Download panorama del proceso de investigacion del consumidor

Apaestegui Panta, Hernán
Guerra Sotelo, Giuliana
Merino Cornejo, Andrea
Navarro Zuzunaga, Liliana
PANORAMA DEL PROCESO DE INVESTIGACION DEL
CONSUMIDOR
El campo de la investigación del consumidor es influenciado significativamente
por estudios en psicología, sociología y antropología, es por esta razón por la
cual los mercadólogos pueden prevenir y anticiparse ante la satisfacción del
consumidor, ya que mientras más se conozca acerca del comportamiento de
los consumidores, mas aumentaran las posibilidades de crear estrategias de
marketing con un mayor grado de certeza y atractivo, para así influir
satisfactoriamente en los consumidores meta.
En situaciones como las actuales, en la cual las marcas se encuentran en una
encarnizada batalla de posicionamiento para generar mayor valor, los gerentes
de marketing no se pueden dar el lujo de no investigar a sus consumidores, ya
que de esta forma pueden brindarles mayores beneficios y mayor satisfacción.
Para una correcta investigación del comportamiento del consumidor se tiene
que tener en cuenta dos principales aspectos en consideración: el primero es la
recopilación de datos secundarios, que es información recabada anteriormente
con otros fines pero que aportan en el proceso de investigación actual.
El segundo es la investigación primaria, que se encuentra dividida en dos
grupos: investigación cuantitativa e investigación cualitativa, cabe resaltar que
ambos grupos de investigación aportan diferentes tipos de datos, ya sea con
los grupos de enfoque, así como las entrevistas de profundidad, en las cuales
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se observa tanto respuestas como gestos, a diferencia de los métodos
existentes en la investigación cuantitativa.
Por otro lado, después de haber desarrollado los objetivos de investigación, ya
sea para la búsqueda por encontrar la solución de un problema establecido, así
como para la búsqueda por encontrar un problema para su posterior solución,
es importante contar con personal altamente capacitado, tanto como los
entrevistadores, como el personal de campo.
Luego de la correcta recopilación de datos primarios en ambos métodos, tanto
cualitativa como cuantitativa, se procede a hacer un análisis de datos, para
luego preparar un informe y así llegar a una serie de conclusiones para una
correcta toma de decisiones.
Para una correcta recolección de datos se tiene que pasar por un proceso de
discriminación y filtros para así tener la seguridad que los grupos de enfoque
así como las entrevistas a profundidad sean llevados exitosamente con las
personas adecuadas. Generalmente este tipo de filtros son colocados en las
encuestas diseñadas para que la selección del personal a evaluar sea el
adecuado. Una vez terminada la encuesta, si la persona califica para ser parte
de un grupo de enfoque o una entrevista de profundidad, se le ofrece la
oportunidad de ser parte de este, informándole los motivos y causas, así como
también el dinero u obsequio que se le dará por su contribución.
Por otra parte, el moderador tiene que ser un especialista en el tema, ya que de
él depende el progreso o avance del grupo de enfoque, por lo general, el
moderador tiende a ser un psicólogo con experiencia en el tema, el cual tiene
como misión facilitar la participación de las personas sin que se alteren los
resultados, para que así la investigación se lleve a cabo de manera exitosa.
Por otro lado, en la actualidad existen diversas maneras de comprender el
comportamiento del consumidor, con distintas herramientas y características.
Un ejemplo de esto es el neuromarketing, que basa sus principios en la
antropología, la psicología, la biología, las ciencias sociales y el marketing, si
bien esta es una extensión más del marketing, con un arduo camino por
desarrollar así como por conocer, brinda una gran gama de posibilidades para
la comprensión de los patrones de comportamiento humano, un ejemplo de
esto es el descubrimiento de que solo el 15% de la compra es racional y que el
85% restante es netamente subconsciente. Esta es una oportunidad más para
poder dar un paso adelante en la ardua tarea de descifrar la mente humana.
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Mencionamos esta controversial rama del marketing, considerando su
importancia como método de apoyo e implementación conectado con lo
mencionado en los primeros párrafos de este escrito.
Un ejemplo particular descubierto por el neuromarketing es la correlación
existente entre el la proporción de los ojos y la frente. Se sabe, gracias a esta
rama que el cerebro humano se conecta de mejor manera cuando la proporción
de dichas partes es aumentada, sin pasar los límites y cometer el error de caer
en excesos.
Consideramos que si bien el primer método descrito al principio nos ayuda a
entender, detectar, analizar tanto problemas como soluciones en el
comportamiento del consumidor, una rama como el neuromarketing nos puede
ayudar a profundizar aún más, ya que esta nos permite comprender el
comportamiento biológico, social, psicológico y antropológico de la mente
humana, que aun continua siendo un gran misterio para las diversas ciencias
existentes.
Todo lo mencionado anteriormente es sumamente importante, ya que en
tiempos como estos nos encontramos con un consumidor con un mayor acceso
a la información, es por esto que es cada vez más complicado establecer
estrategias de marketing que puedan superar el espectaticio de los
consumidores, para así generar una mayor experiencia con la finalidad de crear
relaciones redituables entre la empresa u organización con el consumidor, más
aun cuando recientes investigaciones plantean que la fidelización entre
empresa y consumidor es relativa, que el consumidor es fiel a la marca siempre
y cuando llenen sus expectativas y se encuentre disponibles fácilmente, de lo
contrario el consumidor se verá impulsado a migrar de marca sin problema
alguno.
En síntesis, se podría lograr mejores resultados con respecto a la investigación
del comportamiento del consumidor si se toma en cuenta como apoyo una
rama como el neuromarketing, ya que esta ayudaría a profundizar más tanto en
el progreso de la investigación como en el entendimiento del consumidor
actual, ya que este último en la actualidad se encuentra conectado un sin fin de
medios de información que influyen en el proceso de compra, como por
ejemplo blogs, facebook, twitter y las diversas redes sociales existentes.
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Una profundización en la investigación del comportamiento del consumidor,
fortalecería los esfuerzos del marketing que influyen en el proceso de compra
del consumidor (producto, precio, plaza y promoción), ya que se tendría datos
mucho más precisos acerca de los patrones de comportamiento y la respectiva
interpretación de ellos.
Se tiene que tener en cuenta que ramas como el neuromarketing nos ayudan
como evaluador respecto a las reacciones cerebrales en el consumidor, como
por ejemplo: reacciones o respuestas cerebrales con relación a las emociones
expresadas por el consumidor al ver una marca o un producto, para así poder
descubrir los insight en la mente humana y aplicarlos en la innovación y toma
de decisiones.
Al hacerse una investigación de mercados, se tiene que tener en cuenta el
aspecto cualitativo porque es aquí donde se puede revelar el tan ansiado
patrón de comportamiento del consumidor y descubrir un deep insight, ya que
en muchos de los casos el consumidor no dice lo que piensa y es aquí donde
se tiene que “leer entre líneas” para poder innovar y lograr satisfacer las
necesidades más profundas del consumidor.
Todas las empresas deberían investigar más profundamente a sus
consumidores, ya que de esto depende el valor percibido y además así puede
mejor la relación con sus consumidores para una mayor satisfacción.
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