbitos. El ICEX considera la enseñanza del español en el mundo como una de las formas de promoción de las industrias culturales españolas, y también destaca, entre las industrias culturales, la enseñanza universitaria superior y de posgrado, y especialmente el sector de las escuelas de negocios.20 también debemos considerar en parte relacionados con el turismo cultural idiomático a los estudiantes universitarios del programa de intercambio europeo Erasmus.21 La frontera entre un turista idiomático y un estudiante de grado o posgrado en universidades o escuelas de negocios españolas, en ese mismo momento o en el futuro, no es nítida, sino que generalmente ambas cosas están relacionadas. salvo que sean estudios de contenidos relacionados con los sectores culturales, no incluimos las actividades educativas entre las industrias culturales, a diferencia de la consideración del ICEX. pero si valoramos en conjunto la cultura española y su difusión, consideramos que las universidades y escuelas de negocios de España desempeñan un papel importante en la construcción de la «imagen país» y de la difusión de la cultura española y de la cultura en español. su contribución http://www.cervantes.es (Acceso: 8 de diciembre de 2010). La Cuenta satélite de la Cultura en España recoge como «Difusión cultural en el exterior», dentro del sector interdisciplinar, un gasto estatal de 108,877 millones de euros en 2007 («Estadística de Financiación y Gasto público en Cultura»). El valor de la actividad del Instituto Cervantes se incluye en este epígrafe, como todo el programa 144A, «Cooperación, promoción y difusión cultural en el exterior» de los presupuestos Generales del Estado. se calcula partiendo de la cifra que figura en los presupuestos del Estado (en 2007, 89,41 millones de euros); para pasar a valor añadido, al tratarse de actividades de no mercado, se usa un criterio técnico que básicamente tiene en cuenta el coste de los asalariados para la Administración. 20. ICEX (2008), La internacionalización de las industrias culturales españolas. «sector de servicios Educativos». 21. Véase el capítulo 2, «El programa Erasmus en el marco del valor económico de ELE», de Carrera y Asencio (2009). Libro 1.indb 202 19/7/11 16:17:06 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 203 es especialmente importante si tenemos en cuenta que el campo científico y técnico es generalmente el punto débil de la presencia del español en el mundo, y la motivación para aprender español no suele ser profesional, como veremos más adelante. Los datos sobre turismo idiomático proceden de las industrias del sector, y se recogen en diversas publicaciones oficiales.22 El turismo idiomático se define como «las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno natural por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con el fin de hacer una inmersión lingüística en un idioma distinto al de su entorno natural».23 Estas actividades tienen una parte de contenido relacionado directamente con las industrias culturales y otra idéntica a la que consume cualquier turista: transporte, alojamiento, comida… pero no siempre es posible identificar y medir cuál es ese contenido. El estudio del ministerio de Cultura español identifica algunos de los epígrafes de las cuentas nacionales que deben tenerse en cuenta, pero generalmente lo que se hace es una ponderación, es decir, calcular el valor total de estos con22. Asociación Eduespaña para el progreso del Español como recurso Económico y Estratégico. Esta asociación sectorial era conocida desde su creación en 1996 como Español recurso Económico y ahora como Eduespaña. En su página web se presenta así: «Constituida en el año 1996, Eduespaña buscó, de manera pionera en el Estado español, confeccionar una plataforma común de apoyo para la multiplicidad de sectores que tienen unido el idioma a su actividad productiva. El caso paradigmático lo constituye la industria editorial y de servicios educativos, sin olvidar aquellos sectores económicos que encuentran en el idioma un considerable valor añadido, como pueden ser las agrupadas bajo el epígrafe de industrias culturales y de ocio, las telecomunicaciones, las industrias audiovisuales, etc.» (eduespaña.org, «Quiénes somos», acceso 12 octubre de 2008). Véase Berdugo (2001) y las publicaciones posteriores de turespaña (Instituto de turismo de España). óscar Berdugo es director de Eduespaña. 23. turespaña (2008, p. 11) sigue la definición de la organización mundial del turismo en el año 1991. Libro 1.indb 203 19/7/11 16:17:06 204 Economía de las industrias culturales en español ceptos en la economía nacional y computar solo una parte, inferior al 10 %. El turismo idiomático generó unos 462,5 millones de euros para la economía española en el año 2007, según datos de turespaña. El número de turistas que visitan España por este concepto se ha incrementado sostenidamente desde unos 85.000 en el año 1995 hasta casi 240.000 en el año 2007, con un gasto promedio por turista de alrededor de 1.940 euros. La mayor parte (el 61,2 %) de este gasto se realiza en los establecimientos que ofrecen hospedaje, alimentación, transporte y ocio al turista durante su estancia en España. El número de turistas idiomáticos que visitan cada año España ha experimentado un crecimiento estable de entre el 7 y el 9 % anual en los últimos doce años. En el año 1995 se estima que unos 85.000 turistas idiomáticos visitaron España para aprender la lengua de Cervantes. para el año 2001, esta cifra se había elevado a unos 130.000, aproximándose a los 240.000 hacia el año 2008. Casi el 75 % de los turistas idiomáticos que visitan cada año España proceden de los países de la unión Europea, principalmente de Alemania, Francia e Italia. De ellos, siete de cada diez son mujeres y más de la mitad tienen entre veinte y veintinueve años. El principal motivo para el estudio del español suele ser el interés personal por el idioma y la cultura española. En general, solo uno de cada cuatro estudiantes afirma estudiar el idioma español por motivos laborales o académicos. Este dato muestra el gran atractivo cultural de la lengua española, pero evidencia también su principal debilidad frente a otras lenguas alternativas: la escasa utilidad advertida en su dominio para la vida la- Libro 1.indb 204 19/7/11 16:17:07 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 205 boral y académica en la mayor parte de los países del mundo. Este es el reto y la oportunidad de la enseñanza del español como segunda o tercera lengua en el mundo: en la medida en que la consideración profesional de lo hispano o lo latino vaya creciendo en ámbitos científicos y técnicos, será más rentable aprender español como segunda o tercera lengua. Incluso pudiera estar dándose la paradoja de que el idioma español, a la vez que representa una utilidad práctica para quien lo habla, esté funcionando en ocasiones como señal que sale comparativamente perdiendo frente a la lengua de estatus de un país, o frente a idiomas que se relacionan con comunidades a las que se atribuye un mejor nivel de estudios técnicos o ciertas actitudes ante el trabajo o aspiraciones profesionales.24 El turismo idiomático es fundamentalmente una forma de turismo orientada a las ciudades; de hecho, las características de la ciudad de destino tienen para la mayoría de los estudiantes una importancia incluso superior a la del centro docente. seis ciudades –Granada, salamanca, Valladolid, madrid, Barcelona y Valencia– reciben más del 85 % de los turistas idiomáticos que visitan España cada año. no olvidemos que España es una pequeña parte del mundo hispanohablante y esto se refleja en el turismo idiomático. se estima que de los 11,2 millones de estudiantes del idioma español como lengua extranjera en el mundo, poco más del 10 % (aproximadamente 1,2 millones de personas) se convierten en turistas idiomáticos cada año. Y solo uno de cada cinco turistas idiomáticos del idioma español en el mundo elige España como su destino. El resto suele visitar los países 24. Véase Alonso y Gutiérrez (2010); sobre los hispanos en Estados unidos, el capítulo 5, «Los efectos del bilingüismo en los salarios de los hispanos en EE.uu.», por De la Garza, Cortina y pinto (pp. 229-286). Libro 1.indb 205 19/7/11 16:17:07 206 Economía de las industrias culturales en español hispanoamericanos (especialmente méxico, Guatemala, Costa rica, Argentina, Cuba, república Dominicana, uruguay), debido a su menor coste y a sus relaciones con Estados unidos. La principal conclusión que destacamos en la industria del turismo idiomático o del aprendizaje del español como segunda o tercera lengua es doble, con un motivo para la satisfacción y un reto para el futuro inmediato. por un lado, la presencia de lo español, hispano o latino cobra importancia en muchos aspectos de la cultura y las artes. por otro, el peso del español en el ámbito científico y técnico es todavía limitado. Avanzar en este último aspecto hará que se generalice lo que ya ocurre en algunos sectores, como el turismo: que aprender español como segunda o tercera lengua sea rentable profesionalmente, y que el motivo profesional sea una de las principales razones para aprender español. sería deseable valorar el conjunto del turismo cultural, como apunta para el futuro la Cuenta satélite de la Cultura y también diversos trabajos en la unión Europea. pero, en lo que dispongamos de información precisa, la estimación del turismo idiomático nos parece un mínimo punto de partida, y por eso la hemos incluido en este estudio. partiendo de los 462 millones de euros que turespaña estima que suman los ingresos por turismo idiomático en España, hemos hecho una estimación simple, aplicando un porcentaje del 50 % para obtener el valor añadido, para hacer una primera aproximación al valor económico del sector. Faltan estudios más detallados de este tema,25 que además deben relacionarse con las enseñanzas es25. El ministerio de Cultura publica estadísticas sobre turismo cultural, basadas sobre todo en encuestas. Estima el gasto de los turistas y de los residentes españoles en viajes por España realizados «por motivos principalmente culturales» según declaración de los propios viajeros. A la vista de esas encuestas, el Libro 1.indb 206 19/7/11 16:17:07 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 207 pecializadas que atraen a España a estudiantes universitarios. Lógicamente, no establecemos ponderación de lengua en este sector. pero sí debemos mencionar que también existe un turismo idiomático en otras lenguas cooficiales, especialmente el catalán, como lo prueba la demanda existente de cursos de catalán en el Instituto Cervantes. pero incluso ese turismo idiomático es también turismo idiomático de la lengua española. Hemos estimado un valor de 231 millones de euros al pIB español y un 0,02 % del pIB español. El cuadro 2.9 refleja estas estimaciones, y el gráfico F.10 ilustra el funcionamiento del sector. Cuadro 2.9. Valor económico de la industria cultural del turismo idiomático en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ 231 222 206 0,02 % 0,02 % 0,02 % 100 % 100 % 100 % 231 222 206 0,02 % 0,02 % 0,02 % 100 % 100 % 100 % VABpm %pIB 231 222 206 0,02 % 0,02 % 0,02 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. 7.3. La industria de la publicidad La publicidad se engloba en las industrias creativas y en las industrias de la propiedad intelectual, pero no siempre se incluye en las industrias culturales. Consideramos que sí debe incluirse, pues es reflejo de la realidad social a la que se dirige porcentaje del 15 % del total del turismo que KEA atribuye al turismo cultural resulta razonable, con un criterio conservador. Libro 1.indb 207 19/7/11 16:17:07 208 Economía de las industrias culturales en español Gráfico F.10. Funcionamiento de la industria del turismo idiomático creación Producción distribución consumo Complementos (65): – Establecimientos para el hospedaje, manutención y ocio – Guías y programas turísticos – Idioma (no apropiable) – Cultura no apropiable – museos y patrimonio histórico – otras industrias culturales Enseñanza de idiomas para extranjeros (35) – profesores – Instalaciones (aulas, etc.) – Editoriales especializadas Empresario (universidades, agencias de viaje, centros de enseñanza de idiomas, programas de intercambio) – patrocinadores (becas y préstamos) – suministradores artículos promocionales de la ciudad o centro de destino – publicidad – Crítica especializada – Certificaciones internacionales – Agencias de viaje – Centros y universidades – otros turistas idiomáticos – turista cultural idiomático Fuente: Elaboración propia. Libro 1.indb 208 19/7/11 16:17:07 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 209 y transmite valores materiales y simbólicos. La publicidad tiene un claro valor económico, puesto que en su mayor parte está inmersa en el sistema de producción para el mercado, y la publicidad del sector público y de las onG sigue en gran medida los criterios económicos del sector privado. pero incluso la publicidad comercial de las empresas privadas tiene un contenido artístico y simbólico, característico de los bienes culturales, que trasciende de su valor económico. La Cuenta satélite de la Cultura en España calcula el valor de las actividades de publicidad vinculadas con propiedad intelectual, pero sostiene que «la publicidad no se considera en este proyecto una actividad estrictamente cultural, dado que su objetivo no es la creación sino la venta de un producto», pero admite que «su exclusión del núcleo de las actividades culturales es en todo caso un aspecto que puede estar sujeto a discusión, ya que es reconocida la calidad artística de algunos cortos publicitarios» (p. 76).26 no compartimos el criterio excluyente de la Cuenta satélite, pues llevaría a excluir el uso publicitario de la música, por ejemplo, del valor de la industria musical, o a diferenciar un anuncio que utilice una canción ya existente de otra creada expresamente para la publicidad. Los protagonistas activos de la publicidad, antes de llegar al público objetivo, son normalmente tres: 1) los anunciantes; 26. La publicidad sí que se incluye en los estudios sobre industrias culturales que siguen el enfoque de la propiedad intelectual. La Guía de la organización mundial de la propiedad Intelectual (ompI-WIpo, 2003, Guide…) distingue cuatro bloques: actividades nucleares, actividades interdependientes, actividades parciales y actividades no dedicadas. Lo usual es que se estimen solamente los dos primeros bloques. Los servicios de publicidad se incluyen en las llamadas actividades nucleares. En las pp. 60 y 150 de la Guía se comentan los estudios para varios países que siguen la metodología de la ompI. Libro 1.indb 209 19/7/11 16:17:08 210 Economía de las industrias culturales en español 2) las agencias de publicidad que crean los mensajes, y 3) las centrales de medios, agencias de planificación de medios o centrales de compra, que se encargan de canalizar esos mensajes a los distintos medios de comunicación y soportes publicitarios, en los que previamente han comprado los espacios, y de medir la eficacia de las campañas. A estos protagonistas hay que añadir los medios por los que se transmiten los mensajes: televisión, prensa, Internet, vallas, folletos…27 Las quince mayores agencias españolas de publicidad se reparten el 81 % del total de la inversión. Las agencias trabajan para los anunciantes que quieren llegar al gran público; los principales anunciantes son las grandes empresas que comercializan productos de consumo. Y las llamadas centrales de medios o centrales de planificación y compra son el otro gran protagonista del sector. su función es comprar espacios publicitarios a los medios y soportes, y venderlos a los anunciantes, cobrando una tarifa por ello. A la vez se ocupan de recomendar el reparto adecuado de la publicidad en los diferentes soportes y hacer un seguimiento para medir la eficacia del mensaje. no se ocupan directamente de la creatividad, pero, al igual que las actividades de marketing relacionadas con los libros o el cine, son un elemento más en esa actividad creativa y cultural. pero la importancia de las centrales, medida en términos de valor añadido, es muy pequeña. Con los datos de InfoAdex para el año 2007, el reparto de la tarta publicitaria, que alcanzó una facturación total de 16.108 millones de euros, entre los distintos medios es el siguiente: los llamados medios convencionales suponen el 49,6 % de la inversión publicitaria (televisión, el 43,4 %; diarios, el 23,7 %; revistas, el 9 %; radio, el 9 %; exterior, el 7,1 %; Internet, el 27. Díaz nosty (2008) da un panorama general del sector de la publicidad. Libro 1.indb 210 19/7/11 16:17:08 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 211 6,0 %; dominicales, el 1,7 %; cine, el 0,5 %). Los denominados medios no convencionales representaron el 50,4 % (mailing personalizado, el 23,9 %; señalizaciones y rótulos, el 18,9 %; marketing telefónico, el 13,0 %; buzoneo y folletos, el 10,1 %; anuarios, guías y directorios, el 7,9 %; patrocinio deportivo, el l7,7 %; patrocinio cultural, el 6,1 %; regalos publicitarios, el 4,8 %; ferias y exposiciones, el 2,5 %; catálogos, el 2,4 %). Destaquemos que Internet, que alcanza un modesto 6 % de los medios convencionales, es el que presenta el mayor crecimiento en los últimos años, con previsiones de seguir aumentando. En todo el mundo, la publicidad en Internet alcanzaba en 2009 el 12,8 % de la inversión publicitaria, mientras los diarios impresos en papel se llevaron el 23 % y las revistas otro 10,3 %. El último informe de Zenith optimedia (2010) prevé que la publicidad en Internet alcance un 17,9 % del total en 2013 y en cambio disminuya el gasto publicitario en periódicos impresos. En los años 2008 y 2009 estos porcentajes se mantienen, y también el crecimiento de la publicidad en Internet; pero la inversión total en publicidad sufre una drástica reducción con motivo de la crisis económica. De los 16.122 millones de euros en 2007 se pasa a 14.909 en 2008 y a 12.699 en 2009, lo que supone una disminución del 21,2 % en dos años. El significado económico de los datos de 2008 y 2009 es muy diferente de los años anteriores, y habrá que esperar para saber si la reducción de la inversión en publicidad con motivo de la crisis implica algún tipo de cambios duraderos. El valor de la publicidad se mide por la cuantía de la inversión realizada en los medios. Esto es inherente al funcionamiento del sector: la creación se realiza con el propósito de la eficacia del mensaje, y esta eficacia depende tanto del anuncio como de su adecuada colocación en los distintos soportes. Libro 1.indb 211 19/7/11 16:17:08 212 Economía de las industrias culturales en español Además, la creación en publicidad suele facturarse en función del gasto publicitario del anunciante. Es decir, que el mismo anuncio tiene un valor económico muy diferente si se emite una vez o si se emite continuamente, sea cual sea el coste de su creación. De la misma manera que el valor económico de un libro es mayor si se hace una gran tirada, o de una película si consigue una gran taquilla, el éxito creativo y persuasivo de la publicidad se mide por su uso en las ventas.28 Buena parte de la publicidad tiene mucho que ver con la cultura de cada país, como lo prueba el hecho de que pocas campañas son universales. pero incluso los anuncios que se emiten en muchos países se doblan al idioma de cada uno, en este caso al español. El idioma funciona como medio de comunicación y también como expresión de identidad. Con frecuencia se utilizan expresiones o palabras en inglés, pero son frases sencillas que pueden ser comprendidas por el público objetivo al que van dedicados. Al igual que en los libros o en el cine, existe producción publicitaria española y también producción publicitaria importada, generalmente producida para el mercado mundial. pero la mayoría de las creaciones publicitarias extranjeras que se exhiben en España lo hacen después de haber sido traducidas o dobladas al español. por tanto, hemos incluido la publicidad entre las industrias culturales en las que el idioma tiene un peso importante y hemos asignado una ponderación de lengua del 95 %, la misma del sector televisión y radio, para descontar la publi28. InfoAdex mide inversión publicitaria (inversión real estimada), es decir, cifras de ventas de publicidad en los medios. podemos considerar que el 10 % de ese volumen de ventas es valor añadido, puesto que esa suele ser la tarifa que cargan las agencias. Los centrales obtienen su retribución mediante descuentos sobre tarifas, así que podemos no considerar su facturación. A esto habría que añadir el valor de la creación y producción del anuncio, que no está incluido en la inversión publicitaria que mide InfoAdex. Libro 1.indb 212 19/7/11 16:17:08 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 213 cidad que se emite en España en idiomas distintos del castellano. La conclusión que destacamos del sector creativo de la publicidad es que tiene muchos elementos que hacen que sea inequívocamente una industria cultural, y con más razón si hablamos de industrias culturales y creativas. Como hemos explicado al comienzo del capítulo 2, no existe una definición de cultura que sea independiente del objetivo de política que perseguimos. si lo que pretendemos es delimitar los sectores de ocio cultural que es conveniente subvencionar, desde la Administración pública o desde las empresas, para que todo el público tenga acceso a las grandes obras, está claro que no necesitamos incluir la publicidad, que es un sector eminentemente comercial. pero lo mismo puede decirse de la televisión o el cine en general, si no hacemos previamente una selección cualitativa de sus contenidos con un criterio de calidad, que es difícil de hacer objetivo. si lo que pretendemos es fomentar la creatividad, que es la justificación de las subvenciones estatales a la producción de películas españolas, que muy pocos espectadores llegarán a ver, entonces la publicidad está al mismo nivel. Las complejidades de la consideración de cultura para la creación publicitaria no son muy diferentes de las que afectan a las otras industrias culturales. por tanto, hemos considerado que la publicidad es una industria cultural al cien por cien, y que depende básicamente del idioma. Como hemos desarrollado anteriormente, la publicidad puramente visual, sin mensaje verbal, existe, pero es muy escasa. Lo mismo puede decirse de la publicidad cuyo mensaje verbal se transmite en las lenguas cooficiales. Hemos considerado una ponderación de lengua española del 95 %. Como datos base hemos utilizado los de la Cuenta satélite de la Cultura, que estima el valor de la publicidad como industria de la propiedad intelectual. La publicidad en español es una indus- Libro 1.indb 213 19/7/11 16:17:08 214 Economía de las industrias culturales en español tria cultural con una contribución a la economía española de 4.174 millones de euros en 2007,29 lo que representa un 0,40 % del pIB español (cuadro 2.10). Cuadro 2.10. Valor económico de la industria cultural de la publicidad en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 4.393 4.667 3.972 0,42 % 0,43 % 0,38 % 100 % 100 % 100 % 4.393 4.667 3.972 0,42 % 0,43 % 0,38 % 95 % 95 % 95 % 4.174 4.434 3.773 0,40 % 0,41 % 0,36 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. 7.4. parte de la informática es cultura Lo que llamamos informática es un término muy amplio que incluye bienes y servicios necesarios para el desarrollo de actividades culturales, como los ordenadores y el software que los hace funcionar, y las conexiones entre ordenadores, que posibilitan el mundo de Internet. La inversión en informática por parte de las empresas culturales está ya incluida en el valor de cada sector, pero también los ordenadores del público son necesarios para acceder a la ingente cantidad de información cul29. La principal diferencia entre las estimaciones que hace la Cuenta satélite de las actividades vinculadas con la propiedad intelectual y la estimación de las actividades que considera propiamente culturales es la exclusión, en las primeras, del valor de las fases de promoción y regulación y actividades educativas. para corregir esto hemos multiplicado su estimación del valor de la publicidad por 1,07. Esta proporción se obtiene a partir del peso de las diversas fases en el total de la cultura en la Cuenta satélite (en 2007: Actividades educativas 6,1 %; Actividades de promoción y regulación, 0,5 %). Libro 1.indb 214 19/7/11 16:17:08 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 215 tural que se publica en Internet. Los mismos ordenadores y programas son muchas veces actividades creativas en el diseño y la funcionalidad y, como tales, están sujetos a derechos de propiedad intelectual (e industrial). también asociamos con la informática otras actividades directamente culturales y creativas, como los videojuegos, que incluyen el software y las videoconsolas. En el enfoque de los bienes y servicios vinculados a la propiedad intelectual, se suele incluir el software de negocios y el de videojuegos conjuntamente. En este estudio hemos mantenido los videojuegos dentro del sector de juegos y juguetes, porque consideramos que los videojuegos tienen entidad propia como actividad cultural y creativa, y en cambio la informática en general, que consideramos relevante en el acceso del público a los bienes y servicios culturales en la era de Internet, debe estar sujeta a una ponderación que tenga en cuenta el uso que el público hace de los ordenadores, el software y las conexiones. normalmente, la informática no se incluye dentro de las actividades culturales, pero sí dentro de las actividades creativas o sujetas a derechos de autor. Los videojuegos sí que se incluyen en diversos estudios sobre las industrias culturales y creativas.30 otros conceptos de informática más generales, distintos de los videojuegos (software and computer services, software and database, KEA 2006) se incluyen en las actividades sujetas a derechos de propiedad intelectual pero no en las industrias culturales. El estudio sobre las industrias creativas en Estados unidos es el que más ampliamente incluye las actividades informáticas.31 30. «Leisure software», «interactive leisure software» y «software and computer games» (KEA 2006, pp. 270-279). 31. siwek (2009). La International Intellectual Property Alliance (IIpA), que encarga este estudio, incluye entre sus miembros, entre otros, a The Business Libro 1.indb 215 19/7/11 16:17:09 216 Economía de las industrias culturales en español La conclusión que debemos destacar sobre la relación con la cultura de las actividades informáticas es parecida a la que ya hemos explicado para la publicidad. si consideramos la vinculación con la cultura en sentido estricto, una parte de la informática tiene una vinculación muy clara, pues los ordenadores y el software son necesarios, no solo para la producción de bienes y servicios culturales, sino para su disfrute por parte del público. si nos referimos al concepto más amplio de industrias culturales y creativas, la vinculación es aún más directa, pues la creación o mejora de un programa informático de empresa implica parecida creatividad que la elaboración de un videojuego. A esto hay que añadir que las fronteras entre los derechos de propiedad industrial y los derechos de propiedad intelectual no son nítidas en el caso de la informática. por tanto, consideramos muy acertado que la Cuenta satélite de la Cultura estime el valor de las actividades informáticas, y creemos que son necesarios estudios posteriores, estadísticos y económicos, para concretar y medir la parte de la informática que tenga relación con las actividades culturales. La decisión de incluir o no la informática, y la forma en que lo hagamos, afectan de forma importante al cómputo global de las industrias culturales, dada la considerable dimensión económica de esta industria. La Cuenta satélite recoge el sector de la informática, «cuyo alcance queda restringido a aquellas actividades que tengan vinculación con la propiedad intelecsoftware Alliance (BsA), The Entertainment software Association (EsA), y los productos distribuidos son: «All types of computer software, including business software and entertainment software (such as video games CD-roms and cartridges, personal computer CD-roms and multimedia products)». «In the 1990 study, we concluded that these “core” copyright industries included ... computer programming and software development.» «Computer hardware represents a classic example of a copyright-related industry. … In our original study, we conservatively included only computer and television and radio set manufacturers as copyright-related industries.» Libro 1.indb 216 19/7/11 16:17:09 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 217 tual», y llega a una cantidad muy importante (7.504 millones de euros en 2007), equivalente al valor del sector de televisión y radio o a la edición de libros.32 sin embargo, no todas las actividades informáticas vinculadas a la propiedad intelectual están relacionadas de algún modo con el ámbito cultural. Basándonos en el uso que hace el público de Internet y de los ordenadores, intentaremos llegar a una estimación de la parte de su valor que corresponde a la cultura. Hemos desarrollado esta información al tratar las ediciones en Internet de los diarios españoles. por el uso que el público da a los ordenadores y a sus programas informáticos, hemos asignado a la informática una ponderación de cultura del 50 %. Basamos esta ponderación en el uso que el público da a los ordenadores, fuera de la actividad laboral.33 La Cuenta satélite de la Cultura en España mide también el valor de los sectores de la informática (parte) y la publicidad, como actividades vinculadas con la propiedad intelectual. El procedimiento es similar al utilizado para calcular los sectores que se consideran propiamente culturales, pero excluyendo el valor de las actividades de promoción y regulación y las educativas. para corregir esto hemos multiplicado el valor de la Cuenta satélite por 1,1.34 Además, en el caso de la informáti32. «Así, por ejemplo en las fases de creación y producción se consideran actividades tales como la edición de programas informáticos o determinadas actividades de consultoría o relacionadas con las bases de datos» (nota 9, p. 59). En el cuadro 3.6 (p. 65) y en el Anexo se recogen los epígrafes incluidos, sea de forma total o parcial. 33. Los Resultados detallados 2006-2007 de la Cuenta satélite especifican las actividades y productos informáticos que están relacionados con la cultura, no solo con la propiedad intelectual, pero no explicitan cómo se han separado ambas partes en el cálculo. 34. Como ya hemos explicado al tratar el sector de la publicidad, la principal diferencia entre las estimaciones que hace la Cuenta satélite de las actividades vinculadas con la propiedad intelectual y la estimación de las actividades que considera propiamente culturales es la exclusión, en las primeras, del valor de las Libro 1.indb 217 19/7/11 16:17:09 218 Economía de las industrias culturales en español ca, el valor que obtiene la Cuenta satélite, y que tomamos como referencia, solo tiene en cuenta una parte de los bienes y servicios informáticos, concretamente aquellos vinculados con la propiedad intelectual. para llegar a la ponderación de cultura del 50 % hemos considerado que los videojuegos, que la Cuenta satélite incluye en informática, están tratados aparte, y su valor restado de la estimación de la informática; y también que previamente al cálculo del dato base ya se han excluido actividades informáticas que no tienen que ver con la cultura, puesto que generalmente las actividades culturales estan relacionadas con la propiedad intelectual. Es una estimación necesariamente tosca, puesto que no tenemos una información detallada de la parte que corresponde al uso cultural de la informática. recordemos que están incluidos los videojuegos y los ordenadores y programas informáticos, en el caso de generar derechos de propiedad intelectual, y esto incluye a los programas informáticos para los negocios. En cuanto a la ponderación por el uso de la lengua española en la informática, hemos tenido en cuenta que el 96,2 % de los usuarios en España emplea habitualmente el español en Internet y el 37,2 % utiliza habitualmente el inglés, con solapamiento que corresponde a los internautas que recurren a ambos idiomas. Con la información que tenemos del uso que da el público al tiempo que está conectado a Internet, y el idioma que utiliza en las páginas que visita, hemos considerado una ponderación de lengua del español del 75 % para las actividades informáticas, que se corresponde sobre todo con el uso del idioma en Internet. fases de promoción y regulación y las actividades educativas. para corregir esto hemos multiplicado su estimación del valor de la informática por 1,07. Esta proporción se obtiene a partir del peso de las diversas fases en el total de la cultura en la Cuenta satélite (en 2007: Actividades educativas 6,1 %; Actividades de promoción y regulación, 0,5 %). Libro 1.indb 218 19/7/11 16:17:09 219 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… Cuadro 2.11. Valor económico de la industria cultural de la informática en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 7.329 7.933 7.422 0,70 % 0,73 % 0,70 % 50 % 50 % 50 % 3.664 3.967 3.711 0,35 % 0,36 % 0,35 % 75 % 75 % 75 % 2.748 2.975 2.783 0,26 % 0,27 % 0,26 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. Con esas ponderaciones, estimamos la contribución de la informática que utiliza el público para acceder a los bienes culturales en español en 2.748 millones de euros en 2007, lo que representa un 0,26 % del pIB español (cuadro 2.11). 7.5. Las fases de la cadena de producción de los bienes culturales. El sector interdisciplinar. La enseñanza de contenidos culturales La Cuenta satélite de la Cultura en España examina «la situación de cada una de las actividades objeto de estudio en la cadena productiva de bienes y servicios culturales», y define varias fases de la cadena productiva, para luego estimar el valor de las actividades culturales por fases. Estas fases son: creación; producción; fabricación; difusión y distribución; actividades de promoción y regulación; actividades educativas y actividades auxiliares. El cuadro 14 explica la delimitación de las distintas fases. Hemos utilizado esta delimitación de las etapas o fases del proceso productivo para entender mejor algunos aspectos de la división por sectores. El sector interdisciplinar es un caso claro; Libro 1.indb 219 19/7/11 16:17:09 220 Economía de las industrias culturales en español Cuadro 14. Fases de la cadena productiva de bienes y servicios culturales Fases Creación producción Fabricación Difusión y distribución promoción y regulación Actividades educativas Actividades auxiliares Descripción Actividades relativas a la elaboración de ideas artísticas, tales como las realizadas por artistas, autores e intérpretes independientes Actividades encaminadas a definir el producto o servicio cultural. De la conjunción de las actividades de creación y de producción se obtiene lo que podría denominarse bienes y servicios primarios, susceptibles de ser reproducidos para su consumo Actividades destinadas a reproducir en serie bienes culturales primarios. A diferencia de la fase de producción en la fase de fabricación no se añade valor al contenido cultural del bien Actividades necesarias para que el producto resultante de las fases anteriores llegue al usuario o consumidor, tales como las realizadas por los intermediarios responsables de la comercialización y distribución de los productos culturales (venta al por mayor y venta al por menor, alquiler, distribución de películas en salas cinematográficas, tV, etc.) Actividades de promoción cultural y de regulación de las administraciones públicas Actividades de enseñanza vinculadas a la cultura Actividades auxiliares a las fases de creación, producción, difusión y distribución (no se incluyen las actividades auxiliares a la fase de fabricación) que, si bien no producen bienes y servicios culturales en sentido estricto, tienen en general una indudable connotación cultural (como la fabricación de instrumentos musicales) o permiten obtener productos que facilitan el uso y disfrute de bienes y servicios culturales Fuente: Cuenta Satélite de la Cultura en España, Resultados detallados 2000-2007, cuadros 3.1 y 3.5 (pp. 57-58) y cuadro 5.2 (p. 76). El valor de cada fase puede verse en los resultados, en el cuadro «Aportación de las actividades culturales al pIB por fases» (p. 18), pero solo para el conjunto de actividades culturales o relacionadas con la propiedad intelectual, no para cada sector. Libro 1.indb 220 19/7/11 16:17:10 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 221 pero también hay otros. La enseñanza tiene características comunes que lo convertirían en un sector propio; hemos preferido, siguiendo el criterio de la Cuenta satélite, agrupar el valor de la enseñanza de contenidos culturales en el sector al que corresponden esos contenidos. 7.5.1. El sector interdisciplinar Hasta ahora hemos considerado y medido las industrias culturales una a una, por sectores, aunque hablemos del sector de la cultura o de las industrias culturales y creativas en conjunto. Al calcular su valor, hay actividades que no pueden ser asignadas en exclusiva a ninguno de los sectores culturales, como algunas actividades genéricas de las administraciones públicas de promoción y regulación de la cultura. pero su valor no es muy importante. sin embargo, la Cuenta satélite de la Cultura en España considera un sector interdisciplinar, con un valor considerable (3.283 millones de euros en 2007, similar al peso del cine). se define para incluir las actividades culturales que son comunes a todos los sectores, como las actividades de las administraciones públicas de promoción y regulación de la cultura. En cambio, en el conjunto de la Cuenta satélite, las actividades de promoción y regulación de las actividades culturales suman 148 millones de euros, menos del 5 % del sector interdisciplinar. Esto se debe a que el sector interdisciplinar se utiliza para incluir aquellas partidas que corresponden claramente a actividades culturales, pero no tienen suficiente nivel de desagregación como para asignarlas a un sector concreto.35 35. textualmente, «aquellas actividades que no pueden ser desglosadas al no disponerse de información estadística suficiente» (Resultados detallados, pp. 12 y 76); o, en su primera versión: «El sector interdisciplinar es como un cajón de sastre en el que se han incluido tanto actividades estrictamente interdisciplinares como actividades que no se han podido desglosar estadísticamente» (uriel 2007, p. 119). Libro 1.indb 221 19/7/11 16:17:10 222 Economía de las industrias culturales en español La Cuenta satélite estima también el valor de las actividades culturales según la fase de la cadena productiva a la que correspondan; la fase de promoción y regulación alcanza solo 148 millones de euros. Esto significa que únicamente el 4,5 % del sector interdisciplinar corresponde a actividades de promoción y regulación. El resto, es decir, la casi totalidad, corresponde a actividades que no se han podido desglosar. Desde la lógica estadística es plenamente coherente la inclusión de este sector interdisciplinar, puesto que cualquier reparto de cantidades que no aparecen desagregadas en la contabilidad nacional sería menos riguroso que esas cuentas, y lo que se espera de los datos oficiales es que sean fiables. pero desde la lógica económica, el significado y la delimitación de los sectores no siempre coincide con lo que las cautelosas Cuentas nacionales pueden reflejar. Como avisa la Cuenta satélite: «Ha de tenerse en cuenta en todo caso que la traducción del ámbito objeto de estudio al lenguaje utilizado por las estadísticas, las clasificaciones oficiales, no es siempre inequívoca ni automática» (Resultados detallados, p. 12). por ejemplo, en el sector de la edición de libros, las empresas subcontratan con frecuencia la impresión en otros países, y esto hace que China sea el principal exportador de libros a España. o en el caso de la música, el valor de los discos que vende un cantante se incluye en el sector de la música grabada, pero el valor de sus conciertos, que gestiona normalmente la misma empresa discográfica y tienen la misma promoción, figura en las artes escénicas, junto con el teatro. Con toda la prudencia necesaria, nos interesan los datos para poder entender la cultura y la economía, y por tanto hemos de intentar siempre explicar el significado de esos datos estadísticos con el lenguaje cultural y empresarial de los sectores concretos. por tanto, consideramos obligado hacer alguna estimación, por simple que sea, de la parte de este sector inter- Libro 1.indb 222 19/7/11 16:17:10 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 223 disciplinar que corresponde a cada sector concreto, basándonos en otros estudios sobre el valor de las industrias culturales en España y en otros países. Atendiendo a los datos que proporcionan otras fuentes, sobre la recaudación de cada sector, queda claro que el sector de la música está infravalorado en la Cuenta satélite, y que buena parte de sus actividades han sido computadas dentro del sector interdisciplinar. Así se reconoce también en la propia Cuenta satélite: «Ha de tenerse en cuenta que una parte de sus actividades [del sector de la música grabada] no han podido desglosarse, por lo que se incluyen dentro el conjunto denominado interdisciplinar» (Resultados detallados 2000-2007, p. 17). nuestro objetivo es comprender la economía de las industrias culturales, cómo funciona cada sector y cuál es su valor. para conseguirlo, tanto la agrupación de los sectores como su valoración debe corresponder, en este trabajo, a criterios económicos y empresariales. por esta razón hemos sumado al sector de la música el 30 % del valor que la Cuenta satélite atribuye al sector interdisciplinar, y se lo hemos restado al valor que mantenemos con este epígrafe. Las actividades de la fase de promoción y regulación suponen solo un 4,5 % de esa cantidad, por lo que el significado económico de este sector es mucho menor que su significado estadístico, incluso restando ese 30 % que asignamos a la música. una vez hechas estas precisiones sobre su significado económico, reflejamos en el cuadro 2.12 el valor que en este estudio corresponde al sector interdisciplinar. su significado no es económico y empresarial, sino que expresa solamente la coherencia entre las fuentes utilizadas en los datos base de cada sector y los cálculos que hemos efectuado en nuestras estimaciones. Igualmente hemos asignado una ponderación de cultura del 100 %, puesto que esa es la cifra que corresponde a los sectores a los que corresponderán las cantidades aquí incluidas si supiéramos desglosarlas. En el caso de la ponderación de len- Libro 1.indb 223 19/7/11 16:17:10 224 Economía de las industrias culturales en español gua, hemos de restar la parte proporcional que corresponde a patrimonio (3,9 % del pIB cultural en 2007, tal como lo mide la Cuenta satélite, y por tanto tal como se incluye en el sector interdisciplinar) y artes plásticas (10,2 %); también hemos de considerar el contenido de lengua española de los restantes sectores. teniendo en cuenta estos cálculos, hemos asignado al sector interdisciplinar una ponderación de lengua del 75 %, ponderación que simplemente refleja las demás ponderaciones, previamente asignadas. su valor en 2007, en la parte que corresponde a industrias culturales en español, después de descontar el 30 % que asignamos a la industria musical, es de 1.698 millones de dólares en 2007, lo que representa un 0,16 % del pIB. puesto que en su mayor parte carece de significado empresarial y cultural, sería deseable que en posteriores estudios estemos en condiciones de asignar la mayor parte de este valor a los sectores a los que corresponde. Cuadro 2.12. Valor económico del sector interdisciplinar de la cultura en España Datos base 2007 2008 2009 Dimensión cultura (Base × C) Dimensión español (Base × C × ñ) VABpm %pIB C VABpm %pIB ñ VABpm %pIB 2.264 2.360 2.459 0,21 % 0,22 % 0,23 % 100 % 100 % 100 % 2.264 2.360 2.459 0,21 % 0,22 % 0,23 % 75 % 75 % 75 % 1.698 1.770 1.844 0,16 % 0,16 % 0,17 % Nota: Valores en millones de euros corrientes. 7.5.2. La enseñanza de contenidos culturales Hemos incluido, dentro de cada sector, el valor de la enseñanza cuyo contenido entra dentro de las industrias culturales. En la estimación de la Cuenta satélite por fases, las actividades edu- Libro 1.indb 224 19/7/11 16:17:10 Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 225 cativas vinculadas a la cultura representan un valor de 1.825 millones de euros en 2007, lo que significa un 0,17 % del pIB español. Estas actividades educativas son una pequeña parte del conjunto de las actividades educativas en la economía española. no existe una convención clara en los estudios que miden el valor de las industrias culturales, pero parece lógico incluir aquellas enseñanzas que tienen un contenido cultural. KEA (2006) dedica considerable atención a la educación y destaca la necesidad de mejorar la enseñanza relacionada con las industrias culturales y la importancia de la creatividad en cualquier tipo de enseñanza, creatividad a la que contribuyen las industrias culturales.36 Lo mismo hace el Libro verde publicado por la Comisión Europea (2010, Libro verde. Liberar el potencial de las industrias culturales y creativas). Eurostat engloba las actividades educativas de carácter cultural dentro de cada uno de los sectores culturales. En el reino unido, se incluyen las actividades educativas relacionadas con los sectores culturales; en cambio, no lo incluye el planteamiento de Francia (Libro verde, pp. 46 y 47). La ompIWIpo no incluye las actividades educativas entre las relacionadas con la propiedad intelectual, y no están comprendidas en el estudio de picard (2003) para la Comisión Europea. En la Cuenta satélite se detallan cuáles son las titulaciones que se han incluido como cultura, indicando con ejemplos concretos de titulaciones las actividades de enseñanza relacionadas con cada sector cultural.37 una pequeña parte no se puede asig36. KEA (2006), «Challenge 3: fostering a creative education», p. 202. «2. Improving the educational and training offers in relation to cultural and creative professions» (pp. 45-47). 37. Cuenta Satélite, resultados detallados 2000-2007, cuadro A.7 anexo, «Actividades económicas de la enseñanza y titulaciones vinculadas a la cultura» (p. 116). En los cuadros 3.2, 3.4 y 3.5 se indican con ejemplos de titulaciones las actividades de enseñanza relacionadas con cada sector cultural. Libro 1.indb 225 19/7/11 16:17:11 226 Economía de las industrias culturales en español nar a ningún sector concreto, y por tanto figura en el sector interdisciplinar: epígrafe «8021 Enseñanza secundaria de formación general, titulación: Bachillerato (modalidad Artes)», «80 (p) Actividades educativas tales como servicios socioculturales a la comunidad». también se incluiría en el sector interdisciplinar la parte de las actividades de regulación de las actividades educativas que tenga que ver con la cultura. Este último epígrafe, en el que recogemos el sector interdisciplinar y actividades relacionadas con la cultura pero difíciles de asignar con claridad a un sector concreto, debe servir para recordarnos que cada sector tiene su esencia económica y empresarial. no debemos conformarnos con las cifras macroeconómicas para dar una visión de conjunto de las industrias culturales; pero tampoco podemos quedarnos en las agrupaciones estadísticas oficiales, sino que debemos contrastarlas con el funcionamiento empresarial de cada sector. La elaboración de la Cuenta satélite de la Cultura en España es un magnífico paso adelante que nos permite tener mejor información y conocer su evolución a lo largo de los años. Los estadísticos han hecho su trabajo, pero corresponde a los economistas analizar cada sector con esos datos y con el conocimiento de la realidad empresarial a nivel de cada sector y sus protagonistas empresariales. Libro 1.indb 226 19/7/11 16:17:11 tercera parte EL EspAñoL, un VALIoso ACtIVo pArA LAs InDustrIAs CuLturALEs Libro 1.indb 227 19/7/11 16:17:11 Libro 1.indb 228 19/7/11 16:17:11 Capítulo 8 Futuros EstuDIos. rECApItuLACIón. ConCLusIonEs En la tercera y última parte de este libro, que consta de un único capítulo, apuntamos brevemente el campo de estudio de las industrias culturales en español en el mundo, que deberán ser objeto de trabajos detallados en el futuro. Hacemos una recapitulación de lo tratado hasta ahora en este estudio, y planteamos las principales conclusiones y las recomendaciones que hacemos a partir del trabajo desarrollado. 8.1. La región geocultural del idioma español En este trabajo nos hemos ocupado de las industrias culturales de España en las que la lengua española tiene un peso significativo. pero esto nos remite lógicamente a la cultura en español originada en otros países de habla hispana o en los que tenga importancia el español como segunda lengua, como Estados unidos o Brasil. La realidad nos muestra que hay dos criterios relevantes y que no siempre coinciden. 1) por un lado, podemos hablar de la región geolingüística o región geocultural del idioma español. La lengua inglesa Libro 1.indb 229 19/7/11 16:17:11 230 Economía de las industrias culturales en español conforma la principal región geolingüística, gracias al gran número de personas que la hablan y la relevancia económica y política de sus países, pero también al importante número de quienes lo usan como segunda lengua o lengua franca. El idioma español conforma otra región geolingüística o geocultural. Es oficial en muchas naciones, hablado por millones de personas en todo el mundo, incluido Estados unidos, y también es importante como segunda lengua. Esto configura un espacio internacional en el que se intercambian productos de la industria editorial o contenidos audiovisuales creados y difundidos en español. En este campo, la mayor debilidad y a la vez la mayor oportunidad para el futuro, es el escaso desarrollo económico de los países de América Latina. 2) por otro lado, la pujanza económica de España, y también del español como segunda lengua, se traduce en una internacionalización de las industrias culturales españolas, que exportan sus contenidos, generalmente traducidos, a países de otras lenguas pero de alto poder adquisitivo. Hacen falta más estudios para analizar y medir hasta qué punto las industrias culturales en español se benefician de la existencia de una región geolingüística y qué peso tiene esto, en términos idiomáticos, culturales y económicos, frente al avance de las traducciones y el doblaje. Es indudable que el gran número de hablantes de español en el mundo, y su lento pero esperanzador avance en los campos científicos y técnicos supone una ventaja para sus industrias culturales pero, para medir hasta dónde llega esa ventaja y en qué sectores concretos se manifiesta, hacen falta estudios más detallados. Advirtamos también que con la tecnología actual de televisión por satélite e Internet, las regiones geolingüísticas o geoculturales no tienen con- Libro 1.indb 230 19/7/11 16:17:11 Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones 231 tornos geográficos, pues incluyen a los emigrantes y expatriados que ahora pueden ver la televisión en su lengua por lejos que estén de su país. A esto hay que añadir la importancia de un segundo y de un tercer idioma entre el público más joven, que se convierte en potencial consumidor de algunos productos de las industrias culturales en idiomas diferentes. Analizar y medir las industrias culturales en español en el mundo es una tarea difícil, si tenemos en cuenta que los estudios por países siguen metodologías dispares que los hacen difícilmente comparables. pero los números, por imperfectos que sean, son los que pueden conformar un mapa realista de la proyección mundial de las industrias culturales en español. En la distribución del mercado mundial, o global, de industrias culturales entre las diferentes regiones del planeta, América Latina apenas representa poco más del 4 %. El cuadro 14 nos ofre- Cuadro 14. Mercado mundial de las industrias del entretenimiento y medios de comunicación. Previsiones de PricewaterhouseCoopers para los años 2010-2014 Estimado 2014 América Latina Asia pacífico Europa, oriente medio y África Estado unidos y Canadá totAL 77 475 581 558 1.700 % del mercado mundial Crecimiento anual 2010-2014 32,8 % 100,0 % 3,9 % 5,0 % 4,5 % 27,9 % 34,2 % 8,8 % 6,4 % 4,6 % miles de millones (billion) de dólares. Fuente: pwC (2010), Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014. Libro 1.indb 231 19/7/11 16:17:12 232 Economía de las industrias culturales en español ce una visión global del mercado mundial y de sus perspectivas de crecimiento. Estos números son muy toscos, como la propia delimitación de las regiones (el estudio de pwC solo considera a tres países de África y oriente medio: Israel, Arabia saudita y sudáfrica, y los incluye con Europa), pero nos dan una idea general del punto de partida. América Latina es la región que presenta mejores perspectivas de crecimiento, lo que sin duda es esperanzador. Con esta situación, resulta lógico que el ICEX, en su publicación La internacionalización de las industrias culturales españolas (2008), considere que «los países objetivo son aquellos de alta capacidad adquisitiva con un perfil de consumidores de productos con valor añadido (Francia, Alemania, Italia, reino unido, Estados unidos, Canadá, méxico, Brasil, China, Japón y otros mercados)». Incluso en la industria editorial, único sector en el que América Latina es la región de mayor presencia de las exportaciones culturales españolas, el ICEX ofrece, como ejemplo de internacionalización, las traducciones al inglés de libros españoles que figuran en la lista de libros más vendidos del New York Times. Es importante destacar que los dos caminos para la internacionalización de las industrias culturales españolas: 1) la mayor integración del área geolingüística del español, y 2) la exportación de contenidos culturales a países desarrollados no hispanoparlantes, no parecen contradictorios, sino complementarios. Los contenidos en inglés de las industrias culturales se internacionalizan fácilmente por la gran difusión de ese idioma como segunda lengua y como lengua franca, pero antes han tenido la ventaja del enorme mercado del inglés como primera lengua. Lo mismo ocurre con el español: el gran número de lectores o espectadores en español es la mejor plataforma para conseguir una difusión global, mediante traductores, de la cultura en español. Libro 1.indb 232 19/7/11 16:17:12 Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones 233 8.2. Las industrias culturales en América Latina. un apunte para futuros estudios Antes de comentar los estudios futuros que es conveniente acometer para sopesar la relación de cultura en español que se produce en España con la que se produce en América Latina, vale la pena destacar que no siempre la cultura en español está enfrentada con la cultura en inglés procedente de Estados unidos. El término de región geolingüística, que ya hemos utilizado, fue introducido por el australiano John sinclair para explicar los flujos internacionales de los productos televisivos. sinclair (2000) dedica un capítulo a discutir las posibilidades de sustituir la globalización y el libre comercio por la intervención estatal, como propone García Canclini, para conformar la integración latinoamericana que favorezca el desarrollo de las industrias culturales.1 En cambio, Hesmondhalgh (2002) prefiere el término regiones geoculturales y analiza el caso de las exportaciones de la televisión mexicana televisa y la brasileña Globo, que partiendo del dominio en el mercado de su país consiguen exportar sus telenovelas no solo en toda el área latinoamericana, sino en el mundo angloparlante. Esto no encaja en el análisis tradicional centro-periferia, sino que parece romper el dominio cultural de Estados unidos. En el mercado de la música pop, considera que los menores costes de producción, junto con el hecho de que las letras son irrelevantes en muchas canciones, hacen que el sector tenga múltiples centros de producción en el mundo.2 Las industrias culturales en español deben competir con el dominio apabullante del inglés, como lo hacen las industrias culturales en alemán o francés; sería ingenuo pensar que en el caso de América Latina esa competencia 1. sinclair (2004). En español, véase sinclair (2000), especialmente el capítulo X: «Las regiones geolingüísticas como mercados globales» (pp. 131-142). 2. Hesmondhalgh, (2002), pp. 220-221 y 235-236. Libro 1.indb 233 19/7/11 16:17:12 234 Economía de las industrias culturales en español no estuviera acrecentada por la potencia económica, política y cultural de Estados unidos. pero conviene estudiar cada una de las industrias culturales, sin olvidar las industrias culturales en español dentro de Estados unidos, antes de obtener conclusiones generales. Existen algunos estudios sobre el valor económico de la cultura en América Latina, pero con mucha desigualdad entre países y enfoques.3 muchos siguen la metodología de la organización mundial de la propiedad Intelectual (ompIWIpo), en línea con el enfoque empleado en Estados unidos. Los países de América del norte (Canadá, Estados unidos y méxico) utilizan en sus cuentas nacionales un sistema diferente del europeo, el sistema nAICs. El sistema americano es más adecuado para el tratamiento de las actividades culturales; pero resulta difícil establecer equivalencias claras entre ambos sistemas. El desglose es mayor en nAICs que en el sistema nACE de la unión Europea. En 2000 se formó un grupo de trabajo para discutir la posible unificación de ambos sistemas; la conclusión es que sería muy costoso, por lo que los esfuerzos se centran en facilitar la comparación, como se ha hecho en la última revisión (nAICs en nAF tA en 2007, CIIu rev. 4 de las naciones unidas en 2008, nACE rev 2 de la unión Europea en 2008, y CnAE 2009 en España).4 3. Véase uriel (2007), «Análisis comparativo de resultados con otros países» (pp. 145-153). trylesinsky y Asuaga (2010) hacen una revisión de las experiencias internacionales en las cuentas satélite de la cultura. 4. Las siglas responden a: nAICs (north American Industrial Classification system), CIIu (Clasificación Internacional Industrial uniforme de todas las actividades económicas), nACE (nomenclatura Estadística de Actividades Económicas de la Comunidad Europea), CnAE (Clasificación nacional de Actividades Económicas). Véase el documento InE (2008) «Introducción a la CnAE-2009». Libro 1.indb 234 19/7/11 16:17:12 Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones 235 En méxico (piedras y rojón, 2005) se aplica la metodología ompI (2003). En Argentina (Buainain et al. 2001), en Brasil (salles, 2001), en Chile (portilla, 2001), en paraguay (rodríguez, 2001), en uruguay (stolovich) y para el conjunto de los países de mercosur y Chile (Buainain, 2001) también existen estudios disponibles con el enfoque del derecho de autor. La organización internacional Convenio Andrés Bello,5 con su proyecto «Economía y cultura», ha impulsado recientemente estudios sobre el valor económico de las industrias culturales de Colombia (2003), Chile (2003), Venezuela (2004), perú (2005) y Bolivia (2005). piedras (2007) estima el valor de las industrias culturales de Guatemala. también ha impulsado estudios generales de metodología para medir el impacto económico de los bienes culturales, tanto materiales como inmateriales, como las fiestas (pizano, 2004). Asimismo, existen estudios generales sobre las industrias culturales, que no llegan a estimar su valor económico; por ejemplo, santos (2004) para la república Dominicana. Hay, además, un estudio sobre el valor económico de la cultura en Brasil (salles, 2001) y dos estudios sobre Estados unidos (siwek 2002 y 2004), ambos realizados con el enfoque de los derechos de autor. Ambos habrán de tenerse en cuenta por la importancia del español como segunda lengua en estos países. En Europa, el impulso a los estudios sobre el valor económico de las industrias culturales es bastante reciente, y también 5. El Convenio Andrés Bello es una organización internacional de carácter intergubernamental con sede en Bogotá, Colombia, que desde 1970 trabaja en procesos de integración educativa, científica, tecnológica y cultural en el ámbito iberoamericano. Andrés Bello (1781-1865) fue un escritor y político venezolano, que vivió también en Inglaterra y Chile. Escribió Gramática de la lengua castellana destinada al uso de los americanos (1847). también llevan su nombre dos universidades privadas, una en Venezuela y otra en Chile. Libro 1.indb 235 19/7/11 16:17:12 236 Economía de las industrias culturales en español la unificación de los criterios estadísticos. El estudio de KEA (2006) no ha tenido todavía una actualización, tras los estudios realizados recientemente en diversos países. El Libro verde de las industrias culturales y creativas (Comisión Europea, 2010) parece consolidar el criterio amplio de industrias culturales y creativas, que delimita los sectores incluidos sin entrar a discutir sus contenidos culturales.6 En conjunto podemos concluir que los estudios sobre industrias culturales en el mundo utilizan metodologías diversas, no tanto por la divergencia entre el enfoque de los derechos de autor de la ompI-WIpo y el más general seguido en Europa, sino porque no siempre se especifica con claridad lo que entra y lo que no en cada epígrafe; y la cifra final resulta en no pocas ocasiones de una estimación subjetiva, con criterios variados y poco detallados. Con todas las limitaciones, la existencia de estudios en la última década es un avance importante. reducir en lo posible todos estos estudios a algo común, aunque sea un 6. Citemos brevemente los estudios que existen sobre diversos países, con la metodología de la ompI y con metodologías más generales sobre economía de las industrias culturales y creativas. En Europa, además de trabajos generales ya citados, hay estudios particulares para Austria (Vienna university, 1989); sobre Alemania, además de Hummel (1989) se encuentran estudios del ministerio de Cultura alemán que ofrecen datos desde el año 2003 (soendermann, 2010); sobre el reino unido, DCms (2001, 2008) y Eisenberg (2006). sobre suecia, swedish Central Bureau of statistics (1982), centrado en los efectos de la ley del copyright. sobre Holanda, theeuwes (2004). sobre Italia, Gazzelloni (2002). oCDE (2006) estudia y compara los datos de: Australia, Canadá, Estados unidos, Francia y reino unido. ompI-WIpo (2006) incluye y compara Canadá, Estados unidos, Hungría, Letonia y singapur. Hemos mencionado los diversos estudios de siwek sobre Estados unidos. Canadá fue pionera en el enfoque de la propiedad intelectual y existen varios estudios: Canadian Heritage (2004), Keyes y Brunet (1977, 1980), sigh (2004) y statistics Canada (2004). sobre Australia, Allen Consulting Group (2001, 2006) y pwc (2008, Making the intangible tangible: the economic contribution of Australia’s copyright industries). sobre Japón, Japan Copyright Institute (2001). sobre los países árabes, Harabi (2003). sobre singapur, nus (2004). Libro 1.indb 236 19/7/11 16:17:12 Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones 237 inicio es imprescindible para valorar la actividad de las industrias culturales en español, de las que las industrias culturales españolas son una parte. 8.3. Conclusión. El español, un valioso activo para las industrias culturales La cultura tiene un valor estético y simbólico más importante que su contenido material, pero necesita de un soporte empresarial, por lo que forma parte de la actividad económica de un país. Desde el punto de vista económico, hablamos de sector de la cultura o de industrias culturales. La globalización y las nuevas tecnologías afectan de forma muy importante a las industrias culturales, cuyos contenidos alcanzan en muchas ocasiones una difusión mundial. La expansión internacional del idioma español favorece la internacionalización de la cultura en español, entre la comunidad hispanohablante y entre las personas que lo usan como segunda lengua. Esta fuerza es además una ventaja para llegar a los no hispanohablantes, mediante traducciones, versiones y doblajes. En este trabajo hemos delimitado un mapa de las industrias culturales en las que el español tiene un peso importante, que son las siguientes: artes escénicas (teatro y ópera); música grabada y en vivo; cine y vídeo; televisión y radio; libros; prensa y revistas; turismo idiomático; juguetes y videojuegos; publicidad e informática. Hemos analizado en cada sector el peso del idioma, que hemos reflejado en una ponderación de lengua española, igual que hemos asignado una ponderación de cultura en aquellos sectores en los que solo una parte de la actividad está relacionada con la cultura. Con ambas ponderaciones, utilizando los estudios disponibles sobre las industrias culturales españolas y también nuestras propias estimaciones, hemos lle- Libro 1.indb 237 19/7/11 16:17:12 238 Economía de las industrias culturales en español gado a una valoración económica del conjunto de las industrias culturales en español y de cada uno de sus subsectores. Las industrias culturales en español originadas en España tienen un valor económico de 30.203 millones de euros, con datos de 2007, y esto supone un 2,87 % del pIB español. Con estimaciones todavía provisionales, y usando valores nominales a los que habría que descontar la inflación, hemos calculado un valor de 31.352 millones de euros en 2008 y de 29.609 en 2009, años marcados por la crisis económica. Es una contribución muy importante a la economía nacional, cuyos aspectos económicos deben estudiarse junto con las facetas creativas o simbólicas, tanto para entender la economía como la propia cultura. pero, además de esta contribución directa del idioma al valor de las industrias culturales, la difusión del idioma español en todo el mundo posibilita que ese mismo valor económico se corresponda con una gran oferta de talento creativo y una destacada facilidad para la difusión de los bienes culturales producidos. podemos decir que el español, en las industrias culturales, no solo genera valor económico como uno de los activos más importantes en la creación y difusión de los bienes y servicios culturales, sino que su posición en el mundo como lengua global contribuye a que ese valor económico rinda más en términos culturales. Cada uno de los sectores analizados posee características propias. En las artes escénicas destaca, junto al teatro convencional, la fuerza de los espectáculos musicales con danza y música, y cantados en español. La música latina gana presencia en el sector musical en los países hispanohablantes, pero sobre todo en Estados unidos. El cine español poco a poco va estando presente en el mundo, pero sobre todo el cine en español, a través del doblaje, es rey absoluto de las pantallas en España. La televisión es hoy casi omnipresente y en ella las imágenes Libro 1.indb 238 19/7/11 16:17:13 Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones 239 son tan importantes como la palabra hablada. Los libros son una industria cultural clásica y sólidamente asentada. La edición de diarios y revistas en español se hace global gracias a las ediciones en Internet. A estos sectores tradicionales hemos añadido otros que no siempre se incluyen al valorar las industrias culturales: el turismo relacionado con el aprendizaje de la lengua y la cultura españolas; los juegos y juguetes, tanto los tradicionales como los videojuegos, puesto que una parte de ellos tienen que ver con la cultura y la lengua; la publicidad, que transmite valores y contenidos simbólicos en español, y la parte de la informática que el público utiliza para acceder a los contenidos culturales. La cultura en español tiene ahora una audiencia global y las industrias culturales españolas viven un proceso de internacionalización. A este proceso contribuye de forma importante la creciente difusión del idioma español, como primera lengua o como segunda o tercera lengua. La continuación lógica de este trabajo es una futura valoración de las industrias culturales en español que abarque el mercado global de las creaciones culturales en español, vengan estas de España o de cualquier otro país, y su comparación con lo producido en otros idiomas. Estos idiomas de referencia son, primero, el inglés como idioma dominante en las industrias culturales del mundo, pero sobre todo con otras lenguas importantes, como el francés, el alemán y el italiano. Aunque sea necesario hacer estos estudios por idioma, y no solo por países, la forma rigurosa de hacerlo es partiendo de los estudios concretos en cada país, como se ha hecho en este caso con España. medir el valor económico de la cultura es importante, pero sin olvidar que, por definición, la cultura tiene un valor simbólico y estético por encima de su valor utilitario, lo que no siempre se refleja en su valor económico, y que tanto las nuevas Libro 1.indb 239 19/7/11 16:17:13 240 Economía de las industrias culturales en español tecnologías como la creciente difusión del español en el mundo pueden enriquecer la cultura, facilitar su creación y abaratar su difusión, lo que supone una mayor riqueza cultural que no necesariamente se traduce en mayor participación en el pIB nacional. La principal recomendación que cabe hacer al terminar este trabajo es no olvidar que los estudios económicos y estadísticos sobre las industrias culturales deben avanzar siguiendo criterios estadísticos y económicos homogéneos que permitan tener información comparable, pero no deben dejar de lado al análisis y la valoración de los contenidos de cada industria. son precisamente los contenidos los que justifican la política cultural. una buena base de datos estadística es imprescindible para entender el sector, conocer su evolución y tomar decisiones políticas y empresariales; y para esa base de datos, la coherencia y la generalización de la metodología y de lo que se mide en cada país es fundamental. En la última década se ha avanzado mucho en este sentido; en la unión Europea, los criterios se han formalizado, y hoy los estudios disponibles proporcionan una buena información, que mejorará de forma significativa en los años próximos, cuando vayan dando sus frutos los nuevos estudios y la actualización de los anteriores con los criterios unificados. pero a la hora de adoptar políticas sobre las industrias culturales y el acceso del público a la cultura, el medio por el que se difunde es importante, pero más importante es el contenido que se difunde; y sobre los contenidos nada dicen las estadísticas. La televisión, el cine, la prensa, los libros, se tratan como tales en las mediciones, sin entrar a discutir contenidos tan diferentes como las artes, el deporte o el puro entretenimiento sin ninguna pretensión cultural. por muy subjetivos y cambiables que sean los criterios para diferenciar los contenidos culturales de los que no lo son, esos criterios existen y son muy relevantes. potenciar la industria audiovisual española, Libro 1.indb 240 19/7/11 16:17:13 Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones 241 impulsar la creación y difusión de contenidos en español, facilitar el acceso del público a las nuevas tecnologías, posibilitar el acceso del gran público a las bellas artes, son objetivos que aparentemente entran en el mismo campo genérico de las industrias culturales y creativas pero que en realidad se refieren a partes de ellas claramente diferenciadas. Esa diferenciación explícita, en función de sus contenidos, es un paso necesario que debe acompañar a los estudios sobre industrias culturales. Libro 1.indb 241 19/7/11 16:17:13 Libro 1.indb 242 19/7/11 16:17:13 Bibliografía Las fechas entre corchetes se refieren a la edición original, en el caso de traducciones o reediciones. Abaroa, mauricio (2001), «La importancia del idioma español en la música». II Congreso Internacional de la Lengua Española, Valladolid, panel «La difusión de la música en español». En Internet: http://congresosdelalengua.es/ ABC (2008), Dossier «La industria cultural española» (enero). Accenture (2006), La difusión del español en Internet. Fundación Caja de Burgos. Adese (Asociación Española de Distribuidores y Editores de software de Entretenimiento) (2010), Anuario 2009. madrid. septiembre de 2010. — (2008), Usuarios de videojuegos en Europa - 2008. (http://www. adese.es/). Adetca (2010), Resum temporada 2009/2010. 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L. % VAB pasta de papel, papel y cartón Artículos de papel y cartón productos de la edición y artes gráficas otros productos químicos productos de materias plásticas otra maquinaria maquinaria de oficina y equipo informático recepción y reproducción de sonido e imagen otro material electrónico Instrumentos médico-quirúrgicos y de precisión otros artículos manufacturados n.c.o.p. servicios postales y correos servicios de telecomunicaciones Alquiler de maquinaria y enseres domésticos Investigación y desarrollo de mercado Investigación y desarrollo de no mercado servicios jurídicos y de contabilidad de mercado servicios jurídicos y de contabilidad de no mercado servicios de publicidad otros servicios empresariales n.c.o.p. servicios de educación de mercado servicios de educación de no mercado servicios artísticos y agencias de noticias de mercado servicios artísticos y agencias de noticias de no mercado servicios culturales y deportivos de mercado servicios culturales y deportivos de no mercado total 0,275 0,126 0,997 0,235 0,007 0,027 0,005 0,997 0,352 0,000 0,136 0,637 0,675 0,137 0,111 0,111 0,424 0,424 1,000 0,195 0,862 0,862 1,000 1,000 0,159 0,159 0,053 0,039 0,924 0,130 0,004 0,030 0,001 0,105 0,049 0,000 0,038 0,188 1,373 0,067 0,021 0,015 0,664 0,005 0,986 0,209 1,249 2,966 0,792 0,117 0,084 0,052 10,208 Fuente: Girón, Francisco Javier y Cañada, Agustín (2009). Las «cuentas» del español. Ariel-Fundación telefónica, madrid. Libro 1.indb 274 19/7/11 16:17:20 Anexo 1 275 Coeficientes de lengua y aportación al % del VAB de las actividades económicas Actividad n.o 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 Libro 1.indb 275 Descripción de la actividad C. L. % VAB Agricultura, ganadería y caza selvicultura y explotación forestal pesca y acuicultura Extracción de atracita, hulla, lignito y turba Extracción de crudos de petróleo, gas natural, uranio y torio Extracción de minerales metálicos Extracción de minerales no metálicos Coquerías, refino y combustibles nucleares producción y distribución de energía eléctrica producción y distribución de gas Captación, depuración y distribución de agua Industria cárnica Industrias lácteas otras industrias alimenticias Elaboración de bebidas Industria del tabaco Industria textil Industria de la confección y la peletería Industria del cuero y del calzado Industria de la madera y el corcho Industria del papel Edición y artes gráficas Industria química Industria del caucho y materias plásticas Fabricación de cemento, cal y yeso Fabricación de vidrio y productos de vidrio Industrias de la cerámica Fabricación de otros productos minerales metalurgia Fabricación de productos metálicos maquinaria y equipo mecánico máquinas de oficina y equipos informáticos Fabricación de maquinaria y material eléctrico Fabricación de material electrónico Instrumentos médico-quirúrgicos y de precisión Fabricación de vehículos de motor y remolques Fabricación de otro material de transporte muebles y otras industrias manufactureras reciclaje Construcción Venta y reparación de vehículos de motor Comercio al por mayor e intermediarios Comercio al por menor; reparación de efectos personales 0,006 0,000 0,000 0,000 0,001 0,018 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,001 0,002 0,004 0,001 0,001 0,001 0,004 0,004 0,001 0,001 0,000 0,002 0,185 0,960 0,078 0,007 0,003 0,003 0,003 0,001 0,001 0,001 0,023 0,007 0,003 0,511 0,008 0,002 0,004 0,044 0,000 0,001 0,000 0,000 0,002 0,000 0,000 0,000 0,001 0,001 0,001 0,000 0,000 0,001 0,002 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 0,077 0,975 0,116 0,005 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,002 0,028 0,000 0,002 0,070 0,001 0,003 0,001 0,032 0,000 0,016 0,001 0,002 0,008 19/7/11 16:17:21 276 Economía de las industrias culturales en español Coeficientes de lengua y aportación al % del VAB de las actividades económicas (cont.) Actividad n.o 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 Descripción de la actividad C. L. % VAB Alojamiento restauración transporte por ferrocarril transporte terrestre y transporte por tubería transporte marítimo transporte aéreo y espacial Actividades anexas a los transportes Actividades de agencias de viajes Correos y telecomunicaciones Intermediación financiera seguros y planes de pensiones Actividades auxiliares Actividades inmobiliarias Alquiler de maquinaria y enseres domésticos Actividades informáticas Investigación y desarrollo de mercado otras actividades empresariales Administración pública Educación de mercado Educación de no mercado sanidad y servicios sociales de mercado sanidad y servicios sociales de no mercado de las AApp sanidad y servicios sociales de no mercado de las IsFLsH saneamiento público de mercado saneamiento público de no mercado de las AApp Actividades asociativas de mercado Actividades asociativas de no mercado de las IsFLsH Actividades recreativas, culturales y deportivas de mercado Actividades recreativas y culturales de no mercado de las AApp Actividades recreativas y culturales de no mercado de las IsFLsH Actividades diversas de servicios personales Hogares que emplean personal doméstico total 0,005 0,001 0,031 0,004 0,000 0,001 0,004 0,002 0,636 0,002 0,008 0,000 0,000 0,083 0,023 0,078 0,271 0,017 0,864 0,896 0,003 0,000 0,007 0,007 0,007 0,009 0,000 0,000 0,006 0,001 1,538 0,007 0,006 0,000 0,000 0,055 0,030 0,005 1,406 0,099 1,233 3,060 0,006 0,000 0,033 0,009 0,000 0,000 0,132 0,052 0,000 0,000 0,009 0,009 0,532 1,015 0,558 0,265 0,354 0,038 0,001 0,000 0,000 0,000 10,208 Fuente: Girón, Francisco Javier y Cañada, Agustín (2009). Las «cuentas» del español. Ariel-Fundación telefónica, madrid. Libro 1.indb 276 19/7/11 16:17:21 Esta obra ha sido editada por Ariel y Fundación Telefónica, en colaboración con Editorial Planeta, que no comparten necesariamente los contenidos expresados en ella. Dichos contenidos son responsabilidad exclusiva de sus autores. © Fundación Telefónica, 2011 Gran Vía, 28 28013 Madrid (España) © Editorial Ariel, S.A., 2011 Avda. Diagonal, 662-664 08034 Barcelona (España) © de los textos: Fundación Telefónica © de la ilustración de cubierta: Lightscapes Photography, Inc./CORBIS/Cordon Press Coordinación editorial de Fundación Telefónica: Rosa M.a Sáinz Peña Primera edición: septiembre 2011 ISBN: 978-84-08-10259-5 Depósito legal: M. 32.747-2011 Impresión y encuadernación: Unigraf, S. L. Impreso en España – Printed in Spain El papel utilizado para la impresión de este libro es cien por cien libre de cloro y está califi cado como papel ecológico. No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea este electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal). Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. Puede contactar con CEDRO a través de la web www.conlicencia.com o por teléfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47 Libro 1.indb 278 19/7/11 16:17:22 Libro 1.indb 278 19/7/11 16:17:22 Libro 1.indb 280 19/7/11 16:17:22