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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL
TEMA:
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE UNA
MICROEMPRESA DE CALZADO. CASO TONNY MURILO DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL.
AUTORAS:
GÉNESIS ADRIANA MORA MURILLO
ANGÉLICA DE EL CISNE SUÁREZ CAICEDO
TUTOR: ECON. OSCAR MACHADO
Guayaquil – Ecuador
2014
INDICE GENERAL
Páginas
CAPÍTULO I
Introducción
1
Introducción
1.1
Tema
1
1.2
Diagnóstico
1
1.3
Definición, formulación y sistematización del problema de
investigación
2
1.3.1
Definición del problema de investigación
2
1.3.2
Formulación del problema
2
1.3.3
Sistematización del Problema de Investigación
3
1.4
Justificación del Proyecto de Investigación
4
1.4.1
Delimitación del Problema
5
1.4.2
Limitación del Problema
5
1.5
Objetivos de la investigación
5
1.5.1
Objetivo General
5
1.5.2
Objetivos Específicos
6
CAPÍTULO II
Marco Teórico
2.1
Antecedente de la investigación
7
2.1.1
Historia del calzado en el Ecuador
8
2.1.2
Historia del Calzado en Guayaquil
10
2.2
Definición de Empresa pequeña
11
2.2.1
Características de la empresa pequeña
11
2.3
Microempresa Tonny Murilo
12
2.3.1
Organigrama de la Microempresa Tonny Murilo
12
2.3.2
Distribución de las áreas de trabajo y sus funciones
12
2.3.2.1
Área Administrativa
13
2.3.2.2
Área de Distribución
13
ii
2.3.2.3
Área de Producción
13
2.4
Materia Prima para la elaboración de calzado
13
2.5
Proceso de producción
14
2.5.1
Descripción de las actividades de producción de Tonny Murillo
15
2.6
Estado del arte
16
2.7
Fundamentación Teórica
19
2.7.1
Plan de Marketing
20
2.7.1.1
Concepto de un plan de marketing
20
2.7.1.2
Importancia del Plan Marketing
20
2.7.1.3
Características de un plan de marketing
20
2.7.1.4
Las Ventajas de un Plan de Marketing Pág. 20
20
2.7.1.5
Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing
20
2.7.1.6
Preparación del Plan de Marketing
21
2.7.1.8
Desarrollo de un Plan de Marketing
21
2.7.1.7
Cómo tener éxito con un plan de marketing
21
2.7.1.9
Proceso del Plan de Marketing
22
2.8
Elección de una Estrategia de Marketing
22
2.8.1
Tipos de Estrategias de Marketing
22
2.8.2
Como definir las estrategias de marketing
23
2.8.2.1
Definición de las estrategias de segmentación y de posicionamiento
23
2.8.2.2
Como definir la estrategia de cartera
23
2.9
Análisis de la situación
24
2.9.1
Diagnóstico de la situación
24
2.9.2
Cómo hacer el análisis de la situación interna
24
2.9.3
Como hacer el análisis de la situación externa
25
2.9.4
Como hacer el diagnóstico de la situación
25
2.9.4.1
Matriz FODA
25
2.10.
Análisis de las Empresas
26
2.10.1.
El ambiente organizacional o entorno organizacional
26
2.11.
Como definir las estrategias de marketing
26
2.11.1
Como definir la estrategia de cartera
26
2.11.2
Definición de las estrategias de segmentación y de posicionamiento
27
iii
Formulación de la Estrategias a nivel empresarial: Modelo de las
2.11.3
cincos fuerzas de Michael Porter
2.11.3.1 Poder de negociación de los Compradores o clientes
27
2.11.3.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
27
2.11.3.3 Rivalidad entre los competidores
28
2.12.
Control Estratégico
28
2.12.1
El Marketing Estratégico
28
2.12.2
Importancia del Marketing en las Empresas
28
2.12.3
Objetivos del Marketing Estratégico
28
2.13.
El Marketing Mix
28
2.13.1.
Las 4 p del marketing Mix
29
2.14
Establecimiento de las técnicas del marketing mix
30
2.14.1.
Planificación del desarrollo del producto
30
2.14.2.
Planificación de la línea de productos existente
30
2.14.3.
Planificación de los precios
30
2.14.4.
Planificación de la distribución del producto
30
2.14.5.
Planificación de la publicidad
30
2.14.6.
Planificación de la promoción
31
2.14.7.
Planificación de las relaciones públicas
31
2.15.
Estrategia funcional
31
2.15.1.
Estrategia de producto
31
2.15.2.
Estrategia de precios
31
2.15.3.
Estrategia de distribución y ventas
32
2.15.4.
Estrategia de comunicación
32
2.16.
Análisis de la demanda
32
2.16.1.
Factores que afectan a la demanda
32
2.16.2.
Tamaño y crecimiento de la población
32
2.16.3.
Estimación del tamaño del mercado
32
2.16.4.
Gustos y preferencias
33
2.16.5.
Demanda actual
33
2.16.6.
Análisis de la oferta
33
2.16.7.
Factores que afectan a la oferta
33
iv
2.17.
Marketing operativo
33
2.17.1.
Publicidad
33
2.17.2.
Precio
33
2.17.3.
Distribución
33
2.17.4.
Producto
34
2.18.
Planificación de la rentabilidad del producto
34
2.18.1
Cómo fijar los objetivos de marketing
34
2.18.2.
Establecimiento de los objetivos de personal de marketing
34
2.18.3.
Establecimiento de los objetivos de expansión del negocio
34
2.19
Establecimiento de estrategias de administración de marketing
34
2.19.1
Identificación de los mercados a los que apuntaremos
34
2.19.2
Posicionamiento de los productos
34
2.19.3.
Planificación de estrategia de penetración en el mercado
35
2.20.
Investigación, planes y estrategias
35
2.20.1.
Plan de Empresa
35
2.20.2.
Plan de Ventas
35
2.20.3.
Concepto y ubicación de ventas
35
2.20.4.
Contenido del plan de ventas
35
2.21.
Ponderación del entorno
36
2.21.1.
Componentes del entorno
36
2.21.2
Compañía
36
2.21.3.
Proveedores
36
2.21.4.
Intermediarios de mercadotecnia
36
2.21.5.
Clientes
36
2.21.6.
Competidores
36
2.21.7.
Público
36
2.22.
Hipótesis
36
2.23
Marco Conceptual
37
2.24.
Marco Legal
38
2.25.
Requisito para constitución de una Sociedad Anónima
38
2.26.
Requisito para la Escritura Pública de Constitución
39
2.27.
Presentación de la Escritura de Constitución en la Superintendencia
40
v
de Compañías
2.28
Registro Único de Contribuyente (RUC)
41
2.29.
Permiso del Cuerpo de Bombero
42
2.30.
Patente Municipal
42
2.31
Operacionalización de las variable
43
CAPÍTULO III
Investigación de mercado
3.1
Enfoque de la investigación
45
3.2
Alcance de la investigación
46
3.4.1
Población
47
3.4.2
Muestra
47
3.5
Técnicas e instrumentos
48
3.6
Validación
49
3.7
Análisis de resultados 49
49
3.8
Procesamientos de Datos 50
50
3.9
Análisis e interpretación de Resultados 50
50
3.9.1
Formato de encuesta
51
3.9.2
Análisis de datos 53
53
3.10
Validación de la información 65
65
3.11
Análisis de resultados 65
65
3.12
Segmentación de Mercado
68
3.12.1. Demográfico
68
3.12.2. Geográfica
69
3.12.3. Género
69
3.12.4. Nivel Económico
69
3.13.
Análisis de la Oferta
69
3.14.
Análisis de la Demanda
71
vi
CAPÍTULO IV
Propuesta
Páginas
4.1
4.1.1.
4.2.
4.3.
4.3.1.
4.3.2.
4.3.3.
4.3.4.
4.3.5.
4.3.6.
4.4.
4.4.1.
4.4.2.
4.4.3.
4.4.4.
4.4.5.
4.5.
4.6.
4.7.
4.8.
4.8.1.
4.8.2.
4.8.3.
4.9.
4.9.1.
4.9.2.
4.9.3.
4.9.4.
4.10.
Macro Localización de la microempresa de calzado
73
Ubicación
73
Micro Localización
73
Área Física
74
Distribución del local
74
Área de Bodega
74
Caja
74
Baño
74
Percha
74
Oficina de Administración
74
Interiores del Local de venta
75
Paredes y techos
75
Pisos
75
Puerta Principal
75
Iluminación
75
Acondicionamiento del aire o ventilación
75
Requerimiento de personal
75
Costos de insumos
76
Cercanía de mercado
76
Condiciones Generales
76
Análisis de la Demanda
76
Situación del producto
77
Situación del Macroentorno
77
Fuerzas de Porter
77
Amenaza de entrada de nuevos competidores
78
Poder de negociación de nuevos proveedores
78
Poder de negociación de los compradores
78
Amenaza de ingresos de productos sustitutos
79
Plan de Marketing
79
vii
Estrategias de marketing
80
Producto principal
80
Propuesta de producto
80
Propuesta de Precio
80
Propuesta de Plaza
81
Propuesta de Promoción
81
Estrategia de posicionamiento
81
Estrategias de Publicidad
81
Canales de distribución
83
Estrategia de distribución
83
Distribución Exclusiva
84
Logística
84
Proveedor
Productor
84
84
4.13.6.
Consumidor
84
4.14.
Estrategias de comercialización
85
4.14.1.
Estrategias de ventas
85
4.15.
Métodos promocionales
85
4.15.1.
Venta personal
85
4.16.
Publicidad
85
4.17.
Promoción de ventas
86
4.17.1.
Tipos de venta
86
4.17.1.1. Venta personal
86
4.17.1.2 Venta por correo
86
4.18.
Técnicas de ventas
86
4.18.1.
Preventa
86
4.18.2.
Postventa
86
4.18.3.
Venta
87
4.10.1.
4.10.1.1.
4.10.1.2.
4.10.1.3.
4.10.1.4.
4.10.1.5.
4.11.
4.12.
4.13.
4.13.1.
4.13.2.
4.13.3.
4.13.4.
4.13.5.
4.18.3.1. Directo
87
4.18.3.2. Alternativo
87
4.18.3.3. Estímulo
87
4.19.
87
Tipos de Integración
viii
4.19.1.
Integración hacia adelante
87
4.19.2.
Integración vertical hacia atrás
87
4.20.
Estrategias de mercado
87
4.20.1.
Penetración
87
2.20.2.
Desarrollo
87
4.21.
Estrategias de producto
88
4.21.1.
Diversificación
88
4.21.2.
Desarrollo
88
4.22.
Estrategias de costos
88
4.22.1.
Por mayor valor
88
4.23.
Estrategias de Diferenciación
88
4.23.1.
Para nichos
88
4.23.2.
Para venta masiva
88
4.24.
Análisis de Mercado
88
4.25.
Estudio Organizacional
89
4.25.1.
Nombre comercial
89
4.25.2.
Logo
89
4.25.3.
Eslogan
89
4.25.4.
Misión
89
4.25.6.
Valores Corporativos
90
4.25.5.
Visión
90
4.26.
Análisis FODA
92
4.27.
Estrategias
93
4.28.
Organigrama de la tienda de Calzado
94
4.28.1.
Descripción de Funciones
94
4.29.
Producto
96
4.29.1
Modelos de Sandalias para damas
96
4.29.2.
Modelos de Zapatillas para damas
96
4.29.3.
Modelos Zapato casual para dama
97
4.29.4.
Modelos Zapato casual para caballeros
98
4.29.5.
Modelos Zapatillas para caballero
98
ix
4.30.
Análisis Financiero
99
4.30.1
Inversión Inicial
99
4.30.1.1 Activos Tangibles
99
4.30.1.2 Activos Intangibles
102
4.30.1.3 Capital de trabajo
103
4.30.2.
Recursos
106
4.30.3
Sistema de Financiamiento
106
4.30.3.1 Amortización de la deuda
107
4.31.
Estados Financieros
108
4.31.1
Estado de pérdidas y ganancias
108
4.31.2
Flujo de caja
109
4.32.
Punto de Equilibrio
4.33.
Evaluación Financiera
110
111
4.33.1 Tasa mínima aceptable de rendimiento
4.33.2 Tasa de descuento
112
4.33.3 Valor actual neto
112
4.33.4. Tasa interna de retorno
112
4.33.5. Periodo de Recuperación de Capital
4.34.
112
Índices Financiero
112
114
Conclusiones
116
Recomendaciones
117
Bibliografía
118
Anexos
120
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Páginas
Figura Nº 1:
Alpargatas Egipcias
7
Figura Nº 2:
Producción Nacional de Calzado
9
Figura Nº 3:
Organigrama de la microempresa Tonny Murilo
12
Figura Nº 4:
Proceso de Producción de Tonny Murilo
14
Figura Nº 5:
Estado del Arte
16
Figura Nº 6:
Proceso del plan de Marketing
22
Figura Nº 7:
Ciclo de vida del Producto
29
Figura Nº 8:
Segmentación de mercado
68
Figura Nº 9:
Ubicación de la microempresa
73
Figura Nº 10:
Ubicación de la tienda de calzado
73
Figura Nº 11:
Facebook de Tonny Murilo
82
Figura Nº 12:
Logo de la tienda Tonny Murilo
89
Figura Nº 13:
Logo de Tonny Murilo
89
Figura Nº 14:
Organigrama de la tienda de calzado
94
Figura Nº 15:
Sandalia dama
96
Figura Nº 16:
Sandalia dama
96
Figura Nº 17:
Zapatilla dama
96
Figura Nº 18:
Zapatilla dama
96
Figura Nº 19:
Casual dama
97
Figura Nº 20:
Casual dama
97
Figura Nº 21:
Casual hombre
98
Figura Nº 22:
Casual hombre
98
Figura Nº 23:
Zapatilla hombre
98
xi
ÍNDICE DE GRÀFICOS
Páginas
Gráfico Nº1: Género
53
Gráfico Nº2: ¿Qué tipo de calzado utiliza a menudo?
54
Gráfico Nº3: Escriba la marca de calzado que usted usa regularmente
56
Gráfico Nº4: Cuando adquiere calzado, prefiere:
57
Al momento de comprar calzado que es lo primero tomar en
Gráfico Nº5: cuenta
58
Gráfico Nº6: ¿A qué lugar suele acudir para comprar su calzado?
59
Indique la forma como que usted acostumbra a cancelar su
Gráfico Nº7: calzado
60
Gráfico Nº8: ¿Qué tipo de elaboración de calzado usted prefiere?
61
Gráfico Nº9:
62
¿Conoce usted la marca de calzado Tonny Murilo?
GráficoNº10: ¿Usted estaría dispuesto a comprar calzado que cumple con los
63
estándares de calidad, precio y variedad?
GráficoNº11: ¿De qué forma le gustaría a usted adquirir su calzado?
64
GráficoNº12: Punto de equilibrio
111
xii
ÍNDICE DE CUADROS
Páginas
Cuadro Nº 1:
Operacionalización de las Variables
43
Cuadro Nº 2:
Género
53
Cuadro Nº 3:
Tipo de calzado
54
Cuadro Nº 4:
Marca de Calzado
55
Cuadro Nº 5:
Preferencia
57
Cuadro Nº 6:
Primero que usted toma en cuenta
58
Cuadro Nº 7:
Lugar
59
Cuadro Nº 8:
Indique la forma como usted acostumbra a cancelar su calzado
60
Cuadro Nº 9:
¿Qué tipo de elaboración de calzado usted prefiere?
61
Cuadro Nº 10:
¿Conoce usted la marca de calzado Tonny Murilo?
62
Cuadro Nº 11:
¿Usted estaría dispuesto a comprar calzado que cumple con los
63
estándares de calidad, precio y variedad?
Cuadro Nº 12: ¿De qué forma le gustaría a usted adquirir su calzado?
64
Cuadro Nº 13: Validación de Hipótesis
65
Cuadro Nº 14: Horario, Marcas y Precios
70
Cuadro Nº 15: Horario, Marcas y Precios
70
Cuadro Nº 16: Horario, Marcas y Precios
71
Cuadro Nº 17: Requerimiento de Personal
76
Cuadro Nº 18:
99
Infraestructura del local
Cuadro Nº 19: Muebles de oficina
99
Cuadro Nº 20:
100
Equipos de computación
Cuadro Nº 21: Suministros de oficina
100
Cuadro Nº 22: Otros activos
101
Cuadro Nº 23: Propiedad Planta y Equipo
101
Cuadro Nº 24: Depreciación
102
Cuadro Nº 25:
Activos diferidos
102
Cuadro Nº 26: Amortización de activos diferidos
103
Cuadro Nº 27: Sueldos y Salarios
103
Cuadro Nº 28: Gastos Administrativos
104
Cuadro Nº 29: Gastos Administrativos
104
xiii
Cuadro Nº 30: Gastos pagados por anticipado
105
Cuadro Nº 31: Capital de trabajo
105
Cuadro Nº 32: Inversión requerida
106
Cuadro Nº 33: Recursos propios
106
Cuadro Nº 34:
Fuentes de financiamiento
107
Cuadro Nº 35: Amortización del préstamo
107
Cuadro Nº 36: Estado de pérdidas y ganancias
108
Cuadro Nº 37: Flujo de caja
109
Cuadro Nº 38:
110
Punto de equilibrio
Cuadro Nº 39: Criterio de evaluación
111
Cuadro Nº 40: Tasa mínima de rendimiento
112
Cuadro Nº 41: Recuperación de capital
113
Cuadro Nº 42: Estimación de Ventas
113
xiv
ÍNDICE DE ANEXOS
Páginas
Árbol de Problema
Operacionalización de las variables
Plano del Local
119
120
121
xv
DEDICATORIA
Dedico el presente proyecto de investigación a mis padres
Freddy y Marlene, quienes con sacrificio me han ayudado
durante toda mi carrera, por fomentar en mí el deseo de
superación, para triunfar en la vida.
A mis hermanas Karen y Ámbar por darme fuerza para
luchar y seguir adelante. A mis compañeros y amigos que
con su cariño me brindaron ánimo para culminar este
objetivo.
A mi familia por estar conmigo incondicionalmente. Por
brindarme su ayuda y comprensión.
Este trabajo de investigación sirve como motivación para
continuar adelante y luchar por los ideales de la vida.
Génesis Mora Murillo
i
DEDICATORIA
A Dios y Madre Santísima
Les dedico este proyecto a mis padres del cielo, por ser mi
fortaleza, mi guía, por brindarme la oportunidad de llegar
a cumplir una de mis metas, agradecida por su infinito
amor y por todas las Bendiciones que me regala cada día.
A mis queridos padres
Xavier Suárez Aguirre y Marlene Caicedo Murillo, por ser
mis formadores que con amor y abnegación, hicieron de
nuestro hogar una familia feliz.
A mi familia
Que están siempre conmigo, ofreciéndome su amor y su
apoyo incondicional.
A mis amigos
Que siempre están apoyándome en todas las decisiones
que tome en mi vida.
A Roberto Bayot C. por su apoyo incondicional a pesar de
la distancia, conocimiento y por su paciencia en el
transcurso del proyecto.
A mí querida Chiquinquirá
Por ser mi inspiración y darme alegría todos los días,
demostrándome su amor y su cariño.
Angélica de El Cisne Suárez Caicedo
ii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, mi creador por darme vida, salud y
fuerza para continuar con mis estudios.
A mis padres por du apoyo, amor, y cariño incondicional.
A mis hermanas por estar siempre presente conmigo.
A mis maestros por enseñarme todos sus conocimientos.
A mi compañera de tesis por su amistad, comprensión,
colaboración y respaldo brindado en el desarrollo de este
proyecto de investigación.
Agradezco al Sr. Marlon Murillo por aprobar el uso de su
microempresa para desarrollar la investigación.
Al Econ. Oscar Machado por brindarnos su apoyo y guía
para desarrollar el proyecto de investigación.
Agradezco
al
Ing.
Darwin
Ordoñez,
por
sus
conocimientos, experiencia para el desarrollo de presente
proyecto de investigación.
Agradezco a todas las personas que hicieron posible la
conclusión de este proyecto de investigación.
Génesis Mora Murillo
iii
AGRADECIMIENTO
Aprovecho esta ocasión para expresar mí más profundo,
agradecimiento a: Dios mi Creador, por sus Bendiciones
por darme la oportunidad de terminar la carrera, una de
mis metas, por darme la vida, por regalarme salud, por su
incondicional Amor. Agradezco a mis amados padres,
Xavier Suárez Aguirre y Marlene Caicedo Murillo por ser
mi luz, mi guía y mis amigos, por confiar en mí, por el
apoyo que me han brindado. Los seres a quienes amo, por
estar a mi lado y aportar para cumplir unas de mis metas
Mis amigos, por apoyarme siempre en todos momentos
Agradezco a Calzado Tonny Murillo, representado por mi
padrino y familiar Marlon Murillo,
por su apoyo y
permitirnos aplicar los conocimientos adquiridos durante
los años de estudio en la Universidad, completamente
agradecida con él y toda su familia Murillo Murillo, y en
especial al periodista Roberto Bayot por su gran ayuda.
Especialmente al Econ. Oscar Machado Álvarez por
guiarnos, y brindarme el apoyo durante el desarrollo del
proyecto, por transmitirme su enseñanza, por su paciencia,
y por su motivación a salir adelante. Agradezco al Ing.
Darwin Ordoñez Iturralde, por su valiosa sugerencia y
acertados aportes para el desarrollo de este proyecto.
Finalmente agradezco a la Universidad Laica Vicente
Rocafuerte
de
Guayaquil
y
Facultad
Ciencias
Administrativas por transmitirnos los conocimientos
necesarios y permitirnos formarnos como profesionales.
Angélica De El Cisne Suárez Caicedo
iv
Guayaquil, 3 de enero de 2014.
Sres.
Concejo Directivo
Facultad de Ciencias Administrativas
Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil
Ciudad.De mis consideraciones:
Habiéndome designado Tutor del Proyecto de Investigación titulado “ESTRATEGIAS
DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE UNA
MICROEMPRESA. CASO TONNY MURILO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
de las egresadas GÉNESIS ADRIANA MORA MURILLO Y ANGÉLICA DE EL
CISNE SUÁREZ CAICEDO, cúmpleme informarles que durante VEINTE horas
presenciales de tutoría las egresadas han desarrollado su proyecto de investigación bajo
la modalidad SEMINARIO.
Informo además, que las egresadas han cumplido con 20 horas autónomas con lo
cual han cumplido con lo exigido en las normas establecidas.
Adjunto control de asistencias presenciales y control de trabajo autónomo desarrollado
por las egresadas.
Atentamente,
Ec. Oscar Machado
Docente revisor del proyecto.
v
INTRODUCCIÓN
En el presente proyecto de investigación se realizó un estudio para determinar las causas
por las cuales la microempresa de calzado Tonny Murilo atraviesa por bajos niveles de
ventas.
La preocupación por mejorar los niveles de las ventas, nos obligó a reflexionar acerca
de los métodos que existen.
La formulación de un plan estratégico, es un reto y los resultados se anticipan como
beneficiosos, ya que puede mejorar las expectativas en un determinado plazo con la
definición de su misión y visión basadas en el mejoramiento que se propone realizar.
El planteamiento de estrategias de marketing es una propuesta de solución para evitar
que con la dinámica que cambia el entorno económico nacional, se pueda caer en una
situación de insolvencia y por consiguiente de pérdidas continuas que generen la
quiebra de la microempresa.
Este proyecto de investigación está compuesto por cuatro capítulos:
El capítulo I contiene una descripción de la empresa y su situación actual.
El Capítulo II se refiere a los antecedentes de la investigación.
El Capítulo III muestra los resultados obtenidos por medio de una encuesta, realizada a
las personas de la ciudad de Guayaquil.
El Capítulo IV contiene la propuesta del proyecto de las estrategias de marketing a
aplicar.
Finalmente se plantean las conclusiones y recomendaciones, que de ejecutarse podrán
conducir a la empresa hacia un mejor desarrollo.
vi
CAPÍTULO I
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1
Tema
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE
UNA MICROEMPRESA DE CALZADO. CASO TONNY MURILO DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL.
1.2
Diagnóstico
Esto permite conocer el estado actual de cada área y poder así proponer un plan integral
para el incremento del nivel de ventas de dicha microempresa.
Las estrategias de publicidad consisten en acciones que se llevan a cabo para comunicar,
dar a conocer o recordar sobre la existencia del producto que se ofrece a las personas.
La disminución de las ventas se atribuye por la falta de estrategias de publicidad, que
ocasiona pérdida de los clientes y la competencia toma ventaja de las fallas de la
microempresa, debido a que no existe un adecuado manejo de la publicidad del negocio
hacia el mercado, por ende la misma no tiene suficientes ingresos, en caso de persistir
estos problemas ocasionará obtener poca participación en el mercado local.
La fuerza de ventas es una herramienta que utilizan las empresas para vender más,
combinado personas, datos y procedimientos para general alto volumen de ventas.
Este factor influye en la disminución de los niveles de ventas de la empresa, porque no
cuenta con una fuerza de ventas; ya que el vendedor es quien tiene interacción directa
con el cliente; y, así conoce las necesidades y estudian a los potenciales compradores.
Los canales de distribución son las diferentes vías que se usan para acercarse cada vez
más al cliente. El no determinar adecuados canales de distribución hace no permite que
1
los productos lleguen hasta el consumidor en las cantidad apropiadas, en el momento
oportuno y a precios adecuados tanto para la empresa como para el cliente.
Para resolver la problemática que se presentó, se realizará estrategias de marketing, las
cuales permitirán incrementar las ventas para hacer frente al mercado competitivo.
1.3
Definición, formulación y sistematización del problema de investigación
1.3.1 Definición del problema de investigación
El presente proyecto de investigación se enfocará en la correcta comercialización de
calzado; buscará los motivos por los que la microempresa ha disminuido su nivel de
ventas.
La variable involucrada en el problema de la microempresa es el nivel de ventas. El que
se produce en relación a la falta de trabajo en equipo por parte de los empleados de la
microempresa Tonny Murilo.
Este plan estratégico de marketing se proyectará en el periodo 2014 -2018, el cual será
flexible para adaptarlo a la situación de la microempresa.
Cabe recalcar que Tonny Murilo, no cuenta con una tienda de venta, donde se pueda dar
a conocer el calzado que se ofrece.
Este proyecto de investigación, se realizará para la microempresa Tonny Murilo, cuya
actividad económica, es la producción y venta de calzado. Mediante esta investigación
Tonny Murilo, buscará incrementar el nivel de ventas de sus productos, los cuales se
comercializan en la ciudad de Guayaquil.
1.3.2 Formulación del problema
¿Cuáles son los aspectos que inciden en el bajo volumen de ventas de la microempresa
de calzado Tonny Murilo de la Ciudad de Guayaquil?
2
El principal problema de Tonny Murilo, es el bajo nivel de las ventas evidenciado desde
el año 2011, originado por la limitada planificación de estrategias de marketing; y, la
falta de publicidad que ha ocasionado pérdida de los clientes potenciales. Se suma al
problema, la ausencia de una fuerza de venta en la microempresa, imposibilitando
establecer adecuados canales de distribución que coadyuven a mejorar la imagen y
permita dar a conocer los productos que se elaboran en la empresa.
Para resolver la problemática, se realizará un plan estratégico de marketing, el cual
permitirá incrementar las ventas y direccionar el negocio para hacer frente al mercado
competitivo.
1.3.3 Sistematización del Problema de Investigación
El problema radica en el nivel bajo de las ventas; el no contar con publicidad, no tener
un fuerza de ventas, no definir adecuados canales de distribución; para la microempresa
y lograr llegar a sus clientes.
A continuación se presentan las preguntas, las cuales debe responder la microempresa
de calzado Tonny Murilo:
¿Cuáles han sido los resultados de no llevar un plan de estrategia de marketing?
¿En que afecta a Tonny Murilo, en no contar con publicidad adecuada para dar a
conocer sus productos?
¿Cuáles serían los mejores canales de distribución para la empresa Tonny Murilo?
Al contar con una Unidad de fuerza de ventas, ¿Cuál sería el futuro de la microempresa
Tonny Murilo?
3
1.4
Justificación del Proyecto de Investigación
La realización del presente proyecto de investigación, se realizará para estudiar y
analizar las razones por las cuales el nivel de ventas ha disminuido; y poder así
determinar un Plan Estratégico de Marketing, para incrementar las ventas en la
microempresa de calzado, ubicada en la ciudad de Guayaquil.
Este proyecto servirá como modelo para que otras empresas que aún son informales; se
decidan a constituirse como una microempresa de calzado y generar más plazas de
empleo en nuestro país.
El motivo de la presente investigación, corresponde a la necesidad de mejorar el área de
ventas de la empresa, que conlleve a resultados tales como: Aumentar sus ventas y
mantenerse en una constante innovación de productos. Por esto la mejor herramienta
para identificar el estado actual del área especificada, es realizar un diagnóstico que
permita implementar un Plan de Marketing.
La finalidad es de implementar un plan estratégico que ayude a la microempresa a
satisfacer las necesidades de los clientes, creando competitividad, en donde se oferte
variedades de productos con estilos y modelos para las diferentes edades de la población
guayaquileña y de esta manera posicionar la microempresa en la mente de los
consumidores, en busca de calidad, confort para sus pies.
Mediante este plan estratégico se pretende generar, una buena comercialización,
distribución, calidad de servicio al cliente y mayor rentabilidad para la empresa. Al
aplicar el plan estratégico de marketing, los principales beneficiados es la empresa y sus
trabajadores; ya que el plan de marketing a implementar, será un valioso documento
escrito que indicará claramente a las personas involucradas, como se deben realizar las
actividades que se están llevando a cabo.
La búsqueda del mejoramiento de la calidad y modelos exclusivos ha sido un desafío
constante para la empresa.
4
El crecimiento, rentabilidad e incluso supervivencia de la microempresa se encuentran
íntimamente relacionados con la efectividad con la que estas logran crear o capitalizar
oportunidades en el mercado. Para hacer esto posible, se requiere en primera instancia,
de un esquema coherente y articulado de objetivos, estrategias de marketing y procesos
que permita asegurar el cumplimiento de los propósitos definidos a partir de la
comercialización de modelos de calzado que llenen la expectativas del cliente y las
competencias de la microempresa.
1.4.1 Delimitación del Problema
El proyecto de investigación; buscará los motivos por los que la microempresa ha
disminuido su nivel de ventas. Por medio de un plan estratégico de marketing, que se
proyectará en el periodo 2014 -2017, el cual será flexible para adaptarlo a la situación
de la microempresa.
La investigación se realizará para la microempresa de Tonny Murilo, cuya actividad
económica es la producción y venta de calzado para incrementar el nivel de ventas de
sus productos, los cuales se comercializaran en la ciudad de Guayaquil.
1.4.2 Limitación del Problema
La limitante del presente proyecto de investigación está dada por la renuencia a
cooperar en el instante de aplicación de los instrumentos por la desconfianza de las
personas a encuestarse, las cuales hacen referencia a un hecho, situación, fenómeno que
se va a estudiar en un determinado periodo.
1.5 Objetivos de la investigación
1.5.1 Objetivo General
Elaborar y entregar un Plan de Marketing con un enfoque prospectivo que oriente al
personal de la microempresa a incrementar el nivel de ventas, maximizando los ingresos
de la microempresa Tonny Murilo.
5
1.5.2 Objetivos Específicos

Disponer de un estudio de mercado para determinar el nivel de satisfacción del
cliente y su relación con la competencia.

Establecer un diagnóstico sobre la situación actual de “Tonny Murilo”, como
sustento para encaminar su gestión comercial en el mercado.

Ampliar la línea de productos, adaptándose a los gustos y preferencias de los
potenciales clientes.

Proponer restructuración del departamento de ventas a través de la creación y
capacitación de la fuerza de ventas.
 Identificar los mejores canales de distribución para la empresa.
 Diseñar estrategias de publicidad
6
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedente de la investigación
La historia del calzado comienza a partir del año 10.000 a. C.; ya que al hombre de la
prehistoria le fue necesario calzarse por los riesgos del entorno y la temperatura; por
ello ideó un método proteger sus pies del frío, calor, piedras, espinas mordeduras de
animales etc. que le impedía caminar con tranquilidad. El troglodita tuvo la idea de
cubrir sus pies con piel de animal, que él mismo había sacrificado. Con el pasar del
tiempo fue utilizando materiales de mayor calidad, como el cuero y fibras vegetales de
mayor firmeza, con tiras de esparto que se sujetaban a los pies.
Los antiguos egipcios usaban una especie de alpargatas hechas con palma o corteza de
papiro. Los griegos usaban modelos diferentes para el pie izquierdo y derecho. En la
edad media, los hombres y las mujeres usaban zapatos abiertos de cuero que tenían
forma semejante a las zapatillas, los hombres también usaban botas altas y bajas
amarradas adelante y en un costado; el material más corriente era la piel de vaca (ver
figura 1), pero las botas de superior calidad eran hechas de piel de cabra.
Figura Nº 1: Alpargatas Egipcias
Tomado de: Imágenes de Google
A partir de este primer zapato, se puede hablar del nacimiento del concepto de calzado.
Éste fue evolucionando conforme el ser humano desarrollaba su inteligencia.
7
A mediados del siglo XIX comienzan a aparecer las máquinas auxiliares en la
confección del calzado. A partir de la cuarta década del siglo XX, sucedieron grandes
cambios en las industrias del calzado; como el cambio de cueros por gomas y materiales
sintéticos, principalmente en el calzado infantil y femenino.
La fabricación del calzado se venía realizando de modo artesanal desde los inicios
históricos. En la época romana los procesos de producción de calzado eran artesanales,
el proceso de producción masiva apareció en la época de Revolución Industrial, la cual
trajo consigo la numeración del calzado.

Proceso Artesanal: Es un proceso natural, en el que no se utiliza tecnología
sofisticada, es hecho en un pequeño taller familiar o en una comunidad nativa.
En este proceso se utiliza generalmente materiales naturales de gran calidad,
utilizándose también en algunos casos químicos y procesos industriales de todo
tipo para elaborarlos.

Proceso industrial: Es un proceso que se realiza en menor tiempo, la cual precisa
ciertos elementos como la mano de obra, tecnología compleja.
Algunas zonas más importantes de fabricación de calzado se encuentran en España,
México, Perú y Colombia.
2.1.1 Historia del calzado en el Ecuador
En Ecuador nuestros antepasados han utilizado zapatos con el fin de proteger sus pies.
La nueva historia del sector del calzado se escribió en Ecuador a partir del año 2009,
cuando el gobierno de Rafael Correa, mediante decreto ejecutivo del 23 de enero del
mismo año, dictamina un arancel, que consiste en el cobro del arancel ad-valorem del
10%, más un arancel específico de $6 por cada par de zapatos que ingrese al mercado
ecuatoriano1.
1
Información referencial al momento de realizar la investigación.
8
Esta medida permitió reactivar al sector, mejorar el producto e incrementar las ventas;
debido a la crisis afrontada por los fabricantes y artesanos provocada por el ingreso
indiscriminado de productos de origen asiático, esto no hacía atractivo el desarrollo de
los productores de calzado, porque sin el arancel el calzado de China llegaba al país a
un costo de 0,45 centavos de dólar; por lo cual era imposible que la industria nacional
pudiera competir.
La decisión gubernamental redujo las importaciones de calzado. Al comparar las cifras
registradas en el año 2008 y 2009, se redujo el volumen de importaciones en un 77%.
Figura Nº2: Producción Nacional de Calzado
Tomado de: Revista Líderes.ec (22/10/12)
La Cámara del Calzado de Tungurahua (Caltu), concentra el 50% de los productores del
país, estima que durante el año 2010, se fabricaron 29 millones de pares de zapatos y
para este año se prevé que la producción aumentará un 15% por inversiones en
maquinaria.
Al aplicar esta salvaguarda, el sector aumentó las plazas de trabajo, alcanzando a
100.000 personas; de la misma manera se incrementó el número de talleres; en el año
2008 se contabilizaron 600, la industria pasó a registrar en el año 2011 unos 3.500
productores.
En años anteriores se produjeron 15 millones de pares de zapatos entre todas las
empresas del país, para finales del año 2012 se produjo 22 millones de zapatos. El
incremento de la producción llevó consigo también el incremento de plazas de trabajo,
9
ya que en los últimos años el Ecuador ha desarrollado en gran manera la industria de
cuero y calzado, siendo un sector importante en la economía.
En Azuay en el cantón Gualaceo, el 80% de la población se dedica a elaborar y
comercializar calzado, en este lugar se refleja el caso de Agustín Cárdenas, quien desde
niño elaboraba calzado femenino en un negocio familiar. Empezó elaborando 200 pares
de zapatos al mes, actualmente en su fábrica se producen 400 pares al día, 8.000 pares
de zapatos al mes y 96.000 al año.
Debido a la importación de calzado brasileño, colombiano y chino al país, su negocio
estuvo cerca de la quiebra; ya que en el año 2006 el libre ingreso de calzado, provocó
que muchos productores de Gualaceo cerraran sus negocios. Hoy sus zapatos se
distribuyen en todas las provincias del país, en cadenas como PonyStore, ETA Fashion,
De Praty.2
2.1.2 Historia del Calzado en Guayaquil
En Guayaquil, la historia de los zapateros se remonta antes de la primera mitad del siglo
XX, los padres y jefes de familia preferían la fábrica de calzado de Don Evangelista
Calero, por su durabilidad. En esa época fueron pocas las marcas de zapatos que le
hicieron competencia; porque los zapatos servían para el año de estudios, pasear los
domingos, desfilar en las fiestas octubrinas.
Como lo aseguran muchos, eran zapatos imposibles de desarmar, como tantos de ahora.
En la lista de prestigiosos talleres y artesanos responsables del calzado están Estrada,
Jara, La Mota, Mera, Pacífico, Rodríguez Macías, Salinas, Tamayo.
En la época en la que prevaleció la sandalia, hubo una fábrica de nombre SandRod, que
ganó mucha preferencia de las damas guayaquileñas. Pero las fábricas y artesanos
tuvieron que enfrentar los cambios y preferencias del público, debido a las innovaciones
del material del calzado.
2
Tomado de página web eltiempo.com.ec
10
Las fábricas de calzado, accionistas, propietarios y obreros aportaron para el desarrollo
del puerto principal, el caso del productor Evangelista Calero, marcó una verdadera
etapa en la industria y artesanía de la comunidad porteña; ya que los padres de familia
los preferían por su durabilidad.
Las tendencias en zapatos del año 2012 fueron muy variadas en cuanto a estilos, colores
y materiales. La mayoría de los modelos tuvieron muchos detalles y adornos haciendo
que cada par de zapatos sea original. Los zapatos en al año 2012 llevaron detalles como
piedras, piel, plumas y bordados.
En muchos países la temperatura permite seguir usando sandalias abiertas, hay que
pensar qué calzado elegiremos para cuando lleguen los días más fríos. En Milán,
Londres, París y Nueva York se realizó la semana de la moda para la temporada otoño
2012 e invierno 2013 y en ellas varios diseñadores presentaron sus colecciones de
calzados. Para la temporada se distinguen 5 tendencias: Plataformas con tacón grueso,
plataformas con tacón fino, zapatos sin plataforma y tacón fino, zapatos con medias o
calentadores y zapatos con tacón corrido. La novedad: Los zapatos con pulsera.
2.2 Definición de Empresa pequeña
Es una entidad independiente, que opera una persona natural o jurídica bajo cualquier
forma de organización o gestión empresarial, y que desarrolla cualquier tipo de
actividad de producción o de comercialización de bienes o prestación de servicios.3
2.2.1Características de la empresa pequeña
 El mayor número de empleados se encuentra en actividades relacionadas con el
comercio y los servicios.
 El bajo nivel de recursos económicos implica que utilizan mano de obra familiar
y particular.
3
www.blogdiario.com
11

No poseen misión, visión para impulsar el sector y dar importancia a la
economía nacional.
2.3 Microempresa Tonny Murilo
Es una entidad productiva de administración independiente, dedicada a la producción y
comercialización; utiliza sus recursos para elaborar calzado, para obtener ganancias,
dirigida y operada por el dueño.
2.3.1 Organigrama de la Microempresa Tonny Murilo
Figura Nº3: Organigrama de la microempresa Tonny Murilo
Gerente General
Marlon Murillo
Departamento
de
Departamento
Administrativo
Disenadoras
Producción
Secretaria
Operadores
Distribuidor
Fuente: Investigación para ésta tesis.
2.3.2 Distribución de las áreas de trabajo y sus funciones
Cada colaborador de la empresa tiene funciones específicas que cumplen las áreas que
se presentan a continuación:
12
2.3.2.1 Área Administrativa
En esta área trabajan cuatro personas, el Gerente General,
Secretaria, y las 2
diseñadoras, los mismos que serán responsables de las actividades administrativas.
2.3.2.2 Área de Producción
En esta área trabajan el jefe de Producción y los operadores que se encarga de la
fabricación del calzado, los mismos que serán responsables del control de la producción
2.3.2.3 Área de Distribución
La función en esta área es distribuir el calzado por algunos lugares de Guayaquil,
principalmente Bahía, en las calles Portete y la 38, en el sector del Guasmo.
El propósito de la investigación es analizar el comportamiento de las personas a través
de una adecuada investigación, para conocer si los habitantes mayores de 18 años de
Guayaquil les gustará usar calzado de elaboración artesanal con una variedad en
modelos y colores, cumpliendo con los estándares de calidad, modelos variados y
precios accesibles.
2.4 Materia Prima para la elaboración de calzado

Cuero sintético

Plantilla

Goma amarilla

Goma blanca

Cartón

Lamina

Hilo

Tiras
13
2.5 Proceso de producción
Figura Nº 4: Proceso de Producción de Tonny Murilo
1
Recepción de materiales e insumos
2
Transporte a la selección de cote
3
Sección de corte
4
Transporte a la sección de prespunte
5
Sección de prespunte
6
Transporte a la selección de suajado
7
Sección de suajado
8
Transporte a la selección de montaje
9
Montaje de puntas, lados y talón
10
Transporte al área de pegado de suelas
11
Pegado y terminado de suelas
12
Transporte a fijado de tacón
13
Fijado de tacón
14
Transporte a la selección de acabado
15
Sección de acabado
16
Transporte a empaque y almacén
17
Empaque y almacén
Elaborado por: Las Autoras
14
2.5.1Descripción de las actividades de producción de Tonny Murillo
A continuación
se presenta una explicación del proceso productivo a nivel de
microempresa artesanal:
1. Recepción de materiales e insumos: Se reciben los materiales de acuerdo a las
características y volúmenes establecidos, teniendo en cuenta que los insumos no
se encuentren dañados o que la calidad no sea menor a la solicitada.
2. Transporte a la selección de corte: Los materiales que se utilizaran para la
elaboración del calzado serán transportados de forma manual a la selección de
corte.
3. Sección de corte: Es el área en la cual se procede a realizar el proceso de
cortado de acuerdo al producto final.
4. Transporte a la selección de pespunte: Los materiales se transportan
manualmente a la selección de pespunte.
5. Sección de pespunte: se integran los cortes y se unen, se ponen las aplicaciones
(hebillas o adornos).
6. Transporte al área de suajado: Se transporta de manera manual hacia el área
de suajado.
7. Suajado: En este punto se recortan las suelas, las plantas, cascos y contrafuertes
8. Transporte a la sección de montaje: El material una vez trabajado se
transporta a la sección de montaje.
9. Montaje de puntas, lados y talón: El material trabajado se acomoda a la horma
en la punta, lados y el talón, en la cual se centran y se clavan las suelas ,
cuidando que no queden pliegues o bolsas en la forma del zapato.
10. Transporte al área de pegado y terminado de suelas: Se transporta el calzado
manualmente a la sección de pegado de suelas.
11. Pegado y terminado de suelas: Se raspa el zapato o se hacen surcos en las
suelas y el corte del zapato para que al agregarle el pegamento sobre la
superficie, los materiales lo absorban en la forma debida, posteriormente se
rebaja el excedente se suela y se pule con una lija hasta que quede lisa para
poder pintarla.
15
12. Transporte a fijado de tacón: El calzado se transporta manualmente a la
sección de fijado de tacón.
13. Fijado de tacón: Se integra y complementa el calzado; ya que el tacón se pega y
clava.
14. Transporte a la sección de acabado: Se transporta manualmente el calzado a la
sección de acabado.
15. Sección de acabado: Se saca la horma del zapato, se aplica grasa y se saca
brillo: Se corta el excedente de la suela y finalmente se lava, pinta, lustra y pule.
16. Transporte a empaque y almacén: El calzado se transporta manualmente al
empaque final.
17. Empaque y almacén: En calzado se empaca en cajas y luego se almacena para
su distribución.
2.6 Estado del arte
Para desarrollar el tema de investigación se necesitó citar, 2 revistas, 3 tesis,
periódicos, 5 libros, 3 videos relacionados al tema de investigación.
Figura Nº 5: Estado del Arte sobre libros, periódicos, revistas, tesis
ESTADO DE ARTE
5 LIBROS.
5 PERIODICOS
3 REVISTAS
28%
5 TESIS
16%
44%
28%
28%
Fuente: Investigación Propia
Elaborado Por: Las Autoras
16
5
Se trata de microempresas que elaboraron y explican cómo realizar planes de marketing
para mejorar la situación de las ventas en la microempresa de calzado.
Hipatia Gabriela Palacios Izurieta, (2011) Universidad Técnica de Ambato, en su
trabajo de investigación titulado “Estrategias de Publicidad para Incrementar las Ventas
de Calzado Gamo`s de la ciudad de Ambato en la zona Central del País”, indica que al
implementar estrategias de publicidad se dará a conocer su producto y así poder acceder
a áreas nuevas del mercado. Este trabajo de investigación contribuye a nuestro proyecto
para enfocarse realizar Estrategias de Publicidad, para cumplir con los objetivos de la
microempresa como incrementar las ventas de calzado.
Chariguaman Jessica Mercedes & Chingo Espín Mirian del Roció (2012): “Plan de
Marketing para el calzado amazonas, ubicada en la ciudad de Latacunga, periodo 20122014”. El objetivo del proyecto es contribuir con el mejoramiento de las ventas de la
empresa objeto de estudio, mediante la elaboración de un plan de marketing, objetivos
estratégicos en el departamento de talento humano; mejorar las condiciones laborales
del personal, en el Departamento de Gestión administrativa.
Instalar una administración eficaz en la empresa, además ampliar el espacio de bodega
para disponer de una mayor cantidad de producto en almacenamiento.
Ethel Clariza Guerra Santos. “Plan estratégico de la empresa de calzado Michelle”, Las
técnicas utilizadas fueron entrevistas y encuestas a los trabajadores, realizaron una
investigación de campo. La falta de un plan estratégico ha ocasionado en la
improvisación de actividades, lo que no permite a la empresa contar con procesos
formales de planeación y tener mejores utilidades.
Chimbo Chimbo Segundo Pedro y, Chimborazo Manobanda Luis German
(2009).
“Plan de Marketing para el posicionamiento Local de la fábrica de calzado Pionero de la
Ciudad de Guaranda, Provincia Bolívar, año 2011”. Este trabajo de investigación se lo
realizó en la ciudad antes mencionada, para el desarrollo y culminación del trabajo se
diagnosticó la situación actual de la fábrica de calzado pionero, que tiene el mercado
local en la ciudad de Guaranda.
17
Diario Hoy, Versión electrónica (30/07/2009).- “Calzado nacional avanza pisando
fuerte”, Los representante del sector estimaron que para el año 2009 incrementaron la
producción de 20% y 30%, la comercialización de producción nacional tuvo un
incremento en sus ventas, en comparación al año 2008.
Revista Marcas, actualidad, tendencia (enero 16 2012).- Empresas de calzados: ¿Los
dueños de la pantalla chica?- Desde los más pequeños hasta los más grandes, han
invadido la pantalla chica con coloridos, múltiples modelos y colecciones para todos los
targets. Estar presente en los momentos y eventos es de mayor interés para las empresas
de calzados, como eventos juveniles relacionados con moda de gran audiencia.
Claudio Ponce (2009).- Video en YouTube, “¿Cómo hacer un plan de marketing? Fase
1 y Fase 2” .Hacer un análisis profundo de la situación tanto interna como externa,
estudio de la situación y planificar el futuro de la empresa; tener en cuenta que los
clientes tienen nuevos y diferentes cambios. En este video se trata el análisis de la
situación externa de la empresa, que son el entorno económico, el mercado, la
competencia.
Diario El Telégrafo, (25 de junio del 2012), “Industria del calzado mejoró con
aranceles”, Empresarios pequeños artesanos aseguraron que el sector pasa por uno de
los mejores momentos en la última década, debido a las salvaguardias a las
importaciones que se establecieron en el 2010. Se estableció el arancel ad-valorem del
10%, más un arancel de $6 por cada par de zapatos que ingrese al mercado ecuatoriano.
Página web Noticias Caracol, (7 de julio del 2013), “Calzado y confecciones importadas
tienen nuevo impuesto”. Los colombianos decidan adquirir productos importados, como
zapatos bordados por los cuales deberán pagar más. Un impuesto obliga a gravar con
cinco dólares adicionales cada artículo de estos que ingrese a dicho país.
Diario El Mercurio, (julio 7,2011), “Sector del calzado requiere mano de obra
calificada”. Una de las principales necesidades del sector de producción de calzado es la
18
mano de obra calificada, según indicaron representantes del sector. Tentativamente se
podría ubicar en el local de la federación de artesanos, para un fácil acceso.
Diario El Universo (9 de julio del 2013), “Como suela a su zapato”, En un modesto
espacio con paredes de colores vivos, se exhibe en estantes decenas de zapatos y
sandalias para mujeres y niñas. Las clientas ingresan a cada momento con el afán de
arreglar su calzado o de ordenar la elaboración de algún par nuevo. A partir del
incremento del calzado chino en el mercado, la producción al por mayor disminuyo, sin
embargo, se mantiene actualizado revisando en internet, lo último en modelos y colores
de calzado femenino para ofrecer diferentes alternativas a las exigentes clientas del
sector.
Revista de calzado Rd (4 de junio del 2013), “Hispanitas crean una línea de calzado
solidario”, hispanas han lanzado la marca solidaria Valor H. Por cada par de zapatos
vendidos de esta nueva firma, Hispanitas se compromete a donar 50 centésimos de euro
a asociaciones que ayudan a personas con discapacidades físicas y mentales. La nueva
línea de calzado sigue un estilo sport con bailarinas y deportivas multicolores,
trabajadas con materiales afelpados y tejidos de fantasía.
2.7 Fundamentación Teórica
El proyecto de investigación tomará como textos base:
Kotler Philip y Armstrong (2011) Marketing México: Octava Edición
Ferrell O.C. y Hartline Michael D. (2012).Estrategia de Marketing. México: Quinta
edición.
Este libro proporciona conocimientos básicos como: ¿Qué es el marketing?, ¿Cómo
entender el mercado y las necesidades del consumidor?, Preparación de un plan y un
programa de marketing; Estrategias de marketing, temas que servirán para desarrollar el
proyecto de investigación.
19
2.7.1 Plan de Marketing
2.7.1.1Concepto de un plan de marketing
Es un documento escrito, donde se define los objetivos a conseguir de una manera
sistematizada y estructurada, en un periodo determinado. Este documento detalla las
acciones necesarias para alcanzar el objetivo específico de mercado. El plan de
marketing describe la situación pasada y actual, indica y traduce los objetivos para un
determinado tiempo, desarrolla las estrategias a seguir, medios de acción, planes,
valores y resultados.
2.7.1.2 Importancia del Plan Marketing
La importancia radica en que constituye un seguro contra el riesgo comercial, inherente
a la mayor parte de las decisiones comerciales y de marketing.
2.7.1.3 Características de un plan de marketing

Documento escrito

El contenido esta sistematizado y estructurado

Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimiento
2.7.1.4 Las Ventajas de un Plan de Marketing
Ayuda a la gestión coordinada, recoge la situación de partida y describe los
contratiempos, permite una interpretación objetiva de las desviaciones; así las
elecciones efectuadas se hacen más claras, facilita una organización y una gestión más
rigurosas, aumenta la agilidad de la empresa frente a los imprevistos, en la medida en
que se haya llevado a cabo una reflexión sobre los posibles cambios del entorno.
2.7.1.5 Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing
Comprende de tres fases.

Fase I: Análisis y Diagnóstico de la Situación, comprende 2 etapas: Análisis de
la situación, Diagnóstico de la situación.
20

Fase II: Diagnóstico de la situación, comprende 2 etapas: Formulación de los
objetivos de marketing a alcanzar y Elaboración, elección de las estrategias de
marketing a seguir.

Fase III: Decisiones Estratégicas de Marketing, comprende2 etapas: Acciones o
planes de acción y Determinación del presupuesto de marketing y de la cuenta
de explotación previsional.
2.7.1.6 Preparación del Plan de Marketing

Se debe tener en cuenta 4 pasos: Calcular la demanda primaria, Conocer datos
demográficos, Aplicar el método de cálculo, Interpretar los resultados. Calcular
el tamaño del mercado es imprescindible para conocer la viabilidad de todo
negocio.
2.7.1.7 Cómo tener éxito con un plan de marketing
Micro ambiente
Clientes
Llamamos cliente a las personas o empresa que adquiere un producto por un valor
monetario, son los que las empresas denominan cartera de clientes.
Proveedores
Llamamos proveedores aquel que facilita los insumos para el proceso de un producto,
proveedor suministra algo para cumplir con un fin, abastece con algo a otra empresa que
requiere su servicio.
2.7.1.8 Desarrollo de un Plan de Marketing
El propósito de este plan marketing, consiste en lograr la introducción al mercado de los
bienes y/o servicios que ofrece la empresa. En base a toda la información obtenida de la
Investigación de Mercado, realizada previamente y en combinación con la política y
estrategia de la empresa, se ha preparado en un Plan de Marketing.
21
2.7.1.9 Proceso del Plan de Marketing.
Figura Nº 6: Proceso del plan de Marketing
Análisis de la situación
Determinación de los objetivos
Elaboración y selección de estrategias
Plan de acción
Establecimiento de presupuesto
Métodos de control
Fuente:Libro Ferrell O.C. y Hartline Michael D. (2012). Estrategia de Marketing. Mexico:
Quinta edición.
Elaborado Por: Las Autoras
2.8 Elección de una Estrategia de Marketing
Mc Carthy J: Afirma que el objetivo es examinar las diferentes estrategias de marketing
que se ofrecen a la empresa para permitir alcanzar sus objetivos de crecimiento y
rentabilidad.
Se debe mantener:

Una posición actual y seguir la evolución esperada del mercado.

Invertir parar reconstruir una posición deteriorada o pérdida, esta es la estrategia
de revitalización.

Dejar un mercado o segmento poco atractivo y donde la empresa no tiene la
posibilidad de asegurar una ventaja de competitividad defendible.
2.8.1 Tipos de Estrategias de Marketing
Existen 4 estrategias fundamentales de Marketing: Penetración del mercado, desarrollo
de mercado, desarrollo de producto y diversificación.
22

Estrategias de penetración de marcado: Busca incrementar las ventas de
productos existentes con clientes actuales.

Estrategias de desarrollo de mercado: Es introducir productos existentes en
nuevos mercados, significa que se debe alcanzar nuevos segmentos de
consumidores dentro de un mercado o expandirse a otras áreas geográficas.

Desarrollo de producto: Puede significar ampliar la línea de productos o
realizar variaciones en los mismos para crear un mayor crecimiento al vender
nuevos productos en mercados existentes.
2.8.2 Cómo definir las estrategias de marketing
Las estrategias de marketing las definimos conociendo las necesidades y deseos actuales
y futuros de los clientes, identificar diferentes grupos de posibles consumidores y
prescriptores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, Teniendo
en cuenta las ventajas de la empresa, orientarla hacías oportunidades de mercado,
desarrollando un plan de marketing periódico con los objetos de posicionamiento
buscados.
2.8.2.1 Definición de las estrategias de segmentación y de posicionamiento.
Segmentación. Proceso que diferencia un mercado en subconjuntos homogéneos según
hábitos, necesidades y gustos de los consumidores, denominados segmentos.
Posicionamiento. El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la
manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación de los productos de la competencia.
2.8.2.2 Cómo definir la estrategia de cartera
La estrategia de cartera de cliente la constituyen los clientes activos y potenciales de una
empresa.
La estrategia de cartera de marca, es aquella que especifica la estructura de la cartera y
su profundidad, roles e interacciones de las marcas, El objetivo es crear sinergias,
23
apalancamiento y claridad en la cartera y relevancia, diferenciación y energía en las
marcas.
2.9 Análisis de la situación
2.9.1 Diagnóstico de la situación
El plan de marketing se origina del análisis de la situación de la empresa tanto externa
como interna.
ANÁLISIS EXTERNO:

Análisis del entorno

Análisis del sector
Preguntas claves del sector
¿Cuáles son las principales características del sector?
¿Qué factores están impulsando el cambio en el sector y qué importancia tienen?
¿Cuáles son las fuerzas competitivas en el sector y qué importancia tienen?

Análisis del mercado: Clientes, movimientos sociológicos, etc.
ANÁLISIS INTERNO

Análisis de producción

Análisis de marketing

Análisis financiero

Análisis de organización
2.9.2 Cómo hacer el análisis de la situación interna
Una vez analizado los pros y contras de la situación externa, es conveniente realizar una
autoevaluación del proyecto empresarial.
Este análisis sirve para identificar los puntos fuertes y débiles de la microempresa.
Existe una serie de fuentes de información de marketing, se debe tomar en cuenta lo
siguiente:
 Serie histórica de ventas y beneficios

Análisis de éxitos y fracasos de lanzamientos de nuevos productos
24
 Evolución de la clientela
 Comportamiento de red de ventas
 Opiniones y sugerencias de personas clave en la empresa

Archivos de la empresa.
2.9.3 Cómo hacer el análisis de la situación externa
El análisis de la situación externa se lo realiza por medio de algunas variables, como es
la demanda y en cuanto a la oferta de la marca del producto, las oportunidades y
amenazas de la empresa.
2.9.4 Cómo hacer el diagnóstico de la situación
Se hace el diagnóstico de la situación por medio de una análisis FODA, el diagnóstico
de situación, que tiene por objeto el desarrollo de la capacidad de valorar las diferentes
alternativas que presentan en una situación problemática así como las posibles
consecuencias de cada una de ellas, a partir de una situación de dialogo organizado.
2.9.4.1 Matriz FODA
Es una herramienta para analizar la situación actual del objeto de estudio, sea este una
empresa, persona, producto, en un momento determinado de tiempo, esta matriz de
estudio, permite obtener un preciso diagnóstico, que permite tomar decisiones de
acuerdo con los objetivos y las políticas de la empresa.
La matriz FODA permite analizar el ambiente interno y externo de la empresa, las
cuatro variables a analizar son: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas, las
fortalezas y las debilidades son internas de la organización; por esto es posible actuar en
ellas. Las oportunidades y amenazas son externas y solo se puede modificar los aspectos
internos de la empresa.

Fortalezas: Son las capacidades especiales con que cuenta un empresa y
permite tener privilegio ante la competencia. Estos son recursos, capacidades y
habilidades que posee una empresa.
25

Oportunidades: Son aquellos factores que permiten obtener ventajas
competitivas, que resultan positivos, favorables, explotables que se debe
descubrir en el entorno en el que actúa la microempresa.

Debilidades: Son factores desfavorables, habilidades, actividades que no se
desarrollan positivamente y recursos que carece la microempresa, frente a la
competencia.

Amenazas: Es todo aquello del medio ambiente externo que de presentarse,
facilitarían el logro de los objetivos.
2.10. Análisis de las Empresas
2.10.1. El ambiente organizacional o entorno organizacional
Es el ambiente generado por los miembros de una organización, que está relacionado
con la motivación que reciben los trabajadores de una empresa.
2.11. Cómo definir las estrategias de marketing
Las estrategias de marketing las definimos conociendo las necesidades y deseos actuales
y futuros de los clientes, identificar diferentes grupos de posibles consumidores y
prescriptores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, Teniendo
en cuenta las ventajas de la empresa, orientarla hacías oportunidades de mercado,
desarrollando un plan de marketing periódico con los objetos de posicionamiento
buscados.
2.11.1 Cómo definir la estrategia de cartera
La estrategia de cartera de cliente la constituyen los clientes activos y potenciales de una
empresa.
La estrategia de cartera de marca, es aquella que especifica la estructura de la cartera y
su profundidad, roles e interacciones de las marcas, El objetivo es crear sinergias,
apalancamiento y claridad en la cartera y relevancia, diferenciación y energía en las
marcas.
26
2.11.2 Definición de las estrategias de segmentación y de posicionamiento.
Segmentación. Proceso que diferencia un mercado en subconjuntos homogéneos según
hábitos, necesidades y gustos de los consumidores, denominados segmentos.
Posicionamiento. El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la
manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación de los productos de la competencia.
2.11.3 Formulación de la Estrategias a nivel empresarial: Modelo de las cincos
fuerzas de Michael Porter
2.11.3.1 Poder de negociación de los Compradores o clientes: Cuando los clientes
son pocos, los compradores están más organizados o están más informados, El poder de
negociación viene dado con el volumen de compra.
2.11.3.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores: Los factores
asociados a esta fuerza ante mencionado tenemos: Numero de productos sustitutos
disponibles en el mercado, Tendencia del comprador a sustituir Los costos de cambio de
comprador.

Amenaza de nuevos entrantes: Los factores que incide en esta fuerza tenemos:
economía de escala, valor de la marca, paso a la distribución, mejoras en la
tecnología, demanda judiciales. etc.

Amenaza de productos sustitutos: Precios relativos y rendimiento de los
productos sustitutos, limitan el potencial de una industria fijando un techo de
precios. Los productos sustitutos que están sujetos a tendencias que mejoran su
relación de precio, respecto a los productos originales se merecen una atención
especial.
27
2.11.3.3 Rivalidad entre los competidores: La rivalidad entre competidores puede ser
en diferentes formas, en competencia de precios, introducción de nuevos productos en el
mercado, garantías, etc.
2.12. Control Estratégico
Es un sistema de control de la organización, que establece puntos de referencia, reglas,
métodos para medir el avance, eficiencia, eficacia en el logro de metas estratégicas para
asegurar que los resultados planeados se lleven a cabo.
2.12.1 El Marketing Estratégico
El Marketing Estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los
clientes, reconocer nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados.
El marketing tiene una orientación determinada a satisfacer las necesidades y deseos de
los clientes con miras a obtener beneficio propio a un corto plazo, y contiene tres ideas
fundamentales: la satisfacción del cliente, el esfuerzo global de la organización, el
beneficio como objetivo.
2.12.2 Importancia del Marketing en las Empresas. Es muy importante y esencial
para generar ganancia a la compañía, con una buena planificación estrategia de
marketing, En el marketing en la cual se incluye el diseño del producto, su distribución,
su precio, la publicidad, el análisis de las audiencias, etc.
2.12.3Objetivos del Marketing Estratégico. Unos de los objetivos establecer los
objetivos que se pretenden conseguir con la misma, Cualquier objetivo debe ser
medible, los objetivos son a beneficios de la empresa.
2.13. El Marketing Mix
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en
la demanda de su producto, conjunto de variables controlables que se combinan para
lograr un objetivo.
28
Las 4 P, son: Producto, Precio, Plazo y Promoción .
2.13.1 Las 4 p del marketing Mix.
Producto. Es el conjunto de atributos tangibles (objetos o bienes muebles)como
intangibles (servicios) que la empresa ofrece a los clientes para satisfacer necesidades o
deseos.
El producto tiene un ciclo de vida, el cual depende del consumidor o de la competencia.
Este ciclo de vida comprende 4 fases que son: Introducción, crecimiento, madurez y
declive.
Figura Nº 7: Ciclo de vida del Producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas
Tiempo
Fuente: Libro Ferrell O.C. y Hartline Michael D. (2012). Estrategia de Marketing. Mexico: Quinta
edición.
Elaborado Por: Las Autoras
Precio. Valor monetario que se le da al producto o servicio, que ofrece la empresa, es la
única variable que genera ingreso para la empresa, las variables son: precio de lista,
descuento, periodo de pago, condiciones de crédito.
Plaza. Son también llamadas canales de distribución; para
poner el producto a
disposición del mercado meta, se debe determinar qué tan fácil es adquirir el producto
para el cliente. La distribución es importante porque establecerá el momento y las
condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.
29
Promoción. Es comunicar, informar al cliente sobre la empresa y los productos que
oferta la misma. Para promocionar el producto la empresa se valdrá de diferentes
herramientas como: publicidad, fuerza de ventas, comunicación interactiva (internet.)
2.14 Establecimiento de las técnicas del marketing mix
2.14.1. Planificación del desarrollo del producto
El crear un plan de desarrollo del producto comenzaremos estableciendo el contenido de
su estrategia de línea de productos, los productos ya existente en el mercado los
cambios que se realizaran a los mismos, y los productos nuevos que se introduzcan.
2.14.2. Planificación de la línea de productos existente
La planificación de la línea de producto, su objetivo es evaluar que cambios debe
efectuarse, para asegurar de que dichos productos se sigan vendiendo y generar ingresos
adecuados.
2.14.3. Planificación de los precios
El precio está basado en dos factores: los costes del producto y el precio en el mercado,
el precio suficientemente atractivo como para que los clientes adquieran el producto.
2.14.4. Planificación de la distribución del producto
Para una empresa es importante la manera de cómo hacer llegar el producto al
consumidor, en la cual la misma busca como distribuir el producto. Un mismo producto
puede ser distribuido por distintos canales, al conjunto de todos ellos se denomina
circuito de distribución.
2.14.5. Planificación de la publicidad
Es un procedimiento a través del mismo se determina como se va a difundir el mensaje
procurando la mayor rentabilidad y eficacia, es un elemento esencial para alcanzar el
objetivo de que el público reciba el mensaje comercial del anunciante.
30
2.14.6. Planificación de la promoción
La intención de la planificación de la promociones es apoyar, en dar énfasis a la
estrategia de publicidad. Antes que la promoción se ponga en marcha debemos tener en
cuenta algunos factores como son: Determinar sus objetivos de promoción, Aproveche
la experiencia pasada, Determinar el presupuesto, Determinar quién será el especialista
exterior de promociones, identificar una promoción que refuerza el uso de la marca,
Definir metas concretas en el proceso de implementación de la promoción, Informar
acerca de la planificada promoción a todas las partes involucradas, evaluar los
resultados.
2.14.7. Planificación de las relaciones públicas
La planificación de las relaciones públicas es crear todo un plan de comunicaciones,
para todos lo que son parte de la empresa sientan que tiene un papel importante en el
desarrollo de la misma, sus opiniones y sus ideas son importantes.
2.15. Estrategia funcional
Las estrategias funcional esta dirigidas a mejorar la efectividad de las operaciones
funcionales dentro de la empresa, tales como es la producción, administración de
materiales, marketing, recursos humanos etc.
2.15.1. Estrategia de productos
La Estrategia de productos consiste como se va dar a conocer el producto, las
promociones la marca, logotipo, toda estrategia debe estar constantemente actualizada,
esta estrategia es de suma importancia para los directivos de la empresa.
2.15.2. Estrategia de precios
Esta estrategia se refiere a los distintos métodos que usan las empresas para asignar
precios a sus productos, la empresa basan el precio de sus productos en los gastos de
producción, en el factor humano y publicidad.
31
2.15.3. Estrategia de distribución y ventas
Estrategia de distribución es la acción y efectos de distribuir, vinculan la labor
productiva, a través de los canales de distribución y comunicación.
2.15.4. Estrategia de comunicación
Estrategia de comunicación son acciones programadas y planificadas, que se
implementarán a partir de ciertas necesidades de la empresa.
2.16. Análisis de la demanda
Su objetivo primordial es evaluar las fuerzas que afligen las exigencias del mercado,
con respecto a un producto y como este puede participar para alcanzar las satisfacción
de dicha demanda.
2.16.1. Factores que afectan a la demanda

El precio del producto

Dimensiones del mercado

Preferencia y gustos del consumidor

Factores extremo, como temporadas en el año, la moda, clima , etc.

Los ingresos de los productores
2.16.2. Tamaño y crecimiento de la población
Es la diferencia entre la población existente al final de dicho periodo de tiempo y la
población que había al principio.
2.16.3. Estimación del tamaño del mercado
Se debe tener en cuenta 4 pasos: Calcular la demanda primaria, Conocer datos
demográficos, Aplicar el método de cálculo, Interpretar los resultados. Calcular el
tamaño del mercado es imprescindible para conocer la viabilidad de todo negocio.
32
2.16.4. Gustos y preferencia
Los gustos y preferencias se forman sobre la base de factores biológicos del individuo,
estos factores operan absoluta independencia de la Voluntad.los gustos y preferencia
tiende a cambiar mediante pasa el tiempo.
2.16.5. Demanda actual
La demanda actual es muy exigente los gustos cambia, desean más variedad, cambia
mediante pasa el tiempo.
2.16.6. Análisis de la oferta
Es definir y medir las cantidades y condiciones en que se coloca a disposición de los
clientes un bien. La oferta está en función de una serie de factores, como el precio en el
mercado del producto, entre otros.
2.16.7. Factores que afectan a la oferta
La tecnología
El Gobierno
Factores externos: clima, temporada, moda
2.17. Marketing operativo
Son todas aquellas actividades de organización de estrategia de venta y de
comunicación para dar a conocer a los posibles compradores, las características de los
productos ofrecido.se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación.
2.17.1. Publicidad: Es comunicación comercial que pretende llegar al consumidor, dar
conocer una marca, atreves de medios de comunicación y técnicas de propaganda.
2.17.2. Precio: Es el valor que se le asigna a un producto tangible o intangible.
2.17.3. Distribución: Seleccionar los mejores canales de distribución para hacer llegar
el producto al consumidor en el mejor tiempo, al menor costo.
33
2.17.4. Producto: El producto es todo lo tangible, como intangible (servicio) que se
ofrece en el mercado para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor.
2.18. Planificación de la rentabilidad del producto
Los ingresos que serán generados por las actividades de ventas será el propósito de
establecer proyecciones de rentabilidad.
2.18.1 Como fijar los objetivos de marketing
Fijar un fin, un propósito que marca la dirección de la organización, Definir los recursos
y capacidades que van a ser necesarios en la organización, Optimiza los recursos de la
organización, Alinea los recursos y capacidades de la empresa en torno a un fin, nos
hace diferentes del resto de organizaciones, Indican la estrategia a seguir por la
organización, mejora la dirección de personas y recursos.
2.18.2. Establecimiento de los objetivos de personal de marketing
Establecer planes para mejorar el personal de marketing. Que cambios serian realizados
en el departamento de marketing y registrar los objetivos de los cambios realizados. Los
cambios
de
personal
pueden
ser:
expansión
del
personal,
Consultores,
Responsabilidades de trabajo compartidas etc.
2.18.3. Establecimiento de los objetivos de expansión del negocio
Se puede alcanzar el crecimiento empleando medios tantos internos como externos, Las
compañías constantemente buscan las maneras de expandir sus líneas de productos, y
ven la manera de incrementar sus clientes.
2.19. Establecimiento de estrategias de administración de marketing
2.19.1 Identificación de los mercados a los que apuntaremos
En primer lugar establecer cuál es el mercado y donde se encuentra el mismo.
2.19.2 Posicionamiento de los productos
Los objetivos de posicionamiento deben reflejar las necesidades y requerimientos de los
clientes en el mismo. Los objetivos de posicionamiento pueden ser: Características
34
específicas del producto, Beneficios exclusivos del producto en términos de solución de
problemas o satisfacción de necesidades.
2.19.3. Planificación de estrategia de penetración en el mercado
La forma y el momento de penetrar en el mercado son muy importantes,
Consiste en incrementar la participación de la empresa, El método que vamos a
seleccionar debe mostrar la forma en que se tratara de abordar el mercado y tener éxito
en lo posterior.
2.20. Investigación, planes y estrategias
2.20.1. Plan de Empresa. Es un documento interactivo que identifica, describe y
analiza una oportunidad de negocio, examina su viabilidad técnica, económica y
financiera y desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir
la citada oportunidad en un proyecto empresarial concreto.
2.20.2. Plan de Ventas. Es la parte del plan de marketing de una empresa o proyecto
que concreta cuales son los objetivos de venta y especifica de qué forma se conseguirán,
cuantificándolo en un presupuesto.
2.20.3. Concepto y ubicación de ventas
Definición: Venta es la acción y efecto de vender (traspasar la propiedad de algo a otra
persona tras el pago de un precio convenido). El término se usa tanto para nombrar a la
operación en sí misma como a la actividad de cosas que se venden.
2.20.4. Contenido del plan de ventas
Conocido también como plan de negocio. Es la descripción escrita en un documento
en el que se presenta de forma organizada y en detalle, todos los elementos conceptuales
y operativos de un negocio.
El documento contendrá información y análisis de las áreas de mercadeo, producción,
servicio de apoyo, estructura jurídica, estructura jurídica, financiación y resultados
económicos para sustentar y explicar las decisiones que se han tomado con respecto a
esas áreas.
35
2.21. Ponderación del entorno.
2.21.1. Componentes del entorno
2.21.2. Compañía. Son los distintos departamentos que forman la empresa e influyen
directamente en las funciones del departamento de marketing.
Se debe tomar decisiones que estén de acuerdo a los planes de alta dirección, además se
deber estar en contacto con los departamentos de fianzas, comparas, contabilidad.
2.21.3. Proveedores. Son aquellas empresas que abastecen de recursos a la
microempresa para producir los bienes de la misma. Las variables a tomar en cuenta al
momento de abastecerse de la materia prima son. Números de proveedores, tamaño del
proveedor, poder de negociación y poder de mercado.
2.21.4. Intermediarios de mercadotecnia. Son empresas que ayudan a la promoción,
distribución y venta de los bienes de la organización hacia un público objetivo.
2.21.5. Clientes. Se debe determinar los diferentes mercados de clientes con los que
cuenta la microempresa, cada uno de ellos tendrá características especiales que exigirán
un cuidadoso análisis del vendedor.
2.21.6. Competidores. Una empresa debe brindar mayor valor y satisfacción a sus
clientes, por ello los competidores tratan de adaptarse a las necesidades del público para
ser mejor que su competencia.
2.21.7. Público. Es cualquier grupo de personas que tiene interés en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos o ejercer un impacto sobre el producto.
2.22. Hipótesis
La aplicación de estrategias de marketing, incidirá en el incremento de las ventas de
calzado de Tonny Murilo.
36

Al implementar estrategia de publicidad, tendrá un incremento en las ventas de
calzado.

Determinar adecuados canales de distribución que necesita la microempresa.

Establecer una fuerza de ventas para la microempresa Tonny Murilo, permitirá
tener mayor participación en el mercado local.
2.23.Marco Conceptual
Calzado. Es la parte de la indumentaria utilizada para proteger los pies. Adquiere
muchas formas, como zapatos, sandalias, alpargatas, botas o deportivas.
Cordones. Agujetas, trenzas, cintas, pasadores o guatos, son un accesorio utilizado para
la sujeción del calzado al pie. El cordón debe ser pasado a través de los diferentes ojales
del zapato desde la parte inferior hacia la superior. Una vez terminado este paso, se
procede a realizar un nudo con el objeto de que el calzado quede aferrado al pie.
Plantillas. Es el diminutivo de planta, El término puede utilizarse para nombrar a la
suela que utiliza el zapatero para armar el calzado o a la pieza con que se cubre
interiormente la planta de éste.
Suela. Es parte del zapato que por lo general está formado por un material más
resistente que el zapato en sí. Sirve para proteger la planta del pie y proporcionar
tracción y mayor fricción para evitar caída.
Tachuelas. Clavo corto y de cabeza grande que se utiliza generalmente para clavar
objetos o como adorno.
Clavos. Es una barra de metal delgada y puntiaguda, que se inserta en tablas, paredes y
tabiques con un martillo.
Resistol: Es un pegamento blanco soluble en agua y que se usa en la carpintería.
Hilos: Es un hilo de alta resistencia que posee alargamiento y recuperación. El hilo
Terblac especial para calzado vulcanizado, pantuflas, alpargatas, tapicería, etc.
37
Zapatilla: Zapato ligero y de suela muy delgada.
Cuero: Es el material más usado, cuenta con propiedades ideales para la producción del
calzado. Se utiliza cuero de estos tipos: piel de vaca, piel de cerdo, piel de cabra, cuero
de caballo, cuero de ternero, cuero de reptil. El cuero es fresco, suave, absorbente y se
adapta a las diferentes formas de los pies.
Hormas de calzado: La fabricación de materias plásticas para hormas exige
conocimiento y experiencia Si se efectúa una selección y mezcla adecuada de los
materiales, se obtienen hormas resistentes a la humedad y temperatura. Las medidas
más importantes para la elaboración de la horma de calzado son:

Talón

Arcos de la horma

Arcos de la horma

Curva y sección del talón
2.24.Marco Legal
Tonny Murilo será constituida como Sociedad Anónima por la flexibilidad que esta
brinda:
2.25. Requisito para constitución de una Sociedad Anónima
 La compañía deberá constituirse con dos o más accionistas, según lo dispuesto
en el artículo 147 de la Ley de Compañías, sustituidos por el artículo 68 de la
Ley de Empresas Unipersonales de Responsabilidad Limitada. La compañía
anónima no podrá subsistir con menos de dos accionistas, salvo las compañías
cuyo capital o mayoritario pertenezcan a una entidad del sector público.
 Son aplicables a esta compañía los requisitos precisados en los numerales 1.1.1,
1.1.2, 1.1.5 y 1.1.6 sobre los requisitos de la 17 compañía de responsabilidad
limitada. No obstante lo dicho, se aclara que la compañía anónima no puede
tener por nombre una razón social, ni por objeto la actividad de consultoría, por
38
lo que los numerales antes indicados le son aplicables, con las salvedades antes
señaladas.

El capital suscrito mínimo de la compañía deberá suscribirse íntegramente y
pagarse en al menos un 25% del valor nominal de cada acción. Dicho capital
puede integrarse en numerado o en especies (bienes muebles e inmuebles) e
intangibles, siempre que, en cualquier caso, corresponda al género de actividad
de la compañía.

Sin embargo, si se tratare de constituir una compañía cuyo objeto sea la
explotación de los servicios de transporte aéreo interno o internacional, se
requerirá que tal compañía específicamente se dedique a esa actividad con un
capital no inferior a veinte veces el monto señalado por la Ley de Compañías
para las sociedades anónimas, según lo dispuesto en el Art. 46 de la Ley de
Aviación Civil, reforma por la Ley N.- 126, publicada en el R.O. 379 de 8 de
agosto de 1998.
 La sociedad anónima permite establecer un capital autorizado, que no es sino el
cupo hasta el cual pueden llegar tanto el capital sus rito como el capital pagado.
Ese cupo no podrá exceder del doble del importe del capital suscrito (Art.160
de la ley de Compañía). Lo expresado para el caso de aportes consistentes en
inmuebles sometidos al régimen de propiedad horizontal para la constitución de
la compañía limitada, es válido para la constitución de la anónima.
2.26. Requisito para la Escritura Pública de Constitución

Nombre, nacionalidad y domicilio de las personas naturales o jurídicas que
constituyen la compañía.

Objeto social debidamente concreto.

Lugar y fecha en que se celebra el contrato

Su denominación y duración.

Indicación de lo que cada socio suscribe y paga en dinero o en otros bienes, el
valor atribuido a estos y la parte de capital no pagado.
39

Forma de nombramiento de los administradores, y claro enunciado de los
funcionarios que tengan la representación legal de la compañía.

Domicilio de la compañía

Normas de repartos de las utilidades

Importe del capital social, con la expresión de número de acciones en que
estuviera dividida, y el valor nominal de las mismas, sus clases así como el
nombre y nacionalidad de los suscriptores del capital.

Determinación de los casos en que la compañía halla de disolverse
anticipadamente, y la forma de proceder a la designación de liquidación.

La forma de proceder a la designación de liquidadores.

La forma de administración y las facultades de los administradores.
2.27. Presentación de la Escritura de Constitución en la Superintendencia de
Compañías
La escritura de constitución de la compañía se mostrara al Superintendente de
Compañías tres copias notariadas solicitándole con la firma del abogado la aprobación
de la constitución, la Superintendencia la aprobara siempre y cuando cumpla con todos
los requisitos legales y dispondrá su inscripción y publicación en el Registro Mercantil
por una sola vez y un extracto de la escritura y la razón de su aprobación.
En caso que se obstaculice la aprobación para la constitución de una compañía anónima
se podrá recurrir ante el respectivo Tribunal Distrital de lo Contencioso Administrativo
donde el Superintendente remitirá los antecedentes para que resuelva contundente.
Para la constitución de una compañía anónima por suscripción pública sus creadores la
elevaran a escritura mediante el estatuto que llevo a la compañía a constituirse.
La escritura contendrá la siguiente información:

Los nombres, apellidos, nacionalidad y domicilio de los creadores.

La denominación, objeto y capital social.

El número de acciones en que el capital estuviera dividido, valor nominal de
cada acción.
40

Domicilio de la compañía.

Plazo y condición de la suscripción de las acciones.

Derechos y ventajas particulares reservado a los creadores.

Plazo en el cual se otorga la escritura pública.

Nombre de la entidad financiera en la cual se depositara las cantidades a pagarse
por concepto de la suscripción de acciones.
Los creadores convocaran por los medios de comunicación en un tiempo no mayor ni
menor a quince días a la junta general constitutiva una vez transcurrido el plazo para el
pago de las acciones que debe ser cubierto para la constitución de la compañía la junta
general se encargara de:

Comprobar los depósitos bancarios para suscribir el capital.

Designar a la persona que deberá otorgar la escritura de constitución final de la
compañía.

Concertar el nombramiento de los administradores conforme al contrato de
promoción y debe estar estipulado en el acto constitutivo.

Examinar y evaluar el evaluó de los bienes aportados por uno o más socios, los
suscriptores no podrán votar en relación a sus aportaciones en especie.

El capital deberá suscribirse íntegramente y pagarse al menos el 50% del valor
nominal de cada acción previa resolución aprobatoria por parte de la
Superintendencia de Compañías.
2.28. Registro Único de Contribuyente (RUC)
El Registro Único de Contribuyente RUC permite que el negocio funcione normalmente
y cumpla con las normas que establece el código tributario en materia de impuesto.

Según la resolución Nº 0074 del SRI ( Servicio de Rentas Internas), los
requisitos para obtener el ruc son:

Formulario RUC-01-A y RUC -01-B suscritos por el representante legal.
 Nombramiento del Representante Legal, inscritos en el Registro Mercantil
cuando así lo exija la Ley.

Copia de la cedula y papeleta de votación del representante legal
41

Original y copia de la escritura pública de la construcción de la empresa.
 Original y copia de la hoja de datos generales del registro de sociedades de la
superintendencia de Compañías.

Documentos de luz y agua o teléfono de lugar donde se encuentra la Compañía,
que certifique la dirección del establecimiento.
2.29. Permiso del Cuerpo de Bomberos

Presentar la solicitud del permiso del municipio

Copia de RUC donde conste el establecimiento con su respectiva dirección y
actividad.

Copia de factura de comprar de extintores o de recarga, la capacidad del extintor
va en relación con la actividad y área del establecimiento.

Inspección por este departamento de las instalaciones y de seguridad contra
incendio.

Se debe cumplir las condiciones dadas por el inspector para poder emitir el
permiso de funcionamiento.
2.30. Patente Municipal
 Tasa Única de Trámite Municipal y Formulario Solicitud para registro de
Patente
 Municipal de personas jurídicas o naturales, según corresponda
 Certificado provisional o definitivo emitido por el Benemérito Cuerpo de
Bomberos de Guayaquil por cada uno de los establecimientos que la persona
natural o jurídica posea dentro del cantón Guayaquil.
 Solo en el caso de inicio de actividades, las personas jurídicas deberán presentar
la Escritura de Constitución correspondiente, así como el nombramiento del
representante legal (vigente) y la cedula de Identidad y certificado de votación
del mismo.
 Las personas naturales deberán presentar copia de la cedula de identidad y el
certificado de votación.
42
 Si la persona que realiza el tramite no es el titular del negocio deberá presentar
su copia de cedula y certificado de votación junto con una carta de autorización
del titular del negocio, debidamente notariada.
2.31. Operacionalización de las variables
Nivel de ventas. Cuando los niveles de ventas son bajos, las personas encargadas de
una empresa deben de estar preparados con técnicas para mejorar las ventas.
Se puede incrementar los niveles de ventas:
Con diseños innovadores mostrando al mercado nuevas creaciones.
Mejorar la publicidad, para darnos a conocer en el área local y lograr una buena
posición comercial.
Determinar adecuados canales de distribución para que los productos de la
microempresa lleguen a tiempo y haya la menor cantidad de intermediarios posibles.
Estrategias de marketing: Son parte de los recursos, con los que la microempresa
dispone para alcanzar sus objetivos.
Cuadro Nº1: Operacionalización de las Variables
Elaborado Por: Las Autoras
43
Reportes de ventas. Es una herramienta que permite obtener diferentes tipos de
informes de los valores facturados de las transacciones generadas, de los montos
vendidos en cada documento de ventas.
Se van a utilizar los datos de los reportes de ventas de un periodo determinado de las
ventas totales o clasificado por clientes, vendedores; con el detalle de los productos
vendidos, para entender la evolución de las ventas de la microempresa.
Precio. Es la cantidad de dinero que se los consumidores dan a cambio por un producto.
La microempresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y
precio; por esta razón se asignará un precio inicial al elaborar un nuevo producto. Para
asignar el precio de un producto se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:
 Costo del producto: En el que se determina el costo de la materia prima, costo de
la mano de obra;
 Costo operacional.
Personas encuestadas. La encuesta es una técnica que recoge información, la cual
consiste, en la formulación de preguntas que las personas deben responder sobre la base
de un cuestionario.
Sirven para conocer lo opinión de las personas acerca de un producto, bien o servicio
que ofrece una empresa o compañía.
44
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
En el presente proyecto de investigación, se trabajará con el libro base, su nombre es
Metodología de la Investigación, 5ª. Edición, el cual trata temas orientados a la
investigación, metodología, métodos de análisis.
3.1 Enfoque de la investigación
El proyecto de investigación poseerá un enfoque mixto; ya que, el enfoque cuantitativo
y el enfoque cualitativo emplean procesos cuidadosos, metódicos y empíricos que:
 Llevan a cabo la observación y evaluación de fenómenos

Establecen ideas, que son producto de la observación y la evaluación realizada
 Muestran el grado en que las ideas tienen fundamento
 Revisan las suposiciones sobre la base del análisis u observación realizada.
 Proponen nuevas observaciones y evaluaciones para establecer o modificar las
ideas o generar otras.
Enfoque Cuantitativo. Usa la recolección de datos para probar la hipótesis, usando una
medición numérica y el análisis estadístico, para establecer y probar las teorías.
La presente investigación es cuantitativa porque ayudará a examinar de manera
numérica los datos que se emplearán; para lo cual entre los elementos del problema de
investigación debe existir relación. Se medirá permitirá el volumen de ventas y el nivel
de productividad de los empleados de la microempresa.
Enfoque Cualitativo. Se realizará por etapas, las que se derivan de objetivos y
preguntas de investigación, una vez realizadas estas preguntas se establecerá las
hipótesis y se determinará las variables, analizar las mediciones obtenidas utilizando
métodos estadísticos; se debe establecer conclusiones acerca de la hipótesis.
La investigación presente es cualitativa porque se utilizará para conocer los hechos,
procesos, personas; y así explicar las razones del comportamiento de los trabajadores;
por ende aplicar procedimientos para tomar una decisión y solucionar los problemas.
45
3.2 Alcance de la investigación
En el alcance de la investigación que se realizarán son las siguientes:
Investigación Cuantitativa
Estudio Exploratorio: Esta investigación tendrá un estudio exploratorio; ya que, se
realizará porque el objeto de la investigación es examinar las causas por las cuales la
microempresa Tonny Murilo ha disminuido el nivel de ventas de sus productos.
Estudio Descriptivo: Será utilizado para especificar las características de las los
trabajadores que están involucrados en el nivel de ventas bajo de la microempresa. Los
trabajadores serán sometidos a un análisis, en el cual se recolectarán datos sobre los
aspectos del fenómeno que se investigará.
Estudio Explicativo: Se realizará este estudio para conocer las razones por las cuales se
origina el nivel bajo de ventas y una vez conocido, aplicar un plan estratégico de
marketing, para así poder mejorar en el volumen de ventas de la microempresa Tonny
Murilo.
3.3 Diseño y Método de la investigación
Diseño de Investigación. Es un plan o una estrategia, para obtener la información
deseada. Se realiza una vez que se determinó el planteamiento del problema; la persona
investigadora debe responder las preguntas de investigación, cubrir los objetivos
fijados, esto implica el desarrollar uno o más diseños de investigación y aplicarlos al
estudio que se realizará.
Diseño Experimental. Se realizará un estudio para manipular deliberadamente las
variables independientes (causa) y así analizar las consecuencias que causan la
manipulación sobre las variables dependientes (efectos), que están dentro de una
situación que el investigador puede controlar.
46
El diseño constituirá el plan estratégico para así confirmar si es cierto o no, que para el
investigador resultó el plan que incluirá procedimientos y actividades que ayuden a
encontrar la respuesta a la pregunta de investigación.
Método Deductivo. El método a utilizar en el proyecto de desarrollo del plan de
marketing es el deductivo; ya que suele pasar de lo general a lo particular.
Este método será aplicado para analizar el actual nivel de ventas, sobre la productividad
de los trabajadores de la microempresa y establecer estrategias que logren una mayor
rentabilidad, puesto que la investigación está basada en un plan estratégico de marketing
para incrementar el nivel de ventas, mediantes el cual se busca la solución de problema.
3.4 Población y Muestra
3.4.1 Población
Es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones.
Nuestros productos están dirigidos al género masculino y femenino, las edades que
fueron tomadas en consideración oscilaron entre los 18 de edad en adelante.
La población de la ciudad de Guayaquil es de 2’350.915de personas, estos datos se
tomaron de la página del INEC, según el último censo que fue realizado en el año 2010;
de las cuales 1’440.130 de personas, son mayores de 18 años de edad, las que se
tomarán como muestra para realizar el proyecto de investigación, ya que estas personas
son las que adquieren nuestros productos.
3.4.2 Muestra
Es un subgrupo de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos. La
muestra es una representativa del 100% de los habitantes de la ciudad, el tipo de
muestra que se seleccione dependerá de la representatividad de la Población.4
Simbología
Para establecer el tamaño de la muestra, se va a aplicar la fórmula para población finita,
es decir conocemos el total de la población.
4
Libro de Metodología de la Investigación Sampieri, Fernández y Baptista Quinta Edición
47
Para determinar el tamaño de la muestra se utilizará la siguiente fórmula:
(
)
Donde se determinaran las siguientes variables:
n= tamaño de la muestra
K= nivel de confianza
N= tamaño de la población.
e= error muestral deseado (5%=0.05).
p= Probabilidad a favor, según las características de la población (personas de 18 años
en adelante)
q = variabilidad positiva
(
(
) (
) (
) (
) (
) ( )
( )(
)
)
Aplicando los datos conocidos a la formula indicada, obtendríamos una muestra de 385
personas a encuestar.
3.5 Técnicas e instrumentos
Fuentes Primarias. Dentro de las fuentes primarias se destacan tres aspectos muy
importantes para la recolección de información y datos como son: encuestas y
observación.

Observación: Se aplicara esta técnica porque a través de la observación se
basara estrictamente en la infraestructura de la fábrica, rótulos, imagen del
48
personal, fachada de la microempresa, ambiente de trabajo, colores, logotipo,
etc.

Encuestas: Con la realización de las mismas se pretende plantear preguntas
relacionadas con el producto, y se va a realizar en los diferentes lugares de la
Ciudad de Guayaquil, con el fin de obtener información.
Se va a conocer, si el precio asignado a los productos es conveniente para los clientes, o
si el producto va a ser captado por los clientes, por ende para saber las expectativas,
necesidades y deseos de los clientes hacia el producto, en las cuales nos permitirá
establecer estrategias para fortalecer las debilidades existentes en el producto que
produce la microempresa, en este caso son calzados.
Las encuestas serán
realizadas al género femenino, masculino, por el personal
designado para ser las debidas encuestas.
Fuentes Secundarias
Este tipo de técnica ayuda a la estructuración del plan de marketing, recopilando
información de libros, internet, hojas del INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos. Es una herramienta didáctica, la cual pone a disposición el Banco de
Información Estadística, para el acceso directo a los resultados de censos y encuestas),
en la cual se basará en información importante y actualizada para la estructuración
correcta del tema de investigación.
3.6 Validación
La información recolectada será analizada a través de encuestas, gráficos; donde se
podrá observar el comportamiento de las ventas.
3.7 Análisis de resultados
El trabajo de investigación se basó en los clientes para realizar las encuestas, y
determinar estrategias de marketing adecuadas, que permitan incrementar las ventas.
49
Dicho resultado será evaluado por personal capacitado en el área, de la microempresa o
personal externo de la misma.
3.8 Procesamientos de Datos
Para recabar información y realizar la tabulación de las encuestas se realizaron los
siguientes procedimientos:
1. Encuestas llenas y legibles.
2. Utilización del programa SPSS para el procesamiento de los datos.
3. Gráficos de acuerdo a los resultados de las encuestas.
3.9 Análisis e interpretación de Resultados
El analizar los resultados de las encuetas, ayuda a cuantificar el fenómeno; por medio de
un estudio, se detallan los resultados obtenidos a continuación:
50
Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
El presente proyecto de investigación trata de un Plan Estratégico de Marketing para
incrementar la venta de calzado de la microempresa “Tonny Murilo” en la
ciudad de Guayaquil, como requisito previo para la obtención del título de
Ingeniero Comercial.
Objetivo: Conocer el tipo de calzado habitual que utilizan las personas en Guayaquil
Instrucciones Generales: Responda con sinceridad las preguntas señaladas; los
resultados obtenidos servirán para solucionar una problemática.
Fecha: _____________________
Investigador: _____________________
ENCUESTA
Femenino:
Masculino:
1. ¿Qué tipo de calzado utiliza a menudo?
Casual
Sandalias
Deportivo
Zapatillas
Mocasines
2. Escriba la marca de calzado que usted usa regularmente
Casual: ______________
Sandalias: _____________
Deportivo: ____________
Zapatillas: _____________
Mocasines: ___________
3. Cuando adquiere calzado, prefiere:
Nacional
Importado
51
4. Al momento de comprar calzado, ¿Qué es lo primero que usted toma en cuenta?
Marca
Modelo
Calidad
Comodidad
Precio
5. ¿A qué lugar suele acudir para comprar su calzado?
Bahía
Centros comerciales
Catálogo
Tiendas de calzado
6. Indique la forma que usted acostumbra a cancelar su calzado
Crédito Directo
On-line
Efectivo
Tarjeta de crédito
7. ¿Qué tipo de elaboración de calzado usted prefiere?
Artesanal
Industrial
8. ¿Conoce usted la marca de calzado Tonny Murilo?
Si
No
9. Usted estaría dispuesto a comprar calzado que cumple con los estándares de
calidad, precio cómodo y variedad.
Si
No
10. ¿De qué forma le gustaría a usted adquirir su calzado?
Catálogo
Tiendas de calzado
On-line
Crédito Directo
Gracias por su colaboración
52
3.9.2 Análisis de datos
Analizar las encuestas es muy importante para el proyecto ya que nos ayuda
a
cuantificar el fenómeno para conocer los gustos y preferencias del mercado objetivo:
1. Indique su género
Cuadro Nº2: Género
Genero
Frecuencia
Válidos
Porcentaje Porcentaje
acumulado
Femenino
256
64.0
64.0
Masculino
144
36.0
100.0
Total
400
100.0
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las Autoras
Grafico Nº 1: Género
Gènero
Femenino
Masculino
36%
64%
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
En las encuestas realizadas en los diferentes lugares de la Ciudad de Guayaquil,
revelaron que la participación del género femenino es del 64%, y masculino es del
36%.
53
2.
¿Qué tipo de calzado utiliza a menudo?
Cuadro Nº 3: Tipo de calzado
Frecuencia
Válidos
Casual
Deportivo
Mocasines
Sandalias
Zapatillas
Total
Porcentaje Porcentaje
acumulado
11,3
11,3
33,8
45,0
2,5
47,5
43,8
91,3
8,8
100,0
100,0
45
135
10
175
35
400
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las Autoras
Grafico Nº 2¿Qué tipo de calzado utiliza a menudo?
Tipo de calzado utiliza
casual
Deportivo
Mocasines
9%
Sandalias
Zapatillas
11%
34%
44%
2%
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
El 44% de los encuestados testifican que su gusto, son por las sandalias; mientras que
34% su gusto es por el calzado deportivo, el 11% por el calzado casual, el 9% por el
tipo casual y el 2% mocasines
54
3. Escriba la marca de calzado que usted usa regularmente:
Cuadro Nº 4: Marca de Calzado
Válidos
Tonny
Mu
rilo
SarBella
Garibaldi
Bassil
Walmer
Nike
Reebok
Adidas
Tomy H
Champions
Etnies
Puma
Totto
DC
Lotto
Asics
American
E.
Bunky
Azaleia
Bruz
Barbara
Kra
s
Dijean
Bora Bora
Indiana
Barbara
Joy
Daymar
Quiksilver
Havayana
No
con
test
a
Total
Frecuencia
Porcentaje
5
1,3
Porcentaje
acumulado
1,3
12
5
2
2
34
9
34
9
4
2
35
1
2
2
3
7
3,0
1,3
,5
,5
8,5
2,3
8,5
2,3
1,0
,5
8,8
,3
,5
,5
,8
1,8
4,3
5,5
6,0
6,5
15,0
17,3
25,8
28,0
29,0
29,5
38,3
38,5
39,0
39,5
40,3
42,0
11
66
5
8
2,8
16,5
1,3
2,0
44,8
61,3
62,5
64,5
9
8
20
7
2,3
2,0
5,0
1,8
66,8
68,8
73,8
75,5
4
3
11
80
1,0
,8
2,8
20,0
76,5
77,3
80,0
100,0
400
100,0
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
55
Grafico Nº 3: Escriba la marca de calzado que usted usa regularmente
Marcas de calzados
Tonny Murilo
SarBella
Garibaldi
Bassil
Walmer
Nike
Reebok
Adidas
Tomy H
Champions
Etnies
Puma
Totto
DC
Lotto
Asics
American E.
Bunky
Azaleia
Bruz
Barbara Kras
Dijean
Bora Bora
Indiana
Barbara Joy
Daymar
Quiksilver
Havayana
No contesta
1% 3%
1% 1%
1%
20%
1%
2%
9%
3%
2%
9%
1%
2%
5%
9%
1%
2%
2%
1%
17%
2%
0%
1%
1%
2%
3%
1%
1%
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
El 20% de los encuestados no contestan cuando se le pregunta si conocen la marca que
adquieren, el 17% de las personas encuestadas prefiere la marca brasileras azalelia, los
porcentaje restantes de las otras marcas que prefieren los encuestados son presentados
en el pastel.
56
4.
Cuando adquiere calzado, prefiere:
Cuadro Nº5: Preferencia
Válidos
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Nacional
149
37,3
37,3
Importado
251
62,8
100,0
Total
400
100,0
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las Autoras
Grafico Nº 4: Cuando adquiere calzado, prefiere:
Preferencia
37%
Nacional
63%
Importado
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
Según las encuestas realizadas en la Ciudad de Guayaquil,
revelaron que los
encuestados prefieren el calzado importado con el 63%, y el 37% de las personas
encuestadas prefieran el calzado Nacional.
57
5.
Al momento de comprar calzado, ¿Qué es lo primero que usted toma en
cuenta?
Cuadro Nº 6: Primero que usted toma en cuenta
Válidos
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Marca
89
22,3
22,3
Calidad
85
21,3
43,5
Precio
89
22,3
65,8
Modelo
59
14,8
80,5
Comodidad
55
13,8
94,3
Moda
23
5,8
100,0
Total
400
100,0
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las Autoras
Grafico Nº 5: Toma en cuenta
Opciones a tomar en cuenta
6%
14%
22%
Marca
Calidad
15%
Precio
21%
22%
Modelo
Comodidad
Moda
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
En las encuestas efectuadas en los diferentes lugares de la Ciudad de Guayaquil,
revelaron que los encuestados lo primero que toma en cuenta cuando adquiere un
calzado es por el precio con el 22%.
58
6.
¿A qué lugar suele acudir para comprar su calzado?
Cuadro Nº 7: Lugar
Frecuencia
Bahía
Catálogo
Centros
Comerciales
Válidos Tiendas de
calzado
Total
119
48
178
Porcentaje Porcentaje
acumulado
29,8
29,8
12,0
41,8
44,5
86,3
55
13,8
400
100,0
100,0
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las Autoras
Grafico Nº 6: ¿A qué lugar suele acudir para comprar su calzado?
Lugares
Bahía
Catálogo
Centros Comerciales
14%
Tiendas de calzado
30%
12%
44%
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
De acuerdo a las encuestas realizadas se pudo concluir que la mayor parte de las
personas encuestadas prefieren acudir a los centros comerciales con el 44%, con el 30%
en el sector bahía, con el 14% en tiendas de calzado con un menor porcentaje adquiere
por catálogo.
59
7. Indique la forma como usted acostumbra a cancelar su calzado
Cuadro Nº 8: Cancelación
Válidos
Crédito
Directo
Efectivo
On-line
Tarjeta de
crédito
Total
Frecuencia
Porcentaje
31
7,8
Porcentaje
acumulado
7,8
287
19
63
71,8
4,8
15,8
79,5
84,3
100,0
400
100,0
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las Autoras
Grafico Nº 7: Forma de cancelar el calzado
Forma de Pago
Credito Directo
5%
Efectivo
On-line
Tarjeta de crédito
7%
16%
72%
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
De acuerdo a las encuestas aplicadas, pudimos concluir que las personas en la Ciudad
de Guayaquil prefieren cancelar en efectivo el 72% de las personas encuestadas, el 16%
utilizan tarjeta de crédito, el 7% crédito directo, y el 5% prefiere pagar vía online.
60
8.
¿Qué tipo de elaboración de calzado usted prefiere?
Cuadro Nº 9: Elaboración
Frecuencia
Artesanal
Industrial
Válidos
Total
342
58
400
Porcentaje Porcentaje
acumulado
85,5
85,5
14,5
100,0
100,0
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las Autoras
Grafico Nº 8:Tipo de elaboración
Tipo de Elaboraciòn
Artesanal
Industrial
15%
85%
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
En las encuestas realizadas en los diferentes lugares de la Ciudad de Guayaquil, nos
pudimos dar cuenta que la mayor parte de las personas encuestadas prefieren que su
calzado sean elaborados artesanalmente con la representación del 85% de la población,
en cambio en menor proporción prefieren industrial con el 15%.
61
9.
¿Conoce usted la marca de calzado Tonny Murilo?
Cuadro Nº 10: Marca
Frecuencia
Válidos
Si
No
Total
Porcentaje Porcentaje
acumulado
24,8
24,8
75,3
100,0
100,0
99
301
400
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las Autoras
Grafico Nº 9: Marca
Conoce la Marca Tonny Murilo
Si
No
25%
75%
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
En las encuestas realizadas en los diferentes lugares de la Ciudad de Guayaquil,
revelaron que el 75% de los encuestados no conocen la marca Tonny Murilo, y el
restante que representa el 25% afirmaron que si conoce la marca Tonny Murilo.
62
10.
¿Usted estaría dispuesto a comprar calzado que cumpla con los estándares de
calidad, precio y variedad?
Cuadro Nº 11: Estándares
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Si
397
99,3
99,3
No
3
8
100,0
Total
400
100,0
Válidos
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las Autoras
Grafico Nº 10: Estándares de calzado
Estandares de calidad, precio y
variedad
1%
Si
No
99%
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
De acuerdo a las encuestas ejecutadas pudimos concluir que las personas si desean un
producto que cumplan con los estándares de calidad, precio y variedad y que este
producto sea nacional.
63
11. ¿De qué forma le gustaría a usted adquirir su calzado?
Cuadro Nº 12: Adquisición
Válidos
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Catálogo
76
19,0
19,0
On-line
24
6,0
25,0
Tiendas de
calzado
Venta
Directa
Total
190
47,5
72,5
110
27,5
100,0
400
100,0
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las Autoras
Grafico Nº 11: Adquirir calzado
Forma de adquirir calzado
Catálogo
On-line
Tiendas de calzado
Venta Directa
19%
28%
6%
47%
Fuente: Inv. Mercado
Elaborado Por: Las autoras
ANÁLISIS:
De acuerdo a las encuestas ejecutadas pudimos concluir que la mayor parte de las
personas encuestadas, le gustaría obtener calzado en tiendas de calzado ya que existen
variedades y de esta manera satisfacen las necesidades del consumidor.
64
3.10
Validación de la información
La presente información será validada por la o las personas especializadas en el área, lo
cual se adjuntará la información pertinente.
Cuadro Nº 13: Validación de Hipótesis
ANÁLISIS DE LA VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS CHI CUADRADO
k
pregunta si (Fo) fe (fo -fe) (fo -fe)2
1
p5
99 248 -149 22201
L
2
p6
397 248
149 22201
(Fe) total
496
(fo -fe)2 / fe
89,52016129
89,52016129
179,0403226
k
1
2
L
total
pregunta no
fe (fo -fe) (fo -fe)2
p5
301 152
149 22201
p6
3 152 -149 22201
304
X
(fo -fe)2 / fe
146,0592105
146,0592105
292,1184211
gl =( k-1 ) (L-1)
gl=
(2-1) (2-1)
gl=
1
1
gl=
1
gl =( k-1 ) (L-1)
gl=
(2-1) (2-1)
gl=
1
1
gl=
1
471,1587436
El valor 471,15 es superior al valor 0,455 de la tabla cumpliendo con 1 grado de libertad
para chi-cuadrado aceptando La hipótesis
Elaborado Por: Las Autoras
3.11
Análisis de resultados
En la ciudad de Guayaquil a los primeros días del mes de noviembre de dos mil trece, se
encuestó a cuatrocientas personas de veinte años en adelante, en los diferentes lugares
de esta Ciudad, de las cuales se pudo observar que, la muestra tomada representada
mayormente por el género femenino que equivale a 64% con una mayor participación
en el mercado, que la preferencia de los encuestados son la sandalias que equivale al
44%.
De acuerdo a las encuestas elaboradas logramos definir que la mayor parte de las
personas encuestadas no tienen una marca en preferencia, al adquirir su calzado. El 20%
de los encuestados no conoce la marca del calzado que adquieren; el 17% de las mujeres
afirman que su gusto es por la marca brasilera Azaleia, tipo sandalias, mientras que el
65
9% prefiere la marca Puma y Nike con mayor demanda de género masculino, ya que
consideran el uso de este tipo de calzado deportivo por mayor comodidad, en cambio el
5% del sector femenino opta por la marca de sandalia Indiana, el 3% elige la marca de
sandalias havayana, y en menor proporción las personas eligen el restante de marcas
presentada en los gráficos.
En cuanto a las preferencias de calzado, pudimos definir que la mayor parte de personas
encuestadas en los diferentes lugares de la Ciudad prefieren que el calzado que ellos
utilizan sea importado con el 63%, porque es de mejor calidad, son más cómodos y
duraderos, o porque estas personas tienen familiares en el extranjero y les envían
calzados, por esa razón ellos escogen calzado importado. Mientras que el 37 % de la
población guayaquileña prefieren el calzado nacional, por el motivo que hubo campañas
que impulso el consumo de productos elaborados por artesanos de nuestro País y eso
nos sirvió para que Tonny Murilo cambie la percepción hacia el cliente sobre el calzado
Nacional, por su calidad, diseños y economía.
En cuanto a las personas encuestadas al momento de comprar calzado lo primero que
toman en cuenta es el precio. que representa el 22%, de la participación de la población,
siguiéndole la marca también con el 22%, la calidad con el 21%, y con un 15%
prefieren los modelos del calzado, en cambio en menor proporción 14% es por la
comodidad, en tanto que el restante 6% de los encuestados prefieren por la moda.
Se aprecia que los encuestados prefieren adquirir calzado en los centro comerciales que
representa un 44% de la población, en estos lugares además de ser un lugar de
comercio, es considerado también de entretenimiento, mientras que el 30% optan por
adquirirlo en la bahía, ya que en este lugar existen diversidades de productos, y precios
módicos, además de ser un lugar céntrico de esta Ciudad de Guayaquil, mientras el 14%
acuden a tiendas de calzado, en tanto que el restante que representa el 12% prefieren
adquirir calzado por medio de catálogos.
En las encuestas cumplidas en los diferentes lugares de la Ciudad, revelaron que el 72%
de las personas encuestadas prefieren cancelar su calzado en forma de efectivo, el 16%
66
utilizan tarjeta de créditos para cancelar su pago, debido que no le gustan cargar
efectivo y son más seguras, el 7% prefiere crédito directo, mientras el restante con una
representación del 5% prefiere pagar de forma on line.
Las personas encuestadas en los diferentes lugares de la Ciudad de Guayaquil prefieren
que el calzado sea elaborado de manera artesanal, debido a que es mejor elaborado,
más económico, mejores diseños, mediante esta pregunta conocimos el nivel de
aceptación del calzado fabricado artesanalmente obteniendo una respuesta favorable por
parte de los encuestados ya que la mayor parte prefiere el calzado artesanal y eso
cambiaría la percepción de los clientes a solo querer calzado importado, y eso hace que
nuestra propuesta sea factible desde el punto de vista de los gustos y preferencias.
Se aprecia en las encuestas elaboradas que la mayor de las personas encuestadas no
conoce a la marca Tonny Murilo que representa el 25%, lo que hace que nuestra
estrategia que implementemos sea marketing agresivo, y mediantes publicidad se pueda
dar a conocer la marca de la empresa.
En las encuestas también, revelaron que el 99% de las personas encuestadas están
dispuestas a adquirir un calzado que cumpla con los estándares de calidad, precio y
variedad y el 1% no compraría calzado que cumplan con los estándares antes
mencionados. Además esto nos permitirá en el futuro incrementar nuestras ventas, ya
que nuestro producto será aceptado por el cliente.
Se observa también en las encuestas, referente a la última pregunta, que el 47% de las
personas encuestadas le gustaría adquirir calzado en tiendas de calzado, con una
representación del 28% le gustaría adquirir calzado por medio de la venta directa ya
que la venta directa a los consumidores les resulta más económico para el bolsillo de los
clientes, y venta por mayor, el 19% lo prefiere por catálogo una forma más fácil de
obtener el calzado, y de menor porcentaje que es el 6 % representa por online y esto nos
permite saber qué nivel de aceptación tendría un local de venta donde se muestre el
producto que Tonny Murilo produce. Esto nos da como punto de partida para que
nuestro proyecto marche bien.
67
3.12 Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado en grupos distintos en base
a sus necesidades, deseos, características o comportamientos.
La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de cliente para adecuar
el producto.
El objetivo de segmentar un mercado es conocer a los consumidores, Nos basaremos
dentro de estos parámetros que se muestran a continuación:
Figura Nº8: Segmentación de mercado
Fuente: Imágenes Google
Elaborado por: Las Autoras
3.12.1. Demográfico:
Tonny Murilo está dirigido para las edades de 20 años en adelante, trabajadores,
estudiantes etc., ya que la marca de Tonny Murilo está diseñada para la comodidad,
gustos, variedad, y sobretodo precios asequibles.
68
3.12.2. Geográfica:
Tonny Murilo estará ubicado en el centro de la Ciudad de Guayaquil en las calles
García Avilés # 620 entre Clemente Ballén y Aguirre, y se encuentra cercano a lugares
de trabajo de transeúntes que frecuentan la zona.
3.12.3. Género:
Tanto mujeres como hombres, gustan de calzado elaborado artesanalmente y sobre todo
a bajo costo, no existe diferencias de género.
3.12.4. Nivel Económico:
Se puede observar en las encuestas, que aparte de la variedad, calidad, el precio es un
factor muy importante, es por eso que calzado Tonny Murilo estarán al alcance de las
personas.
3.13. Análisis de la Oferta
Para nuestro proyecto hemos tomado encuentra algunos factores que influyen en la
oferta, como lo es el precio, el mismo que determinará a nuestros clientes, la
localización del local comercial, el stock de productos y la variedad entre otros.
En la Ciudad de Guayaquil, existen competidor para empresa Tonny Murilo, de manera
directa empresas que produce y vende cazado artesanales en las cuales, tenemos 2
competidores directos, y tres competidores indirectos que importan y vende el calzado,
y son competidores que se encuentran ya posicionado en el mercado
A Continuación se presente el detalle de algunos competidores que tiene Tonny Murilo,
que ofrece a sus clientes una variedad de precios de acuerdo a sus diseños y necesidades
para satisfacción de sus clientes:
69
Cuadro Nº 14: Horario, Marcas y Precios
Marca
Días
Horario
Lunes a Viernes 10H00 - 20H00
Mujeres
Niñas
Sábados
10h00-20H00
Hombres
Niños
Azaleia
Dijean
Indiana
Fillis
Pierre Dumas
Indiana Kids
Reindeer
Piccadily
Opanka
Bàrbara Kràs
Batista
Kibys
Precio
$
76,2
$ 53,95
$ 50.40
$ 37,85
$ 45,67
$ 46,13
$ 52,26
$ 75,85
$
33,3
$
67,4
$ 39,99
$ 64,52
Elaborado Por: Las Autoras
Otro competidor para empresa Tonny Murilo, ofrece calzado a los siguientes precios:
Cuadro Nº 15: Horario, Marcas y Precios
Días
Lunes a Viernes
Horario
10H00 - 20H00
Mujeres
Niñas
Sábados, Domingos
y Feriados
10h00-21H00
Hombres
Niños
Marca
Ametha
Xoxo
Coste
Tion
Italian
Bruckner
Lacoste
Reaction
Polo Ralph
Lauren
La Gear
Kenneth
Precio
$
24,99
$ 70,00
$ 109,00
$ 69,00
$ 40,00
$ 69,00
$ 129,00
$ 89,00
$ 79,00
$ 49,99
$ 79,00
Elaborado Por: Las Autoras
En otra tienda de calzado, ofrece calzado importado variedad, diseños y diferentes
precios
70
Cuadro Nº 16: Horario, Marcas y Precios
Días
Lunes a Viernes
Horario
10H00 - 20H00
Sabados, Domingos
y feriados
10h00-20H00
Marca
Silvia Tcherassi for payless
Mujeres
State Street
Zoe&Zac
lela Rose for payless
Niñas
safe tstep
Hunter`s Bay
Champion
Hombres
Airwalk
America Eagle
Dexter
Niños
Fioni
Disney
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Precio
53,47
50,25
60,42
36,23
32,00
45,00
82,34
78,14
68.56
56,42
46,76
39,99
Una de nuestras principales metas es llegar a la mente del cliente, dar a conocer la
marca Tonny Murilo, para incrementar significativamente los niveles de ventas.
3.14. Análisis de la Demanda
La industria ecuatoriana enfrenta grandes oportunidades en la producción de calzado,
existe una demanda potencial insatisfecha. Uno de los factores más importantes que
afectan a la industria es el calzado de China, ya que es un calzado que se vende a bajo
costo en el mercado pero generalmente es de mala calidad. Y eso hace que los
consumidores en su mayoría se encuentren no conforme por el producto, que se
encuentra en el mercado que no satisface la necesidad y deseo del consumidor.
En lo referente, su demanda puede ser considerada de acuerdo a los tipos, gustos y
necesidad del cliente, ya que sus diseños se basaran en tendencias permitiendo el
aumento de los consumidores.
71
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
Estrategias de Marketing para Incrementar las Ventas de una Microempresa de Calzado.
Caso Tonny Murilo de la Ciudad de Guayaquil.
Para Tonny Murilo, su principal finalidad es fabricar y comercializar calzado. Se
implementará estrategias de marketing para incrementar las ventas de la microempresa
y generar mayor beneficio, a través de un estudio de mercado para determinar el nivel
de satisfacción del cliente y su relación con la competencia; al establecer un diagnóstico
sobre la situación actual de la empresa, servirá para encaminar su tarea en el mercado,
adaptándose a los gustos y preferencias de los clientes potenciales al ampliar la línea de
productos.
Tonny Murilo se dedica a la fabricación y distribución de calzados para hombres y
mujeres, el cual la empresa requiere alquilar un local de venta, ubicado en las calles
García Avilés N.-702, entre Clemente Ballén y Aguirre en la Ciudad de Guayaquil,
actualmente el inmueble se encuentra disponible para la adecuación del local, donde
permitirá aumento de ventas, permitiendo mostrar la variedad de los productos tales
como: sandalias, zapatillas, zapatos casuales para hombres y mujeres.
Se dispondrá de la implementación de una tienda del calzado, pensada para las personas
que buscan calzar sus pies; ofreciendo una marca de calzado nacional que son
elaborados por artesanos ecuatorianos.
Por medio de la tienda se venderá y dará a conocer los productos que se ofrecen, para
así lograr incrementar el nivel de ventas de Tonny Murilo y posesionar la marca en la
mente de los consumidores mediante estrategias a implementar.
72
4.1 Macro Localización: Geográfica de la microempresa de calzado
Figura 9: Ubicación de la microempresa
Fuente: http://maps.google.es
Elaborado por: Las Autoras
4.1.1. Ubicación
La microempresa de calzado Tonny Murilo se encuentra en Ecuador, provincia del
Guayas, ciudad de Guayaquil en las calles Samborondón y Buena Fe.
4.2. Micro Localización
La tienda de calzado de Tonny Murilo, estará ubicada en las calles García Avilés, entre
Aguirre y Clemente Ballén, en el centro la ciudad de Guayaquil.
Figura 10: Ubicación de la tienda de calzado
Fuente: http://maps.google.es
Elaborado por: Las Autoras
73
4.3. Área Física
4.3. Área Local
El área del local que se destinará para el punto de venta deberá reunir características que
permitirá una rápida y correcta secuencia de las operaciones de venta, es de 24 metros
cuadrado, para la respectiva demostración y venta del calzado Tonny Murilo.
4.3.1. Distribución del local
Nuestro proyecto consiste en poner un propio local de venta donde se muestre el
calzado que fabrica Tonny Murilo en el centro de la Ciudad de Guayaquil. Este contara
con un área de bodega, un baño, percha donde se muestre el calzado Tonny Murilo,
caja, oficina de administrativo. La innovación de este proyecto es ofrecer a los clientes
un local donde pueda adquirir directamente su calzado.
4.3.2. Área de Bodega: Almacenar el calzado que es enviado por producción, donde se
realiza el inventario de ingreso de mercadería, despachar el producto al área de venta y
hacerlo llegar al consumidor final.
4.3.3. Caja: Esta área estará destinada para la cancelación del calzado adquirido por el
cliente, se le otorgara su respectiva factura, donde quede respaldo de su compra.
4.3.4. Baño: Es el baño sanitario para hombre y mujeres del personal administrativo del
local de venta.
4.3.5. Percha: Es el área donde se mostrará el calzado Tonny Murilo, donde existirá
una persona asesora de calzado, donde asesorara al cliente por su calzado en elección.
4.3.6. Oficina de Administración: Es la oficina donde estará el administrador del local,
y el contador cumpliendo con sus respectivas funciones, donde los clientes podrán
acudir si existiera con algún problema de calzado o con el personal de venta.
74
4.4. Interiores del Local de venta
La decoración del punto de venta será fundamental para crear un ambiente adecuado,
cómodo para el cliente, hemos tomado las siguientes adecuaciones para el local, donde
estarán los productos de Tonny Murilo.
4.4.1. Paredes y techos
El local elegido por el gerente de Tonny Murilo para que sea el punto de venta, esta
adecuado para el uso del mismo, las paredes son lisas para facilitar la limpieza, el techo
del local es de loza ya que se encuentra en la parte baja del edificio, donde evita la
acumulación del polvo y por ende que se ensucien el calzado.
4.4.2. Pisos: El piso del local está construido con cerámica antideslizante, para la
seguridad del cliente.
4.4.3. Puerta Principal: El acceso al local será en una puerta principal, ubicada en las
calles García Avilés # 620 entre Clemente Ballén y Aguirre.
4.4.4. Iluminación: Una buena iluminación es importante para nuestro local ya que da
un buen aspecto al lugar.
4.4.5. Acondicionamiento del aire o ventilación: El local constara con dos
ventiladores de alta potencia, estarán ubicado en el techo del local, para mantener un
ambiente fresco y limpio.
4.5. Requerimiento de personal: Para la puesta en marcha de la tienda de calzado, se
requiere el siguiente equipo de talento humano.
75
Cuadro Nº 17: Requerimiento de Personal
Área
Cargo
Cantidad
Administrativa
Gerente
1
Contable
Contador
1
Operativa
Cajero
2
Vendedor
2
Limpieza
1
Guardia
1
Apoyo
Elaborado por: Las Autoras
4.6. Costos de insumos
Estos costos serán detallados en el estudio financiero, el estudio para determinar costos
del producto, dependerá de los costos de operación, mantenimiento y estándares
socioeconómicos.
4.7. Cercanía de mercado
El servicio será dirigido para aquellas personas que tengan el poder para adquirir un par
de zapatos, tanto para damas y caballeros de la ciudad de Guayaquil.
Los factores que determinan esta posibilidad son los siguientes:

Instalación adecuada

Segmento de mercado
4.8. Condiciones Generales
4.8.1. Análisis de la Demanda
La demanda implica todas las necesidades de una población de compradores con el
nivel de ingresos suficientes para adquirir un determinado producto que satisfaga las
necesidades de las personas.
Para realizar el estudio de esta investigación, se ha considerado tomar como base el
número de personas mayores de 18 años de la ciudad de Guayaquil, es de acuerdo con
76
el último censo realizado en el año 2010, otorgado por el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censo (INEC).
Nuestro mercado meta, son todas aquellas personas hombres y mujeres, mayores de 18
años, que deseen adquirir los productos que ofrece la empresa Tonny Murilo.
En la actualidad, las personas buscan productos de buena calidad, variedad en cuanto a
modelos, colores y precios cómodos para adquirir su calzado.
4.8.2. Situación del producto
Los productos que brindará la tienda de calzado, son de primera calidad, brindando
comodidad.
El servicio de venta se ofrecerá en una tienda de calzado, en donde la prioridad será la
satisfacción del cliente mediante la atención que preste el personal de ventas.
4.8.3. Situación del Macroentorno
Es importante adoptar estrategias necesarias para hacer que el mercado potencial sea
real.
Demográficamente nuestro proyecto se presenta como una alternativa para las personas
que puedan adquirir nuestros productos.
La situación económica es una variable que determina la adquisición de nuestros
productos, esto influye de forma positiva en nuestro mercado; ya que la gran mayoría de
la población tiene posibilidades para comprar el calzado.
4.9. Fuerzas de Porter
El establecimiento compite en la industria del calzado, es importante conocer cómo
evoluciona este sector a largo plazo; para establecer las estrategias que nos permitan
incrementar el volumen de ventas.
77
4.9.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores
Se refiere a los competidores potenciales, se analiza el grado de ingreso de nuevos
competidores a la industria del calzado. Las barreras que existen para la entrada de
nuevos competidores son:

Capital de inversión: Este es un obstáculo que se presenta en el negocio debido
a la carencia de capital, ya que los costos para establecer la tienda de calzado son
elevados.

Diferenciación de servicio: En la diferenciación del producto, debe predominar
la del calzado de buena calidad que es elaborado por artesanos. Es por este
motivo que esta es una barrera de entrada para nuevos competidores, ya que
están obligados a realizar elevadas inversiones para superar las expectativas de
los clientes.
4.9.2. Poder de negociación de nuevos proveedores
Los proveedores dentro de la industria del calzado, ejercen un poder de negociación
bajo; ya que existen materiales variados y distintos proveedores que podemos utilizar
para elaborar los productos. En esta fuerza se analizan distintos aspectos que son:

Concentración de proveedores: Tonny Murilo analizará el proveedor con
mejores características en cuanto a calidad de los materiales, precio y servicio.

Nivel actual de calidad y servicio: La calidad y el servicio que ofrece el
proveedor debe ser óptima para satisfacer las necesidades de los clientes, y de
esta forma adquirir lealtad y prestigio por parte de los consumidores.
4.9.3. Poder de negociación de los compradores
Los clientes disfrutan del producto por lo que la satisfacción dependerá del precio y la
calidad. Se debe tomar en cuenta el factor de la concentración de compradores, que es el
poder de los compradores en el mercado, es decir de las personas que sientan la
necesidad de calzar sus pies.
78
4.9.4. Amenaza de ingresos de productos sustitutos
Tonny Murilo se enfoca en los productos sustitutos que existen en el mercado de la
competencia actual.
En esta fuerza se deben atender ciertos factores:

Precios relativos de los productos sustitutos: Los precios del calzado en el
mercado son variados y en muchos casos accesibles, en Tonny Murilo se toma
en cuenta la calidad y el proceso de elaboración para satisfacer al cliente con un
producto elaborado por manos ecuatorianas.

Disponibilidad de sustitutos cercanos: La gama de productos sustitutos es
variada, en este caso los productos a ofrecer deben ser diferenciados para
obtener preferencia por parte de los clientes.
4.10. Plan de Marketing
El presente plan de marketing, es una herramienta que permite obtener resultados
concretos de la demanda, ofrecer un producto con valor agregado para contrarrestar las
acciones de la competencia.
La compañía se especializa en la elaboración de calzado damas y caballeros de tipo
artesanal en la ciudad Guayaquil, ofreciendo a los clientes variedad de colores, diseños
cumpliendo con las necesidades, gustos y preferencias de las personas.
Se contará con personal capacitado que brinde calidad, cumplimiento con la expectativa
del cliente teniendo en cuenta la satisfacción.
Tonny Murilo se dirigirá a implementar una tienda para la venta de calzado de su
marca, destacando el calzado de buena calidad, elaborado por artesanos de nuestro país.
79
4.10.1. Estrategias de marketing
Al llevar a cabo campañas, para crear conciencia de que el calzado ecuatoriano
elaborado por artesanos es de buena calidad, se apoya el empleo, se obtienen beneficios
y se contribuye al progreso y desarrollo del país.
Para llevar a cabo las estrategias de marketing, se tomará en cuenta el marketing mix, en
el cual se encuentran herramientas, conocidas como “Las 4P” Producto, precio, plaza y
promoción.
4.10.1.1. Producto principal
Se considera como producto principal las sandalias de damas, debido a que esta es la
mayor participación en el mercado.
4.10.1.2. Propuesta de producto
Producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse al mercado para su adquisición, uso,
consumo o servicio, que satisfaga las necesidades o deseos.
En este caso, el producto a ofrecer es calzado nacional, que cuenta con los estándares de
calidad, diseños variados, precios accesibles. El producto tiene un efecto multiplicador,
debido a que genera trabajo, se utiliza materia prima nacional, por ende el dinero se
queda en el país.
4.10.1.3. Propuesta de Precio
El precio se fijará de acuerdo al análisis de los costos de elaboración que conlleva el
calzado y otros factores que son importantes.
A continuación se presentan las estrategias de precio:

Se establecerán precios referentes al mercado, buscando ganancia y preferencia
de los clientes.
80
4.10.1.4. Propuesta de Plaza
En este caso se realizará la venta directamente desde la tienda de calzado hacia los
clientes para una mejor atención y satisfacción de las personas.
4.10.1.5. Propuesta de Promoción
Para informar, recordar o dar a conocer los productos, se realizará mediante publicidad
en radio, redes sociales, catálogos y página web. Los primeros días de cada mes se
realizara un inventario de los productos que no hayan salido en el mes y que estén en el
catalogo anterior, se hará una promoción que llamaremos “Tienda Abierta” como una
feria donde los productos se ofrecerán con descuentos atractivos para el cliente y al
finalizar temporadas se analizarán las mejores formas de no quedarse con stock. Los
primeros días de cada mes se hará la entrega del catalogo, a las personas que se inscriba
en el local, y comenzaremos la venta el 10 de cada mes.
4.11. Estrategia de posicionamiento
Para introducir los productos al mercado, es necesario aplicar estrategias de marketing
que consistan en dar a conocer el calzado que se produce.
El objetivo de aplicar estrategias de posicionamiento es dar a conocer al mayor número
de personas posibles nuestro calzado.
Para lograr nuestro objetivo usaremos las siguientes estrategias:

Local propio

Colocar anuncios en el local, anunciando la apertura de la tienda de calzado

Enviar invitaciones a visitar el local, por medio de las redes sociales, anuncios
en radio para la inauguración.

Aplicará un catálogo para que las personas conozcan el calzado que se ofrece.

Canales de distribución que den a conocer al mercado los productos que se
ofrecen
81
4.12. Estrategias de Publicidad

Publicidad en radio

Publicidad por catálogo

Publicidad a través redes sociales
Figura Nº 11: Facebook de Tonny Murilo
Elaborado por: Las Autoras
Se diseñaran estrategias de publicidad de acuerdo a la época de venta del calzado. Los
mayores niveles de comercialización para los zapatos se realizan al inicio del periodo de
clases, en fechas festivas (Día de la madre o el padre, época de primeras comuniones y
principalmente en Navidad) y en vacaciones; al ser ocasiones que se hace necesaria la
adquisición del producto por estética o costumbre.
Se creara una página web con actualización continua para la venta del producto, al
realizar este tipo de publicidad la microempresa será pionera dentro de su rubro
artesanal para no solo llegar a distribuidores sino que para crear canales de distribución
dentro de usuarios de venta por menor. Se contará con la creación de una cuenta en
facebook para que los contenidos lleguen a más usuarios.
82
Por otra parte sería necesario también difundir y participar en las diferentes ferias y
exposiciones de productos nacionales, que se realizan en días festivos de la ciudad de
Guayaquil, ya que es un producto que no es muy conocido en el mercado. A pesar que
esto represente un egreso considerable, en un futuro inmediato ayudará a posesionarse
en el mercado, lo que conllevará a elevar los niveles de venta y lograr hacer conocer los
productos que fabrica la microempresa.
4.13. Canales de distribución
Canal detallista o canal (del productor o fabricante a los detallistas y de estos a los
consumidores).
Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes entre otros) En este caso el productor contará con una fuerza
de venta que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los
productos al público. Es cuando se dispone de diversos canales de distribución para
llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura.
4.13.1. Estrategia de distribución
Es un instrumento del marketing que unifica la producción con el consumo. El objetivo
es que el producto esté al servicio del consumidor en el tiempo, cantidad y lugar
adecuado. Una buena distribución permite que haya una mejor asignación de recursos
económicos.
Diseño y selección del canal de distribución.
Localización y dimensión de los puntos de venta (Implica determinar el lugar, cantidad
y dimensión del punto de ventas)
Logística de distribución, se refiere a las actividades de transporte, almacenamiento,
embalaje etc.
Dirección de las relaciones internas del canal de distribución. Se trata de mejorar las
relaciones de cooperación para mantener la armonía.
83
4.13.2. Distribución Exclusiva
Esta forma de distribución la empresa limita el número reducido de intermediarios para
la distribución del producto. Implica solo a unos cuantos distribuidores en un área
determinada. La distribución limitada sirve para proyectar una imagen de exclusividad
del calzado.
4.13.3. Logística
Se refiere a las actividades de dirección del flujo de materiales y productos, desde la
fuente de suministros para la elaboración del calzado, hasta su utilización por el usuario
final.
Las actividades de logística son
fundamentales
para el comercio, conforman un
sistema que es el enlace entre la producción y los mercados que están separados por el
tiempo y distancia.
Para realizar la logística empresarial se realizará por medio de la cadena de suministro,
la cual cubrirá la gestión y la planificación de las actividades de los departamento de
comprar, producción, transporte, almacenaje y distribución.
4.13.4. Proveedor
Es una persona o empresa que abastece a la microempresa con artículos, los cuales se
transformarán para producirlos en productos y luego venderlos.
4.13.5. Productor
Es la persona que interviene en la producción de bienes y servicios en su trabajo.
84
4.13.6. Consumidor
Es la persona que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor de bienes
o servicios. Es decir, es un agente económico con necesidades y deseos, el que cuenta
con una renta disponible con la que puede satisfacer sus necesidades y/o deseos.
4.14. Estrategias de comercialización
El objetivo de esta estrategia, es hacer llegar los productos al consumidor.

Analizar las necesidades de las personas.

Prever los tipos de calzado que utilizarán las personas

Estimar cuantas personas comprarán el calzado que ofrece Tonny Murilo

Decidir qué tipo de promoción deberá utilizarse para que los posibles clientes
conozcan de los productos.
4.14.1. Estrategias de ventas
La venta puede ser:

Al contado, que es cuando se paga la mercadería en el momento de tomarla.

Crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición de los
productos

A plazo, cuando el pago se fracciona en varias partes o entregas sucesivas.
4.15. Métodos promocionales
4.15.1. Venta personal
Es la forma que se utilizará para comunicar los productos que vende Tonny Murilo, y
conseguir una reacción determinada de los consumidores. Para realizar esta acción, el
personal de la fuerza de ventas debe estar debidamente capacitado.
El personal de ventas es una herramienta eficaz en ciertas etapas del proceso de compra,
el cliente recibirá un folleto, en el cual obtendrá suficiente información de la
presentación de los productos.
85
4.16. Publicidad
La publicidad que Tonny Murilo usará se divide en.

Publicidad informativa

Publicidad persuasiva

Publicidad recordativa
4.17. Promoción de ventas
Se utilizará este tipo de promoción para reforzar y coordinar las ventas personales con la
publicidad.
Esta
promoción
incluye
actividades
como
colocar
exhibidores,
demostraciones comerciales, para incrementar la venta de los productos.
4.17.1. Tipos de venta
Los tipos de ventas que se aplicarán son:
4.17.1.1. Venta personal: Se utiliza esta herramienta ya que es la más eficaz en
determinada etapa del proceso de compra, en especial para llevar al consumidor a la
fase de preferencia, convicción y compra.
4.17.1.2 Venta por correo
Se enviará folletos, catálogos, videos de los productos a los clientes potenciales,
mediante el coreo electrónico para que la persona interesada pueda decidir sobre los
productos que desea adquirir.
4.18. Técnicas de ventas
4.18.1. Preventa
Atención al cliente antes de realizar una venta, dando a conocer las características del
producto.
86
4.18.2. Postventa
En la etapa final del proceso de venta se realizan actividades que fomentan la voluntad y
satisfacción del cliente. Después del cierre, el vendedor debe completar los detalles
necesarios referentes al momento de entrega, los términos de la compra, dar
instrucciones para la conservación del calzado, estar atento a que el servicio sea
efectuado con rapidez en el momento que el cliente lo solicita.
4.18.3. Venta: La venta dependerá de lo que se hizo en la preventa. Se debe captar la
atención del cliente. Los vendedores utilizaran una técnica de cierre, la cual se detalla a
continuación:
4.18.3.1. Directo: El vendedor induce al cliente y este decide a la compra del producto.
4.18.3.2. Alternativo: El vendedor ofrece al cliente alternativas que tienen por efecto
un “sí”, prefiere color negro o café; contado o crédito.
4.18.3.3. Estímulo: El vendedor tiene preparada alguna atención especial, como
descuentos, un exhibidor llamativo para los productos u otro servicio adicional que
entusiasme al cliente para que el cl8iente decida realizar la compra.
4.19. Tipos de Integración
4.19.1. Integración hacia adelante: Calzado Tonny Murilo buscará un local para que
funcione su tienda de calzado, la cual será el punto principal.
4.19.2. Integración vertical hacia atrás: El desarrollar calzado de calidad elaborado de
forma artesanal, es clave para cumplir con la demanda de los clientes.
Para llevar a cabo esta estrategia, se adquirirá de un proveedor la materia prima, para
tener los mejores materiales para la producción del calzado.
87
4.20. Estrategias de mercado:
4.20.1. Penetración: Crear un departamento de mercadeo y aumentar la fuerza de
ventas. De este modo lograr posicionar la marca a nivel local y aumentar la
participación en el mercado nacional.
2.20.2. Desarrollo: Para asegurar el futuro de la microempresa, es necesario difundir el
negocio, imponiendo calidad, diseño y diversificación de los productos, enfocándose en
los gustos y preferencias del mercado.
4.21. Estrategias de producto
4.21.1.
Diversificación:
Calzado
Tonny
Murilo,
ampliará
sus
productos
desarrollándolos en cuanto a cuero, materiales sintéticos, colores, modelos.
4.21.2. Desarrollo: La empresa deberá innovar sus productos por medio de la
implementación de nuevos diseños y materiales de alta calidad.
4.22. Estrategias de costos
4.22.1. Por mayor valor: Hacer el mejor calzado posible, con materiales de buena
calidad y diseños exclusivos, a un precio justo, para que así las personas al comprar un
par de zapatos o sandalias se sienta conforme y a gusto.
4.23. Estrategias de Diferenciación
4.23.1. Para nichos: La idea de elaborar calzado enfocándonos en las personas con
poder adquisitivo, teniendo en cuenta la participación de nuestros productos en el
mercado nacional.
4.23.2. Para venta masiva: La empresa deberá adquirir maquinaria a fin de
estandarizar los procesos de producción y de este modo aumentar la capacidad de la
misma.
4.24. Análisis de Mercado
La investigación de mercado es el procesamiento y análisis de información de clientes.
La investigación de mercado puede ayudar a realizar estrategias de marketing para
incrementar el nivel de ventas de la microempresa Tonny Murilo.
88
El propósito de la investigación es analizar el comportamiento de las personas a través
de una adecuada investigación, para conocer si los habitantes mayores de 18 años de la
ciudad de Guayaquil, les gustará usar calzado de elaboración artesanal con una variedad
en modelos y colores, cumpliendo con los estándares de calidad, modelos variados y
precios accesibles.
4.25. Estudio Organizacional
4.25.1. Nombre comercial
Determinar el nombre comercial de la tienda de calzado que se abrirá para vender
exclusivamente la marca Tonny Murilo, la cual se refiere a una microempresa que
elabora calzado, resaltando la calidad y el proceso artesanal que se utiliza. El nombre de
la tienda será: Shoes Store T.M.
Figura Nº 12: Logo de la tienda Tonny Murilo
Elaborado por: Las Autoras
4.25.2. Logo
Es un símbolo que distingue a la microempresa.
Figura Nº 13: Logo de Tonny Murilo
Elaborado por: Las Autoras
89
4.25.3. Eslogan
Es una frase corta que se recuerda fácilmente, se usa para vender un producto.
Nuestro slogan está elaborado para satisfacer las necesidades de los clientes, al mismo
tiempo para
que las personas identifiquen la marca al momento de comprar su
calzado.
4.25.4. Misión
En calzado Tonny Murilo nos dedicamos a producir, distribuir y vender zapatos, para
damas y caballeros, elaborados con materiales sintéticos, mano de obra calificada y
procesos artesanales, de óptima calidad para el mercado nacional, ofreciendo un
producto con variedad en colores y diseños, para agilizar el crecimiento económico de
nuestra empresa.
4.25.5. Visión
Posicionarse en el mercado nacional como una marca reconocida, especializada en la
producción de calzado para damas y caballeros, diferenciándonos de nuestros
competidores, fundamentándonos en la recuperación ambiental, cubriendo las
necesidades del mercado, siendo partícipes en la comercialización del calzado.
4.25.6. Valores Corporativos
Respeto
El respeto crea un ambiente de seguridad y cordialidad, y comienza por nosotros, solo
así se aprenderá a respetar a los que conforman a la empresa Tonny Murilo, respetando
a los clientes, entre compañeros, ya que el respeto es la esencia de las relaciones
humanas, de la vida en comunidad, del trabajo en equipo, de cualquier relación
interpersonal. El respeto es garantía absoluta de transparencia.
90
Creatividad
Aportando con ideas nuevas, nuevos diseños de productos, colores, gustos, formas, las
coordinaciones con los proveedores y las relaciones con los clientes.
Responsabilidad
Responsabilizándose en los detalles, de la función asignada por el Jefe, receptada por
cada empleado de la empresa.
Lealtad
Lealtad es capaz de mantenerse firme en su respaldo a una causa, a un ideal, a una
empresa, a los clientes sin que interesen las circunstancias, no traicionar la confianza de
quienes la depositan en nosotros, ya que la lealtad es la imagen que proyectaremos de
nuestra empresa.
Optimismo
El optimismo de los empleados que conforma la empresa Tonny Murilo, es muy
importante siempre ser positivo para todas las circunstancia que se presentara en la
misma, Las personas optimista solo conoce la crítica constructiva su mayor placer esta
en aportar al crecimiento y realización personal de los otros, jamás pretende destruir las
ilusiones, fantasías, sueños, objetivos, metas y propósitos de quienes lo rodean.
Puntualidad
Es un valor importante que los empleados de la empresa Tonny Murilo deben cumplir,
ya que existen horarios establecidos por la gerencia
Compañerismo
En la empresa Tonny Murilo debe prevalecer siempre el compañerismo, el trabajo en
equipo para que así sea un buen ambiente de trabajo; compañerismo es acompañante en
el camino. Las personas que posee este valor está dispuestas a dar la mano al otro y a no
retírasela hasta lograr una meta común. Lo cual origina actitudes positivas y armonía
entre los caminantes.
91
Entusiasmo
El entusiasmo siempre estará presente en el capital de trabajo de Tonny Murilo, se hace
palpable a través de la exaltación y fogosidad del ánimo; es la adhesión fervorosa que
activa el pensamiento, la imaginación, las habilidades, las destrezas y las actitudes para
favorecer una causa o empeño.
Servicialidad
El servicio nace del deseo de compartir, de la convicción de que solo quien siembra
cosecha, este valor de la servicialidad se apoya en la absoluta igualdad entre los
hombres y el deseo sincero de hacer algo por los demás y aportar un granito de azúcar a
su bienestar.
4.26. Análisis FODA
Fortaleza

Taller propio

Personal Capacitado

Diversidad de calzado

Experiencia en diseño

Calzado fabricado artesanalmente

Calzado con todo tipo de modelos colores
Debilidades

Su nombre no es muy conocido

Insuficiente numero de proveedores

Escasez de publicidad

Carencia de fuerza de venta
Oportunidades

Distribución del calzado por todo Guayaquil

Demanda insatisfecha con calzado fabricado industrialmente

Carencia de empresas que fabriquen calzado artesanalmente

La artesanía es rica en productos y materias que satisfacen gustos variados
92

La tradición artesanal y la adecuada capacitación en el sector proveen mano de
obra de calidad.
Amenazas

Importaciones

Competencia de empresas posesionadas en el mercado

Informalidad del mercado

Competencia indirecta ( personas no profesionales)
4.27. Estrategias
Estrategias FO

Ampliación en el mercado local.

Aumento de la capacidad productiva con procesos artesanales.

Crecimiento en otra área del negocio, incorporando calzado cerrado para dama.

Dirección de la fuerza de venta a clientes locales.

Penetración en el mercado, aprovechando el arancel al calzado importado.
Estrategias FA

Afianzar el clima organizacional con un equipo comprometido con eficiencia y
la calidad en los procesos.

Promover la imagen de calidad y el cumplimiento de entrega para mantener
clientes actuales y ganar nuevos clientes.
Estrategias DO

Contratar publicidad para dar a conocer el calzado.

Definir los recursos utilizados para la producción de calzado, resaltando la
creatividad.
93
Estrategia DA

Establecer procesos para mantener un precio de fácil acceso.

Mantener equilibrio entre el precio y la calidad del producto.
4.28. Organigrama de la tienda de Calzado
La microempresa vio la necesidad de establecer una tienda para dar a conocer el calzado
elaborado artesanalmente. Es por ello que se detalla a continuación en el organigrama
las personas que trabajarán en la tienda de calzado con sus respectivas funciones.
Figura Nº 14: Organigrama de la tienda de calzado
Administrador
Contador
Equipo de
ventas
(2)
Personal de
Limpieza
(1)
Cajeros
(1)
Personal de
Seguridad
(1)
Fuente: Investigación Propia
Elaborado por: Las Autoras
4.28.1. Descripción de Funciones
Cada colaborador que trabajará en la tienda de calzado tiene funciones específicas que
cumplen en cada área.
94
Administrador
Es la persona que tiene el control, autoridad y responsabilidad total sobre la tienda de
calzado. Dirige las actividades de compra y venta, con el fin de ofrecer productos de
calidad, así como la contratación y evaluación del personal.
Supervisa las funciones y actividades de cada uno de los empleados, permitiéndole
mejorar la atención al cliente.
Contador
Leva los registros contables de la empresa, como los libros de iva, el control de pagos
de impuestos, los movimientos de cuentas bancarias, pago de salarios a los empleados.
Cajero
Garantiza las operaciones de una unidad de caja, efectuando actividades de recepción,
entrega y custodia de dinero, a fin de lograr la recaudación de ingresos a la empresa.
Equipo de ventas
Cuentan con excelente actitud de atención al cliente.Se encargan de cumplir con las
metas mensuales de ventas impuestas por el propietario o administrador. Están en
estrecha comunicación con los clientes, asesorándolos para que puedan tomar una
decisión para comprar los productos.
Buscan darle apoyo a la empresa para incrementar ventas, dan a conocer al propietario
los gustos y preferencias de la clientela.
Personal de Limpieza
Se encarga de mantener limpia y en perfectas condiciones el área de ventas, ya que las
instalaciones deben estar en óptimo estado de presentación para la llegada de los
clientes.
Personal de Seguridad
El personal de seguridad debe estar en la apertura y cierre de la tienda.
95
Debe estar presente en las primeras horas de la mañana para la apertura de la puerta del
local, esta persona controlará el ingreso del personal, hasta que se le informe que ocupe
su lugar de trabajo.
Estará ubicado en cada una de las puertas de acceso, no podrá abandonar su puesto de
trabajo bajo ningún motivo, mientras no tenga el reemplazo correspondiente.
Portará un radio con el cual se comunicará con el Gerente de la Tienda, informando
novedades, para tomar las precauciones del caso.
4.29. Producto: El producto a ofrecer en nuestro punto de venta será:
4.29.1 Modelos de Sandalias para damas
Figura Nº15: Sandalia dama
Figura Nº 16: Sandalia dama
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
96
4.29.2. Modelos de Zapatillas para damas
Figura Nº17: Zapatilla dama
Figura Nº 18: Zapatilla dama
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
Conociendo mediante estudio de mercado las necesidades de los consumidores.
4.29.3. Modelos Zapato casual para dama
Figura Nº19: Casual dama
Figura Nº20: Casual dama
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
97
4.29.4. Modelos Zapato casual para caballeros
Figura Nº 21: Casual hombre
Figura Nº 22: Casual hombre
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
4.29.5. Modelos Zapatillas para caballero
Figura Nº 23Zapatilla hombre
Elaboradopor: Las Autoras
98
4.30. Análisis Financiero
4.30.1. Inversión Inicial
En este punto se detallan los activos que requerirá el local de venta para su puesta en
marcha, dentro de esta inversión inicial encontramos los activos tangible, intangibles y
capital de trabajo.
4.30.1.1. Activos Tangibles
Se consideran bienes tangibles todo aquellos bienes que adquiere la empresa, con el fin
de fabricar un bien.
A continuación presentaremos los activos tangibles que requiere este proyecto, esta
inversión se encuentra compartida bien muebles, equipos, herramientas, insumo.
Cuadro Nº 18: Infraestructura del local
INFRAESTRUCTURA
DETALLE
CANTIDAD
Perchas
Puf con Espejos
Plasma
Split
10
6
1
1
TOTAL
COSTO
UNITARIO
800
90
450
700
COSTO TOTAL
$
$
$
$
$
8.000,00
540,00
450,00
700,00
9.690,00
Elaborado por: Las Autoras
Cuadro Nº 19: Muebles de oficina
MUEBLES DE OFICINA
DETALLE
CANTIDAD
Escritorios
Archivadores Aéreos
Sillas
Silla Ejecutiva
1
2
3
1
COSTO
UNITARIO
(Dólares)
$
$
$
$
TOTAL
Elaborado por: Las Autoras
99
350,00
120,00
90,00
150,00
COSTO
TOTAL
(Dólares)
$
$
$
$
$
350,00
240,00
270,00
150,00
1.010,00
Cuadro Nº 20: Equipos de computación
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
DETALLE
CANTIDAD
Computadoras
Impresoras
Software Contable
2
1
1
COSTO
UNITARIO
(Dólares)
$
$
$
700,00
260,00
1.500,00
TOTAL
COSTO
TOTAL
(Dólares)
$
$
$
$
1.400,00
260,00
1.500,00
3.160,00
Elaborado por: Las Autoras
Cuadro Nº 21: Suministros de oficina
SUMINISTROS
DETALLE
CANTIDAD
Perforadora
Grapadora
Calculadora
Caja de Esferos
Caja De Clips
1
1
1
2
3
Sellos
2
Tijeras
2
Resmas
10
Otros
1
COSTO
UNITARIO
(Dólares)
$
$
$
$
$
$
$
$
$
TOTAL
Elaborado por: Las Autoras
100
5,00
4,80
6,00
6,00
2,00
5,00
1,00
4,50
200,00
COSTO TOTAL
(Dólares)
$
$
$
$
$
$
$
$
$
5,00
4,80
6,00
12,00
6,00
10,00
2,00
45,00
200,00
$
290,80
Cuadro Nº 22: Otros activos
OTROS ACTIVOS
DETALLE
CANTIDAD
COSTO
UNITARIO
(Dólares)
COSTO
TOTAL
(Dólares)
TELEFONO
3
$
40,00
$
120,00
CAFETERA
1
$
50,00
$
50,00
EXTINTORES
3
$
35,00
$
105,00
UTENCILIOS DE LIMPIEZA
1
$
150,00
$
150,00
$
425,00
TOTAL
Elaborado por: Las Autoras
Cuadro Nº 23: Propiedad Planta y Equipo
PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPOS
DETALLE
TOTAL
Infraestructura
Suministros
Equipos de computación
Muebles de oficina
Otros activos
TOTAL
$
9.690,00
$
290,80
$
$
$
$
3.160,00
1.010,00
425,00
14.575,80
Elaborado por: Las Autoras
A continuación se detalla un resumen de los cuadros mencionados anteriormente, y se
puntualiza la depreciación.
Depreciación
Se define como depreciación de activos fijos, como la vida legal de un activo desde
momento que se adquiere y se empieza a explotar, hasta la fecha en la que se alcanza la
depreciación total.
101
Para el cálculo de la depreciación se ha tomado en cuenta el método de depreciación de
la línea recta, se basa en considerar la obsolescencia progresiva como la causa primera
de una vida de servicio limitada.
Cuadro Nº 24: Depreciación
PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO
DEPRECIACIÓN
Muebles De Oficina
$
1.010,00
VIDA
ÚTIL
ANOS
5
Equipos De Computación
$
3.160,00
3
33%
$ 1.053,33
Suministros
$
290,80
10
10%
$
29,08
Otros Activos
$
425,00
5
20%
$
85,00
$
4.885,80
TOTAL DE PROPIEDAD,
PLANTA
Y EQUIPO
%
ANUAL
20%
$
TOTAL ANUAL
202,00
$ 1.369,41
Elaborado por: Las Autoras
4.30.1.2. Activos Intangibles
Es aquel que tiene una naturaleza inmaterial (esencia física) y tiene la capacidad de
generar beneficios futuros que puede ser controlable por la empresa.
A continuación detallaremos los activos fijos de le empresa o también llamados
diferidos, donde se incluye todo los gastos, necesarios para empezar con el proyecto.
Cuadro Nº 25: Activos diferidos
ACTIVOS DIFERIDOS
DETALLE
COSTO TOTAL
(Dólares)
Honorarios Abogado
TOTAL
Elaborado por: Las Autoras
102
$
$
70,00
70,00
Amortización
Es la cantidad que se deduce del valor de un activo intangible en cierto periodo de
tiempo. La amortización de este tipo de activos es permitida hasta 3 años.
Cuadro Nº 26: Amortización de activos diferidos
AMORTIZACION DE GASTOS
DE CONSTITUCION
Gastos de Constitución
VALOR
$
70,00
AÑOS
3
AMORTIZACIONANUAL
$
23,33
Elaborado por: Las Autoras
4.30.1.3. Capital de trabajo
Es el recurso económico destinado para el funcionamiento inicial del negocio, es la
cantidad necesaria de dinero para cubrir los ingresos y egresos que el giro de negocio
requerirá.
Nómina
Es el instrumento que permite realizar los pagos de los sueldos, bonificaciones, y
deducciones del factor humano de la empresa.
Cuadro Nº 27: Sueldos y Salarios
Elaborado por: Las Autoras
103
Gastos Administrativos
En las siguientes tablas se detalla los gastos administrativos en la cual se incluye los
sueldos, teléfono, suministros.
Cuadro Nº 28: Gastos Administrativos
Mensual
Total
Anual
GASTOS
ADMIISTRATIVOS
Nómina
Suministros
Teléfono/Internet
$4.993,29 $59.919,44
$ 290,80 $ 3.480,00
$
60,00 $ 720,00
TOTAL
$ 5.344,09 $64.119,44
Elaborado por: Las Autoras
Gastos Operativos
A continuación se detallará los gastos de operación que incluye servicios.
Cuadro Nº 29: Gastos Administrativos
ESTIMACION DE SERVICIOS BASICOS
SERVICIO
BASICO
Agua
Luz
Teléfono/Internet
MENSUAL
$ 15,00
$ 50,00
$ 60,00
$ 125,00
MESES
12
12
12
TOTAL
ANUAL
$ 180,00
$ 600,00
$720,00
$1500,00
Elaborado por: Las Autoras
En la siguiente tabla se detalla los gastos pagados por anticipados incluye: publicidad y
arriendo.
104
Cuadro Nº 30: Gastos pagados por anticipado
GASTOS PAGADOS POR ANTICIPADOS
MENSUAL MESES
TOTAL
Publicidad
$ 300,00
12
$3.600,00
Arriendo
$ 350,00
12
$4.200,00
$ 650,00
$7.800,00
TOTAL
ANUAL
Elaborado por: Las Autoras
En el siguiente cuadro de detalla el capital de trabajo:
Cuadro Nº 31: Capital de trabajo
CAPITAL DE TRABAJO
DETALLE
Sueldos y Salarios de 1 mes
Costo de Venta de 1 mes
Publicidad Pagada por Anticipada
TOTAL
$4.993,29
$4.410,00
$ 300,00
$9.703,29
TOTAL
Elaborado por: Las Autoras
Para concluir el tema de las inversiones, en el siguiente cuadro se abrevia los totales la
inversión requerida: infraestructura, gastos de constitución, muebles de oficina, equipos
de computación, suministros, otros activos, con un monto de $24.349,09 que es la
inversión inicial que se necesita para poner en marcha el local.
105
Cuadro Nº 32: Inversión requerida
INVERSION REQUERIDA
Detalle
Infraestructura
Gastos De Constitución
Muebles De Oficina
Equipos De Computación
Suministros
Otros Activos
Capital De Trabajo
TOTAL
VALOR
$
9.690,00
$
70,00
$
1.010,00
$
3.160,00
$
290,80
$
425,00
$
9.703,29
$ 24.349,09
Elaborado por: Las Autoras
4.30.2 Recursos
En este proyecto se contará con 2 accionistas, se detalla de la siguiente manera:
Cuadro Nº 33: Recursos propios
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
DETALLE
ACCIONISTAS 1
ACCIONISTAS 2
CREDITO CFN
TOTAL
VALOR
$ 6.087,27
$ 6.087,27
$ 12.174,54
$ 24.349,09
% APORTACION
25%
25%
50%
100%
Elaborado por: Las Autoras
4.30.3 Sistema de Financiamiento
Luego de haber estimado la inversión total para el proyecto, se realizara un análisis para
adquirir las fuentes por la que se van a financiar: Se ha estimado que el préstamo
asciende a $ 12.174,54 se ha elegido a la Corporación Financiera Nacional como
organismo crediticio, ya que al momento es la que nos ofrece la tasa de interés más baja
en el mercado.
En el siguiente cuadro se presenta la fuente de financiamiento y se encuentra dividida
de la siguiente manera:
106
Cuadro Nº 34: Fuentes de financiamiento
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
VALOR
% DE APORTACION
$
6.087,27
25%
$
6.087,27
25%
$ 12.174,54
50%
$ 24.349,09
100%
DETALLE
Accionistas 1
Accionistas 2
Crédito CFN
TOTAL
Elaborado por: Las Autoras
4.30.3.1. Amortización del Préstamo
El monto del préstamo será de $12.174,54 a una tasa efectiva anual de 11.50%.
Cuadro Nº 35: Amortización
PRESTAMO
TASA DE
INTERES
ANUAL
0
1
2
3
4
5
12.174,54
11,50%
11,50%
CUOTA
$3.335,60
$3.335,60
$3.335,60
$3.335,60
$3.335,60
$16.678,01
INTERES
$1.400,07
$1.177,49
$929,30
$652,58
$344,03
$4.503,47
AMORTA
$1.935,53
$2.158,12
$2.406,30
$2.683,02
$2.991,57
$12.174,54
CAPITAL
$12.174,54
$10.239,01
$8.080,90
$5.674,60
$2.991,57
-
Elaborado por: Las Autoras
4.31 Estados Financieros
Los Estados Financieros son elementos importante, con el fin de conocer la situación
financiera y los resultados económicos obtenidos de su empresa a largo de un periodo,
Lo cual permitirá tener una visión clara sobre la inversión que se pretende a desarrollar
este proyecto.
107
4.31.1 Estado de pérdidas y ganancias
Cuadro Nº 36: Estado de pérdidas y ganancias
TONNY MURILO
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
$ 132.527,60 $ 145.780,36 $ 160.358,40 $ 176.394,24 $ 194.033,67
VENTAS NETAS
$ 54.399,83 $ 58.751,82 $ 63.451,96 $ 68.528,12 $ 74.010,37
COSTO DE VENTAS
$ 78.127,77 $ 87.028,55 $ 96.906,44 $ 107.866,12 $ 120.023,30
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS
GASTOS
$ 59.919,44 $ 64.713,00 $ 69.890,03 $ 75.481,24 $ 81.519,74
Sueldos Y Salarios
$ 3.600,00 $ 3.888,00 $ 4.199,04 $ 4.534,96 $ 4.897,76
Publicidad
$ 4.200,00 $ 4.536,00 $ 4.898,88 $ 5.290,79 $ 5.714,05
Arriendo
$ 1.500,00 $ 1.620,00 $ 1.749,60 $ 1.889,57 $ 2.040,73
Servicios Básicos
$ 1.400,07 $ 1.177,49 $ 929,30 $ 652,58 $ 344,03
Intereses De Préstamos
$ 1.369,41 $ 1.369,41 $ 1.369,41 $ 231,08 $ 231,08
Depreciación De Propiedad Planta Y
Equipos
- $
Amortización De Gastos De Constitución $ 23,33 $ 23,33 $ 23,33 $
$ 72.012,26 $ 77.327,23 $ 83.059,60 $ 88.080,22 $ 94.747,39
TOTAL DE GASTOS
$ 6.115,52 $ 9.701,32 $ 13.846,83 $ 19.785,90 $ 25.275,90
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
$ 1.345,41 $ 2.134,29 $ 3.046,30 $ 4.352,90 $ 5.560,70
IMPUESTO A LA RENTA
UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACION $ 4.770,10 $ 7.567,03 $ 10.800,53 $ 15.433,01 $ 19.715,20
DE TRABAJADORES
$ 715,52 $ 1.135,05 $ 1.620,08 $ 2.314,95 $ 2.957,28
PARTICIPACION TRABAJADORES
UTILIDAD LIQUIDA
$ 4.054,59 $ 6.431,98 $ 9.180,45 $ 13.118,05 $ 16.757,92
Elaborado por: Las Autoras
108
4.31.2 Flujo de caja
Cuadro Nº 37: Flujo de caja
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
DESCRIPCION
Año 0
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
132.527,60
145.780,36
160.358,40
176.394,24
194.033,67
Costo de Ventas
54.399,83
58.751,82
63.451,96
68.528,12
74.010,37
Sueldos y Salarios
59.919,44
64.713,00
69.890,03
75.481,24
81.519,74
Publicidad
3.600,00
3.888,00
4.199,04
4.534,96
4.897,76
Arriendo
4.200,00
4.536,00
4.898,88
5.290,79
5.714,05
Servicios Básicos
1.500,00
1.620,00
1.749,60
1.889,57
2.040,73
Intereses de Préstamo
1.400,07
1.177,49
929,30
652,58
344,03
Depreciación de Propiedad Planta y Equipos
1.369,41
1.369,41
1.369,41
231,08
231,08
23,33
23,33
23,33
126.412,09
136.079,04
146.511,57
156.608,34
168.757,76
6.115,52
9.701,32
13.846,83
19.785,90
25.275,90
VENTAS
EGRESOS
Amortización de Gastos de Constitución
TOTAL DE EGRESOS
Utilidad antes de impuestos
- 1.345,41
Impuesto a la Renta
Utilidad después de impuestos
Participación trabajadores
UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTO Y PARTICIP
AMORTIZACION DE GASTOS DE CONSTITUCION
DEPRECIACION DE PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPOS
INVERSION INICIAL
2.134,29
-
3.046,30
-
4.352,90 -
5.560,70
4.770,10
7.567,03
10.800,53
15.433,01
19.715,20
715,52
1.135,05
1.620,08
2.314,95
2.957,28
4.054,59
6.431,98
9.180,45
13.118,05
16.757,92
23,33
23,33
23,33
-
-
1.369,41
1.369,41
1.369,41
231,08
231,08
- 24.349,09
12.174,54
PRESTAMO BANCARIO
- 1.935,53
AMORTIZACION PRESTAMO
FLUJO NETO
-
- 12.174,54
VAN
-
3.511,80
2.158,12
5.666,61
11.329,01
TASA DE DESCUENTO
18,20%
TIR
45,88%
FUENTE: BANCO CENTRAL
TASA ACTIVA
8,17%
TASA PASIVA
4,53%
INFLACION
5,50%
18,20%
TOTAL
Elaborado por: Las Autoras
109
-
2.406,30
8.166,90
-
2.683,02 10.666,11
2.991,57
13.997,43
4.32. Punto de Equilibrio
El punto de equilibrio ayuda a reconocer el volumen de las ventas, el negocio busca el
equilibrio entre no ganar, ni perder.
Cuadro Nº 38: Punto de equilibrio
COSTOS FIJOS
Intereses Préstamo
Depreciaciones
Sueldos y Salarios
Amortización
Costos Variables
Costo de Ventas
Arriendo
Servicios Básicos
Publicidad
Sueldos y Salarios
$53.136,66
$1.400,07
$1.369,41
$50.343,84
$23,33
$73.275,43
$54.399,83
$4.200,00
$1.5000,00
$3.600,00
$9.575,60
$126.412,09
COSTOS TOTALES
CALCULO DE PUNTO DE EQUILIBRIO
Costo Fijo
$ 53.136,66
Costo Variable
$73.275,43
Ventas
$132.527,60
Punto De Equilibrio $ 96.104,17
Económicamente
Mensualmente Debería Vender $ 8.008,68
Elaborado por: Las Autoras
110
Gráfico Nº12: Punto de equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO
250.000,00
V
E
N 200.000,00
T
A
S 150.000,00
VENTAS
A
100.000,00
N
U
A 50.000,00
L
E
0,00
S
COSTOS FIJOS
COSTO TOTAL
0
2
4
6
8
10
12
14
MESES
Elaborado por: Las Autoras
4.33. Evaluación Financiera
Esta evaluación financiera se realizara con el fin de demostrar la viabilidad del proyecto
en las condiciones de financiamiento planteadas.
Cuadro Nº 39: Criterio de evaluación
Criterios de Evaluación
Viable
Viable
TIR>TMAR
TIR>Tasa de
descuento
VAN>0
PCR<0=5 años
Viable
Viable
Elaborado por: Las Autoras
111
4.33.1 Tasa mínima aceptable de rendimiento
Implica la sumatoria de tres indicadores económicos, los cuales son: Tasa pasiva,
inflación y riesgo país, estos deberán demostrar si la inversión crece en términos
económicos.
Cuadro Nº 40: Tasa mínima de rendimiento
TASA MÍNIMA ACEPTABLE DE
RENDIMIENTO
Tasa pasiva
4.53%
Inflación
5.50%
Riesgo país
5.00%
15.03%
TMAR
Elaborado por: Las Autoras
4.33.2 Tasa de descuento
Para determinar la tasa para descontar el VAN en el flujo de caja proyectado, se utilizó
la tasa del 18.20%, tomando en cuenta la tasa activa, pasiva y el riesgo país.
4.33.3 Valor Actual Neto
Es la sumatoria de los flujos netos anuales actualizados, menos la inversión inicial. Este
indicador representa el valor actual del dinero del proyecto en el futuro, a una tasa de
interés y un periodo determinado.
4.33.4 Tasa Interna de Retorno
Esla tasa de rendimiento utilizada en el presupuesto de capital para medir y comparar la
rentabilidad de las inversiones.
La T.I.R. es la tasa efectiva anual compuesta de la tasa de descuento que hace que el
valor actual neto de todos los flujos de efectivo (tanto positivos y negativos) de una
determinada inversión igual a cero.
4.33.5. Periodo de Recuperación de Capital
La inversión se recupera en tres años, lo que representa que el proyecto es atractivo ya
que se da antes del quinto año.
112
Cuadro Nº 41: Recuperación de capital
AÑO
0
1
2
3
4
5
CASH
FLOW
3.511,80
5.666,61
8.166,90
10.666,11
13.997,43
PAY BACK
- 12.174,54
- 8.662,74
- 2.996,14
5.170,76
15.836,87
29.834,30
Elaborado por: Las Autoras
Cuadro Nº 42: Estimación de Ventas
ESTIMACION DE VENTAS
POPRCENTAJE
DECRECIMIENTO
VENTAS
MES
$ 1,04
$ 1,005
COSTO DE
VENTA
UTILIDAD
ENERO
8.820,00
4.410,00
4.410,00
9.172,80
4.432,05
4.740,75
9.539,71
4.454,21
5.085,50
9.921,30
4.476,48
5.444,82
10.318,15
4.498,86
5.819,29
10.730,88
4.521,36
6.209,52
11.160,11
4.543,96
6.616,15
11.606,52
4.566,68
7.039,83
12.070,78
4.589,52
7.481,26
12.553,61
4.612,47
7.941,14
13.055,75
4.635,53
8.420,23
13.577,98
4.658,71
54.399,83
8.919,28
78.127,77
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
132.527,60
113
MES
CANTIDAD
PRODUCTOS
COSTO COSTO FACTOR
UNITARIO TOTAL P.V.P
PRECIO
VENTA
TOTAL
UNITARIO
ENERO
70
Sandalia de Cuero
ENERO
70
ENERO
70
ENERO
75
ENERO
75
Sandalia de Cuero - Modelo
laborioso
Zapato cerrado bajo de mujer Horma de madera
Zapato cerrado bajo de mujer Horma de plástico
Calzado casual hombre
ENERO
75
Sandalia Eva
5,00
350,00
2,00
10,00
700,00
6,00
420,00
2,00
12,00
840,00
7,00
490,00
2,00
14,00
980,00
14,00 1.050,00
2,00
28,00
2.100,00
20,00 1.500,00
2,00
40,00
3.000,00
600,00
2,00
16,00
1.200,00
60,00 4.410,00
12,00
120,00
8.820,00
8,00
435
TOTAL
100
100
100
100
100
100
MR. COS.
50
60
60
60
60
60
FPVP
2
1,666666667
1,666666667
1,666666667
1,666666667
1,666666667
Elaborado por: Las Autoras
Se trabajará de lunes a sábado, se necesitará vender
aproximadamente 17 pares de zapatos diarios
4.34. Índices Financiero
Liquidez
Este índice representa el financiamiento con que cuenta la empresa.
Activo Circulante = 9703,29 = $5,01
Pasivo Circulante
1935,53
El resultado de este índice nos indica que por cada dólar de apalancamiento a corto
plazo, tenemos 5,01 centavos de dólar del activo circulante para cubrir las obligaciones.
Índice de Endeudamiento sobre los activos
Mide el porcentaje de los activos financiados con deudas a terceros.
114
Pasivo x 100 = 12174,54 x 100 = 49%
Activo
24349,09
El resultado nos indica las deudas de la empresa representan el 49%
Rentabilidad Comercial
Es la relación que existe entre la utilidad y la inversión necesaria para lograr la
rentabilidad.
Utilidad x 100 = 4054,59 x 100 = 3,05%
Ventas
132527,60
Rentabilidad Económica
Es una medida de capacidad de los activos, referida a un determinado periodo de
tiempo, es un indicador básico para juzgar la eficiencia en la gestión empresarial, es el
comportamiento de los activos.
Utilidad x 100 =
Activos
4054,59 x 100 = 16,65%
24349,09
El resultado nos indica que la utilidad representa el 16,65% de los activos.
Rentabilidad Financiera
Relaciona el beneficio económico con los recursos necesarios para obtener ese lucro.
Utilidad x 100 =
Patrimonio
4054,59 x 100 = 66,60%
6087,27
El resultado nos indica que la actualidad representa el 66,60% del patrimonio.
115
CONCLUSIONES
La Industria del calzado en el Ecuador, está evolucionando, de tal manera que en la
actualidad, es importante para el desarrollo económico del país, porque genera empleo.

Se determinó que la gran mayoría de personas que adquieren el calzado son
mujeres, las que manifiestan que la calidad y el diseño del calzado son los más
importantes en el momento de la adquisición y que el precio debe estar acorde
con lo anteriormente mencionado.

Los estándares que ofrece calzado Tonny Murilo como lo son calidad, varios
diseños y precios asequibles, son aceptados favorablemente por las personas, por
ello es necesario no descuidarse de las tendencias existentes en el mercado, para
así mantener la satisfacción de los clientes.

Es importante la implementación de un local de venta directa del calzado por
parte de la microempresa Tonny Murilo, con la finalidad de aprovechar el alto
porcentaje de demanda. Mediante la oferta de calzado elaborado de manera
artesanal, basado excelente calidad y en la utilización de materia prima de
calidad.

Una vez efectuado el estudio financiero podemos afirmar que el proyecto es
viable, cumple con los criterios de evaluación, en el que la TIR es mayor que la
TMAR y tasa de descuento, y el VAN es mayor a cero y el PCR es de 3 años.

El punto de equilibrio en dólares es de 96.104,17, mensualmente se deberá
vender $8.008,68. Se trabajará de lunes a sábado y se necesitará vender
aproximadamente 17 pares de zapatos diarios.
116
RECOMENDACIONES
A través del análisis se ha determinado las principales problemas en la empresa, los cual
influyen a buscar soluciones, para lo cual podemos formular varias sugerencias que
permitan fortalecer el desarrollo de la microempresa Tonny Murilo.

Implementar un departamento de ventas y realizar capacitación continuamente
para esta y el talento humano de la empresa Tonny Murilo.

Despertar continuamente el interés de los consumidores mediante la aplicación
de estrategias promocionales, en especial cuando llegue la temporada playera y
escolar, para que de esta forma obtengamos más ingresos.

Diseñar nuevos modelos de canales para la distribución, que permitan
incrementar las ventas en la empresa de calzado Tonny Murilo de la ciudad de
Guayaquil, logrando que los clientes se encuentren satisfechos con la
adquisición de los productos.

Se debe de implementar un adecuado canal de distribución, que permita obtener
un considerable número de clientes que compren los productos que ofrece la
empresa.

Se debe tomar en cuenta la posibilidad de expandir la línea de productos de
calzado, como lo es para niñas, niños.

Mantener precios de venta competitivos, de esta manera conseguir compradores
potenciales.

Constantemente innovar con nuevos diseños, modelos, colores, variedad,
estudiar siempre las necesidades de nuestros posibles compradores.

Diseñar publicidad que contenga la marca y el logotipo de calzado Tonny
Murilo, utilizar medios de comunicación como la radio, catálogo y redes
sociales, con la finalidad de familiarizar al cliente con la marca y dar a conocer
al público los productos.

Diseñar otro tipo de calzado, especialmente calzado deportivo, ya que es el
producto más adquirido por los caballeros.

Estudiar la posibilidad de ofrecer calzado personalizado a nuestros clientes.
117
BIBLIOGRAFIA
Libros Impresos:
Francisco Abascal Rojas (2012). Como se hace un plan estratégico, la teoría
marketing estratégico. Madrid, 4ta edición actualizada.
del
José María Sainz de Vicuña Ancin (2010) A. El plan estratégico en la práctica. Madrid.
ESIC EDITORIAL.Steven P. Schnaars (2011).
José Luis Munuera Alemán, Ana Isabel Rodríguez Escudero, Estrategias de marketing,
un enfoque basado en el proceso de dirección. Libros profesional de empresa, material
protegido por derechos de autor. ESIC EDITORIAL. Avda de Valdenigrales, s/n. 28223
Pozuelo de Alarcón (Madrid). www.esic.es.(Versión Electrónica).
José María Sainz de Vicuña Ancin,(2010) B.- El plan de marketing en la Pyme, Madrid,
ESIC EDITORIAL.
David Parmerlee(2011).- Preparación para el plan de marketing, España, las
herramientas de marketing de la American Marketin Association.
Manuel Artal Castells, (2011), Dirección de ventas y gestión de vendedores (Madrid),
octava edición, ESIC EDITORIAL.
118
ANEXOS
119
Árbol de Problemas
Pérdida de
clientes
Poca cobertura en
e l mercado
Ingresos bajos
Producto no se
conoce
Disminuye
producción de
calzado
Falta de publicidad
Bajos Niveles de Ventas
Creciente
competencia
Ineficientes
estrategias de
distribución
Demanda
nomejora
Inadecuados canales
de
distribución
Carencia de equipo de
ventas
120
Ventas no
incentivadas
Operacionalización de las Variables
Concepto
Variables
Metodología
Nominal
Dependiente
Nivel de ventas
Independiente
Estrategias de
Marketing
Es la cantidad Utilizar un
total
de control del las
ventas
productos
vendidos
Son acciones
que se llevan a
cabo para lograr
un objetivo
Indicador
Instrumento
Índice
Operacional
Implementar
diferentes
estrategias
Estudio
descriptivo
Estudios
correlacionados
121
Cantidad
de Observación
ventas por año
Tipos de
estrategias
de marketing
Encuestas
Realizar control
de las ventas
Realizar plan de
marketing
Plano del Local
122