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CAPÍTULO 15:
COMUNICACIÓN INTEGRAL EN EL MARKETING DE SERVICIOS
TEMAS DEL CAPÍTULO
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Razones clave de los problemas de comunicación en los servicios
Cuatro categorías de estrategias para hacer coincidir las promesas del servicio con su entrega
Administración de las promesas del servicio
Administración de las expectativas del cliente
Mejorar la educación del cliente respecto del servicio
Manejo de la comunicación de marketing interno
Exceder las expectativas del cliente: enfoques y estrategias
Perfil tecnológico: Publicidad de servicios por Internet
Perspectiva global: El lenguaje como barrera cultural en la comunicación del marketing de
servicios
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
1. Dar a conocer el concepto de comunicación integral en el marketing de servicios y analizar las
razones clave de los problemas de comunicación en los servicios.
2. Presentar cuatro maneras clave de integrar las comunicaciones de marketing en las
organizaciones de servicio.
3. Presentar estrategias específicas para administrar las promesas y las expectativas del cliente,
educar a los clientes respecto del servicio y controlar la comunicación interna.
4. Proporcionar una perspectiva sobre el popular objetivo del servicio de exceder las expectativas
del cliente.
CONSEJOS Y AYUDAS PARA EXPONER EL TEMA
1. Con el fin de apoyar la exposición sobre la comunicación integral en el marketing de servicios,
el profesor puede emplear unos cuatro o seis anuncios impresos de servicios y hacer que los
estudiantes los juzguen con base en el criterio que se sugiere en el capítulo. Los anuncios
pueden ser 1) todos de una sola compañía, 2) todos de un solo tipo de proveedor de servicio, o
3) una serie de anuncios muy buenos (o muy malos). El análisis de cada uno respecto de su
estrategia de posicionamiento puede servir como repaso de los diversos conceptos del
marketing de servicios que se han estudiado en el curso. Si tiene acceso a Internet en el salón
de clases, el profesor puede también “bajar” para sus alumnos varios anuncios de la red y
analizarlos desde la misma perspectiva. En forma alternativa, esta actividad puede combinarse
con el ejercicio 2 de aprendizaje activo (véase abajo) y los estudiantes pueden hacerse cargo de
dirigir la discusión.
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2. Si su aula cuenta con los medios para ingresar a Internet, visite los siguientes sitios web para
evaluar si la compañía está haciendo uso de comunicación integral en el marketing de
servicios:
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www.kraftfoods.com
www.fedex.com
www.intuit.com
www.jobnavy.com
¿Cuáles son las fortalezas de cada una, en términos de comunicación integral de marketing
externo? ¿Existe alguna evidencia de comunicación integral de marketing interactivo?
EJERCICIOS DE APRENDIZAJE ACTIVO
1. Visite el sitio web de Mail Boxes, Etc. (MBE) en www.mbe.com. Explore cada una de las
áreas del sitio y elabore una lista de los tipos de información que encuentre, con base en las tres
categorías de comunicación de marketing (externa, interactiva, interna) que se estudiaron en
este capítulo. ¿Qué información adicional le parece útil en este sitio?
2. Consiga cinco anuncios eficaces de servicios en periódicos y revistas. De acuerdo con el
criterio que se proporciona en el capítulo, identifique el porqué de su eficacia. Después
júzguelos de acuerdo con la lista de criterios y analice las formas en las que podría mejorarse
cada uno de ellos.
3. Analice el problema de exceder las expectativas del cliente con otra persona o grupo de su
clase. Deberá pensarse que uno de los grupos o individuos piensa establecer en una compañía
la meta de exceder las expectativas del cliente, y otro debe estar en contra de establecer dicha
meta. ¿Como compañía, en qué argumento podría fundar la postura que defiende?
PREGUNTAS PARA DEBATE
1. Piense en alguna compañía de servicios que provea comunicación integral en el marketing de
servicios. ¿Es tan amplia como la de Mail Boxes, Etc. como se describió en el caso de
apertura? ¿Por qué sí o por qué no?
Los estudiantes a menudo piensan en servicios que conocen bien como el de McDonald’s,
IBM, AT&T, MCI y Burger King. Las selecciones variarán. En cualquier caso, a menos que
seleccionen Federal Express o Hewlett Packard, la comunicación integral en el marketing de
servicios no será tan buena como la de Mail Boxes, Etc. Al visitar los sitios web de sus
selecciones comprobarán lo anterior pero, principalmente, la pregunta es una pregunta de
opinión y la discusión (no la respuesta exacta) es donde se encuentra su valor.
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2. ¿Cuál de las razones clave que generan la brecha 4 del proveedor, que fueron expuestas al
principio de este capítulo, es la más fácil de dirigir en una compañía? ¿Cuál es la más difícil?
¿Por qué?
Entre las cuatro razones que generan la brecha 4, quizá la más fácil de dirigir es la insuficiente
educación del cliente respecto del servicio. El motivo por el cual esta estrategia es la más fácil
de dirigir, radica en que puede prepararla y ejecutarla el departamento de marketing de la
compañía; contando con información tangible para entregar al cliente, el personal de contacto
puede, cuando menos, distribuir esta información. Por supuesto que, cuanto más involucrado
está el personal de contacto con los aspectos de esta educación, más eficaz es la estrategia. Por
su parte, la más difícil de dirigir ente las razones que generan la brecha 4, es quizá el manejo
inadecuado de las promesas del servicio. El motivo es que requiere la coordinación y la
cooperación de todas las partes de la organización que tienen que ver con hacer realidad y
entregar al cliente dichas promesas, incluyendo las áreas de publicidad, ventas, operaciones y
recursos humanos.
3. Repase las cuatro estrategias generales para lograr la comunicación integral en el marketing
de servicios. ¿Todas ellas serían relevantes para las empresas de productos?¿Cuál de ellas
sería la fundamental para las empresas de servicio? ¿Existen diferencias entre las estrategias
esenciales para las empresas de productos y aquellas esenciales para las empresas de
servicio?
Aunque en menor grado, las cuatro estrategias serían relevantes para las empresas de
productos. En las empresas puras de productos, la comunicación interna no sería tan importante
como en las empresas de servicios. Hacer que las funciones internas se comuniquen a través
del diseño o rediseño de los bienes, es sin duda crítico, pero una vez que el bien se ha creado,
el diálogo continuo no es tan esencial como en los servicios. Las estrategias más críticas para
las empresas de productos son, quizá, las de administración de las expectativas del cliente y,
cuando se trata de un producto complejo, la de brindar suficiente educación al cliente.
4. ¿Qué servicios conoce usted que se hagan publicidad por Internet? ¿Cuáles son los anuncios
más eficaces que usted haya visto en Internet?¿Por qué son eficaces?
Esta pregunta es muy abierta y sensible al paso del tiempo. La publicidad de los servicios
cambia con rapidez y, por tanto, no existe una sola respuesta correcta para ella. En las
categorías de publicidad para bienes se comprenden las películas (visite cualquier sitio
publicitado por televisión sobre una película particular), música y programas de televisión.
5. Revise el recuadro 15-1 en función de los principios básicos de la comunicación de marketing.
¿Existe alguna otra diferencia (además de las que expusimos en el capítulo) entre la manera
en que estos principios funcionan con los bienes y con los servicios?
Debido a que este planteamiento es muy abierto, exige que los estudiantes piensen en forma
crítica y a partir de su propia experiencia. Hasta donde sabemos, la investigación no se ha
documentado, ni en la literatura se ha discutido ninguna otra diferencia importante, pero el
intercambio de opiniones que harán los estudiantes en este debate, permitirá que el profesor se
asegure que los alumnos han comprendido las diferencias entre los bienes y los servicios. Los
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principios de la comunicación en su mayoría son válidos para los servicios, excepto por las
diferencias que se introducen por la intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad.
6. Con base en el texto sobre la administración de las expectativas del cliente, suponga que usted
es el profesor y que debe disminuir la “cantidad de servicio” que presta a los estudiantes en su
clase. Dé un ejemplo de cada estrategia en este contexto. ¿Cuál de las estrategias le
convendría más al estudiante (a usted) al administrar sus expectativas? ¿Por qué?
Si bien los estudiantes tendrán una serie de ideas propias al respecto, a continuación
presentamos un ejemplo de cada estrategia:
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Ofrecer opciones. Si los estudiantes consideran que el profesor les asigna demasiadas
tareas, una estrategia consistiría en decir a los estudiantes que pueden elegir entre
completar la tarea para obtener el máximo de puntos posibles en el curso (suponiendo
que la calidad está presente), y completar otra tarea más corta por menos puntos.
Muchos instructores presentan esta opción a los estudiantes titulados de marketing y
administración, que tienen muchas ocupaciones, quienes consideran que el intercambio
de puntos por trabajo es justo.
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Crear ofertas de servicio con diferencias de valor. Con esta opción el profesor podrá
plantear a los estudiantes diferentes niveles de requerimientos (en términos de rigor).
Dispuesto así, el nivel más bajo para aquellos estudiantes que lo único que quieren es
aprobar el curso, manejar menos apuntes, menos exigencia para pasar los exámenes,
etc. En los niveles superiores, los estudiantes deberán exhibir un mejor nivel para pasar
los exámenes y manejarán más apuntes.
•
Comunicar los criterios de eficiencia del servicio. Una forma conveniente para ejecutar
esta estrategia, es que el profesor emplee su programa de estudios. Al explicar con toda
claridad el criterio de evaluación y los requisitos, se comunica a los estudiantes, por
anticipado, lo que se espera de ellos.
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Negociar las expectativas irreales. Los estudiantes a menudo crean expectativas
irreales –que no es necesario asistir a todas las clases, pero aun así pueden obtener
calificaciones de participación total; que pueden entregar tarde los trabajos y/o que se
les exentará de los requisitos de clase mientras se toman dos semanas de vacaciones
dentro del calendario escolar–. Estas expectativas irreales pueden manejarse desde el
principio si se aclaran justo al comenzar el semestre.
7. ¿Por qué son tan importantes las comunicaciones de marketing interno en las empresas de
servicio? ¿Es importante para las compañías de productos?
El marketing interno es relevante en las empresas de servicio porque posibilita las
comunicaciones de marketing interactivo. Proporciona las herramientas –entrenamiento,
comunicación, recursos, personal de apoyo, trabajo en equipo e incentivos, entre otros
factores– que permitirán motivar y preparar al personal de contacto para que brinde un servicio
interactivo sobresaliente. La comunicación de marketing interactivo no está presente en el
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contexto de los bienes o productos, a menos que el bien provea un servicio asociado (tal como
servicio y mantenimiento). En este caso, por supuesto, estaríamos hablando de los servicios en
torno a los bienes y no los de bienes en sí.
8. ¿En qué forma de comunicación de marketing interno –horizontal o vertical– invertiría usted,
si tuviera que elegir entre ambas como director general de una organización? ¿Por qué?
La comunicación vertical parece ser prioritaria, puesto que si los empleados del servicio
desconocen lo que se supone que deben hacer, el resultado es un caos. Una vez que se ha
establecido un cierto nivel de comunicación vertical, es necesaria la comunicación horizontal.
9. ¿Qué otras estrategias podría añadir a las cuatro que se ofrecen en la sección sobre
educación del cliente respecto del servicio? ¿Qué tipo de educación podría esperar de las
empresas de servicio? Dé un ejemplo de una empresa de la que haya recibido una educación
adecuada. ¿Qué compañía no le ha dado la educación adecuada respecto del servicio?
Otras estrategias comprenden: 1) educar a los clientes a lo largo del proceso del servicio, quizá
después de cada paso importante; 2) desarrollar un programa de educación del cliente respecto
del servicio que llegue en forma continua vía correo o Internet; 3) brindar incentivos a los
clientes que conocen la compañía; y 4) estimular el diálogo entre clientes y compañía, con el
fin de que la compañía comprenda lo que los clientes necesitan saber.
SUGERENCIAS DE SITIOS WEB PARA EL CAPÍTULO 15
Compañía
Dirección
American Broadcasting Company, Inc.
www.abc.com
Best Western International
www.bestwestern.com
CBS Worldwide, Inc.
www.cbs.com
Mail Boxes, Etc.
www.mbe.com
Marriott International
www.marriotthotels.com
Sitios web de los clubes de fans de los grupos
musicales favoritos de los estudiantes
Sitios web de películas actuales
CASOS APROPIADOS PARA EL CAPÍTULO 15
Libro de texto de Zeithaml y Bitner (2000) Marketing de servicios:
•
Virgin Atlantic Airways - Caso 1
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De otras fuentes:
•
Earle Palmer Brown (A) y (B) [Harvard Business School; Caso 9; pp. 398-012, 1997 (A) y
Caso 9; pp. 398-014, 1997 (B)]
•
Bronner Slosberg Humphrey [Harvard Business School; Caso 9; pp. 598-136, 1998;
Apuntes prácticos para la enseñanza 5-598-141, 1998]
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