Download Diapositiva 1 - UCH-Ceu

Relatores de Comunicaciones
Participación 17 universidades
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Universidad de la Sabana – Colombia
Universidad de la Sapienzia – Roma
Universidad Complutense de Madrid
Universidad de Alicante
Universidad de Extremadura
Universidad de Vigo
Universidad de Murcia
Universidad de San Jorge, Zaragoza
Universidad Ramon Llull de Barcelona
Universidad Oberta de Cataluña
Universidad Pontificia de Salamanca
Universidad Católica San Antonio de Murcia
Universidad CEU San Pablo de Madrid
Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia
Universidad CEU Abat Oliba de Barcelona
Universidad de Sevilla
Universidad Antonio de Nebrija
Participación:
52 investigadores
• Se recibieron 34 propuestas, juzgadas por
28 miembros del Comité científico
• Se presentan 30 comunicaciones
Comunicaciones
Relator: Andrés Tatay
Universidad CEU Cardenal Herrera
Comunicadores
Cristina Martorell, Universidad Ramón Llull.
“Y ahora pasamos a publicidad… si usted quiere. El
advertainment como alternativa al modelo de comunicación
basado en la interrupción”
Jesús Jiménez; Manuel Garrido; Fco. Javier Caro, Universidad de
Sevilla.
El cómic como soporte del emplazamiento de productos: el caso
de las editoriales Marvel y DC
Jesús Antonio Segarra, Universidad de Alicante.
Publicidad Especial en Televisión: nuevas tendencias de la
creatividad publicitaria al servicio del formato de presentación
“Y ahora pasemos a la publicidad… si usted quiere. El advertainment
como alternativa al modelo de la comunicación basado en la
interrupción
Cristina Martorell Castellano
Universidad Ramón Llull
Objeto de estudio: El advertainment como formato capaz de crear valor
añadido a la marca por parte de los consumidores
Metodología: Análisis de proveedores de contenido y entretenimiento a través
de pantallas.
Hipótesis: El panorama actual de la televisión hace que sea difícil conseguir
la eficacia publicitaria deseada, por lo que la estrategia pull se vislumbra
como alternativa
Conclusiones: El advertainment como hibrido entre entretenimiento y
publicidad, es un método que, al cambiar el modelo publicitario tradicional en
TV, puede llegar a ser imprescindible, si bien a corto plazo el spot continuará
vigente como método publicitario principal en TV
El cómic como soporte de emplazamiento de productos: el caso de
las editoriales Marvel y DC
Jesús Jiménez Varea, Manuel Garrido Lora, Francisco Javier Caro González
Universidad de Sevilla
Objeto de estudio: Descubrir formas de “product placement” en el cómic
actual estadounidense
Metodología: Análisis de contenidos de las colecciones de más éxito de
Marvel y DC
Hipótesis: El uso de este recurso en el cómic es menor que en otros medios
convencionales (cine y TV) y requiere un mayor cuidado.
Conclusiones: Sólo marcas muy especificas como Sony, Nike o Dodge han
llegado aun acuerdo de emplazamiento en estos cómics para llegar a un
target esquivo y difícil (20-30 años integrados en grupos micro), si bien su
uso aún está lejos de los que se realiza en cine o TV, y su “placement” debe
ser mucho más integrado para no ahuyentar a la audiencia, si bien en algunos
casos estudiados el propio comic es el vehiculo de lanzamiento y promoción
complementario de un producto( caso de Pontiac con la serie Rush City de
DC Cómics)
Publicidad especial en televisión (P.E.T.V.):Nuevas tendencias de la
creatividad publicitaria al servicio del formato de presentación
Jesús Antonio Segarra Saavedra
Universidad de Alicante
Objeto de estudio: Los nuevos formatos publicitarios en televisión como
alternativa al spot tradicional
Metodología: Análisis estadístico de más de 200 piezas publicitarias en la
cadenas nacionales y Telemadrid en 2006
Hipótesis: La P.E.T.V. cambia la dualidad programación - publicidad para
integrar esta última en aquella y conseguir una mayor eficacia
Conclusiones: La P.E.T.V. Es, además de una manera de alcanzar mayor
eficacia por parte del anunciante, una nueva fuente de ingresos para las
cadenas por lo que su auge es creciente y en muchos casos esta publicidad
especial roza el límite de lo legalmente permitido. No obstante el uso de
P.E.T.V. No guarda relación con mayores porcentajes de audiencia.
Comunicaciones
Relatora: Rosario García Cubells
Universidad CEU Cardenal Herrera
Comunicadores
Aranzazu Román San Miguel, Universidad de Sevilla.
El merchandising como Herramienta Estratégica de Comunicación. El
caso de la Universidad de Sevilla
Fernando Olabe, Universidad CEU Cardenal Herrera.
La comunicación no convencional en la gestión de los clubes de fútbol.
Javier Sierra Sánches, Universidad Abat Oliba CEU.
Análisis del “ambient marketing” desde la perspectiva psico-comunicativa
Joan Sabaté; Isabel Solanas; Silvia Sivera; Sandra Vilajoana, Univ. Ramón
Llull
El uso de plataformas estratégicas como guía creativa en técnicas no
convencionales de comunicación
Inmaculada J. Martínez; J. Miguel Aguado; Yolanda Tortajada; Marta
Martín; María Victoria Carrillo; María José Sánchez, Universidad de
Murcia.
El Medio Móvil no convencional. Una aproximación desde la perspectiva
de género.
El merchandising como Herramienta Estratégica de Comunicación.
El caso de la Universidad de Sevilla
Aránzazu Román San Miguel
Universidad de Sevilla
Objeto de estudio: Destacar el acierto de integrar la herramienta del
Merchandising a la Comunicación institucional de la Universidad de
Sevilla.
Metodología: En esta ocasión el caso seleccionado ha sido la amplia
gama de productos de merchandising desarrollada en la Universidad
de Sevilla para conseguir un objetivo concreto, transmitir una imagen
positiva de la Universidad de Sevilla, sirviendo como herramienta al
servicio del cumplimiento de los objetivos del denominado por el
actual equipo de gobierno ‘Cuadro de Mando’, en definitiva del Plan
Estratégico de esta institución.
El merchandising como Herramienta Estratégica de Comunicación.
El caso de la Universidad de Sevilla
Definición del fenómeno: El merchandising, como herramienta
estratégica de comunicación es una técnica que, en este momento,
se está abriendo como una posibilidad para otras instituciones,como
es el caso de la Universidad.
Definición del problema :. El momento delicado por el que pasa la
Universidad, dada la pérdida del alumnado que ha sido considerable
durante algunos años, dándose una bajada significativa en el curso
académico 2005-2006 de la que aún está recuperándose.Además Las
universidades europeas y, concretamente lasespañolas, están
inmersas en un arduo proceso de cambio ante la implantación del
Espacio Europeo de Educación Superior.
El merchandising como Herramienta Estratégica de Comunicación.
El caso de la Universidad de Sevilla
Solución aportada:
-La comunicación es el mejor mecanismo que las universidades en
general, y la de Sevilla en particular, pueden poner en marcha para la
consecución de sus objetivos de cara a 2010 y años posteriores.
-El merchandising es una herramienta de comunicación que se ha
visto provechosa y exitosa en la consecución de una comunicación
eficaz con los públicos de la Universidad de Sevilla y, por tanto, se
debe reconocer como ta.
-No obstante, la Universidad de Sevilla debe integrar el
merchandising dentro de un Plan Estratégico de Comunicación
global para que el logro general de sus objetivos sea una realidad
ante los nuevos acontecimientos que se están viviendo en el ámbito
de la enseñanza superior reglada.
La comunicación no convencional en la gestión de los clubes de
fútbol.
Fernando Olabe Sánchez.
Universidad CEU Cardenal Herrera
Objeto de estudio: Se pretende con este trabajo obtener un mapa, lo
más preciso posible, de la estructura y la gestión comunicativa en
los clubes de fútbol, mostrando las particularidades de unas
organizaciones que suponen una importante aportación al producto
interior bruto de la economía española, debido a la notoriedad y al
valor de marca de este deporte, especialmente cuando se producen
éxitos deportivos.
Metodología: la encuesta, que permite analizar el empleo de las
estrategias, acciones y herramientas comunicativas de las
Relaciones Públicas aplicadas a la gestión comunicativa de los
clubes de fútbol. Se ha escogido como unidad de observación los 18
clubes de primera división y los 22 de segunda división, el 100 por
cien del universo de estudio.
La comunicación no convencional en la gestión de los clubes de
fútbol.
Definición del fenómeno: Los clubes de fútbol han apostado por
integrar en sus estructuras empresariales el departamento de
comunicación, que en muchas ocasiones, desempeña también otras
labores más allá de las relaciones públicas. Es conveniente recordar
que el auge de los departamentos de comunicación en los clubes de
fútbol profesionales en España es producto de la profesionalización
de las entidades futbolísticas, consolidadas con la puesta en marcha
de las Sociedades Anónimas Deportivas (SAD.
Definición del problema: Los clubes de fútbol profesionales en
España,, basan sus estrategias comunicativas, para relacionarse con
sus diversos públicos objetivos, en la aplicación de herramientas y
acciones propias de la comunicación off-line, muchas veces
incardinadas en procesos below the line. Esto es, las relaciones
públicas aplicadas en combinación con técnicas de márketing
La comunicación no convencional en la gestión de los clubes de
fútbol.
Solución aportada: Los gabinetes de comunicación de los clubes de
fútbol integran en muchas ocasiones diferentes facetas
comunicativas dentro de su quehacer profesional,
La importancia que conceden estos departamentos a los medios de
comunicación, como principal público objetivo, y puesto que son
transmisores de la imagen corporativa, se entiende, cuando se
observa que el 97% de las acciones comunicativas que desarrollan
estos departamentos están enfocadas a los mass media.
En este sentido, 4 de cada 10 gabinetes de comunicación de los
clubs de fútbol, asumen competencias comunicativas que no se
centran únicamente en las relaciones con los medios. Desarrollando
técnicas comunicativas como el marketing, la publicidad y el
protocolo, que en otras organizaciones pertenecen a otros
departamentos.
Análisis del “ambient marketing” desde la perspectiva psicocomunicativa.
Dr. Javier Sierra Sánchez
Universitat Abat Oliba CEU
Objeto de estudio: La raíz epistemológica de este fenómeno
publicitario y relacional , el ambient marketing, no está clara. Se
formula una aproximación (desde la teoría de la comunicación, la
psicología social y el marketing) a esta realidad para plantear un
modelo teórico.
Metodología: Fuentes bibliográficas . El modelo es una
representación de objetos o componentes, acontecimientos,
procesos o sistemas, y que puede ser utilizada de una forma
analítica. Nos sirven para describir y explicar la naturaleza de este
fenómeno comunicacional y de relación.
Análisis del “ambient marketing” desde la perspectiva psicocomunicativa.
Definición del fenómeno: El ambient marketing es un fenómeno
comunicacional, en el actual contexto sociocultural, podemos
aseverar que la comunicación publicitaria,en tanto forma de
producción industrializada de la realidad, se ha convertido en la base
del intercambio transmisivo entre el mundo de lo social y el ámbito
comercial.
La publicidad se erige, por tanto, como una herramienta para la
seducción de los consumidores, encauzando la eficacia de su
impacto a través de una “acción comunicativa” determinada, a su
vez, por una capacidad de atracción, asimilación y repercusión desde
el punto de vista psicológico.
Una relación con el destinatario afianzada, pues, a través del
intercambio relacional entre el entramado cognitivo, el ámbito
estético y el propio aparataje persuasivo
Análisis del “ambient marketing” desde la perspectiva psicocomunicativa.
Definición del problema: Los anunciantes realizan este tipo de publicidad no
convencional para conectar con los públicos de una forma efectiva y más
seductora. Por lo tanto, cuando se produce un evento, se activa un modelo de
comunicación persuasiva.
Como todas las tendencias publicitarias novedosas, puede presentar los
siguientes problemas:
- Hasta qué punto y en qué medida estas acciones cumplen los objetivos que
la organización planteó a la hora de idear este tipo de acción.
- Como afecta este tipo de acciones a la marca y/o a la imagen, identidad y
reputación corporativa de la empresa.
-A nivel jurídico no existen ninguna regulación normativa al respecto para
este tipo de acciones. Posiblemente si existiesen normas que regularan este
tipo de actividad, se perderían los ingredientes esenciales del ambient
marketing
-- Si la utilización del ambient marketing basa su poder de persuasión en la
novedad y originalidad de la acción comunicativa puede perder eficacia si se
copa el mercado de este tipo de acciones.
Análisis del “ambient marketing” desde la perspectiva psicocomunicativa.
Solución aportada:- El ambient marketing se configura como un nuevo
medio de comunicación estratégica hacia el consumidor con una fuerte
carga persuasiva. Supone para las marcas (organizaciones)una
estrategia de diferenciación en sectores muy copados.
- El último fin de las acciones de ambient marketing es que no sean
percibidas por el receptor como publicidad.
- La capacidad de persuasión de las acciones de ambient marketing
reside en:
-La capacidad de generar sorpresa (novedad) en el receptor.
-No es percibido como una acción publicitaria por el ciudadano.
-La relación con los públicos que entran en contacto directo con
la marca.
La comunicación no convencional, ha empezado a formar parte
intrínseca de la comunicación de las marcas, como un fenómeno paralelo
a la nueva relación con ellas, en la que la comunicación forma parte de la
misma experiencia de la marca.
El uso de plataformas estratégicas como guía creativa en técnicas no
convencionales de comunicación.
Joan Sabaté López
Isabel Solanas García
Universitat Ramon Llull
Silvia Sivera Bello
Sandra Vilajoana Alejandre
Universitat Oberta de Catalunya
Objeto de estudio: analizar si las agencias de publicidad también
utilizan las mismas herramientas estratégicas para las técnicas de
comunicación no convencionales -como el Marketing Directo, el
Marketing Promocional, el Marketing en Internet, los Eventos, el
Advertainment, el Advergaming, el Street Marketing, el Patrocinio, el
Trade Marketing, el Merchandising, el Product Placement, u otras- o
bien han desarrollado nuevas herramientas estratégicas específicas
para estas técnicas.
Metodología:fuentes bibliográficas y documentos estratégicos de
origen profesional. Se han realizado una serie de encuestas a
profesionales de agencias de publicidad: directivos, planificadores
de cuentas, directores de cuentas y otros.
El uso de plataformas estratégicas como guía creativa en técnicas no
convencionales de comunicación.
Definición del fenómeno: la industria de la publicidad y,
especialmente, los grupos de comunicación publicitaria, han
diversificado paulatinamente sus operaciones de negocio con la
creación de empresas dedicadas exclusivamente al desarrollo de
técnicas de publicidad no convencional, en un intento más de
mejorar la eficacia comunicativa y, por lo tanto, el servicio al
anunciante.
Definición del problema: se trata de definir si en la realidad
publicitaria cambiante, las agencias han contemplado la extensión
del uso de todo su armamento estratégico a las nuevas técnicas
publicitarias que se han desarrollado en los últimos años, o bien,
pudiera existir un decalage, un gap, entre una publicidad
convencional con unas filosofías estratégicas ya asentadas y una
publicidad no convencional que, en parte, aún es balbuceante desde
el punto de vista estratégico.
El uso de plataformas estratégicas como guía creativa en técnicas no
convencionales de comunicación.
Solución aportada:
1-La mayoría de las herramientas estratégicas, utilizadas por los grupos de
comunicación, son comunes a la publicidad convencional y no convencional.
Esta situación verifica que no existe ese vacío estratégico .
Las técnicas no convencionales de publicidad se han beneficiado
notablemente de la tradición estratégica surgida de la publicidad
convencional.
2-El uso de las plataformas estratégicas y otras herramientas estratégicas no
es exclusivo de los planificadores de cuentas.
3-Especialmente los directores de cuentas siguen participando activamente,
en la mayoría de los casos, en los desarrollos estratégicos.
La inexistencia de una realidad homogénea para grupos de comunicación
publicitaria, agencias locales, agencias de medios, etc.viene a demostrar que
lo importante no es hablar de técnicas de comunicación publicitaria
(convencionales o no convencionales), sino que en cada caso en particular se
busca la fórmula ideal para lograr la eficacia de la publicidad.
El Medio Móvil no convencional.
Una aproximación desde la perspectiva de género.
Inmaculada J. Martínez Martínez (Universidad de Murcia), Juan Miguel Aguado
Terrón (Universidad de Murcia), Yolanda Tortajada (Universidad Rovira Virgili),
Marta Martín Llaguno (Universidad de Alicante), María Victoria Carrillo (Universidad
de Extremadura)María José Sánchez (Universidad Rey Juan Carlos)
Objeto de estudio: la exploración cualitativa de las implicaciones
socioeconómicas y culturales del medio móvil en España desde la
perspectiva de género, centrándose en aspectos concretos como la
gestión de roles e identidad de género, los procesos de planificación
y toma de decisiones, el equilibrio entre trabajo y vida privada y las
diferencias de género en consumo cultural móvil.
Metodología:
a) Panel de expert@s en TM y en género y NTIC’s
b) Grupo de discusión, cuatro grupos establecidos en base a:
criterios estructurales de edad y a la variable de dedicación
profesional (mujeres trabajadoras / no trabajadoras).
El Medio Móvil no convencional.
Una aproximación desde la perspectiva de género.
Definición del fenómeno: En el marco de Sociedad de la Información
y en particular de los nuevos medios de comunicación la telefonía
móvil se presenta como un medio no convencional de comunicación
con un gran impacto social y una fuerte y rápida implantación..Como
tecnología relacional, la implantación de la TM presenta algunas
características peculiares: además de la escasez de estudios y de su
fuerte implantación, llama la atención la falta de políticas públicas de
alfabetización tecnológica (por contraste con Internet).
Por otra parte, el desarrollo de su convergencia con otros
medios y servicios (email, Internet, TV, publicidad y marketing,
servicios de información, servicios bancarios, gestión de datos, ocio
electrónico, etc.) convierte al móvil en una poderosa herramienta
potencial
Precisamente en función de su fuerte implantación, la TM se
perfila como una de las NTIC’s dentro de la Sociedad de la
Información con mayor impacto funcional en materia de género.
El Medio Móvil no convencional.
Una aproximación desde la perspectiva de género.
Definición del problema:
Las transformaciones sociales derivadas de la amplia difusión de la
TM en la gestión social, familiar, laboral y económica de la identidad
de la mujer y en la igualdad de oportunidades entre hombres y
mujeres.
Las hipótesis de trabajo se plantean en torno en dos bloques
coherentes:
a)Hipótesis relativas a la presencia de estereotipos y/o diferencias de
género en la TM
b) Hipótesis relativas a al impacto social de la TM en la vida cotidiana
de la mujer española
El Medio Móvil no convencional.
Una aproximación desde la perspectiva de género.
Solución aportada:
• Apuntar una coherencia patente entre los discursos de los expertos
y los discursos de las usuarias que, en general, señalan hacia una
relativa invisibilización (cuando no directamente trivialización) de los
rasgos de género en la consideración del impacto social de las
comunicaciones móviles.
• La reproducción en los discursos de los informantes vinculados a
los actores del mercado de la TM- de estereotipos que, a partir de la
constatación de ciertas prospectivas sobre tendencias de uso,
asignan a los hombres una tendencia al uso de la TM como
herramienta profesional, de ocio privado nomádico y como símbolo
de estatus social, mientras que prefigura el uso de la TM por las
mujeres como una suerte de extensión de la esfera privada
Comunicaciones
Relator: Vicente Ros
Universidad CEU Cardenal Herrera
Comunicadores
Castillo Díaz, A.; Carrillo Durán, M.V., Universidad de Extremadura
La excelencia académica de las marcas universitarias españolas en la Red
Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal Herrera
El Marketing Viral como estrategia publicitaria online
Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal Herrera
La medición de la audiencia online
Mª Victoria Carrillo; Ana Castillo; Chris Chapleo, Universidad de Extremadura
Aproximación al estudio de la “promesa de marca online” de las universidades
británicas a través de sus sedes webs
Matilde Albert; Juan Monserrat, Universidad de Alicante
Análisis del Grado de Interactividad de las web de franquicias españolas en el
sector: herboristería-dietética-parafarmacia
Natalia Albuín; Jorge Clemente, Universidad Complutense de Madrid
El impacto de la web 2.0 sobre la publicidad y las marcas
Víctor Curto, Josep Rom, Carolina Sorribas, Universidad Ramón Llull
Reciclando la relación con el ciudadano. La publicidad institucional 2.0,
Aproximación al estudio de la “promesa de marca online” de las
universidades británicas a través de sus sedes webs.
Mª Victoria Carrillo; Ana Castillo, Chris Chapleo, Universidad de Extremadura
Objeto de estudio: Aproximación al estudio de la “promesa de marca
online” de las universidades británicas a través de sus sedes webs.
Metodología: Análisis exploratorio cualitativo de 20 universidades
británicas.
Definición del problema: Cómo elaborar un modelo hipotético sobre lo
que debe ser la “promesa de marca de una universidad” basado en la
excelencia.
Solución aportada: Aproximación cualitativa al estudio de creación de un
modelo de promesas de marca. Existen diferencias en la forma de
mostrar la promesa de marca online según la antigüedad de las
universidades. Las más antiguas transmiten mejor su excelencia
(docencia, investigación y gestión).
La medición de la audiencia online
Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal Herrera - Elche
Objeto de estudio: La medición de la audiencia online. Definición de
criterios de medición de la audiencia online para identificar la necesidad
de estandarización en su medición.
Metodología: Investigación documental, 13 entrevistas en profundidad y
observación participante (foros profesionales).
Definición del problema: Buscar una moneda común en la medición. El
proceso de crecimiento de la inversión publicitaria online obliga a un
replanteamiento. El anunciante necesita fuentes que justifiquen sus
inversiones.
Solución aportada: Comprensión de los sistemas y procesos de la
planificación online, tanto en el análisis previo como seguimiento y
evaluación de resultados. Necesidad de un consenso en las unidades de
medida de audiencia online, en base a estándares internacionales.
El Marketing Viral como estrategia publicitaria online
Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal Herrera-Elche
Objeto de estudio: Análisis del fenómeno del marketing viral como estrategia
publicitaria online.
Metodología: Investigación documental basada en case studies.
Definición del problema: Identificar como los anunciantes tratan de integrar
sus mensajes publicitarios en redes sociales buscando la eficacia publicitaria y
targeting adecuado.
Solución aportada: Replanteamiento de las formas de comercialización del
medio Internet. Surge una “nueva ola” digital y social que rompe el modelo de
distribución de contenido centralizado. El consumido representa un papel vital
en las estrategias publicitarias gracias a la viralidad.
La excelencia académica de las marcas universitarias españolas en
la Red.
Mª Victoria Carrillo; Ana Castillo, Universidad de Extremadura
Objeto de estudio: La excelencia académica de las marcas universitarias
españolas en la Red.
Metodología: Análisis y ponderación de variables en base a la metodología de
la lógica difusa.
Definición del problema: Determinación de variables que deben estar
presentes en los discursos sobre excelencia académica (docencia,
investigación, gestión) de los sitios web de universidades españolas, los
valores que enfatizan y sus diferencias.
Solución aportada: Las marcas universitarias españolas son homogéneas.
Destaca su excelencia en docencia e investigación.
Necesidad de
potenciación de variables de gestión en la comunicación con los stakeholders.
Análisis del Grado de Interactividad de las web de franquicias
españolas en el sector: herboristería-dietética-parafarmacia.
Matilde Albert; Juan Monserrat, Universidad de Alicante.
Objeto de estudio: Análisis del grado de interactividad de las Webs de
franquicias españolas en el sector: herboristería-dietética-parafarmacias.
Metodología: Revisión bibliográfica, observación de sitios web de 16 enseñas
de franquicia y medición de indicadores de interactividad.
Definición del problema: Determinación del nivel de interactividad (selectiva,
participativa y comunicativa) de los websites del sector. Análisis del proceso de
retroalimentación.
Solución aportada: Las webs de franquicias del sector no están diseñadas
ofreciendo un alto nivel de interactividad en la comunicación online con sus
diferentes targets.
El impacto de la web 2.0 sobre la publicidad y las marcas
Natalia Albuín; Jorge Clemente, Universidad Complutense de Madrid
Objeto de estudio: El impacto de la web 2.0 sobre la publicidad y las marcas.
Metodología: Análisis de contenido de la publicidad en la Web 2.0 para
conocer el impacto que está teniendo sobre las marcas.
Definición del problema: Determinación de cuáles deben ser las estrategias
publicitarias en estos espacios. Análisis del nuevo sistema de distribución
publicitaria en relación con el consumidor 2.0.
Solución aportada: La distribución del poder en la gestión del contenido de
las marcas se ha modificado a favor de los usuarios, que gracias a la web
social tienen acceso a la información pero también capacidad de distribuirla.
Reciclando la relación con el ciudadano. La publicidad institucional 2.0.
Víctor Curto, Josep Rom, Carolina Sorribas, Universidad Ramón Llull.
Objeto de estudio: La publicidad institucional 2.0.
Metodología: Análisis de contenido de las campañas de publicidad
institucional 2.0, en general, y de la campaña Aquí reciclem de la Generalitat
de Catalunya, en particular.
Definición del problema: ¿Pueden los ciudadanos crear los contenidos de la
publicidad institucional?, ¿es posible innovar en la comunicación de las
administraciones públicas?
Solución aportada: Desarrollo de una nueva tipología comunicacional del
prossumer y propuesta del concepto procitizen, el ciudadano que se incorpora
activamente a la generación de mensajes institucionales. Análisis de una
nueva estrategia participativa que da la voz a la ciudadanía.
Comunicaciones
Relatora: Sandra Femenía Almerich
Universidad CEU Cardenal Herrera
Comunicadores
Dª. Mónica Viñarás, Universidad Antonio de Nebrija, D. Francisco
Cabezuelo, Universidad San Jorge.
El patrocinio como técnica comunicativa en grandes eventos: El
caso de Expo Zaragoza 2008
D. José Carlos Losada Díaz, Universidad Católica San Antonio de
Murcia.
La comunicación en los toros: la marca taurina
Dra. Dª. Ana Belén Fernández, Dra. Dª. Montse Vázquez, Dr. D.
Jesús Pérez, Universidad de Vigo.
Las ferias profesionales en Galicia: Eventos de relaciones
públicas como ejemplos de acciones de comunicación no
convencional.
Dª Sandra Femenía Almerich, Dra. Dª. Rosa Visiedo Claverol,
CEU Cardenal Herrera
El patrocinio en el ámbito deportivo: uso del patrocinio online
como parte de la estrategia de activación
El patrocinio como técnica comunicativa en grandes
eventos: El caso de Expo Zaragoza 2008
Dª. Mónica Viñarás, Universidad Antonio de Nebrija, D. Francisco Cabezuelo, Universidad San
Jorge.
Objeto de estudio: saber si las acciones desarrolladas en la Expo
se adecuan a una correcta, lógica y eficaz aplicación de las
técnicas de patrocinio y mecenazgo entendidas de modo
corporativo.
Metodología: análisis del programa y las categorías de patrocinio
que presenta la Expo y sometimiento de la cartera de marca a un
análisis de variables.
Método: legal-formal y el histórico-descriptivo. Igualmente, se
confronta la observación real (de la praxis) con las teorías de los
autores más renombrados.
El patrocinio como técnica comunicativa en grandes eventos:
El caso de Expo Zaragoza 2008
Hipótesis: Falta de identificación entre los patrocinadores y
sus acciones debido al excesivo número de empresas
participantes lo que ha supuesto que no se vincule la imagen
de la Expo con la de las compañías participantes. Ha primado
la visión comercial – empresarial frente a la corporativasocial.
Conclusiones:
- El patrocinio no debe hacerse solo por motivos financieros o
por sus posibles beneficios y exenciones fiscales.
- El patrocinio se ha consolidado como una técnica de
comunicación en el branding corporativo, asociando la
organización a acontecimientos relevantes para la comunidad,
demostrando su compromiso social y responsabilidad.
El patrocinio como técnica comunicativa en grandes eventos:
El caso de Expo Zaragoza 2008
Conclusiones:
Específicas:
- En el caso de Expo Zaragoza 2008, muchas de las acciones
de patrocinio fueron improvisadas y no contaron antes con un
estudio de viabilidad.
- Una gran parte de los patrocinadores de la Exposición
Internacional de Zaragoza no está satisfecho con los
resultados de su inversión.
- Ni opinión pública ni expertos recuerdan ni identifican
plenamente la carta de marcas patrocinadoras de Expo
Zaragoza 2008.
La comunicación en los toros: la marca taurina
D. José Carlos Losada Díaz, Universidad Católica San Antonio de Murcia.
Objeto de estudio: Estudiar cómo se gestiona integral y
profesionalmente la comunicación y la imagen de Sebastián
Castella.
Hipótesis: A través de la creación del perfil de imagen de la
Marca Sebastián Castella y su comunicación se posicionaría
con un valor añadido diferencial al resto de toreros.
Conclusiones: La comunicación ha permitido generar un valor
añadido en la gestión de marcas personales incluso en
escenarios tradicionales y separados de la moderna gestión de
la comunicación.
Las ferias profesionales en Galicia: Eventos de relaciones públicas
como ejemplos de acciones de comunicación no convencional.
Dra. Dª. Ana Belén Fernández, Dra. Dª. Montse Vázquez, Dr. D. Jesús Pérez, Universidad
de Vigo.
Objeto de estudio: Analizar las ferias profesionales
desarrolladas en Galicia en el 2006 y 2007 y estudiar sus
implicaciones más directas con el ámbito de desarrollo
turístico de la región.
Metodología: Observación de la realidad: establecimiento y
delimitación de actores y emisores a analizar de entre todos
los emisores públicos y las actividades que cada uno realiza.
Búsqueda y recopilación de la información necesaria para su
tratamiento posterior.
Hipótesis: En comunidades periféricas cuyo volumen turístico
es menor al que generan las grandes ciudades, las ferias
suponen un gran reclamo para la captación de turistas y
visitantes.
Las ferias profesionales en Galicia: Eventos de relaciones públicas
como ejemplos de acciones de comunicación no convencional.
Resultados:
SOBRE LA TEMÁTICA:
Amplia variedad, con predominio de las ferias multisectoriales,
gastronomía y turismo y motor.
SOBRE EL PÚBLICO:
Ferias profesionales no sólo para público profesional, puesto que se
abren al público en general (actividad de ocio, incrementar la
notoriedad, ventas o promociones).
Conclusiones:
- Las ferias se constituyen como elementos comunicativos y de
RR.PP. a las que no se les da la importancia que se merecen por su
capacidad de aglutinar a una gran cantidad de público receptor de
mensajes determinados.
- Las ferias presentan una gran influencia en las economías locales.
El patrocinio en el ámbito deportivo: uso del patrocinio online
como parte de la estrategia de activación
Dª Sandra Femenía Almerich, Dra. Dª. Rosa Visiedo Claverol,
CEU Cardenal Herrera
Objeto de estudio: 1) Examinar las diferentes características
del patrocinio on-line. 2) Establecer similitudes y diferencias
en la muestra seleccionada de páginas Web de patrocinados.
3) Analizar el modo en el que el patrocinio on-line se
diferencia del patrocinio off-line.
Metodología: Investigación documental que toma como base
una selección de páginas Web publicadas por distintos
eventos patrocinados durante la temporada 2008-2009.
Hipótesis: El patrocinio on-line se nutre del know how del
patrocinio off-line. Además, la categoría profesional del
patrocinado es independiente a la gestión profesional del
patrocinio en el site.
El patrocinio en el ámbito deportivo: uso del patrocinio online como
parte de la estrategia de activación
Conclusiones:
-Las páginas Web de la competición (patrocinado) no siempre se
aprovechan para generar tráfico al site del patrocinador:
desaprovechan oportunidades del medio Internet.
-La página de la competición desempeña más una labor
informativa, por tanto, pasiva que activa e interactiva.
-La gestión del patrocinio off-line repercute a nivel on-line:la
presencia de las marcas patrocinadoras es un reflejo de la
categoría que ocupan. A mayor responsabilidad con el
patrocinado, mayor presencia tiene en el site.
-Influye la distribución en el site del espacio para los
patrocinadores. La parte superior de la página en posición
horizontal es la que garantiza mayor visualización.
El patrocinio en el ámbito deportivo: uso del patrocinio online como
parte de la estrategia de activación
….Conclusiones:
-Los patrocinadores no disponen en sus Web institucionales
de espacios donde expliquen o exploten su relación con el
patrocinado.
-La creación de una página específica para el patrocinador
con motivo del patrocinio es la forma de vinculación de más
alto nivel que puede tener éste con el patrocinado. Aporta
credibilidad, implicación e integración estratégica u operativa.
Comunicaciones
Relatora: Mª José González
Universidad CEU Cardenal Herrera
Comunicadores
Federico García Serrano, Universidad Complutense.
Las técnicas del “PITCHING” en el mercado audiovisual español:
del caramelo al guión
Elena Fernández; David Alameda Univ. Pontificia de Salamanca
La nueva realidad multidimensional de la publicidad: dimensión
contextual, relacional y social
Felipe Bonilla, Universidad de la Sabana.
El papel de las emociones en las estrategias de comunicación.
Las Técnicas del “Pitching” en el mercado audiovisual español: Del
caramelo al guión.
Federico García Serrano
Universidad Complutense
Objeto de estudio: Reflexionar sobre las técnicas del pitching (contar
con breves palabras una propuesta de guión), y lo que significa su
implantación en el mercado audiovisual español.
Metodología: Estudio documental de fuentes bibliográficas; estudio
de campo de talleres de pitching; descriptiva de la situación.
Conclusiones: El oficio del guionista se ha transformado. Va a menos
la compra de guiones desarrollados, con autoría clara y tratamiento
estético personalizado. En alza la compra de ideas “en bruto” (el
caramelo), que se desarrollan según las expectativas comerciales y
de audiencia, desde la visión del productor, en detrimento de valores
como la originalidad o el objetivo crítico de los mensajes. Estamos
empezando a intuir las consecuencias que realmente veremos en los
próximos años.
La nueva realidad multidimensional de la publicidad: dimensión
contextual, relacional y social.
Elena Fernández Blanco; David Alameda García
Universidad Pontificia de Salamanca
Objeto de estudio: Reflexionar sobre el cambio de paradigma que
estamos viviendo en el sentido de la consolidación del poder del
consumidor: se ha convertido en constructor del medio, cocomunicador, en la propia agencia de publicidad.
Metodología: Descriptiva de la situación.
Conclusiones: El cambio está propiciando la integración real del
consumidor en la gestión de la marca. Es necesario revisar los viejos
paradigmas publicitarios. Proponen una visión multidimensional de
la publicidad concretada en tres grandes vectores: Publicidad
entendida como contenido (branded content); Publicidad entendida
como relación emocional con las marcas; Publicidad social y
colaborativa. Todo ello sustentado en una poderosa red tecnológica.
El papel de las emociones en las estrategias de comunicación.
Felipe Bonilla
Universidad de la Sabana. Bogotá. Colombia.
Objeto de estudio: Reflexionar como podemos fidelizar a nuestro
consumidor mediante la satisfacción de sus necesidades
emocionales.
Metodología: Descriptiva de la situación.
Conclusiones: Propone descubrir los insights más valiosos del
consumidor para establecer un diálogo. Esta se plantea como la
estrategia más efectiva hoy en día. Propone diseñar estrategias de
comunicación con alto contenido creativo y por medio de una
metodología específica que el autor llama de las 4 E´s: Emotions,
Experience, Entertain & Engage. Asegura que este camino presentará
resultados positivos en la percepción del consumidor hacia los
productos o servicios ofrecidos y propone que la industria asuma
este reto creativo.
Gracias por su atención