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CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL
El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y
productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se aplica de
empresa a empresa: business to business.
En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones, que se
fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los
clientes.
La utilización del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial
del de productos de consumo.
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Estructura y segmentación. Los mercados industriales se caracterizan por su gran
heterogeneidad. La clasificación de estos mercados en función de los bienes y
servicios adquiridos es la siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras
Industrias:
Extractivas
De producción de energía
Manufactureras
De la construcción
Revendedores:
1. Mayoristas
2. Minoristas
8. Administraciones públicas:
9. Central
10. Autonómicas
11. Locales
12. Empresas y otras instituciones:
13. Con fines de lucro: entidades fras, compañías de seguros, transportes...
14. Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benéficas, centros de enseñanza...
Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y
también se suelen segmentar por beneficios, usos del producto...
La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada
(depende de la demanda del consumidor final), volátil (al depender de la demanda
final, se producen mayores fluctuaciones), inelástica (especialmente si se trata de
componentes que no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción
del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrán poco efecto sobre la
demanda), concentrada (el número de compradores suele ser reducido, lo que
permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser volúmenes mucho
mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de
negociación).
El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas complejos,
largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras,
por lo que los criterios de evaluación que utiliza el comprador suelen ser mas
racionales.
En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relación de intercambio,
cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Características. Un producto se podrá considerar industrial cuando se incorpora a un
proceso de fabricación, es utilizado en las actividades de una empresa u organización
o es revendido por un comerciante.
Habrá productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final
inmediato, pero también puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o
de consumo en función de quien lo utilice.
Además otra característica de los productos vendidos por organizaciones es que
incorporan un valor añadido.
El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales también
presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de
vida son mas largos que para los productos de consumo.
A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el número de
competidores y disminuye el graso de concentración de la competencia, decae la
innovación, y se reducen los gastos del marketing.
Difusión y adopción de nuevos productos industriales. El proceso de difusión de
innovaciones es tanto un proceso de influencia social como económico en el que se
alteran los costes, ingreso, estructura económica del mercado y situación competitiva.
El proceso de adopción es un proceso interno de la empresa que lleva a la
aceptación del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco
etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción, pero difiere del proceso de
bienes de consumo en que en los bienes industriales en el mayor riesgo asociado a la
decisión por ser a mas largo plazo y mayor importe. En función del tamaño de la
empresa se tardará mas o menos (las grandes tardan mas)
En los procesos de adopción de productos industriales diferenciamos únicamente
entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de
productos de consumo), y últimos adaptadores (primera mayoría, última mayoría, y
rezagados).
1. ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL
1. factores condicionantes
2. la efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras
funciones empresariales (fabricación...)
3. su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y relaciones
personales
4. hay mayor interacción entre comprador y vendedor
5. el proceso de compra es mas largo y complejo
Instrumentos de la estrategia de marketing.
Producto: la oferta del producto de marketing industrial poner mayor énfasis en los
servicios complementarios, tanto antes como después de la venta. En ocasiones es el
propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos, con lo que tiene un
papel mas activo. El propio cliente podría convertirse en competidor si decide fabricar
el mismo el producto. Tendrán menos importancia características como marca,
envase... y mas importancia la calidad, regularidad, plazo de entrega...
Precio: está muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con
competidores, y solo aceptará el menor precio. Además la calidad del producto y el
servicio ofrecido, serán determinantes en el precio. Las formas mas comunes de fijar
los precios industriales son precio administrado (el vendedor fija el precio que paga el
comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos), licitaciones (el
comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas), precio
negociado (se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor)
Distribución: los canales son mas cortos, normalmente directos que es
especialmente indicado si se trata de productos caros, complejos... Pero también
pueden intervenir agentes o representantes que son personas independientes que
tienen relación contractual con el fabricante y vende sus productos a cambio de una
comisión, sin adquirir la propiedad de los productos, y suele actuar en mercados
reducidos. También puede intervenir el distribuidor industrial, similar al agente, pero en
este caso si adquiere la propiedad, y son adecuados cuando hay un número elevado
de clientes potenciales. Un procedimiento muy eficaz de distribución industrial es el
Just in Time.
Promoción: la venta personal es el instrumento mas utilizado debido al reducido
tamaño de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la complejidad
técnica de los productos... la publicidad tiene una menor importancia que en los
productos comerciales, pero puede ser importante que el vendedor de a conocer los
productos de la empresa. Dado que se trata de una demanda derivada, puede ocurrir
que los vendedores estén interesados en dar a conocer los productos de sus clientes,
pero de cualquier manera se trata de una publicidad mas racional, menos persuasiva.
Los medios de comunicación de masas raramente se utilizan. Las actividades de
promoción de ventas serán especialmente importantes en cuanto a la asistencia a
ferias, exposiciones, descuentos y primas... las relaciones públicas tanto externas
como internas, serán importantes.
Tipos de estrategias
ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS SELECCIONADOS:
1. Estrategia vertical: supone concentrarse intensamente en un solo sector
industrial, abarcando el mayor número posible de niveles del proceso de
producción y distribución.
2. Estrategia horizontal: supone dirigirse a distintos sectores industriales.
ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE “HACER O COMPRAR”
Cuando nuestro cliente se plantea hacer el mismo lo que nos compra, las causas
pueden ser:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Costes menores
Utilizar capacidad disponible
Asegurar el suministro
Controlar la producción o calidad del producto
Ahorrar costes de transporte
Revender a otros y obtener beneficios adicionales
Diversificar operaciones
La estrategia a seguir seguirá las siguientes etapas:
1. Determinar el coste para el cliente de hacer el producto.
2. Comparar el coste para el cliente de hacer el producto con el de
comprárnoslo
3. Diseñar una estrategia basada en los resultados de la comparación
anterior ( si el coste de hacer es menor que el de comprar, basarnos en
calidad, seguridad... si el coste es similar, basarnos en los costes de
oportunidad, y si el coste es superior, aclarar que es lo mas importante)
ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS. EL
MARKETING DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
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Estrategia innovadora ofensiva: supone actuar como líder
tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos
productos y creación de nuevos mercados. El riesgo es grande
pero podrá obtener una alta rentabilidad.
Estrategia innovadora defensiva: propia de empresas que no
quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco quedar
rezagadas, por lo que siguen al líder tecnológico. Las empresas
con altas cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia.
Explota los éxitos del pionero si no está bien protegido por
patentes.
Estrategia imitativa: consiste en imitar la estrategia de otras
empresas. Para que resulte efectiva tendrá que cumplir alguna
de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costes de
mano de obra, elevada eficiencia directiva...
Estrategia oportunista: implica aprovecharse de los puntos
mas débiles de los competidores y explotarlos.
Estrategia dependiente: se trata de establecer una relación
estable y duradera con una o mas empresas clientes. La pueden
seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras. El
riesgo es que esta ligada a los éxitos y fracasos de la empresa
cliente.
Estrategia tradicional: supone limitarse a hacer siempre lo
mismo y de la misma forma.