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LA TRADUCCIÓN DE PUBLICIDAD: PROPUESTAS METODOLÓGICAS DESDE UNA PERSPECTIVA COGNITIVA Y DE LA LINGÜÍSTICA DE CORPUS JOSÉ DÁVILA MONTES Universidad de Texas, Brownsville Resumen Este artículo explora de manera sucinta las diferentes aportaciones que, dentro del ámbito de la teoría de la traducción, se han publicado sobre traducción publicitaria, señalando los diversos abordajes teóricos y enfatizando la carencia de enfoques fuera de las metodologías tradicionales, mientras se aduce que sólo mediante una propuesta que incluya de manera decidida la dimensión cognitiva de la publicidad será posible describir las fibras íntimas que enlazan la persuasión en el discurso y la estructura sintáctico-retórica de cada par de lenguas involucradas en la traducción de un texto publicitario. También se describe una propuesta metodológica experimental basada en la lingüística de corpus que busca aunar los postulados de la retórica comparada con elementos procedentes del cognitivismo, la semiótica y la psicología. Palabras clave Traducción de publicidad, retórica comparada, análisis de corpus, estudios interculturales, semiótica, cognitivismo, teoría neural del lenguaje. Introducción La traducción de publicidad ha despertado el interés de investigadores y educadores por igual dentro del ámbito de la traductología. Por una parte, esto parece deberse a la naturaleza desafiante de la publicidad en sí, que algunos autores han caracterizado como “una literatura de combate” (Boivineau); por otra, sin duda se debe esto también a la patencia con la que, al afrontar el proceso de su traducción, emergen a un primer plano de obviedad los problemas definitorios de la praxis traductora en casi todos sus niveles. Desde el morfosintáctico al puramente formal, pasando por las dimensiones semántica y estética, o en lo referente a la falta de correspondencia o encaje cultural, el intento de traducir casi cualquier anuncio publicitario es capaz 70 Cuadernos de ALDEEU de condensar—por su característica brevedad de apenas unas palabras— las complejidades más genuinas de la actividad traductora. Algo tiene la publicidad que le confiere características intrínsecas de la propia naturaleza de la traducción y que, a la par, la hace incompatible con una concepción desentendida, no problemática de la comunicación intercultural. Reforzaría esta idea la simple frecuencia con la que la traducción de publicidad se utiliza como ejemplificación extrema de los fenómenos relacionados con la traducción, de todas sus posibilidades e imposibilidades. Dentro del cuerpo de obras y monográficos del campo académico de la traducción, apenas media docena de títulos publicados en la década anterior han abordado con decisión la traducción de publicidad: bien en calidad de monográficos (Corpas Pastor et al; Beverly Adab y Cristina Valdés Rodríguez), bien como estudios de un volumen completo (Bueno García; Valdés Rodríguez; Dávila; Torresi), o como tesis doctorales (Al-Shehari; Huang). A esta producción—entre la que destacan señaladas contribuciones de la traductología árabe y china—cabe añadir una serie de autores, como A. Shakir and M. Guidère, con abundantes aportaciones en forma de artículos independientes. La atención prestada al tema confirma que la traducción de publicidad constituye una de las más actuales y prometedoras áreas de investigación en el campo de la traductología, si bien es posible remontarse hasta monográficos de la década de 1970 donde se recoge una breve—pero intensa—producción de artículos en la francofonía canadiense (Boivineau; Tatilon). Dos vecinos inadvertidos Los estudios disponibles sobre publicidad en el ámbito de la traductología se han centrado de manera prioritaria en las dimensiones lingüística y “cultural” de la publicidad internacional (Munday 215-216), o en las dinámicas laborales en cuanto a la incardinación de la traducción como parte del proceso publicitario en campañas internacionales o bilingües (Guidère, The Translation of Advertisements y Translating Practices; Torresi). Sin embargo, el marcado vínculo existente entre la dimensión lingüística de la persuasión y los mecanismos psicológicos asociados a ella están aún por explorar y por explotar. Por explorar, porque es escaso lo indagado sobre dicho vínculo en relación con la influencia recíproca existente entre lengua, persuasión y cognición, y sobre cómo dicha influencia se pueda ver condicionada, o incluso redefinida, al ser sometida al proceso transformador que toda traducción conlleva. Y también por explotar, puesto que las pocas tentativas de realizar dicha exploración han alumbrado resultados que se proyectan más allá del ámbito de la traductología y que apuntan hacia interesantes contribuciones potenciales José Dávila Montes 71 en otros marcos disciplinares e interdisciplinares, como la semiótica, la retórica comparada y las ciencias cognitivas (Dávila; Munday). Es razonable justificar parte del reciente interés de la traductología en la publicidad por la necesidad natural de todo campo de estudio por encontrar nuevas áreas de exploración académica. Sin embargo, también puede decirse que tanto desde esta disciplina como desde los estudios estrictamente publicitarios y de mercadotecnia internacional (no traductológicos en su punto de partida) se han dado serias limitaciones en el tratamiento de la publicidad intercultural o interlingüística. A los estudios de mercadotecnia internacional les ha costado ir mucho más allá de la simple ejemplificación de errores destacables, de naturaleza a menudo rayana en lo cómico desde la óptica de los estudios interculturales. Por su parte, la traductología ha tendido a estancarse en el uso de muestras publicitarias “intraducibles” con fines ilustrativos orientados a la aceleración del proceso de aprendizaje en traductores noveles, no sólo para plasmar la inviabilidad funcional de las traducciones “palabra por palabra,” sino también para revelar los firmes vínculos comunicativos existentes entre texto y contexto. Esto deviene posible y útil a partir del hecho de que la interacción entre texto e imágenes (contexto inmediato, paratexto o cuasi co-texto) resulta muy patente en la producción publicitaria de imágenes estáticas propias de, por ejemplo, las publicaciones impresas a color, periódicos y revistas ilustradas. Resulta significativo que un buen número de artículos pioneros en la materia, “L’a.b.c. de l’adaptation publicitarie” (Boivineau) o “Le texte publicitaire: traduction ou adaptation?” (Tatilon) hablen de “adaptación” como término definitorio de la actividad. En aras de la brevedad, dejaremos aquí de lado el debate—por lo demás generalmente poco fértil—sobre la adecuación del término al debate traductológico. Por otro lado, diversos autores se obligan a manejar terminología de nuevo cuño, como “transcreation” (Hinchliffe) o “paratraducción” (Yuste Frías 75-81), para designar determinadas actividades de traducción poco tradicionales—es decir, aquéllas en las que hay más elementos en liza que los puramente textuales— y entre las que se encuadraría la traducción publicitaria. De estas posturas cabe rescatar como sumamente útil para el caso de la traducción publicitaria el término “paratexto,” que designa al conjunto de elementos que acompañan al cuerpo principal de un texto. Por otro lado, dada la profunda interacción entre texto e imagen en determinadas formas de traducción publicitaria, rechazamos la denominación de “traducción subordinada” (Tilford) otorgada tradicionalmente y de manera genérica a la traducción audiovisual. La práctica profesional de la publicidad internacional ha destilado de forma gradual una serie de síes y noes procedimentales respecto a las diversas regulaciones publicitarias en países o regiones diferentes, los distintos grados de tolerancia en relación a cuestiones de sensibilidad cultural, como el 72 Cuadernos de ALDEEU desnudo, o en relación a otros factores culturales en el plano del simbolismo cultural, la superstición, determinadas metáforas lexicalizadas, tradiciones, tabús, o creencias religiosas. Los estudios interculturales y los de mercadotecnia internacional a menudo han prestado atención a aspectos de carácter cultural asociados con marcados fracasos publicitarios. Mencionaremos, no obstante, sólo algunos ejemplos que han trascendido su ámbito disciplinar hasta llegar a ser, en algún caso, casi famosos: la campaña de la petrolera Exxon y su utilización icónica de un tigre en países del sudeste asiático—evocando de manera inopinada la imagen de un animal peligroso y temido en vez del símbolo de fuerza y potencia que pareciera haber pretendido la campaña—; el Chevrolet Nova, comercializado bajo ese nombre también en Hispanoamérica con la consecuente lectura jocosa de “Chevrolet no va”—el nombre modelo fue modificado con posterioridad (Katan 116)—; el todo-terreno Toyota Prado, transcrito fonéticamente para el mercado de China como “Toyota Badao” utilizando caracteres chinos que en realidad significaban “Dominador Toyota,”—el anuncio televisivo mostraba el vehículo en circulación por un paseo entre esculturas tradicionales chinas en forma de león que se arrodillaban al paso del coche; como consecuencia, se eliminó el anuncio, se emitió una disculpa pública y se modificó el nombre del modelo (“Toyota Apologizes”)—; o el todo-terreno Misubishi Pajero, comercializado en países hispanoablantes inicialmente con ese nombre pero rebautizado con posterioridad como “Montero,” a causa de la hilarante lectura de tonos sexuales que propiciaba el hecho de que estuviera equipado con un motor “turbo” y así lo recogiera el emblema sobre su carrocería. El ramo de la automoción solo parecería suficiente para una antología, pero otros ejemplos se extienden al ámbito de los deportes, como la campaña de equipamiento deportivo para el baloncesto de Nike, diseñada sobre la base de unos dibujos animados protagonizados del jugador de la NBA James LeBron. En éste, el protagonista se abría camino con considerable violencia a través de los diferentes niveles de una pagoda llamada “The Chamber of Fear” (en evocación explícita de una película clásica de artes marciales dirigida y protagonizada por Bruce Lee), derrumbando a su paso a un venerable maestro de las artes marciales, dragones milenarios, y jóvenes vestales en atuendos tradicionales chinos que ofrecían dinero al jugador a puñados. Una vez más, la campaña se canceló y la empresa presentó sus disculpas. Cognición, lengua y persuasión Si bien los estudios de publicidad y mercadotecnia monolingüe no han pasado por alto los profundos amarres cognitivos que la persuasión verbal conlleva, el estudio de la publicidad como un fenómeno intercultural e interlingüístico se ha visto con demasiada frecuencia encallado en la José Dávila Montes 73 descripción y evitación de “accidentes interculturales” como los descritos en los párrafos anteriores, o en análisis lingüísticos de artificios retóricos que suponen una dificultad añadida para el proceso de traducir publicidad (rima, ritmo, aliteraciones, juegos de palabras, etc.) y que incapacitan o eliminan por completo la posibilidad de una traducción tradicional “deslucida,” orientada exclusivamente a la transmisión del valor informativo del texto. Otros factores, no obstante, como las diversas y diferentes “alfabetizaciones visuales” en culturas distintas—por ejemplo, la “lectura” de imágenes de derecha a izquierda en vez de izquierda a derecha—sólo han pasado a primer plano de los estudios relacionados con la publicidad intercultural en épocas más recientes (Kress y Van Leuuween). Dentro del estudio de la publicidad como objeto de comunicación intercultural—y, por lo tanto, como objeto de traducción hasta cierto grado— se ha dado un significativo desentendimiento por parte de la comunidad investigadora y de la práctica profesional respecto a la definición de la persuasión como transacción cognitiva. En consecuencia, tampoco la publicidad ha sido abordada como un conjunto de mecanismos destinados a desencadenar tal transacción. En un sentido casi opuesto, algunos autores del ámbito de la publicidad y de la mercadotecnia (Zaltman 73-101) sostienen que las preferencias del consumidor pueden destilarse y sustanciarse en constructos metafóricos comunes que salen a la superficie en las entrevistas de grupos de consumidores. Estos constructos se manifiestan en determinados patrones de expresión detectables en las formulaciones verbales con las que los consumidores describen sus impresiones respecto a un producto. En este sentido, la interacción de lo lingüístico y lo cognitivo en el proceso persuasivo publicitario se contempla como un valor indiscutible, casi absoluto: los grupos de consumidores estudiados producen entrevistas; del análisis de éstas se detectan patrones metafóricos en la expresión verbal de sus valoraciones; estos patrones se seleccionan y se utilizan en el texto publicitario a fin de que, en la recepción, las mismas expresiones compartidas por el grupo de estudio activen las mismas valoraciones positivas en el gran público en un proceso que podríamos denominar como “de ingeniería psicológica inversa.” Zaltman en concreto (95) ejemplifica este proceso con el concepto de “equilibrio” (balance) asociado a los productos alimentarios ricos en fibra: los entrevistados tendían a metaforizar sus problemas digestivos con expresiones relacionadas con el desequilibrio, la irregularidad. El primer producto alimentario de esta naturaleza que se comercializó con un éxito muy superior al de sus homólogos y antecesores fue, precisamente, el que utilizó el concepto de “equilibrio” como elemento verbal de sus campañas de lanzamiento. En la actualidad, la presencia de la noción de “equilibro” parece indispensable en la publicidad de cualquier producto de este tipo. 74 Cuadernos de ALDEEU Dando un paso más allá, en un planteamiento quizás excesivamente audaz, esta línea de pensamiento sostiene también que dicha instanciación verbal de elementos cognitivos profundos en la psique del consumidor puede conducir a una comprensión de carácter universal—y por lo tanto no condicionada por cuestiones culturales—de las motivaciones del comprador (Zaltman 76-110). Esta postura (poco sostenible en el ámbito de los estudios interculturales) tendería a menospreciar la incidencia de factores culturales en el proceso persuasivo-cognitivo que busca desencadenar la publicidad. Sin embargo, desde una óptica estrictamente monolingüe, reforzaría la noción propuesta desde la neurolingüística de que la lengua y sus expresiones se encuentran impregnadas de determinados fundamentos manifestados mediante metáforas “básicas” o nucleicas (Lakoff y Johnson 20) comunes a diversos ámbitos de expresión y prevalentes en la lengua. Persuasión y cosmovisiones En este sentido, la teoría neural del lenguaje propone un enfoque constructivista de la cognición y de lo que algunos autores denominan “el inconsciente cognitvo” (Lakoff y Johnson 9-15), en virtud del cual, la incorporación (embodiment) del cerebro humano, como órgano corporal, y su actividad, como producto de un aparato neuronal, se estructura mediante una serie de compuestos metafóricos y metonímicos. Éstos, a su vez, se derivan inevitablemente de la interacción inmediata entre el cuerpo humano (incluyendo dicho sistema neural) y el mundo físico (Feldman 71-82). A la luz de esta propuesta, el lenguaje y la cognición interactuarían recíprocamente a partir de la actividad intrínsecamente metonímica y metafórica del sistema neural. Curiosamente, sin derivarse directamente de ellos desde un punto de vista bibliográfico ni del origen de sus investigaciones empíricas, este enfoque parece evocar los postulados puramente teóricos del estructuralismo y la semiótica de autores como Roland Barthes, que describen el lenguaje humano como una suerte de tensión entre los planos paradigmáticos (metafóricos) y sintagmáticos (metonímicos). Parece pues razonable afirmar que la publicidad, en calidad de activación lingüística y visual de nuestro sistema cognitivo, articula sus mecanismos de una manera que se antoja similar a la articulación metafórica y metonímica que definiría, según estos marcos teóricos, la mera cognición humana. Sin embargo, dicha conceptualización de la cognición humana no está reñida con la idea de que diferentes culturas (y, por lo tanto, diferentes lenguajes y cosmovisiones también), articularán manifestaciones metafóricas diferentes. Como consecuencia, las formulaciones seleccionadas por los estudios de mercado como significativas y representativas de un patrón cognitivo compartido por el grupo de consumidores se seleccionarían y se utilizarían José Dávila Montes 75 posteriormente como parte del texto publicitario, pero quedaría la duda de si estas formulaciones sobreviven indemnes al proceso de su traducción a otra lengua y cultura. Es posible argumentar que el aparato cognitivo humano se articula sobre un equipamiento neural intrínsecamente idéntico y que, por lo tanto, es razonable esperar un grado significativo de puntos comunes de un individuo a otro. Pero también es cierto que la organización fundamentalmente simbólica de la cognición humana, y el valor esencialmente metafórico y metonímico del lenguaje—anclado en la estructura neural de aquélla y siempre intentando deslizarse sobre ella—proporciona un amplio margen de maniobra al establecer cómo idiomas y culturas diferentes administran las fibras más íntimas de la persuasión. Así, según señala el afamado lingüista Roman Jakobson (74) “las lenguas difieren esencialmente en lo que deben expresar y no en lo que pueden expresar.” En un tono más desenfadado, Passmore afirma que, “las lenguas difieren en que diferencian de manera diferente” [languages differ by differentiating differently] (cit. en Chandler 27). Así, pues, asumir que no hay ninguna variación en cómo dos lenguas diferentes tejen y aúnan los mecanismos formales, retóricos y simbólicos en el complejo proceso cognitivo de la persuasión sería tan simplista como creer que el tráfico de información objetiva es el principal activo de la publicidad. El campo de la retórica comparada ha producido penetrantes descripciones de cómo culturas y lenguajes diferentes articulan la dynamis de la persuasión de maneras distintas o a menudo intrínsecamente dispares (Kennedy; SavilleTroike). Desde el ámbito de los estudios interculturales se propone que dichas disparidades tengan su origen en cómo culturas diferentes —entendiendo “cultura” como un conjunto compartido de reglas para la creación cognitiva, la comprensión y el mantenimiento de la realidad— puedan tender a privilegiar áreas diferentes del cerebro en la realización de funciones similares (Katan 245-260), lo que equivaldría a decir, de manera algo simplista, los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro: los ámbitos simbólico-subjetivos e imaginario-sensomotor, respectivamente. La definición de la desviación Si los métodos publicitarios son más persuasivos que el simple discurso expositivo (algo que parece poco debatible en tanto en cuanto se asuma que, en efecto, la publicidad funciona y persuade), entonces debe haber una manera particular de “decir las cosas” en la publicidad que se desvía de la manera “neutra,” o “convencional” de decirlas. En función de la perspectiva teórica que se prefiera, esas “particularidades textuales” o “desviaciones” propias de la publicidad serán o no serán iguales, similares o comparables en lenguas diferentes. Así, para poder determinar si dos lenguas diferentes articulan 76 Cuadernos de ALDEEU determinados mecanismos persuasivos de manera comparable, resultará necesaria una metodología para medir la desviación del discurso publicitario respecto del discurso “neutro” en cada una de las lenguas involucradas. En otra ocasión (Dávila) hemos propuesto el modelo que recoge la figura 1: Figura 1. Modelo de comparación entre desviaciones gramaticales y retóricas en textos publicitarios en inglés y español para examinar cómo las desviaciones retóricas (en el centro del diagrama) difieren en sendas tradiciones publicitarias. McQuarrie y Mick han estudiado las desviaciones retóricas del inglés publicitario, describiendo un inventario de prácticas comunes en el plano de las desviaciones formales (figuras del habla o “schemas,” basadas en la repetición, orden de las palabras o estructura sintáctica) y en el plano de la desviación conceptual (figuras del pensamiento o tropos). Las consecuencias a nivel cognitivo que se derivan del enfoque de estos autores son contundentes: las figuras formales favorecen la memorabilidad y la retención, mientras que las figuras de pensamiento incitan a la participación del receptor del mensaje, al demandar de éste su implicación en el proceso de elaboración del significado. Un eslogan con rima (proponen como ejemplo “Don’t mess with that dress,” para un producto desodorante) sería un ejemplo de lo primero, mientras que un planteamiento de carácter metonímico como “Science you can touch” (para un producto dermatológico) ilustraría lo segundo: Se ha definido tradicionalmente a la figura retórica como una desviación ingeniosa o creativa […]. Desde un punto de vista más formal, una figura retórica tiene lugar cuando una expresión se desvía de las expectativas, dicha expresión no se rechaza como sinsentido o defectuosa, la desviación ocurre a nivel formal más que a nivel de contenido, y la desviación se acomoda a un patrón invariable dentro de diversos contenidos y contextos. […] Puede esperarse, pues, que las variaciones estilísticas del lenguaje publicitario y en particular la presencia de figuras retóricas acarreen consecuencias significativas en el procesamiento del anuncio. (McQuarrie y Mick 425, según nuestra propia traducción) José Dávila Montes 77 De este planteamiento se sigue que la sobrecodificación (patrones de repetición, redundancias internas) e infracodificación (tropos, falta de especificidad, dobles sentidos) desencadenan un juego cognitivo que, aun sólo en virtud de un mero proceso de prueba y error, ha arraigado de manera empírica como una práctica frecuente propia de los materiales publicitarios y del discurso textual incorporado en ellos. Así, no resulta sorprendente que el análisis retórico de diversas muestras de publicidad traducida y la comparación con sus originales generen “mapas retóricos” y “mapas semánticos” dispares. Dicha divergencia tiene lugar a causa de la naturaleza gramatical de cada par de lenguas: cuando en una traducción “informativa” se intenta conservar el “valor nominal” de una expresión, el reordenamiento y cambio en el orden de las partes de la oración resulta por lo general indispensable para una correcta legibilidad en la lengua meta. Una traducción fundamentada en el valor informativo del texto, por lo tanto, tendría como resultado que el “valor estético”—es decir, el “valor no-nominal,” las connotaciones o las estrategias persuasivas fundamentadas sobre desviaciones retóricas—se vería considerablemente disminuido o sería en todo caso cuestionado. Estos dos conceptos relacionados (“discurso neutro” y “desviación”), no obstante, no están exentos de polémica. Cook propone una exploración de la publicidad desde una perspectiva lingüística y comunicativa que de manera recurrente le lleva a considerar el discurso publicitario como relacionado con el discurso literario, si no en sus fines, al menos de manera parcial en sus medios. Sin embargo, el autor es reacio a la idea de “desviación” aplicada a la literatura tanto como a la publicidad (142-143). Desde el punto de vista del formalismo ruso, la lengua literaria es “lengua hecha extraña” (Chandler 234, según nuestra propia traducción); es decir, lengua que ha sido desviada o lengua que sobrepasa los límites de la norma. Sin embargo, en la apreciación de la literatura se ve implicado un gusto adquirido: el juego de expectativas literarias así como las diversas evoluciones estilísticas hacen que sea imposible determinar “de qué lugar se está desviando, de hecho, la lengua desviada.” O, dicho de otra manera, dónde se encuentra esa supuesta “lengua estándar,” ese “kilómetro cero” desde el que empezar a medir dicha desviación. Esta reflexión subraya la naturaleza problemática del concepto de “discurso neutro,” ya que, al igual que en todo estereotipo, ninguna muestra concreta de un universo recoge todas y cada una de las características del “estándar” y, si hubiera tal muestra que así lo hiciera, no dejaría de tratarse de una simple muestra, prototípica quizás, o incluso “el mejor ejemplo,” pero no propiamente el “estándar” (Lakoff 7). 78 Cuadernos de ALDEEU Hacia una metodología de corpus Es posible acotar determinado prototipismo textual, no obstante, desde una metodología cuantitativa. La lingüística de corpus, que consiste en el procesamiento estadístico de conjuntos de textos que pueden llegar a contar con cientos de millones de palabras, proporciona una herramienta que posibilita la medición de diversos aspectos de las lenguas. Los corpora diacrónicos son colecciones de textos en formato digital procedentes de diferentes períodos de la historia de una lengua. Los corpora sincrónicos, como el American National Corpus o el British National Corpus, brindan la posibilidad de llevar a cabo búsquedas refinadas de patrones lingüísticos (colocaciones) a los que los usuarios de una lengua recurren con mayor o menor frecuencia dentro de una colección de textos de actualidad contemporánea. También posibilitan la realización de un muestreo selectivo de fragmentos que permitiría la creación artificial (como en laboratorio) de muestras de texto “neutral” o, más bien, “neutralizado” u “homogeneizado.” Dichas muestras pueden someterse a mediciones específicas. De esta manera, ciertas tipologías textuales concretas, como los textos publicitarios, pueden compararse con estas muestras “neutralizadas,” y así resulta posible mapear las divergencias entre una tipología textual determinada (la publicitaria, en este caso) y el texto “neutro.” La desviación, por lo tanto, podría ser cuantificada o, al menos, descrita en términos empíricos. Un experimento a escala reducida orientado a este fin sirvió para corroborar la validez del planteamiento en cuanto a su capacidad de describir de manera cuantificable las maneras dispares en las que el texto publicitario parece desviarse del texto neutro, tanto en inglés como en español, y comparar en consecuencia dichas desviaciones entre sí. En el experimento se elaboraron cuatro corpora de tamaño reducido, de entre 1600 y 1750 palabras: dos corpora publicitarios en inglés y español, respectivamente, y dos más consistentes en textos “neutralizados.” El proceso de neutralización se realizó mediante la extracción de concordancias de extensión limitada (100 caracteres), alrededor de 10 elementos aleatorios pertenecientes a cada una de las categorías gramaticales tradicionales en inglés y en español (determinante, nombre, adjetivo, pronombre, verbo–uno transitivo y otro intransitivo–, adverbio, preposición y conjunción, así como locuciones prepositivas o prepositivas). Los 100 segmentos extraídos (10 por cada término de búsqueda), carentes ciertamente de articulación macrotextual por su brevedad, permiten no obstante un análisis gramatical y retórico minucioso de orden microtextual, que a fin de cuentas constituye el objeto del experimento. Por otro lado, el origen multilectal de los corpora generalistas utilizados (CREA, Corpus de Referencia del Español Actual, de la Real Academia José Dávila Montes 79 Española; y el Collins Wordbanks Online English, consultados en mayo de 2007) garantizaba cierto grado de neutralidad respecto a las variedades nacionales o regionales del inglés y de español: recuérdese que el objetivo no era medir la diferencia entre variedades lectales, sino cómo difieren las variaciones que se dan entre el lenguaje publicitario y un elusivo “texto neutro” cuya existencia sólo es posible en el ámbito puramente experimental. El corpus publicitario en inglés se elaboró mediante una selección aleatoria de textos procedentes de Internet elegidos bajo un criterio de orden de aparición a partir de palabras clave introducidas en un motor de búsqueda: «+SAMPLE+”ADVERTISING COPY”». Los operadores lógicos correspondientes al signo matemático “más” y a las comillas sirvieron para acotar la búsqueda a resultados relevantes. La lista de resultados obtenida correspondía en su mayor parte a muestras de redacción publicitaria profesional y supuestamente publicadas que figuraban en páginas web promocionales de diversas agencias de publicidad, de creativos publicitarios autónomos, editores autónomos de textos o de asociaciones de publicistas. Se procedió a seleccionar los textos por el orden de aparición, con el único criterio de exclusión de que pertenecieran a páginas web diferentes y, previsiblemente por lo tanto, a autores distintos. La extensión media de cada texto era de 179.4 palabras, con una desviación estándar de 103.08. El texto más largo constaba de 368 palabras, y el más corto de 64. Algunos textos constituían el grueso completo del anuncio, otros eran fragmentos pertenecientes a textos de mayor extensión. Para la elaboración del corpus publicitario en español se echó mano al mecanismo de filtro de CREA, mediante el que se obtuvieron resultados bajo el epígrafe “Propaganda,” de cuya lista se eliminaron las entradas de carácter religioso y político para ceñirse exclusivamente a los publicitarios. En total, se seleccionaron ocho fragmentos con un total de 1693 palabras. El texto más breve contaba con 145 palabras y los dos más extensos con 257. Los anuncios correspondían a una variedad de productos amplia: práctica de decoración feng-shui, ordenadores, una firma energética, cuidados dentales, equipamiento de cocina, un acuario artificial, piezas de orfebrería, cursos de gestión de grupos de trabajo, agentes inmobiliarios, sistemas de copia de seguridad informáticos, cristales para gafas de sol, cuidado dental, servicios de banca, compra a plazos en grandes almacenes, medicaciones naturales para el resfriado, instalaciones de gas, hornos vitriocerámicos y audífonos. Estas características y su dispersión temática buscaban minimizar el impacto posible debido a diferencias discursivas propias de textos de extensión mayor, con más posibilidades de elaboración retórica y sintáctica, frente a otros más concisos. 80 Cuadernos de ALDEEU Marcaje y resultados Para el análisis de rasgos específicos se seleccionaron diversos aspectos en el plano sintáctico/gramatical y en el plano retórico, que fueron etiquetados manualmente con un sistema de marcaje según se ilustra en la Тabla 1. Categoría gramatical, sintáctica o pragmática Marca utilizada Sustantivo <s> </s> Adjetivo <aj> </aj> Verbo <v> </v> Adverbio <av> </av> Cópula <co> </co> Cohesivo <c> </c> Deíctico <d> </d> Tabla 1. Listado de marcas utilizadas para el marcaje gramatical. A continuación, y con carácter meramente ilustrativo, sigue una pequeña muestra del aspecto del marcaje de un fragmento en español: <d>La</d> Tarjeta IKEA <co>es</co><aj>fácil</aj><c>de</c> <v>utilizar</v> <c>en</c><d>cualquier</d><s>momento</s>, <c>aunque</c><d>te</d><d>la</d> <v>hayas dejado</v><c>en</c> <s>casa</s>!<c>Si</c><co>eres</co><d>el</d><s>titular</s> <c>de</c><d>la</d><s>tarjeta</s><c>y</c> De manera similar, se procedió al marcaje de varios elementos retóricos diferentes en todas sus apariciones dentro de los cuatro corpora: metáforas, metonimias, metáforas lexicalizadas y entimemas, entre otros.1 A continuación, mediante un programa de análisis de corpus (WordSmith Tools) se forzó el recuento de ocurrencias de cada uno de los aspectos marcados y, para cada lengua, se procedió a una medición de las desviaciones; es decir, a la expresión porcentual del incremento o detrimento de incidencias de cada uno de los aspectos seleccionados en el corpus publicitario en relación al corpus neutralizado. Como mecanismo de control, se realizaron también los cómputos para cada corpus neutralizado habiéndolos dividido en dos partes, comprobando así que no se producían grandes desviaciones al comparar sendas mitades, lo cual cuestionaría la validez del procedimiento José Dávila Montes 81 de neutralización, ya que dos mitades neutras no debieran diferir entre sí de manera excesiva. Los resultados mostraron una serie de tendencias que claramente diferencian el texto publicitario respecto al texto “neutralizado” y que resultan comunes a los dos corpora de cada lengua; por ejemplo, el incremento del uso de la nominalización, la reducción de la deixis, o el incremento de la adjetivación. Sin embargo, a veces las tendencias serían opuestas, como en el aumento del uso del adverbio en el español publicitario, y la reducción del uso del mismo en inglés. La Тabla 2 recoge los resultados obtenidos y las disparidades entre sendas desviaciones, expresadas en porcentajes: Español Categorías Sustantivos Deícticos Verbos Cópula Adjetivos Adverbios Cohesivos No Categ. Inglés Comparación Diferencia porcentual Incremento en el % Diferencia porcentual Incremento en el % Dif. de incrementos Inglés - Español 4.59 0.71 -0.24 -0.13 2.14 0.93 -2.82 -5.19 25.74 % 3.76 % -2.07 % -9.29 % 28.33 % 24.05 % -10.62% -41.44% 10.69 -2.16 -1.35 -0.99 3.18 -2.08 -2.73 -4.56 58.60 % -12.05 % -10.81 % -32.52 % 38.55 % -29.73 % -11.83 % - 45.87% 32.86% -15.81% -8.74% -23.23 10.22% -53.78% -1.21% Tabla 2. Incrementos en las categorías marcadas entre el texto neutralizado y el texto publicitario en inglés y en español, y comparación de sendos incrementos. Desde el punto de vista retórico puede decirse que ambas lenguas presentan un notable crecimiento en el uso de la metonimia (mucho más frecuente en español que en inglés) y del entimema. Sin embargo, en el cómputo total, el español presenta un uso más abundante de todas las figuras analizadas y, por lo tanto, una tendencia mucho más marcada a la desviación, tal como muestra la tabla 3: 82 Cuadernos de ALDEEU Corpus neutro español para análisis retórico Incremento Corpus publicitario español sobre Categorías Palabras Casos por Densidad Palabras Casos por Densidad Porcentajes total categoría % total Categoría % 1682 1693 Metáfora 7 0.42 11 0.65 Met. Lex. 47 2.79 68 4.02 43.74 Metonimia 6 0.36 44 2.60 628.57 Entimema 8 0.48 34 2.01 322.24 Corpus neutro en inglés Corpus publicitario inglés Casos Densidad Palabras Casos por Densidad por total categoría % total Categoría % Categorías Palabras 1638 56.12 Incremento sobre Porcentajes 1798 Metáfora 18 1.10 23 1.28 Met. Lex. 48 2.93 67 3.73 16.41 27.16 Metonimia 7 0.43 25 1.39 225.36 Entimema 10 0.61 22 1.22 100.42 Tabla 3. Desviaciones retóricas entre el texto neutralizado y el texto publicitario, en inglés y en español, y comparación entre sendas desviaciones. Resulta evidente que el ulterior análisis de estos resultados, más allá de su valor netamente descriptivo y definitorio quizás de una posible metodología, requerirá un marco teórico que permita ubicar los datos arrojados dentro de un paradigma epistemológico esclarecedor de las posibles causas y consecuencias de estas desviaciones. La ulterior elaboración de recomendaciones aplicables a la dimensión práctica de la traducción publicitaria dependerá también de dicho marco teórico. Conclusión La publicidad es una forma de agresión cognitiva: busca crear significado (Williamson 73) o—en términos propios de mercadotecnia—“posicionar” una idea en la mente del consumidor (Ries y Trout 54). La publicidad, al igual que la retórica, echa mano a formas ocurrentes para asentar, como si de nuevos conocimientos se tratara, viejas convicciones (Eco 273), recurriendo a verdades comúnmente aceptadas y presentándolas de forma no necesariamente novedosa. El resultado textual de la publicidad es siempre complejo, aun en sus formulaciones más sencillas, porque se encuentra concienzudamente elaborado con las miras puestas en la persuasión, es decir, en su efecto cognitivo. Traducir publicidad, pues, no puede ser un proceso José Dávila Montes 83 centrado exclusivamente en la transmisión de información y, ni siquiera, en la alteración de aspectos formales, culturales o iconográficos para una adaptación cultural que evite fracasos comunicativos o efectos inesperados. Tampoco podrá consistir en un “cuidadoso rescate” de todos y cada uno de los artefactos persuasivos para salvaguardar la máxima “densidad retórica” existente en el original: cada tradición presentará tolerancias diferentes a la desviación y, tal vez, desviaciones en sentidos necesariamente distintos. Mediante la comparación de las posibles desviaciones a través de metodologías de análisis masivo de textos en aquellas lenguas lo suficientemente cercanas como para habilitar dicha comparación en los planos gramaticales, sintácticos y retóricos, pudiera ser posible catalogar las “tendencias” asentadas por la práctica publicitaria, si no de manera evolutiva o diacrónica, al menos de forma puntual. A la luz de los resultados obtenidos en el experimento descrito, es posible aventurar, sin necesidad de entrar en detalles concretos, que la traducción del texto publicitario pudiera ser víctima de los excesos de fidelidad: de “lealtad informativa,” por un lado, o de “fidelidad retórica,” por otro. El aplanamiento retórico del texto meta que implica lo primero incapacita o disminuye la efectividad persuasiva del mensaje publicitario, lo cual ya parecía anticiparse desde un principio. Pero incluso en el caso poco probable de que un texto meta consiga traspasar en su totalidad la complejidad de artificios sintáctico-retóricos del texto original, es probable que el mapa semántico-retórico resultante carezca de la fuerza persuasiva del original, ya que seguramente se encontraría lejos de responder a las expectativas de la recepción en la cultura publicitaria de la lengua meta. En otras palabras: el afán de “rescatar” todas las metáforas, metonimias y artefactos retóricos del original para preservar su fuerza persuasiva pudiera tener el efecto contrario al esperado, por generar un texto de menor aceptabilidad o activación cognitiva menos eficaz en el ámbito de la recepción. Mapear las divergencias retóricas mediante la metodología descrita pudiera ayudar a comprender mejor los grados de aceptabilidad y tolerancia retórica al trasladar un texto entre tradiciones publicitarias de dos lenguas o culturas diferentes y, en consecuencia, brindar la posibilidad de establecer lineamientos recomendables para la práctica. 84 Cuadernos de ALDEEU OBRAS CITADAS Adab, Beverly y Cristina Valdés Rodríguez. “Key Debates in the Translation of Advertising Material.” The Translator 10.2 (2004): 161-178. 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