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“La información al servicio de
la confianza y la calidad”
Carlos Rodríguez
Gerente de RAZA NOSTRA
INDICE
1.- Presentación de RAZA NOSTRA
2.- El concepto de “calidad” en la carne de vacuno
3.- Análisis del sector comercializador de vacuno de
carne: Debilidades-Amenazas-FortalezasOportunidades
4.- Información útil versus información molesta
5.- ¿Qué busca el consumidor en las carnes de
vacuno?
6.- Resumen y conclusiones
¿Qúe es RAZA NOSTRA?
PRINCIPALES VALORES DE LA EMPRESA
Posicionamiento de marca.
Comercialización de más de 12 tipos de
carne de ternera en un mismo punto de venta.
Aporta un concepto distinto en la compra
de carne, basado en tres pilares:
Calidad de sus productos y servicios.
Diferenciación / Exclusividad.
Transparencia e información.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
- La marca se asocia a novedad, variedad, carnes
poco conocidas, oportunidad de compra,
curiosidad, exclusividad, ...
- Reconocimientos por la crítica gastronómica
- Reconocimientos por la Administración
- Premio Madrid Innova 2005 por la CAM
- Premio Alimentos de España 2006 concedido
por el Mº Agricultura, Pesca y Alimentación
COMERCIALIZACIÓN DE 12 TIPOS DE CARNE
Imagen general del establecimiento de venta situado en Madrid
ALGUNOS CONCEPTOS PREVIOS
¿Qué es la calidad, en las carnes de
vacuno?
¿Cómo ha evolucionado el sector
comercializador en las últimas décadas?
¿Qué es calidad?
Buey de kobe japonés
Ternera blanca de Ávila
En el concepto de calidad percibida intervienen 2 tipos de
factores
- Factores subjetivos
- Color
- Flavor (aroma y sabor)
- Contenido en grasa
- Tamaño de las piezas
- Factores objetivos
- Condiciones higiénico-sanitarias
- Trazabilidad*
- Período de maduración Terneza
- Ausencia de aditivos
- Textura (terneza) y jugosidad
- pH
REALMENTE,
DEBERÍAMOS
TRATAR A CADA
CONSUMIDOR
POTENCIAL DE
FORMA
INDIVIDUALIZADA.
EN EL SECTOR DE LA
CARNE ESTAMOS
MUY LEJOS DE ESTE
IDEAL.
¿QUÉ VENDEMOS?
¿ESTO ES INFORMACION?
EL ÚNICO
DATO
RELEVANTE Y
ÚTIL SUELE
SER EL
PRECIO
Uno de los problemas de la calidad radica
en que el consumidor no siempre puede
determinar el nivel de calidad de un
producto antes de su compra.
Es lo que se puede denominar
ASIMETRÍA INFORMATIVA
Esta asimetría informativa provoca
un riesgo de oportunismo o
engaño por parte del vendedor que
hace recelar al consumidor.
Sobre todo si
el consumidor
“sospecha”
que ni
siquiera el
nombre de las
cosas se
corresponde
con la
realidad
Son comunes expresiones como:
- Carne de buey, para referirse a la carne de
vaca
- Rabo de toro, cuando es de añojo o vaca
- Hacer uso de marcas protegidas cuando
se están comercializando carnes que no
pertenecen a esas siglas. Ejemplo:Ternera
gallega, o carne de Ávila,
-Etc.
Se han identificado 3 atributos de los
productos que determinan su conflictividad
potencial, en relación a la asimetría
informativa.
1.- Atributos de búsqueda
2.- Atributos de experiencia
3.- Atributos de confianza
1.- Atributos de búsqueda
Son aquellos que el consumidor podría
determinar antes de la compra si el
productos los posee o no a través de un
proceso de búsqueda y comparación:
Ejemplo: El color de la carne
2.- Atributos de experiencia
Son aquellos en los que el consumidor sólo
puede determinar su calidad real una vez
que ha usado o consumido el producto.
Ejemplo: La terneza de la carne
3.- Atributos de confianza
Son aquellos en los que el consumidor no
puede llegar a determinar el nivel de
calidad real o, en el mejor de los casos, lo
hace a muy largo plazo.
Ejemplo: Efecto del consumo de carne
sobre su salud
Cuanto mayor sea la proporción de
los atributos de experiencia y
confianza, mayor será el problema de
asimetría de la información respecto a
la calidad, y más interesado estará el
productor en demostrarle la verdadera
calidad del producto.
¿HA CAMBIADO
REALMENTE LA
DINÁMICA DE
VENTA EN LOS
ÚLTIMOS 30
AÑOS?
SÓLO EN LA FORMA, PERO NO EN EL FONDO ...
- Sistemas de pesaje más avanzados.
- Mejores condiciones higiénico-sanitarias.
- Únicamente algunos establecimientos sí han presentado una evolución
en la fórmula de venta: self-service, nuevos sistemas de conservación, si
bien sacrificando en ocasiones otros conceptos básicos.
EN CAMBIO ...
- Se sigue vendiendo carne a granel en muchas ocasiones.
- La información de los productos es muy escasa o nula.
- Se siguen empleando términos erróneos y confusos.
- El surtido en la mayor parte de los casos sigue siendo muy escaso.
- Mismas técnicas de venta (ofertas, guerra de precios, ...)
DEBEMOS COMENZAR A ADAPTARNOS AL
PERFIL DE NUESTROS CONSUMIDORES
Más información y más útil
Ligar el consumo de carnes a valores
intangibles además de a los tradicionales:
Marketing cultural
Valor gastronómico
Cambio en los tópicos de salud
¿QUEREMOS REALMENTE
“FORMAR E INFORMAR” A
NUESTROS CLIENTES?
INFORMACIÓN ÚTIL & INFORMACIÓN MOLESTA
¿Qué información demandan los consumidores en
el etiquetado de los alimentos?*
El 80,6% lee información en el etiquetado siendo los
apartados que más interesan:
Fecha de caducidad:
59,8 %
Información nutricional: 54,2 %
Ingredientes:
54,1 %
País, origen:
17,6 %
*Datos obtenidos del Estudio presentado por la Consejería de Sanidad y Consumo sobre hábitos
alimentarios de la Comunidad de Madrid en el año 2006
¿CÓMO VALORA EL PRODUCTO FRESCO
EL CONSUMIDOR?*
La carnicería-charcutería es el establecimiento más apreciado
por el consumidor por su capacidad para crear lazos emocionales
y experiencias valoradas.
La información sobre el entorno y las condiciones de
alimentación y engorde con muy valorados por el consumidor
actual.
El sabor es y será y valor de gran importancia en la
recuperación de la calidad de los alimentos frescos.
*Toda la información relativa a esta valoración están recogidos por un estudio realizado
por DSM Nutricional Products
¿ES ÉSTA LA INFORMACIÓN
QUE SE ENCUENTRA EL
CONSUMIDOR EN SU
ESTABLECIMIENTO DE
COMPRA?
Normalmente,
NO
SEGÚN LA DIRECTIVA 1760/2000, LA
INFORMACION OBLIGATORIA PRESENTE EN EL
ETIQUETADO PARA LA CARNE DE VACUNO ES:
Nº de identificación de bovino
País de nacimiento, de engorde y de
sacrificio
Nº de autorización del matadero y sala de
despiece donde se manipuló el animal
EL CONSUMIDOR ENTIENDE
REALMENTE LOS CONCEPTOS ...?
DIB
NÚMERO DE AUTORIZACION
CEBO
AÑOJO/TERNERA/NOVILLO
MADURACIÓN ,...
SI EL CLIENTE
NO ENTIENDE LA
TERMINOLOGÍA
UTILIZADA PARA
COMUNICAR
INFORMACIÓN O
BIEN NO LE
INTERESA, EL
RESULTADO ES
NEGATIVO PARA
TODOS LOS
AGENTES
INFORMACIÓN
DEMANDADA
POR EL
CONSUMIDOR
INFORMACIÓN
EXIGIDA POR LAS
ADMINISTRACIONES
ESTA FALTA DE
COMUNICACIÓN
ES NEGATIVA A
LARGO PLAZO
PARA TODOS
LOS AGENTES
IMPLICADOS
LA INFORMACIÓN OBLIGATORIA
DESDE EL PUNTO DE VISTA
LEGISLATIVO NO INTERESA
REALMENTE AL CONSUMIDOR.
EN TODO CASO LE DA
SEGURIDAD PERO SIN SABER
REALMENTE EL PORQUÉ
¿QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR
ESPAÑOL EN LA CARNE DE VACUNO?
1.- Terneza / Jugosidad
2.- Sabor
3.- Relación calidad-precio adecuada
4.- Presentación atractiva
5.- Información útil y veraz
6.- Posibilidad de elegir
SIN EMBARGO, APENAS SE HAN
HECHO AVANCES EN ESTOS
ASPECTOS. CABE DESTACAR
Recuperación de razas autóctonas
españolas (relacionado con el sabor).
Mejores presentaciones en ciertos
establecimientos.
Mayor surtido en general.
TAREAS PENDIENTES
Desarrollo de tecnologías para mejorar la
terneza (ablandadores, sistemas de
conservación, ...).
Incrementar el sabor de la carne
Formar e informar al cliente
YA NO BUSCAMOS CANTIDAD, SINO
CALIDAD, DIFERENCIACIÓN Y OTROS
CONCEPTOS ASOCIADOS A LA CARNE
1. Posibilidades gastronómicas
2. Aspectos nutricionales y relativos a la salud
3. Relación con el medio ambiente
4. Actividades relacionadas con el ocio y la
cultura
1.- LA CARNE Y LA GASTRONOMÍA
Las posibilidades son muy amplias.
Algunas claves pueden ser:
Retomar las recetas tradicionales
Volver a cocinar con las llamadas carnes de
2ª y 3ª, nomenclatura que tanto ha perjudicado
al sector.
Vínculo con prescriptores: cocineros, ...
2.- LA CARNE COMO CONCEPTO SALUDABLE
“SE DEBE REPOSICIONAR A LA CARNE EN EL
LUGAR QUE SE MERECE, DERRIBANDO MITOS Y
CONSTRUYENDO REALIDADES”
1.- La carne tiene grasa y por lo tanto es nociva para la
salud?: Falso. Por ejemplo, la carne de ternera que se
consume normalmente en España apenas tiene un 2% de
grasa.
2.- La carne sólo aporta proteínas?: No, además de ser
uno de los aportes proteicos de mayor valor biológico,
nos suministra minerales y otros nutrientes esenciales.
3.- LA IMPORTANCIA DE LA PRODUCCIÓN
DE CARNE DE CALIDAD ASOCIADA A LAS
RAZAS AUTÓCTONAS ESPAÑOLAS
¿Alguna vez nos hemos parado a reflexionar
sobre el inmenso valor ecológico, social y
cultural que aporta la explotación tradicional
de nuestras razas autóctonas frente a la
producción en cebaderos intensivos?
Explotación de retinto en pureza en el Sur de Badajoz
Explotación de parda de montaña en la montaña de León
Explotación de raza vianesa en pureza en Orense
Explotación de raza cachena en pureza en Orense
NO EXISTEN ESTUDIOS SOBRE EL
SOBRECOSTE QUE HABRÍA QUE
GRAVAR A LA CARNE PROCEDENTE
DE LAS EXPLOTACIONES
TRADICIONALES, SI
VERDADERAMENTE SE
CONSIDERASEN LOS SIGUIENTES
BENEFICIOS
SOCIALES: Fijación de la población, conservación de la
cultura de la zona, tradiciones ligadas al campo, valores, etc.
ECOLÓGICOS: Son sistemas de producción mucho más
respetuosos con el medio ambiente que los sistemas
intensivos, además de ayudar a conservar el importante legado
genético de razas autóctonas que aún poseemos.
PAISAJÍSTICOS: Un paisaje sin animales y sin agricultura de
la que abastecer de alimentos al ganado cambiaría
drásticamente los ecosistemas actuales.
ECONÓMICOS: Al aprovechar recursos naturales que de otra
forma se perderían,etc.
¿ESTAS IMPLICACIONES
LAS CONOCE EL
CONSUMIDOR?
LA RESPUESTA ES NO
4.- ACTIVIDADES RELACIONADAS
CON EL OCIO Y LA CULTURA
El consumidor tiene una imagen confusa sobre cómo
realmente se llega a obtener la carne de ternera HAY QUE ACERCAR AL CONSUMIDOR AL HÁBITAT
DONDE SE CRÍAN LOS ANIMALES para que conozca
los aspectos implicados en este tipo de producciones.
Se hace necesarias acciones desde todos los
agentes
1.- Desde las Administraciones
Campañas publicitarias en medios generalistas para
informar y sensibilizar a la población de la importancia
de este sector en España.
2.- Desde el sector de la gran y pequeña distribución
Campañas de marketing que si bien “defiendan”
valores distintos, todos ellos sean coherentes y
apunten en una única dirección.
EL CONSUMIDOR NO CONOCE EN
GENERAL AÚN EL SIGNIFICADO DE UNA
INDICACIÓN GEOGRÁFICA PROTEGIDA
(I.G.P.) DE CARNES Y SIN EMBARGO SÍ
CONOCE ASPECTOS DE UNA D.O. EN UN
VINO O EN UN QUESO
¿POR QUÉ?
PUEDE HABER MUCHAS CAUSAS PERO QUIZÁS
ALGUNAS PUEDAN SER ÉSTAS:
- Otros Denominaciones de Calidad están presentes en
ocasiones de ocio o lúdicas, como en una comida
donde por ejemplo el vino sí está correctamente
etiquetado o el tipo de queso sí está definido en la
carta (Manchego, Cabrales, ...)
- Dificultad en “vestir” al producto en dos momentos
claves de acercamiento al producto:
- En la compra
- En el momento de su consumo
- Ausencia de campañas informativas de
carácter nacional o escasa difusión de éstas.
- Canibalización de marcas con escasa
diferenciación en muchos casos. Actualmente
existen más de 20 marcas de calidad de
ternera, ya sean I.G.P. o marcas privadas,
cuando realmente no existen tantas razas y
ecosistemas sustancialmente diferentes en
España.
QUIZÁS SERÍA CONVENIENTE UNIFICAR DE
ALGUNA FORMA LOS DISTINTOS
FORMATOS DE CALIDAD DIFERENCIADA
EXISTENTES.
NO OBSTANTE, LAS MARCAS PRIVADAS
OFRECEN VALORES QUE SON
COMPLEMENTARIOS A LAS MARCAS
GEOGRÁFICAS.
LAS MARCAS GEOGRÁFICAS
GARANTIZAN UN NIVEL MEDIO DE
CALIDAD ELEVADO, MIENTRAS QUE
LAS PRIVADAS ASEGURAN
HOMOGENEIDAD ENTRE LOS
PRODUCTOS Y LOTES
COMERCIALIZADOS*
* Conclusión obtenida por un Estudio de la Universidad de Oviedo
(Autores: Marta Fernández Barcala / Manuel González Díaz)
Por otro lado, el sector
productor y distribuidor, en
ocasiones no cree en las
virtudes de muchas de estas
marcas respecto a otras carnes
“a granel” similares.
4.- ACTIVIDADES RELACIONADAS CON EL
OCIO Y LA CULTURA (Cont.)
4.1. Desde la Administración
- Mayor protagonismo de la importancia de las razas
autóctonas en los espacios que posean un valor ecológico relevante
donde estén presentes este tipo de explotaciones.
- Presencia en la documentación turística de las oficinas de
información.
- Incentivos a aquellas empresas que ayuden a dar a conocer
las carnes adheridas a una marca de calidad diferenciada
(restaurantes, casas de turismo rural, etc
4.2. Desde la iniciativa privada
Los distintos agentes implicados
deberían tener responsabilidades
complementarias para llegar al objetivo
final que es mejorar el conocimiento de
las distintas carnes por parte del
consumidor final.
Sorteos, regalos, viajes a las zonas
de producción, comunicando los
valores diferenciadores de las distintas
carnes en un formato más aceptado por
los consumidores.
“El consumidor está saturado de
mensajes publicitarios ... Normalmente
no lee un largo texto explicativo de un
tríptico”
SE TRATARÍA DE CREAR UN AMBIENTE POSITIVO Y
FAVORECEDOR PARA COMUNICAR LO QUE REALMENTE
QUEREMOS:
- La carne de vacuno de calidad es uno de los pocos
productos alimenticios que aún conserva al menos en una
parte del ciclo sistemas tradicionales de producción, ya
olvidados en otros sectores como el lácteo, avícola, etc.
- Además de tener una relación calidad-precio óptima, con
su consumo se contribuye al sostenimiento del medio
natural, económico y socio-cultural de la zona.
- Existe un gran abanico de carnes de ternera en España que
está esperando a ser explorada por el consumidor.
RESUMEN Y CONCLUSIONES (1/2)
1.- El consumidor español de carne de vacuno
tiene un conocimiento bajo de este producto.
2.- La información es una oportunidad para la
captación de clientes, siempre que sea útil y
veraz.
3.- Debemos aportar otros valores a los ya
tradicionales y emplear para ello soluciones
innovadores, consiguiendo alianzas con otros
sectores hasta ahora apenas utilizados.
RESUMEN Y CONCLUSIONES (2/2)
4.- Marcas de calidad sí, pero que realmente
aporten diferenciaciones claras ante el
consumidor.
5.- Dejemos ya los tópicos y la picaresca y
llamemos a las cosas por su nombre.
6.- Existe una asimetría en la información:
Intentemos minimizarla para que el consumidor
no tenga la sensación de que le engañamos.
NO MIREMOS HACIA OTRO LADO, PORQUE QUIZÁS
SEA YA DEMASIADO TARDE !
GRACIAS POR SU
ATENCIÓN
Carlos Rodríguez
656.39.46.70
E-mail: [email protected]
www.razanostra.com