Download BRECHA 4 DEL PROVEEDOR: CUANDO LAS PROMESAS NO

MATERIA: REINGENERIA EN PROCESOS DE CALIDAD
MAESTRA: MARÍA DEL SOCORRO VASQUEZ AMAVIZCA
ALUMNO: MONICA CONTRERAS CID
VILLAHERMOSA, TABASCO A 25 DE SEPTIEMBRE DE 2010
 La
brecha 4 del modelo de calidad en el
servicio, ilustra la diferencia entre la entrega
del servicio y la comunicación externa del
proveedor de servicios.
 Las promesas hechas por una compañía de
servicios
a
través
de
sus
medios
publicitarios, su fuerza de venta y otras
comunicaciones
podrían
elevar
el
potencialmente las expectativas del cliente,
que funcionan como el estándar para evaluar
la calidad en el servicio. La diferencia entre
el servicio real y el prometido amplia la
brecha del cliente.
 Las
promesas rotas pueden tener muchas
causas:
comunicaciones
de
marketing
ineficientes, promesas exageradas en la
publicidad o en la venta personal,
coordinación
inadecuada
entre
las
operaciones y el marketing, y diferencias en
cuanto a políticas y procedimientos en lo
establecimientos del servicio.

Los clientes actuales tanto de productos como de
servicios reciben comunicación de una variedad
mucho mas rica de fuentes.
Los consumidores de servicio reciben aun mas
Comunicaciones de fuentes departamentos de
servicio al cliente, ambiente de servicio a
interacciones cotidianas encuentros de servicio
con empleados.

COMPAÑIA
COMUNICACIÓN DEL
MARKETING EXTERNO
Publicidad
Promoción de ventas.
Relaciones públicas
Marketing directo
MARKETING INTERNO
Comunicación vertical
Comunicación
horizontal
EMPLEADOS
MARKETING INTERACTIVO
Ventas personal
Centros de servicio al cliente
Encuentros de servicio
Ambientes de servicio.
CLIENTES
La comunicación externa de marketing se amplia
desde la compañía hasta el cliente e incluye los
canales
tradicionales
como
publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas.
 La
comunicación interactiva de marketing
incluye los mensajes que los empleados dan a los
clientes mediante canales como venta personal,
interacciones de servicio con el cliente.
 La comunicación de marketing interno, debe
controlarse de manera que las comunicaciones
por parte de la empresa hacia los empleados,
sean precisas, completas y coherentes con lo que
el cliente ha oído o visto.

 Los
factores que contribuyen a estos
problemas de comunicación incluyen:
1. Manejo inadecuado de las promesas de
servicio.
2. Expectativas del cliente elevadas.
3. Insuficiente educación del cliente.
4. Comunicaciones internas inadecuadas.
Cuatro categorías de estrategias para igualar la
entrega del servicio con las promesas:
1. Administrar las promesas de servicio.

Implica coordinar los votos hechos por todas las fuentes de marketing externas e interactivas.
2. Administrar las expectativas de los clientes.
Incorpora estrategias para decirles a estos que quizá la empresa no siempre pueda proporcionar
el nivel de servicio que esperan.
3. Mejorar la educación de los clientes.
Significa proporcionarles información acerca del servicio o de los criterios de evaluación sobre
aspectos importantes del servicio.
4. Administrar la comunicación de marketing
interno.
Significa que se trasmite información a través de las fronteras organizacionales para alinear con las
expectativas del cliente.
CREACIÓN DE COMUNICACIONES EFECTIVAS DE SERVICIOS. Los
expertos concuerdan en que aunque algunos aspectos de la
publicidad son iguales para los productos y los servicios, las
características especiales de los servicios requieren estrategias
adicionales para hacer que la publicidad de estos sea mas efectiva.
• Presentar información vivida. * Presentar a los clientes del servicio.
• Usar imágenes interactivas.
• Enfocarse en los tangibles.
• Prometer lo que es posible
• Impulsar la comunicación de boca en boca.
OFRECER OPCIONES.
Una manera de volver a establecer las
expectativas es dar opciones al cliente. Las opciones pueden tratar cualquier
aspecto del servicio que sea significativo, como el tiempo y costo.
CREAR OFERTAS DE SERVICIO CONDIFERENCIAS EN
EL VALOR. Las compañías de productos están acostumbradas a ofrecer
diferentes versiones de sus productos con precios equivalentes al valor que los
clientes perciben.
COMUNICAR LOS CRITERIOS Y NIVELES DE
EFICIENCIA EN EL SERVICIO. En ocasiones, las empresas tienen la
oportunidad de establecer los criterios que se usaran los clientes para evaluar el
servicio.
NEGOCIAR LAS EXPECTATIVAS IRREALES.
Algunas veces los
clientes hacen solicitudes de servicio como expresarían su oferta mas baja en una
venta de garage. el servicio que solicitan por el precio que están dispuestos a pagar
es irreal; ellos lo saben y las compañías también.
Si el cliente olvida desempeñar su papel, o lo lleva a cabo de manera
inadecuada, el resultado puede ser una decepción.
•Preparación de los clientes para el proceso de servicio.
• Confirmación del desempeño de acuerdo con los estándares y las
expectativas. Algunas veces los proveedores de servicio, incluso uno que se haya solicitado expresamente,
pero olvidan comunicar al cliente que se ha concluido. Esto podría suceder bajo una o mas de las siguientes
condiciones: 1) el cliente no puede evaluar la efectividad de un servicio, 2) la persona que toma la decisión de compra
es alguien distinto a los usuarios del servicio, 3) el servicio es invisible y 4) el proveedor depende de otros para
realizar algunas acciones que permiten cubrir las expectativas del cliente.
Aclarar las expectativas después de la venta.
• Como enseñar a los clientes a evitar periodos pico de demanda y a
buscar periodos de poca demanda.
•
Las comunicaciones verticales.
Son hacia abajo, de la
administración hacia los empleados, o hacia arriba, de los empleados hacia la
administración.
Las comunicaciones horizontales. Son las que se efectúan a
través de las fronteras funcionales en una organización.
Crear una comunicación vertical efectiva. Las
empresas
deben dar a los empleados de contacto con el cliente información, herramientas y
habilidades para llevar a cabo un marketing interactivo de éxito.
Crear una comunicación horizontal efectiva.
Se debe
facilitar la comunicación horizontal (la que se lleva a cabo a lo largo de las fronteras
funcionales dentro de una organización) para coordinar los esfuerzos orientados a la
entrega del servicio.
Alineación del personal administrativo y de soporte
con los clientes externos mediante la interacción o
la medición. Interacción: las empresas están creando maneras para facilitar la
interacción entre el personal administrativo y de soporte con los clientes. Medición
cuando los sistemas de medición de una compañía están establecidos, alguna veces se
juzga a los empleados internos de acuerdo con su desempeño para el siguiente cliente
interno de la cadena.
Creación de equipos interfuncionales.
FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LOS
COSTOS. Una empresa determina los gastos en materia prima
y mano de obra, agrega cantidades o porcentajes por los costos
generales y las utilidades, y de ese modo llega al precio.
Precio = costos directos + costos generales + margen de utilidad.
FIJACION BASADA EN LA COMPETENCIA.
No siempre implica cobrar la misma tarifa que otros, sino utilizar
sus precios como un precio ancla para el de la empresa. Este
enfoque se utiliza predominantemente en dos situaciones: 1)
cuando los servicios son estándares entre los proveedores, como
en la industria de la tintorería y 2) en los oligopolios en los que
existe una pequeña cantidad de enormes proveedores de
servicios, como en la industria de las líneas aéreas o de la renta
de autos.
FIJACION BASADA EN LA DEMANDA.
Implica
establecer precios que sean congruentes con las percepciones del
cliente sobre el valor: los precios se basan en lo que los
consumidores han de pagar por los servicios proporcionados.
ENTREGA DEL SERVICIO
BRECHA 4
• NO HAY COMUNICACIÓN INTEGRAL EN EL MARKETING
DE SERVICIOS.
•TENDENCIA A VER TODAS LAS COMUNICACIONES EXTERNAS COMO INDEPENDIENTES.
• NO SE INCLUYE MARKETING INTERACTIVO EN EL PLAN DE COMUNICACIONES.
•NO EXISTE UN FUERTE PROGRAMA INTERNAO DE MARKETING.
• ADMINSITRACION IEFICIENTE DE LAS EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE.
• NO SE ADMINSITRAN LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE A TRAVES DE TODAS LAS FORMAS DE
COMUNCIACION.
•NO SE EDUCA ADECUADAMENTE A LOS CLIENTES.
• PROMESAS EXAGERADAS.
EN LA PUBLICIDAD, EN LA VENTA PERSONAL, CON MUESTRA DE EVIDENCIA FISICA.
• COMUNICACIONES HORIZONTALES INADECUADAS.
• COMUNCIACION INSUFICIENTE ENTRE VENTAS Y OPERACIONES.
• COMUNICACIÓN INSUFICIENTE ENTRE PUBLICIDAD Y OPERACIONES.
•DIFERENCIAS EN LAS POLITICAS Y LOS PROCEDIMIENTOS ENTRE SUCURSALES O UNIDADES.
COMUNICACIONES EXTERNAS HACIA LOS
LCIENTES
La clave para cerrar
la brecha del cliente
es cerrar las brechas
1 a 4 del proveedor y
mantenerlas
cerradas.
 En la medida que se
extiende una o mas
de las brechas del
proveedor, decae la
percepción del
cliente acerca de
calidad en el servicio.

• LA BRECHA DEL CLIENTE: Diferencia entre
las expectativas y percepción del cliente.
• BRECHA 1 DEL PROVEEDOR: No saber lo
que esperan los clientes.
• BRECHA 2 DEL PROVEEDOR: No elegir los
diseños y estándares de servicio correcto.
• BRECHA 3 DEL PROVEEDOR: No entregar el
servicio de acuerdo con los estándares.
• BRECHA 4 DEL PROVEEDOR: No igualar el
desempeño con las promesas.
CLIENTE
SERVICIO
ESPERADO
BRECHA DEL
CLIENTE
SERVICIO
PERCIBIDO
ENTREGA DEL SERVICIO
BRECHA 3
COMPAÑIA
BRECHA 4
DISEÑO Y ESTANDARES DE
SERVICIO ENFOCADOS AL CLIENTE
BRECHA 1 BRECHA 2
PERCION DE LA COMPAÑÍA SOBRE
LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
COMUNICACIONES
EXTERNAS HACIA
LOS CLIENTES
CONSUMIDOR
COMUNICACIONES
BOCA A BOCA
NECESIDADES
PERSONALES
EXPERIENCIA
PASADA
SERVICIO ESPERADO
BRECHA 5
SERVICIO
PERCIBIDO
MERCADOLOGO
ENTREGA DEL SERVICIO ( INCLUYENDO LOS
CONTACTOS PREVIOS Y POSTERIORES A LA
ENTREGA)
BRECHA 3
BRECHA 1
BRECHA 2
BRECHA 4
TRADUCCION DE LAS
PERCEPCIONES EN NORMAS DE
CALIDAD DEL SERVICIO
PERCEPCIONES DE KA GERENCIA DE LAS
EXPECTATIVAS DEL CONSUIMIDOR
COMUNICACIONES
EXTERNAS PARA LOS
CONSUMIDORES1