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MARKETING
INDUSTRIAL
GENERALIDADES
Mtro. Juan Manuel Maldonado Reséndiz


CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING INDUSTRIAL
El marketing industrial se caracteriza
fundamentalmente por el tipo de mercados y
productos a los que se aplican los principios
generales del marketing, se aplica de empresa
a empresa: business to business.
En el marketing industrial tiene especial
aplicación el marketing de relaciones, que se
fundamenta en el mantenimiento de unas
relaciones estables y duraderas con los
clientes.
La utilización del producto comercializado es lo
que distingue al marketing industrial del de
productos de consumo.
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
 Estructura y segmentación. Los mercados
industriales se caracterizan por su gran
heterogeneidad. La clasificación de estos
mercados en función de los bienes y servicios
adquiridos es la siguiente:
1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o
pesqueras
2. Industrias:
3. Extractivas
4. De producción de energía

Manufactureras
De la construcción
7. Revendedores:
1. Mayoristas
2. Minoristas
8. Administraciones públicas:
9. Central
10. Autonómicas
11. Locales
12. Empresas y otras instituciones:
6.
13.
14.

Con fines de lucro: entidades fras, compañías
de seguros, transportes...
Sin fines de lucro: instituciones religiosas y
benéficas, centros de enseñanza...
Para segmentar los mercados industriales se
suelen utilizar criterios objetivos, y también se
suelen segmentar por beneficios, usos del
producto...

La demanda industrial. Se distingue por ser una
demanda derivada (depende de la demanda
del consumidor final), volátil (al depender de la
demanda
final,
se
producen
mayores
fluctuaciones), inelástica (especialmente si se
trata de componentes que no son fácilmente
sustituibles o representan una pequeña fracción
del coste del producto final, los esfuerzos
promocionales tendrán poco efecto sobre la
demanda), concentrada (el número de
compradores suele ser reducido, lo que permite
canales directos) y de mayor volumen
unitario


(suelen ser volúmenes mucho mayores que los
de los particulares, lo que implica que tienen
mayor poder de negociación).
El comprador industrial. Los procesos de compra
industrial suelen ser mas complejos, largos y
duraderos debido al elevado valor monetario que
suelen tener las compras, por lo que los criterios
de evaluación que utiliza el comprador suelen
ser
mas
racionales.
En ocasiones es el mismo comprador industrial
el que inicia la relación de intercambio,
cambiando los papeles, dando lugar al
marketing inverso.
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Características. Un producto se podrá considerar
industrial cuando se incorpora a un proceso de
fabricación, es utilizado en las actividades de una
empresa u organización o es revendido por un
comerciante.
Habrá productos que solo puedan ser industriales
porque no pueden tener un uso final inmediato, pero
también puede ocurrir que un mismo producto pueda
ser industrial o de consumo en función de quien lo
utilice.
Además otra característica de los productos vendidos
por organizaciones es que incorporan un valor añadido.
PRODUCTO COMPETITIVO
 Es
aquel
producto
que
ofrece
características similares, y si bajan de
precios obligan a bajar a los de la
competencia (o hacer un "producto
diferenciado"). El “Café de Colombia” por
ejemplo es un producto competitivo al café
"Saimaza", los precios son similares y
dependientes de la competencia y sólo
depende de costes de producción. En el
caso de la informática, el MacOS, Corel, u
OS2 fueron en su momento productos
competitivos a los de Microsoft.

Competitividad es el resultado de una
mejora de calidad constante y de
innovación,
tomando
en
cuenta
precios/costo, calidad, diseño, entre otros.
 Un
producto
competitivo
pretende
conquistar, mantener y ampliar la
participación
en
los
mercados
y
obteniendo ganancias.
 En el mundo actual los productos no sólo
compiten, sino que en ellos se manifiesta
la
competencia
de
los
sistemas
productivos, tecnológicos y educacionales

El ciclo de vida de los productos
industriales.
 Los
productos industriales también
presentan un ciclo de vida con
crecimiento, madurez y declive, pero estos
ciclos de vida son mas largos que para los
productos
de
consumo.
A medida que el producto se aproxima a la
madurez, se incrementa el número de
competidores y disminuye el graso de
concentración de la competencia, decae la
innovación, y se reducen los gastos del
marketing.

Cambio organizacional
 El proceso de cambio abarca todas las
actividades dirigidas a ayudar a la
organización
para
que
adopte
exitosamente nuevas actitudes, nuevas
tecnologías y nuevas formas de hacer
negocios. La administración efectiva del
cambio, permite la transformación de la
estrategia, los procesos, la tecnología y
las
personas
para
reorientar
la
organización al logro de sus objetivos,
maximizar su desempeño y asegurar el
mejoramiento continuo.


Un proceso de cambio ocurre de
forma muy eficiente si todos están
comprometidos con él. En tanto, para
que las personas se comprometan, ellas
no pueden ser "atropelladas" por el
proceso, como si fueran algo lejano del
mismo, por que no son. En la verdad, el
cambio ocurre a través de las personas. Y,
para que se considere a las personas
como parte del proceso de cambio es
necesario conocer sus valores, sus
creencias, sus comportamientos.
Difusión y adopción de nuevos
productos industriales.
 El proceso de difusión de innovaciones
es tanto un proceso de influencia social
como económico en el que se alteran los
costes, ingreso, estructura económica del
mercado y situación competitiva.


El proceso de adopción es un proceso
interno de la empresa que lleva a la
aceptación del nuevo producto. Igual que
el de los productos de consumo, tiene
cinco etapas: atención, interés,

evaluación, prueba y adopción, pero
difiere del proceso de bienes de consumo
en que en los bienes industriales en el
mayor riesgo asociado a la decisión por
ser a mas largo plazo y mayor importe. En
función del tamaño de la empresa se
tardará mas o menos (las grandes tardan
mas)

En los procesos de adopción de productos
industriales diferenciamos únicamente
entre primeros adaptadores (innovadores
y primeros adaptadores del proceso de
productos de consumo), y últimos
adaptadores (primera mayoría, última
mayoría, y rezagados).

ESTRATEGIA
INDUSTRIAL
 factores
DE
MARKETING
condicionantes
la efectividad del marketing industrial
depende en mayor medida de otras
funciones empresariales (fabricación...)
 su venta depende en mayor medida de
aspectos técnicos y relaciones personales
 hay mayor interacción entre comprador y
vendedor
 el proceso de compra es mas largo y
complejo

Instrumentos de la estrategia de
marketing.
 Producto: la oferta del producto de
marketing industrial poner mayor énfasis
en los servicios complementarios, tanto
antes como después de la venta. En
ocasiones es el propio comprador el que
desarrolla las ideas de nuevos productos,
con lo que tiene un papel mas activo. El
propio cliente podría convertirse en
competidor si decide fabricar el mismo el
producto.
Tendrán
menos
importancia
características como marca, envase... y
mas importancia la calidad, regularidad,
plazo
de
entrega...
Precio: está muy controlado por el
comprador
que
puede
hacer
comparaciones con competidores, y solo
aceptará el menor precio. Además la
calidad del producto y el servicio ofrecido,
serán determinantes en el precio.
Las formas mas comunes de fijar los
precios
industriales
son
precio
administrado (el vendedor fija el precio
que paga el comprador, al que puede
aplicar luego diversos descuentos),
licitaciones (el comprador fija el precio
mediante subasta entre las ofertas
presentadas), precio negociado (se fija el
precio por acuerdo entre comprador y
vendedor)
Distribución: los canales son mas cortos,
normalmente
directos
que
es
especialmente indicado si se trata de
productos caros, complejos... Pero
también pueden intervenir agentes o
representantes
que
son
personas
independientes que tienen relación
contractual con el fabricante y vende sus
productos a cambio de una comisión, sin
adquirir la propiedad de los productos, y
suele actuar en mercados reducidos.
También puede intervenir el distribuidor
industrial, similar al agente, pero en este
caso si adquiere la propiedad, y son
adecuados cuando hay un número
elevado de clientes potenciales. Un
procedimiento muy eficaz de distribución
industrial
es
el
Just
in
Time.
Promoción: la venta personal es el
instrumento mas utilizado debido al
reducido tamaño de los mercados, el
elevado precio o volumen de compras, la
complejidad técnica de los productos
la publicidad tiene una menor importancia que en
los productos comerciales, pero puede ser
importante que el vendedor de a conocer los
productos de la empresa. Dado que se trata de
una demanda derivada, puede ocurrir que los
vendedores estén interesados en dar a conocer
los productos de sus clientes, pero de cualquier
manera se trata de una publicidad mas racional,
menos persuasiva. Los medios de comunicación
de masas raramente se utilizan. Las actividades
de promoción de ventas serán especialmente
importantes en cuanto a la asistencia a ferias,
exposiciones, descuentos y primas...

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

las relaciones públicas tanto externas como
internas, serán importantes.
Tipos de estrategias
ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS
SELECCIONADOS:
Estrategia vertical: supone concentrarse
intensamente en un solo sector industrial,
abarcando el mayor número posible de niveles
del proceso de producción y distribución.
Estrategia horizontal: supone dirigirse a
distintos sectores industriales.
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
ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE “HACER
O COMPRAR” Cuando nuestro cliente se plantea
hacer el mismo lo que nos compra, las causas
pueden ser:
Costes menores
Utilizar capacidad disponible
Asegurar el suministro
Controlar la producción o calidad del producto
Ahorrar costes de transporte
Revender a otros y obtener beneficios
adicionales
Diversificar operaciones

La estrategia a seguir seguirá las siguientes
etapas:
 Determinar el coste para el cliente de hacer el
producto.
 Comparar el coste para el cliente de hacer el
producto con el de comprárnoslo
 Diseñar una estrategia basada en los
resultados de la comparación anterior ( si el
coste de hacer es menor que el de comprar,
basarnos en calidad, seguridad... si el coste
es similar, basarnos en los costes de
oportunidad, y si el coste es superior, aclarar
que es lo mas importante)

ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
EL MARKETING DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
 Estrategia
innovadora
ofensiva:
supone actuar como líder tecnológico
mediante la introducción continuada de
nuevos productos y creación de nuevos
mercados. El riesgo es grande pero podrá
obtener una alta rentabilidad.
 Estrategia
innovadora
defensiva:
propia de empresas que no quieren ser las
primeras en el mercado, pero tampoco
quedar rezagadas, por lo que siguen al
líder tecnológico. Las empresas con altas
cuotas de mercado tienden a seguir esta
estrategia. Explota los éxitos del pionero si
no está bien protegido por patentes.
 Estrategia
imitativa: consiste en imitar la
estrategia de otras empresas. Para que resulte
efectiva tendrá que cumplir alguna de las
siguientes ventajas: mercado cautivo, menores
costes de mano de obra, elevada eficiencia
directiva...
 Estrategia oportunista: implica aprovecharse
de los puntos mas débiles de los competidores y
explotarlos.
 Estrategia
dependiente: se trata de
establecer una relación estable y duradera con
una o mas empresas clientes. La pueden seguir
tanto
empresas
innovadoras
como
no
innovadoras. El riesgo es que esta ligada a los
éxitos y fracasos de la empresa cliente.