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CAPÍTULO 2: EL DINÁMICO AMBIENTE DEL
MARKETING
Comentario del caso: ¿"Intelligent Quisine" puede
hacer que la sopa Campbell sea sana?
SINOPSIS
En 1992, sopas Campbell siguió una estrategia drástica con su nueva línea de productos,
diseñada, en parte, para compensar la caída de las utilidades en sus latas de sopa. La línea de
productos, llamada Intelligent Quisine (IQ), constaba de unas 41 comidas pre cocinadas,
hechas con ingredientes que habían demostrado ser notablemente benéficos para la salud,
porque pueden bajar la presión sanguínea, el colesterol y el azúcar en sangre de los diabéticos,
entre otras cosas. Esta categoría de productos cabe dentro de la industria de los alimentos
funcionales, también llamados neutracéuticos, que contribuyen, directamente, a mejorar la
salud. Otras empresas destacadas que han entrado en este campo son Tropicana, con su jugo
de naranja enriquecido con calcio, Benecol, la margarina de Johnson & Johnson que bloquea
el colesterol, la línea Ensemble de Kellogg's, que incluye entradas, panes, cereales y postres
que contienen psilio, una fibra del trigo que baja el colesterol, y la proteína de soya de DuPont
que, mezclada con alimentos y bebidas, disminuye el riesgo de males cardiacos.
La industria misma se ha topado con una serie de obstáculos para convertirse en un eje
central. Para empezar, los consumidores han tardado en aceptar la moda, no obstante su afán
por mejorar sus condiciones de salud con relativa sencillez. No queda claro si éstos dudan de
la validez de las cosas que se afirma en tanto de los productos, si perciben que éstos son
demasiado insípidos o saben a medicina o si, sencillamente, no están dispuestos a pagar un
precio extra por los beneficios postulados. Los aspectos legales también plantean problemas
para algunos miembros de la industria. Los alimentos, y sus ingredientes, que pueden ser
clasificados como suplementos de la dieta no están sujetos a la estricta evaluación y
regulación de la Food and Drug Administration. Las grasas omega-3 de Monsanto y las
cápsulas Culturelle de ConAgra, que contienen bacterias que combaten a otras, caben dentro
de esta categoría, pero en gran medida, se han quedado solas, por su propia cuenta. No
obstante, la margarina Benecol contiene un compuesto derivado de plantas, llamado
esterestanol, que, según la FDA, es un alimento en sí y no se podrá vender mientras las
pruebas no demuestren que su consumo es inocuo. Por ahora, la producción y venta del
Benecol están prohibidas.
Al final de cuentas, tras siete años y una inversión en desarrollo de más de 55 millones de
dólares, Intelligent Quisine de Campbell's fue declarada un fracaso. Si bien las primeras
pruebas de mercado arrojaron que las comidas eran sabrosas y que, de hecho, producían los
beneficios aclamados para la salud, las ventas jamás se acercaron a la meta proyectada para
200 millones de dólares anuales. La compañía se ha dedicado, de nueva cuenta, a poner
énfasis en sus líneas básicas de sopas.
RELACIÓN CON EL CAPÍTULO
El caso puede servir para subrayar una gran variedad de influencias del ambiente que afectan,
de forma positiva y negativa, el éxito de una iniciativa de marketing o un producto cualquiera.
Una combinación singular de condiciones y tendencias del ambiente alentaron y
entorpecieron el camino de la línea Intelligent Quisine de Campbell's
SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS INICIALES
1.
¿Intelligent Quisine coincide con las tendencias demográficas, sociales y culturales
básicas de Estados Unidos o se contrapone a ellas?
Al parecer, una serie de tendencias demográficas, sociales y culturales del ambiente
apoyaban y apoyan el concepto de un producto como Intelligent Quisine. A medida
que las enormes huestes de la generación del baby boom van llegando a su mediana
edad o más allá, sus miembros, y los estadounidenses en general, se preocupan más
por preservar y mejorar su salud para cuando lleguen a sus años maduros. La relación
entre la dieta y las enfermedades ha quedado claramente establecida. Alrededor de 58
millones de estadounidenses tienen alta la presión arterial y padecen otros males de
origen cardiovascular.
Al ofrecer comidas preparadas, con ingredientes debidamente equilibrados para
atacar estos problemas de salud, Campbell's, al parecer, pensaba aprovechar el deseo
de los estadounidenses por encontrar un camino relativamente fácil para mejorar su
salud. Éstos desde siempre han considerado que es muy difícil seguir, durante mucho
tiempo, un régimen que les implique medirse mucho en su dieta personal, sacrificar
alimentos sabrosos, si bien perjudiciales, y hacer ejercicio para tener una buena
condición física. Por ello Campbell's prepara comida que resulta interesante, sabrosa,
esterilizada, atractiva, precocinada, para ser enviada por UPS al hogar del comprador,
en un pequeño esfuerzo para conseguir el producto.
De hecho, en 1996, Elizabeth Sloan, de la revista Food Technology, enumeró las diez
tendencias de la industria de los servicios de alimentos que, entonces, eran las más
importantes. A saber::
1.
La demanda de alimentos de sabores fuertes o atractivos para los sentidos irá
en aumento.
2.
La capacidad para hacer llegar los productos a los consumidores, cuando y
donde éstos los quieran, será crítica.
3.
Las comidas preparadas en casa se están convirtiendo en cosa del pasado —si
bien cerca de la tercera parte de los adultos admite que cada vez cocina
menos, éstos siguen prefiriendo comer en su casa.
4.
La competencia por desarrollar alimentos e ingredientes nuevos, que
propicien la buena salud, está caldeándose, pues 97% de los consumidores
manifiesta que los desea. El miedo a las grasas ha disminuido, pero existe
gran interés por los alimentos nutritivos, ricos en vitaminas minerales y
compuestos metabólicos.
5.
Al parecer, los estadounidenses están obsesionados con los alimentos
integrales, frescos y perecederos.
6.
Los alimentos acordes con el estilo de vida están adquiriendo mayor
popularidad y demanda. Estos productos han sido diseñados para aumentar la
energía, disminuir el estrés, reforzar los patrones de sueño y mejorar el
rendimiento mental y deportivo. Las bebidas como Power Shakes, Ensure,
Sweet Success y Sustacal son tan sólo un ejemplo de estos alimentos para un
estilo de vida.
7.
La demanda de frutos y vegetales está aumentando porque los consumidores
ahora conceden mayor importancia a las recomendaciones de la pirámide de
los alimentos.
8.
Los consumidores buscan, cada vez más, "interactuar" con sus alimentos o
tomar parte activa en la posibilidad de mejorar su ingesta de nutrientes.
Algunos alimentos han sido diseñados para que el consumidor pueda
mezclarlos o añadirles ingredientes complementarios para conseguir el efecto
deseado.
9.
Los consumidores están comprando por impulso cada vez con mayor
frecuencia y no les gusta mucho hacer planes por adelantado. Sólo 17% de
las personas que compran en supermercados afirma que se limita a comprar
lo que lleva anotado en su lista y nada más.
10.
Los platos compuestos han ido adquiriendo popularidad porque tienden a
disminuir el tiempo para prepararlos y para limpiar, pero mejorar el sabor
también ha ido adquiriendo importancia. Además, se piensa que los platos
compuestos resultan más baratos.
Aparentemente, Intelligent Quisine de Campbell's capitaliza muchas de estas
tendencias, especialmente las de los números 2, 3, 4, 6 y 10. No obstante, las
tendencias 5, 7, 8 y 9 podrían representar una amenaza para la línea.
2.
¿Qué consideraciones de marketing (v. gr. precio, publicidad) son de especial
importancia para el éxito de Intelligent Quisine?
Como ocurre al introducir un producto nuevo cualquiera, Campbell's debe comunicar
los muchos beneficios singulares que ofrece el producto, así como la forma en que
éstos superan todos los costos y los obstáculos que podrían existir para su uso. El
producto se debe ceñir a los gustos y las preferencias de los clientes. No debe parecer
excesivamente complicado. Debe ser fácil probarlo y observar a otros usándolo. Debe
ser compatible con los hábitos arraigados para las compras, la preparación y la
alimentación.
El producto IQ de Campbell's debe ser sabroso, tener bastantes variedades y producir
los resultados que promueve para la salud.
El precio de IQ de Campbell's no tiene que ser "barato" necesariamente, pero los
consumidores no deben considerar que su costo extra es demasiado elevado para los
beneficios pretendidos ni en comparación con el costo "normal" de sus alimentos.
La promoción de IQ de Campbell's debe ser amplia y creíble. Será necesario ganarse
a algunos líderes de opinión, por ejemplo médicos y nutriólogos, para contar con su
apoyo. Los resultados de estudios que sustenten la capacidad del producto para
obtener los beneficios relativos a la salud deben ser comunicados ampliamente.
Campbell's debe facilitar a los clientes la posibilidad de encontrar y obtener los
alimentos.
SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS FINALES
1.
¿ Intelligent Quisine fracasó porque no satisfizo las necesidades de los consumidores?
Intelligent Quisine logró satisfacer algunas de las necesidades identificadas de los
consumidores, pero no satisfizo otras.
Casi todos los consumidores percibieron que Intelligent Quisine era sabrosa y
agradable al paladar y que bajaba los niveles de la presión arterial, el colesterol y el
azúcar en sangre. Las comidas eran relativamente fáciles de preparar y no requerían
de grandes planes por adelantado. Las entregas por UPS garantizaban el fácil acceso
al producto. No obstante, los consumidores repudiaron los precios más altos —cerca
de 80 dólares a la semana por las comidas para una persona. Además, las comidas IQ
estaban congeladas, en lugar de ser frescas, y resultaban muy parecidas a un régimen
restringido, pues su variedad estaba limitada a 41 opciones para las tres comidas
diarias. Los consumidores no captaron el aspecto del impulso o el capricho de
comprar y consumir alimentos. Asimismo, aun cuando algunos nutriólogos y
profesionales de la medicina brindaron su apoyo a la línea de productos, otros se
quejaron de que IQ no ofrecía nada que fuera más allá de cosas que los consumidores
motivados podían comprar en el supermercado y preparar por su cuenta.
2.
¿Cómo afectó el ambiente del marketing el resultado de los esfuerzos de Campbell's
para comercializar con éxito Intelligent Quisine?
Al parecer, la competencia, directa e indirecta, fue un factor básico. En el mercado,
existía la posibilidad de elegir de entre una serie de productos alimenticios para
mejorar la salud y para un estilo de vida. Muchos de ellos no requerían de un régimen
tan estricto a largo plazo ni tenían marcado un precio tan elevado. Las opciones de los
alimentos y las comidas tradicionales también plantearon competencia, dada la
dificultad para acabar con hábitos muy acendrados, y no afectaban tanto el
presupuesto. Sencillamente, muchos consumidores jamás estuvieron convencidos de
que IQ ofreciera una ventaja relativa en comparación con alimentos que normalmente
estaban a su alcance y que ellos compraban.
El ambiente jurídico/regulatorio presenta ciertas amenazas, pero aparentemente no
planteó ningún problema importante para IQ.
En el interior no hubo gran consenso ni apoyo unido para esta incursión en el campo
de los alimentos funcionales. Por ello, el esfuerzo de marketing tal vez no haya sido
tan fuerte como pudo ser, además, en opinión de algunos, al producto no se le dio
tiempo suficiente para demostrar sus posibilidades dentro de una categoría de
productos joven y compleja.
3.
¿Qué podrían hacer las compañías para anotarse un éxito financiero con alimentos
que se haya demostrado que producen beneficios médicos?
Podrían cobrar precios que se justificaran en razón de los beneficios del producto al
largo plazo. Establecer una base de clientes lo bastante amplia como para bajar los
costos unitarios y para mantener los precios dentro de un rango razonable. Tener
"vacas de efectivo" en la cartera de la compañía suficientes para apoyar la
comercialización del producto durante un plazo largo de tiempo. Producir una
variedad suficiente para que los consumidores compren muchas unidades, por
separado o en paquetes, y no se aburran del producto a la larga. Aprovechar la mayor
cantidad posible de testimonios de líderes de opinión y de publicidad positiva
"gratis".
Encontrará más información en, Elizabeth Sloan, "The Top Ten Trends to Watch and
Work On", Food Technology, agosto de 1994, pp. 96-98. Joseph Weber, "Now,
Campbell's Makes House Calls", Business Week, 16 de junio de 1997. Vanessa
O'Connell, "Campbell Decides Its IQ Health Meals May Be Ahead of the Curve for
Foods", The Wall Street Journal, 27 de abril de 1998, p. B2. Vanessa O'Connell,
"Changing Tastes Dent Campbell's Canned-Soup Sales", The Wall Street Journal, 28
de abril de 1998, p. B1. Vanessa O'Connell, "How Campbell Saw A Breakthrough
Menu Turn Into Leftovers", The Wall Street Journal, 6 de octubre de 1998, p. A1.
Amy Barrett, Joann Miller, John Carey, and David Leonhardt, "Just Like Mom Used
to Engineer", Business Week, 21 de diciembre de 1999, p. 82.
Esquema de la clase
I.
Monitoreo ambiental
A. El proceso de reunir información, analizarla y pronosticar los efectos que arroja el
análisis de las tendencias.
INSERT #1
Algo que deben hacer todas las empresas para sobrevivir y poder prosperar es detectar
correctamente las tendencias. Esto puede servir para elevar las utilidades, señalar
oportunidades para diversificarse, revivir productos cuyas ventas están bajando, identificar
mercados nuevos y mucho más. Según Iconoculture, una empresa de consultoría con sede en
Minneapolis que tiene clientes de la talla de Wendy's, General Mills y Saatchi & Saatchi, los
"Diez mandamientos de las tendencias" son:
1. Lance su red tan lejos como sea posible —podrá ver mucho con tan sólo observar.
2. Rebusque entre el montón para encontrar "puntos pasionales de la cultura" que estimulen
reacciones emocionales y viscerales, por ejemplo, la espiritualidad, el sexo y así
sucesivamente.
3. Piense que todas las cosas son una señal que debe descifrar, concéntrese en su
significado, en lugar de hacerlo en las cosas mismas.
4. Busque relaciones, paralelos y analogías y establezca vínculos entre las tendencias que
se presentan en distintas categorías.
5. Fíjese en los márgenes; las tendencias suelen surgir de los extremos de la sociedad.
6. No confunda las tendencias con los valores; piense que son pistas o indicadores de
valores sociales más profundos.
7. Use el pasado, que en realidad es todo lo que tenemos; y la historia como recurso activo
y como fuente de la "memoria" del marketing.
8. Cuente con recibir contragolpes y aprovéchelos; las tendencias casi siempre se revierten
después de recorrer su curso.
9. Administre el cambio activamente, en lugar de tratar de crearlo, súbase a la cresta de la
ola de las tendencias, en lugar de tratar de iniciarlas.
10. Concéntrese en las aplicaciones y no en las predicciones.
Fuente: Laurie Freeman, "Marketers, too, can keep ahead of the curve", Marketing News, 21
de junio de 1999, p. 8.
B. Dos niveles de fuerzas externas
1. Macro
2. Micro
II.
Macroambiente externo. Fuerzas externas más allá del control de una empresa y que
influyen en las actividades y las oportunidades de marketing de todas las empresas.
A. Las empresas pueden influir en este ambiente, pero no tienen control directo
alguno sobre el mismo.
B. Demografía.
1. Características de la población, por ejemplo, el tamaño, la distribución, el
crecimiento, etcétera.
2. Tendencias: la población está envejeciendo notablemente, las minorías étnicas
están creciendo a mayor velocidad.
INSERT #2
La Encuesta General de la Sociedad, realizada por el National Opinion Research Center de la
Universidad de Chicago, presenta un panorama revelador de los cambios que las familias han
registrado a partir de los años setenta.
•
•
Sólo 25% de los hogares están compuestos por matrimonios con hijos, a diferencia del
45% en 1972.
Cincuenta y seis por ciento de los adultos están casados, a diferencia de cerca del 75% en
1972.
•
Cincuenta y uno por ciento de los niños viven con su padre y madre, a diferencia del 73%
en 1972.
•
Los hogares compuestos por personas solteras, sin hijos sumaron 33%, el doble que en
1972.
•
El porcentaje de niños que viven con el padre o la madre fue del 18.2%, en comparación
con el 4.7 % en 1972.
Source: "Study shows change in look of US family", St. Louis Post-Dispatch, 24 de
noviembre de 1999, p. A8.
C. Condiciones económicas
1. Etapa del ciclo del negocio: prosperidad, recesión, depresión, recuperación
2. Inflación: afecta los precios, el poder adquisitivo y los costos de los insumos
3. Tasas de interés: afecta las compras caras y de largo plazo
D. Competencia
1. Competencia de marca: productos directamente parecidos (por ejemplo, todas
las salas de cine)
2. Competencia de sustitutos: productos indirectamente parecidos (por ejemplo,
las salas de cine, las tiendas de alquiler de videos, la TV de pago por evento)
3. Competencia general: todos los productos compiten por un poder adquisitivo
limitado.
E. Factores sociales y culturales
1. El ecologismo en Estados Unidos: cada vez hay mayor conciencia y
preocupación por la calidad de vida y el ambiente natural.
NOTA: Éste podría ser un lugar conveniente para la Miniconferencia de "Tonalidades del
Verde".
2. Cambio del papel de los géneros: los cambios del papel de los hombres y de las
mujeres que producen mayor influencia y afluencia para ellas, a pesar de que
resta cierta resistencia por parte de ellos.
3. Una prima de tiempo: muchas horas de trabajo, ganas de tener más tiempo
libre y la comodidad como atributo prioritario de los productos
INSERT #3
Debido a la importancia que las mujeres van adquiriendo en los mercados, cada vez es más
frecuente que estén en la mira de empresas, tanto grandes como pequeñas, que quieren
atender sus necesidades. Compañías como Revlon y otras están cambiando sus compras de
medios a medida que ellas cambian su estilo de vida. Ante el aumento de la cantidad de
mujeres que trabajan, están dirigiendo el énfasis de su publicidad a los programas de fin de
semana y los noticieros que pasan temprano por la mañana. La cantidad de mujeres usuarias
de la Red también va en aumento, mientras que la de usuarias de la televisión está bajando.
En términos generales, ellas están rechazando las formas convencionales de hacer las cosas.
Nike está poniendo cada vez más énfasis en el diseño de calzado deportivo para mujeres, en
lugar de "clonar" versiones femeninas del calzado para hombres. Las mujeres quieren zapatos
hechos específicamente para su forma de pie. Otras grandes industrias que tienen a las
mujeres en la mira son las compañías de alimentos empacados, los fabricantes de productos
para la salud y la belleza, los de chocolates y vinos, así como las tiendas de departamento y
los grandes minoristas para el estrato bajo.
Además, como reflejo de la prima que casi todas las mujeres que trabajan adjudican a su
tiempo y de la índole estresante de sus estilos de vida, las empresas están promoviendo
productos que ofrecen remedios rápidos y fáciles para situaciones cotidianas, como
soluciones para las comidas, golosinas que no producen culpa y que permiten satisfacer el
antojo y productos para "consentirse", como aceites de baño, cafés especializados y refugios
para el fin de semana.
Fuentes: Stephanie Thompson, "Spin city: 18-49 women", Brandweek, 10 de mayo de 1999,
S16-S18; "A shoe of one's own," Business Week, 24 de mayo de, 1999, pp. 62-64.
4. Salud y acondicionamiento físico: abarca todos los segmentos demográficos y
económicos e incluye la actividad física y los hábitos alimentarios.
INSERT #4
"El centro de boliche tiene un ambiente enteramente nuevo, en parte de barra deportiva y en
parte de Las Vegas." El boliche, como actividad de esparcimiento, se ha visto afectado por un
cambio en la cantidad de jugadores casuales y en el estilo de vida de los estadounidenses en
general. Como las ligas de jugadores de boliche han disminuido casi 50% desde 1988, los
boliches han tenido que recurrir a los jugadores casuales, inclusive a los jóvenes solteros, las
parejas y las familias que llevan a sus niños, para poder sobrevivir. La meta es crear un
ambiente atractivo para las fiestas de cumpleaños, los actividades de compañías y otros
asuntos especiales.
Algunas adaptaciones innovadoras son: sistemas de filtración para filtrar el humo de
cigarrillos, monitores para anotar que muestran a los jugadores dónde se deben parar para
hacer tiros difíciles, guardas de canales que saltan automáticamente para evitar que se
amontonen las bolas, máquinas de capuchino, "boliche fluorescente" con luces negras que
iluminan los pinos y hacen que parezca que están flotando, mientras rayos láser trazan
patrones en los carriles y salen centellas al ritmo de música de rock, una creciente cantidad de
máquinas con videojuegos para entretener a los niños y, en columnas detrás de cada cancha,
televisores que se pueden sintonizar individualmente (para no perder clientes que, entre otras
cosas, se quedan en casa el lunes por la noche para ver los partidos de futbol de los lunes).
Fuente: Robert Johnson, "Proprietors Put a New Spin on Their Bowling Alleys", The Wall
Street Journal, 14 de septiembre de 1999, p. B2.
F. Factores políticos y legales: federales, estatales y locales
1. Políticas monetarias y fiscales: que afectan el gasto público, la tributación
fiscal y la oferta monetaria
2. Legislación y regulaciones sociales: leyes referentes a los derechos civiles, el
desempleo, la contaminación, etcétera.
3. Relaciones del gobierno con las industrias
a. Desregulación de industrias
b. cuotas, tarifas, subsidios
c. el gobierno es quien proporciona mayor cantidad de información
secundaria
d. el gobierno es el cliente aislado de mayor tamaño en Estados Unidos.
4. Legislación relacionada específicamente con el marketing: para proteger la
competencia y a los consumidores
G. Tecnología
1. Afecta el arranque de industrias nuevas
2. Altera o destruye, radicalmente, las industrias existentes
3. Estimula industrias y mercados que no guardan relación directa con la nueva
tecnología
4. Afecta la ejecución de las actividades del marketing
5. Mejora algunos campos de nuestra existencia, pero crea problemas en otros
INSERT #5
Johnson & Johnson ha desarrollado una silla de ruedas revolucionaria, capaz de subir aceras y
escaleras, llevar a los usuarios a la playa o a escalar un camino, elevarlos al nivel de los ojos
para conversaciones personales y ajustar su equilibrio de acuerdo con las fuerzas ejercidas
sobre la silla. La silla, llamada "sistema avanzado para la movilidad", usa giroscopios y
sensores electrónicos para imitar la forma en que las personas conservan su equilibrio y
podría transformar la existencia de aquellas que tienen la espina dorsal lesionada, padecen
esclerosis múltiple u otros males que disminuyen la movilidad. Quizá permita que algunas
vuelvan a trabajar o sean más productivas en sus empleos actuales. Sin lugar a dudas
permitirá que los usuarios de una silla de ruedas sean considerablemente más independientes.
Cuando la FDA haya autorizado su introducción al mercado, los modelos comerciales
probablemente costarán entre 20,000 y 25,000 dólares y los clientes, en general, consideran
que es un precio que vale la pena pagar.
Sources: Ron Winslow, "For the Disabled, Upward Mobility", The Wall Street Journal, 1 de
julio de 1999, p. B1. "Johnson & Johnson develops wheelchair that can climb stairs", St.
Louis Post-Dispatch, 3 de julio de 1999, p. 26OT.
III. Microambiente externo. Factores externos específicos de una compañía dada que dan
forma a sus actividades de marketing.
A. El mercado: personas u organizaciones que tienen necesidades por satisfacer,
dinero para gastar y deseo por gastarlo.
B. Proveedor: las relaciones con los proveedores son críticas para el éxito del
marketing.
C. Intermediarios del marketing: intermediarios y organizaciones facilitadoras que
ayudan a que los productos fluyan de su fuente al cliente final.
IV. Ambiente interno de la organización. Fuerzas que pueden controlar la administración
cuando las anticipa o responde a ellas debidamente, con el propósito último de
satisfacer al cliente.
A. Producción
B. Finanzas
C. Personal
D. Ubicación de la compañía
F. Investigación y desarrollo
G. Imagen de la compañía
MINICONFERENCIA: TONALIDADES
DE VERDE
Como en el caso de todas las categorías del marketing, los
consumidores "verdes" no son homogéneos. De hecho, Roper
Starch Worldwide, la empresa investigadora con sede en Nueva
York, identificó cinco subgrupos de "verdes", basándose en el
nivel de sus actividades ambientalistas, por ejemplo el
reciclaje.
1. Los verde oscuro. Son los más comprometidos, están bien
educados y se interesan profundamente por las cuestiones
ambientales. Toman decisiones de compra y modifican su
conducta personal para ayudar al ambiente.
2. Los verde claro. Si bien apoyan a los candidatos políticos
ambientalistas y donan dinero para las causas ambientales,
no están muy dispuestos a modificar sus hábitos de compras.
Se piensa que, a últimas fechas, muchos de este grupo han
pasado a la categoría de "verde obscuro".
3. Los retoños. Hacen algunas compras no nocivas para el
ambiente.
4. Los gruñones. Reconocen, pero a regañadientes, los mandatos
ambientalistas. De hecho, muchos de esta categoría
recientemente bajaron a la de "verde seco".
5. Los verde seco. Estos tipos son los más apáticos y sus
filas están creciendo.
Los resultados de la investigación de Roper Starch Worldwide
para 1990 y 1993 son:
Grupo
1990
1993
Verde oscuro
11%
14%
Verde claro
11
6
Retoños
26
35
Gruñones
24
13
Verde seco
28
32
Algunos motivos de este cambio serían:
§
Confusión de los consumidores respecto a cuáles de las
afirmaciones de las compañías están basadas en hechos y
cuáles son exageraciones.
§
Algunos gruñones se sienten molestos contra los esfuerzos
obligatorias para cambiar su conducta, por ejemplo, los
esfuerzos para el reciclaje.
§
Como ocurre en el caso de otras cuestiones sociales, después
de un intenso interés inicial viene un aumento en la apatía.
§
Se apodera de nosotros el sentimiento de "No me preocuparé
por el ambiente porque otros lo están haciendo".
Sources: Laura Litvan, "Going `Green' In the '90s", Nation's
Business, febrero de 1995, pp. 30-32; C. Mitchell Adrian y
Michael D. Richard, "An Examination of Purchase Behavior
Versus Purchase Attitudes for Environmentally Friendly and
Recycled Consumer Goods", Southern Business Review, abril de
1995, pp. 1-15; y Mitchell Adrian y Kenneth Dupre, "The
Environmental Movement: A Status Report and Implications for
Pricing", SAM Advanced Management Journal, primavera de 1994,
pp. 35-40.
Respuestas a las preguntas y problemas
1.
Es evidente que la caída de inscripciones afectaría de distinta manera a las escuelas y
que cada una ajustaría su programa de marketing en consecuencia. Una vía útil para
abordar este problema sería propiciar que el estudiante pensara estratégicamente en la
mezcla mercadotécnica que la escuela puede controlar y cómo se podría configurar la
mezcla para que le resultara atractiva a distintos segmentos del mercado. Por ejemplo:
El producto. Si bien, en términos generales, el producto es la educación superior, la
escuela quizá pueda desarrollar programas especiales, cursos o grados superiores que
le resulten atractivos a distintos segmentos de estudiantes. Los recorridos por Europa
para estudiar historia del arte o el permitir que los estudiantes de arquitectura ayuden
a diseñar o rediseñar los edificios universitarios son ejemplo de dichos programas.
El precio. Se trata de un aspecto de la educación superior que cada vez está
adquiriendo mayor importancia. La escuela también se podría volver una institución
líder, de modo que pudiera poner más fondos a disposición de los estudiantes
universitarios y extender el plazo de sus pagos hasta una serie de años después de su
graduación. Esto trabajaría además del despacho actual de ayuda económica y no en
lugar del mismo.
La promoción. La escuela podría adoptar una actitud más activa para reclutar a los
estudiantes, por medio de presentaciones ante las escuelas de enseñanza media y
otras. También podría recurrir a los exalumnos para que éstos se pusieran en contacto
con los estudiantes que han sido aceptados y les hablaran de su experiencia en la
escuela.
La distribución. Este punto podría parecer el más difícil de cambiar, pero incluso aquí
la escuela tiene algunas opciones. Podría establecer grupos por satélite para cubrir
otras zonas, sea en esa ciudad o en otras, o impartir clases por medio de televisión o
incluso de videocintas.
2. a. En épocas de prosperidad, Campbell's, de hecho, podría tener una tarea difícil, porque
las personas quizá coman en la calle con más frecuencia o compren productos más
caros para consumir en casa. Podría tratar de presentar sopas nuevas, como la
vichyssoise o la bouillabaisse, que entrañen un atractivo mayor de estatus (y un
precio mayor). En una recesión, Campbell's podría aumentar sus actividades
promocionales demostrando que su sopa es un alimento bueno y barato de servir.
b. En general, la prosperidad es propicia para la adquisición de bienes duraderos, sobre
todo los discrecionales. Los muebles son una necesidad en sí, pero los nuevos suelen
ser una compra discrecional. Además, es probable que la prosperidad aumente la
cantidad de computadoras personales y conexiones a Internet y ello ayudará al
minorista que opera por la Web, como Living.com. Durante un periodo de recesión,
habrá menos personas que quieran comprar muebles. No obstante, si Living.com es
capaz de ahorrar a los clientes una cantidad sustancial, en comparación con los
minoristas tradicionales, podría obtener buenos resultados. El aumento de las tasas de
interés para préstamos y tarjetas de crédito podría desalentar las compras donde las
personas no pagan en efectivo.
c. Una cadena de cines, en tiempos de prosperidad, podría aumentar la cantidad de
establecimientos que tiene, pero también aumentaría los precios de las entradas, de
los puestos concesionados y de la publicidad. Durante una recesión, ofrecerá
espectáculos más baratos y promoverá las películas como una forma, relativamente
barata, de entretenimiento para toda la familia.
d. Los tiempos de prosperidad muchas veces ocultan el hecho de que aún existen
muchas personas que requieren de la ayuda de organizaciones de servicios como el
Ejército de Salvación, sobre todo cuando ocurre un desastre natural. Hay más dinero
circulando, pero estas organizaciones deben persistir en sus actividades
promocionales para obtener donativos. En un periodo de recesión, aumenta la
necesidad de su producto (ayuda a los necesitados), pero disminuye su base de
aportaciones. En tal caso, estas organizaciones se deben promover muy activamente
para asegurarse de contar con un buen flujo de fondos.
3. a. Las tasas de interés elevadas probablemente disminuirán el uso de crédito y, por lo
tanto, podrían aumentar las ventas de productos de precio bajo, como los relojes
Swatch.
b. Las tasas de interés elevadas normalmente suelen desacelerar las actividades de
construcción y, por lo tanto, reducen las ventas de materiales para la construcción.
c. Las tasas de interés elevadas tienden a provocar que una mayor cantidad de mujeres
entre a la población económicamente activa para que la familia tenga dos ingresos.
Así, esto aumentaría la necesidad de programas de guardería.
4.
Cabría decir que los tres tipos de competencia son la de marcas, la de sustitutos y la
general. La competencia de marcas proviene de compañías que tienen productos
directamente similares, la competencia de sustitutos proviene de compañías que
tienen productos que no son directamente iguales pero que sí satisfacen las mismas
necesidades y la competencia general proviene de todos los productos que compiten
por el poder de adquisición limitado del comprador.
Por supuesto que la compañía puede adaptar sus estrategias para afrontar distintos
tipos de competencia. En la competencia de marcas, la empresa podría ofrecer
descuentos o rebajas para fomentar las compras de su marca. En la competencia de
sustitutos, la compañía podría promover las características y los beneficios mayores
de su tipo de producto en comparación con los de los productos sustitutos. La
competencia general es la más difícil, porque la organización no sabe qué o quién
representa la competencia, pues ésta cambia con cada cliente. Al promover el gran
valor de un producto, la compañía tiene la esperanza de que el consumidor esté
tratando de aprovechar al máximo su poder adquisitivo.
5. En esta pregunta, es evidente que las respuestas de los estudiantes variarán. Se debe
fomentar que evalúen, con sentido crítico, si la producción, su eliminación o el propio
producto es lo que afecta su aceptación. Por ejemplo, casi toda la energía eléctrica de
Francia es generada por plantas nucleares. El producto es seguro en términos
ambientales, pero los medios de producción y, especialmente, la eliminación del material
de desecho son motivo de gran preocupación.
También es importante que las respuestas de los estudiantes se refieran al ambiente. Por
ejemplo, algunos estudiantes tal vez quieran analizar la industria de los cosméticos, que
ha sido objeto de acusaciones, tanto en Estados Unidos como en Europa, porque prueba
sus productos en animales. Sin embargo, se trata de un asunto social y no de uno del
ambiente.
Algunos ejemplos de productos aceptados en Estados Unidos serían:
•
Molinos que generan electricidad,
•
Productos de papel reciclado, y
•
Herramientas inalámbricas recargables.
Algunos ejemplos de productos no aceptados en Estados Unidos serían:
•
Pañales desechables,
•
Productos de aerosol que contienen clorofluorcarbones, y
•
Rasuradoras desechables.
6.
El papel cambiante de las mujeres se ha reflejado en el marketing estadounidense de
varias maneras. Esto seguramente resulta más evidente en el campo de las
promociones. Ahora es más probable que encontremos a las mujeres descritas como
empleadas, en puestos que conllevan autoridad y responsabilidad, y comprando
productos que "no son femeninos" (por ejemplo, desarmadores inalámbricos).
También hemos visto un aumento en los productos que compran las mujeres que
trabajan, como la ropa para el trabajo, los alimentos preparados (por ejemplo, platos
fuertes), las guarderías y los pañales desechables.
7.
Cabe esperar una baja en las ventas de productos como las bebidas alcohólicas y el
tabaco, los alimentos fritos y los dulces. Ahora estamos viendo un aumento en las
ventas de productos como los equipos y la ropa para hacer ejercicio, los alimentos
con pocas calorías, los alimentos con mucha fibra y la inscripción a clubes de
salud/condición física.
Este mayor interés por la salud y la condición física también se refleja en las
actividades promocionales de muchas empresas. Cada vez hay más publicidad que
subraya si los productos son buenos o malos para uno (por ejemplo, el letrero de "Sin
colesterol" que aparece en las bolsas de papas fritas) o si son benéficos (por ejemplo,
contiene germen de avena para bajar el colesterol).
8.
Un ejemplo de tecnología actual que afecta algunos sistemas de marketing es el fax.
Este aparato permite a las empresas transmitir información a mayor velocidad que
nunca antes. Incluso puede ser usado para el marketing directo por esas empresas que
compran listas de números telefónicos de fax y después envían un fax a estas
personas y organizaciones, hablando del equipo y los suministros que podrían (o
deberían) ser usados por los dueños de un fax.
Otro ejemplo es el módem, un dispositivo que permite a las computadoras transmitir
información por las líneas telefónicas. Sin los módems no podríamos usar Internet ni
la World Wide Web.
9.
A continuación se presentan algunos ejemplos de factores macroambientales que
podrían estar afectando a las cuatro organizaciones.
Factores
Organización
Pizza Hut
Su escuela
Drugstore.com
Clairol
(productos para
el cabello)
Demografía
Aumento de
todas las
edades que
comen pizza
Disminuye el
índice de
natalidad
Aumento de la Aumento de la
edad promedio edad en el
de la población mercado meta
Condiciones
económicas
Crecimiento
económico
lento y poca
inflación
Crecimiento
Aumento de los Crecimiento
económico lento costos
económico lento
y poca inflación relacionados
y poca inflación
con la salud
Sociales y
culturales
Deseo de
alimentos
sanos,
necesidad de
comidas
rápidas,
demanda de
entregas de los
productos
Mayor demanda
de títulos
superiores, más
estudiantes
extranjeros
Políticos y
legales
Licencias e
Necesario
Reducción de
inspecciones apoyos estatales y vigilar de cerca
de restaurantes federales
legitimidad de
prescripciones
Cuestiones de
licencias
interestatales
Leyes relativas a
las pruebas de
los productos y
la seguridad de
los productos
Tecnología
Computadoras,
Hornos de
microondas, personales y
mejores pizzas grandes
congeladas
Productos
mejorados para
el cuidado del
cabello
Tendencia hacia Nuevos peinados
medicinas más que requieren de
productos
naturales y
especiales,
holísticas
mayor énfasis en
Creciente
productos y
popularidad de
aspecto naturales
comprar en
línea
Inclusión en
navegadores
populares de la
red
Adelantos en
seguridad de la
red
Competencia Pizzas
Otras escuelas
congeladas,
superiores y
otras pizzerías, universidades
restaurantes en
general
10.
Farmacias
locales
tradicionales,
herbolaria,
departamentos
de salud
Otros productos
para el cabello y
salones de
belleza
Demografía: los descendientes del baby boom y la Generación Y son, en realidad, la
primera generación para las computadoras personales, y no generación de la TV, y su
elevado ingreso promedio per cápita equivale a una mayor cantidad de personas que
tienen PC y usan Internet, sus grados más altos de educación equivalen a una mayor
cantidad de personas que tienen PC y usan Internet; Tendencias sociales y
culturales: un mayor interés por conocer a otras personas en línea, mayor aceptación
de Internet para hacer compras, reunir información de productos, tener acceso al
entretenimiento, deseo de pasar más tiempo en casa; Políticas/legales: intentos de los
estados individuales por gravar impuestos sobre las ventas por Internet, cuestiones de
seguridad e intromisiones, cuestiones de pornografía e intimidad, regulación de la
"libertad de expresión".
11.
Recursos de la compañía y su influencia en el marketing:
a. Ubicación de la planta. Puede determinar los límites del mercado de una compañía,
sobre todo cuando están involucrados costos de transporte y productos perecederos.
b. Imagen de la compañía. Puede influir en la planeación de productos y el programa
de promociones. La empresa que tiene una imagen de gran calidad no se puede dar el
lujo de sacar al mercado un producto de poca calidad.
c. Recursos financieros. Pueden influir en el método para compensar a la fuerza de
ventas, la elección de los canales de distribución (por ejemplo, las ventas directas o
usar intermediarios), la elección de medios de publicidad y muchos otros elementos
de un programa de marketing.
d. Capacidad del personal. Puede influir en que la compañía cuente con los talentos
administrativos para dirigir su propia fuerza de ventas o en que desarrolle su propia
publicidad.
Comentario sobre el dilema ético: "Los alimentos
modificados genéticamente"
EL DILEMA
Los cereales y vegetales modificados genéticamente se están usando para proteger a las
plantas contra los insectos y los efectos de los productos químicos para matar las hierbas
malas. En ocasiones, los grandes fabricantes de alimentos usan estos productos agrícolas
como ingredientes para los productos alimentarios que fabrican. Los partidarios de las plantas
modificadas genéticamente argumentan que el uso de estos productos agrícolas no produce
resultados negativos y que el aumento de la producción agrícola de hecho podría contribuir a
acabar con la escasez de alimentos en los países del Tercer Mundo. Quienes se oponen a la
modificación genética de la agricultura piensan que estas plantas sí representan un peligro
para la salud de los consumidores y, en consecuencia, varios fabricantes han dejado de
usarlas.
El primer dilema que se plantea es si el hecho de que los fabricantes usen productos agrícolas
modificados genéticamente para fabricar sus productos es ético o no. Esto tal vez dependa de
la validez y la confiabilidad de los datos disponibles en tanto de los peligros para la salud que
representa el usar estos productos. Algunos dirían que cualquier indicio de peligro para la
salud bastaría para que el uso de estos ingredientes no fuera ético. Otros tal vez piensen que
organizaciones como Greenpeace son alarmistas, y que no tienen fundamentos, y conceden
escasa importancia al peligro de los problemas para la salud.
La evidencia fundamentada respecto al peligro para la salud también se debe ponderar en
comparación con los peligros para la salud asociados con los plaguicidas sintéticos, por
ejemplo el cáncer y los defectos congénitos. Estados Unidos impone normas a los productos
de alimentos importados que usan una serie de plaguicidas prohibidos. Cuando el peligro para
la salud por usar plaguicidas pese más que el de usar productos modificados genéticamente,
entonces es cuestión de escoger entre el menor de los dos males. En los países del Tercer
Mundo, donde siempre hay hambrunas, el elegir entre el menor de los dos males implicaría
ponderar los peligros que entraña consumir vegetales y cereales modificados contra los de la
desnutrición y el hambre generalizadas.
Otro asunto sería decidir si los fabricantes de alimentos que usan productos agrícolas
modificados genéticamente para fabricar sus productos carecen de ética si no revelan que
estos ingredientes forman parte de los productos alimenticios que venden. Como no existen
datos contundentes en tanto del probable peligro para la salud, los fabricantes de alimentos
que usen estos ingredientes, por ética, deben dejar la elección de su consumo a los
consumidores, para que decidan si los compran y comen o no. Esto permite a los compradores
asumir o evitar los peligros inherentes al consumo de estos alimentos. No obstante, otros
podrían argumentar que el hecho de plantear el asunto basándose en información que no es
contundente no es ético, pues produce alarma y temor entre las personas cuando, de hecho, no
es necesario hacerlo.
La industria de las cosechas biotecnológicas tuvo muy mala acogida en el mercado europeo.
Por ejemplo, más de la mitad de los consumidores británicos encuestados pensaba que los
alimentos modificados genéticamente no eran seguros. Esta reacción ha dejado a un ejecutivo
tan incómodo que está sacando del mercado los alimentos modificados genéticamente, a pesar
de que su compañía piensa que éstos son seguros. Cuando Monsanto anunció que los
alimentos modificados genéticamente eran seguros, los europeos optaron por creer que la
compañía no estaba sino velando por sus propios intereses. Estados Unidos prohibió la
importación de algunos productos alimenticios modificados genéticamente y requirió que las
compañías de alimentos colocaran etiquetas en los productos que contienen ingredientes
modificados genéticamente.
En Estados Unidos, la industria ha lanzado una campaña publicitaria diseñada para evitar los
referidos problemas en este país. No obstante que en Europa al enfoque le salió el tiro por la
culata, las encuestas y los estudios arrojan que a los estadounidenses les aburre el tema o les
interesa bastante poco y la industria tiene la esperanza de poder configurar las actitudes antes
de que éstas se formen, en lugar de tratar de cambiarlas más adelante. Los beneficios de los
productos modificados genéticamente que está promoviendo la industria son mayor
productividad de las cosechas, menos dependencia de plaguicidas sintéticos, así como
alimentos más sanos. Sin embargo, algunas compañías estadounidenses, por ejemplo Gerber,
están optando por no usar cereales modificados genéticamente y una encuesta de Gallup
reveló que 68% de los consumidores quieren etiquetas que revelen el uso de ingredientes
modificados genéticamente, a pesar de que ello eleve el precio de estos productos. El
Congreso ha aprobado dos leyes que requieren el uso de estas etiquetas, y si bien la FDA dice
que estos alimentos "son tan seguros como otros que hay en el supermercado", tuvo
audiencias sobre el asunto de las etiquetas a finales de 1999.
Sources: Scot Kilman "Ad Campaign Aims to Shape Values in US. Towards Biotech,
Modified Crops", The Wall Street Journal, 4 de abril de 2000, p. B6; John Willman,
"Consumer power forces food industry to modify approach", Financial Times, 10-11 de junio
de 1999, p. 11; Lucette Lagnado, "Gerber Baby Food Grilled by Greenpeace, Plans Swift
Overhaul", The Wall Street Journal, 30 de junio de 1999, p. Al.
Usted decide: "¿Qué le resulta verdaderamente
atractivo a la generación X y la Y?"
Generación X es el nombre usado para referirse a los nacidos entre principios de los años
sesenta y finales de los setenta. Por lo general, se piensa que sus miembros son alienados,
cínicos, holgazanes, sarcásticos y apáticos. En muchos casos, esta percepción simplemente no
es justa. De hecho, el trabajo arduo es prioritario para muchos de ellos, al igual que la familia.
Tratar de reunir a todas las personas de este grupo de edad dentro de este perfil estereotipado
tan sólo lleva a errores. Se trata de un grupo compuesto por muchos individuos distintos, que
comparten algunos valores y experiencias similares, pero no una identidad y, con frecuencia,
no esa ultra negativa que la sociedad les ha adjudicado.
Los adultos de la generación X, por lo general, ganan menos en sus empleos de lo que
ganaban las personas en puestos similares antes de 1983. Su poder adquisitivo ha bajado
incluso más debido a la inflación. No obstante, las inscripciones de este grupo a universidades
son por cantidades que no tienen precedente. Este grupo de jóvenes no lee tantas novelas,
poesía, cuentos u obras de teatro como los del baby boom, pero cada vez son más los que
acuden a galerías de arte y museos. El tiempo que dedican a ver televisión sigue siendo
comparable con el de la generación anterior. Los miembros de la generación X, sin embargo,
no manifiestan un entusiasmo particular por las actividades físicas ni el ejercicio.
Muchos miembros de la generación X trabajan duro, pero de forma más bien mental que
física. Conceden valor a su tiempo personal y al tiempo libre, a la flexibilidad en el centro de
trabajo y a los horarios laborales no tradicionales, además quieren que su vida laboral
contribuya a su sentimiento general de felicidad y bienestar. Pueden ser emprendedores y
están muy orientados al equipo.
La Generación Y también ha sido llamada el eco del baby boom o la generación del milenio.
Sus miembros nacieron entre 1979 y 1994. Su cantidad rivaliza con la de los del baby boom
(y es el triple de la generación X) y pronto tendrán un poder económico comparable. De todos
los grupos de edad, estos jóvenes son los que más saben de computadoras. La diversidad
racial de la generación Y es mayor que la de generaciones anteriores; una tercera parte no son
caucásicos. Alrededor de la cuarta parte de ellos vive en hogares de un solo padre que trabaja.
Esto los ha colocado en la posición de tener que asumir mayor responsabilidad en las compras
y las adquisiciones de la familia, así que suelen ser pragmáticos y saber mucho de marketing.
No quieren ser objeto de "engañifas", sino que quieren conocer la verdad clara y prístina en
tanto de los productos y las marcas.
¿Cómo deberían los mercadólogos abordar el mercado, grande y lucrativo, de la generación Y
y de forma qué tan parecida o distinta de los enfoques necesarios para atraer a la generación
X?
GEN X
Marcas populares
GEN Y
No Fear, Pepsi, microcervezas, Mudd, Paris Blues Mountain
Nike, Dewars Scotch, Saturn, Dew, Apple Hard Candy, In
Neon,
Vitro, Jeep, Volkswagen
Escépticos ante la publicidad SÍ
y conocedores del marketing
SÍ
Destacan lo funcional y
SÍ
práctico y están orientados al
valor
SÍ
Orientación del tiempo
hoy, el presente
el futuro
Visión del mundo
Escépticos, reservados
pragmáticos pero optimistas
Medios
redes de TV y cable, MTV,
internet, e-mail, TV por cable,
películas, eventos de deportes eventos de deportes Xtremos,
profesionales
carteles de exterior, de boca en
boca
Atractivo del mensaje
humor, valor, hablar directo
humor, casos de la vida real,
música de moda, diversión
Puntos de distribución
cadenas de descuento, tiendas
especializadas,
comercializadores masivos,
auto-servicios
catálogos de ventas por correo,
sitios web, tiendas
especializadas de moda o alta
costura
% de distribución monetaria 12-14%
8-10%
Naturaleza de las compras
principalmente artículos
discrecionales, autos, música,
diversión, ropa informal o de
moda
principalmente artículos de
primera necesidad, autos,
casas, ropa de trabajo,
vacaciones, diversión
Sources: Jennifer Steinhauer, "How Do You Turn On the Twentysomething Market?", The
New York Times, 17 de abril de 1994, p. 5; Nicholas Zill y John Robinson, "The Generation X
Difference", American Demographics, abril de 1995, pp. 24-33; Faye Rice, "Making
Generational Marketing Come of Age", Fortune, 26 de junio de 1995, pp. 110-114; Tracey L.
Nagel, "Tips for Reaching Generation X", US Banker, agosto de 1998, vol. 108, Núm. 8, p.
66; Ellen Newborne, "Generation Y", Business Week, 15 de febrero de 1999, pp. 81-88; Lyn
Asinoff, "Go With The Flows", The Wall Street Journal, 29 de noviembre de 1999, p. R6;
Larry Armstrong, "Toyota: Chasing Boomers' Babies", Business Week, 6 de diciembre de
1999, p. 67+.; Alyssa Royne, "Generation X-cited", St. Louis Post-Dispatch, 10 de enero de
2000, p. BP11.