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Branded content más allá del product placement en la televisión digital : advertainment y
licensing
Guadalupe Aguado Guadalupe
Universidad Carlos III de Madrid
Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual
Resumen
El incremento de oferta mediática que ha traído consigo la tecnología digital ha propiciado una alta
competitividad entre operadores a la hora de atraer inversión publicitaria. Dicha rivalidad ha provocado, a su
vez, la búsqueda de formatos alternativos a la publicidad tradicional, hasta tal punto de que los contenidos
audiovisuales de entretenimiento han dejado de ser un simple espacio que acompaña a los mensajes publicitarios,
para convertirse en grandes contenedores de dichos contenidos. De tal manera que se ha originado una situación
en la que no es fácil identificar la publicidad, a pesar de que la Directiva Europea de Televisión sin Fronteras
pone claramente de manifiesto la prohibición de la denominada publicidad encubierta. Sin embargo, los intereses
de operadores, anunciantes y productores de contenidos han propiciado la aparición y empleo de formatos de
branded content que van más allá del product placement, para dar cabida a estrategias como el advertainment y
el licensing.
Palabras clave
Televisión digital, product placement, branded content, advertainment, licensing.
1. Incidencia de la televisión digital en los formatos publicitarios
El acceso casi ilimitado a la información a través de innumerables canales está modificando la
relación no solo entre el público y los medios de comunicación, sino también entre los
consumidores y las marcas. El nuevo entorno digital, junto a la fragmentación de la audiencia
y el rechazo que muestran los telespectadores ante la irrupción de los mensajes publicitarios
en el transcurso de las emisiones televisivas, ha propiciado la búsqueda de alternativas a la
publicidad tradicional, lo que ha dado cada vez mayor cabida dentro del sector audiovisual a
prácticas de branded content, es decir, en las que se busca integrar los valores de una marca
en un contenido que puede ser de entretenimiento, información o educación ya sea a través
del product placement o emplazamiento de producto, de los patrocinios, de las pantallas
compartidas o de modalidades como el advertainment y el licensing.
La utilización de este tipo de estrategias por parte de los anunciantes no solo ha alterado el
mercado publicitario y la producción de contenidos audiovisuales, sino también el enfoque
que ha de primar en los medios. Las empresas de televisión se ven forzadas en dicho contexto
a plantear unos contenidos en los que prevalezcan los principios de asociación y flexibilidad
con respecto al anunciante. Evidentemente, para lograr que esta fusión sea efectiva, ha de
realizarse un cuidadoso trabajo de branding o construcción de marca, que permita llevar el
valor de la marca a otros soportes mediáticos. Ello provoca que, a la hora de acotar los
targets, se mire más allá de los tradicionales factores geográficos y demográficos, para dar
cabida a otro tipo de condicionantes, como los intereses, aficiones, gustos y estilos de vida en
general.
Este tipo de prácticas permite afirmar que en el nuevo entorno digital ha cambiado tanto el
modo en que usamos los medios como el contenido de dichos medios. Contexto que en parte
ha venido propiciado por los canales temáticos digitales, que han planteado un modelo de
funcionamiento radicalmente distinto al que era habitual en las grandes cadenas de carácter
generalista y dirigidas a audiencias masivas y heterogéneas.
Los canales temáticos de pago no podían, al principio, competir en la lucha por conseguir
campañas de publicidad convencional, lo que los llevó a establecer contacto directo con el
anunciante ofreciendo alternativas personalizadas e innovadoras, diferentes a las
planificaciones masivas a las que los tenía acostumbrados la televisión en abierto. Si bien
parte del éxito de la televisión generalista proviene de un reducido número de canales que
concentraban a una gran audiencia y de ahí el interés del anunciante, el incremento de la
oferta hace muy difícil lograr la eficacia publicitaria requerida, ante las dificultades para
acceder a los usuarios y el incremento de costes que se propicia, ya que, si se quiere tener un
mínimo de alcance, es necesario contratar una multitud de soportes, así como realizar
múltiples exposiciones al mensaje. A su vez, el incremento de oferta da lugar a un usuario
menos fiel a una cadena, dado el aumento de prácticas como el zapping y, por consiguiente,
de las posibilidades de saltarse la publicidad. Todos estos factores adquieren más relevancia si
se consideran los avances tecnológicos que permiten al usuario acceder a una televisión
personalizada, elaborarse su propia parrilla y entrar en contacto con un portal de contenidos
más que con un canal.
En dicho contexto, cada vez más, la línea de separación entre publicidad y contenidos de los
programas se borra por el interés mutuo de los anunciantes por superar el zapping y la
saturación de los espacios publicitarios. A esto se suma el interés de las productoras
audiovisuales, que encuentran en estos formatos una fuente importante de financiación para
sus proyectos.
Se puede afirmar que las fórmulas de comunicación publicitaria más tradicionales han perdido
gran parte de su eficacia en un entorno de medios como el actual, en el que la saturación
publicitaria y la fragmentación de las audiencias (provocada por la aparición de nuevos
canales, nuevos medios y nuevas pantallas) hacen mucho más difícil la conexión con el
target. Los anunciantes buscan rating, pero en estos momentos podemos afirmar que nos
adentramos en un entorno audiovisual en el que el concepto tradicional de rating o cuota de
pantalla pierde sentido. Estamos ante un modelo televisivo en el que el telespectador deja de
ser pasivo y se convierte en usuario, decidiendo en qué momento proceder al visionado, lo
que acaba con la linealidad del medio televisión e invalidando el concepto de cuota de
pantalla como referente de éxito.
Precisamente la pérdida de linealidad hace que no tenga sentido la pausa o irrupción
publicitaria y que haya que ir más allá, ante la necesidad de fusionar la publicidad con los
contenidos. Hasta ahora, el mensaje publicitario interrumpía un espectáculo financiado por el
anunciante. Con la fusión publicidad-contenidos que provocan los nuevos formatos
publicitarios se pone de manifiesto la naturaleza fundamental y publicitaria del propio
espectáculo audiovisual.
En la actualidad, las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. El
verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus
consumidores, más allá del producto o servicio que represente. La mejor manera de fomentar
ese diálogo entre la marca y su público es la creación de contenidos de entretenimiento en los
que la marca pase a formar parte indispensable de ellos, enriqueciéndolos y no
interrumpiéndolos como hasta ahora. De esta manera, la publicidad pasa a formar parte
indisoluble del contenido. El entretenimiento queda subordinado a favor de la marca, hasta tal
punto que las marcas se convierten en proveedoras de contenidos que interesan al público.
Las técnicas publicitarias logran de esta forma invadir todos los campos de la comunicación.
No se trata solo de que el consumidor entre en contacto con el producto, sino que se logra
conectar con sus emociones y se consigue que consuma la marca por razones que van más allá
de sus propias características tangibles. Se crean nuevas experiencias y entornos en los que
entrar en contacto con la marca.
2. Branded content más allá del produt placement
La búsqueda de alternativas a la publicidad tradicional ha propiciado que la programación que
difunde la televisión no sea un simple espacio que acompaña a los contenidos publicitarios,
sino el gran contenedor y soporte de dichos contenidos, el cual no es fácilmente identificable
como publicidad, a pesar de que la Directiva Europea de Televisión sin Fronteras deja
claramente de manifiesto la prohibición de la denominada publicidad encubierta. A efectos de
la regulación comunitaria, se entiende por publicidad encubierta, «la presentación verbal o
visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o
un prestador de servicios en programas en que tal presentación tenga, de manera intencionada
por parte del organismo de radiodifusión televisiva, propósito publicitario y pueda inducir al
público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Una presentación se hará
intencionada, en particular, si se hiciera a cambio de una remuneración o de un pago
similar».1
Tradicionalmente, el negocio de la televisión comercial se ha identificado con los ingresos
publicitarios y las regulaciones tanto nacionales como europeas se han centrado en la
diferenciación de cara a los usuarios entre contenidos editoriales y contenidos puramente
comerciales, y la identificación de la publicidad televisiva con «cualquier forma de mensaje
televisado a cambio de una remuneración, de un pago por una empresa pública o privada en
relación con una actividad comercial, industrial, artesanal o profesión liberal tendente a
promover, a cambio de una remuneración, la prestación de bienes o servicios, incluidos los
bienes inmuebles, los derechos y obligaciones».2
Sin embargo, un problema de identificación de los contenidos publicitarios es demostrar la
intencionalidad del organismo de radiodifusión televisiva en lo referente al propósito
publicitario de una programación aparentemente no comercial y sin remuneración económica.
En dicho contexto, prácticas como el emplazamiento de productos no poseían tratamiento
específico ni en la legislación europea ni en la española, consideradas por unos como
publicidad ilícita mientras que otros las percibían dentro de la alegalidad propiciada por la
falta de regulación específica. Pero, más allá de los límites marcados por la Directiva Europea
de Televisión sin Fronteras, las exigencias de la industria audiovisual han propiciado incluso
cambios en la regulación.
Tras la última revisión de la Directiva Europea de Televisión sin Fronteras, el emplazamiento
de productos queda regulado. Dicha directiva de aplicación a las nuevas modalidades de
televisión digital, por cable y el vídeo a la carta, permite el emplazamiento de producto de
forma excepcional y establece el principio de país de origen para resolver los conflictos que
surgen cuando los servicios audiovisuales se producen en un Estado miembro y se difunden a
otro en el que vulneran la normativa. Se permite dicha práctica publicitaria en obras
cinematográficas, películas, series, emisiones deportivas y programas de variedades, excluida
la posibilidad en el caso de programas infantiles.
No deja de ser paradójico que, justo en el momento en que la Directiva Europea de Televisión
sin Fronteras va a contemplar la regulación del product placement3 o emplazamiento de
productos, adquieran éxito otras alternativas también ligadas al branded content. Tal es el
caso de prácticas como el advertainment y el licesing. En este sentido, cabe destacar que
ambos formatos permiten ir más allá de los límites impuestos al propio emplazamiento de
productos, especialmente en lo que a público infantil se refiere.
Ante dicho tipo de prácticas comunicativas, aunque el espectador huya de la publicidad no
puede evadirla, ya que ésta se introduce dentro del espectáculo televisivo. Los nuevos
formatos que se vienen empleando tienen potencial suficiente para superar las expectativas
del product placement, que ha convertido las películas y las series de televisión en escenarios
donde se exhiben las marcas más diversas. Se trata de fundir publicidad con entretenimiento y
llevar a sus últimas consecuencias un proceso de convergencia que afecta a las propias
estructuras empresariales, a fin de establecer una relación en la que, junto a los actores
tradicionales del negocio publicitario agencias, medios y anunciantes , se han unido las
productoras.
La implantación de estas formas de comunicación repercute no solo en la relación marcatelespectador, sino también en las propias estructuras empresariales, lo que origina una
convergencia de negocios que comparten intereses de distribución, contenidos, marketing y
propiedad.
Sin embargo, tanto por parte de las cadenas de televisión como de agencias, productoras y
anunciantes, se está propiciando el empleo de formatos de branded content que condicionan
los contenidos difundidos por las televisiones más de a lo que hasta el momento nos tenía
acostumbrados el emplazamiento de productos.
Significativa en este sentido ha sido la irrupción de formatos como el advertainment y el
licensing, que están adquiriendo cada vez mayor peso dentro de las propuestas que pueden
considerar los anunciantes, con lo que se da paso a la implantación de formatos que tienen
como base el beneficio mutuo en la relación marca-consumidor. Tanto es así que el
consumidor vive una experiencia con la marca en lugar de limitarse a verla.
3. De la publicidad tradicional al advertainment
A medida que las nuevas tecnologías como internet, video on demand (VOD), la televisisión
móvil, los videojuegos y las grabadoras digitales permiten a los consumidores ejercer un
control sobre sus experiencias con los medios, se hace más difícil para los anunciantes y
empresas de televisión alcanzar un nivel óptimo de efectividad a través de los métodos
publicitarios tradicionales. Ello ha obligado a replantearse cómo establecer la comunicación
con los consumidores a través de la amplia oferta mediática que brinda la tecnología digital.
En esta línea, el éxito de nuevas prácticas de branded content responde a la comprobación por
parte de las marcas de que el consumidor cada vez es más consciente y crítico con respecto a
la publicidad convencional. Las marcas reaccionan creando nuevos contenidos audiovisuales
más sutiles que los tradicionales spots con el ánimo de fortalecer los lazos entre los productos
y los consumidores.
En este sentido, cabe destacar la utilización del advertainment (advertising+entertainment),
que subordina el entretenimiento a favor de las marcas. El mejor ejemplo lo tenemos en el
dibujo animado de Popeye, encargado hace 80 años por la Cámara de Productores de
Espinacas de los EE.UU., para promover las bondades de esta verdura entre los niños. Más
reciente es la película Náufrago, en la que Tom Hanks interpreta a un ejecutivo de la empresa
de correos FedEx que sufre un accidente de avión y cae en una isla desierta: su única
motivación para sobrevivir será llevar a su destino un sobre de la empresa.
En el auge de dicha práctica han incidido factores como la crisis de la publicidad tradicional,
la fragmentación de las audiencias y la tecnología que evita los anuncios. Marcas como
BMW, Nike, Skyy vodka, Crys’er, Pioneer, Nissan, Absolut, Reebok, Budweiser, Ford o
Levi`s han emprendido proyectos dentro de lo que se puede denominar como advertainment.
Con este tipo de prácticas cambian las funciones de los agentes que tradicionalmente
intervenían en la elaboración de las campañas publicitarias. La agencia de publicidad, que en
el pasado era la depositaria principal de la confianza del anunciante en cuanto a las decisiones
estratégicas de comunicación de las marcas, está perdiendo la exclusividad de ese control, que
pasa a la agencia de medios, a los productores o a las propias cadenas de televisión, que se
encargan del diseño y producción de estas piezas de publicidad no convencional.
Las estrategias como el advertainment utilizadas por los anunciantes confirman a las marcas
como grandes generadoras de contenidos de entretenimiento para los usuarios de los medios.
Unos contenidos que además de entretener al usuario buscan desarrollar comunicaciones de
carácter comercial al servicio de los intereses de la marca.
Al mismo tiempo, este tipo de estrategias ofrece a los anunciantes la posibilidad de huir de la
saturación publicitaria. Se consigue que el espectador no pueda evadir la publicidad, ya que
esta se introduce dentro del propio espectáculo televisivo.
En el advertainment se trata de fundir publicidad con entretenimiento, la publicidad pasa a
formar parte indisoluble del contenido, sin interrumpir el disfrute por parte del telespectador.
Se puede llegar a decir que subordina el entretenimiento a favor de las marcas, logra que los
consumidores se relacionen con las marcas, crea a su alrededor un mundo de valores
emocionales y lleva a sus últimas consecuencias un proceso de convergencia. Es un formato
que se caracteriza por no interrumpir el entretenimiento, sino que se convierte en
entretenimiento en sí mismo. Así, las empresas que optan por el advertainment logran que los
usuarios mantengan elevados tiempos de contacto con las marcas y que se establezca una
participación interactiva entre el usuario y el mensaje publicitario.
De este tipo de prácticas, puede decirse que son una solución alternativa a los formatos y que
permiten seguir considerando la televisión como un medio de interés a la hora del reparto de
inversión publicitaria. Lo que cambia, desde el punto de vista de la inversión publicitaria y la
planificación, son los soportes y los formatos, pero no los medios.
4. El negocio del Licensing
La implicación de la industria publicitaria en el negocio audiovisual ha llegado incluso a
invertir el orden de los elementos a la hora de plantearse un producto audiovisual y el
merchandising y las estrategias comerciales que lo acompañan. Lo habitual, tradicionalmente,
era que, tras una película de éxito, el merchandising se encargara de inundar el mercado con
productos de toda clase, que proporcionaban ingresos cuantiosos a las productoras y
promocionaban los filmes. Ahora se hace a la inversa: se crean productos y la película se
resuelve más tarde. Podemos decir que estamos ante nuevas formas de afrontar un negocio
que una vez más busca beneficios más allá del producto audiovisual, hasta el punto de
condicionar plenamente dicho producto y entrelazar nuevamente la publicidad con los
contenidos audiovisuales, lo que se conoce como licensing.
Con el término anglosajón licensing se denomina el negocio que consiste en la licencia o
cesión que el propietario de una marca con reconocimiento otorga a un tercero para su
aplicación a productos concretos distintos al de origen de la marca, para propiciar lo que se
conoce como merchandising con la venta de objetos y promociones asociados a la marca, que
en este caso se corresponde con series, películas o personajes de animación. A cambio, el
licenciatario pagará un porcentaje (royalty) de las ventas al licenciador. El artículo licenciado
representa una clara ventaja competitiva frente a un producto genérico. La licencia resulta
especialmente atractiva para el consumidor debido a los estímulos emocionales que se
desencadenan con respecto a la marca, lo que propicia la adquisición, que en la mayoría de los
casos responde a una compra por impulso. Además, se ha comprobado que el cliente asume y
está dispuesto a pagar más por un producto licenciado. Desde el punto de vista de la
distribución, el valor añadido de la licencia está en su elemento diferenciador que lo hace
«único» y, por tanto, más valorado.
El negocio del licensing puede explotarse mediante el merchandising, por ejemplo, el
lanzamiento de mochilas, cuadernos o vasos con un personaje determinado; publishing, que
son las publicaciones editoriales, libros para colorear o álbumes de figuritas; las promociones,
que son las marcas que cuentan con un personaje para una promoción, pero no modifican su
imagen para hacerlo; las brand food, que son empresas de alimentos que usan los personajes
para sus productos; y las personal care, que incluyen productos de limpieza personal.
Las licencias aportan sinergias positivas a los anunciantes, de manera que la marca actúa
como agente dinamizador de la venta que estimula las decisiones de compra en todas las
categorías del producto. Pero el licensing también tiene un efecto recíproco de la fama de
productos hacia el programa, ya que la difusión de la imagen del programa a través de una
amplia gama de productos hace que el público siga viendo el programa con continuidad, sin
que se perciba como desfasado.
Fundamental para el éxito del licensing es la alianza y complicidad con el medio televisivo.
Esta última se convierte en un auténtico catálogo de productos que dota de sentido para el
público infantil a todos los objetos de merchandising. Tanto es así que, al igual que ocurre
con prácticas como la colocación o emplazamiento de productos, las series y los programas de
televisión llegan a estructurarse alrededor de un producto o marca para dotarlo de significado.
A este negocio al lado de los principales líderes estadounidenses en el sector, como Disney,
Warner Bros y Cartoon Network se suman las licencias japonesas, que han producido un
gran cambio en el mercado con personajes como Dragon Ball, Pokémon y Digimon.
En el caso del sector audiovisual, ante los beneficios que reporta dicha estrategia, los
programas se enfocan de antemano pensando en todos los negocios derivados, a lo que no es
ajena la programación dirigida a público infantil y juvenil. Bajo sus premisas, se han hecho
con el mercado programaciones tan conocidas como Los Simpsons, Harry Potter, Looney
Tunes, Los Lunnis, Superman, Star Wars, Pokémon, Power Ranger o Dragon Ball, que han
traído consigo desde las típicas camisetas hasta videojuegos, libros, figuritas, discos e incluso
toallas, bicicletas, relojes y chicles, entre una amplia gama de productos. La realidad es que
detrás de los programas se esconde un negocio que sobrepasa el dinero recaudado tanto en
venta de entradas como en concepto de espacios publicitarios.
5. Conclusiones
La gran oferta de canales que brinda la tecnología digital ha forzado a la industria publicitaria
a replantearse las formas tradicionales de hacer llegar los mensajes al público objetivo; es
más, han cambiado los propios sistemas de planificación e identificación de targets, típicos de
la televisión generalista.
En el momento actual, la necesidad de combatir la huida de la publicidad y la consiguiente
pérdida de efectividad, ha llevado a apostar por formatos que van más allá del product
placement, lo que ha llevado a la irrupción con fuerza en el mercado de estrategias de
marketing como el advertainment y el licensing.
Nos encontramos en un momento de fusión de formatos, de contenidos y de unión de
intereses entre los sectores implicados en el negocio, anunciantes, agencias, productoras y
televisiones. Cabe afirmar que la puesta en marcha de tales prácticas ha repercutido en las
propias estructuras empresariales.
Las estrategias de advertainment y licensing posicionan a las marcas como grandes
generadoras de entretenimiento. A través de la alianza y complicidad con los medios de
difusión, las marcas pasan a formar parte del contenido, hasta convertirse en entretenimiento
en sí mismas.
Con este tipo de prácticas, se pone de manifiesto que la televisión sigue siendo un medio de
especial consideración para la industria publicitaria. Por consiguiente, el incremento de la
oferta mediática no ha propiciado un replanteamiento de los medios, sino de los soportes y
formatos publicitarios.
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Notas
1. Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas
disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de
actividades de radiodifusión televisiva. Capítulo 1, artículo 1.
2. Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas
disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de
actividades de radiodifusión televisiva. Capítulo 1, artículo 1.
3. El emplazamiento de producto (product placement) es un recurso publicitario consistente en mencionar o
mostrar marcas de forma integrada dentro de los contenidos no publicitarios difundidos por los medios.
Generalmente, el emplazamiento de producto se limita a mostrar la marca formando parte de la escena, de forma
estática o dinámica (los actores o presentadores utilizan el producto). No obstante, hay ocasiones en las que
dicho producto adquiere protagonismo narrativo e incluso llega a mencionarse expresamente, con lo que forma
parte de la trama o del discurso.