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SOCIAL CRM
ESTRATÉGICO
Todo lo que necesitas
saber para empezar tu
proyecto de SAC 2.0
Septiembre de 2014
1
Sumário
03
¿Qué es?
05
Hábitos y comportamiento de los
usuarios en las redes sociales
06
Notas para un buen social CRM
08
Social CRM en Buzzmonitor
09 Cómo sincronizar el Facebook
11 Cómo sincronizar el Twitter
13
La atención vía Buzzmonitor
14 Wall Posts / Mentions
16 Private Messages / DMs
17
Calificando la atención con tags
20
Funciones exclusivas
20 Deep Profile
23 Author History
25 Etiquetaje de Mensajes
2
¿QUÉ ES?
Social CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia de negocios que incluye
flujos de trabajo, procesos y características sociales. Tiene como función envolver al cliente
en una relación de beneficio mutuo, creando una relación 2.0 con la ayuda de los medios
sociales disponibles.
En cuanto que con el CRM 1.0 las empresas son la que deciden cómo relacionarse y vender a
sus clientes, con el CRM 2.0 los clientes son motivados a participar en la toma de decisiones
y acciones de marketing y ventas de las organizaciones. Es decir, el SAC no es solamente
un modelo para administrar clientes, sino que también nos sirve para crear engagement. Una
simple interacción puede ser la oportunidad de generar una reputación positiva para tu
marca, muchas veces con un resultado cuantitativo más eficaz que una campaña publicitaria.
En abril de 2013, el Twitter de los Hoteles Mercure de Brasil obtuvo muchos likes
y retweets, además a muchos de los internautas les gustó después de la respuesta del
humorista Rafinha Bastos. La repercusión fue muy buena para el hotel, generando
media instantánea, elogios y engagement de usuarios de la red.
Imágenes Twitter:
Rafinha Bastos
Daniela Mercury y Fred Mercury
tenían algo en común. Eran
empleados del hotel Mercure…
¡Estamos al tanto!
Hoteles Mercure
Aquí respetamos la diversidad ;)
3
Aprovechando el buzz y en un claro homenaje a Daniela Mercury, la marca también aprovechó
el espacio en Facebook con una nueva publicación, que generó más de 4 mil likes, 3721
comparticiones y 582 comentarios.
Imagen: El canto de esta ciudad somos todos nosotros
Ejemplos como este no pasan solo en Brasil, también en México, Australia, España, Estados
Unidos, etc. y prueban que el SAC no es solamente una función táctica de comunicación de la
empresa. La atención al consumidor se ha convertido en una estrategia al crear compromiso
en los consumidores (engagement). El Social CRM, forma parte de las acciones en la gestión
de una marca.
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HÁBITOS Y COMPORTAIENTO DE LOS
USUARIOS EN LAS REDES SOCIALES
En 2014, E.Life ha puesto a disponibilidad íntegra y gratuitamente en Buzzmonitor el
estudio “Hábitos y Comportamiento de los Usuarios en las Redes Sociales en Brasil”.
En dicho estudio se entrevistó a 650 brasileños con el objetivo de comprender el
comportamiento de estos internautas en relación al uso de internet y redes sociales.
De acuerdo con el estudio, las redes sociales son el 4º canal más utilizado para hablar
con el SAC de las empresas. El principal motivo de esta elección es la facilidad y la
rapidez de la empresa en responder.
¿Cuál es el medio de contacto que utilizó para hablar
con el SAC en los últimos 6 meses?
78,7%
73,9%
72,9%
52,4%
18,5%
3,3%
Teléfono
E-mail
Site
Redes
sociales
Atención
presencial
Carta
¿Cuál es el medio de contacto que utilizó para hablar
con el SAC?
Porque era el canal más fácil
64,6%
Porque es el canal en que la empresa me responde más…
56,3%
Porque quería que la empresa entrase en contacto…
44,9%
Porque mi problema no se resolvió en los otros…
32,9%
Porque era una duda sencilla
30,8%
Porque era un problema sencillo
24,9%
Porque era una sugerencia
17,7%
Porque era un elogio
Otro
14,5%
0,8%
Además, el 66,9 % de los entrevistados afirmaron acompañar páginas y perfiles de
empresas, productos y servicios en redes sociales para tener una atención online
cuando la necesiten.
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NOTAS PARA UN BUEN SOCIAL CRM
Humanización de las Marcas
Antes de empezar el trabajo de Social CRM es importante que tu marca tenga una voz humana.
Es decir, olvídate de guiones y lenguaje muy formal. Hoy las marcas no son lo que hablan de
sí mismas, sino lo que los usuarios dicen de ellas. El primer paso para humanizar una marca
es tener una historia que contar (Storytelling), conformando un conjunto de sentimientos en
la mente del consumidor.
Comprender la personalidad de la marca y definir un manual que resuma sus características
(Brand Persona) es el primer paso. El Manual de Brand Persona consolida la fuerza de una
marca y crea el retrato humano de la empresa, representando más que productos o ideas
racionales. Confiamos en humanos, no en símbolos.
Los consumidores no esperan que las empresas sean perfectas. Éstos abrazaran marcas que
son geniales a pesar de sus fallos. Marcas que muestran empatía, generosidad, humildad,
flexibilidad, madurez, humor y humanidad. Algunas notas para empezar:
1. Tira los guiones;
2. Lee con atención las declaraciones, entendiendo cuál es la situación del internauta;
3. Responde exactamente lo que te preguntan;
4. Si hubiera más de una cuestión, léela más de una vez y comprueba lo que ya ha sido
respondido;
5. Verifica siempre si hay un historial del cliente y, si fuera necesario, el rescate
(verifica el Author History);
6. Dale oportunidades al cliente, aunque salga del objetivo que nos han pasado;
7. En el caso de que una respuesta no sea bien recibida por el usuario, toma en
consideración sus críticas y sugiere nuevas opciones;
8. Usa palabras que el cliente escribió en la publicación para mostrar que su comentario
fue respondido individualmente;
9. Cuando sea posible, utiliza el mismo idioma y lenguaje que fue usado por el
usuario.
6
1.
Imagen:
¡¡Buenos días!!
Me gustaría saber en cuanto está el boleto para BH.
TAM Airlnes
Hola Eliane, acompaña nuestras tarifas en promoción a través
de nuestra página o la aplicación #OfertasTAM, sepa más en
http://migre.me/SlSUK
Respuesta personalizada:
Buenos días Eliane, los precios varían conforme la búsqueda, por eso es necesario que vaya
a nuestra página web para verificar el precio, ¿vale? (link del site) Si tiene alguna dificultad,
no dude en ponerse en contacto con nosotros.
2.
Imagen:
¡Hola! Ya os dije que me encanta Schweppws!! Y que
me encantan aquellos cuadraditos de hombres y niños.
Ayer vi una película y dijeron una frase de hombre y
niños que pensé en compartir con vosotros. “Los niños
acampan, los hombres construyen un hogar”. ¡No es
bonito! Un abrazo.
Verificar el historial con el Author History
para mostrar la preocupación por la
internauta.
3.
Schweppes Brasil
Buenos días Poliana. Es siempre un placer inenarrable
tenerte por aquí. Sentimos tu falta en estos seis meses
de ausencia. Como de costumbre, tu sugerencia es
maravillosa y va a ser dirigida a las áreas internas.
Estate con nosotros siempre que sea posible, abrazos.
Imagen:
Yo quiero conseguir mi nuevo teléfono, pero @ClaroBlog no lo
tiene en las tiendas. Y @Vivoemrede llamándome...
@Fabricioesf, puede informarnos el modelo de móvil que desea?
@ClaroBlog Hola, gracias por los comentarios. Quiero el Nokia
Lumia 920 4G. He ido a la tienda, pero no lo encuentro. Me
gustaría tenerlo para el Día de la Madre.
@Fabricioesf, el teléfono está disponible en las tiendas de los
centros comerciales: Morumbi, Market Place, Ibirapuera, Vila
Olimpia, Iguatemi JK, West Plaza, Higienópolis, Bourbon,
Iguatemi, Iguatemi Alphaville, Tamboré, Center Norte e Anália
Franco.
En la nueva política de redes sociales, no se dice que las tiendas tengan disponibles gran
cantidad de dispositivos. Sin embargo, dada la posibilidad de perder al cliente y que se vaya
con la competencia, pida la relación de tiendas al área responsable.
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SOCIAL CRM EN BUZZMONITOR
El módulo de Social CRM está completo para que puedas relacionarte y atender a tus clientes
a través de las redes sociales sin salir de Buzzmonitor.
Dentro de esta collection podemos crear dos carpetas:
1) Facebook Social CRM: se puede interactuar con los usuarios de tu página a través de los
reportes Wall Posts y Private Messages.
2) Twitter Social CRM: se puede interactuar con todos los usuarios que realizan una mención
de tu marca, hasta aquellos que enviaron mensajes directos, a través de los reportes Mentions
y DM’s.
Para esto, es necesario sincronizar tus cuentas de Facebook y Twitter.
Antes de la sincronización de tu dashboard (barra de herramientas), estará de esta manera:
Después aparecerán dos carpetas: Facebook Social CRM y Twitter Social CRM.
8
Cómo sincronizar el Facebook:
1. Haz click en Settings (Configuraciones);
2. En User Settings (Configuraciones de Usuario), clica en Sign in With Facebook;
9
3. Automáticamente, aparecerá la página de Twitter para hacer el login.
Importante: haz el login en la cuenta del administrador de la página que será atendida;
4. ¡Listo! Ya tienes acceso a Twitter Social CRM. Como el Facebook, en la pestaña de Social CRM
estará tu carpeta con las cuentas que tienes.
5. Para visualizar tus páginas y comenzar con la atención al cliente, clica en la carpeta Facebook
Social CRM. Recordando que las carpetas se dividen por Muro y Mensajes Privados (inbox).
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Cómo sincronizar el Twitter:
1. El mismo proceso también vale para Twitter. En User Settings (Configuraciones de Usuario), clica en Sign in With Twitter;
2. Automáticamente, aparecerá la página de Twitter para hacer el login.
Importante: haz el login en la cuenta del administrador de la página que será atendida;
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3. ¡Listo! Ya tienes acceso a Twitter Social CRM. Como el Facebook, en la pestaña de Social
CRM estará tu carpeta con las cuentas que tienes.
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LA ATENCIÓN VÍA BUZZMONITOR
Buzzmonitor ha creado la colección Social CRM con la intención de perfeccionar la atención de las
redes sociales. Al realizar el SAC directamente por las redes y no por Buzzmonitor dejas de disfrutar
de algunas ventajas:
• Agilidad, organización y almacenamiento de todas las interacciones de los usuarios.
• Función Author History: pone a disposición el historial de interacción del usuario con la
marca y las de la competencia, mostrando todos los posts/tweets, comentarios y respuestas
que realizó un día en concreto.
• Función Deep profiling: pone a disposición todo el historial de tweets del usuario desde que
empezó a ser monitorizado por Buzzmonitor y también muestra toda la información de la bio,
seguidores y marcas que ya ha mencionado.
• Opción de editar el reporte de atención de acuerdo a tus necesidades. Por ejemplo, quiero ver
un reporte solo de comentarios que los usuarios realizaron en mi página de Facebook.
• Opción de etiquetar cualquier tipo de interacción de los usuarios de acuerdo con el asunto.
Por ejemplo, etiquetar posts/comentarios/respuestas/mensajes privados con la etiqueta
duda, reclamación, elogio, etc.
• Opción de clasificar el sentimiento de cualquier interacción del usuario.
• Opción de exportar el gráfico de atención.
• Opción de exportar las interacciones en Excel o PDF.
• Si trabajas con un gran equipo de analistas, también se puede crear un reporte con las
respuestas de cada analista y de esta manera calificar su atención.
• Opción de publicar y/o tuitear directamente a través de Buzzmonitor.
• Opción de planificar publicaciones y/o tweets.
• Opción de etiquetaje: permite que todos los de la compañía, incluso aquellos que no son
directamente responsables, respondan a los clientes en los medios sociales.
La atención de una única página se divide en dos carpetas: Wall Posts y Private Messages.
La carpeta de Wall Posts es donde se realiza la atención del muro de la página, como los posts,
comentarios y respuestas que vienen de los usuarios. En cuanto a Private Messages, es donde se
realiza la atención de los mensajes privados de Facebook y DM’s del Twitter.
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Wall Posts/Mentions:
En este caso, usaremos el Facebook como ejemplo, pero los pasos son los mismos para el
Twitter.
1. Escoge la página que deseas atender:
2. Aparecerá automaticamente el gráfico de todos los posts de tu página:
!
Encima del gráfico hay tres botones:
1) Edit report: permite editar periodo de monitorización, tipo de
gráfico, insertar filtros y variables.
2) Refresh posts: hace una nueva colecta de posts en la página.
3) Refresh comments: hace una nueva colecta de comentarios en la
página.
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3. Debajo del gráfico aparecerán todos los posts y usuarios.
!
Encima de los posts hay una Barra de Herramientas. A través de ésta
se puede clasificar, etiquetar, archivar, exportar los posts y/o gráficos
y ordenar publicaciones.
4. Al clicar en un post puedes visualizar la cantidad de likes, comentarios y comparticiones. Para
responder el post clica en Reply.
5. Para visualizar los comentarios que el post recibió, clica en Comments. Para responder, clica en
Reply.
6. Para visualizar las respuestas a un comentario, clica en Load Replies.
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Private Messages/DMs
1. Después de escoger la cuenta que deseas atender, todas las conversaciones privadas aparecerán
de acuerdo con las ediciones realizadas en el menú Edit Report.
2. Para responder el mensaje, clica en la opción Reply/View Conversation y todo el historial de la
conversación aparecerá junto al campo de respuesta. Después clica en Reply para enviar el mensaje
!
También se puede etiquetar y exportar las conversaciones a través de la
Barra de Herramientas.
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CALIFICANDO LA ATENCIÓN CON TAGS
Las Tags (etiquetas) son muy útiles para calificar tu atención. El etiquetaje sirve para colocar
una palabra clave (duda, elogio, reclamación, etc,) en los mensajes y posts que puede que sean
agrupados posteriormente. Esta función ayuda al analista en la organización, economizando
el tiempo para el análisis y la comunicación con los consumidores.
Paso a paso en el Facebook Social CRM
1. Ve a la carpeta Private Messages o Wall Posts de la marca que desees.
2. Clica en “Responder/Ver Conversación” y selecciona el mensaje.
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3. Clica en el icono
y selecciona una de las tags existentes o crea una nueva.
4. ¡Listo! El mensaje está etiquetado.
5. Para ver todos los mensajes etiquetados, vuelve a la carpeta Private Messages o Wall Posts
de la marca y clica en Edit Report. En el menú aparecerá automáticamente, selecciona el tipo
de tag que quieras visualizar.
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Paso a paso en Twitter Social CRM
1. Ve a la carpeta de DM’s o Mentions de la marca que desees.
2. Selecciona el mensaje y clica en el icono
para etiquetar.
3. ¡Listo! Tu mensaje está etiquetado. Para ver todos los mensajes etiquetados, vuelve a
la carpeta DM’s o Mentions de la marca y clica en el icono
.En el menú que aparecerá
automáticamente, selecciona el tipo de tags que quieras visualizar.
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FUNCIONES EXCLUSIVAS
1. Deep Profile
En un almacén con más de 1 billón de posts y 55 millones de usuarios únicos, Buzzmonitor
tiene información de consumidores brasileños compartida en las redes sociales que van
desde check-ins a las marcas más mencionadas.
El nombre de este banco de datos es Deep Profile. Con este servicio tendrás acceso al historial
del usuario en la red social y sabrás todos los nombres de marcas, artistas, programas, etc.
que el consumidor ha mencionado en Twitter y Facebook.
A través de esta función podrás poner en práctica el concepto de Social Big Data en tu
atención, respondiendo al consumidor de manera creativa y personal después de entender
su comportamiento e identificar sus intereses.
Caso Miley Cyrus: Tal vez sea uno de los casos más emblemáticos. Matheus
hizo una pregunta sencilla a Oi Galera, y ésta podía haber respondido de forma
tradicional. Pero, en vez de esto, el equipo de analistas prefirió mirar antes el
historial del cliente a través del Deep Profile, lo que conllevó una acción más
divertida y eficaz.
Imagen:
Matheus Henrique: Mi chip está en
ruta, ¿qué significa eso?
Oi Galera: Matheus eso significa que
falta muy poco para que recibas tu
chip en casa y entrar en #oigalera
Matheus Henrique: A esperar el chip…
Matheus Henrique: Pero, ¿viene en
una caja o en carta?
Oi Galera: Estate tranquilo que no
viene in like a wrecking ball. Llega por
carta registrada
Matheus Henrique: Sí, sí, sí, OMG I
CAME IN LIKE A WREACKING BALL,
COMO SABES QUE ME ENCANTA
MYLEY
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Cómo acceder: En el módulo Monitoring (Monitorización), escoge la marca que quieras
atender y clica en Volume Evolution. En este ejemplo utilizaremos Coca-Cola.
El reporte se genera automáticamente y abajo estarán disponibles todos los posts
contabilizados.
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Clica en el post que quieras atender. En ese caso, escogemos el tweet de Beatriz Fagundes,
que mencionó una canción de Lulu Santos “Tomar o mundo feito de Coca-Cola…”. Observa
que en la esquina derecha aparece el Deep Profiling, que muestra que Beatriz ya había
mencionado otras 16 marcas en Twitter y entre ellas están: Apple, BR Foods, Domingão do
Faustão y The Voice.
Para responder al usuario, clica en el icono
22
2. Author History
A través de Author History es posible saber cuántas veces el consumidor ha interaccionado
con las páginas que monitorizas en Buzzmonitor.
Hay dos maneras de acceder. Aún en en el módulo Monitoring (Monitorización), en el
reporte Volume Evolution, al lado de los posts de usuarios, clica en el icono de la publicación
que quieras analizar.
En este caso, escogemos el tweet del usuario Brooklyn Bardo.
De acuerdo con Author History, Carlos ya había mencionado “Coca-Cola” en dos tweets,
pero nunca mandó DMs o citó directamente el perfil de la marca.
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Otra manera de acceder es a través del módulo Social CRM. Escoge la marca que quieras
atender, ya sea en Facebook o en Twitter, Wall Posts/Mentions o Private Messages/DMs.
Usaremos como ejemplo el post de Paloma Braga en el muro de Buzzmonitor. Observa que el
icono
está en la esquina derecha, y es a través de este icono que accedes a Author History.
En este caso, Paloma ya había hecho seis publicaciones en el muro de nuestra página, pero
nunca envió un mensaje privado.
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3. Etiquetaje de Mensajes
Siempre pensando en hacer práctico el trabajo de social media, Buzzmonitor tiene una
función llamada Etiquetaje de Mensajes. El objetivo es ayudar a los analistas cuando reciben
dudas o críticas por informaciones que no tienen o que no están aptos para responder.
Sin salir de la plataforma, el analista puede reenviar el mensaje recibido a un departamento
específico de la marca o, por ejemplo, un coordinador que será el responsable para hacer la
réplica. Antes de responder al usuario, el social media puede revisar y editar lo que ha sido
escrito de acuerdo con las preferencias y el lenguaje determinado por la Brand Persona.
Cómo acceder: En el módulo Social CRM, accede a la carpeta de Facebook o Twitter que
quieras atender.
En este ejemplo, usaremos el muro (Wall Posts) de la página Empresa Teste. Al lado de cada
post hay un icono
. A través de este icono puedes acceder a Etiquetaje.
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Después de clicar en el icono, aparecerá la pantalla donde indicarás el e-mail de la
persona a la que tienes que responder el mensaje y, si quieres, también hay un campo
para observaciones.
El responsable recibirá el siguiente e-mail con el link para adjuntar la respuesta:
26
Cuando el mensaje sea respondido, en su página de Buzzmonitor aparecerá una notificación:
Después de abrirla, podrás editar y enviar la respuesta para el usuario al clicar en Apply
Draft.
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